《網路社會學通訊》，第78期，2009年 04月15號

台灣數位出版產業競爭力研究-以摩客資訊網路股份有限公司為例

許書豪

世新大學圖文傳播暨數位出版學系研究生

摘要

本研究以數位出版產業作為研究主題，採用SWOT分析來作為台灣數位出版產業的優劣勢之分析工具。本研究之研究目的如下：

了解台灣數位出版產業之背景。

了解台灣數位出版產業之現況。

了解台灣數位出版發展所遭遇的問題與困境。

採用「SWOT分析」作為分析架構，分析台灣數位出版產業的優勢、劣勢。

本研究採取以「深入訪談」為主、「資料蒐集」為輔的方式，首先進行相關文獻的蒐集與整理，了解數位出版產業現況，再輔以深入訪談的方式，以摩客資訊網路股份有限公司為研究對象，得到研究之結果。

關鍵字：數位出版、數位出版產業、SWOT分析

第一章緒論

第一節研究背景與研究動機

全球的數位化以及網路發展，已經成為一鼓銳不可擋的趨勢與力量，圖1.1即為全球數位化、網路化發展趨勢圖，傳統的出版產業也需要隨著科技的進步跟進腳步，數位出版產業已經嶄露頭角多時。

圖1.1 全球數位化、網路化發展趨勢

資料來源：Global Entertainment & Media Outlook（2007），「PricewaterhouseCoopers」。

自推動數位內容產業發展以來已經奠定良好的基礎，數位內容產業產值於2001年時為新台幣1,334億元，2007年成長至3,609億元新台幣（產值複合平均成長率達21%）、公司數2,800家、從業員工數62,000人，有相當幅度的明顯提升（2007數位內容產業年鑑）。

數位出版是台灣政府列為「兩兆雙星產業發展計畫」中數位內容產業的八大重點之一，具有發展知識經濟與數位經濟的指標意義，除了可以促使傳統出版產業提升知識含量，轉型成高附加價值的產業以外，亦是提升整體數位內容產業競爭力的基礎。為輔導數位出版產業發展，鼓勵出版事業發行數位出版品，建立示範性指標，台灣行政院新聞局訂定「2004年度獎勵優良數位出版品作業要點」，以獎金鼓勵台灣出版事業從事數位發行業者，不論藉由圖像、位元、影像、語音等資料以數位形式呈現之出版品，包括由現有實體直接轉換或原生之數位出版品，獎項分為「最佳數位出版品獎」、「最佳數位創作獎」兩項。

本研究將以台灣目前最重要的國家重點發展兩兆雙星產業發展計畫其中一項數位內容產業中的「數位出版產業」，作為研究主軸，以摩客資訊網路股份有限公司為研究對象，作深入訪談並輔以SWOT分析來探討台灣數位出版產業的優勢、劣勢、機會以及挑戰，構思台灣數位出版產業的未來發展策略與政府政策如何有可能持續的加強與創造競爭優勢。

第二節研究目的

根據上述研究背景與研究動機，期望能經由本研究所擬之台灣數位出版產業策略，讓國內數位出版產業了解其競爭實力與可用資源後，在改善國內數位出版產業所面臨的各種不利因素之情況下，藉由策略來提升國內數位出版產業的國際競爭力。

