學校內部行銷的概念與意義

游育如

臺北市立教育大學歷史與地理學系教學碩士班研究生

壹、前言

長久以來，學校受到教育行政機關的維護，學生來源上從未遭受威脅，而公立中小學教職人員和經費又受到法律保障，沒有如一般企業的競爭壓力，加上「為善不欲人知」的心態，造成學校行銷不像企業界那麼受到重視（吳清山，2004）。

隨著各國教育改革思潮的興起，教育改革慢慢引進市場機制，我國也於1996年12月2日提出「教育改革總諮議報告書」（行政院，1996），這一波教育改革帶動了「教育市場化」的趨勢，學校經營開始注入市場、自由、競爭等元素，不再是一個封閉的場域。

另一方面，教育市場化讓家長參與及選擇教育的需求與權利受到法律的保障，「教育改革總諮議報告書」及「教育基本法」皆保障家長的「子女教育選擇權」。再加上少子化現象導致學校學生人數降低，各校面臨招生不足和減班的壓力，甚至影響到學校的廢存問題，更造成教師的需求量減少，校內將出現教師超額的狀況。因此，學校應主動採行適切的學校行銷策略，取得顧客的肯定，才能吸引學生入學就讀。

然而，「沒有滿意的員工，就沒有滿意的顧客（Service firms rarely have satisfied customer without having satisfied employees）」（Hallowell, 1996）。自從Thomas（1978）提出以企業、員工與顧客所形成服務的三角架構，行銷的理念不再侷限狹隘的對外部顧客的外部行銷，還必須視員工為內部顧客，進而透過員工與外部顧客之間良好的互動，以提供優良的品質服務。所以，學校欲推行外部行銷，建立競爭優勢，則必須從第一線員工—教師—開始，亦即學校內部推行「內部行銷」：視員工為內部顧客，瞭解及滿足員工的需求，有效訓練、激勵與顧客直接接觸的服務人員及擔任支援角色的所有員工，才能發揮綜效，共同創造顧客滿意與經營績效（Gronroos, 1981）。

況且教師處於教育改革、教育市場化、少子化情勢下，面臨劇烈的競爭壓力，教師如長期處於工作壓力之下，無法適時有效宣洩壓力，這對工作滿意度會造成不良的影響（郭生玉，1994），對工作感到不滿意的老師，可能會有焦慮升高、不良的身體與心理反應，影響教師的教學品質、教師出勤意願、甚而離職或提前退休（Travers & Cooper, 1996），皆威脅著外部行銷的品質，故學校的外部行銷策略應以成功的內部行銷為基礎，藉以提升工作士氣並凝聚危機共識（黃義良，2002），是學校組織運作中不容忽視的成敗因素之一。

綜觀上述說明可知學校內部行銷之重要性，學校勢必在滿足顧客需求之前，先滿足教師的需求。本文先針對學校行銷進行說明，再進一步探討學校內部行銷的概念、意義與構面。

貳、學校行銷的意義與特性

一、學校行銷的意義

認識學校內部行銷之前，須先探討學校行銷之意義與特性，以下先就此概念加以說明。

「行銷」一名詞最早由McCarthy在1960年代提出4P行銷組合後，展開了學者一連串的研究，各家說法不一。學者Kotler將行銷定義為：「行銷是一種社會過程，個人和群體可經由創造、提供、並與他人自由交換有價值的產品和服務，以滿足他們的需要和欲望。」（黃俊英，2007），提供了學校行銷的理論基礎。

Gary（1991）在教育行銷一書中提到：教育是一種服務，而一個成功的服務組織，必須具有獨特的行銷取向，即必須視學生為顧客（消費者），重視他們的興趣和需求，這些需求被視為組織存在的主要理由，甚至比擁有者或員工的需求更重要。所以，他認為教育行銷必須注重顧客和服務，將目前的服務提供給新的市場區隔或潛在的顧客；此外，對於顧客需求的改變也要加以重視，並隨時提供新的服務來滿足顧客的需求。

