捷安特腳踏車之經營與發展
國立高雄師範大學工業科技教育學系研究生 林淑芬
摘要
本研究旨在探討捷安特腳踏車之經營與發展情形，採用文件分析法，以工業產值統計表、輸出統計表、公司檔案加以整理、歸納，探討捷安特腳踏車之經營策略發展變遷情形。
研究結論如下：
一、捷安特腳踏車之變遷脈絡一開始從原廠委託製造(OEM)起家，整體營運情況也走向上坡，成為台灣最大的腳踏車整車廠。
二、捷安特腳踏車以行銷4P模式分析捷安特行銷策略，它是行銷全球最主要的腳踏車廠牌之一，產品在全球50多個國家銷售，擁有1萬多個專業銷售通路。
三、捷安特腳踏車經營策略及人力資源發展目標，該公司ODM與自有品牌並重，茲以投資、製造、行銷、研發、及人力等策略是成功經營者。
四、捷安特腳踏車秉持著”Local
Success, Global Support”（在地成功，全球支援）的經營方針，循著GIANT WAY去追求最好品質及總和價值，捷安特腳踏車以品質最值得信賴的腳踏車製造廠自許，決心要讓捷安特成為性能優異、創新、服務及價值的同意詞。
關鍵字：腳踏車、經營策略、行銷策略
壹、前言
在車輛發展史中，最早期是腳踏車，之後為機車，最後才是汽車。腳踏車的稱呼因地而異，有些地方叫單車、自行車〈台灣極限，2009〉。腳踏車是一種靠人力踩踏作為動力前進的代步工具。它結合了人體工學、空氣力學、以及物理和機械原理。
周政德(2002)指出在台灣運輸工具中，腳踏車工業發跡較汽、機車工業為早，期間歷經了挫敗與再生，迄今已有50多年，從最初的經營異常困難，到今天成為腳踏車王國，其產業的興衰成為國家的一部奮鬥史。
捷安特(GIANT)品牌是世界上最大的腳踏車業集團，旗下共有二十家公司，自台灣、大陸、日本、歐洲、澳洲，延伸至彼岸的美國、加拿大，且在全球五十餘國的行銷據點共計多達一萬多個。而捷安特也是為台灣少數真正走出去的世界知名品牌之一。本文旨在介紹的捷安特興起、經營策略及人力資源發展以及分析捷安特品牌行銷之行銷策略目標。行政院體育委員會（2008）捷安特成為全球最大的腳踏車製造商，旗下一萬多家捷安特專賣店遍佈全球五十多國，捷安特現在是台灣和大陸銷售第一的腳踏車品牌，在美國和歐洲市場則分居二、三名。
創辦人劉金標董事長和總經理羅祥安的奮鬥下，自創品牌跨國經營，已發展成為行銷全球最成功的腳踏車公司之一，在全球各地陸續完成生產基地及銷售據點的佈局、捷安特公司已轉型為全球化經營腳踏車的廠商。
依據上述，本研究主要研究目的如下：
一、了解腳踏車在不同時期的變遷脈絡。
二、分析捷安特腳踏車之行銷策略情形。
三、探討捷安特腳踏車經營策略及人力資源發展目標。
四、探討捷安特腳踏車未來展望情況。
貳、捷安特腳踏車的發展史
本文介紹捷安特腳踏車公司簡介、沿革歷程、主要產品、財務計畫以及營運狀況做以下整理介紹。
一、
捷安特公司概況基本資料之簡介，如表1-1所示：
表1-1捷安特公司概況基本資料之簡介
資料來源：本研究整理
由如表1-1得知
資料來源：本研究整理修改自林靜宜(2008)。捷安特傳奇。台北市：天下文化，
286—289。魏錫鈴〈2004〉騎上頂峰。捷安特與劉金標傳奇。聯經。279~290。
5 十二月 2009年捷安特月刊上網日期
由表1-2捷安特腳踏車的發展變遷，分為創業期1972—1981年 轉型期1986-1989差別期可分為兩階段：第一個階段是1990-1993年，從守成改善轉向攻擊成長第二階段是1994-1999年，為全球差別期，卓越期2000年迄今邁入卓越期捷安特公司一路的興起與茁壯之歷程。
三、主要產品
