匯流時代的電視產業經營與管理

廖郁琳

國立中正大學電訊傳播研究所碩士生

壹、前言

「傳播」無所不在，無人不使用媒體、不進行溝通，傳播科技日益進步，數位匯流時代跟著到來，多媒體整合服務、溝通工具多樣化，如報紙、廣播、電視、電信等傳播服務。隨著時間的推進、科技的推陳出新，社會大眾對媒體的使用有所消長，進而影響各個傳播產業的經營管理模式。其中，網際網路的發明，促使社會大眾媒介使用行為改變，「上網」成為人們普遍使用媒介的方式，然而，其他媒體並不因此而默默消失，「電視」便是證明之一。網路並沒有完全取代大眾對電視的使用，網路的功能僅代表另個收看平台，而閱聽人對電視節目內容、節目類型多樣的需求仍在，對電視產業而言，影視節目持續的製作與產出是重要且必須的。此外，由於電視的使用門檻較網路簡易，使得電視的使用族群年齡範圍遠大於網路使用者年齡，電視的傳播範圍與效果仍具廣大影響力，張錦華（1991）提及「人們日常生活中的人際關係、消費品味、娛樂愛好、公眾人物形象，以及對社會現狀的評估，多少來自電視的建構與影響」，可見電視傳播形塑單獨的個人想像到整個社會群體與認同，電視的使用在人們生活中依然扮演著重要的角色，仍是傳播服務重視的一環。

然而，隨著數位匯流時代來臨，法規政策為因應環境變化進行修法與增訂條文，2006年元月起，29吋以上的電視機須內建數位訊號接收器，並預計於2012年正式收回類比頻道，進行全面數位化。電視藉由數位化的訊號，可增加頻道數目量並改善電視收視品質（李秀珠、陳忠勝，2002），有別以往類比電視頻道僅能播送一個節目，且收視品質易受氣候影響的情況。綜上所述，資訊科技的發展與政府政策規定，網際網路雖無降低電視於傳播媒體的重要地位，卻帶來電視的數位化，促使台灣電視產業也須隨之改變市場結構與經營模式，節目內容的產銷與規劃，以及廣告市場的收益，成為現今台灣電視產業須面臨並處理的課題。

貳、電視產業市場運作與現況

台灣經濟研究院報告（2008）指出，目前台灣電視產業公司共計131家，無線電視業者包含台視、中視、華視、民視、以及公共電視，計有5家，共擁有13個頻道；經由衛星或有線電視系統發送訊號的節目供應者，至2007年計有73家，頻道數達155個。兩者主要營業收入來源為廣告主所支付的廣告經費與節目版權的銷售，支出部分以製播節目成本為主，包括購置版權、製作、電費與硬體相關支出，可見「節目產銷」在電視產業營業收支結構佔重要地位。在製播方面，無線和衛星節目供應業者多自製節目，又以後者自製比例較高，兩者主要播出的節目類型以新聞類、戲劇類和綜藝類為主，資訊類和兒少節目次之；在節目銷售方面，以戲劇、綜藝和資訊類為大宗，無線業者主要銷售戲劇與綜藝類節目，衛星節目供應者則以戲劇和資訊類為主，又研究統計指出戲劇類占總銷售的6成。就銷售的戲劇類型而言，則以台灣偶像劇為主，銷售地區從主要的國內市場拓展至國外，如中國大陸、港澳、東南亞、美日等華人經濟圈。

關於電視頻道內容的演進，隨著大眾媒體使用行為與生活型態的改變，以及台灣電視產業的市場競爭，電視頻道開始提供多樣性的節目內容（彭芸，2004；劉怡靖、李秀珠，2008）。本土頻道業者多屬新聞時事、綜藝戲劇、財金等類型，早期經營面臨跨國媒體雄厚的財力與豐富的節目製作經驗，新聞台（TVBS、中天）僅能以區域性經營的方式起家，財經台慘澹經營，戲劇台則進口較低價的港劇，小本經營了十年，台灣電視產業漸現佳績。政治選舉造就新聞台如雨後春筍般的建立，並增加有別以往的節目類型，如call-in節目；非凡財經台的管理策略與股市經營，固守了財經台的地位；屬大眾娛樂一環的綜藝戲劇節目，收視成績也有所成長，如「康熙來了」以及各類電視劇（彭芸，2004）。節目的互動型式（call-in、手機簡訊投票）、綜藝內容的趣味與討論空間，漸漸滲透並改變閱聽人的日常生活，影響著人們的互動關係，使用／觀看電視成為大眾參與的一個活動，在此相較於網路上的虛擬空間，電視卻是一種實際的生活。

