以部落格行銷品格對國小生認知和態度之影響
林辰彥
臺東大學教育系教學科技碩士班
摘要
學習品格和學習某一學科最大的差異，或許就在當我們只把品格編列成教材，從頭到尾展示給學生之後，學生卻只能將它記起來，卻不是實際了解為何這稱為品格、為何該這麼做、應該做品格？研究者欲透過一種非正式教學的方法，也就是運用部落格向學生推銷品格的「尊重」概念，透過一些例子的展現、解說，試著說服學生反省過往的行為，並且進一步鼓勵學生習得、並實行「尊重」。
透過本研究以後，雖並非大部分學生能夠清楚了解「尊重」的意涵，但大致上能夠自行解釋什麼樣應該是「尊重」、並且正向地表達出為何應該尊重別人；研究者根據其研究結果與限制提出本研究結論。
關鍵詞：部落格行銷、品格、尊重、行動研究
近年來有越來越多國民小學發現到品格教育的重要性，而紛紛推動，有些學校也會運用在學校推動品格教育的方式，與有心參與孩子成長過程的家長，用義工輔導等方式，讓學校與家長更能達到親師互動的效果。例如永和秀朗國小、台北公館國小與家長共同推動品格教育；透過家長能積極協助學校的教育工作和學習活動，參與、陪伴子女、提供榜樣，也促成家長與學校的溝通(鄭一青，2003)。當前有關品格教育之相關研究，研究者發現當前較偏向兩種方向來研究品格教育：一是探討品格教育的背後理論、意義、或是建議策略等；另一方面則是融入特定課程或者學校活動之中，像是薛春光、呂秋萍 （2008）以打掃活動做學生的品格教育等。由於教導品格教育具備了身教的重要性，對於小學生來講，除了家庭，學校是另一個身教品格的最佳、也是最重要的場所(何琦瑜、陳一姍，2003; 黃德祥、洪福源，2004)。並且應該是融入生活中，當學生在行為上有所偏差時，就該即時的教導(鄭石岩，2004)。洪蘭（2009）表示，品格教育就應該從生活上做起，這不像考試有標準答案，更沒有捷徑。
2002年底，在國外才漸學校單位建立部落格，起初只是科技研究人員之間在使用；不過若能善用部落格作為某一種目的的工具，也能獲得良好的效果(藝立協, 2003)。而且網路既有跨時空的特性，部落格甚至能夠長期的紀錄，有不可抹滅的特性，若能善用部落格作為特定教學工具，也能獲得良好的效果 (林克寰、 2004.5.11; 鐘樹椽、程璟滋，2005)。例如Dave Winter在哈佛大學法學院推動的部落格計畫，就是為了讓傳統學生總是接收訊息與知識，遠大於「輸出」，他讓學生也能夠有機會分享自己的想法，也能在這其中，反省自己的不足(藝立協，2003)。雖然品格教育的方案已推動約有六年時間，但是從教育部的九年一貫能力指標裡，卻缺乏了有關「德育」的確切指標在裡面，只能從國語文、藝文、社會、或健康體育的課程指標中，歸類出有關法治教育的相關指標情形(李寶琳， 2008)。顯示目前國中小課程綱要並未詳細訂立有關品格教育的內容。
以前在學校，不管國小、國中、甚至高中，父母或師長常常以「不可以做什麼，若做了會受處罰」在教導研究者以前的品行，但是像這樣規範式的、賞罰式的品格教育真的能夠實質讓我們學習品格嗎？Brigitte（2005）認為孩童對自己學習對或錯的感覺，需要經過長時間的學習和內化，可是師長若只以強迫性的施壓或灌輸，反而只會讓孩童只因「避免受罰」而受到約束，而非出自本身的責任感。從國外來看，美國實施品格教育則是受到民主化的影響，較以道德價值教育為主要指標(黃德祥、洪福源，2004)。但是從價值觀的教育或學習來說，大多數有關價值判斷的教學方法側重於特定的方法或策略(Halstead、Taylor，2000)。