故學校可以透過有效行銷，促進經營的效能與效率，完成教育組織的任務；滿足服務對象的需要，提昇教育市場的滿意度；吸引社會有利的教育資源，進而維持學校永續發展（黃俊英，2007）。有利於學校的運作，重視教師的工作品質，提升學生的學習成效，創造家長滿意與支持，讓校外的資源能夠投入學校教育，對於學校品質與績效實有裨益。

學校行銷的意義在於藉由傳達高度的滿意以維繫現在顧客的心，如果能重視其顧客，則組織的市場佔有率與利潤將伴隨而至，不僅希望能夠將學校塑造成優良的組織部門，且更積極地期盼讓社會大眾知道學校組織是一追求卓越且關懷人群的組織部門（湯堯，2001）。因此，學校不能再如以往關起門來辦教育，一方面，學校如不了解顧客對教育品質的要求，無法提供適切的教育服務，將會被這競爭的教育市場吞沒；另一方面，學校如辦學績效卓越，教師素質優異，沒有透過適當的學校行銷策略塑造形象，社會大眾對學校的經營績仍然不瞭解。因此，學校必須敞開心胸，求新求變，引入部分企業經營概念，將行銷策略應用於學校，才能贏得顧客的滿意與市場的青睞。

Smith 與 Cavusgil（1984）認為學校的行銷與企業的行銷有以下的相異之處：教育的交換過程較一般的商品複雜；大部分的學生與學校只交易一次，且消費者得付出許多金錢以外的價格；學生們要犧牲他們許多時間成本、心理成本及其他收入的機會成本；行銷者應幫助界定他們對學生的要求。

目前教育組織之行銷研究中，有將其命名為「學校行銷」，亦有取名為「教育行銷」，從學者的定義中發現，使用「教育行銷」的學著乃是將行銷策略應用於學校組織中，與「學校行銷」無明顯畫分。可見，無論是「學校行銷」或「教育行銷」皆以學校為主，本研究重點在國民小學之學校內部行銷，使用「學校行銷」一詞較為適切。

二、學校行銷的特性

(一)非營利組織的特性

非營利組織（nonprofit organization，簡稱為NPO），從字意上而言，指「不以營利為目的之組織」。行政學者單哈特（R.B.Denhardt）將非營利組織定義為那些於法律上禁止將剩餘的收入或利潤分配給個人會員的組織。這些組織在事實上製造利潤，但所獲得的利潤必須被再度運用於組織的目的上（湯堯，2001）。

Kotler 與 Levy（1969）將行銷的觀念擴大應用到非營業機構上，視行銷為一種廣泛的社會活動，其範圍不應限定於一般商品。其範圍涵蓋機關行號包括醫院、警察機關、博物館、美術館、學校等。後來更引申出凡是促進價值交換的管理程都可視為行銷，它是一種找出顧客需求，並提供服務，以滿足顧客的一種過程。故行銷的概念不再拘泥於營利事業，學校身為非營利組織之一，也應該進行行銷活動。

(二)服務行銷的特性

我國自2002年加入世界貿易組織（World Trade Organization，簡稱WTO）之後，教育被歸入服務產業之一，學校經營型態進入了市場化、自由化、競爭化，對於教育的衝擊與日俱增，加速國內教育市場機制的強力運作，學校不再是一個封閉性的場域（吳清山，1995；林順義，2008）。依據行政院主計處（2009）的行業分類，小學教育屬於教育服務業。所以，教育服務之行銷可歸為「服務行銷」之範疇。

參、學校內部行銷的概念來源

根據上述之探討可得知，教育隸屬於服務業，學校行銷具有服務行銷之特質。服務行銷不同於一般行銷，服務業有其獨特性，行銷的複雜度自然更勝以往，傳統的行銷概念已無法涵蓋其範疇。因此學者Thomas（1978）提出服務行銷的策略與架構，並稱此架構為服務行銷架構中的「服務金三角」（service triangle）。