隨著頻道業者經營良善與市場競爭，台灣電視產業生態開始趨於穩定，多頻道業者如東森、中天、三立、TVBS、年代，皆擁有綜合、新聞、娛樂三大頻道類型，緯來電視台則有綜合、戲劇、體育台（彭芸，2004），節目類型也走向多樣化。劉怡靖、李秀珠（2008）針對台灣無線三台戲劇節目的媒體表現，研究證實溫和性的競爭，提昇了台灣無線台戲劇節目的多樣性，同時指出戲劇來源也增加許多，包含國內、韓劇、日劇、大陸劇、港劇、美國影集及其他國家七種台灣進口戲劇節目。就台灣自製電視戲劇部分，其中「偶像劇」為電視產業爭相產製的電視劇類型，自2001年華視播出《流星花園》一劇，成功引領台製偶像劇的產銷，在台灣與海外創下亮眼的收視成績後，偶像劇便成為電視台製播的寵兒。在2000年至2005年台灣自製電視劇的跨國輸出，偶像劇輸出率達100%，且海外輸出地數量高於文學劇與一般戲劇（劉啟宇，2006）。

此外，偶像劇的成功也使台灣電視產業發展出新的行銷模式，如三立與八大等有線電視台與無線台合作，整合無線與有線兩種媒體平台，以「合資拍攝、共同聯播」的方式來降低拍攝成本與風險、提高收視率與製作品質，將台製偶像劇推向海外市場（程紹淳，2010）。可見偶像劇是為國內電視產業營收的主力之一，同時也代表節目內容須受人青睞之意義，才具外銷潛力。以「內容」為經營項目的電視產業，電視節目規劃（television programming）與電視節目產製（television production）是電視節目的兩個主要活動（李美華、黃詩芸，2009），節目產銷為電視產業重要營運項目，藉此電視頻道除專心經營本土市場，也以拓展海外市場為目標。電視產業在市場競爭環境下逐步修正管理模式與合作方式，推動了電視傳播環境的變遷與台灣電視產業的擴展，節目類型與內容也在閱聽人需求喜好的轉變，進一步做調整與規劃。然而，產業發展過程須面臨科技的創新、政策的修訂，以及閱聽人生活型態轉變所帶來的問題，在數位匯流的時代下，政府實施電視數位化之相關政策，接續帶來節目內容產製、廣告收益與頻道必載，成為電視產業須正視並解決的問題。

參、電視產業市場發展與問題

台灣電視產業在競爭下，市場結構漸漸變動，一步一腳印的發展至今，其可概分為三個時期，分別是（一）1991年衛視開播，市場競爭開始；（二）1993年有線電視合法，打破台灣電視市場的寡佔結構；（三）1997年民視開播，瓜分電視台之廣告收入（劉怡靖、李秀珠，2008）。而近年政府為推廣無線廣播電視數位化，預計於2012年全面收回無線電視台類比頻道，轉為數位頻道（中商時報，財經要聞，2010年10月13日），此一政令再次改變電視產業市場與結構。

台灣五家無線電視於2004年7月開始規劃數位頻道並正式試播（李美華、黃詩芸，2009），無線電視數位化後所能帶來的益處包括電視節目視聽品質提昇、頻譜資源使用效益提高、無線電視台服務多樣性，電視頻道更能進一步使用剩餘頻寬來提供其他服務項目，如互動電視、線上購物、金融理財等加值服務（陳忠勝，2002；台灣經濟研究院，2008；彭芸，2004），然而事實上面對數位化，在頻道數的增加下，電視台須立即面臨「頻道稀釋」的衝擊，包含內容的提供與廣告資源的分散（台灣經濟研究院，2008），以及頻道必載問題。

