私立小學招生策略之行銷分析－以義守國際中小學為例

私立學校之行銷策略分析－以南部某大學附設小學為例

壹、摘要

近幾年台灣經濟蕭條，失業率上升，國內生產毛額下降，消費者物價指數卻不斷攀升。間接導致新生兒出生人數減少，就學人數降低。教育政策、學校行政、課程教學上皆因此面臨重大影響，所及層面甚廣。其中最直接者，莫過於出生人數減少造成就學人數降低，使各級學校在招生上承受莫大壓力與挑戰，甚至還出現偏遠地區小校因招生不足而步入裁倂的命運。不只偏遠地區小學，連都市地區小學亦有招生壓力。在教改推動下，各校莫不積極發展校本課程、特色課程、創新經營，這必然是教育工作者教育理念的實現、對政策正面回應以及與當地社區的良好結合，但其中更隱含透過績效展現，吸引更多學生就讀的招生意味。

私立小學由於學校組織個殊性有別於一般公立小學，尤其是私立小學昂貴的學費更非公立小學所能相比，故國內各級學校單位中，小學的公私立比（0.013%為各級學校中最低）一直遠較於其他各級學校來得低。在迎戰這波少子化的教育危機中，私立小學由於其先天上的劣勢，必然比之公立學校加倍艱辛。然而私立小學亦有其學校組織特性上的優勢。本文以A大附設小學為例，從行銷的角度分析學校，並針對分析結果，為該校在行銷策略上做出建議，並擬定或修正其行銷策略。

貳、前言

國內外各大企業組織大多正視行銷的效用，並且普遍使用行銷策略創造企業利潤。而行銷理念不只應用於營利事業組織中，非營利機構同樣也採取行銷活動（王志剛，1988）。然而非營利事業組織雖不以營利分配為目的（戰寶華，2006），卻亦需透過各式營運創造利潤。在消極面上，支持組織基本運作；在積極面上，追求組織長遠發展，創造更好的營運績效。由此可知，屬於非營利事業組織的學校，不論公私立，或多或少都有使用「行銷」的觀念。

然而，行銷是什麼？學校組織使用「行銷」？學校組織如何使用「行銷」？首先，行銷是引導產品及勞務由生產者流向消費者的企業活動（American Marketing Association，1960）。在此定義，過程中所傳遞或銷售的產品或勞務，並不限於實質物品，更有可能是接受一個新行為、觀念的宣揚或灌輸（王志剛，民77年），並希冀透過此行銷過程達到使人們接受此新行為、觀念，進而使人們接受一個新行為、拒絕一個習慣、修正一個現行的行為、或放棄一個舊行為（俞玫玟，2005）。從行銷的基本定義來看，學校教育所販售的「產品」即為在校時間中所提供的課程、教育，而學校教育所提供的「勞務」則是學校各教師所提供的教學以及行政人員的服務。以學校教育目的觀之，雖各校在不同的地區、文化、民族特性…下，所預懸之學校目的固然有所差異。但深究之，莫不隱含導正兒童偏差行為、養成兒童良善行為的意涵。以國內教育來看，傳統觀念中的「人師」，至近代國民教育所標榜的「四維」或「八德」，甚至近年教育所倡導新興的「創意」、「國際觀」、「本土化」，皆有希望透過學校教育傳輸學生良好觀念，藉以改正學生不良行為，塑造學生良好行為的目的。因此，學校所販售者，固然不像一般企業組織銷售「有形」商品，但學校所銷售的「行為」，亦屬於行銷定義當中「產品」及「勞務」的範疇。

其次，學校的行銷販售行為或者觀念的對象是學生，不同的學校（各級、各類）各有其不同的服務學生，例：國民小學服務6~12歲的學齡兒童、社區大學服務希望自我精進的社會人士。以上是針對對象，在結果上，學校希望學生在接受教育後能夠自發性的有行為上的改變。學校選擇目標對象並影響他們和行為改變是出於自願，由這兩項因素看來，學校行銷的特殊性更加符合行銷範疇中的「社會行銷」（俞玫玟，2005），也更加證明了，學校組織的確有行銷，也一直在行銷。

既然可以確定學校組織中存在著「行銷」行為，也了解到學校組織中的行銷與一般企業有所差異。接著要了解一般狀況中，學校組織如何使用「行銷」？學校所提供的課程與教學符合一般行銷和社會行銷意涵中之「產品」和「勞務」或者「行為」和「觀念」。但「行銷」本身代表的是一項活動，是將產品及勞務由生產者流向消費者的過程中發生的「活動」（American Marketing Association，1960），此活動的重點在於便利「交易」行為，交易行為又涉及買方和賣方的價值「交換」，買方以有價值之物去交換賣方的有價值之物（王志剛，民77年）。因此，行銷的核心概念是「交換」（戰寶華，2006），行銷所強調就是「便利交換」的活動過程。以學校教育為例，學生或家長和學校間存在著何種「交換」關係？學生或家長以學費（有價值之物）「交換」學校所提供的教學服務（有價值之物），而學校行銷的重點就在於如何「便利」這樣的交換關係。但是行銷的概念並非單純地「賣東西」，行銷的意涵更重視於滿足人類的需要與欲求（戰寶華，民95年）。Philip Kotler（2006）亦在其著作《Marketing Insights from A to Z》（中文版譯為《行銷是什麼？》）提到「行銷人員該提供什麼樣的功能？」，其中包含：了解顧客的偏好、認知及需求，和將顧客的需求與期望，告知產品設計者。由此可知，行銷當中所提供的勞務和服務，實質上是為了能夠更加滿足目標對象的需求。

