感性訴求與移情程度對廣告效果的影響－以社會公益廣告為例

 

 

 

 

 

 

 

投稿人：陳慧珊

國立中正大學電訊傳播研究所

E-mail: hk.chan@msa.hinet.net

壹、研究動機與目的

　　廣告是企業傳遞訊息給消費者的管道之一，目的在於影響消費者的認知、態度，進而改變或引發相關行動。廣告是否達成所欲目的端見廣告效果，而評估廣告效果的方式分為兩種：銷售效果（sales effect）及溝通效果（communication effect）。銷售效果意指廣告產品的直接銷售量，溝通效果則是廣告對消費者的認知及態度影響。由於銷售資料取得不易，且亦有其他因素可能影響銷售成果，因此廣告效果研究經常以衡量溝通效果為主（陳正男、丁學勤、林素吟、劉若蘭，民94）。綜觀國內廣告效果研究，研究類型幾乎集中於商業性廣告，公益廣告的效果研究則顯得稀少，期刊類論文僅有三篇（孫秀蕙，民83；翁景民，民85；徐美苓，民89），顯見公益廣告在國內廣告效果研究中是處於被忽略的邊緣地位。

 

　　公益廣告可分為兩種（Bagozzi & Moore, 1994），一種是針對自己需要幫助（help-self），國內常見的如戒菸、乳癌防治、交通安全等；另一種則是讓民眾去幫助別人（help-other），如賑災、勸募、捐血等。由於本研究欲探討個人移情能力的差異如何影響公益廣告的溝通效果，因此將著重於幫助他人（help-other）類型之公益廣告。透過探討不同情感訴求的公益廣告如何產生移情反應，藉此進一步了解此類公益廣告是否能說服閱聽人採取後續相關行動（如投入義工行列、捐款等）？

 

貳、文獻探討

一、公益廣告

　　公益廣告是一種異於商業廣告類型的特殊廣告，它不以營利為目的，而是為了促進個人或社會的福祉，例如保護環境、節約資源、防止交通事故、關懷弱勢等（呂文澎、張岭，民98）。因此，公益廣告雖然完全按照商業廣告模式設計、規劃，最後亦像商業廣告一樣在媒體上公開傳佈，但其非營利性仍有別於商業廣告運作動機（台灣公益廣告協會，民92）。

 

　　Bagozzi & Moore（1994, p. 56）將公益廣告類型分為兩類，一類是針對自己本身需要幫助（如酗酒、受抑鬱症所苦的人）、健康面向（受毒品傷害的青少年、乳癌患者）或其他問題的人，即幫助自己（help-self）；一類則是讓民眾去幫助別人，如捐獻時間或金錢給予慈善機構，此為幫助別人（help-other）。儘管目的都是增進福祉，但Bagozzi & Moore指出，刺激助己與助人行為的廣告操作手法並不相同。舉例來說，助己類型的廣告可能藉由恐懼訴求（fear appeal）引發閱聽人的恐懼、焦慮、害怕等負面情緒，進而採取廣告訊息所建議的行為。然而若廣告目的在於倡導助人，恐懼訴求也許不會引發閱聽人的危機感，其效果可能是間接性的。國內學者徐美苓（民88）在關懷愛滋病患的公益廣告研究中亦發現，受試者較喜歡溫馨訴求的廣告，但使用不悅訴求的廣告則較能引起受試者的注意。

 

　　目前國內關於公益廣告的學術研究並不多見，主要探討廣告訴求（林俊毅，民84；羅逸婷，民98）、廣告代言人（林俊毅，民84；陳瑋真，民95）、廣告文本分析（王嘉琳，民94；何思潔，民98）、公益廣告與企業形象（趙淑櫻，民81；劉志堅，民83；翁景民，民85；游慧琳，民87）、戒菸、愛滋病等健康宣導（李正心，民81；徐美苓，民88；姚黛瑞，民97），以及閱聽人認知與學習效果（孫秀蕙，民83）等。其中，在助人類型的公益廣告研究中，僅有羅逸婷（民98）以Lazarus的情緒理論探討情緒與同理心（移情）之間的關係，然而並無相關研究進一步了解個人移情能力的差異是否會影響公益廣告效果。因此，本研究將從移情面向討論個人差異與公益廣告效果間的關係。

