國民小學學校行銷之探討
屏東教育大學教育行政研究所 游淑妃、陳燕齡
壹、 前言
二十一世紀是資訊變遷快速的時代,少子化、加上家長對學校的自由選擇的意識抬頭,學校雖然身為非營利組織,也面臨到激烈競爭的挑戰。因此學校要把行銷當成組織當前最重要的競爭策略之一。
「行銷」(marketing)一詞起源於商業界,但是隨著消費者能力的提昇,行銷的方法與策略而逐漸被重視,而「非營利組織行銷」(nonprofit organizations marketing)概念的興起,促使教育行銷在學校領域也被加以運用。故創造競爭優勢,爭取學校卓越的辦學績校,是未來發展的方向。學校需要學生前來就讀,需要家長的支持;學生和家長相對的也需要學校提供良好的教育品質。而學校為了提高競爭力,為了吸引學生就讀,學校需要注重經營管理學校形象之相關事宜,更要考慮將學校的辦學理念、特色做有效的推廣;同時,學校必須用心的去瞭解顧客(學生及家長)的需求,所以,學校要思考正確的行銷策略,吸收企業界的行銷策略,做為學校行銷的參考,才能使學校行銷收到效果。
貳、文獻探討
為釐清研究的概念,以利研究內容的聚焦與結果分析,深入探討行銷的意義,學校行銷的定義、功能及策略如下。
一、
行銷的意義
「行銷」的定義廣泛,不同學者對行銷的定義也不同。茲以表2-1整理分析如下:
表2-1 行銷的定義
研究者 (年) |
對行銷的定銷 |
許詩旺 (2002) |
在動態的環境中,引導商品及服務的流動,為滿足目標市場需要與慾望。透過方案、產品、人員、推廣、形象和通路等策略,以達成個人及組織使命的歷程。 |
張瑛真 (2004) |
在動態的情境中,透過一系列的創造、定價、配銷(分配)及促銷(推廣)活動歷程,將有形的產品和無形的概念或服務轉移給消費者,以滿足顧客需求,並達成個人和組織的使命為目標的過程。 |
陳信智 (2005) |
起於顧客潛在的需求,講究需求的交換行為,而非製造過程,以滿足消費者的需求為目的:分析顧客的需要,以決定所需發的產品及服務,包括產品設計、包裝、價格或費用、廣告及銷售的時機及定點等,透過上述行銷組合完成交易目的,包括實體商品與服務觀念、技術等無形產品。 |
二、
學校行銷的定義
工商服務業需要推銷,學校更需要推銷,利用行銷手法,將學校特色及辦學績效等透過大眾傳播媒體讓大眾知道,以便獲得大眾的認同與支持(許詩旺,2001;陳信智,2004)。茲以表2-2將學校行銷的定義整理如下:
表2-2 學校行銷的定義
研 究 者 (年代) |
學 校 行 銷 的 定 義 |
Gray.L (1991) |
將重點放在顧客和服務身上,以方便於在市場區隔及潛在顧客上提供滿意的服務,此外也應隨時注意顧客需求的改變,以便提供新的產品與服務來滿足顧客的需求。 |
Kotler and Fox (1995) |
學校行銷涉及分析、規劃、執行、控制管理的過程,幫助教育者面對現實行銷問題;是仔細的規劃計畫並非隨機的活動,藉由服務顧客需求尋求吸引顧客;依據目標市場的選擇,並非提供所有事物滿足所有人的企圖;運用一系列的行銷組合工具-方案、價格、配銷、促銷、過程、實體設備及人員,迎合服務所選取的目標市場。 |
許詩旺 (2002) |
將行銷觀念應用在學校,透過界定組織使命、進行情勢分析、訂定教育行銷目標、教育行銷策略和行銷控制以達成學校目標的完整歷程。 |
張瑛真 (2004) |
將行銷觀念應用於學校,經由界定組織使命、進行情況分析、擬定行銷目標,形成行銷策略及方案,並加以執行和控制,以達成學校目標的歷程。 |