研究者認為，要讓學生有效的學習品格，關鍵應在如何以有目標式、非規範式的，培養學生判斷道德的能力，但是跳脫規範式的學習歷程，可能必須關係到學生對學習的態度著手。從「態度」的觀點來看，態度的形成或改變包括三種層次，第一種是「順從」：只在外顯行為的一致，由於多受獎懲原則支配，當外因消失，「順從」則可能停止；第二種是「認同」：由個人因愛好某一個楷模，進而學習模仿，卻不一定需要被獎勵；若能夠更進一步協調成人格的一部分，則是進入最高層次的「內化」(張春興， 1987)。若希望學生是有效的學習品格，研究者認為至少學生必須對所學認同，否則只受師長制約的控制手法，有如隔靴搔癢。
因此，研究者欲透過部落格為平台，以行銷的手法試圖說服學生；而當學生閱讀過本部落格某一特定品格主題之後，讓學生直接給予回應，從學生的回饋裡面，試圖分析部落格行銷，對於品格的態度、或者是行為能夠產生何種影響。本研究將以「尊重」為主題，對應本研究目的如下：
1. 了解學生閱讀部落格後，對於「尊重」的認識產生何種影響。
2. 閱讀部落格以後，學生對「尊重」的態度影響。
部落格（Blog）是英文Weblog的縮寫，Log是指電腦運作時的紀錄，從字面意義解釋，Weblog有「網路記錄檔」的意思，Weblog一詞的由來，是在1997年由Jorn Barger每天在自己的Robotwisdom.com網站留下幾個覺得有趣的連結以及說明文字，並以類似日記的方式抒發想法；同年12月，Barger將此形式稱之為Weblog，並且建置與今類似的部落格網站。到了1999年7月，Pitas.com開始提供註冊即可透過網路瀏覽器直接編輯的部落格平台，網路上正式出現了簡單易於使用的部落格平台系統，就算對電腦網頁編輯完全不熟悉的使用者皆可編輯屬於自己的部落格(藝立協，2003)。Jeremy（2006）形容部落格彷彿是「簡版網站（thin website）」，我們可以有完整網站的所有效能，但我們卻完全不必了解所有的技術細節。
部落格強調吸收資訊與分享、代表作者態度、以作者為中心的傳播媒體，其系統特性相當於內容管理系統（CMS）的簡化，強調使用者只需花費精神在內容的經營，而不需要處理技術相關的問題；雖然不同的系統提供者會開發出不同功能或不同特色的各式部落格平台，但是基本上部落格皆具有具備幾項共同特徵：彙整分類、連結、時間戳印和順序性；彙整可依據使用者的需要，將不同類型的主題分類，或是依據日期的方式（日、月、年）由系統自動彙整；連結除了文章內建立段落定位錨，或是文章間、使用者間的互相引用、迴響產生的互動，分享；時間戳印是使用者每次新增的資訊都會被部落格記錄下來，並且依據時間順序排序使用者所發佈的所有文章，不只其他閱讀者可以很清楚知道每篇文章的先後時間順序、也能代表作者發佈這篇文章時背後的時空背景(林克寰， 2004.5.11)。
目前常見的「品格教育」一詞，來自於英文character education翻譯結果，由於個人翻譯的差別上，有些人將此詞翻譯成「品德教育」，但兩者意義是相同的(王金國，2009)。研究者除原引用資料部分為保留原意之外（如方案、法令、或名稱等），為維持一致，將以「品格教育」一詞為主。