目前捷安特主要的產品系列包括輕快車、童車、運動車、城市車、折疊車、登山車、公路競賽車、休閒車、淑女車，及新近開發的電動車、摺疊車等。再者，捷安特也陸續開發出腳踏車的周邊商品，從捷安特安全頭盔、眼鏡、夾克、背心、衣褲、背包、到水壺、手錶、鑰匙圈、襪子，琳瑯滿目，提升了系列產品的搭配及附加價值。
就捷安特獲獎經典車款，如表1-3所示：
表1-3捷安特獲獎經典車款
資料來源：本研究整理自2009年捷安特月刊，林靜宜(2008)。捷安特傳奇。台北市：天下文化290~291
由表1-3得知捷安特的產品在創意及設計上相當傑出。
四、財務計畫
(一)九十七年度財務收支及獲利能力分析，如表
如上表
(二)九十七年度營運狀況，如表
九十七年度營業收入為新台幣（以下同）168億4,452萬8仟元，營業支出為15億2,319萬9仟元，稅前淨利為27億5,296萬4仟元，稅後淨利為24億5,706萬7仟元，每股稅後盈餘為8.30元。九十七年合併營收414億7,579萬8仟元，較九十六年的330億8,756萬6仟元成長25.35﹪，合併稅前純益32億125萬元，合併總純益為25億3,666萬2仟元，比九十六年的18億2,312萬2仟元，成長39.14%。營收及獲利均創下歷年新高紀錄。在百業蕭條之際一枝獨秀，值得賀喜。
叁、捷安特行銷策略分析
行銷大師柯特勒(Kotler，1988)指出「行銷策略」是利用行銷邏輯，使事業體達成行銷目標，其內容應包含行銷費用、行銷組合及行銷資源分配的決策。而行銷組合是一種分成產品(Product)、價格(Price)；促銷(Promotion)及通路(Place)，也就是一般通稱的4P
以下即從行銷4P模式分析捷安特行銷策略：
一 以產品(Product)層面分析：
(一)重視研發：
陳文賓（2003）巨大的產業地圖已進入新世紀定位為Life Style(時尚生活)。因此巨大捷安特持續朝電子化、自動化、多功能化開發新產品上市，朝更小更容易攜帶的方向發展。
(二)重視生產：
魏錫鈴（2004）巨大捷安特提出「歡笑曲線理論」以提高生產製造效能。研發與行銷固然重要，但生產製造同樣不得偏廢，因此其以笑容兩端的研發、行銷與中間的生產製造有效結合。
承上所述，以產品層面分析：捷安特以品質為核心，注重顧客服務，兼重產品研發與製造，有十分完整兼顧的產品體系。捷安特產品種類繁多，可說是提供消費者整個生命旅程(Life Path)的腳踏車產品，產品之多樣化，以契合不同消費族群的多元化的需求。
二 以價格(Price)層面分析：
(一)捷安特產品在定價策略方面：
採全國統一價，在經銷上的合約上也明訂禁止自行變更價格。因此捷安特就從配備上加強，如贈送水壺、車鎖等配件，讓消費者產生物超所值的感覺並習慣不二價的策略。
(二)在不同種類捷安特產品之價格方面：
所生產的產品種類繁多，其產品價格可含各種收入階層的消費者，兼顧各階層消費市場。捷安特產品具有高中低價格之特性：高級車可以用來提升捷安特的品牌形象；中價位車可作為主要的獲利來源；而低價車位則可搶佔量販店市場。
承上所述，以價格層面分析：以統一價面對價格競爭可使消費者接受捷安特不二價模式，而不同價格的捷安特產品也兼顧了產品形象與銷售量。
三 以促銷(Promotion)層面分析：
(一)從促銷管道的選擇來看：
由於腳踏車商品的特殊性，因此捷安特很強調舉辦腳踏車活動所帶來的宣傳效果。此外，捷安特也利用全球資訊網、店面看板、廣播、電視、報紙等地方媒體廣告。
(二)從促銷誘因的選擇來看：