本研究之目的在於探討學校內部行銷對教師工作績效的影響情形，其中「學校內部行銷」概念即出自於「服務金三角」的架構中，對此架構說明如下。

Thomas（1978）所提出的「服務金三角」顯示三個彼此相關且共同運作以發展、提升及傳遞服務的群體，這些重要的群體標示於這個三角形的三個頂點：服務企業（或是企業的策略事業單位、部門或管理當局）、顧客、服務提供者（員工）。

此三角形中的這三點之間，是企業想要成功時必須有效實施的三種行銷類型：外部行銷（external marketing）、互動行銷（interactive marketing）、內部行銷（internal marketing）（黃鵬飛，2008），如圖 2所示。

外部行銷為傳統之行銷概念，針對外部顧客的需求，設計行銷策略，以取得外部顧客滿意為目標；內部行銷則是將公司內部的員工視為內部顧客，將行銷策略運用於內部顧客，滿足內部顧客之需求，目標是希望員工提供較好的服務給外部顧客，增加公司獲利；另外，互動行銷則是員工與顧客間互動的技巧，良好的互動行銷能創造顧客的忠誠度，因此服務業相當重視第一線服務人員。由此可知，行銷概念不再只是侷限在狹隘對外部顧客的外部行銷，還必須擴大成為視員工為內部顧客，從事組織內部行銷，進而透過員工與外部顧客的互動式行銷提供品質優良的服務（湯堯，2001；黃義良，2004）。由此可知，服務業時代的來臨，僅針對外部顧客所設計的行銷有失周全，亦須關注到內部顧客的需求與滿足。

學校行銷屬於服務行銷之範疇，故本研究採用「服務金三角」架構來解釋學校行銷之整體行銷策略。在學校行銷之服務金三角的頂點中，服務企業即「學校機構」，顧客即「教師、學生、家長、校友、社區人士等」，服務提供者即「教師」，其間的行銷關係說明如圖 2-1：

外部行銷

內部行銷

互動行銷

圖 2-1 學校行銷之服務金三角

資料來源：研究者修改自湯堯（2001）。

一、內部行銷（Internal Marketing）

學校之內部行銷策略，即校方將行銷技巧應用在學校內部顧客（教師）身上，了解內部顧客的需求，並且加以肯定與重視其在學校組織中的重要性與價值，同時將學校所規劃設計的「產品」，透過各種行銷方法與策略，行銷給內部顧客，例如：安排教師適當溝通管道，給予支持與激勵，辦理教育訓練，充分授予權利給員工，且提供良好的工作環境等。其目的在於喚起組織成員的行銷知覺或意識，凝聚組織的向心力，建構學校文化，創造教師之組織認同、工作滿足，提昇教師工作績效與學校效能。

整體而言，內部行銷乃透過員工滿意度的提昇（employee satisfaction；ES），進而能達到提高顧客滿意度（customer satisfaction；CS）。必須先肯定並重視內部顧客的滿意，進而達到外部顧客滿意（蕭富峰，1998；巫喜瑞、周逸衡，2001）。學校若能有效運用內部行銷的觀念，由學校主動關心、瞭解並滿足教師的需求，促使他們願意以無怨無悔的精神教育學生，服務學生，以熱心誠意的態度與家長互動，如此將建立高品質的服務工作團隊，進而能提升學生的學習興趣，同時能獲得家長的滿意（黃義良，2004）。

二、外部行銷（ExternalMarketing）

學校的外部行銷策略，即學校為了滿足顧客的需求，採行適當的行銷組合策略，提昇學校專業形象與建立顧客對學校的信心。相關研究者多參考McCarthy於1960年代提出的4P行銷組合：產品、價格、通路、推廣。而後亦有學者提出5P（Stone, 1984）及7P（Booms & Bitner, 1981）等不同的行銷組合。學校應用行銷組合將學校所提供的「產品」公佈周知，例如：學校辦學理念、組織文化、課程與教學活動、學生成就、教師專業素養等，透過各項的促銷與配銷機制，對外行銷給學校外部所有的對象，包括：教師、學生、家長、社區人士、校友、相關團體及社會大眾。