黃曉芬 (2004) |
將行銷觀念應用在學校,從學校組織的分析、規劃、執行到控制的完整運作過程,學校能清楚界定組織使命,進行環境與資源的SWOT 分析並訂定可達成的行銷目標,發展行銷組合策略,包括設計精良的產品、價格、通路及適當的宣傳方式等來達成教育使命。 |
陳信智 (2005) |
將行銷觀念應用在學校經營上,透過情勢分析、訂定教育行銷目標、進行行銷規劃管理、執行過程,使學校充分的運用有限的資源,爭取良好的績效,吸引公眾的支持與認同,以爭取更多的資源投入改善教育環境,造就學生的優良表現、教學品質的保證。 |
吳建華 (2008) |
1.運用市場區隔精神,發展學校自身特色 2.透過溝通歷程,理解教職工生、家長、社區人士及政府的需求反應 3.運用推廣方式,將學校辦學理念、課程教學、行政服務、師生表現、軟硬體設備設施等成果,傳達相關人士,以獲取認同支持 4.創造學校獨特價值,提昇整體的教育品質。 |
資料來源:引自郭喜謀(2005)。國民小學學校行銷策略及其影響因素之研究。屏東師範學院教育行政研究所碩士論文,未出版,屏東。
綜合以上學者定義,學校行銷可以說是將企業界的行銷觀念應用在學校經營上,透過分析,進行行銷策略規劃,使學校的特色能夠獲得家長和學生的青睞,進而達到教育目標。
三、
學校行銷的功能
學校行銷與一般的商務行銷一樣,都必須發展其獨有的特色,並將學校的辦學績效呈現給社會大眾,爭取學生與家長的認同,雖然學校行銷不以市場需求為導向,但對於家長的需求作相當程度的反應卻是必要的。茲以表2-3說明學校行銷的功能:
表2-3 學校行銷的功能
研 究 者 |
提出年代 |
學校行銷的功能 |
|
1998 |
1.提升學校效能與效率 2.建立學校形象 3.塑造學校文化 4.發展學校特色 5.呈顯學校績效 6.爭取大眾的了解與認同。 |
吳宗立 |
2006 |
1.學校經營理念的傳播 2.爭取資源贏得信賴支持 3.凸顯績效特色建立形象品牌 4.激勵學校永續經營的信念。 |
盧燕秋 |
2008 |
1.明確定位學校消費族群 2.適當地呈現學校理念: 3.建立形象品牌: |
綜合上述可知,學校行銷的功能在於適當呈現學校經營理念、特色,建立學校形象品牌,進而爭取大眾的認同,贏得信賴與支持。
四、學校行銷策略
學校行銷策略是屬於策略性行銷的一環,學校行銷的策略組合可從學校外部行銷策略、學校內部行銷策略及學校互動行銷策略等三個面向說明。行銷策略的運作如圖2-1所示。
圖2-1 學校經營的行銷策略。
資料來源:引自吳宗立(2006)。國民小學學校行銷策略之研究:以高雄縣為例。初等教育學刊,23,18。
(一)學校外部行銷策略
McCarthy 提出外部行銷4ps行銷組合,包括產品、價值、通路和推廣。Booms 和Bitner提出7ps行銷組合,行銷組合包括七項事務:產品、價格、通路、促銷、人員、硬體設備、流程管理(吳宗立,2004)。
學校外部行銷主要對象為家長、社區、大眾,如何考量
(二)學校內部行銷策略
非營利機構行銷與傳統行銷最大的不同在於非營利機構注重內部行銷,而在這領域往往是被忽略的(林水順,莊英慎,2000,引自盧燕秋,2008)。學校以校內的教職員工生為對象,運用多向溝通、聆聽及說明發展方向,支持鼓勵同仁進修訓練,並參與與賦予權責等方式來強化團體共識,增進凝聚力與認同感,提昇教學與行政服務的效能。(郭喜謀,2005)
(三)學校互動行銷策略