用附加價值，比如贈送菜籃、車鎖、車鈴等贈品的方式，來增加顧客消費動機的方式以取代使用降低價格的促銷手法。
承上所述，以促銷層面分析：捷安特之促銷手法多以舉辦腳踏車活動及廣告宣傳整體產品形象之手法宣傳產品之優點，且以贈送腳踏車週邊贈品的方式提高消費者購買動機。
四 以通路(Place)層面分析：
(一)通路密度：
捷安特之通路據點包括：專賣店、一般賣場、大型量販店、運動用品店、百貨店、玩具店、家用品中心等。因此通路密度是屬於密集式配銷，也就透過市場上所有可能的銷售據點，將產品密集鋪貨在各地的零售據點。
(二)通路合作：
1.捷安特與國內腳踏車廠商之合作：
2001年捷安特邀請美利達工業共同發起，集合11家零組件廠組成「A-Team」(台灣腳踏車協會)。
進行生產流程再造，以求降低庫存而減輕成本，希望能夠生根並主導全球腳踏車市場流行及產業發展趨勢，成員除請豐田台灣窗口瑞汽車輔導外，至國外取經觀摩學習，並請歐美、日本等相關車廠參與。
2.捷安特與外國汽車大廠之合作：
在策略上，捷安特選擇雷諾與福特，而不是更高級車廠，係著眼於兩家汽車廠的產品線完整，銷售量捷安特。在1999年，捷安特與法國雷諾汽車合作，共同發展新款登山車，又透過雷諾的汽車銷售的通路，以雷諾品牌銷售捷安特產品，由捷安特經銷網負責售後服務。2000年，捷安特與全球第二大汽車製造商美國福特汽車合作研發、生產”Think”系列電動自行車，除了透過網際網路直接面對消費者接受訂購、送貨外，並依循福特經銷體系的汽車銷售通路銷售，打造新的行銷通路組合。
(三)通路溝通：
捷安特以服務的態度對待通路成員，為配合新產品的推出、為教育所屬專賣店，各廠商除平時由業務代表到專賣店解說及與店主溝通外，於全國各地實施小型地區地的教育活動，教導該區域所屬專賣店採取新的促銷方法、陳列布置方式及產品知識等，以增加與通路成員之互動，將各經銷商、零售商當作公司內部員工來訓練，創造其銷售能力，提昇專賣店水準。在此同時，也可聆聽專賣店對公司的意見及建議，作為未來改進的依據。
承上所述，以通路層面分析：捷安特的行銷通路密度是屬於密集式的通路，且以水平行銷系統的通路合作模式進行國內外同業行銷通路之合作。所以，捷安特也非常重視與通路合作夥伴的溝通，強化與夥伴關係，並從中獲取對其支配的力量。
綜合上述，從捷安特之行銷策略中產品、價格、促銷及通路4P等構面，來說明捷安特正成長營業收入。如表3-1所示：
表3-1捷安特營業收入
單位：新台幣仟元
由表3-1得知捷安特營業收入的分析，可見從2006年收入9,024,994仟元；2007年營業收入11,092,453仟元；2008年營業收入16,844,528仟元2009年度第一季營業收入4,251,853仟元；2009年度第二季營業收入7,007,007仟元後營業收入持續升高，由此可知捷安特之行銷策略能讓顧客產生信賴和滿足。
綜合以上分析，探究捷安特業績之所以能不斷成長，與自創捷安特品牌的成功，有絕對的關聯。在捷安特品牌打響知名度後，捷安特拓展市場，是採行整體企劃、廣告，與專賣店搭配的策略，以品牌形象及獨有通路，串成全球經銷網，換言之，捷安特造就巨大王國。
肆、捷安特腳踏車經營策略及人力資源發展
一、探討捷安特腳踏車之經營，該公司ODM與自有品牌並重，茲以投資、製造、行銷、研發、及人力等面向說明其經營策略：
〈一〉投資策略：
堅守腳踏車本業，相關投資以腳踏車為中心做垂直整合，由早期之製造、研發，而後逐步發展自有品牌「捷安特Giant」之行銷與通路經營，並延伸到材料工業。
〈二〉製造策略：