 

二、移情能力

　　「移情」（empathy），又可譯為「同理心」，此一概念隨著學術領域的不同，而有不同的定義。例如倫理學、唯美主義、社會心理學、發展心理學及詢商治療領域等，對移情（同理心）的定義都相當歧異（陳百越，民92）。本研究為了解個人移情能力上的差異，如何進一步影響公益廣告的廣告效果，因此遂採用Davis的定義，將移情視為一種個人差異來測量（Davis, 1980）。

 

　　廣義上來說，移情是指個人目睹他人經驗時的反應 (Davis, 1983a, p. 113)，包含了「認知性移情」（cognition empathy）及「情感性移情」（emotional empathy）兩個向度。「認知性移情」指的是一種想像被觀察者心理觀點、角度的能力（Davis, 1983b, p. 223），類似Dymond（1949, as cited in Mehrabian & Epstein, 1972, p. 525）的認知角色取代途徑，指能夠想像自己身處於他人角色之中、能了解並確實預測他人的想法、感覺及行動。「情感性移情」則是指觀察他人時所產生的情緒反應 （Davis, 1983b, p. 223），意即對他人情緒經驗的替代性情感反應，包含感受的分享（Mehrabian & Epstein, 1972, p. 525）。簡單的說，認知性移情是一種站在他人立場思考的方式，而情感性移情則是對他人情緒感同身受。

 

　　Batson, Fultz, & Schoenrade（1987, p. 163）指出，情感性移情可分為兩類反應。一類是對不幸他人感到同情、憐憫，即Davis所稱之「移情關注」（empathic concern）；另一類則是因目睹他人的痛苦致使自己感到不舒服，即Davis的「個人的不適感」（personal distress）。值得注意的是，移情關注是對他人的不幸感到同情，是一種他人取向（other-oriented）的情感反應；而個人的不適感則是來自目擊者本身經驗到的不愉快、不舒服，這種感受是個人私自感到不舒服，而非對不幸他人的感受，是為自我取向（self-oriented）（Davis, 1983b; 1983c）。

 

　　雖然已有為數眾多的證據顯示，移情情感確實與助人行為有關（Coke, Batson, & McDavis, 1978; Batson, Duncan, Ackerman, Buckley, & Birch, 1981; Davis, 1983b; 1983c），然而並非所有的移情情感反應皆會促使目擊者進一步去幫助他人。Davis （1983c）即指出，移情關注與助人行為較有關聯，而個人的不適感則與助人行為沒有顯著關聯性。Davis在1983年進行的肌肉萎縮症募款活動研究中，採用他所發展的「人際反應指標」（the Interpersonal Reactivity Index, IRI）量表，分別就觀點轉移（perspective-taking）、幻想（fantasy）、移情關注（empathic concern）及個人的不適感（personal distress）四個構面量表進行施測。結果發現，移情關注程度高者不僅較可能看募款節目，亦較可能願意奉獻他們的時間、金錢在募款活動上，而其他移情構面則未出現顯著關係（Davis, 1983b）。

 

　　而Batson et al.（1981）則進一步探討移情情感下的助人行為，是否來自利他（altruistic）動機，亦或是利己（egoistic）結果。研究者設計兩種目擊情境，一種是容易逃離（easy of escape）目擊他人受苦，另一種則難以逃離（difficult of escape），藉以觀察不同移情情感程度的受試者反應。研究者認為，若為利他動機者，無論情境是否容易逃離，皆會對不幸他人伸出援手；但若為利己動機者，由於幫助他人可能是為了個人的聲望，或是避免自身的痛苦，因此只有在難以逃離該情境時才會提供幫助。實驗結果發現，移情程度高者無論情境是否容易逃離，都會選擇幫助不幸他人；而移情程度低者在難以逃離該情境下會對不幸他人提供援助，但若容易逃離該情境時則否。

 

三、廣告訴求

　　根據祝鳳岡（民84）的定義，「訴求」是一種創意，試圖鼓勵消費者採取某些特別行動或影響消費者對某產品或服務的態度。Kolter（1991）將訊息訴求分為三類：

 