三、互動行銷（InteractiveMarketing）

學校互動行銷策略，即提供服務人員（教師）在處理與顧客（教師、學生、家長、校友、社區人士等）接觸過程中，學校教職員所表現的應對技巧與互動方式。Terrill（2000）認為站在第一線的服務人員，是從顧客的角度出發，將組織的服務提供給顧客的一種互動行為，而影響服務品質的關鍵，在於提供服務的第一線服務人員與顧客間的直接真實性互動。互動行銷所達成的行銷效果，一般較為直接且深入。

綜上所述，可以認知到傳統的外部行銷並不足以應付目前學校組織，尚須兼具「內部行銷」、「互動行銷」的行銷力量才能達成服務行銷的目標（Kotler, 2000）。其中，成功的外部行銷必須依賴有效的內部行銷，因學校的體制內，外部行銷策略的執行者為校內教師，如學校領導者（校長）未進行良好的內部行銷，便無法喚起教師之行銷意識，凝聚士氣，創造組織認同感，更難以促使其願意且努力參與外部行銷之運作。在此狀況之下，縱使有再健全的外部行銷策略，也落得難以執行，故本研究認為內部行銷之重要性不可忽視，內部行銷能促使全體成員齊心努力，外部行銷策略才得以徹底運作。

此外，成功的互動行銷也以良好的內部行銷為前提，如果疏忽內部行銷，則互動行銷特別會受到傷害與失敗（方世榮，2009）。許舒翔、周春美與沈建華（2002）亦認為：「在教育的現場中，學校提供給第一線服務人員（教職員工）的產品，經由內部行銷使內部員工在心悅誠服的情形下，教職員工才能提供高品質的服務給外在的消費者和顧客，而學校的服務提供者和顧客之間才能有良好的互動。」教師身為第一線服務人員，對顧客的滿意度影響最為直接且深遠，學校欲鞏固互動行銷品質，勢必從內部行銷著手。

歸納以上論述，可得知內部行銷之重要性，故本研究針對學校內部行銷進行探討，了解臺北市國民小學內部行銷策略現況，以及教師在不同的內部行銷環境中，並探討學校內部行銷影響教師工作績效之情形。

肆、學校內部行銷的意義

長久以來，製造業當道，人們論及行銷時，大都是以最終顧客為目標對象，以實體產品為行銷標的物的行銷運作。由於服務業的蓬勃發展，昔日以產品為主體的行銷運作邏輯，不足以應付服務業日益吃重的行銷需求。在服務行銷的領域中，服務人員表現的優異與否，對於顧客滿意、企業興衰、乃至於行銷成敗影響至深。故在服務行銷裡，行銷的對象不僅包括付費的最終顧客（外部顧客），還應包括服務企業的員工（內部顧客）。針對外部顧客的行銷運作，稱為「外部行銷」；針對內部顧客的行銷運作，稱為內部行銷（蕭富峰，1998）。

教育亦屬服務業之範疇，學校為教育機構，故學校行銷隸屬服務行銷，具有服務行銷之特色。本研究整理巫喜瑞（2001）、齊德彰（2004）、廖婉鈞（2006）等人之研究，將「內部行銷」的定義歸納為四個重要內涵，分別說明如下：

一、視員工為內部顧客

多位學者認為內部行銷即將員工視為顧客，將行銷策略運用於內部顧客身上。這樣的運作邏輯，會對員工滿意度有著相當正面的貢獻，從而使員工與企業之間的互動關係趨於良性發展，工作的推動也可以順利進行，提升企業整體的競爭能力。

Sasser 和 Arbeit（1976）強調服務工作銷售到員工市場上吸引最好的員工；其中工作為產品，員工為顧客。Gronroos（1981）認為應視員工為顧客，將組織推銷給員工，提出內部行銷的策略性作法。 Berry（1981）基於組織內部顧客的觀點，採取近似行銷手法對待員工，使得員工能夠得到符合其心意的「產品-工作」。並將「內部行銷」定義為將員工視為內部顧客，將工作視為內部產品，在符合公司目標的前提下，以內部產品來滿足內部顧客的需求。