因此，學校組織如何使用「行銷」？舉例說明之，家長希望送自己的孩子到學校就讀，學校也希望有大量的學生進來就讀，這過程中牽涉，家長或學生所付出的學費和學校提供教育服務這兩項有價值之物的交換。學校於是舉辦了招生說明會，並且透過各式的特別方案（如：學雜費減免）或是學校特色課程來滿足學生的需求，進而讓家長更加願意將孩子送到學校就讀。最終，完成了雙方之間的「價值」交換，並且校方極力滿足目標對象的需求。此一透過招生說明會，主動滿足家長需求，並完成雙方「交易」行為的過程，即為「行銷」。由此可知，學校的經營，有形無形中充滿行銷，且行銷最直接影響就是「交換」的後果，即為「招生」人數的多寡。因此，學校行銷和學校招生實為一體兩面，有著緊密的關係。

参、研究對象

一、組織簡介

此所南部某大學附設小學（以下通稱「A大」）創校於2004年，以培育出具有行動力、競爭力、領導能力和國際視野的學子為目標；更期盼學子能於此養成熱愛生命，熱心服務，有勇氣自信、創造力、優雅、互助合作的高尚情操。因此藉由各種精緻、多元、創意豐富的教學方法和課程設計為主軸，並藉由各種雙語課程以及特色課程的安排，透過全體辦學團隊的悉心引領下，讓前來就讀的學子能夠學習愉快並成長茁壯。

二、校園簡介

A大附設小學坐落於高雄縣觀音山上，占地62.7公畝。校內主要的兩棟建築分別為教學行政大樓和學生宿舍。教學設施除了各科教室，另有演藝廳、舞蹈教室、美術教室、電腦教室、創意GIGO教室、琴房，另有設備完善的化學實驗室、生物實驗室和物理實驗室。其它尚有藏書超過兩萬餘冊的圖書室，以及體育場。在校園的硬體設備上，非常的充實完善。

三、課程教學

課程分為上午、下午各四堂課，每堂課45分鐘。課程採用重點科目依照個別能力分級的教學方法，視學生個別能力進行評估已實施行分級。宿舍大樓的閱覽室亦提供住宿生自我學習的優良環境。另外，為因應將來就讀高中的個別需求，對於國中階段的學生，自國二起實施個別升學輔導諮商。A大附設小學規劃了三種不同的升學管道：

（一）直升A大附設高中部。

（二）申請就讀國外之姐妹校（或自行選擇國外學校）。

（三）參加國內基測。

四、特色活動

校園例行性的特色活動有每月舉辦一次的大型活動－Stay over a night，平日通勤學生可以藉由活動於學校住宿一晚，體驗住宿生在校住宿的生活，並可藉此體驗群居生活。Stay over a night的晚上，學校辦學團隊會在演藝廳規劃各種表演活動，讓學生可藉此展現才藝、激發潛能。另外，亦有激發學生創造力的Creative Corner活動。不僅在學期中有規劃活動，在寒暑假期間，學校亦有規劃各類特色活動，例如：暑期海外交換學生營、愛因斯坦營…等。

肆、學校行銷分析

一、需求及價值

（一）學校現況

1. 顧客需求

會來就讀A大附設小學的家長都了解其學費並不便宜，因此能來就讀的家長都有其一定的社經地位，也是較希望能夠給予孩子良好教育學習的家長，希望孩子可以贏在起跑點上。家長大多希望學生能夠有良好的外語能力，進而從外語能力中培養國際觀，甚至在往後的求學或者就業路途上可以至國外深造。而良好的語言能力必須要從國中小階段立下良好的基礎。

2. 價值創造

學校著重提供給學生的價值主要在三方面：表達能力、語言能力及世界觀。以表達能力而言，學校的各種課程設計，重視學生能將心裡的想法和意見表達出來，這不只是在外語上，在中文上也是如此。語言能力上，學校在所規劃的課程時間上（半天中文，半天英文）和將近各半的中、外師比例上，都提供給學生良好的外語學習環境。最後，學校所規劃的雙語學習環境，以及和外籍人士的交流，甚至暑假的交換學生活動，都是培養學生世界觀的途徑。

（二）行銷分析

筆者於先前的引用提到過，行銷的核心概念是「交換」（戰寶華，民95年），並且有加以分析「交換」的理念以及歷程。而賣方所提供給買方交換的產品及勞務，是為了以這個交換（交易）歷程來滿足顧客的需要及欲求（戰寶華，民95年）。David A. Aaker在《Strategic Market Management》一書中提到「顧客分析」包含顧客尚未滿足的需求。Philip Kotler在《The Deadly Marketing Sins》中論述「市場區隔」，將以不同的需要或顧客追求的好處列為第一步驟。因此，顧客能從交換歷程中滿足的需要，往往就是產品的價值所在，亦為誘發顧客購買此一產品的最大動機。即便是學費定價較高的私立小學，若能在其辦學中提供學生和家長所需的價值，必能吸引學生就讀。價格訂好之後，不要用價格來銷售，要用產品來銷售r（Kotler，2006）。Lee Iacocca也說：「當產品對了，你不需要是行銷高手就可以把產品賣出去。」。上述之「產品」，套用在學校組織中，即為學校所能提供的產品和勞務，而產品和勞務是顧客所實際獲得的，但是「價值」是顧客消費後所感受到的效益總和（戰寶華，民95年）。因此，學校在埋首於課程設計的工作中，更應不忘時時問自己：我們的課程，到底給學生帶來些什麼？

二、產品

（一）學校現況

1. 校園環境

以筆者親自參訪校園的經驗，客觀而論，私立中、小學的校園環境，以及在軟硬體設備的建構上，由於其先天因素，必然優於一般公立小學。但相較於筆者先前訪問過其他私立小學（雲林縣維多利亞小學）的經驗，A大附設小學在校園環境、軟硬體設備不僅勝過公立小學，相較於其他私立小學也來得優良。

2. 課程架構

（1）雙語時區

在一個禮拜五天的學校學習時間中，學校規劃每天的上午，為英語時區，在英語時區中的教學和學習，全部都採用英語，教師是聘請外師進行各科的英語教學，在上午英文時區中，學生不只上課，連下課時間和其他活動時間都要以英文對談，真正落實全英文的理念。而下午的中文時區則是由本國老師以中文進行教學。這樣的安排雖然稱不上獨一無二（筆者大學時期所參訪的維多利亞中小學亦採這種模式）但在台灣各公、私立小學中仍算得上是極具特色。