第一，就節目內容而言，台灣電視產業市場以戲劇類佔多數，同時也為外銷主力，新聞局曾於2009年舉辦「台灣戲劇在華人市場的競爭力－未來趨勢與行銷策略座談會」，揭櫫台灣戲劇缺乏資金後援，在廣告收益日益萎縮下，使製作經費偏低，節目品質難維持水準，進而喪失國際競爭力（王永貞，2009）。在入不敷出的情況下，無線電視台以引進外片來減少成本，亦或製作性質相近的綜藝節目、低成本的談話性節目以及上百集的鄉土劇，以應付資金不足與成本效益的問題，而這些僅求短期近利的自製節目，不具有良好的外銷價值，保存性也極低（行政院新聞局，2007）。就此看來，資金的匱乏與競爭力的不足，使頻道業者無法提供更優質的節目供閱聽眾收看，反而在多頻道的競爭壓力與收視率迷思下，電視節目規劃開始走向大眾文化，節目內容以消費者為取向，廣告業者以收視率為購買指標，使電視業者製播煽色腥的節目內容吸引閱聽人。雖然電視業者具有提供多元品味節目的潛能，但在資本主義商業邏輯運作下，經營者無法逃脫規模經濟的驅力，還是大量產製以大眾為訴求的節目（劉貞宛，2005）。過多同質性頻道分割市場大餅的結果，使得利益分配被稀釋，頻道業者在製作節目成本拮据的情形下，漸走向低成本且粗糙的節目製作形態，以低價購片策略減少製作成本或取代本土自製節目（行政院新聞局，2007；吳怡國、姜易慧，2010），這種經營模式不僅降低閱聽人的收看品質，大量劣質與煽色腥的節目無法提升自製節目的銷售，更使節目內容漸失特色。

就此，節目品質除影響產業競爭力外，同時也影響閱聽人的收視，受眾擁有多頻道的選擇，節目同質性卻高，吳怡國、姜易慧（2010）便指出閱聽人對收視的要求已從「量」轉變為「質」的需求。然而，電視數位化後，雖頻道數增加，但內容的質與量則未獲改善，數位節目在內容製播與人力資源上出現短缺與困難，使各數位頻道節目重播比例居高不下，台視財經台有18.1%；台視健康娛樂台有67.6%重複。中視綜藝台為81.6%；中視新聞台則為42.9%。華視教育文化台只有17.8%重複；華視休閒台則有87.1%。民視新聞台有16.2%；民視交通台為18.1%。公視則有97.6%的節目重複，且多數內容也與類比電視相同（李美華、黃詩芸，2009；新聞局，2008），此種以與類比頻道節目採聯播方式播出，或重播陳舊節目內容，對觀眾而言內容缺乏吸引力，數位化後的景象與閱聽眾需求大相逕庭。

第二，就廣告收益方面，電視節目的製作與銷售為電視產業的主要收支，突顯電視產業經營策略以內容為核心，以消費者為導向，進而吸引企業主廣告經費的挹注，使廣告收入成為電視業者另一個收入來源。行政院新聞局（2007）指出，在僅有無線電視台的時代，廣告收益僅由無線業者獨享，然而1993年政府開放衛星頻道與有線電視系統進入市場，使頻道數目大增至百個，業者開始瓜分廣告市場，使得無線電視台廣告收益佔總營收的比率逐年下降。再加上政府正積極推動電視數位化，預定於2012年正式收回類比頻道，全面數位化，屆時頻道數量將大增。為因應頻道數的增加，必須大量製作或購買節目播出，使節目製作成本提高，然而廣告收入卻沒有因頻道數量增加而提昇，反而促使廣告資源分散（台灣經濟研究院，2008），電視產業在營收結構上長期過度依賴廣告收入，多頻道瓜分廣告收益與製作成本的負擔，造成電視頻道業者的營收情況相當不佳。除此之外，五家無線電視的數位電視於2004年7月開播，但因數位無線頻道缺乏收視率調查數字，廣告營收機制無法建立，各無線數位電視頻道難與廣告商議價，同時須面對有線電視與其他媒體競爭，造成業者經營負擔（李美華、黃詩芸，2009；台灣經濟研究院，2008），面對數位化，業者更不能無視節目內容規劃與廣告資源分散問題，廣告收益與製作成本所帶來的收支失衡，是為日後電視產業須面臨的問題。