從顧客觀點而言,互動行銷是三者中最關鍵的活動。學校的教職員工與外部顧客、家長的接觸互動所產生的行銷作用,學校教職員工的態度、順暢的溝通機制與親切的服務,與家長、外界人士與社區團體的支持、信任與協助,均能與內部、外部行銷發生相輔相成的作用。因此互動行銷主宰了顧客關係之建立(Gronroos,1995,引自盧燕秋,2008)。在學校經營行銷的過程中,教育人員在與消費者互動過程中,適時運用互動行銷的技巧,將專業知能傳達出去,獲得信賴是重要的。
參、學校行銷的困境
學校推動行銷管理會因教育人員缺乏行銷專業知識、存有保守心態、行銷經驗不足,學校缺乏行銷管理專責單位與行銷績效獎勵制度,行銷的對象不易掌握以及校長缺乏行銷理念等受到限制。以往行銷有些教育工作者認為,學校應專注在教書及課程設計上,不該和商業扯上關係,現今學校的「為善不欲人知」的態度必須改變,因為消費者有知的權利(彭曉瑩,2000)。以下茲就從行銷觀念、資源及執行三方面來說明學校推動行銷的困境:
一、觀念方面
茲就教育人員對於行銷觀念的誤解,來說明學校推動行銷時,所遇到的困境:
(一)教育行銷專業知識不足
多數教育工作者認為行銷即促銷,將行銷當成為推銷員的工作,如:Murphy和Garrity在1978年調查美國300 位高等教育行政人員對行銷之知覺結果顯示61%的人員認為行銷是銷售、公共關係、及廣告的總稱,另28%的人員則以為行銷指上述任三者當中之一。簡言之,有百分之九十的人認為行銷就是促銷活動(彭曉瑩,2000),因而導致學校行銷推展工作侷限於短期欲達成的效果上。
(二)部份學校人員缺乏對學校行銷的正確認識
根據呂惠美(2001);鄭禎佩(2002)等研究指出,多數學校教職員有以下的誤解:
1.學校行銷是可有可無、錦上添花似的「表面作秀」、「套交情、拉交情」的交際活動。
2. 一般學校教職員工對於學校行銷的認知僅止於是學校行政人員如校長、主任及組長的工作,學校行銷的好壞與教師、個人榮譽工作無關,事不關己,沒有關係,且不會影嚮教學的效能。
3.行銷一種高度性的專業,若學校成員缺乏專業素養,無法勝任此工作。
4.將行銷與謀利劃上等號。
事實上,這並非行銷本質,乃是機構導因為果所造成。
二、資源方面
茲就學校資源方面,來說明學校推動行銷時,所遇到的困境:
(一)缺乏專責單位、人員編制與經費預算等行政配合
根據彭曉瑩(2000);苗如茵(2001);呂惠美(2001);許詩旺(2002)的研究均發現:學校在推廣行銷策略時,資源上面臨「缺乏辦理的專職單位」為最大因素之一,其次則為「缺乏推展行銷策略之經費」的有限,一個完整的行銷規劃要花費許多金錢及時間,如果在資源方面的缺乏,會導致執行上的不利現象。
(二)行政人員工作繁瑣,沒空行銷或推動行銷事宜
根據彭曉瑩(2000);許詩旺(2002)研究發現:「人力」不足的困難。國民小學教育人員多為教師兼任行政人員,工作繁瑣、業務多,且教師忙於教學,在時間與設備不足的前提下,成為國民小學教育人員在推展學校行銷時之最大阻力。
三、執行方面
學校教育人員在推動學校行銷時,在執行方面會遇到一些困難,茲分為三個部分來說明:
(一)行銷工作有限,不適合在學校推廣
根據彭曉瑩(2000)的研究發現:教育行銷未獲重視的因素之一為,行銷工作和行銷功能被混為一談為最常見的現象。其實,所有機構都要有行銷工作,例如,大學招生、小學發展學校特色的課程、教師與家長的寒暄、促銷的宣傳品等等都可算是,其實大多數的學校早就在做行銷工作,只是不自覺這就是行銷。
(二)缺乏領導者的領導與支援
