部落格對社會文化之影響及二者間之互動暨其互動下所造就之相關議題
賈辰勛
國立中正大學電訊傳播研究所研究生
一、
什麼是部落格
部落格一詞，是由其英文原名Blog音譯而來。Blog則是由Web Log一詞演變而來，指稱一種「個人線上日誌」（Skiba, 2005）。而Web Log這個詞彙最早則是由John Barger在 1997 年所提出，它原指的是一種在網頁伺服器上的充滿技術性記載而無關乎敘事的紀錄檔，也就是一種對於某一台伺服器上的眾多封包往來的紀錄檔案（林克寰，2004）。Peter Merholz於1999年提出將Web Log讀成We Blog，因此創始了Blog這個名詞。部落格是一種在網路上書寫與紀錄的方式，能讓個人或群體以依照時間順序的方式在網路上書寫日誌（陳信宏，2006）。現今的部落格或多或少都具備了下述的四種特徵：彙整、靜態鏈結、時間戳印以及日期標頭（林克寰，2004）。
部落格的資料處理是以 XML 為基礎，個人使用的系統以 XML 檔案儲存每一篇發布的文章，而大型的部落格平台提供者則大多使用資料庫系統來儲存
XML 資料（黃世明，2004）。部落格應用 RSS（Really Simple Syndication）技術以提供讀者訂閱服務，並以RSS
Comment API技術來接受讀者的回應，當我們在自己的部落格中有引用到他人的文章時，部落格系統能夠主動發送引用通知給被引用的部落格，而被引用的部落格也能夠在其被引用的文章有所改變時主動通知引用該文章者，而這樣的技術也使得部落格的使用者們得以形成緊密結合的虛擬社群（黃世明，2004）。
二、
部落格的發展簡史
在此研究者將部落格迄今的發展歷史分為全球及本土兩個面向來探討。全球的面向參考國內外相關文獻，本土的面向則以台灣地區的相關論文為參考資料。研究者以表格的呈現方式，對部落格發展迄今的相關大事紀做一簡單整理：
u 全球性的部落格演進發展（陳信良，2007；陳信宏，2006；郭宣靆，2006；Skiba,
2005）：
u 台灣本土的部落格演進發展（王緗沅，2007；陳信良，2007；陳信宏，2006；郭宣靆，2006）：
三、
部落格的發展及使用現況
部落格可說是目前最熱門的網路服務。根據國外2007年年底的統計，目前已有超過一億一千兩百萬個部落格，每天約出現十七萬五千個新部落格，每天新增文章數約有一百六十萬篇，等同於每秒出現18篇新文章（Harper, 2008）。以往的部落格多為個人使用，然而目前許多組織和公司也都有了部落格，亦有許多部落客由虛擬走向實體，成為現實中的作家。而未來也將可望出現專職職業部落客，以經營部落格來獲利或是替公司行號經營部落格來換取酬勞。
在國外的部落格方面，不但有探討專門主題的部落格，也有一些雜誌媒體的稿件來源即是部落格，另外也有一群人，正在研究及嘗試著把部落格帶進教育之中，使部落格成為教育的一環（林克寰，2004）。
在台灣，目前部落格的使用可說已非常普及。在2006年年底台灣已有八成的網友使用過部落格服務（王緗沅，2007）。除個人部落格外，也有許多公司行號設有以行銷為目的之部落格。此外，台灣目前也已經有大型的部落格獎項出現。而依據創市際市場研究顧問股份有限公司（2007）的調查指出，目前有經營部落格的網友佔68.2%的比例，另外台灣最主要被使用的部落格平台為無名小站以及Yahoo!奇摩部落格，分佔前兩名，其後的名次排序則為Xuite日誌，yam天空部落以及Windows Live Spaces，這五者為台灣排名前五大部落格平台。另外，創市際市場研究顧問股份有限公司（2007）的調查也指出，44.8%的部落格使用者至少每週會更新一次部落格，顯示了台灣部落格服務使用的活躍程度。
四、
部落格對社會文化的影響及其之間的互動
1. 部落格上癮與沉溺之問題
使用網路成癮問題已經不是新議題了，國外將這種過度使用網路而上癮之行為稱為網路成癮症（Internet Addiction Disorder，簡稱IAD）（Duran, 2003），而更有人進一步的提出將使用部落格而上癮的行為稱之為部落格成癮症（Blog Addiction Disorder，簡稱BAD）（Silva, 2007；Weckstrom, 2006），也就是一種過度使用、依賴部落格，甚至廢寢忘食於其中的情形。部落格成癮的症狀包括有每天午休時間都要上部落格，現實的朋友被部落格的朋友取代，不斷的去察看自己的部落格，以及自以為自己沒有上癮隨時都可以抽離…等等的狀況（Silva, 2007）。如同使用網路成癮一般，不管部落格的出現帶來了多少好處，如果使用者出現了上癮沉溺的現象，那絕對是有弊無利的。