最後，就政府政策方面，一直以來，無線電視頻道以必載方式在有線電視平台上免費播出，無線業者無法向有線業者收取費用，使得無線電視的市場競爭力趨於弱勢，致使無線業者倡議修改必載規定，但有線業者拒絕載播風險頗大，無線電視業者擔心，有線電視的收視戶若無法收視無線電視頻道，勢必影響節目收視率，故此作罷（劉貞宛，2005），然而在電視數位化的實施下，促使電視頻道業者與國家通訊傳播委員會（NCC）重新思考必載規定。NCC開始著手進行有線廣播電視法必載條款的修訂，現行規定無線台部分改為主頻必載，並取消免費，雙方可就授權付費問題進行洽商，公共電視則為免費必載（聯合報，要聞，2010/04/05）。一來保障閱聽眾收視權益，落實公共利益精神，二來，避免無線電視頻道消失於有線電視，且在取消主頻道免費必載與數位頻道不受必載保障下，使其回歸商業機制運作。未來無線電視在必載規定下必面臨競爭與挑戰，須思考如何增加營收以及投入成本製作優質節目，成為業者的新課題。

肆、結論與建議

綜上所述，台灣電視產業以「內容」為主要經營項目，在節目內容產製規劃、廣告收益與收視率調查、頻道必載規定等面向，產官學三方已積極進行探究，電視業者亟需了解與處理，以在快速變動的傳播環境下，因應數位化帶來的變動。

第一，電視節目產製（television production)部分，多因經費不足而導致製播成本負擔過大與人力資源短缺，使得數位頻道節目僅能以舊片重播與聯播的方式播送，進而造成節目品質低落。就此，李美華、黃詩芸（2009）研究建議，無線電視台能與其他電視頻道發展競合關係，透過媒體資源整合，降低成本，發揮既競爭又合作的綜效。如藉由整合兩種媒體平台，以「合資聯播」的方式（程紹淳，2010），由於無線電視台的優勢在於高觸及率的播映頻道，有線電視台的優勢則在於同時擁有節目自製和播映平台兩項資源，兩者結合雙方優勢發展出前所未有的合製聯播策略，形成微妙的競合關係（吳怡國、姜易慧，2010）。此種有別以往的商業經營模式，電視頻道業者以互補的型式，發揮本身優勢並解決彼此的不足，就電視產業製銷的節目類型，以戲劇類為主，又以台灣偶像劇最具外銷潛力，加上附屬的周邊產品與整合行銷模式帶來的收益，更成為電視台另一收入來源。

此外，電視節目規劃（television programming）問題在於數位內容品質低落與重播比例高，無法吸引閱聽眾喜愛，台灣經濟研究院（2008）對此提出許多寶貴的建議，其中「建立多元收視平台」、「頻道總量管制確保內容品質」、「鼓勵開拓海外版圖」三項方針，可供電視頻道業者於節目內容管理策略參考，說明如下：

一、建立多元收視平台

數位化後頻道增多，節目內容卻無隨之增加，為節省成本「重播、聯播」使節目內容了無新意，同時浪費豐富的頻道資源，閱聽人也沒有更多的選擇權。就此，建議數位頻道應分配各台的頻道屬性，建立特色適當區隔，在差異化策略下，提供多樣性的節目內容，吸引閱聽人收視並充分利用頻道資源；在鮮明的定位下，強化內容管理並運用頻道品牌價值，以整合行銷傳播模式推廣頻道節目（台灣經濟研究院，2008）。在擁有多樣的頻道平台與節目類型，充分發揮數位化的優勢，進一步提高閱聽大眾的選擇空間，使媒體產製的世界觀不再建構於主流意象，而是一個多元的景觀。