（2）英語教學

因為有英語時區的安排，所以A大附設小學的雙語課程不只是在於英語課程節數的增加，而是在各科目都有安排英語教學，能夠真正把英語教學落實在各科目中，讓各科都能達到真正的雙語教學。

3. 特色課程（如下表）

（1）Field Studies

學校有鑒於一般教學活動大多在室內進行，而A大附設小學本身地理位置使然造就其先天上擁有良好得天獨厚的自然環境，而規劃此Field Studies（田園教學）的課程，讓學生走出戶外，接近大自然，並且從中學習。此課程在低年級稱之為「田園遊戲」，希望透過遊戲的方式，讓學生從中快樂學習。在中高年級時，此課程稱之為「田園教學」加入更多知識性的內容。此課程的編寫完全由各任課老師負責，讓任課老師能夠彈性地從中落實自己的教育理念。此課程在每學期學期初須編寫完成，送由校方審核通過後方可於學期中實施。

（2）創意活動GIGO

在特地設置的教室中，從國外引進專門的、類似組合積木的教材，讓學生透過在組合的遊戲過程中，訓練邏輯思考以及組織能力，並在不同的階段當中有不同的主題規劃，並且安排專門的教師進行教學。

（3）觀察與描述

在校長注重創意、思考及表達的理念下，設置了此一特色課程，此特色課程最主要是要訓練學生的觀察能力，並注重觀察之後的表達，以觀察「衣著」為例，學生必須從中去觀察其材料、顏色、樣式、功能…等。這過程中，先用不同的方式引導學生去觀察，並且把所觀察到的部份組織起來，最後鼓勵學生勇敢去表達。

（4）藝術深耕與藝術陶冶

一個禮拜有兩堂的藝術深耕和一堂的藝術陶冶。學生可以在兩堂藝術深耕的課程安排中，選擇自己比較喜歡的藝術課程（例：音樂），然後可以在一個禮拜一堂的藝術陶冶當中安排另外一門藝術課程（例：美術），這可讓學生在學習上不會有所偏廢，並且能夠針對自己的興趣去作加強。比之一般公立中學，可能在國二、國三的升學重點時期，就挪用藝術課程來進行學科教學，A大附設小學在這方面上，更加平衡學生的學習。而這樣的選擇並非一開始就固定的，學生可以在每一學期的學期初，針對自己的興趣做出選擇，讓每一學期的學習都富有變化。

表一 A大附設小學一週課表－小一課表

時間	週一	週二	週三	週四	週五
第一節	ELA	ELA	ELA	ELA	ELA
第二節	ELA	觀察與描述	ELA	Mathematics	Mathematics
第三節	電腦	美術	Field Studies	音樂	圖書館應用
第四節	Mathematics	美術	音樂	生活	Science
第五節	國語	國語	國語	國語	創意活動GIGO
第六節	生活	P.E.	Science	國語	國語
第七節	綜合活動	Mathematics	Science	Field Studies	Field Studies
第八節	P.E.	班級活動	資源課程	資源課程	班級活動

資料來源：改自A大附設小學95學年度上學期102班級課表

表二 A大附設小學一週課表－國一課表

時間	週一	週二	週三	週四	週五
第一節	ELA	國文	國文	ELA	國文
第二節	ELA	國文	國文	ELA	國文
第三節	數學	自然與生活科技	數學	體育	公民
第四節	國文	自然與生活科技	數學	體育	自然與生活科技
第五節	國文	藝術深耕	ELA	地理	自然與生活科技
第六節	藝術陶冶	藝術深耕	班級活動	歷史	ELA
第七節	自然與生活科技	數學	班級活動	數學	ELA
第八節	自然與生活科技	數學	社會資訊	數學	健康

資料來源：改自A大附設小學95學年度上學期702班級課表

（二）行銷分析

在了解顧客的需求以及學校所能提供的價值之後，便要將學校所能提供的價值具體化、落實化，透過學校的軟硬體設備，以及課程教學來呈現價值，並且滿足學生及家長的需求。總而言之，就是學校如何在這樣的理念下，設計並且提供其「產品」。Charles Hooper（「海倫‧寇蒂斯」執行副總裁兼執行長）說到：「好點子來自消費者，而不是議桌。」。而「產品」簡單而言就是消費者所購買的有形或無形的物體，但是深究其意義，「產品」可以看作是包含某種程度的潛在滿足感，或者是消費者所追求的利益（杜默，1999）。

因此回顧上一個行銷層面分析，產品的設計與開發仍是要以顧客需求為主。因此，學校所提供的課程，固然有學校教育理念的貫注，但是能否符應家長、學生的需求或者所追求的利益，仍然是學校在教學及課程設計上所需要深思的構面。

產品具有三種不同層次，分別為核心產品、有形產品、引申產品（王志剛，民77年）。有型產品為學校實際所提供的部份，基本的實體、服務或理念（王志剛，民77年），例如：課程、教學…等。引申產品同時附隨著形象或服務特性，例如：服務態度、校園文化、學校形象…等。最後亦最重要的，核心產品是顧客購買產品所追求的利益（王志剛，民77年），正如同露華濃化妝品製造商Charles Revson所言：「在工廠我們製造的是化妝品，在藥房我們賣的是希望。」產品特性應該緊扣購買者的需要和所追求的利益。以A大附設小學而言，學校的有型產品除了可以看得見的完善硬體設備、優良的中師及外師，莫過於其最引以自豪之特色課程。在引申產品方面，A大附設小學所伴隨的企業知名度，以及就讀A大附設小學所能帶來的社會地位之肯定，另外尚有學校清新、年輕的良好形象。而學校的核心產品部份，就是其最強調之外語能力、表達能力還有國際觀和創意，這些是A大附設小學在其有形產品部份所要呈現且追求的目標和核心。

