流行音樂與數位媒體商業行銷模式­研究–以蘇打綠樂團2009年「韋瓦第計畫」專輯為例

Based on the Successful Cases of Pop Group Sodagreen's 2009 Album "Project Vivaldi: A Research Report on Popular Music and Digital Media as Business Models

國立台灣藝術大學應用媒體藝術研究所研究生 林苹芳

 

《中文摘要》

隨著科技與資訊的全球化發展,傳統聆聽音樂的載具留聲機發明到唱片播放機 ,1979 年的 CD 唱盤到現在的 MP3 隨身聽.。音樂格式的大革命由1997 年從 Michael Robertson 發展的 MP3開始,正式邁向數位音樂的大革命時代。 

根據財團法人台灣唱片出版事業基金會 RIT (台灣IFPI 英文為 Recording Industry Foundation in Taiwan ) 2009 年最新市場銷售資料顯示,台灣唱片銷售資料統計:台灣地區唱片市場短短10 年間唱片市場總銷售金額已衰退至1997年的十分之一!唱片業績嚴重下滑的原因,除了眾所皆知的盜版因素,另一個重要因素則是音樂數位化的結果, 讓盜版方式轉為數位化,網路化,散佈的方式更為迅速。

 

流行音樂內容製造者面對音樂的智慧財產權逐年被盜版剝奪一方面藉由第三團體正視著作權一方面轉而正視音樂數位化帶來的「危機」 與「轉機」 與其防不勝防,藉由數位科技的發達與衝擊,改變傳統流行音樂的行銷模式,轉而發展新媒體數位行銷 ,創造另一種「商機 」。本文即是期望以蘇打綠 2009 年「韋瓦第計畫」 專輯為例,探究其數位行銷模式

 

關鍵字: 流行音樂 ; 數位 ; 媒體行銷 ; 模式 ; 蘇打綠樂團

 

壹 、緒論

一、研究背景

隨著科技與資訊的全球化發展,傳統聆聽音樂的載具從19世紀的留聲機發明, 1900 年代的唱片播放機 ,1979 年的 CD 唱盤到現在的 MP3 隨身聽.。音樂格式的大革命由1997 Michael Robertson 發展的 MP3 ( Mpeg Layer 3 ,音訊運壓縮格式 ) 開始,正式邁向數位音樂的大革命時代。 

將音訊轉變為檔案較小,也更方便利用電腦傳輸的MP3 音樂格式,更隱含消費者複製能力的提升, 並且代表著音樂將以更方便快迅速的形式流通,消費者聆聽音樂不再只是藉由mp3這個播放載具, 手機,網路.. 只要幾個按鍵,數位化後的音樂內容已經可以透過任何可播放音樂的載具極為便利的被任意攜帶和大量的傳輸/複製。

根據財團法人台灣唱片出版事業基金會 RIT (台灣IFPI 英文為 Recording Industry Foundation in Taiwan ) 資料顯示,台灣唱片銷售資料統計:台灣地區唱片市場隨著通訊科技的普及快速崩盤,國內藝人專輯唱片銷售數字不斷萎縮,1997 年的唱片銷售從123 億台幣下滑到2008 年的 13.7 ( 2009 年上半年最新數字統計為6.6 ) 短短10餘年間唱片市場總銷售金額竟下滑至1997年的十分之一!唱片業績嚴重下滑的原因,除了眾所皆知的盜版因素,另一個重要因素則是音樂數位化的結果, 讓盜版方式轉為數位化,網路化。

流行音樂內容製造者面對音樂的智慧財產權逐年被盜版剝奪,一方面藉由第三團體正視著作權,一方面轉而正視音樂數位化帶來的「危機」 與「轉機」與其防不勝防,藉由數位科技的發達與衝擊 ,改變傳統流行音樂的行銷模式,轉而發展新媒體數位行銷,創造另一種「商機 」。

 

、研究目的

在實體唱片市場直直落聲浪中RIT 執行長李瑞斌曾明確的指出,「數位音樂是未來發展的趨勢」。《蘇打綠2001 年組團,2003 年發行首張專輯 2008 年,《蘇打綠》成為中國新浪網年度“搜尋”榜的第二名 ! 當唱片公司音樂市場逐漸下滑而逐漸減低投資意願的現在,蘇打綠運用數位行銷的模式來與認識或不認識蘇打綠的樂迷溝通,在笑稱「 夕陽工業 」的音樂市場獨樹一格 ,創造另一個新的音樂氣象

