服務行銷理念於國小行政之可行性探討

謝博宇/彰化縣溪州鄉大莊國小教師兼輔導主任

壹、前言

隨著時代的進步，教育品質為現代學校所追求的課題，不斷的追求成長、導向卓越化，提升其教育品質。美國學者Astin於1993指出：現在的學校是品質卓越為目標，而所有教師皆以提升學校服務品為目的。國內學者方崑合（2005）亦認為，服務品質是以學生為顧客，學校以顧客為導向提升，學校則是提供高品質的服務品質以滿足其他利害關係人的期望。因此，追求品質的卓越與績效責任制度已於學校體系內成形。

服務行銷乃是企業界中的應用觀點，其概念與策略的發展是為了因應服務產業的成長。近年來服務行銷概念於各種機構皆被運用之。本文先就服務行銷的相關內涵作一闡述，繼而分析服務行銷的理論基礎，最後，提出服務行銷於學校行政實務的具體作法。

貳、服務的相關內涵

一、服務的定義

根據不同行業類別的定義，『服務』的定義如下：

美國行銷學會(AMA)於1960年為服務所下的定義：純為銷售或配合貨品的銷售而被提供的各種活動、利益或滿意（引自吳慧珠，2000，p58）。

Kotler(1991)將服務定義為：服務是組織將活動或利益之成效提供給另一個組織，可能是一種具體產品，也可能是一種無形的服務。

Zeithaml & Berry（1996）則將服務定義為：服務就是一系列的行為(deed)、程序(processes)與表現(performances)。

馮鎮邦（1999）指出服務是與銷售有關的流程與行為的一系列組合，此組合乃提供服務或是實體產品，但消費者不一定擁有所有權。

林燈燦（2003）提出就顧客的感知面提出服務的定義是消除顧客不安、解決顧客難題、使顧客愉悅、提供便利與滿足顧客的行為。

陳耀茂（2003）則認為，可以為個人或組織帶來便利、利益的活動本身成為交易對象時，就可稱為服務。

林德泉（2005）提出服務哿已是無形的活動、利益或滿意，藉以滿足消費者的心理需求與有形商品來完成服務的過程。

綜上所述，『服務』的定義歸納如下：

（一）服務是一種行為或是一種過程的展現。

（二）服務可以是有形的商品，亦可以是無形的活動。基本上，服務通常是兩者兼具。

（三）服務是以顧客為主，提供滿意、消除不安以及愉悅的過程。

二、服務的特性

根據黃鵬飛（2002）指出，服務有幾項基本特性：

（一）無形性（Intangibility）

服務是績效或行為，並非有形的物體，所以服務不是具體的存在，並可被觸摸到。因此服務不能被儲存、不受專業權保護也不容易展示。

（二）異質性(Heterogeneity)

每個顧客的需求都是獨特的，沒有需求是完全一樣的，因此很難有兩種完全相同的服務。因此，服務行銷品質會受到時間、組織、人員的不同而無法保證其一致性。

（三）生產與消費同時發生(Simultaneous Production and Consumption )

大部分的產品是經過生產、販賣或消費的過程，而服務的大多是生產和消費同時進行，此外，服務生產者通常也是產品的部份角色。因此，服務的生產與消費通常是同時發生，且皆會影響到服務的品質。

（四）易逝性（Perish ability）

服務無法保留、儲藏、再銷售或是退還。因此，事前的計畫預測與事後的補救措施就變得重要。

 

貳、服務行銷的理論基礎

一、服務三角形

根據Mary.Jo.Bitner(1995)提出『服務三角形』，此三角形的頂點為：公司、服務提供者和顧客，三者之間彼此相關且共同運作。三者之間必須做好內部行銷、外部行銷與互動行銷。詳述如下：

 

 

 

 

 

 

 

 

 

圖一 服務三角形

資料來源：Mary.J.B（1995）. Building Service Relationship: It’s All About Promise。Journal of the Academy of Marketing Science 23,4.

 

 

二、行銷7P原則

產品導向的行銷組合一般使用McCarthy（1981）提出的4P理念為原則，即產品、通路、價格和促銷。Booms & Bitner（1981）以4P為基礎，提出了7P的行銷組合，除了以往的4P之外，新加入了參與人員、過程與實體證據三個構面，根據黃鵬飛（2002）與鄒慶士、賴逢輝（2003）定義，分析如下：

（一）產品或服務（Product）：產品或服務是指可見的產品或各種不同特定的服務，也可能是售後的服務與保證。

（二）價格(Price)：表示消費者對此服務的需求程度與期望程度，在無形的專業服務中特別的重要。

（三）通路（Place）：通路或地點涉及到服務的位址與配銷方式，有些服務是直接送到家中或公司，有些服務則是需要運送的需求。

（四）推廣或促銷（Promote）：顧客的期望必須知道，員工必須對其顧客去促銷服務，已達到持續且正面的行銷關係。

（五）人員（People）：包括員工、正在交易的顧客及其他顧客，而服務人員的衣著、外表、態度皆會影響到服務的品質。

（六）實體表徵（Physical evidence）：指的是傳遞服務的環境，也就是公司與顧客互動的地方及招牌、設備等會影響溝通的進行，都事實體表徵的一種。

（七）過程（Process）：指的是傳遞服務的實際過程、機制和活動流程，一套標準化的流程或是授權的過程，都能提高顧客評價。

 