以A大附設小學來看，學校所建構的雙語課程架構，以及雙語安排的課程，固然有配合時代潮流以及廣大家長和學生的需求。但是其他的特色課程除了其教育理念的落實外，是否有符應家長或學生的需要，或者能夠為學生或家長帶來什麼樣的好處（創造、組織…等能力），這樣的好處在未來的求學中能發揮何種利益或者功效，其間的邏輯關係如何建立（其關係圖如下），或許也是需要學校在課程設計的階段尚需要去深思的。另外，這樣的課程設計有無透過計畫式的產品開發過程，例：產生創意、篩選創意、發展和測試觀念、商業分析、產品開發（杜默，1999），都意味著此一課程是否能夠在往後的學校發展中，實際的吸引學校所欲吸引的目標族群。

圖二課程教學、學校教育目標、價值及實際利益和好處關係圖

實踐過程邏輯關係

課程教學－－－－→ 學校教育目標、價值－－－－→ 實際的利益和好處

以上是商業行銷的範疇。以社會行銷的概念來看，社會行銷中，產品是所銷售的行為及伴隨行為的好處（俞玫玟， 2005），以上面所述界定產品三個層次套用在社會行銷上，核心產品則是策變行為的好處，有型產品是實際的策變行為，引申產品就是可支持行為改變的實體或服務（俞玫玟，2005）。從學校組織來看，學校所提供的課程教學反倒成為延伸產品，而學生能夠從中實際獲得或是改變的行為才是學校組織中的實際產品，以A大附設小學為例，就是學校所標榜的創意、雙語、表達…等。然而，這樣還不夠，學校必須更進一步的讓家長或者學生了解到，改變原本自己原本的行為進而去獲得這些行為，能夠真正帶給學生什麼好處。以學校身為教育的非營利事業組織，用社會行銷的產品概念來界定，會更具教育意涵。也更讓學校跳脫過去在設備、課程規劃上的迷思，深入探討教育後學生策變行為的意義以及對他們所帶來的利益與好處。

三、廣告、促銷

（一）學校現況

1. 大眾傳播媒體

A大附設小學招生訊息在大眾傳播媒體的傳布上，在接近招生月（五、六月）時，採用以下幾種方式。

l 招生廣告單、簡介。

l 報章雜誌或各類月刊，例：A大附設小學醫訊、天下雜誌。

l 公車車體。

l 高速公路路邊廣告看板。

l 廣播電台。

l 招生短片。

2. 具體招生活動

（1）開放校園，提供學生家長參觀。

因A大附設小學校長十分注重學生自我意見的表達以及學生尊重。因此希望每一位前來就讀的學子，都是親自來校園參觀，接受並且喜歡A大附設小學的校園環境，而自願就讀。並非是家長或者外力的強迫所就讀。因此，在招生月，校園有規劃時間開放參觀的，持續四至五個禮拜，為配合一般家長的上班時間，以週末開放參觀為主。不只讓學生和家長有了解校園環境的機會，校方也可透過此機會達到學校行銷的目的。

（2）招生說明，傳達學校辦學理念。

四、五月份期間，學校會在校園網路上公告，並於南部各重點縣市（高雄縣市、屏東縣市…等）辦理招生說明會。在招生說明會上，除了讓無法親自到校園參觀的學生、家長有機會了解學校的辦學，更開闢了一個家長和學校相互對話的管道，學校亦可藉此了解家長和學生的需求以及心聲，納入往後學校發展的參考。

（二）行銷分析

儘管廣告、促銷二者在意涵的細分上是有所差別的，但在概念上卻是互有關聯的。促銷的目的即是確使目標消費者知道和喜歡貴公司的產品（杜默，1999）。而廣告及宣傳報導是大眾傳播之行銷工具，其中廣告是最常使用的促銷工具（王志剛等，1988）。因此二者在概念上其實是息息相關的。廣告或促銷到底具有何種功能，以達到行銷的目的？王志剛在＜行銷學＞一書中列出廣告的前三項功能為：1. 促銷產品或機構 2. 刺激基本及選擇性需求 3. 抵銷競爭者的廣告效果。由第一項功能我們可以知道，產品的促銷必須透過廣告，因為廣告透過大眾傳播媒體已非人員的方式向消費者進行溝通（王志剛，民77年），這其中包含將訊息傳遞給消費者，並藉由消售情形了解消費者對於產品的態度。再者，仍然回到需求面，廣告的訊息可以刺激消費者的需求，不管是基本的或者是選擇性的，廣告所呈現的聲光效果往往對消費者產生刺激的作用。而在促銷的過程當中，消費者的反應層級依序為：知曉、興趣、評估、試用、採用（戰寶華，民95），廣告肩負了知曉和興趣前兩項重要層級，若消費者並不知曉產品，必定無法產生興趣，也就更遑論消費者願意去試用或採買了。

促銷所能帶來的影響，在價格和數量上的關係呈現如下圖：

促銷曲線圖二促銷改變需要曲線

資料來源：出自Charles D. Schewe、Alexander Hiam（1999）。行銷學（The Portable MBA in Marketing）。台北市。商業周刊出版股份有限公司。頁463

由圖二，行銷策略係為影響需要曲線的形狀，目的是把需要曲線從目前的位置推向右方（從D1推向D2）（Schewe & Hiam，1999），也就是在相同價格上卻能增加銷售的數量，或者相同銷售數量上卻能以更高價格獲得更大的利潤。促銷有助於降低價格對購買決定的因素，刺激非價格競爭（Schewe & Hiam，1999）。不管是在維持原價格卻能增加銷售量，或者相同的數量卻能有更高價格，從D1推向D2都能讓學校在經營上有更大的獲利，這即是私立學校在經營上所需要注重且考量的，即是如何在相同價格下增加銷售，或者相同數量下確能提高價格，以讓學校在訂價上更有彈性而更能獲利。這對於原本在學費上就較公立學校高昂許多的私立學校是一重要因素，即為私立學校如何透過促銷策略，把消費者的注意焦點從價格轉向產品的屬性（Schewe & Hiam，1999），這應該是私立學校在進行促銷或者廣告的設計上所應該注意並且深思的。並且能夠達到，最好的廣告不只是有創意，它們還會銷售（Philip Kotler，2006）。