本研究採用「SWOT分析」作為分析架構來了解現階段台灣數位出版產業的競爭條件和擬定產業策略，並分析策略重心以及外來的發展趨勢。

本研究之目的如下：

了解台灣數位出版產業之背景。

了解台灣數位出版產業之現況。

了解台灣數位出版發展所遭遇的問題與困境。

採用「SWOT分析」作為分析架構，分析台灣數位出版產業的優勢、劣勢。

第三節研究問題

根據本研究的研究目的，擬定欲探討之問題如下：

推動台灣數位出版產業的內在條件與外在環境為何？

廠商在數位出版產業的優勢為何？

廠商在數位出版產業的劣勢為何？

廠商在台灣數位出版產業的機會為何？

廠商在台灣數位出版產業的威脅為何？

政府在推動數位內容產業實質上的政策為何？

台灣數位出版產業未來發展趨勢和方向為何？

第四節研究流程

圖1.2 本研究流程圖

建立研究主題
說明本研究之研究動機及研究目的，以及本研究中各章節之內容與安排。

文獻探討
本章主要重點是數位出版以及SWOT分析等兩項主題的相關文獻整理，依序會先定義數位出版，再來說明SWOT分析相關內容。

研究方法
本章節說明研究架構的建立、本研究之研究方法的選擇、研究對象的選擇。

研究分析
從與研究對象之深入訪談所得到的資料，以SWOT分析作為分析架構，分析台灣數位出版產業的優勢、劣勢。

結論與建議
根據第四章之研究分析所回答本研究之研究問題，對本研究作總結並提出可能解決之方案以及後續研究相關之建議。

第二章文獻探討

本章主要重點是數位出版產業以及SWOT分析兩項主題的相關文獻整理，依序會先定義數位出版產業，再來說明SWOT分析架構，作為本研究的研究理論基礎。

第一節數位出版產業

行政院新聞局因應數位內容政策的推動，將2004年定為「數位出版年」，將協助出版業與雜誌業把既有的出版品轉檔數位化，並與經濟部工業局數位內容辦公室合作，輔導建製數位出版流通平台，提供數位出版品流通與交易，帶動數位出版產業發展，並同時協助業者與國際數位出版連線，輔導台灣成為華文數位出版重鎮（雜誌工會，2003）。近年來國內出版業者積極投入電子書等數位出版事業，儼然行程出版業者轉型的風潮，國內「數位出版與典藏」的複合成長率已達到42%。

根據《台灣數位內容產業白皮書》，經濟部工業局將數位出版歸納在數位內容的範疇裡面，在本節定義及敘述何謂數位出版以及數位出版相關事項。

一、數位出版產業的定義

數位出版起源於名為顧登堡計畫的一項國外計畫，計畫內容是預計在2001年前將一萬本經典名著以數位化形式全文上網，基於對著作權的考量，因此以公共版權的著作權為主。這就是我們熟知的網際網路出版最早的起源，也是數位出版的一種。

出版的定義會隨著載體、型態和製作方式之轉換而改變，一般部分文獻將數位出版（Digital Publishing）稱之為電子出版（e-Publishing），但這容易與桌面出版和出版作業電腦化混淆，必須將數位出版重新定義，即是書籍以數位化形式出版，也就是說，數位出版是將文字、聲音、圖片等元素，經由數位化整合在一個多媒體的編輯環境中，由於數位出版品是位元的型態，使得資料的傳播與處理過程上可以利用網路作為介面的交換，同時又可以稱為網路出版（詹雅琪，2002）。

賀秋白（2000）認為，數位出版是採用數位化技術來選編作品，並以數位化複製技術將作品大量複製成為數位出版品，再將這些數位出版品向社會大眾傳播的社會行為，稱為數位出版（Digital Publishing）。

《2004年台灣數位內容產業白皮書》指出，數位出版是運用網際網路、資訊科技、硬體設備等技術及版權管理機制，讓傳統出版在經營上產生改變，創造新的營運模式及所衍生之新市場，帶動數位知識的生產、流通及服務鏈發展。