本文是期望以蘇打綠 2009 年「韋瓦第計畫」--專輯為例,探究其數位行銷模式    

一、希望透由研究者的訪談及蘇打綠專輯的成功個案例作分析研究,可以提供台灣音樂產業另一個不同面向的建議 。

二、希望提供台灣 ( 數位音樂業者、唱片業者、音樂內容製造者、以及線上音樂平台業者)面對數位化的時代應該面對以及待解決的問題 ( Eg : DRM Free ( Digital Rights Management) 是一個重要需要解決的因素,才能拓張音樂的數位市場。

三、藉由個案之研究, 提供數位音樂平台業者如何開創合法付費會員, 達到數位內容創作者以及數位音樂平台業者雙贏效果。

四、面對數位化匯流的時代,提出因應之道, 將中國不合法的音樂網站串連華人市場所帶來的音樂產業衝擊課題。

個案研究者資料 - 蘇打綠

蘇打綠sodagreeen)是一個台灣的樂團,於2001年由國立政治大學的學生組成, 2003 年發行首張專輯 《蘇打綠》,並確立了了現在的六人陣容:主唱吳青峰(青峰)、貝斯手謝馨儀(馨儀)、鼓手史俊威(小威)、電吉他手劉家凱(家凱)、木吉他手何景揚(阿福),以及鍵盤與中提琴手龔鈺祺(阿龔),其中除了阿龔為台北藝術大學音樂研究所的學生外,其餘五名成員都曾就讀政治大學。

20037月,蘇打綠在海洋音樂祭小舞臺演出,在此次活動中結識音樂製作人林暐哲,而後加入林暐哲音樂社,陸續發行三張單曲,並於20059月發行第一張同名專輯《蘇打綠》。

蘇打綠 , 自出道以來即以網路和樂迷溝通和音樂交流,2008 年,《蘇打綠》更成為中國新浪網年度“搜尋”榜的第二名 ! 當唱片公司音樂市場逐漸下滑而逐漸減低投資意願的現在,蘇打綠2009 年「韋瓦第計畫」--「春日光」專輯以別於傳統流行音樂方式行銷, 發行前二個月即以單曲免費下載方式在流行音樂行銷中獨樹一格,利用數位行銷的模式來與認識或不認識蘇打綠的樂迷溝通,在戲稱「 夕陽工業 」低迷的音樂市場中異軍突起,創造另一個新的音樂氣象

 

2009 5月推出的《春.日光》,蘇打綠「韋瓦第計畫」的第二波為《夏 / 狂熱》專輯。韋瓦第為18世紀初古協奏曲之父,蘇打綠從《無與倫比的美麗》中「四季狂想」這首歌而萌芽了「韋瓦第計畫」,以春、夏、秋、冬四季為主題,2009年起預計在兩年內發行四張專輯,來呈現四個季節、四個城市、四種情緒和四張專輯,包括︰ 屬於台東春天的溫暖民謠、台東夏天的熱情搖滾、北京秋天的憂傷詩歌、冬天柏林的莊嚴古典,並將於5月中將展開一連串校園演唱和919日在小巨蛋辦演唱會,進行跨國性的突破音樂演出。(資料來源: 蘇打綠官網)

 

結合數位下載藉由瀏覽數字造成話題, 達到宣傳目的。 蘇打綠 「韋瓦第計畫」 第一波 「春」的首波單曲於國內首開先例,於發行前2 個月便開放網路免費下載 ( free download) ,不計成本衝網路瀏灠量以及吸收種子歌迷,成為台灣free download 的先驅樂團!

 

本文期望探討的是流行音樂的數位媒體商業行銷模式­。因此文獻探討分析流行音樂產業,包括產業歷史回顧、產業特性、以及運作方式,對全球化、科技進步、企業集團化對於台灣流行音樂產業的影響都將加以概述;以及數位行銷傳播策略的基本涵義與在流行音樂產業所能夠提高的傳播效果與經濟意義。

 

第二章 文獻探討

第一節 流行音樂的特性

一、流行音樂產業的特質

流行音樂產業的特質有以下特性(陳秀惠,2001、陳泓銘,2000、吳佳珍,2003,並且與科技發展有密切關係、專案式的文化產業、音樂經驗產品的特質,形成特殊成本結構、高度不確定性的需求,使得供給與需求難以平衡、媒體的把關人角色。本文參考其特性歸納有如下幾點:

 

二、流行音樂是文化商品的一種

流行音樂是一種以創意為主的創作產品,是文化商品的一種。文化商品是一種內涵創意的產品,是智慧財產的體現,並且能傳達某種象徵意義( David Throsby, 2003)。由此可知,文化商品是一種以創意為發源的產品,以創意為源頭向外擴張,與其他要素結合並產生範圍廣大的多元商品。但流行音樂產品光有創意是無法讓消費者了解產品的存在的,因此必須透過管理學中的行銷方法來包裝,讓消費者接受產品的訊息,將最終的產品銷售出去。但文化商品不如一般的商業產品,其主要價值為商品的交換價值。對於文化商品的需求,是根據消費者的口味與偏好來決定,也就是說,品味是一股決定藝術需求的力量 (David Throsby, 2003)