據一般教育工作者之經驗，德育常具備訓練判斷能力、以及普遍原則兩者，普遍原則並不含有標準的界線，而只是把一些判斷的「典型」教給學生；讓學生能夠建立一個自我的原則，去衡量其標準。雖然我們教給了學生道德判斷的能力，但同時我們也該給予學生實踐道德的意願， Roger（1988）表示，這關乎於學生的感受，如立場的感受、賞罰的感受、優劣、滿意、人際的感受、關心他人利益的感受，而教師的立場則在說服、引導等方式，使學生產生意願從「善」之行為。另外，品格教育也包含了身教的意義在內，也就是教者需以行動示範給受者的行為；例如前教育部長黃榮村、以及黃德祥和洪福源等皆有表示身教的重要性(何琦瑜、陳一姍，2003; 黃德祥、洪福源，2004)。薛春光和呂秋萍更表示：品格教育應身教重於言教；薛春光（2008）從打掃活動教導品格教育之行動研究的過程也意識到：即使自己是校長，就算是因故遲到或缺席，也應主動向學生對自己的行為表示勇於認錯和道歉的態度(薛春光、呂秋萍，2008)。
從道德發展階段的角度來看，杜威（Dewey）將道德發展分為三個層次：本能和基本需求、社會標準或禮俗、與良心；皮亞傑（Piaget）將兒童的認知發展分為三個階段：無律、他律、和自律；郭爾保（Kohlberg）受杜威和皮亞傑影響，將道德認知發展分為三個層次，三個層次中各有二個階段：第一層為成規前層次，包括懲罰與服從、工具性相對主義兩階段；第二層為成規層次，包括人際關係、法律階段；第三層次為成規後自律或原則性層次，分為社會契約合法性、以及普遍性倫理導向(沈六，1991)。從三位學者所發展的結果可以看出，人的道德發展通常先從滿足自我，進化到遵守規範，而至最高層次的主動關懷；為了能使學生的品格能夠正當發展。
將部落格行銷，應用於培養學生道德判斷能力方面來說，首先他並不會是一個正式的教學過程，因此他可能不會是一個耳提面命的過程。但藉由「部落格」及「行銷」的特性及優點，研究者提出以下想法：
1. 藉由部落格的報導特性，可以將已知的例子報導出來，告訴學生「這是我們所認為良好的行為」給予學生領頭示範的作用。
2. 在此同時，學生若大略從故事中了解到，從事什麼樣的行為是符合道德的，利用部落格互動分享的特性，鼓勵學生將他們覺得有做過類似的事情貼上來和同學討論。
Roger（1988）表示，教育當局常以「學校已將各科融入品格教學」而忽略了德育的重要性，雖然融入課程的作法是可行的，但不是所有教師都會利用這些機會，即使想利用的，在沒有計畫的實行下，往往不帶有品格教育的效果；再者，德育並不是機械化的訓練過程，若教師無法釐清這點，更難以期待能教得出「好孩子」。
1992年美國科羅拉洲艾斯本，聚集一群心理學、倫理學者、政界及教育界人士，成立「品格至要」（Character Counts）聯盟，同時推出「品格六大支柱」（six pillars of character）；內容分別為：
1. 尊重：應有同理心、謙恭有禮、仔細聆聽他人說話、不可辱罵或嘲笑他人、不可欺負他人或找他人麻煩、了解他人之前別妄下斷語。
2. 責任：答應別的人的就該做到、做好自己份內的事、對自己的行為負責不找藉口、思考每件事情的後果。
3. 公平：將心比心、分享機會、遵守規則、不影響他人、敞開心胸、不佔他人便宜。
4. 值得信賴：誠實、有勇氣、守信用。
5. 關懷：待人寬大、幫助需要的人、注意他人感受、做好事。
6. 公民責任：對生活周遭盡一己之力、守法、愛護環境。
六大支柱推出的同時，也同時提供教學的指導建議；在這之後，許多教育機構以此做參考發展教材(周慧菁，2003)。
