後現代消費文化-宅經濟的崛起
國立台中教育大學社會科教育學系暑期碩士在職專班 林宜蓁
壹、前言
隨著網際網路發達，以及現代人凡事講求方便、迅速的特性，人們渴望能擁有更便利、簡化以及多元化的消費模式。王受之(1998)認為，後現代主義即是指「現代主義以後的各種風格或某種風格。主要是反對現代主義的同一性、敘述性、本質主義及基礎主義；求異而否定同一，求變而否定普遍規律，否定權威而又希望形成新權威，進退維谷，矛盾重重。」後現代主義反對事物的普遍性、絕對性及統一性，講求「去中心化」，而當今環境與社會的迅速變遷，傳統消費模式不再是消費的唯一途徑，消費者轉而尋求更有效率的後現代消費模式，「宅經濟」消費模式因而產生。
「宅經濟」訴求不需出門，只要動動手指頭，即能打破空間與時間的限制輕鬆購物。網路購物簡化了購物流程，不需到實體店面，只要下單，利用信用卡或到便利商店結帳，商品就會寄到家中。Szymanski和Hise（2000）指出透過網際網路，使得消費者不必出門，同時又可以以較低的價錢進行購物活動，充份享受到購物的樂趣。此外，網路商家少了支付實體店面的相關費用，所以商品的價格通常比較低，而消費者也在進行比價後，以滿意的價錢購買需要的商品。因此宅經濟在一波波金融危機中，不但沒有受到衝擊，反而逆勢成長。新一批受惠於宅經濟的消費者如雨後春筍般冒了出來，他們雖足不出戶，卻仍然牽繫著經濟的變動,將戶外消費轉移到「宅內」進行, 「宅經濟」因而獲得快速成長。在這種消費型態下，傳統的消費型態勢必受到衝擊。綜上所述，宅經濟對現代社會消費模式的影響，是個值得深入探究的重要課題。
貳、探討問題
一、何謂宅經濟？
二、引發消費者從事宅經濟消費的因素為何？
三、宅經濟對消費模式的影響為何？
參、文獻探討
一、消費文化
（一）消費文化的起源
早期的人類社會，多屬單一生產模式。生活在同一地區的部落、族群受到環境因素限制，僅能從生活周遭取材，生產某一種物品。然而人們企圖使生活更加便利，單一生產方式或是物品，逐漸無法滿足生活所需，因此產生以物易物交換物品的方式。從人類開始創造、交換並使用物品，消費就成了社會的本質且必要的一部份（呂奕欣譯，2008）。消費文化存在人類社會已久，由於人類文明演進及社會發展漸趨完備，消費文化不僅成為生活不可或缺的一部份，更隨著不同歷史背景的文化發展，產生更為複雜、多元、歧異的發展。因此，一部消費文化史，儼然就是一本人類社會演進史。
（二）消費文化的發展
1.古典時期：
消費最原始的功能，是為了滿足人類需求，透過彼此間物品的交換，以維持生活的需要。然而隨著科技文明發達、生活型態改變，消費文化不可避免地受到挑戰，因而產生變化。
2.現代消費：
源自於十八世紀英國工業革命，資本主義社會運用機器，透過泰勒模式生產大量商品，商品的工業化生產影響了商品的價格與獲取性，因此消費行為大為增加。新科技與相關的文化改變、印刷物的生產與散播，識字率的提高與報紙出現，皆有助於促進「現代的」世界觀（Cressy, 1993）。而啟蒙與理性思想在此時亦展開蓬勃的發展，人們享受現代性文明，對新的事物躍躍欲試，各項現代化設施及公共消費空間開始崛起，百貨公司、博物館、劇院、餐廳、音樂廳這些消費空間，顯示出休閒已提升為日常生活的結構領域；人們對於消費的態度，也從簡樸轉變成炫耀性消費，並且造成生產者、消費者間社會經濟關係的急速變化。從另一方面來看，馬克思認為資本主義社會生產大量產品，卻造成了生產者與商品「異化」的現象。工人投注越多勞動力製造商品，所創造出來異己的對象世界的力量就越大，符號大規模的生產，商品失去其主體性，進而產生文化工業。
3. 後現代消費：