本研究整理各學者以及產業報告對於數位出版的定義，如表2.1所示。

表2.1 學者或產業報告對於數位出版的定義

學者或產業報告	定義
賀秋白（2000）	數位出版是採用數位化技術來選編作品，並以數位化複製技術將作品大量複製成為數位出版品，再將這些數位出版品向社會大眾傳播的社會行為，稱為數位出版（Digital Publishing）。
賴文智（2001）	運用光電技術之方式，將資訊以數位的方式，附著在易受光、電、磁作用的物體上，必須透過電腦或其他資訊處理設備，才能將資訊以人類所能了解的方式呈現，將此種數位資訊重製、散佈於眾，即為數位出版。
詹雅琪（2002）	即是書籍以數位化形式出版，也就是說，數位出版是將文字、聲音、圖片等元素，經由數位化整合在一個多媒體的編輯環境中，由於數位出版品是位元的型態，使得資料的傳播與處理過程上可以利用網路作為介面的交換，同時又可以稱為網路出版。
劉智惠、吳適意（2003）	電子出版是將傳統出版行為的三要項（編、印、發）匯流的數位化，具體來說，電子出版是將文字、圖像、聲音、動畫等數位化之後，依還原展現時使用的設備不同，而產生不同的媒體。電子出版與傳統平面出版最大的差異就在於，電子出版可依需求而有不同的輸出型態。
薛良凱（2004）	1. 2003出版年鑑：數位出版指網路原生創作的出版形式，泛指從原始創作就是從網路開始，利用電子郵件或是網路下載達到傳布的目的，或許之後會發展成紙張版本發表，但是原始發表卻是數位版本。 2. 2004出版年鑑：簡單的說，「數位出版」領域應該是純粹出版數位內容（digital content），泛指各種藉由數位化工具出版的方法。這些出版品不受限於文字、圖像，在數位化的環境中，動畫、聲音與互動性的多媒體，也直接成為取用的素材，數位出版的範疇應該更為廣泛。
徐敏（2005）	數位出版是指以網際網路為流通通路（管道），以數位內容為流通介質，以網路上支付為主要交易手段的出版和發行方式。其中由著作權人、數位出版商、技術提供商、網路傳播者及讀者構成了數位出版產業鏈的主體。亦即，數位出版是指以網際網路為流通的通路，以數位內容為流通介質（medium，材料、表現方法、媒介物、媒體、傳導體、傳播媒介），以網路上支付為主要交易手段的出版和發行方式。
郝振省、梁鋼（2005）	只要使用二進位技術手段對出版的整個環節進行操作，都屬於數位出版的範疇，其中包括原創作品的數位化，編輯加工的數位化，印刷複製的數位化，發行銷售數位化和閱讀消費數位化等等。
徐明珠（2006）	數位出版是從編、採、寫到印刷，皆以數位訊號傳送，並運用網際網路、資訊科技、硬體設備等技術、版權管理機制，讓傳統出版在經營上產生改變，創造新的營運模式及所衍生之新市場，帶動數位知識的生產、流通及服務鏈發展。
2004年數位內容白皮書	數位出版是運用網際網路、資訊科技、硬體設備等技術及版權管理機制，讓傳統出版在經營上產生改變，創造新的營運模式及所衍生之新市場，帶動數位知識的生產、流通及服務鏈發展。

資料來源：本研究整理。

綜合上述整理，數位出版簡單來說，就是在以數位化技術選編內容成為作品、組織資源將作品內容複製成為複製品、並將這些大量的數位化複製品向公眾傳播的一連串的社會行為，謂之數位出版。也就是採用數位化技術來選編作品，並以數位化複製技術，將作品大量複製成為數位出版品；然後，將這些數位出版品向社會大眾傳播的社會行為，稱為數位出版（Digital Publishing）。

二、台灣數位出版產業發展概況

台灣數位出版產業目前仍處於單一體系經營之模式，具規模未能形成數位流通市集（Marketplace），致使消費者使用意願不高，未能建立使用習慣，為未來仍待努力之處（2007數位內容產業年鑑）。由台北市雜誌公會邀集7大出版公協會理事長共同發起聯合署名，擔任聯盟發起人成立「台灣數位出版聯盟」，並獲得65家內容廠商響應，於2007年11月初召開成立大會。

目前台灣數位出版產業發展現況可分為下列四項：

（一）國內電子書的發展現況

台灣電子書業者對電子書的定義為，作者或是專業出版透過電子數位系統，例如PC，把出版內容經過編輯排版的數位資料存放在各式電子媒介，像是硬碟、軟碟、光碟、IC卡等，再經由傳統的通路流通上述的媒介，透過網際網路把數位資料傳送到讀者的數位閱讀設備，PC、NoteBook、PDA以及手機都是讀者可以應用的數位閱讀設備

電子書軟體部分，格式方面除了國外大廠微軟的XML及Adobe PDF之外，國內廠商優碩、漢世紀、矽緯、方正、華印科技等也利用國外技術或是自行研發相關電子書格式、閱讀軟體、版權管理機制（DRM）等解決方案，代表著IT業者投入數位出版領域的先驅，如表2.2所示。