參、服務行銷於學校行政實務的具體作法

學校體系是一非營利組織，近年來，各項管理議題融入學校行政的作為之中，顧客導向的觀念深深影響行政措施。加以學校的行政體系與教學體是恰巧如同服務行銷中的『公司』與『服務提供者』的角色，而學生與其家長即是我們的『顧客』，而『教學品質』即是我們所追求的『服務』。因而，就實務工作者角色立場，提出建議，為日後學校行政的具體作法：

一、產品策略

（一）提供多元的產品服務，提高學生學習動機

根據多元智慧理論的依據，提供學生多元智力導向的學習，涵養學生多元能力的展現，並給予學生學習的樂趣。此外，亦能提供學生滿意的服務，而不再是上下主從宰制的關係，發展學生選擇產品的能力。

（二）發展卓越的教學品質，以提供學生選擇依據

學校方面，應致力於發展優質學校的建立，並加強其教學品質，增加競爭力。可以策略聯盟或是資源共享的方式、或是產學合作的建教模式，都能提高學校的教學內涵與能見度。

二、價格策略

（一）學校行政體系應培養向外募款的能力

教育預算一向拮据，學校能動用的經費少之又少，但是各項學校活動與設備都需要成本負擔。因此，學校行政體系應有向外募款的能力與認知，建立學校的專業優質品牌，以募得資金，建設學校各項軟、硬體設施，增加其產品的價值。

（二）提供學生獎助條件，吸引優秀學生的就讀

學校優質的品牌需要學校相關人士的共同努力，因此，提供相關的獎助條件，吸引優秀的學生能夠選擇就讀，並能建立良好的服務品質。

三、通路策略

（一）採行市場滲透策略，建立多角化經營管道

學校應在市場上廣泛建立自己的聯絡網，加強服務的佔有率。並能加強學生服務品質的高度認同，以達到口耳相傳的行銷方式。此外，學校更應該建立各據點，以利顧客的諮詢與提供各項服務。

（二）加強社區結盟，提供社區服務及顧客滿意度

學校應依其學校條件提供學生及社區人士、家長的期望，提供相關服務設施，保持顧客的服務滿意度，並利用各種管道讓相關利害關係人能夠發表其意見，提供持續品質或是改進的措施。

四、推廣促銷策略

（一）設置學校公共關係體系，廣納各種建言

學校應積極運用公共關係的聯絡體系，增加互動與其溝通協調的機制，不僅能將學校服務品質傳達到校外相關人士，亦能夠廣納意見，作為日後服務修正的依據，並達到溝通無礙的管道。

（二）加強學校識別系統，增加學校能見度

CIS全名是Corporate Identity System，中文譯為企業識別系統，其主要目的就是有助於企業形象的統一和強化，更容易讓消費者建立品牌印象和拓展品牌知名度。學校識別系統則是企業識別系統於學校體系的融入，旨在建立學校的優質品牌，加強學校服務品質的提升。學校應建立學校識別系統，增加學校的知名度，達到行銷的目的。

五、人員策略

（一）凝聚學校成員共識，強化互動行銷認知

學校成員應有顧客為主的認知與追求提供卓越服務的體認，成員之間與成員與顧客之間應能保持良好的互動關係，並能藉由各種媒介行銷自己的服務或產品。

（二）提供社區人士與家長參與學校事務，加強社區顧客的體驗行銷

學校行政體系應提供機會讓社區人士及家長等利害關係人有機會參與校事務，利用體驗行銷的機會拓展相關利害關係人對於學校服務的體驗並由參與中加強互動行銷的實施。

六、實體表徵策略

（一）加強學校優質服務環境的打造，塑造良好形象

學校應加強自身專業品牌及特色形象的建立，加強學校『獨特賣點』。並能將此賣點行銷於成員及顧客，建立學校品牌，進而增加行銷時的說服力。

（二）加強校園環境的維護與布置

『校園開放』與『提供學校軟、硬體設備與社區資源共享』是當今的趨勢。因此，將學校各項硬體設備或是開辦各項符合社區居民需求的課程，都是增進學校服務行銷品質的一項利器。並能在社區之間建立口碑，達到推廣的目的。

七、過程策略

（一）落實顧客360度全面回饋制度

在落實過程之中，應建立相關利害關係人的全面回饋系統，增加對於服務過程之中的優劣良窳，學校不僅對於各方意見要等同視之，並且應該掌握回應時效，以落實回饋檢核的制度。

 

肆、結語

在自由市場的競爭下，一個擁有良好辦學績效、具有個人風格特色的學校，會給予人留下一個良好的印象。而學校所提供的課程教學、行政服務、環境設備與成員顧客間的互動過程，都是屬於服務行銷的一環。在面對這一個講求行銷的時代，學校不能在故步自封於象牙塔中，面對多元開放的後現代思潮社會，更應該將服務的觀念融入於學校行政工作之中，讓顧客能夠享受服務的喜悅，增加對學校品牌的瘋狂愛戀！

 

參考文獻

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論文，國立政治大學企業管理學系。

洪順慶（2001）。服務行銷推薦序。台北：經典傳訊文化。

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林燈燦（2003）。服務品質管理。台北：品度公司。

陳耀茂（2003）。服務行銷與管理。台北：高立圖書。

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