受於時間和內容的限制，以及研究者欲以較單純的方式來討論本研究對於學生產生的影響，因而選擇「尊重」為行銷的中心主題。由於「尊重」屬探討道德問題時經常被提出來的一個類目，例如在生活中，我們常常被長輩教導要說「請」、「謝謝」等感謝詞，而有些小孩若忘記了，長輩可能訓斥他「要有禮貌」、「不可以目中無人」等等，其時常常都是在告訴我們必須時時刻刻提醒自己應該尊重身邊的每個人。至於一個完整的「尊重」意涵應該是什麼呢？除了上述「品格至要」對於「尊重」應包含的行為要有同理心、謙卑，不可以言語或肢體傷害他人之外，Brigitte（2005）表示，「尊重」是認同每一個人皆有不容侵犯的尊嚴，包括自己在內，也由於如此，要學會尊重別人之前，得先學會尊重自己，才有可能將維持個體尊嚴的行為延伸至認同、保護他人的個體價值。因此，若要學得什麼是尊重，首先應該認清每個人存在的價值皆是不可侵犯，並從學習如何尊重自己，才能加以若實、認同尊重別人的行為。
本研究採用行動研究法，研究對象為台東市近郊某國小一個四年級班級，全班人數共20人。研究者選用「尊重」作為行銷主題，依序發佈三篇主題文章， 為了讓學生認知到「每個人都是特別的，從我們認識到為什麼要尊重自己，該如何尊重自己之後，再將同樣的概念延伸到該如何尊重每個人都是特別的」，茲將行銷內容和順序規劃如下：
1. 繪本《你很特別》：讓學生認識到，每個人都是特別的，他們都希望受到讚美，而不是取笑；因此借用此繪本的內容，引導學生反省是不是曾經有過將其他人「貼貼紙」了？
2. 公益宣傳影片《FUNQ TOGETHER + 蔡阿嘎 (愛的串聯計畫 - 阿力篇)》：影片的內容是敘說一位青少年因腦部開刀的緣故，而失去了本來靈活的一隻手和一隻腳，但是他靠著努力當上攀岩教練的故事；藉此鼓勵學生不要看輕自己，感到不如人，甚至可以試著挑戰自己，進而更加對自己的存在感到認同。
1. 霸淩新聞事件的省思：對於最近常出現在新聞上的霸淩問題，將它提出來和同學進行探討，希望學生能夠在學習到對自己的認同後，能夠再將其做延伸，尊重其他人的特別；若能學得尊重他人這一點以後，進一步由道德感來省思：「霸淩行為錯誤的原因在哪裡」、以及「後果可能會是什麼樣子？」之類的問題。
在資料的蒐集方面，請學生觀看每一篇文章（包含影片）之後，根據研究者所提示的問題（例如：你是否曾經感到不如他人），要求學生直接回覆在部落格中，在實際研究情況中，因班級教師表示有些學生電腦的操作能力偏低的問題，與教師討論後，請這些同學將想表達的感想寫下來，事後再交由研究者一併統整分析；分析的方向以如下兩者為目標：
1. 學生看完文章後，對於「尊重」概念能獲得什麼程度的了解，能不能從過往的經驗中提取相符的做分享？
2. 當學生可能對「尊重」有了解時，學生可能會表現出對「尊重」的何種態度？
經過本研究方案之後，研究者蒐集學生對部落格文章的感想回應，並加以分析，研究者歸納出幾個特點：
1. 學生能夠認知到尊重的意涵：從學生的反應裡面，可以發現到他可以正確學到部落格文章欲傳達的「尊重」概念，有些學生可以用自己的方式表達出來。例如對尊重的意義，有同學認為 尊重是勇敢的幫助別人【生3-20110412-3】，或是認為應該尊重大家，管理自己【生6-20110412-尊重3】；有趣的是，由於研究者的第三篇文章剛好提到曾有學生長期霸凌同學而被提告的關係，有位同學還表示尊重是不該傷害別人，霸凌別人會被告【生7-20110412-3】。但除了少數幾位同學表示尊重是不要以貌取人【生18-20110412-1】之外，學生似乎只能學習到尊重的行為應該如何表現的部分，但有關深入探討「尊重」一概念重視每一個體存在、平等對待的部份，則較少位學生能夠感受到。