「後現代主義」代表著一種十分廣泛且難歸類的跨時代文化概念。1934年，西班牙作家弗德里柯.德.奧 尼斯在他編選的《西班牙暨美洲詩選》一書中，第一次採用了這個詞。而我們現在所了解的後現代主義這一概念則是20世紀50年代晚期、60年代初期的概念。資本主義下工業社會過度發展的結果，西方文化進而興起一股對現代性思潮反動的力量，這一時期的各種文化理論都捲入了一場關於後現代主義的論戰之中。
一九七O年代中期由於政治、經濟與社會生活的轉型，消費文化邁向了新的里程。過去，消費者處於被動的角色，生產者只要製造商品，消費者為了生活需求，便會接受商品。隨著消費者意識逐漸抬頭（二十世紀），消費的指向乃由企業者逐漸轉向消費者開始基於非理性的實際行為、認知及社經條件主動獲取商品，而生產者也不得不遵循「消費者行為、認知的原則」來決定商業設施的區位（陳坤宏，1998）。後現代主義消費的主體性跳脫了其原本單純的意念，被賦予更多樣化的角色，生產者不再只是生產商品，更製造商品的價值，商品的價值不再侷限於物品的本質，而是其所代表的符號；消費者不再只是被動地接受產品，藉著具有符號意涵的商品來建構自己的社會地位（邱魏頌正、林孟玉，2000）。從馬斯洛的需求理論來探討，消費行為已從滿足人類基本生理需求層次，提升至自我實現層次的境界。
（三）後現代消費文化的特徵
美國文藝評論家伊哈布•哈桑對後現代主義提出了十一項基本特徵，分別為「不可決定性」、「零碎性與碎片性」、「反正規化」、「無我性、無深度性」、「不可展示性」、「反諷」、「種類混雜」、「狂歡」、「參與」、「建構（虛擬）主義」及「內在性」等（鄭祥福，1999）後現代消費文化與商品化、社會分化及商品拜物主義息息相關。後現代時期，商品化與商品拜物主義幾乎滲透了日常生活地理的每個層面（呂奕欣譯，2008）。誠如布希亞所提到的擬像，他認為商品是從象徵網絡中的位置取得意義。消費的本質不再是產品本身，而是其所代表的符號。過去現代消費模式強調大規模生產，使得產品具一致性，因而喪失其個性的時代已經過去，後現代消費文化所強調的是反中心性、反正規化，打破整體性，因此拒絕接受大量生產、一致性，毫無獨特性的商品。後現代消費者不再受限於傳統消費模式，而是依自我需求從事消費行為。廠商的行銷手法也隨著消費者的行為改變而改變，逐漸由實體功能訴求轉向以符號功能、人文意象為訴求。（楊美怡，2002）後現代消費文化，沒有可依循的規則，唯有隨著時代改變，不斷創新行銷策略，發展多樣化商品，才能滿足消費者需求，符應後現代消費者追求歧異、多元、不確定的特質。
二、宅經濟的意涵
（一）宅經濟的定義
高科技產業與現代都市化固然為人類社會提供了前所未有的便利性， 卻也造成有機共同體瓦解、人際疏離冷漠。當外在環境日趨險惡，我們心中遇有一股回歸內在的原動力，我們渴望尋找一個安全的殼或城堡來保護自己，以使我們不致再受不可預知的外在世界所擺佈（楊麗君譯，1992）。人們企圖以冷漠的態度面對外在高度匿名性的社會，Simmel, G.(1971)認為都市生活的匿名性助長了個人的自由。而Faith Popcorn女士在＜爆米花報告＞中也預測，未來將出現一群「繭居族」新人類，由於對外在世界不安的恐懼，寧願留在家中。因此生產者必須開創有別於傳統的消費模式，以滲透到繭居族的堡壘中。繭居族所衍生的的概念，影響了當今「宅經濟」的現象。宅經濟源自於日本「御宅族」一詞，御宅族意旨「宅男」、「宅女」假日減少看電影、出門消費次數，整天窩在家裡進行看DVD、玩線上遊戲、看漫畫、逛網路拍賣平台等「平價娛樂」（RIT新聞辭典，2009），最後演變成在家進行消費活動的普遍行為，讓相關產業在經濟蕭條中，還能逆勢成長，這些產業引發的商機以及現象，被稱為「宅經濟」。由於現今網路科技發達，宅經濟不再隸屬於宅男、宅女的專利，有越來越多的人基於方便、快速、簡單等因素，選擇在家利用網路進行消費活動，宅經濟儼然已成為全民的新生活運動。本研究所界定的宅經濟係指透過購物網站、網路拍賣及團購等方式進行消費行為的現象。