　　（一）理性訴求（rational appeals）：訴求消費者的自我利益。使用理性訴求的廣告主要是呈現產品所宣稱的益處，因此訊息側重於產品的品質、價值，或是性能等會為消費者帶來助益的資訊。

 

　　（二）感性訴求（emotional appeals）：透過引發消費者的正向或負向情緒來刺激購買意願。例如，廣告可能藉由激起閱聽人的恐懼、羞愧及罪惡感等負向情緒，令閱聽人從事廣告主所欲或停止廣告主所不欲的行為。此外，亦有幽默、愛、榮耀及愉悅等正向感性訴求。

 

　　（三）道德訴求（moral appeals）：直接訴求閱聽人對事件的正確與洽當之感受。道德訴求較常運用在敦促人們支持社會目標，例如女性平權、幫助弱勢等，而少運用在日常生活用品上。

　　祝鳳岡（民84）認為理性訴求廣告具有非人性化、冷漠、硬性等特點，其目的在於提供產品資訊；而感性訴求廣告則較人性化（人際接觸）、溫暖、軟性，且以轉換感情為目的，其中包含正向情感及負向情感兩種類別（Kotler, 1991）。在公益廣告的相關研究中，徐美苓（民88）指出，溫馨（正向情感）訴求較受喜愛，而不悅（負向情感）訴求較易引起注意，但兩者在助人意願上並無顯著差異。由於本研究欲探討移情作用對公益廣告的影響，因此將著重於感性訴求類型廣告的廣告效果。

 

参、研究問題

　　在感性訴求廣告面向上，過去研究指出正負向情感訴求在助人意願上並無顯著差異（徐美苓，民88）。本研究則欲進一步了解這樣的結果是否受移情能力中介所影響。故本研究提出以下研究問題：

　　RQ1 控制移情能力後，不同情感訴求的公益廣告在助人意願上是否有差異？

　　　　

　　而在行為意圖方面，根據Davis（1983b）的肌肉萎縮症募款活動研究，移情關注與助人行為較有關聯，個人的不適感則與助人行為沒有顯著關聯性。因此本研究提出下列假設：

　　H1-1觀看正向情感訴求的公益廣告，移情程度與助人意願有正相關性。

　　H1-2觀看負向情感訴求的公益廣告，移情程度與助人意願有正相關性。

 

肆、研究方法

一、研究架構

　　由於本研究欲了解移情差異是否中介影響公益廣告的溝通效果，故本研究的自變項分別為正向情感訴求公益廣告及負向情感訴求公益廣告，依變項是受試者觀看廣告後對廣告的態度及行為意圖，中介變項則為移情差異（見圖1）。

 

        自變項               中介變項                依變項

 

 

 

 

 

 

 


圖1：研究架構

二、實驗設計

　　本研究為2（情感訴求）x1（移情差異）的雙因子實驗設計，實驗一為正向情感訴求之公益廣告，實驗二則為負向情感訴求之公益廣告。兩個實驗組除了施測刺激及影片問題不同外，實驗流程與問卷題項皆相同。

 

　　為了模擬真實觀看廣告的情境及樣本蒐集的便利性，本研究並不募集受試者於特定的地點進行實驗，而是將施測影片放置於網路上，由受試者主動點選觀看。這樣設計能避免受實驗環境人為化所影響（Wimmer & Dominick, 2000/2003），且較接近受試者平時觀看廣告的情境；此外網路樣本蒐集較為便利，施測時間能完全配合受試者。缺點是無法確定受試者是否完整觀看完該廣告，且無法控制外在變數的干擾（Wimmer & Dominick, 2000/2003）。

 

　　在實驗流程設計上，首先受試者會先被要求填寫「人際反應指標」量表（IRI scale），接著觀看一則正向情感（或負向情感訴求）之公益廣告。為了確定受試者皆完整觀看完該施測廣告，受試者須先回答與廣告內容相關的三個問題，繼而回答對本則廣告的態度、意圖，然後結束本實驗（見圖2）。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


圖2：實驗流程設計

 

 

 