透過持續改善與流程改造，不斷追求更穩定可靠的品質、更高的生產效率、更低庫存、更少浪費，以創造更強競爭力。
〈三〉行銷策略：
為了持續推廣自有品牌與腳踏車文化，本公司每年提撥集團營收約8%的品牌推廣費用，透過運動行銷，以贊助專業車隊參與全球重要比賽提昇Giant品牌知名度及品牌形象。
〈四〉研發策略：
結合台灣總部的技術中心、歐美及中國的研發人才，以及全球各地銷售公司的產品經理，進行跨國研發及全球分工，共同激發創意，不斷開發創造流行的新產品。
〈五〉.人力發展策略：
有鑑於捷安特公司逐漸朝向全球化發展腳步、人才培育的需求。
二、人力資源發展策略
遂擬定長期人力資源發展目標：
〈一〉.策略性招募全球菁英人才，並留住關鍵人才
〈二〉.讓捷安特集團所有員工能更展現Giant Value行為
〈三〉.協助發展個人與組織能力，以因應組織發展與策略執行
〈四〉.促使捷安特集團擁有更高認同感與工作滿意度為了達成上述人力資源發展目標
擬定下述具體策略/做法：
1加速人才培育：執行個人發展計畫書(IDP)，並建構「巨大學苑」，以系統性培育並發展員工職能。
2.人才管理：設立全球精英人才的篩選條件，建立巨大人才庫，並透過策略性工具發展與管理，做為未來接班人才的來源。
3.知識分享與管理：在組織內建立知識分享機制，積極培育內部講師群，不定期舉辦學習分享活動。
4.發展領導管理才能：透過管理職能的全方位評鑑，完整擬定主管個人的訓練培育計劃。
5.巨大文化深根計劃：以內部訓練活動及績效管理制度結合，促使員工展現巨大價值行為。
6策略性留才方案：藉由差異化的績效獎酬制度來積極吸引並留住關鍵人才。〈巨大機誡，2009〉。
伍、
產業概況與未來展望
一、臺灣腳踏車業曾被視為夕陽工業，但在業者不斷努力研究創新後，已朝向高附加價值的登山車、越野車及電動腳踏車等發展，創造了產業發展的新契機，使臺灣維持腳踏車外銷王國的地位〈經濟部，2009〉。
如表5-1 臺灣自行車輸出統計表和表5-2臺灣腳踏車產業出口分析說明如下：
資料來源：海關進出口統計，台灣區車輛工業同業公會整理 。上網日期
由上表5-1分析，臺灣腳踏車業為出口導向之產業，外銷比率超過90%，內銷比率不到10%，多年來(至2000年為止)外銷量在790萬輛至1,000萬輛之間，外銷金額在220~300億元之間。2001年起因產業外移至中國大陸及越南等地區，生產及外銷的量與值均有衰退的趨勢，2008年外銷589萬輛，成長13.54%(463億元，成長27.31%)。外銷平均單價則持續提高，2008年達每輛新台幣7,861元。
二、捷安特腳踏車之未來展望
自創業以來，捷安特由代工外銷出發，逐步自創品牌跨全球經營，目前已發展成為全世界最成功的腳踏車公司之一，在全球各地陸續完成８座生產基地及設立12家行銷公司，行銷全球50餘國，超過10,500個銷售據點的佈局，並已成功轉型為以台灣為全球營運中心，經營價值鏈完整涵蓋了研發、生產、製造、技術、行銷、品牌、通路、銷售服務及營運管理等完整的經營價值鏈。
始終堅持在腳踏車本業的發展，立志成為全世界最好的腳踏車公司和最好的品牌。使命是「創造最令人振奮的全方位腳踏車解決方案之產品與服務，並產生最佳總和價值，以滿足講究且挑剔的消費者不同需求和生活」，「以無比熱情，讓Giant車主能親身體會最好的腳踏車生活經驗及享受騎車的樂趣」。
將更積極展現對腳踏車的熱情和使命感，發展Cycling Business，以提供產品、旅遊等全方位的服務，分享騎乘的喜樂，來引導消費者進入真正的Cycling World，享受健康快樂的人生。