 

三、流行音樂結合科技

流行文化是有節奏的、以限定時間,時起時伏而傳播於相當大範圍內的文化 ( 高宣揚,2002)。流行音樂在流行文化中佔據非常重要的位置,流行音樂不僅以其動聽悅耳的魅力廣泛的流傳於廣大民眾之中,而且往往是構成社會流行文化傳播和擴散的重要媒介與推動力量。所有文化商品中,流行音樂最不會受到語言與文化隔閡之限制,因此,音樂在傳佈上更容易深入人們的生活。

在傳播領域的討論中,媒介產業研究方向大致可區分為產業學派( Industrial)與較具批判性的馬克思政經分析。產業學派注重市場的競爭機制、整合、併購、制度等;而馬克

思政經分析則將焦點放在媒介組織的產權結構以及媒介內容意識的流通與傳佈上 ( Turrow, 1997)

 

四、流行音樂在二十世紀七十年代之後的演變,有下列幾項特色:

1.電子媒體的發展,為流行歌曲創作、演出與傳播提供了最佳的環境。

2.流行文化中的跨媒體的結合,如電影、電視、廣告等不同領域的因素,讓資訊與明星不斷的交流。演而優則歌,歌而優則演這樣的狀況在近幾年有不斷上升的趨勢,這不但是擴大演藝人員的生產線與延長生命週期的方法,也是由於媒體平台的結合所產生的一種現象。

3.唱片製造業與電視電影同步發展,並面對類似的市場結構。

4.歌曲表演與傳播形式隨著錄音、複製、佈景以及製作技術的迅速改進,採取越來越先進的科學技術手段,並與同期發展出來的各種民間表演技術結合起來,使流行歌曲的演

出和傳播得以採取多樣化的活潑形式。

5.流行歌曲的演出和表演採取與聽眾心態結構相對應的方式。此外,在傳播產業高度發展的國家,流行歌曲的傳播與生產行銷,都被當期的電子及通訊聯合企業高度介入( 高宣揚,2002)

流行音樂的發展是近一百年的事情,因為流行音樂的出現與發展需要有整體社會文化此充分條件的配合,同時也需要等待音樂本身的改變和自我超越,使其達到符合社會潮流的程度。但由於科技進步使得盜版崛起,音樂載具的改變讓音樂複製更容易,3C 產品不斷的推陳出新,也讓資訊更容易由網路取得,實體商品逐漸可被虛擬商品替代,因此流行音樂勢會受實體銷售量減少的打擊。

 

五、流行音樂市場-盜版對唱片市場的衝擊

流行音樂已成為現代人生活的一部分,特別是對年輕學子而言,流行音樂在生活當中,是一項不可或缺的調劑品。流行音樂雖不如人與食物之間的密切關係,但人類對於音樂的依賴性,較以往已大幅提升在全球化的趨勢下,流行音樂可說是媒體中全球化的最佳典範,因為音樂是可以跨越語言的障礙,以音符普成的歌曲來表達,是文化產業中擴張速度最快的(Burnett1996)

 

根據財團法人台灣唱片出版事業基金會 RIT (台灣IFPI,英文為 Recording Industry Foundation in Taiwan ) 2009 年最新資料顯示,台灣地區唱片市場隨著通訊科技的普及快速崩盤,國內藝人專輯唱片銷售數字不斷萎縮,1997 年的唱片銷售從123 億台幣下滑到2008 年的 13.7億, 短短10 餘年間,唱片市場總銷售金額下落至1997年的十分之一!(截至2009 年上半年,唱片有聲出版品整體業績也僅有6.6 ) 銷售量嚴重下滑的原因,除了眾所皆知的盜版因素,另一個重要因素則是音樂數位化的結果, 讓盜版方式轉為數位化,網路化,散佈的方式更為迅速。

 

六、流行音樂的相關研究

近年來台灣有關於音樂傳播相關的研究已逐漸累積,吳佳珍( 2003) 回顧國內對於流行音樂的相關研究,認為有下列四種研究方向。

1.文化工業角度,批判音樂工業下的商業化產品;2.產業面向,以政經學派為主軸,分析台灣流行音樂的產製過程與權力結構;3.流行文化的取向,以符號學、結構主義、女性主義、語藝分析等方法分析音樂文本;4.由行銷、策略的層面,談流行音樂的策略與消費者行為研究。上述的分類中,文化工業與流行文化取向較偏向於批判學派的分析方向,產業與行銷策略分析則較偏向於產業學派的範疇。而近年來因為科技對音樂產業帶來衝擊,因此相關的論文也開始討論科技所帶來的音樂技術改革。