以筆者手邊所蒐集到的各式傳單，以及與相關行政人員訪問的結果而論，A大附設小學固然在廣告上比一般公立學校更加用心，比起相同其他屬性的私立小學，A大附設小學也的確透過各種管道做好廣告。然而，廣告不應只是為了廣告，廣告的目的在於方便促銷（王志剛等，1988），而促銷的目的在於是消費者知道並且喜好產品，進而達成行銷的目的（Schewe & Hiam，1999），這在關係上是環環相扣的，廣告便利促銷，促銷達成行銷。因此學校在使用廣告上必須了解到廣告使用的必要性？內容的屬性？廣告能否達到目的？…等相關條件。王志剛（民77年）指出，使用廣告時應助考慮的問題：產品特性對消費者是否重要？消費者對產品需要的趨勢為何？…等。Philip Kotler（2006）也談到，廣告的目標不是陳述一個有關產品的事實，而是要販買一個解決辦法或是一個夢想，廣告要能滿足顧客的渴望；另外也提到，最好的廣告是出自於滿意的消費者。因此，廣告如何去設計以達成促銷，仍是要將消費者的需求納入考量，並且實際的呈現核心產品的價值。A大附設小學花費了極大的人力和物力在廣告上，但也應當在廣告的使用上思考，如何讓廣告更具其應有的效益。

四、定價

（一）學校現況

學校收費方面採用教育部方面相關的法規規定，針對學生在學校內各方面的使用下去計算，最後在總結為學生一學期的學費，這些收費都詳列於收費標準表，如下表。而佔學費最大的比重於，學生在校使用的硬體設備，以及教學費用。其他的交通、書籍、住宿費用則視學生的使用情形彈性收費。

表四 A大附設小學各項收費明細表

收費項目	收費細項	收費金額
雜費	國中	28555
	國小	22315
其他教學費用		82100
國際班教學費用		15000
代收代辦費	健康檢查費	450
	班級費	50
	學生家長費	1000
	學生團保費	133
其他收費	午餐費	6300
	電腦網路使用費	100
	午餐燃料費	160
	電腦設備管理費	230
	冷氣空調費	5000
	學生活動費	100
退撫費	國中	400
	國小	312
學雜費總額	國中	123678
	國小	117350
國際班學雜費總額		138678

資料來源：A大附設小學招生相關簡介暨文件。

（二）行銷分析

價格是買方必須就其自產品或服務中所獲得的效用支付的代價（王志剛等，民77年），這是比較基本的價格上的定義，但是企業組織往往會因為不同的因素而有不同方式的定價策略，造成相同的產品可能在不同的策略思考下，具有不同的定價。戰寶華（2006）指出，在定價目標上，有利潤導向、銷售導向和非經濟性導向，而其中的計價方式又各有所不同。在不同的定價目標下，又有不同的訂價模式，戰寶華（2006）同時提到，定價模式有目標利潤定價模式、成本加成定價模式、價值認知定價模式、現行水準定價模式及內外參考定價模式。但是依照筆者的訪談結果發現，A大附設小學在定價上，顯然沒有基於組織上的考量下去定價，若勉強歸類，應算是非經濟性導向的定價目標，其目的在於教育良心的宣示。而定價模式應是採用現行水準定價模式，以教育部的相關法規規定為主。因此，在訪談中，受訪談者雖未表示學校的經營出現什麼重大的虧損，卻說：「學校其實是沒賺什麼錢的。」然而，筆者以為，A大附設小學擁有其校園軟硬體和課程上的特色，應該更加發揮其特色，將消費者焦點從價格轉向產品的屬性（Schewe & Hiam，1999）。另外，教育雖然是良心事業，但是更多的學費收入，其實亦可增加學校在教育資源以及經營上的投入，反倒是學校若是連基本收費都無法維持其經營，要如何保持教學品質。因此，私立學校的高學費固然是其經營上無可避免的命運，但是如何從定價的藝術中，定出讓學生家長可以接受的價格，且維持學校營運，甚至增加學校收入以投入更多教育資源，在此一層面上，是私立學校組織在定價上可以去深思的。

伍、學校內外部分析

一、 優勢：

A大附設小學有其自然環境、課程架構、課程規劃…上的特色，若能善加利用，將會吸引學生就讀的良好誘因。

（一） 自然環境得天獨厚

大部分的學校大多身處城市車水馬龍之中，不僅學生平時無法接觸大自然，其上下課的交通安全更是一大隱憂。以學校教育的角度來看，自然環境不僅對學生的身心有益，更能提供教師良好的教學場所。而校方也善加利用此一優勢，規劃了田園活動課程，不僅讓學生接觸大自然，更讓學生可以從中學習。

（二） 軟硬體設備充實完善

良好的軟硬體設備在學校中的各處皆可見，校園的空調全天候開啟，各班教室寬敞，而教室當中都配有一台單槍，以及三台左右的電腦和印表機供學生使用，更有各種不同功能的專門教室。有良善的教學資源，方能更加支持學校在各方面課程的推行。

（三） 課程架構具國際觀

A大附設小學半天中文、半天英語的雙時區規劃，以及散佈在各科的英語教學，對於注重外語能力的家長而言，是就讀上的一大誘因。而其中宇國際接軌的英語課程設計，更能滿足有心想送孩子出國深造的家長。

（四） 課程規劃富有特色

前文所述，A大附設小學注重外語能力、創意、邏輯和組織…等能力，並依據這些理念設計的特色課程，成為A大附設小學與其他公私立小學間最大的差別，對於無法接受傳統制式化課程設計的家長，提供了另外一個選擇的機會。