2. 部落格的賦權與解放可能
一般而言，大眾的看法普遍認同身為草根媒體、平易近人又在近日非常熱門的部落格，對於其使用者具有賦權的可能性，特別是對於在既有社會結構下不具有權力的普羅大眾們。簡子軒及陳柏佑（2007）認為，部落格具有的「還原」本質（此指回歸民眾，反應民眾需求的特質），使其曾被傳播學者們視為是草根力量的希望。然而，部落格是否真的具有如此強大的賦權與解放之可能呢？
依據簡子軒及陳柏佑（2007）的論文所言，部落格的賦權與解放之能力似乎仍有其限制。簡子軒及陳柏佑（2007）援引Tim Jordan的「網際權力」（CyberPower）之觀點，從權力的角度來探討部落格賦權與解放的可能，認為不論在個人賦權還是在成為公共領域等的面向上，部落格能發揮的效果都有限。研究者認為，或許該說部落格具有賦權與解放的潛力，只是這樣的潛力能有多少發揮的空間，還要視其它的內外在相關影響條件（如：社會、文化、使用習慣…等）而定。
3. 部落格造就虛擬社群
依據周禾程（1998）的論文指出，虛擬社群是泛指所有架構在網路空間之中，因為某個特殊宗旨或目的而成立並持續成長的一種潛藏的非實體社群。而虛擬社群互動的基礎，則在於以下四種人類的需求：興趣、人際關係、幻想以及交易（周禾程，1998）。由此觀之，部落客之間的互動和互連也可能形構出一個個的虛擬社群，也因此產生了部落格圈（blogosphere）這樣的辭彙。關於部落格圈一詞的解釋有些分歧，基本上來說，部落格圈可說是許多部落格、部落客以及部落格之間的互連（interconnection）的總稱 (Spalding, 2008)。
依據Rice和Haythornthwaite（2006）綜合探討多部文獻的著述，對於虛擬社群的看法及觀點正負面都有。但不論學者們及大眾對虛擬社群的看法及觀點如何，部落格的出現終究是在網路上造成了一種新的虛擬社群，而其可能造成的影響結果，就如同前述的部落格的賦權與解放潛力一般，還要視它與其它的內外在相關影響條件（如：社會、文化、使用習慣…等）的互動而定。
4. 部落格串聯與社會運動
部落格的串聯力量的影響力在許多社會運動上發揮了力量，幫助許多自發性或是來自草根的社會運動，得到了勝於以往（部落格尚未出現或是普及時）的力量。這一類的社會運動長期的受到主流媒體的忽視與壓抑，帶有草根性質的部落格則成為了社會運動的一大助力。葉允斌（2004）甚至以讓各社運團體得以分享資源的苦勞網（coolloud）為例，認為台灣未來的社會運動有可能會從部落格中展開。
透過部落格的串聯功能，可以以最少的經費，在最短的時間，讓訊息出現在最多的地方，達到最大的效果。舉例來說，Kijiji網站即透過公益部落格串聯貼紙的聯播，串聯了上千個部落格，每當公益團體發布任何訊息時，這上千個部落格就可同步發布消息，突破了傳統媒體的不足，也彌補了公益團體常有的經費不足的窘境（陳世耀，2006）。另外，之前一群重殘的網友們利用串聯協助網友找人的「飛鷹人超級任務」，也是一個例子（陳世耀，2006）。
5. 部落格的商業面向運用
部落格的商業運用可分作三個面向來探討，其一是部落格服務提供者的獲利模式，其二是部落格使用者（亦即是所謂的部落客）的獲利模式，其三則是公司行號的部落格行銷。
u 面向一：部落格服務提供者
就部落格服務提供者而言，其營收來源主要為出售廣告版面，收取會員費用，以及加值服務之收費等（蕭家福，2006）。就台灣地區而言，以出售廣告版面所佔比例最高，達百分之七十，遠超過其他各式獲利方式，為最主要的利潤來源（蕭家福，2006）。此外，還有一種比較新也比較特別的獲利方式，就是替部落客將其發表於部落格的文章做實體出版來營利（蕭家福，2006），知名的部落格服務提供者「無名小站」就有提供此種服務，不過這種獲利方式目前尚未成為主流。
u 面向二：部落格使用者