三、變項定義與測量

（一）自變項：情感訴求

　　本研究欲操弄感性訴求中的正、負向情緒作為實驗自變項，因此在挑選施測的實驗素材時，主要以（1） 國內公益團體所製作；（2） 助人類型；及（3） 感性訴求之公益廣告，作為挑選依據。由研究者先依情感訴求的不同，各遴選出兩支符合條件的公益廣告，分別為中國信託與家扶基金會的「點燃生命之火」募款活動、心路基金會的「心路兒童啟蒙療育中心」募款活動、現代婦女基金會募款活動，及聯合勸募基金會的「搶救危機家庭」募款活動。

 

1. 前測

　　前測問卷參考Holbrook & Batra（1987）彙整歷來廣告情緒反應研究後所統整出的94個形容詞，從中挑選出符合本研究所需之形容詞。其中代表正面情感者為：令人高興的（Pleased）、令人舒服的（Comfortable）、可敬的（Worthy）及友善的（Friendly）；代表負面情感者為：害怕的（Fearful）、難過的（Sad）、生氣的（Angry）、恐慌的（Panicked）。    評量方式採Likert的7點量表，選項從1＝非常不同意，到7＝非常同意，在未告知各則廣告情感訴求方向的情況下，詢問受試者看完廣告後的情緒感受。測驗方式為每看完一則廣告後即刻回答對該廣告的情緒感受，每位受試者皆須完整看過所有廣告。本測驗共收集20份問卷，結果如下（見表1）。

 

表1：廣告前測結果

廣告名稱

正向情緒（平均值M）

負向情緒（平均值M）

點燃生命之火

4.82

2.30

心路基金會募款活動

4.95

2.05

現代婦女基金會募款活動

3.13

3.83

搶救危機家庭

2.30

4.80

 

　　由表1中可知，正向情緒評分最高者為「心路基金會募款活動」（M = 4.95）；負向情緒評分最高者為「搶救危機家庭」（M = 4.80）。但考量到「心路基金會募款活動」廣告秒數長達一分鐘，與「搶救危機家庭」（30秒）差異甚大；另一方面，兩支正向情緒廣告間的平均值差異很小，為避免廣告秒數不同對實驗造成影響，故最後選擇結果分別為由「點燃生命之火」作為正向情感訴求施測素材，「搶救危機家庭」為負向情感訴求施測素材。以下說明此二則廣告內容概要。

 

（1）點燃生命之火－零錢篇：由中國信託慈善基金會及家扶基金會共同合作製作，其廣告目的是幫助孩童脫離貧窮。劇情敘述一位受「點燃生命之火」扶助的小男孩，將自己撿一百個保特瓶換來的五元捐獻出去，旨在說明「這是愛的循環，也是愛的示範」。

（2）搶救危機家庭（負向情感訴求）：由中華社會福利聯合勸募協會所製作，目的在於救援貧窮、暴力、失業等危機家庭。劇情描述一位小男孩獨自在客廳觀看電視上演丈夫毆打妻子的暴力情節，然而當小男孩將電視關掉之後，客廳旁仍傳來妻子遭丈夫毆打的淒厲哭喊聲，意欲表達「真實事件是關不掉的」。

 

2. 觀影測驗

　　由於施測影片並非由研究者控制播放，而是放置於網路上讓受試者主動點選觀看，為了確認受試者皆能順利開啟影片網址並完整觀看該則廣告，受試者必須先回覆影片網址開啟狀況。若能順利開啟影片網址，則實驗繼續進行；若無法開啟網址，實驗即刻結束。

 

　　在受試者觀看完廣告影片後，會被要求回答三個與影片內容相關的問題，以確認受試者是否有完整看完該則廣告。這些問題是從廣告起始、廣告中段及廣告末尾中的資訊所擬定出來，避免受試者僅看廣告起始數秒，或只看廣告末尾。例如，在「點燃生命之火」廣告部分，其問題分別是「請問，廣告中的小信年齡為何？」、「請問，廣告中出現小信哪位親人？」，及「請問，以下哪個基金會參與此次募款活動？」；而「搶救危機家庭」廣告則為「請問，這則廣告中是誰在看電視？」、「請問，這則廣告中最後是誰關了電視？」，及「請問，這支廣告是由哪個基金會所製作？」。為提高實驗有效性，只要受試者有一個問題回答錯誤即視為無效問卷。

 