（五）學校經營使用行銷

由上述學校的行銷規劃中，可知A大附設小學在很多層面上都有使用到行銷的理念，亦有可能因為學校其先天上的弱勢，以及校長的學養，造成學校比起一般學校還重視行銷。

二、 弱勢：

A大附設小學有其無法突破或可改變之限制，若能將這些限制一一改進或者改善，對於學校經營以及招生上必然大有助益。

（一） 地理位置交通不便

A大附設小學地處高雄縣觀音山上，由平地通車上山需要15至20分鐘，若由高雄市區通車上山更需要40到50分鐘，若碰上交通尖峰時刻，可能需要更多的時間。這會讓部分必須自行載送學生上下學的家長望之卻步。有鑑於此，學校不僅規劃了校車，也提供宿舍供學生住宿，然而兩項服務一學期的學費都高達兩萬多。建議學校可以在此方面多所斟酌，減低學生上山就讀的阻力，將大大有利於招生上的成效。

（二） 學校績效尚未建立

因為學校成立至今只有三年的時間，小學和國中上都尚未有較明顯的績效展現，尤其是家長特別注重國中升高中的基測考試。雖為此，A大附設小學特地在國中開設了升學班，但是績效尚未呈現，對此，家長應該尚持保留態度。學校的優勢固然明顯的展現，但是學校的績效未建立之前，在說服家長將其子女送到學校就讀上還未具極大的說服力。

（三） 行銷策略有待深究

由上述的行銷分析可知，學校雖然大量運用多樣的行銷理念，但在許多層面上仍有待加強之處，以本文提到的那些構面來看，例如：定價、促銷、廣告…等。學校經營方面仍需更加深究這些行銷層面的意義，並且加以改進。

三、 機會：

雖然有其先天上的限制，但是客觀外在環境亦提供良好的機會，A大附設小學若能了解並且把握這些機會，必能突破限制，提升學校發展與經營。

（一）相關企業提供學生源

雖然A大附設小學地處交通不便的山區，但是鄰近的大學以及醫院，皆為A大附設小學提供部分的學生來源，在大學從事教學研究的教授和醫院中的醫師，由於其社經背景較高，對於教育品質的要求比一般人要挑剔，相對的，也較有能力負擔高昂的學費，無形中也為A大附設小學提供穩定的學生來源。

（二）社會大眾追求教育品質

近年來，人民整體教育成度提升，大眾對於教育品質的追求也提高。有越來越多負擔得起高學費的家長，希望讓孩子接受在軟、硬體設備都較好，或是有新式教育理念、安排的學校。然而國內國中小在公私立比上差異極大，尤其是私立小學更存在這種情形。A大附設小學的成立無異符應了此一社會潮流下有需要的家長。

（三）大眾媒體廣泛流傳

台灣的大眾媒體普及程度已經可謂「氾濫」的地步，而A大附設小學亦能善選各種不同的媒體，加上招生說明會，推廣、促銷學校，並且開闢與家長溝通的契機，甚至打破學校地理位置偏遠的先天不利條件，將學校辦學理念暨訊息跨越距離的限制，傳達給有需要的社會大眾。

（四） 學制及課程一貫化

A大附設小學現階段一貫化的有國中和國小的地步，在學制上符合九年一貫的理念，若家長擔心學生就讀完小學後有國中升學上銜接的困難，亦可選擇繼續就讀國中部。而國中部也安排有升學班，幫助學生具備足夠實力參加基側。不僅在國中小上的學制一貫化。另有籌劃完成也正在興建的幼稚園和高中部，興建完成後更可和義守大學相互銜接，達成學制上的真正一貫化。

四、 威脅：

由於國內近年來經濟下滑，造成出生人數及就學人數下降，物價指數升高，人民整體收入卻下降，意味著招生人數將是極大的考驗，能負擔得起高昂學費的家長也減少，若無法化威脅為轉機，對於學校的招生以至於未來的經營上，都會是極大的危機。

（一） 學齡兒童數量大幅降低

國內近年整體經濟下滑，對教育的最大影響就是，人們養不起孩子，而不願意生孩子，造成就學人數下降。這對原本已經地處偏遠的A大附設小學來說，於招生上無疑是雪上加霜。如何在這波少子化的潮流當中，仍能維持固定的招生人數，甚至增加招生人數，則考驗著學校行銷上的智慧。

（二） 大眾經濟能力下滑

由於物價指數上升，大眾的薪資水準卻沒有同等程度的提升，造成大部份的人連養孩子的能力都沒有，更遑論負擔高學費讓孩子就讀私立學校。因此如何在價格此一先天限制上與社會大眾的經濟能力間作平衡，亦關係著議大國際中小學能否有著穩定的招生人數。

（三） 其他類似私立小學的競爭

政府近年來對於教育的鬆綁，使得私立中小學亦紛紛成立，其屬性和特色各有不同，但是在於私立小學的基本定位上卻是相互競爭的。A大附設小學如何在這波眾多新成立的私立小學中，突顯特色並脫穎而出，並且超越同質性的競爭者，也是學校是否成功行銷的決定性因素。

（四）公立學校的競爭

不只私立學校間有所競爭，在教改推動下，各公立學校無不加強其辦學績效，甚至發展出許多有特色的本位課程，而其低廉的學費更是能吸引家長將孩子送去就讀的強烈原因。公立學校在挾著課程改進以及低廉學費的攻勢下，勢必對A大附設小學產生另外一種不可忽視的威脅。

陸、擬定行銷策略方案

參照前述由行銷的某些層面切入，對比TOWS矩陣，為A大附設小學現行的行銷規劃，給予策略擬定，並針對已有的策略加以改進，並且做出建議。A大附設小學可特別在學校特色上加以強調，以自身優勢結合外在機會，改進內部若是突破外在的威脅。