捷安特腳踏車秉持著”Local
Success, Global Support”（在地成功，全球支援）的經營方針，循著GIANT WAY去追求最好品質及總和價值，捷安特腳踏車以品質最值得信賴的腳踏車製造廠自許，決心要讓捷安特成為性能優異、創新、服務及價值的同意詞。
陸、小結
三十八年來，捷安特GIANT不急進，不機巧地從OEM腳踏車專業製造商，一步一腳印的轉型成為一個世界品牌，不僅是大甲的驕傲，也是台灣的榮耀。在台灣/中國及澳洲市場為領導品牌，在歐/美市場為三大品牌之一是捷安特公司的經營優勢〈巨大機誡，2009〉。對於捷安特來說，是更多的鞭策與更重的承諾，需要回饋給消費者，實現更上層樓的品牌境界。永遠挑剔自己，維持創新的動能，是捷安特GIANT維持領先的方針，也是造成今天捷安特的招牌愈擦愈亮，光耀逼人的簡單原因。劉金標先生的經營哲學及其在組織所扮演的角色，亦相當值得組織領導者作為探討與模仿的對象。領導者若能運用多角度的思考模式，來發覺組織值得變革或創新之處，同時透過有效的管理方法，配合適當的時機，來進行組織變革，相信能為組織帶來不同的新氣象。
魏錫鈴〈2004〉指出捷安特腳踏車大集團在台灣總部，總攬品牌管理、產品研發與製造、財管及國際行銷等諸多事，不斷與全球各子公司交互運行；而全球行銷子公司，更能快速捕捉世界各地市場流行趨勢，立即研發時尚車款，提供全球腳踏車領域多元化的商品及科技需求。如此不斷鞭策自我、專業經營，以完美地呈現最佳總合價值的商品給消費大眾。捷安特追求卓越的精神，期盼能持續保持全球腳踏車界的領導指標地位。
參考文獻
中文部份
行政院體育委員會（2008）。行政院體育委員會運動時報第五期。
上網日期：2009年
台灣極限〈2009〉。台灣家族-自行車。
上網日期：
台北市進出口商業同業公會〈2008〉，208期
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台北市進出口商業同業公會〈2009〉
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台灣區車輛工業同業公會〈2009〉，海關進出口統計。上網日期
台灣區車輛工業同業公會、經濟部招商說帖〈2009〉。上網日期：
捷安特官方網站(2009)。上網日期：
取自：http://www.giant-bicycle.com/tw/。
捷安特月刊(2009)。上網日期
巨大機誡(2009)。公開資訊觀測站，上網日期：
取自：
http://mops.twse.com.tw/server-java/t05st30?colorchg=1&off=1&TYPEK=sii&isnew=true&year=&co_id=9921&
巨大機械工業股份有限公司(2009)。九十八年股東常會
議事手冊
林靜宜(2008)。捷安特傳奇。台北市：天下文化。
魏錫鈴（2004）。騎上鋒頂--捷安特與劉金標傳奇。台北市：聯經。
周政德(2002)。國際產品生命週期之探索性研究。未出版碩士論文，國立成功大學，臺南市。
陳文賓〈2003〉品牌定位與建立品牌權益行銷策略探討─以自行車台商於中國市場為例。未出版碩士論文，國立台北大學，台北。
經濟日報〈2009〉台灣腳踏車三雄前三季營運。2009.
英文部分
Kotler,Philip(1988).Marketing Management：Analysis,Planning, and Control. 7th
ed. ,Prentice Hall