（二）依變項

1. 廣告態度

　　態度可被定義為個人對某個特定事務或想法，持續產生有利或不利的認知評價、情緒性感覺及行為傾向（蔡佳靜，民94）。在問卷設計上參考Holbrook & Batra （1987）測量廣告態度的題項，分別為「我覺得這則廣告是好的／不好的」、「我喜歡／不喜歡這則廣告」、「我贊同／反對這則廣告」，及「我覺得這則廣告是正面的／負面的」，以7尺度的語意量表測量受試者看完廣告後的感覺。

 

2. 行為意圖

　　行為意圖指當閱聽人接觸公益廣告後，產生「幫助」行為的意願與機率（羅逸婷，民98）。本研究參考羅逸婷（民98）測量助人行為意圖之題項，依據本研究的研究目的進行修改，採用Likert的7點尺度量表，選項從1＝非常不同意，4＝普通，到7＝非常同意。

 

 

 

表2：行為意圖量表

題項

問項

1

看完這則廣告之後，我願意再多了解該公益協會的需求與相關資訊。

2

看完這則廣告之後，我認為該公益協會所做的事是非常有意義的。

3

看完這則廣告之後，讓我產生想要幫助該協會的意願。

 

（三）中介變項：移情能力

　　移情是指個人目睹他人經驗時的反應，包括認知性移情及情感性移情。本研究參考Davis（1980）所發展的人際反應指標量表（the Interpersonal Reactivity Index, IRI），挑選符合本研究目的的「移情關注」（empathic concern）及「個人不適感」（personal distress）兩構面作為移情能力測量量表。

 

表3：移情關注量表

題項

問項

1

當我看到有人被占便宜，我會想要保護他們。

2

當我看到有人遭受不公平的對待時，有時候我並不覺得他們可憐。

3

我經常關心那些比我不幸的人。

4

我常形容自己是容易心軟的人。

5

有時候，當別人遭遇問題或困難的時候，我不會為他們感到難過。

6

他人的失誤或不幸，通常不會對我造成很大的困擾。

7

我常會被我看到的事物所感動。

 

表4：個人不適感量表

題項

問項

1

當我看到在緊急情況中有人迫切需要協助時，我就覺得自己快要瓦解。

2

當我在情緒激動的情況下，有時我會感到無助。

3

在緊急的情境中，我會感到恐懼及不自在。

4

我通常能非常有效地處理緊急事件。

5

處在情緒緊張的情境中會令我感到害怕。

6

當我看到有人受傷，我常保持冷靜。

7

在緊急情況下，我常失去控制。

 

伍、資料分析

一、基本資料

　　本研究共取得220份問卷，其中正向情感組103份，負向情感組119份。扣除無法順利開啟影片網址、重覆填答及影片相關問題填答有誤者，正向情感組的有效問卷有75份，負向情感組的有效問卷有94份，有效回收率分別為72.8%及78.9%。

 

　　在人口變項部分，男性受試者共86人（50.9%），女性受試者共83人（49.1%）（見表5）。年齡方面，以21-25歲為最多（53.8%），其次是26-30歲（29.6%）。而教育程度則以大學／大專為主（69.2%），研究所（含以上）次之（27.8%）。至於在職業部份，以學生族群所佔比例最高（56.8%），其次為服務業（11.2%）及資訊業（7.7%）。最後是收入的統計，超過半數受試者（53.8%）收入未滿10000元，第二則為20001-30000元（17.2%）。另外，為了解受試者對公益活動的投入情況，問卷中亦加入了參與公益活動頻率的問項。結果發現，46.2%的受試者表示他們偶而參與，30.8%的受試者很少參與，10.1%的受試者從不參與，顯示多數受試者在參與公益活動的頻率偏低。

 

表5：各組性別比例

組別

問卷數（百分比）

男性（百分比）

女性（百分比）

正向情感組

75（44.4%）

39（51.9%）

36（48.1%）

負向情感組

94（55.6%）

47（50.0%）

47（50.0%）

 

二、因素分析與信度分析

（一）移情關注之因素分析與信度檢驗

　　經由取樣適切性量數（Kaiser-Meyer-Olkin, KMO）及Barlett球形檢定，本量表的KMO值為.756，Barlett球形考驗的Chi-Square值為323.354（df = 21，p<.001），結果顯示本量表能夠進行因素分析。

 