一、威脅-機會-劣勢-優勢（TOWS）矩陣

	Strengths	Weaknesses
	1. 自然環境得天獨厚 2. 學校經營善用行銷 3. 課程規劃富有特色 4. 課程架構具國際觀 5. 軟硬體設備充實完善	1. 地理位置交通不便 2. 學校績效尚未建立 3. 行銷方式有待深究
Opportunities	S-O Strengths	W-O Strengths
1. 相關企業提供學生源 2. 社會大眾追求教育品質 3. 大眾媒體廣泛流傳 4. 學制及課程一貫化	1. 以學校課程特色和優良的軟硬體設備，配合行銷宣傳教育品質（S2，S3，S4，S5，O2） 2. 透過廣泛的大眾傳播媒體，宣傳學校特色，吸引有需要的社會大眾（S2，S3，S4，S5，O2，O3） 3. 利用學校特色就近吸引，有能力負擔也願意選擇就讀的學生家長（S1，S2，S3，S4，S5，O1，O2，O3）	1. 透過良好行銷就近吸引學生源（w1，O1） 2. 若能在往後建立起學校的績效以及口碑，將可以符應社會大眾追求教育品質及大眾媒體廣泛流傳的機會點（w2，w2，O3） 3. 在行銷層面上予以加強或改進，將可增加符應社會大眾追求教育品質及大眾媒體廣泛流傳的效力（w3，O2，O3）
Threats	S-T Strengths	W-T Strengths
1. 就學人數大幅降低 2. 大眾經濟能力下滑 3. 其他類似私立小學的競爭 4. 公立學校的競爭	1. 應以自然環境得天獨厚和課程規劃富有特色為學校發展重點，在就學人數大幅降低與大眾經濟能力下滑的威脅下，仍能吸引學生就讀（S2，S3，T1，T2） 2. 應將所有的優勢發揮，並且特地在學校經營善用行銷與課程規劃富有特色上與其他學校做區隔，必能建立起獨特的品牌或口碑在其他類似私立小學的競爭與公立學校的競爭的威脅中脫穎而出（S1，S2，S3，S4，S5，T1，T2，T3，T4）	1. 降低學校收費標準，或提供相關的學費獎助（W1，T1，T2） 2. 努力建立學校辦學績效，並將績效透過各種方式展現給社會大眾知道（W2，T1，T3，T4） 3. 改善行銷策略，行銷精緻化（W1，W2，W3，T1，T3，T4）

二、行銷策略擬定及建議

以下部分，筆者擬從先前所分析的四個行銷層面：需求與價值、產品、廣告與促銷和定價此四個層面進行探討，並且給予A大附設小學一些可行性的建議。

（一） 需求與價值

1. 真正了解顧客的需求

外語能力固然是現今社會上所標榜且追求的教育目標，但是外語能力的培養有無透過雙語時區安排的必要，這是家長所真正需要的，而非「學校以為」的，才更能規劃出符合家長需求的課程，也更能讓家長接受學校的課程設計，針對了解顧客的需求，筆者有以下幾點建議：

（1）定期做市場調查，透過問卷或訪談的形式了解顧客屬性及需求。

（2）於校內定期舉辦的班親會中，實際了解家長的建議。

（3）隨時了解學生求學的態度以及滿意度。

2. 更加明確市場區隔

不同的市場中有不同的顧客，不同的顧客各具不同的屬性，依據消費者的某種特質，將整個市場劃分數個「組內同質、組間異質」的市場（王志剛，民77年），並且針對各區隔市場的消費者各具不同的需求，以不同的行銷組合策略滿足其需求，做好目標行銷（王志剛，民77年）。雖然在地理環境上，A大附設小學從不以南部市場為滿，也成功的讓台灣各地區都有學生願意前來就讀。但是在顧客的不同社經背景或是不同教育需求的區隔上顯然沒有深思，針對此點，筆者有以下幾點建議：

（1）透過市場調查，了解市場，區隔市場，並且選擇目標市場。

（2）經由市場調查對於目標市場深入了解，定位學校價值。

（3）集中對於目標市場顧客的需求滿足，做好目標行銷。

3. 價值呈現符合顧客需求

了解目標市場的顧客需求後，學校的一切課程教學和服務，應以符合顧客的需求為目標，課程教學的設計上不能流於口號，要深究學生在課程教學過後，能否從中得到學校所欲呈現的價值。筆者有以下幾點建議：

（1）透過市場區隔以及市場調查確立目標市場的需求。

（2）由顧客需求衍申出學校所欲呈現以及提供的價值。

（3）將價值與學校教育目標作連結，檢視其中關係。

（4）定期實施各項評鑑，瞭解價值是否有透過實際措施呈現。

（二） 產品

1. 課程教學的設計與發展應緊扣學生需求

學校往往大力宣揚其特殊或者獨到的教育理念同時，忘記思考學校基於其教育理念所設計和發展的課程教學，是否符合家長或學生的需求？若是家長、學生甚至社會大眾並不覺得學生需要有「創意」，學生是否還有開發「創意」的需要。筆者並針對此一論述有以下幾點建議：

（1）透過市場調查確實了解學生、家長和社會大眾的需求。

（2）課程教學的設計必須以「需求」為主。

（3）藉由教育理念的展現，主動且積極開發學生、家長和社會大眾的需求。

2. 課程教學的設計與發展能為學生帶來何種利益

學校所倡導的教育理念能為學生帶來何種利益？若「創意」是很多學校所大聲疾呼的，但是「創意」習得之後能為學生帶來什麼利益，其間的邏輯關係如何建立並傳達給學生、家長和社會大眾知曉。筆者針對此點有以下建議：

（1）深思學校教育的價值呈現在實質上能夠帶給學生何種好處。

（2）價值、目標和實質的利益其間的邏輯關係需建立。

（3）這樣的邏輯關係如何以簡單清晰的概念提供給家長。

3. 課程教學設計與發展除了兼顧品質、符合需求亦要發揮特色

A大附設小學在課程的設計與開發上，非常注重符合需求這一環節。在課程以及教學上也力求追求品質。但是如何發揮產品的特色，強調出這是僅此一家、別無分店的產品特色，達到差異化並且能夠加以獨占的特色，這是A大附設小學在未來可以努力的，以下有幾點建議：