二、頻道總量管制確保內容品質

從電視廣告市場來看，在網路興起後每年都有下降的趨勢，加上面臨數位化遽增的頻道數，分散廣告資源，使部份頻道僅佔有少數廣告市場而成為賣藥、賣股票明牌等置入性廣告節目，以此彌補廣告收入（台灣經濟研究院，2008）。然而，廣告商不只單獨購買一種媒體作廣告，而是選擇數種管道接觸目標受眾，因此，並不會促使某個媒體完全獲得，或完全失去廣告收入的情形（劉怡靖、李秀珠，2008）。可見媒體若具有競爭優勢，能吸引閱聽眾使用或收視，將進一步促使廣告資金的挹注，反之，媒體的競爭強度減少，則造成廣告收入的遞減。廣告收益長期以來為電視產業的主要收入來源，其對節目內容製作具有直接的影響性，因此，在數位化頻道分散廣告資源的情況下，會進而導致內容品質水準，加上觀眾固定收看頻道的收視行為，促使電視廣告市場「大則恆大，小則亦小」的趨勢。就此，建議電視產業也必須有頻道退場機制，讓不適合的頻道退出市場（台灣經濟研究院，2008），透過頻道總量管制的方式，維持節目內容品質，以增加整體電視產業競爭力，吸引觀眾與廣告收入。

三、鼓勵開拓海外版圖

電視節目產製與規劃在具有一定品質水準上，要再提昇台灣電視產業競爭力與拓展收入來源，其不可忽視台灣影視外銷至海外市場的潛力。戲劇節目一直為電視產業的主要銷售類型，戲劇題材的創意與行銷活動，讓台灣自製戲劇在海外創造一股「華流」。自「流星花園」的成功後，「惡作劇之吻」、「花樣少年少女」也在日韓引起話題，「花樣少年少女」更是獲得日本與東南亞媒體的風靡報導，及入圍韓國第二屆首爾電視大賞（賴聰筆，2007），間接也吸引影迷至戲劇景點觀光，振興了台灣觀光與文化產業。此外，台灣鄉土劇也成功打進大陸市場，程紹淳（2010）研究指出大陸與台灣之間有強烈的文化親近性，所以中國觀眾可以毫無困難地觀賞台灣的「鄉土劇」，並享有即時的愉悅。以此種文化親近性的概念推論，台灣自製戲劇擁有潛力開拓至大中華區域，甚至日韓等亞洲地區。

然而，有鑑於台灣電視產業整體投資不足，未來5年，政府將編列50億元預算補助電視業者（王永貞，2009），盼持續給予優良節目製播補助，提高製作成本，以提昇戲劇品質，為業者創造更大市場。由於戲劇節目版權可多次銷售，因此若欲拓展海外市場，即須考量到題材與內容之文化問題，就此，台灣經濟研究院（2008）建議從題材的選擇、內容的設計等須以較廣的面向考慮，以利節目版權的販售與成本回收。希冀台灣電視自製戲劇節目，在新的行銷管理模式與未來數位化的趨勢，能提升節目製作品質，並外銷自大中華區域、亞洲地區，拓展至全球華語市場，為台灣電視產業帶來營銷成績，同時以電視型塑文化的功能，提振台灣觀光與文化產業。

除以上節目內容產製規劃之建議，第二，廣告營收部分，其問題在於數位無線頻道缺乏收視率調查機制，使得電視頻道業者無法與廣告商議價，台灣經濟研究院（2008）表示不少電視頻道業者反映目前唯一一家的市調公司收費太高，目前僅能運用數位頻道的特性，鼓勵收視者CALL-IN、結合電信業者舉辦手機簡訊回傳、舉辦活動，藉以了解收視概況。因此，在缺乏廣告營收機制與長期依賴廣告收入之情形，建議輔導台灣市場有合理的電視市場調查機制，以促進台灣數位電視產業發展。

最後，頻道必載規定數位頻道不受必載保障，無線電視台回歸商業競爭機制，同時也代表無線數位電視播出的內容，基本上其他有線頻道無法載播。就此，建議無線電視台應加強無線電視節目內容區隔性，強化無線平台優勢。（劉貞宛，2005），以自身特有內容取勝，保有並吸引閱聽大眾收看。

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