下表為音樂傳播的相關論文研究,包括作者、年度,以及研究的問題。共歸納為文化工業面向、產業面向、流行文化面向、行銷策略面向以及科技層面五個大方向:

音樂傳播相關論文研究五大層面一覽表 ( 沈怡蓉 2005 )

五大層面

研究者文獻

研究內容

 

 

 

文化工業角度

周昭平(1999)《台灣唱片公司華語流行歌曲產製策略研究─滾石國際與新力音樂

的個案比較》

比較新力與滾石兩唱片公司在華語流行歌曲方面,採取的產製策略 ,與本身的資源利 基關係。

 

 

 

產業面向

林欣宜(1999)《當代台灣音樂工業產銷結構分析》

 

以主導今日台灣音樂工業核心的唱片工業角度出發,以在台灣音樂 工業中,唱片工業與媒介工業之間的互動狀況為基礎,歸結出時下唱片運作的產銷邏輯,並探討其所衍生出影響唱片工業獲利的問題,以及因應之道。

 

流行文化取向

 

簡妙如(2002)《流行文化,美學,現代性:以八、九0年代台灣流行音樂的歷史重構為例》

以當前流行音樂的全球化作為探問起點,回溯晚近流行音樂的歷史系譜意義。

 

 

 

行銷、策略層面

 

 

 

 

 

行銷、策略層面

 

 

李逸歆(2001)台灣流行音樂行銷策略之研究》

 

 

 

 

 

何易霖(2002)《音樂載具的演進對音 樂傳播的影響-一個歷史觀點的論述》

歌手的定位可以說就是產品的定位,討論歌手定位對於行銷策略的影響以及歌手的定位會對行 銷策略產生何種影響。

 

依據音樂載具發展的三個分期:原音時代、電子時代與數位時代,探討音樂 載具的演進與音樂傳播之間的關連性。

 

 

 

科技層面

 

 

 

江明珊(2002)《聽 MP3 何罪之有-台灣數位音樂科技、法律與流行音樂工業角力的開戰》

 

 

分析五大唱片台灣子公司、滾石唱片、通路商及唱片行等,對數位音樂科技的因應對策與發展現狀,進一步由台灣數位音樂科技、法律與流行音樂工業間之角力,宣告開戰的成大 MP3 事件為出發點,反思著作權的本質。

 

第二節 數位音樂載具的發展

流行音樂能夠傳遞,也多仰賴於科技產品的發明,因此流行音樂與科技產品是息息相關的。科技與資訊的全球化發展,傳統聆聽音樂的載具從19世紀的留聲機發明, 1900 年代的唱片播放機,1979 年的CD 唱盤到現在的 MP3 隨身聽.。音樂格式的大革命由1997 Michael Robertson 發展的 MP3 ( Mpeg Layer 3 ,音訊運壓縮格式 ) 開始.. 正式邁向數位音樂的大革命時代 。

將音訊轉變為檔案較小,也更方便利用電腦傳輸的MP3 音樂格式,更隱含消費者複製能力的提升, 並且代表著音樂將以更方便快迅速的形式流通,消費者聆聽音樂不再只是藉由mp3這個播放載具, 手機,網路 ..  只要幾個按鍵,數位化後的音樂內容已經可以透過任何可播放音樂的載具極為便利的被任意攜帶和大量的傳輸/複製。

流行音樂內容製造者面對音樂的智慧財產權逐年被盜版剝奪,一方面藉由第三團體正視著作權,一方面轉而正視音樂數位化帶來的「危機」 與「轉機」與其防不勝防,藉由數位科技的發達與衝擊 ,改變傳統流行音樂的行銷模式,轉而發展新媒體數位行銷,創造另一種「商機 」。

 

數位音樂的成長

    1979 Philips Jooh Sinjou  Sony  Dada 開發出CD 唱盤,是為音樂的末代載體. 1983 年, Roger Moog 開發了Midi,讓音樂和電腦結合 ; Dave Lebolt 設計了早期音樂軟體 Pro Tools 。 音樂格式的大革命即由1997 Michael Robertson 發展的MP3 (Mpeg Layer 3