　　在因素分析部分，採用主成分分析（principal component analysis）法，以最大變異數（varimax）進行轉軸。轉軸後發現本量表可萃取出兩個因素，因素一特徵值（eigenvalue）為2.46，包含四個問項，根據其特性命名為「正向移情關注」（M = 5.08, SD = .86, Cronbach’s α = .79）；因素二特徵值（eigenvalue）為1.82，包含三個問項，根據其特性命名為「負向移情關注」（M = 4.34, SD = .97, Cronbach’s α = .66），兩個因素共可解釋61.19%的變異量（見表6）。

 

表6：移情關注之因素分析與信度檢驗

題項

因素一

因素二

1. 我常會被我看到的事物所感動

.78

-.08

2. 我常形容自己是容易心軟的人

.78

-.14

3. 我經常關心那些比我不幸的人

.76

-.26

4. 當我看到有人被占便宜，我會想要保護他們

.73

-.12

表6（續）

題項

因素一

因素二

5. 有時候，當別人遭遇問題或困難的時候，我不會為他們感到難過

-.23

.82

6. 他人的失誤或不幸，通常不會對我造成很大的困擾

-.01

.72

7. 當我看到有人遭受不公平的對待時，有時候我並不覺得他們可憐

-.21

.70

特徵值

2.46

1.82

總解釋變異量

61.19%

平均值M

5.08

4.34

標準差SD

.86

.97

Cronbach’s α

.79

.66

 

（二）個人不適感之因素分析與信度檢驗

    由取樣適切性量數（Kaiser-Meyer-Olkin, KMO）及Barlett球形檢定，本量表的KMO值為.77，Barlett球形考驗的Chi-Square值為507.91（df = 21，p<.001），結果顯示本量表適合進行因素分析。

 

　　在因素分析部分，採用主成分分析（principal component analysis）法，以最大變異數（varimax）進行轉軸。轉軸後發現本量表可萃取出兩個因素，因素一特徵值（eigenvalue）為2.86，包含五個問項，根據其特性命名為「正向個人不適感」（M = 4.48, SD = .97, Cronbach’s α = 83）；因素二特徵值（eigenvalue）為1.97，包含兩個問項，根據其特性命名為「負向個人不適感」（M = 3.55, SD = 1.11, Cronbach’s α = .79），兩個因素共可解釋69.11%的變異量（見表7）。

 

表7：個人不適感之因素分析與信度檢驗

題項

因素一

因素二

1. 當我在情緒激動的情況下，有時我會感到無助

.83

-.19

2. 處在情緒緊張的情境中會令我感到害怕

.80

-.23

3. 在緊急的情境中，我會感到恐懼及不自在

.77

-.37

4. 當我看到在緊急情況中有人迫切需要協助時，我就覺得自己快要瓦解

.67

.28

5. 在緊急情況下，我常失去控制

.65

-.41

6. 我通常能非常有效地處理緊急事件

-.10

.95

7. 當我看到有人受傷，我常保持冷靜

-.19

.81

特徵值

2.86

1.97

總解釋變異量

69.11%

平均值M

4.48

3.55

標準差SD

.97

1.11

Cronbach’s α

.83

.79

（三）正向情感組：廣告態度之因素分析與信度檢驗

　　經由取樣適切性量數（Kaiser-Meyer-Olkin, KMO）及Barlett球形檢定，本量表的KMO值為.80，Barlett球形考驗的Chi-Square值為163.48（df = 6，p<.001），結果顯示本量表適合進行因素分析。

 

　　在因素分析部分，採用主成分分析（principal component analysis）法，以最大變異數（varimax）進行轉軸。轉軸後發現本量表可萃取出一個因素，該因素的特徵值（eigenvalue）為2.93，可解釋73.48%的變異量。進一步以信度分析檢驗本量表，得到Cronbach’s α = .86。根據以上結果，本研究將以此四題的總分平均數（M = 6.45, SD = .65），作為測量「廣告態度」的指標（見表8）。

 

表8：廣告態度之因素分析與信度檢驗

題項

因素一

1. 我覺得這則廣告是好的／不好的

.88

2. 我覺得這則廣告是正面的／負面的

.86

3. 我贊同／反對這則廣告

.83

4. 我喜歡／不喜歡這則廣告

.80

特徵值

2.88

總解釋變異量

72.18%

平均值M

6.45

標準差SD

.65

Cronbach’s α

.86

 