表2.2 數位版權內容技術提供者

提供技術廠商	漢世紀	優碩	矽緯
服務內容	數位版權管理電子書應用電子書資料倉儲線上出版	數位版權管理數位版權交易平台電子書轉檔編輯	數位版權管理網站規劃電子出版交易平台線上出版
閱讀軟體	Booker	Neovue Reader	諾亞方舟
技術來源	Adobe	自行研發	自行研發
數位版權機制	DES	AES	Proprietary
加密長度	128bit	128bit	2048bit
自營網路書店	書癮士閱讀網	無	沙發書店
支援PDA	Pocket PC	Palm系列	哈電族

資料來源：游仕偉（2001），「網路電子書讀者之使用動機與行為研究」，p. 58。

國內電子書的行動閱讀首推明日工作是的空中書城，在彩色多功能手機的加值功能內，和信電信i-mode以及中華電信的emome電子商務平台，以月付30元不限量下載電子書籍的方式經營，累積了2000本以上的書籍和60家雜誌社的內容提供下載，目前月營收與電信業者拆帳可達到20萬元，雖然以IT產業看來，這樣的獲利算是蠅頭小利，但對數位出版商業模式算是打了一劑強心針。而勤創科技也推出了「拇指行動書」，除了提供電子書內容下載服務外，也作為出版社或作者的行銷平台，透過手機可以直接訂購實體書，再至7-11通路付款取貨（陳珮雯，2003）。

傳統出版產業也有與電子書技術廠商合作的方式，將舊有的出版品予以數位化，利用網際網路的無限傳播特性向外推廣，初期以不需付費就可任意下載複製的方式，讓消費者產生興趣。

在策略聯盟方面，全球華文線上出版聯盟結合內容、軟體、硬體、通路、電子書上下游業者成立入口網站「華文網路書店」，提出電子書籍的完整解決方案。城邦、牛頓、曉園、吉的堡美語及敦煌等出版社則是合作成立「台灣數位水壩聯盟」來推動電子書應用的發展。

雖然台灣地區出版產業的前置作業幾乎完全的數位化，但電子書市場卻仍舊低迷，就算數位版權保護方案不斷被提出，出版社依然以保守的態度來面對市場，不願投入過多心力在電子書市場上，出版社的疑慮是，數位出版若是做的不好，怕浪費投資，如果做的太好，又怕影響實體書的銷售，這是許多出版社面對數位出版的矛盾（高雅欣，2003）。

（二）國內電子雜誌期刊的發展現況

電子雜誌（e-magazine）是將實體雜誌完全數位化之後出版，透過網際網路的方式發送，省去了實體書籍運送的不便，而增加了數位發行的便利，使讀者能在雜誌出刊後立即取得。電子雜誌可以說是將目前既有雜誌數位化，且表現型式與實體雜誌完全相同，並且增加了多媒體互動功能的數位出版品。電子雜誌與電子期刊的相同在於均為週期性刊物，而其不同在於電子雜誌以一般讀者為主，電子期刊則以某領域的專業學術研究者或讀者為主，提供學術論文、學術期刊等小眾刊物，電子雜誌和電子期刊相同的特色都市數位化資訊透過網際網路傳遞，達到快速流通的目的。

國內中文電子雜誌開始於城邦集團的Pchome電腦家庭、宏碁電腦以及博客來網路書店於2003年7月共同引進美國Zinio公司提供的數位雜誌出版技術，將旗下數本雜誌製作成電子版本提供讀者下載試閱和銷售。宏碁也取得Zinio的技術授權，國內多家出版社如天下雜誌、e天下、商業週刊也在2004年5月推出電子雜誌的服務，Kuro飛行網的iRead雜誌運用多媒體互動功能，結合動態連結以及Flash互動設計，並加入影音與動畫，透過免費下載的方式擴大吸收會員。

電子期刊的服務方面，除了國家圖書館部份舊有期刊進行數位化以供查詢列印外，目前由華藝數位推出中文電子期刊CEPS，提供國內相當多SCI、EI、TSSCI等指標性中文期刊進行免費搜尋（盧旭，2004）。