領導者必須具備行銷的理念,而且要從建立內部的共識做起,與教職員合作成為生命共同體的精神;另一方面,領導者要讓全校行政部門與教職員工充分溝通,保持和諧關係(呂惠美,2001)。Fram指出如果校長採用行銷導向,對於領導學校教育機構成功具有卓越的影響力(彭曉瑩,2000)。
(三)缺乏長期的行銷計畫
學校對於外部行銷工作通常只有校長、行政人員在推動,專任教師大都認為這是屬於學校行政人員的工作,學校內部並沒有長期有系統的行銷計畫,無法有效凝聚共識;主管機關、師資培育機構也沒有舉辦行銷相關的知能研習,藉以充實教育人員的行銷專業知識,以致於學校行銷計畫難以有效推行(呂惠美,2001;許詩旺,2003)。
肆、建議與結語
學校內部的教育人員要調整自己的觀念為「針對學生的需要努力」,而不是一昧的把我們認為最好的東西推銷給學生。日常生活中,我們在公車上、各種廣告布條、報章雜誌、電視電子媒體所看到的學校廣告,基本上都還停留在「銷售」學校「特色」的階段,這是不夠的,學校應該趕快邁上「行銷」的正道(何福田,2004)。因此關於學校行銷的改進之道,可以從下幾點來著手(吳建華,2008;許詩旺,2003):
一、強化學校內部行銷成效,減少行政與教學的隔閡。
二、建立行銷人才培育體系,推廣策略行銷,以提昇學校效能
三、成立學校行銷委員會,整合校內各處室資源。
四、厚實行政人員活動行銷之觀念,設立專人負責文宣行銷。
五、建立制度化機制,充分掌握行銷契機,以達成產銷合一的目的。
六、對推廣行銷活動表現傑出的教職員工,配合年終考績,給予實質的獎勵。
七、強化教師班級經營及教學成果行銷之能力,拉近親師生的關係。
八、鼓勵教師參加校內外論文發表、專題演講及參訪活動,增進學校專業形象。
九、行銷內容應透過多元管道展現,以擴大宣傳的深廣度。
十、整合校內外人力,靈活運用社會資源,投入行銷行列,以彰顯學校績效。
面臨少子化的時代來臨,學校教育人員難免會遭遇到減班超額的危機,如何在危機中看到未來,端賴教育人員如何導入企業行銷管理的概念,在面對少子化現象中開創新契機。
參考文獻
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吳宗立(2004)。學校經營的行銷策略。教育資料與研究,61,62-69。
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呂惠美(2001)。私立中等藝術學校行銷策略之研究。國立中山大學高階經營碩士班,未出版,高雄。
苗如茵(2001)。成人高等教育行銷策略之研究:以碩士在職進修專班為例。國立中正大學成人及繼續教育研究所碩士論文,未出版,嘉義。
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許詩旺(2002)。國民小學教育人員對行銷策略認知及其運作之研究。屏東師範學院國民教育研究所碩士論文,未出版,屏東。
郭喜謀(2005)。國民小學學校行銷策略及其影響因素之研究。屏東師範學院教育行政研究所碩士論文,未出版,屏東。
陳信智(2005)。行銷理論應用於學校經營之探究。國立臺東大學教育研究所碩士論文,未出版,臺東。
彭曉瑩(2000)。師範校院教育行銷現況、困境及發展策略之研究。臺南師範學院國民教育研究所碩士論文,未出版,臺南。
黃曉芬(2004)。學校行銷策略之研究以三所私立國小為例。國立臺東師範學院教育研究所碩士論文,未出版,臺東。
盧燕秋(2008)。渡過幼稚園經營的寒冬---談教育行銷。網路社會學通訊, 71。