（二）宅經濟的發展
在全球一片經濟不景氣之下，宅經濟反而逆勢成長，意謂著此種消費模式正好符合人們的需求。二十世紀末期是網際網路發達的時代，近幾年網路業者積極建立更快速的頻寬，運用電信技術把全球電腦連結起來，使用網路空間成為人們生活的重心。面臨金融風暴的人們，在失業、減薪、無薪假效應影響之下，減少出外消費的頻率，轉而在網路上打發時間、找樂子，甚至購物，促使宅經濟發展到達巔峰，再加上人們渴望能暫時逃脫面對現實世界的殘酷，因此在網路上複製了一個全新的世界。將所有日常生活經驗都搬到網路世界中來，於是，網友線上活動時間逐漸增長，真實世界中的活動漸漸減少，線上活動逐漸成為網友日常生活的重心（翟本瑞，2006）。然而網路所營造的網際空間，亦即布希亞所謂的擬像空間，「他是沒有原本或實在，而為模型所產生的真實：超真實」（黃瑞祺，2000）。透過宅經濟進行消費無法接觸實際商品，僅由購物網站或拍賣網站上所提供的圖片或文字便決定是否從事消費行為，也就是說消費者在虛擬的空間中，購買象徵商品的符號；而「團購」更是打破人際關係與公、私領域的界線。人們企圖採取以量制價的方式降低商品價格，然而他們在網路上尋找意欲購買相同商品的消費者，在現實世界素不相識的人群，在各自在家中，透過網路空間進行討論、交流，達成共識後，便共同進行消費活動。網際空間可視為轉換性媒介，在空間與尺度的生產上佔有一席，並改變了人、地方與物體的關係（呂奕欣譯，2008）。隨著宅經濟發展越演越烈，有越來越多的生產者選擇在網路上架設虛擬商店販賣商品；消費者經由瀏覽網路商店，進行比較後，選擇最符合自己需求的商品，消費逐漸形成買菜足不出戶、工作足不出戶、購物足不出戶、送禮足不出戶等現象。
本研究茲比較傳統消費文化與宅經濟宅經濟消費文化，如表1-1
表一 傳統消費文化與消費文化的比較
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傳統消費文化 |
後現代消費文化 |
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購買途徑 |
親自到實體商店購買 |
透過網路虛擬商店購買 |
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價位 |
依定價或店家的折扣 |
可比價、出價 |
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售後服務 |
親自退換貨 |
多重管道售後服務：網路、電話、郵寄 |
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對店家的評價 |
親友口耳相傳 |
網友評比 |
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購買方式 |
需出門 |
上網 |
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優點 |
可親自挑選商品 |
不必出門 |
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缺點 |
耗費路程 |