音訊壓縮格式) 帶起,將一般人無法辨識的高低音頻省略,轉變成較小,也更便於傳輸的數位音樂格式。

     在這些軟體和硬體的背後,真正的使用者行為革命來自於1999年的Napster. 當時只有18 歲的大學生 Shawn Fanning 架設的這個網站雖不主動提供音樂,卻提供平台讓使用者在上面自由交換音樂,遭受侵權的美國音樂產業協會(RIAA)在同年12 月提出告訴,但使用者模式儼然形成。各種形式的檔案交換協定如GnutellaFastTrack 都逐漸被構成,但無論是協定或採用這些協定的服務網站,仍陸續遭到RIAA 控告而終止。同年,葛來美獎頒給蘋果電腦一座大獎,獎勵蘋果將科技與音樂產業結合,讓音樂的撰寫,製作,編輯和包裝,都進入展新的時代。

2003 4 月,iTunes 音樂專賣店,在一週內賣出一百萬首歌曲,在這之前,當時的五大國際唱片如 新力和環球音樂共同推出的PressPlay,或是RealNetworkAOL Time Warner,博德曼,科藝百代和Zomba 合作的Music Net,皆未獲得迴響,當時二歲的iPod 幫助了Jobs 成功, 也促進整個合法音樂的事業的構成。 反觀當時的台灣音樂市場,並未跟隨著這股時代潮流和腳步進行著,一審判刑的Kuro 仍以99 元吃到飽的形式繼續運行, KKBOX 走過辛苦的授權之路,在法令尚未完整的今日試探摸索,在非法與合法的爭奪間,總算為台灣合法音樂之途逐步邁進。演變至2006 年,成為由Kuro 創聯網、ezPeer+KKBOXYahoo !奇摩音樂通四強鼎立的局面 。( 李書齊,2006 ) 

RIT 執行長李瑞斌曾表示: [ 數位單曲市場是持續向上發展的。Ezpeer+KKBox兩大線上音樂業者,都在歌手發行專輯前,透過線上音樂平臺進行單曲搶先聽,或者是提供獨家單曲,不但透過點播可以增加唱片公司的收入,並順道帶動舊專輯的點播率,因此線上數位音樂市場成為唱片公司宣傳的主要戰場,莫文蔚、戴佩妮等歌手甚至宣布日後不再出版實體CD,僅會在線上發表數位音樂。( 李瑞斌,2008 )

 

音樂電子數位化,讓創作音樂的門檻大為降低,過去數百人樂團才能達到的效果,現在家裡一台小電腦也可以混製完成,任何人都可以透由網路,找到平台來吸引不同聽眾,小眾音樂可以獨立存在,網路造成的效應讓音樂更為細緻,創作空間也更為活潑。

 

數位音樂商品化 : Apple 電腦為例

文字方塊:  
 Music Everywhere
 

 

文字方塊: Music Database
 
 
iTunes 
 

 

文字方塊:  
Music with Earphone
 
 
iPod 
 

 

                                                                                                       

數位音樂創新三部曲

 Step 1 : 從網路到電腦

藉由合法取得當時五大國際唱片的授權,頻果電腦使用者藉由iTunes軟體從網路上下載具版權的合法音樂,單曲價格每首0.99 美金. 這一步的創新,一掃2001 網路音樂交換平台失敗經驗。

 

Step 2:從電腦到隨身攜帶

藉由電腦的簡單操作模式,同步與蘋果iTunes進行歌曲更新和匯入,並且同步相容於不同形式的I Pod播放機如iPod, iPod Shuffle, iPod mini.. 蘋果電腦已經擺脫電腦的束縛,將音檔從電腦任意攜帶到想要收聽的地方,無時無刻享受已經下載的合法音樂。

 

Step 3 隨身攜帶到無所不在

隨時隨地聽音樂都帶著耳機也是一件辛苦和不易的事 , 如果家中的音響或車上也能收聽將是一件更過癮的事,也因此,數百種iPod 的周邊商品也就順勢產生。嚴格來說,蘋果電腦雖不是上述創新三步驟的率先開發者,但不容忽略的,蘋果電腦的最大貢獻就是將整體流程緊密結合並加以廣泛行銷. 也就是說,蘋果電腦直接面對消費者需求,研發整合性漺新服務並加以宣導, 進而創造本身的利基。

蘋果電腦iPod + iTunes 模式也給我們另一個啟示: 從流程中找出終端消費者需求,並提

供全方為的解決方案, 「iPod + iTunes +周邊商品」提供無所不在的合法享受, 其價值將遠大於個別的創新成就。

 

無論業者是否願意面對這個事實,音樂的數位化和網路化,已經是無法阻擋的趨勢,現在賣音樂的人,已經從傳統唱片公司和唱片行,增加到蘋果電腦,微軟,雅虎這些資訊業者。

現行台灣數位音樂商業模式,分為行動電話市場和寬頻音樂市場二部份。

 