更有學者指出，內部行銷最基本的要求就是重視員工的價值，視員工為內部顧客而加以善待，公司的活動與策略必須配合員工的腳步，從員工的角度思考，並將精心設計的內部產品行銷給這群內部顧客，以期能透過員工滿意（Employee Satisfaction, ES）達到顧客滿意（Customer Satisfaction, CS）（蕭富峰，1998）。

簡言之，內部行銷視員工為內部顧客，視工作為產品，運用行銷策略，努力使內部產品能滿足內部顧客的需求。站在學校內部行銷的角度，學校應將教師視為顧客，將行銷策略運用於教師身上

，提供其需求的工作，期望教師獲得最大的滿足，進而將教育工作做得更好。

二、培養員工具有顧客導向及作為

服務業非常關心顧客的感受，其目標在於創造顧客滿意，故有學者指出內部行銷的目的為培養具有顧客導向的員工，認為內部行銷是在組織成員間創造出一種能支持顧客導向及產生服務意識的組織內部環境（Johnson & Seymour，1985）。

在此觀點下，內部行銷乃策略性方案之一，目的在於配合外部行銷方案向公司內部各單位及人員傳達有關行銷規劃內容，以便在因方案執行並產生組織變革而導致資源重分配時，仍能獲得組織內相關部門的決策者的支持（Piercy & Morgan, 1991）。為了達成利用整體管理程序來管理組織各功能部門的目的，不僅要確定各階層員工皆能了解組織之經營目標，以及體認在顧客意識訴求下的各項競爭活動，同時要確定員工皆願意依顧客導向來表現（George, 1990）。

Gronroos（1994）對內部行銷重新定義為組織透過積極主動、近似行銷作為及整合協調等方式，以使員工所組成的內部市場，在發展服務意識及顧客導向上受到最佳的激勵。廖婉鈞（2006）也指出內部行銷以組織內全體員工為對象，運用行銷的觀念與技巧來滿足員工需求，以培養員工顧客導向的意識與作為，進而希望提高顧客滿意度、以達成組織的目標。

就學校內部行銷而言，學校應透過內部行銷，向教師傳達組織目標，並創造顧客導向的服務意識，透過激勵、評價等機制，促進教師努力達到組織目標。

三、人力資源策略的觀點

有學者從人力資源策略觀點來定義內部行銷，認為內部行銷是以行銷觀點管理組織人力資源的一種哲學（蕭富峰，1998）。雖然人力資源(HRM)與內部行銷有許多共通之處，但他們並非同一件事。HRM提供的工具可使用於內部行銷，諸如訓練、雇用及生涯規劃。內部行銷則提供如何使用這些與其他的工具之指導原則，如透過顧客導向與具備良好技能的員工來改善互動式行銷的績效（方世榮，2009）。

在此觀點下，內部行銷是以行銷的觀點來管理組織人力資源的一種哲學，其運作方式類似一個整合的管理過程，透過強調顧客意識的組織環境，來確保組織中每一層級的員工都能瞭解、體驗公司的各項活動、行銷事件，並確保所有員工皆受到適當的激勵且有能力表現服務導向的行為（Geroge & Gronroos, 1989）。

　　服務業所運用的內部行銷，是由一個組織的努力所組成，須有效的訓練與激勵其接觸顧客的員工，並和支援的員工結合以成為致力於顧客滿意的團隊，以提供較佳的服務（Kotler & Armstrong, 1991；Cooper & Cronin, 2000）。可運用行銷和人力資源管理，聯合理論技術和原則以激勵、動員、招納和管理組織內所有的員工，以持續改善外部顧客和內部員工的服務方式，有效的內部行銷應反應員工的需求，並進而達成組織的宗旨和目標（Joseph, 1996）。

雖然從上述看來內部行銷和人力資源管理似乎不易分辨，但齊德彰（2004）認為大多數學者內部行銷和人力資源管理本質上仍有差異，整體而言內部行銷只是利用人力資源管理的措施與手段加以設計來吸引、選任、訓練、激勵、獎酬員工，以達到使員工具有服務意識及顧客導向的行銷目的，最終還是希望使外部行銷成功。以人力資源策略觀點來看，學校的內部行銷是教師的招募、訓練、激勵、溝通、獎勵以及留任等管理過程，藉以改善外部顧客和內部員工的服務方式，進而達成學校的宗旨和目標。