沒有接觸到實際商品 |
資料來源：研究者自行整理
（三）引發宅經濟消費行為之相關因素
在全球經濟衰退的同時，透過宅經濟從事消費行為的人數卻大幅上升，意謂著此種消費模式符合現今人們的需求。而其之所以能成為當今最有潛力產業的原因，茲整理各學者文獻如下：
楊迺仁（2009）認為網路購物吸引消費者的原因包括：提供24小時的購物環境、全球購物、方便性、節省時間、隱密性高、價格低與充分的資訊以利於購買決策。網路購物深具潛力的原因如下：
(1)使用容易，個人電腦及瀏覽器已成為共通的介面。
(2)全球性行銷與交易的機會：並且可跨國購買、打破國界的限制。
(3)減少舟車往返、可節省購物時間、具便利性。
(4)網站上可充分提供相關的資訊，以方便比價、資料查詢。
(5)廣大的使用人數基礎：網路上的使用人口愈來愈多，所以許多廠商利 用網路開拓新的市場通道。
(6)「個人化」的需求：利用網路可以提供使用者訂製的服務。而客戶輸入的資料與直接的反應，對從事市場分析研究十分助益。
根據MIC及創市際二個單位，分別針對2008年台灣網路購物市場相關調查研究顯示，消費者進行網購的理由主要如下：
(1)
便宜：網購/拍賣減少了大量人力與通路成本，售價相對大幅減少；而不出門相對省下車費及油資，對於喜歡搶便宜或是精打細算的消費者，網購相對是最好選擇。
(2)
便利：沒有時間、地點的限制，且能夠藉由網路大範圍搜尋相關產品及網友評價，甚至國內沒有販賣的產品也可以從網路購物上找到；加上不出門就能購物，且送貨到府等諸多便利性，對平常忙碌無暇購物或是不喜歡外出人擠人的消費者而言，網購極具吸引力。
(3)
特賣與贈品：除實質價格相對低廉外，網購消費者也逐漸將實體通路經常採用的特賣促銷與搭贈手法，移植到網購選擇的考量。
(4)
自由無負擔：大部分消費者對於實際通路那些緊迫盯人的店員介紹反感，或因推銷買了不適合的產品感到後悔，網購直接免除了相關困擾。
張紹勳（1999）研究中發現，消費者在進行網路購物時所重視的因素，依重視程度排序為：
1.能提供個人化的溝通服務諮詢方式，針對產品的解說及相關的資訊
2.方便、節省購物時間
3.產品可先試用、不合意時可退貨
4.市面上不易購買的商品，特別是可直接由國外訂購
5.產品所擁有的品牌、形象、信譽
6.產品付款可提供分期付款的方式
7.產品的種類齊全
綜合以上學者所述，引發消費者從事宅經濟消費行為的因素包括：
1.方便、迅速：消費者上網在家裏點點滑鼠、敲敲鍵盤進入網路商店，即可選購所
需商品，透過網路下單、選擇付費方式繳款，就可以完成的消費行為,避免繁瑣、制式消費模式，滿足了現代人凡事講求簡單、迅速、有效率的生活方式。
2. 打破時空限制：網路消費提供了全天候的購物環鏡，消費者只要能上網，都可以透過網路進行跨地區的交易。不需要親自出門購物、不必遷就於商店營業時間，只要動動手指，全世界就在你的指間下。
3.匿名性高，保有個人隱私：網路購物將購務地點從公領域，轉換到私領域。透過 網路進行消費，不需與販賣者面對面接觸，消費者可以隨心所欲購買所需商品，滿足現代人亟欲保有匿名性與重視個人隱私性的特質。
4.商品價格優惠：網路商店由於不需支付實體店面的租金與人事費用，省下大筆成本，因此價格通常比實體商店低廉，其次，消費者透過網頁瀏覽，可快速比較商品品質良窳及價錢，直到消費者認同此商品價值時，便採取消費行為。
5.理性的消費者：現代的消費者不再從事炫耀性消費，他們明確知道自己消費的目的商品為何，不再漫無目的的從事消費行為。消費者開始尋找那些他們負擔得起的品質等級中價格最低的產品（楊麗君譯，1992）。因此網路商店若想要吸引消費者的目光，必須持續推出各種促銷活動，才能成功贏得這場網路銷售保衛戰。