（四）正向情感組：行為意圖之因素分析與信度檢驗

　　經由取樣適切性量數（Kaiser-Meyer-Olkin, KMO）及Barlett球形檢定，本量表的KMO值為.68，Barlett球形考驗的Chi-Square值為83.23（df = 3，p<.001），結果顯示本量表可以進行因素分析。

 

　　在因素分析部分，採用主成分分析（principal component analysis）法，以最大變異數（varimax）進行轉軸。轉軸後發現本量表可萃取出一個因素，該因素的特徵值（eigenvalue）為2.19，可解釋73.11%的變異量。進一步以信度分析檢驗本量表，得到Cronbach’s α = .79。根據以上結果，本研究將以此三題的總分平均數（M = 5.42, SD = .81），作為測量「廣告態度」的指標（見表9）。

 

 

 

 

 

表9：行為意圖之因素分析與信度檢驗

題項

因素一

1. 看完這則廣告之後，讓我產生想要幫助該協會的意願

.89

2. 看完這則廣告之後，我願意再多了解該公益協會的需求與相關資訊

.83

3. 看完這則廣告之後，我認為該公益協會所做的事是非常有意義的

.80

特徵值

2.19

總解釋變異量

73.11%

平均值M

5.42

標準差SD

.81

Cronbach’s α

.79

 

（五）負向情感組：廣告態度之因素分析與信度檢驗

　　經由取樣適切性量數（Kaiser-Meyer-Olkin, KMO）及Barlett球形檢定，本量表的KMO值為.72，Barlett球形考驗的Chi-Square值為119.54（df = 6，p<.001），結果顯示本量表可以進行因素分析。

 

　　在因素分析部分，採用主成分分析（principal component analysis）法，以最大變異數（varimax）進行轉軸。轉軸後發現本量表可萃取出一個因素，該因素的特徵值（eigenvalue）為2.43，可解釋60.86%的變異量。進一步以信度分析檢驗本量表，得到Cronbach’s α = .77。根據以上結果，本研究將以此四題的總分平均數（M = 5.24, SD = 1.18），作為測量「廣告態度」的指標（見表10）。

 

表10：廣告態度之因素分析與信度檢驗

題項

因素一

1. 我覺得這則廣告是好的／不好的

.88

2. 我覺得這則廣告是正面的／負面的

.81

3. 我喜歡／不喜歡這則廣告

.74

4. 我贊同／反對這則廣告

.67

特徵值

2.43

總解釋變異量

60.86%

平均值M

5.24

標準差SD

1.18

Cronbach’s α

.77

 

（六）負向情感組：行為意圖之因素分析與信度檢驗

　　經由取樣適切性量數（Kaiser-Meyer-Olkin, KMO）及Barlett球形檢定，本量表的KMO值為.71，Barlett球形考驗的Chi-Square值為156.29（df = 3，p<.001），結果顯示本量表可以進行因素分析。

 

　　在因素分析部分，採用主成分分析（principal component analysis）法，以最大變異數（varimax）進行轉軸。轉軸後發現本量表可萃取出一個因素，該因素的特徵值（eigenvalue）為2.39，可解釋79.77%的變異量。進一步以信度分析檢驗本量表，得到Cronbach’s α = .87。根據以上結果，本研究將以此三題的總分平均數（M = 5.25, SD = .95），作為測量「廣告態度」的指標（見表11）。

 

表11：行為意圖之因素分析與信度檢驗

題項

因素一

1. 看完這則廣告之後，讓我產生想要幫助該協會的意願

.92

2. 看完這則廣告之後，我願意再多了解該公益協會的需求與相關資訊

.91

3. 看完這則廣告之後，我認為該公益協會所做的事是非常有意義的

.84

特徵值

2.39

總解釋變異量

79.77%

平均值M

5.25

標準差SD

.95

Cronbach’s α

.87

 