2. 表現出欲學習良好的榜樣：許多同學看了第二篇文章，阿力克服身體缺陷學習攀岩的故事之後， 想學習跟阿力一樣勇敢【生4-20110412-2】，或者是覺得應該學習、幫助阿力【生6-20110412-2】、 要超越自己的缺點【生10-20110412-2】等等，表現出受到故事感動而想學習榜樣的想法，研究者承認此篇文章的效果似乎有些偏離了尊重本身的意涵一些了，似乎從學生的反應可以得出一些這樣的訊息；僅有兩位同學分別提出了來自本身的經驗和想法，覺得阿力被別人取笑都不會罵人【生3-20110412-2】，顯現出即使自己有所缺陷還是能展露高尚人格的情操。有一位同學分享了一個很有意義的經驗：他跑步很慢，我很想幫他，跑快一點【2-20110412-2】，表現出真實接收到研究者原本欲傳達給學生「即使他們看似擁有缺陷，試著去平等看待每一個人，甚至幫助他人不足」的想法。
3. 反省自己曾經的過錯：有些同學欲表達經驗的時候，可能無法同時了解尊重本身的意涵，變得只是陳述某件事，例如有同學說他被同學欺負，因為他們覺得我很好欺負【生2-20110412-1】、因為他很髒，所以被別人欺負【生9-20110412-1】，而不是表達這些同學傷害同學不是尊重的表現；有些回應有提到留言者曾以貌取人感到後悔【未-20110412-1】、 我沒有被欺負過，因為我跟同學很好，我想跟更多人做朋友【生15-20110412-1】等等，表示自己因為什麼樣的緣故，而產生某些行為的回應。
統整所有的文章回覆情況以後，發現學生在理解概念方面，第一篇文章訴求讓學生認識自己，學習尊重自己的部份，有10位同學能表現出感到被嘲笑很可憐、不喜歡被嘲笑、試著發現其他人優點、不該以貌取人等；第二篇文章訴求試著平等接納、對待、幫助他人的訴求，有4位同學能表現出願意幫助他人的精神，而其他同學則大多表示想仿效阿力克服困難的精神。第三篇文章以時事警惕學生不該傷害別人，並試著讓學生解釋尊重的意涵，有5位同學解釋應尊重他人，不該傷害他人，如覺得不能欺負別人，要愛護別人【生8-20110412-3】，但幾乎沒提到要先學習尊重、管理自己的部分，另外有3位同學表示應該幫助他人。
根據研究進行的整個過程、設計，以及所獲得的結果，研究者對應回研究目的本身做一個過程的總結，另外在實行階段以及本研究的範圍、內容限制，茲陳述如下：
根據回應的狀況，有部分的學生對文章所做的回覆可能是與影片有關聯，卻與研究者以文字向學生所提出的問題相差甚遠，研究者推測可能有些學生看完影片以後就直接回覆草草了事造成的，但也顯示部落格應盡可能減少文字訊息量，而以圖或影片等較能吸引學生的方式做傳達或許能進一步改善問題。另外，內容的難度或許應該再降低一些更好，在第二篇文章中，因影片中克服身體障礙的阿力鮮明的表達方式，讓大多數學生的回應皆與應學習阿力的精神為主，可見內容應更求簡單、有力、生動。
當學生對尊重有所了解，也許是了解到這受制於外在規範，或者是更進一步尊重牽涉到平等對待他人的意涵，學生皆能在回應中表示不可傷害他人、或是該幫助弱勢的意涵，但由於此為單一次的測驗，學生本身對於尊重有關更深入心態的探討，可能有賴進一步的驗證和培養
由於本研究的場域位於台東市近郊的國民小學，學生間有些處於家庭的經濟弱勢，在電腦應用和操作上明顯不如其他同學，這在研究過程中曾產生麻煩，研究者在這時除了提供部分額外的協助之外，另外在部落格的編排方面盡可能減少操作上的問題。另外研究的範圍限制，其研究結果可能與其他地區有所差異。
參考文獻
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