（1）型塑學校課程特色。

（2）強調A大附設小學與其他公私立學校的特色差異。

（3）除了以特色上的差異加以區隔外，更要加以比較。

4. 善用社會行銷理念宣傳學校理念及遠景

學校的經營與發展有其一定之教育使命及需要，學校經營者與教學行政團隊必定發展其學校教育理念及遠景並且戮力以赴。然而，有時這些遠景並不符合家長或學生的期望且需要。學校在針對必須發展其學校遠景和顧及顧客需求之兩難下，除了適當修正學校遠景及理念，在積極層面上更要以社會行銷的理念宣傳且推銷學校的理念及遠景。針對此點，筆者有以下建議：

（1）教育使命以及學校遠景必須在正當的教育原則下和顧客需求以及社會潮流當中做適當的修正。

（2）透過各種大眾媒體宣傳學校的教育理念及遠景。

（3）經由招生說明會不斷的與家長做學校理念和遠景上之溝通。

（4）透過學校優良辦學績效的建立，證明學校教育理念和遠景。

（5）透過學生家長對外向未選擇就讀之學生家長從事互動行銷，宣傳學校理念及遠景。

（三） 廣告與促銷

1. 突顯組織價值並刺激顧客需求

廣告不應是為了廣告而廣告，很多企業在追求廣告效果之譁眾取寵的同時，往往忘記了廣告並非單純的要具有創意，廣告的基本功能是要幫助促銷（Philip Kotler，2006），廣告必須要突顯學校所能提供的價值，並同時刺激顧客需求，吸引顧客前來購買。筆者在閱讀過A大附設小學的各類招生簡章後，有幾項建議：

（1）在廣告中提供清晰且易於明瞭的學校價值。

（2）避免過多的口號模糊學校真正的教育價值。

（3）廣告當中必須要呈現不管是在傳統行銷或社會行銷中所揭示核心產品的價值。

2. 精確廣告內容以達到促銷目的

所選擇不同的媒體，應當有不同的呈現方式，學校必須了解到在不同的媒體採用最有效的方式呈現。另外，在每樣媒體當中，學校如何發揮媒體特性，把訊息做最清楚的呈現。最後，廣告的目的並非單純的訊息傳達，能否達到促銷的目的，仍是廣告效果有無展現的最佳指標。筆者有以下建議：

（1）區分並了解不同媒體的屬性，掌握屬性規劃廣告內容及性質。

（2）確立並區隔不同媒體下所應有的廣告效果和內容。

（3）評估廣告的投入以及學校招生上的成績有無達到預期的促銷目標。

（4）了解消費者在接收到廣告訊息後有無想要就讀或者消費的興趣和意願。

（四） 定價

1. 定價必須能夠維持組織基本營收

雖然學校屬於非營利事業組織，但是學校仍然需要經費支持，以維持學校能夠正常營運，但是A大附設小學顯然沒有深入考量並且探討定價。誠如筆者前述，學校的營利不僅能夠讓學校發展上有更充裕的財政支持，並且能夠投入更多的教育資源。針對此點，筆者有以下建議：

（1）針對學校的發展方向及目標選用合適的定價目標以及定價模式。

（2）實際了解學生家長可接受定價和能達到學校最好發展的定價，於兩者之間作平衡。

2. 適度的學費收入有助於學校發展及運作

誠如筆者前述，學校的營利不僅能夠讓學校發展上有更充裕的財政支持，並且能夠投入更多的教育資源。學校如何更加精細的下去計算收費方式，並且在與其他競爭對手比較下，定出有多餘收益又能為學生家長所接受的價格，不僅為學校定價上的一大挑戰，更是攸關學校能否長遠並且穩定發展的重要因素。筆者有以下建議：

（1）重新斟酌學校各項收費，剔除多餘不必要的開銷，為學校節流，釋出更大的定價空間。

（2）從學生家長真正的需求中了解，哪些課程安排或者軟硬體的設置有可能是學生或家長不需要的，或者非經常性使用的，可彈性予以裁減。

（3）針對學生家長都具備一定的社經背景此一先天優勢，利用辦學成效爭取家長對於學校建設及發展各項經費需求的投入，為學校開源，爭取更多的經費，以平衡定價上無法收益的部份。

柒、結論與建議

行銷所及層面甚廣，以一般企業而言，要面面俱到已屬困難，以A大附設小學成立甫三年的校齡來看，能在幾個基本的行銷構面上實行並且發揮，實為不易。雖然行銷概念博大精深，學校非一般企業組織，更難有像一般企業般有專屬部門負責行銷工作，但是學校在行銷層面仍可緊扣幾個行銷上的重要因素（例：行銷4P），以顧客的需求滿足為導向，並且帶入社會行銷的概念，為學校在行銷管理上樹立良好的先例，讓國內學校能夠重視且正視行銷的真正意涵及效用，而能在行銷策略的利用尚為學校開創更多的效益。更期許A大附設小學能夠在已有的行銷層面上深究，在少子化的衝擊和各公私立中小學的競爭下，突顯自身價值、特色，並且達到組織長遠的發展。

捌、參考書目

王志剛．陳正男．陳麗秋（民77年）。行銷學。臺北縣。國立空中大學。

林隆儀（譯）（2005）。David A. Aaker著。策略行銷管理（Strategic Market Mannagement）。台北市。華泰文化事業股份有限公司。

杜默（譯）（1999）。Charles D. Schewe、Alexander Hiam著。行銷學（The Portable MBA in Marketing）。台北市。商業周刊出版股份有限公司。

戰寶華（2005）。教育行政研究所管理學上課用PPT。屏東縣。

余玫妏（譯）（2005）。Philip Kotler、Ned Roberto、Nancy Lee著。社會行銷（Social Marketing）。台北市。五南圖書出版股份有限公司。

張振明（譯）（2005）。Philip Kotler著。行銷是什麼？（Marketing Insights from A to Z）。台北市。商周出版。

A大附設小學招生簡介（包含：校園簡介、課程計畫、收費明細、校車交通路線圖、班級課表。）