第三節 網路與手機市場分析

一、 台灣網路使用者分析

根據財團法人台灣網路資訊中心 (TWNIC ) 98年「台灣寬頻網路使用調查」2月公佈資料顯示, 截至9813日為止,台灣地區上網人口已突破1580萬,目前台灣地區可以上網的家庭近564萬戶,普及率達七成五(75.46%)。12歲以上之上網人口比例為70.95%1234歲民眾上網比例皆高於九成,其中以1519歲者上網的比例最高(99.45%),寛頻使用普及率則為66.47%

 

家庭上網部分

根據TWNIC ( 1) 出爐之調查報告,台灣各地區可以上網之家戶比例,近六成。在攸關民眾切身權益的寬頻網路費用方面,目前使用寬頻的用戶裡,有三成以上 (30.41%) 的用戶每個月支付寬頻上網費用為751-1000元。

 

個人上網部分 (: 足滿12歲以上民眾)

就個人上網部分來說,台灣地區12歲以上民眾上網率為70.95% ,此族群也正是唱片產業主力族群。上網最常使用之功能依序是「搜尋資訊」(59.90%)、瀏覽資訊、網頁(48.45%)、收發電子郵件(33.21%)、網路遊戲 (21.92%)、聊天交友(16.90%)、看新聞氣象(15.19%)以及網路購物(13.42%)等等。

 

而另一項來自創市際市場研究 (ARO ) 2 統計資料顯示:網友最常使用的下載音樂軟體分別如下:

          

其中以「Foxy」軟體為經常被受訪者使用來下載音樂,共佔32.8%,其次為「BT(10.8%)

 

台灣手機市場概況

 項目

 行動業者/ 用戶

行動業者/ 用戶

行動業者/ 用戶

人口

 

23,046,177    ( 2009  2 )

手機用戶

2G   12,069,721                                            3G    12,071,772

手機門號人口普及率 %

110.3%

 

 

3個 主要電信業者

中華電信

CHT

台哥大TCC

(包含泛亞合併)

遠傳 FET

(包含和信)

2 G 用戶 (2009 )

5,202,512

 

3,646,043

3,221,166

- 市佔率 (By User)

43%

 

30%

26%

- 市佔率 (By Rev.)

34%

 

28%

33%

3 G  用戶 

3 G 營業收入

 2008 年統計 

(總收入95,629,110 K)

2,500,000

1,900,000

2,000,000

1. 2008 2G: 3G 使用比例  (65%: 35% )     2009 2G: 3G 使用比例 ( 1 : 1  ) 

2. 主要電信業者主要佔有率手機以中華, 遠傳,台哥大為主 ,每人每月平均支付700 元。(2008 .12 )

資料來源: NCC 2009 ; 內政部戶政司; 經濟部  http://www.ncc.gov.tw

 

台灣的網路市場分析

項目

統計  ( 2009 2)

總人口約

23,046,177    /  

網路使用人口

15,818,907  /

(68%)

寬頻用戶Broadband User

12,551,665  /

(55%)

無線上網 和手機上網用戶

(WiFi vs 3G&GPRS)

4,010,000 vs 1,150,000 /

(17% vs 5%)

性別 (Male vs Female)

55% vs 45%

區域

North : Central : South

55%   :   25%   :  20%

根據財團法人台灣網路資訊中心 TWNIC) 2009 年統計, 網路使用者大約 75% 16 35 歲之間.                                          Source: Taiwan Network Information Center (TWNIC), 2008

 

由上述資料顯示,網路與手機科技的普及,已經快速攻佔台灣市場,流行音樂的數位市場也因為手機和網路市場的蓬勃發展,唱片公司數位行銷內容的營收已經攻佔整體實體銷售的十分之ㄧ以上 (資料來源 : 環球國際唱片)。

 

五、現行唱片公司的數位商業模式

 

            現行音樂數位行銷及服務內容及收費一覽表                 幣別: 台幣

電信      

網路

其他

2-2.5 G

 

1.          鈴聲下載 TT ($10-$20)

2.          來電答玲( RBT

3.          歌手問候/賀詞

4.         桌布 ($10-$15)

月租制

 

1.          線上收聽 (Streaming

     ($149) /

2.         ToGo (KK BOX $299)

手機內建音樂

 

內建音樂 / 桌布

   / MV / 全專輯

 

3G

 

全曲 ($20-$30)

音樂錄影帶 ($35-$50)

來電影像 Video Call ($15-$20)

單曲下載 PPD

pay per download

 

1.          單曲 ($20-$35)

2.          專輯 ($200-$350)

 

網站

 

1.      網路遊戲音樂/

2.      背景音樂 

3.      部落格背景音樂

 