四、內部利益的交換

鑑於部分學者認為行銷的本質是交換（exchange），顧客以貨幣、時間、注意力等事物與行銷者交換。員工和公司之間亦存在某種交換行為，員工以時間、腦力、體力、以及情緒勞動等事物，與公司「交換」薪資福利、升遷發展、生涯規劃、以及前程發展等事物，這中間存在著對等的交換關係。故內部行銷即組織內部之利益交換行為，公司若想要讓外部顧客感到滿意，必須要先有效處理公司與員工間內部交換（George, 1977）。Bak et al.（1994）也認為組織要在外部市場中達成目標獲得成功，首先必須要讓組織與其員工團體的內部交換關係能有效率的運作。

以利益交換的觀點看學校內部行銷，教師付出時間、精力、技能、熱忱等，與學校給付的薪酬、工作成就感等來做交換。

本文重點為學校內部行銷，在學校行銷的範疇中，綜觀上述四種內部行銷定義，兼採「視員工為內部顧客」觀點及「人力資源策略」觀點，將「學校內部行銷」定義為：學校視教師為內部顧客，運用行銷觀點及人力資源策略，透過一系列設計的活動，促使教師認同組織，產生工作滿足，提高工作士氣，培養員工專業，並進一步創造良好的工作績效。

伍、衡量學校內部行銷之構面

內部行銷自提出以來，許多學者紛紛致力於發展內部行銷實證構面、量表，使內部行銷的測量更具有信度與效度，在國內多數的研究亦由學者之構面進行修改或發展而成。整理國內外學者專家所提出內部行銷的策略內容，發現這些被提議之內容多有重複之處，研究者嘗試予以整合後，發現主要約略可歸納為七大項目：

一、內部溝通

　　就內部行銷而言，溝通為行銷之本，如果缺乏健全的內部溝通管道，內部行銷將無法正常運作，發揮其應有的功效。因此，健全的內部溝通管道是內部行銷內部行銷順利運作不可或缺的先決條件之一。

內部溝通乃指正式與非正式互動中，給予員工回饋以及讓資訊流通，並進行雙向溝通（方世榮，2009）。建立內部溝通管道，可傳達企業資訊，讓整個團隊能掌握最新的訊息，將最佳的服務傳遞給顧客。內部溝通也表達對員工的重視，企業更可從中獲取寶貴的資訊與建設性的建議，以作為整體運作的重大參考；員工更可抒發己見，代表企業重視自己的價值，會正面影響員工的感受，達到員工滿足（蕭富峰，1998）。

周逸衡、凌儀玲（2005）表示，有效的內部溝通可以確保令人滿意的服務傳遞，達成既有生產力且和諧的工作關係。依據表2-2可得知，內部溝通包含溝通過程、溝通的通路以及溝通方式等，使用「說明、溝通」等方法，而有「凝聚共識」與「建立共同願景」等功能，所以這些相關內容可予以整併於同項中。

二、支持激勵

就內部行銷而言，支持與激勵制度可說是一種必備的催化劑，因為在此制度下，內部行銷的推動與落實將更加順利（蕭富峰，1998）。有效的主管支持，可以使員工的工作更加有信心；適當的激勵可以激發員工的工作意願與滿意度，而激勵可能是完成特定目標的滿足感、受到表揚與回饋、獎賞（周逸衡、凌儀玲，2005）。

依表2-2可歸納出，支持激勵涵蓋無形的「重視員工」、「關懷關心」、「人性管理」，以及有形實質的「報酬」、「薪資福利」與「管理階層支援」等，其中包含建立公平的「獎懲制度」（黃義良，2004）。

三、教育訓練

教育訓練能讓員工具備技能與知識，以利其在工作上更有績效。訓練內容可包括：專業技術、產品知識等。教育訓練的最終目標是希望行為上有所改變，學習不僅可以增進知識與技能，更可改變行為與改善決策，管理階層的角色便是持續追蹤員工是否達到學習目標（周逸衡、凌儀玲，2005）。