就部落格使用者而言，其商業運用可分為三種方式來探討。第一種方式是原本發表在部落格的文章或作品，由於大受歡迎而走入了實體的行銷出版，舉例來說，台灣知名的部落客彎彎就是一個例子。第二種方式，就是發表的文章夾帶了行銷之目的，又可分為兩種獲利模式，第一種是受託在自己的部落格上發表文章來替某產品做宣傳以賺取稿酬，第二種則是在自己的部落格上發表文章介紹或推薦某產品並在文內附上相關超連結，若有網友經由該超連結線上購買產品時，部落客即可獲利。最後一種則是經由妥善的經營部落格，使得部落格具有一定的知名度後，吸引了廣告商來部落格中置放廣告，再根據這些廣告的點閱次數付費給部落客，Google的AdSense即是一代表性的例子，而本土提供此種獲利方式的例子則以BlogAD為代表。另外在國外有一些部落格是靠著讀者閱讀或是引用這些部落格的內容時必需付費的方式來獲利，例如「赫芬頓郵報」部落格以及Lifehacker即是這類型的例子，不過此種方式在台灣尚未出現（蕭家福，2006）。
u 面向三：公司行號的部落格行銷：
以台灣地區的企業而言，能擅用自身的部落格妥善行銷的企業似乎仍只是少數。在陳信宏（2006）的論文中，他比較了美國的前百大企業，以及台灣的百大服務業、百大製造業以及百大金融業，發覺美國的前百大企業中有10家應用了企業部落格，而反觀台灣的前述三百家企業中，合計卻只有2家應用了企業部落格。而知名部落客查理王（2007）也認為，台灣企業部落格之應用與成功案例都甚少，台灣的企業對部落格之應用實是牛步化。然而，研究者認為，這些企業雖然在發展自身的部落格上速度較緩慢，但不代表他們就不重視部落格所造成的風潮。相對地，研究者認為，台灣的企業比較將重心放在一般部落格（特別是所謂達人部落格）對他們服務、商譽或是產品的評價。企業不一定有自己的部落格，但他們仍願意將公關或行銷的心力或是經費投注在部落格這種網路媒體上。近日的新聞就指出，有知名美食部落客在其部落格上發表了一篇批評某款漢堡的文章，幾天後就接到了廣告代理商探詢能否修改文章內容的電話，另外也有公關公司利用部落客的試用推薦來操作某一品牌的保養品，結果銷售量超過目標兩倍（黃哲斌、郭石城、何榮幸，2008）。
五、
當前於部落格與社會文化間相關之互動下造就之重要議題
1. 部落格日趨商業化，使用者的權益是否受保障？
部落格當前的議題之一即是與付費與免費使用者的使用權益相關的議題。這些使用者的權利問題，主要是關於付費與免費使用者的利益差別。目前大多數的部落格服務提供者都有提供付費與免費使用兩種模式供部落格使用者選擇，而當然，兩者所享受到的權益及便利性之間也有頗大的差別。
由使用者付費的角度來看，這樣的安排也不無道理，然而，這其中也還是有一些問題值得探討。其中最重要的就是，免費使用者的權益是否有受到保障。無疑地，免費使用者自然會比付費使用者享受到較少的權益及便利性，但一些較基本的使用權益仍應該受到保障，特別是我們若從「商品化」或是「閱聽人商品化」的角度來看待這樣的差別時（林靖堂，2007）。從「閱聽人商品化」的角度來看，由於在部落格中充斥著的各式廣告，因此免費部落格使用者已是某種程度上的付費者了，故而其使用上的一些基本權益實應受到保障。
前述的情形特別是在某些由免費使用轉為商業化的部落格服務中該受到注意及重視。以台灣知名部落格「無名小站」為例而言，當初剛創立時是以免費服務為訴求，其設立的理念是「希望提供大家一個不需要付費，也可以放心使用所有Blog功能的資訊平台…」（周恆甫，2005：13），然而在其商業化之後，卻產生了付費使用者及免費使用者間很大的使用權益上的差異，使用者由付出的金錢之多寡被「階級化」，被劃分別為不同的使用者等級，作為各種服務、功能使用以及資源的優劣安排的先後順序區分之依據（林靖堂，2007）。這樣的作法，對當初相信「無名小站」原本的理念而進入這個部落格平台且經營許久的部落客而言，是不太公平的，因此研究者認為，至少在基本的使用權益上，這些免費使用者是應該受到保障的。
至於那些使用者為何不考慮換到其它免費但服務可能更好的部落格平台去呢？這就牽涉到了轉換成本以及鎖定效果（lock-in effect，或稱為套牢效果）的問題了。轉換成本是指由舊有的服務提供者轉換到其他的服務提供者時，所產生的損失，所付出的努力，或是轉換過程的成本花費（皮世明、葉俐君，2007）。鎖定效果是指使用某種技術或服務的使用者必須付出相當的成本代價才能完成技術或服務轉換時，使用者可能就會放棄該技術或服務的轉換，而鎖定效果的強弱之衡量即是在於前述轉換成本的高低（徐濟世、惠龍，2003）。由於轉換成本以及鎖定效果之緣故，所以前面提及的使用者大多不願轉換使用的部落格平台，而在此情況之下，部落格服務提供者是站在一個較優勢的地位，而部落格使用者則是站在一個較劣勢的地位，也因此研究者認為免費使用者其基本的使用權益更應該要受到保障。