                                                    資料來源: 本研究整理製表

 

 由上圖製表中得知,目前唱片公司的數位內容收入以和電信業者和網路寬頻使用者付費

為主,以一個服務10- 50 元不等向消費者收取費用,這筆收入約佔唱片公司單張專輯全部營收十分之ㄧ以上! 甚至有的歌手鎖定數位使用族群,其數位營收更是超過實體銷售成績。

 

第三章 研究方法與研究設計

當台灣唱片工業進入音樂商品可以「數位內容」型態呈現且可數位化的網際網路時代,已無法迴避面對線上音樂行銷存在的必然性與造成消費者需求滿足途徑改變的事實,本研究企圖以雙方(唱片業者、音樂內容製造者、以及線上音樂平台業者)為主的研究對象。基於研究動機及研究問題,研究目的與方向,以及動態變化特性, 本研究採取質化研究背景研究方法來分析本議題。 透過個案研究與深度訪談的方式取得資料,進行匯整與分析。

本研究所採用之研究方法分別敘述如下:

 

一、個案研究法:

為一般社會科學常用的質化研究方法,個案研究法是有系統性的研究個人、團體、組織或事件,以獲得最多的研究資料的方法。個案研究法是針對一個單獨的個人、團體或社會所進行的表意式檢視,主要目的在於描述,但也可以試著提出解釋。個案研究法常用於創新和獨特的情境,所研究之現象(本文的研究個案為蘇打綠樂團)

 

二、深度訪談法:

深度訪談法(in-depth interview)是質化研究的方法之一,採取非結構、開放自由度的暢所欲言的空間,由於為「非結構式」的訪談方式,可避開「官方式說法」,透過受訪者實際操作經驗及實務結果,對此研究有更具說服力之參考價值

 

三、研究架構與設計

本研究首先以文獻探討的方式進行,先藉由專業期刊與出版論著, 學術論文等整體概念性研究架構。目前這方面的論述缺乏實作基礎,特別在於需要跨領域(唱片業者、音樂內容製造者、以及線上音樂平台業者)必須兼顧內部(對公司營運實務上的了解)與外部(對產業價值交換實際流程等不同面向)觀點。接下來採用質化方式進行「深度訪談」,以探討個案與受訪對象對於自身在位的位置以及相對的外部觀點,當面臨環境改變時所因應的策略方案以及如何適時、適度的改變、調整營運模式,進而推導出研究結論與提出具體建議。

文字方塊:   文獻整理
文字方塊:  訪談分析
 
 交叉比對
文字方塊:  研究發現
 
 提出建議
 
文字方塊:   深度訪談
                     
 ( 個案研究 )

 

 

 

訪談對象與訪談綱要 

姓名、職稱

訪談綱要

 

林暐哲工作室

蘇打綠樂團經紀人 / 執行長

1.以身兼樂團經紀人以及音樂內容製作者的角度, 針對唱片工業面臨生存的危機,其因應之道 。

2.對於過去所有的作為的評價。

3.根據上述的評價提出建議。

蘇打綠樂團 / 團員

主唱 吳青峰、貝斯手謝馨儀、

鼓手史俊威、電吉他手劉家凱、

木吉他手何景揚,

鍵盤與中提琴手龔鈺祺(阿龔)

 

1.以音樂創作者的觀點,審視數位音樂行銷模式並評價。

2.以音樂消費者的角度, 對各類型線上音樂業者營運模式

提出建議和評價。

 

KKBOX 內容開發處經理

 

邱瑞敏

1. 從唱片公司和數位音樂平台合作模式

2. 線上/ 數位形式合作過程。

2..針對唱片工業面臨生存的危機,其因應之道。

3. 描繪未來音樂產業理想中的營運模式。

環球國際唱片公司

新媒體事業部總監 張碧蘭

 

環球國際唱片為蘇打綠專輯發行公司

1.唱片公司數位新媒體事業部內容之行銷和執行決策流程

2.對於過去的數位內容行銷,包含過去所有的作為予以評估。

3.針對線上音樂消費趨勢的預估

4.根據上述的評價提出建議。

RIT ( IFPI ) 執行長

李瑞斌

1. 以親身經驗審視唱片工業及過去及台灣流行音樂作為評

價。

2. 針對唱片工業目前面臨生存的危機,以及其因應之道,

3 .不因為考慮目前現實限制的前提下,心目中未來音樂產業理想的營運模式。

資深媒體人  TVBS 周刊主筆

趙雅芬

 