三、宅經濟對消費模式的影響
（一）店家經營模式
宅經濟持續發燒，有越來越多的人選擇在網路上開設商店或販賣商品，透過網路平台，即可進行販賣，有許多賣家甚至是一人商店，節省了大量的人事、成本費用，因此實體商店在消費文化上的地位遭受到前所未有的挑戰。Faith Popcorn（1992）甚至預言未來實體店面將會被網路商店所取代。她提到直接購物雖然是未來的消費趨勢，但是未來仍有兩種外出型購物會繼續存在，一種為個性化精品店，其二是超大型商店街。現在實體商店雖然不像Faith Popcorn所預言的如此悲觀，成為宅經濟下的犧牲品，但是卻對實體商店經營提出警惕。店家除了開設實體店面之外，還必須發展網路行銷，打通網路市場，積極開創網路新客源。畢竟現在網路上存在著真實世界看不到的商機，而且這股力量正以驚人的速度成長。
另外，發展商店特色，以創新手法吸引越來越挑剔的消費者目光，也是刻不容緩的。許多商店販賣的不僅僅是商品，而是後現代消費者所喜愛的符號，與其說是購買商品，不如說是消費隱藏在商品背後的符號。消費者對新奇、新穎的事物毫無抗拒能力，常常商品一推出，在網路上就造成搶購的熱潮，可是當商品熱潮一過，消費者往往對商品不屑一顧，這樣的例子比比皆是。因此實體店面必須發展出獨特的商店特色，才能免於被宅經濟這股洪流所吞噬。
（二）消費者
消費者的繭居，使消費的起點，也是消費的終點，一切貨品將直接由製造廠商運抵消費者的繭居，不須經由任何批發商，或零售店，也無需任何通路，直接購物將是未來市場的型態（楊麗君譯，1992）。透過宅經濟從事消費行為，簡化了以往繁複的消費流程，消費文化受到前所未有了挑戰，不再是由生產者引導消費行為，而是以消費者為主體，將消費文化帶往更符合時代潮流的新紀元。宅經濟打破消費地理空間，固然為消費者提供許多便利性，然而卻使得人們沉溺於網路上虛擬空間，淡化人際之間交流的機會。生存在後現代世代的人們，為了適應瞬息萬變的世界，發展出以冷漠、匿名等方式來面對千變萬化的事物。當消費行為從現實世界轉換到網路世界時，多數人寧願躲在自己的繭居，在其私領域從事購買行為，也不願走出戶外消費，這樣的方式造成人際間的互動日漸消失，擴大人群冷漠的態度，人群中可貴的人情味，即將被冰冷的網路虛擬世界所取代。
其次，布希亞認為後現代的消費文化是一種擬像，在網路從事消費行為廣義而言也是擬像的象徵，當擬像過度發展，將會導致內爆。「內爆」是因為外爆體系的失敗，因為現
代文明在各方面都處於爆發與擴張的狀態下，最後失去控制所造成的( Baudrillard,1983b:59-60)。網路發達拜人類科技文明所賜，然而當網路快速擴張，逐漸取代真實世界時，擬
像與真實間的差異產生內爆，也就是說，人可能會因此沈溺於網路空間中無法跳脫。
另外，人們選擇躲在家中從事宅經濟時，健康問題也是值得關注的重要課題。消費者必須坐在電腦前不斷瀏覽網頁，長時間下來，不僅缺乏活動，造成血液循環不良，對眼睛而言，也造成極大的負荷，因此產生越來越多如肩頸痠痛、手指肌腱炎、青光眼年輕化等電腦文明病。
肆、結論
宅經濟儼然已成為一種銳不可當的趨勢，它驅使消費文化的主體產生變化，不僅提供消費者更便利的消費模式，也促使生產者重新思考經營模式及創新商品特色，然而宅經濟現今最為人所詬病的是網路交易安全性的問題，未來應該成立更健全的網路交易系統，提供安全的購物環境，讓其消費機制更加完善，才能使宅經濟在消費文化史上締造輝煌的一頁。
伍、參考文獻
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