2. 部落格著作權問題：放音樂？塞影音？轉貼文？違法不違法？
目前與部落格有關的一大問題（特別是台灣地區的部落格），就是與部落格相關的著作權問題。研究者認為，這類問題的產生，是由於部落客本身對智慧財產權或著作權的相關知識不足，或是對這些權利的不在乎所導致。舉例來說，有些部落客對於部落格內嵌入音樂的認知是「分享」，認為不涉及營利就沒關係，殊不知這樣的行為已經觸法（韓啟賢，2007）。面對這樣的問題，許多媒體人士及部落客認為，政府及相關團體應在這一方面加強宣導，而不該讓許多網友在看到新聞或甚至是自己被提告後，才驚覺原來自己的行為早已觸法（韓啟賢，2007）。
除了在部落格內放影音檔案造成侵權外，另外還有些部落客是因為轉貼文章而造成侵權。而為了避免部落客對於能否轉貼某一篇文章的無所適從，以及讓一些好的文章作品可以因轉貼而被更多人看見而達到資訊傳遞及交流之目的，同時也要顧及部落客們的著作權，因此產生了Creative Commons（在台灣稱其為創用CC或是簡稱為CC）這樣的條款。Creative Commons的產生，來自於一個被稱為「創意公共園地」（Creative Commons）的組織，該組織把幾種較常用的授權項目整理出來並加以組合，組成了「創意公用授權條款」（Creative Commons Licenses），以便利大眾了解哪些情況下可以轉貼他人的作品，又有哪些情況下會產生侵權的情形（林克寰，2004）。知名部落客林克寰（2004）認為，這樣的概念即是所謂資訊教育的基礎，有了 CC，一份作品將不再只是一份作品，而是文化的基石，且能結出更多的果實。
3. 部落格業者的競爭，僧多粥少怎麼辦？
若由部落格經營業者的角度來看，則目前有關台灣部落格的一大問題即是僧多粥少，競爭者過多的問題。蕭家福（2006）的論文中有將台灣自2002年開始至2005年為止所有的部落格服務業者列舉出來，而其總數是出乎一般人想像的高達40家，而這還不包括一些近似於部落格的服務（例如優仕網）以及2006年後出現的部落格服務（例如地圖日記），可見台灣部落格服務業者競爭之激烈。然而除了幾家較知名的部落格如無名小站以外，其他的部落格服務業者要生存並不容易。在本篇報告前面關於商業運用的部分有提到過，台灣的部落格服務業者以出售廣告版面為最主要的利潤來源，然而廣告主來源有限，絕大部分廣告主都被少數的知名部落格所分配，不具知名度的部落格服務業者要從中獲利，甚為困難。然而，即使是知名的部落格服務業者也不能掉以輕心，因為台灣的上網人口數量，是否足以滿足這麼多家業者的競爭仍是一大隱憂（蕭家福，2006）。而且絕大部份的部落客，仍是只集中在少數幾家較知名的部落格平台中。蕭家福（2006）的論文亦指出，以台灣目前的市場來說，在規模上可能仍不夠大，經營部落格營利仍非易事。
4. 一手拿錢一手拿筆？草根媒體的可信度還在嗎？
達摩媒體行銷總監許景泰曾表示要在部落格世界中成為意見領袖，則該部落格每日至少要有三百人次的流量才行，這樣的部落客才是媒體代理商以及廣告商所要投資的重點（吳恬儀，2009）。而若以這樣的觀點來看，則一些擁有每天高達上千甚至上萬人次的點閱率的部落格之部落客們，其身為意見領袖的影響力，可能已超越許多傳統媒體（吳恬儀，2009）。然而，這些身為意見領袖的部落客們，目前已面臨到可信度受到質疑的情形。
部落客是否可以收費寫文章？部落客收費寫文章是否應該主動註明？這些都是影響到部落格可信度的相關議題。這類的問題尚未牽涉到法律層面，僅只是部落客自律的問題（黃哲斌、郭石城，2008）。然而，當這樣的問題出現後，部落客將可能會失去其讀者群的信任，讀者們也會開始疑惑，不知道到底哪些部落格文章才是可信的。這樣的情形發展下去，最後可能是部落格的寫作者、讀者和廣告主同受傷害，沒有人成為贏家。黃哲斌及郭石城（2008）的報導指出，這股部落格經濟熱潮可能很快就會退燒，之後的結果，可能是部落客們既失去財源，也失去讀者群的信任
參
考 文 獻
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