歸納表2-2，與教育訓練相似意義的「改善技能」、「培訓進修」、「在職訓練」及「進修成長」均屬之，包含平時教師研習、教師專業進修、學校知識傳遞管道、教學觀摩等活動。

四、參與授權

就最基本的意義而言，「參與」是讓員工共同規畫與制定決策，上級主管必須鼓勵員工參與決策，聆聽與尊重員工的意見與感受。此為事前達成承諾的方法，有助於推動規畫流程中的活動（方世榮，2009）。

「授權」意指，給予顧客接觸的員工（或其他員工）在發生問題的情況，可立即做出決策與採取行動得職權（方世榮，2009）。幫員工鬆綁，不用再事事請示，使其能迅速、更有彈性的因應顧客的需求，隨機應變，以解決顧客的問題。因此，員工對工作具有自主性，增加其參與感，能更加快速地作決策，當場補救疏失，挽救顧客的滿意度（蕭富峰，1998）。

愈來愈多研究顯示，信任員工視企業成功的必備條件，而信任員工的作法之一，就是賦予員工權力與參與決策的機會（蕭富峰，1998）。管理階層必須展現出尊重員工有分析情境與做決策的職權，參與授權才得以實踐。在此狀況下，員工對工作及自己會有較佳的感覺，對工作更滿意，降低流動率和缺席率。因此，員工會更親切和熱心的與顧客互動，增強行銷的內部的動能，此亦人力資源管理的重點（蕭富峰，1998；黃義良，2004；方世榮，2009）。

五、優質環境

視員工為顧客是內部行銷的重要概念，故提供內部顧客良好的環境，有助於提升員工之工作績效。在此之優質環境，係指學校擁有優質的硬體環境及軟體環境。為了使工作有效能及效率，服務人員需要正確的設備與技術（黃鵬飛，2008），故學校的硬體環境十分重要，硬體環境乃實體設備，諸如：教室環境、電子設備、學校設施等；軟體環境則指學校之制度面，具有健全的制度、規準與目標，並且有愉快的工作氣氛。

六、招募

成功的內部行銷從招募與聘僱開始（方世榮，2009），故員工的招募被視為內部行銷的重要層面。但提出此部分層面的學者並非專門針對學校組織，而泛指一般服務業而言；且當前我國國中小的教職員受保障程度仍高，人員異動多為校際間的現職調動，招聘業務多由地方教育局辦理教師甄試，各校甚少自行聘任教師，故其聘任與召募，顯然不若其他行業具彈性，同時鮮為學校行銷相關研究所支持，故此層面對於國民小學的內部行銷的實務運作關聯較少（黃義良，2004），本研究剔除此項目。

七、其他

本研究將無法歸類於以上六個構面之面項納入「其他」，包括：說明能力、結合外部活動、市場區隔、員工參與外部溝通、升遷發展、留任。

本研究依據學校機構之特質，參酌近年來與教育相關之行銷研究，將上述七個項目之「招募」及「其他」刪除，內部行銷構面訂為「內部溝通」、「支持激勵」、「教育訓練」、「參與授權」、「優質環境」。以此五個構面探討台北市國民小學之內部行銷，藉此了解學校內部行銷對教師工作績效之影響情形。

陸、結語

在現今競爭的教育環境中，隨著教育改革的推行，增加了家長對於教育的參與與選擇的權力，加上少子化現象，家長對於教育品質愈趨重視，學校如不立即推行學校行銷，將會面臨學生人數不足，學校資源閒置，影響學校經費運用，更會出現教師超額的窘境。在外部行校的迫切需求下，學校應先透過「內部行銷」使內部員工滿意，達到外部顧客滿意。

學校可透過內部行銷的概念，創造內部顧客—教師—的滿意，促使教師認同組織，加深對組織的承諾，最終將會創造較佳的整體學校行銷效果。

參考文獻

壹、中文部分

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