（三）國內電子報的發展現況

電子報發展至今已有一套自己的商業模式，除了傳統報業新聞的電子報之外，另外其他領域的專業電子報、個人電子報均隨著網際網路的發達迅速發展，最早期的明日報的個人發報開始至現今各大入口網站都提供電子報下載來吸引讀者的目光，電子報透過電子郵件方式傳送給讀者，估計台灣一天發行的電子報超過數千萬份。電子報可分為發報量龐大的免費電子報及有料電子報，而有料電子報一般提供了加值性內容，需付費才能取得，新局網easy221.com以企管有料電子報起家，透過Pchome Online電子報發報名台發行，專注於付費電子報的營運，目前更往有聲電子書部份發展（楊惠芬，2003）。電子時報以刊載大量國內IT產業消息使得在國外的訂戶仍然樂意付費訂閱，也為付費電子報的訂閱商業模式提供了一個良好的例子。

（四）國內依需印刷的發展現況

依需印刷（Print on Demand，POD）意即讀者可以依照個人需求列印出版所需資料或文獻，出版社則根據讀這之需求將已經數位化的電子檔案印刷成書，要多少本就印多少本，不僅可以符合小眾之出版量，又可以節省圖書庫存成本以及內容時效的問題，帶來了出版個人化、出版個性化等趨勢。

台灣的依需印刷發展由新絲路所提出，以「網路造書運動」為號召，於2002年與華文網合併。目前在市場上較知名的廠商為秀威科技，承接了新絲路舊有的相關技術及人員，並與行政院研考會推動政府出版品數位化，是中華民國政府出版品正式授權的POD數位印製中心，也承接相關電子書檔案製作、學術出版、個人出版等業務，產品的呈現以紙本或數位格式儲存的內容為主，並對內容物提供加值服務。

目前台灣數位出版產業主要成果包含下列幾點（2007數位內容產業年鑑）：

（一）行政院新聞局於2007年6月8日將「發展圖文出版產業計畫」提送經建會審查，其中預計三年投入約2億元，期運用台灣資訊業優勢，促進出版產業走向數位出版發展，於2009年達到數位出版產值成長12%，整體出版產業產值成長8%，版權輸出量成長10%，刻正就經建會審查意見及各部會首長意見修正後，送經建會審核。

（二）為協助我國數位出版發展，行政院新聞局特別將已連續舉辦三屆之「數位出版創新獎」擴大辦理為「數位出版金鼎獎」，共分九大獎項：最佳電子書獎、最佳電子期刊獎、最佳多媒體出版品獎、最佳電子資料庫獎、年度數位出版公司獎、最佳數位漫畫創作獎、最佳互動設計獎、最佳公益數位媒體獎、最佳加值服務獎以及評審委員特別獎。

（三）聯合線上（udn.com）推出聯合報電子版，開放國內外網友訂閱。網友只需到udn數位閱讀網訂閱電子報紙，每日最新的聯合報PDF版即會自動送到網友電腦上等。聯合報電子報紙的每位網友在閱讀網都擁有一個「我的數位書房」，存放網友已購買的電子書刊和訂閱的電子報紙，網友不需要帶著檔案、換電腦，隨時上網就可再次取閱。

（四）宜銳科技自行開發的電子書（STAReBOOK）於2006年底上市，2008年全球出貨目標25萬台。第一代電子書重量176公克，厚度只有0.8公分，使用元太的電子紙產品。這款電子書由台灣自行研發，不只是輕薄，記憶體還可擴充，待電時間長，衝飽一次電力可翻頁8,000次，約60多本小說。

第二節 SWOT分析相關文獻

SWOT分析是結合了優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threat）等四個要素，以評估企業策略位置的有力工具。SWOT分析的基本想法是，企業在形成策略時應結合環境中的機會和企業自己的優勢，同時要避免讓企業的劣勢過度暴露在環境以及所選擇的策略中。例如，當企業的研發能力較弱時，就不適合選擇技術密集且汰換快速的產品區隔。如果利用某項環境機會，或者是避開威脅時需要某種能力，但企業卻缺乏這種能力的時候，SWOT可以協助企業確認出這些所缺乏的能力，並進一步設法向外獲取優勢或降低劣勢所帶來的影響（方至民、鍾憲瑞，2006）。