三、單變量分析

　　在進行共變數分析前，首先進行組內同質性檢定。經由Levene檢定後發現未達顯著（F = 2.13，p>.05），表示接受虛無假設，組間達到同質性，符合共變數分析之假定，因此可以進行共變數分析。由表12可知，以移情關注與個人不適感為共變量，組別為自變項，助人意願為依變項，進行共變數分析。結果顯示，排除移情關注與個人不適感的影響因素後，正向情感組的助人意願與負向情感組的助人意願達統計上顯著水準（F(1,165) = 4.31, p<.05）。故不同情感訴求之公益廣告在助人意願上有顯著差異。進一步比較兩組的平均數，發現正向情感組（M = 5.40, SD = .80）得分較負向情感組（M = 5.24, SD = .97）高，可知閱聽人觀看正向情感訴求的公益廣告會有較高的助人意願。

 

表12：移情關注與個人不適感對助人意願之變異數分析（ANCOVA）

變異來源

SS

df

MS

F

組間

2.64

1

2.64

4.31*

誤差

101.14

165

.61

 

全體

4911.44

169

 

 

*p<.05

 

四、迴歸分析

　　經由迴歸分析後發現，移情能力可以正向預測助人意願，能夠解釋助人意願23.8%的變異量（F (2,166)= 25.98, p<.001）。若分別檢驗移情關注與個人不適感，則可發現移情關注與助人意願成正相關（β = .48, p<.001），能夠解釋助人意願23.8%的變異量；個人不適感則無法預測助人意願（β = .06, p>.05）（見表13）。故研究結果支持H1-1及H1-2。

 

表13：移情能力與助人意願之迴歸分析

 

標準化係數

T值

顯著性

移情關注

.48

7.23

.00***

個人不適感

.06

.85

.39

***p<.001                                                                                       

 

陸、研究結論與建議

一、研究結論

　　本研究將個人移情能力作為不同情感訴求的公益廣告（自變項）與助人意願（依變項）間的中介變項，以探討移情能力對公益廣告效果的影響。在經過單音子共變數分析後發現，不同情感訴求的公益廣告之間有顯著差異的助人意願，其中正向情感訴求公益廣告的助人意願高於負向情感訴求公益廣告。此外，經由迴歸分析後發現，移情關注確實與助人意願成正相關，此一發現呼應了Davis (1983b)的肌肉萎縮症募款活動研究結果。

 

　　過去研究指出，移情情感與助人行為有關。例如，Batson et al. (1981)發現，即使容易逃離目擊他人受苦的情境，移情程度高者仍會提供幫助。換言之，會不會對不幸他人伸出援手，移情程度是影響因素之一。故本研究試圖將移情差異排除，以了解不同情感訴求的公益廣告是否會引起不同程度的助人意願。本研究推論，若個人的移情能力差異是中介影響公益廣告效果的變項，則在將移情能力納為共變量控制之後，不同情感訴求廣告引發的助人意願會有差異；若個人的移情能力差異並非公益廣告與助人意願間的中介變項，在將移情能力納為共變量控制之後，不同情感訴求廣告所引發的助人意願應無差異。

 

　　結果顯示，在控制移情能力的干擾後，不同情感訴求的公益廣告會引起不同程度的助人意願。進一步分析後可發現，移情能力（移情關注）越高者，其助人意願越高，故移情能力確實會對公益廣告效果造成干擾。因此，若公益團體的曝光機會不多、宣傳預算有限，建議在規劃公益廣告時，可以正向情感訴求為說服策略，如愛、溫馨、幸福等正面感受提升閱聽人的助人意願，以求在有限的成本中取得最大效益。

二、研究限制與未來建議

　　由於本研究受人力、時間及實驗預算所限，僅能以曾在媒體上公開播出的公益廣告為實驗素材來源。因此，雖然廣告品質能保有相當程度的水準，卻可能受受試者已先觀看過該廣告的干擾。建議後續研究者若能力許可，應再重新設計訊息內容，檢驗不同訴求方式的公益廣告是否會有不同的廣告效果。

 

　　另一方面，實驗施測方式是將廣告影片放置於網路上，由受試者主動點選觀看。此法雖然可以使實驗情境接近受試者平時觀看媒介內容的經驗，但從回答影片相關問題的正確率來看，以網路進行實驗仍有不足。故建議未來若欲以網路進行實驗，研究者須更嚴謹設計實驗流程，如在實驗網頁中加寫流程規則，設計關卡，以降低錯誤並提高問卷回收率。

　　

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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英文部份

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