1. 以親身經驗審視唱片工業及過去及台灣流行音樂商業模

   式作為評價。

2. 針對唱片工業目前面臨生存的危機,建議因應之道,

訪談對象皆為具備產業之資深專業經理人,以及實際操作本研究個案之被研究者。其資歷、位階居業界之領導地位,以研究者本人亦在業界超過15年的工作經驗判斷,相信上述受訪對象能針對本研究議題提供多面向之觀點。

 

第四章 結論與建議

一、研究發現

()無論業者是否願意面對這個事實,音樂的數位化和網路化,已經是無法阻擋的趨勢,現在賣音樂的人,已經從傳統唱片公司和唱片行,增加到蘋果電腦,微軟,雅虎這些資訊業者。

用更開放的心態面對看似競爭對手的合作伙伴,經有助於拓展更多的數位商機。

() 台灣 ( 數位音樂業者、唱片業者、音樂內容製造者、以及線上音樂平台業者)面對數位化的時代應該面對 DRM Free ( Digital rights management) 是一個重要需要解決的因素才能拓張音樂的數位市場。( 受訪者邱瑞敏, 2009/ 10/1 )

        () 唱片公司應該以更開放的態度面對日益下滑的實體音樂銷售時代尤其是在華人區域有著舉足輕重地位的台灣,若能開創更多的數位合作模式,將有助於推展華人音樂的無限延伸

     (受訪者張碧蘭2009/10/3 )

        () 數位音樂的商業行銷模式仍是未來唱片公司的主力,但須仰賴消費者以及唱片公司有更遠見的未來 包含消費習慣的改變、數位音樂的價格調整以及對著作權的尊重與支持…這些都是有待消費者在面對日益進步的數位市場,有著更正確的使用觀念。

    

二、研究限制

   () 深度訪談時受訪者未能提交相關數據作為研究。在未來研究深入撰寫的同時,將輔以更精確的數據來印證本研究結果。

   () 此次整理未能將實際研究對象做更精確訪談分析。蘇打綠樂團 的「韋瓦第計畫」為二年四張專輯的計畫,本人在整理訪談檔案時,「韋瓦第計畫」尚只發行 [春 日光] 以及 [ 夏 狂熱 ] 二張,若能持續觀察未來二張專輯的數位行銷模式,將會使本研究說明更加完善。

 

三、 研究建議

   () 數位音樂業者、唱片業者、音樂內容製造者、以及線上音樂平台業者必須彼此合作,才能打擊非法。

        () 面對數位化匯流的時代,唱片市場已經不能再靠實體或數位音樂的銷售成績,來決定一張音樂作品或一個歌手的成敗。另一需要思考的問題是,歌手是否可以以不可取代的音樂交流模式( :現場演出實力 ) 和樂迷溝通,才是因應市場逐漸式微的音樂產業衝擊課題。

   

附註 :

1

Twnic 財團法人台灣網路資訊中心(TWNIC)是一個非營利性之財團法人機構,同時也是中國互聯網絡信息中心(CNNIC)、日本網路資訊中心(JPNIC)、韓國網路資訊中心(KRNIC)等網際網路組織之對口單位。在交通部電信總局及中華民國電腦學會的共同捐助下,TWNIC於民國881229日完成財團法人設立登記事宜,『財團法人台灣網路資訊中心』正式成立,主管機關乃為交通部。捐助章程中規定TWNIC為我國國家級網路資訊中心(National Network Information Center)

2: AROAccess Rating Online的簡稱,創市際的ARO網路測量研究報告是利用ARO發展專業完整的市場調查研究服務ARO 也是目前有公信力的「網路收視率調查」的研究工具之ㄧ,ARO網路測量研究的研究方法有點類似於傳統收視率調查,透過與國內大型網站合作,招募到能充分涵蓋網路用戶母體的固定建置樣本(ARO Panel),在得其許可的情況下由調查樣本自行安裝能忠實記錄樣本點選流向資料的軟體 NetRover™,以精準地紀錄網友的收視資料,經過分類、整理、計算與加權之後,使用者想知道國內網站的相關使用現況,即可藉由此一介面的查詢獲知。

 

 

參考文獻

中文部份

RIT 財團法人台灣唱片出版基金會網站〉http://www.ifpi.org.tw/

                檢索日期:  2009 5 月6

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                (線上資料) http://www.gio.gov.tw/YEARBOOK/96/4-1.HTM

李書齊 (2006)。〈 四強鼎立 共築台灣線上音樂新貌 〉

Sodazine vol.6   ( 蘇打綠專屬雜誌 ),《 林暐哲音樂社出版 2009

蘇打綠官方網站 http://www.sodagreen.com.tw

 

英文部分

Turrow, J. ( 1997 )   Media System In Society : Understanding Industries Strategiesand Power

                     New York : Longman