Porter（1980）以產業競爭分析觀點所形成的策略思考方向，是由外向內型，策略分析的基礎建構在產業結構、經營定位的基礎上，並檢視廠商本身內部的優勢與劣勢，以及外在環境的機會和威脅，假設企業的力量無法對抗和影響外部環境的變化趨勢，因此廠商必須依照外部環境的變動制定策略來因應。假若當外部環境的變動快速到難以預測漢及時調整時，由外向內型的策略思考方向就難以運作。Barney（1986）提出由內向外型的策略思考方向，其建構在發展組織獨特性的資源及連結企業的競爭優勢和策略。Barney（1991）將SWOT分析歸納為兩個思想主流，一個是強調對外在環境的掌握，主要是透過企業對外部環境的機會與威脅之分析，來探討企業如何藉由策略性定位來獲取競爭優勢，以維持企業的經營績效，此種觀念即為競爭優勢模型所著重的理論基礎；另一主流則是著重在廠商內部資源能力，透過對廠商內部優勢與劣勢之分析，來探討企業資源如何形成競爭優勢，進而影響企業策略的制定，而此種邏輯即為資源基礎模式，組織所擁有的資源或能力，正式SWOT分析中所說的「組織內部環境因子」。組織在了解自身資源後，利用資源配合外部環境的情勢，適時做出回應以達成組織成長和競爭優勢。（洪莉婷，2007）。

內外部環境因子的區分以組織本身對於因子的控制力而定，組織無法控制的因子歸為「外部環境因子」，各個因子大致細分為社會、科技、經濟、政治、人口統計、產品與市場與競爭等。一般環境中的因子，通常被認為是無法被單一組織直接影響或是控制。而組織可以掌控的因子則歸為「內部環境因子」，大致可分為管理與組織、營運、財務及行銷，以及如表2.3所示之其他對組織具有重要影響的項目（洪莉婷，2007）。

表2.3 SWOT分析因子

內部環境因子（優勢與劣勢）

外部環境因子（機會與威脅）

人員：技能、訓練、態度

組織：結構與內部相互關係

產品：品質、時效、成本

生產：性質、產能、設備水準

財務：財務比、損益狀況、資金狀況

信用：聲譽、銀行信債、顧客印象

知識：技術、市場、競爭

資訊系統及溝通：正式/非正式、電腦處理系統

市場：成長、衰退、趨勢、流行

技術：產品開發、取代、生產技術

經濟：幣值強弱、匯率變動

社會：消費狀況、就業情形

法律：公害、消費者保護、商品檢驗

生態：能源、原料、環境保護

資料來源：陳秋芳（1994），管理者手冊。

組織內部環境因子和外部環境因子的區別可透過Valentin在2001年所提出的SWOT概念做說明。此結構以內在與外在環境、有利的與不利的兩個夠面分割出四個象限，分別為內在環境因子/有利的因子：優勢、內在環境因子/不利的因子：劣勢、外在環境因子/有利的因子：機會，以及外在環境因子/不利的因子：威脅，如表2.4所示。

表2.4 SWOT因子分類

	內在環境因子	外在環境因子
有利的因子	優勢	機會
不利的因子	劣勢	威脅

資料來源：Valentin（2001），SWOT Analysis from a Resource-Based View。

具體來說，SWOT分析之後的策略制定原則有下列三項：

（一）企業應該以自己的優勢為基礎，進入那些能讓自己的優勢有所發揮的環境機會。

（二）如果某個市場中出現威脅，而企業本身的弱勢又會暴露在這個威脅之下時，企業便應該考慮退出這個市場，或是改善自己的劣勢。

（三）SWOT分析最好能夠結合關鍵成功要素的分析。

第三章研究設計

本研究主要的研究主題在於探討台灣數位出版產業的發展優劣勢與趨勢以及策略，主要以文獻探的方式來進行，輔以深度訪談所得之第一手資料作為佐證。訪談資料的架構與分析方法，採用「SWOT分析」將訪談資料作進一步分析出對我國數位出版產業有利和不利的影響，期望能夠回答研究問題並達到本研究之研究目的。

第一節研究架構

圖3.1 本研究之研究架構圖

第二節研究方法

本研究主要的研究主題在於探討台灣數位出版產業的發展優劣勢與趨勢以及策略，對於數位出版產業的概況主要以文獻探的方式來進行，輔以深度訪談所得之第一手資料作為佐證。訪談資料的架構與分析方法，採用「SWOT分析」將訪談資料作進一步分析，了解各個主要因素對於廠商在數位出版產業有利和不利的影響，以及需制定何種策略來提升產業競爭力，期望能夠回達研究問題並達到本研究之研究目的。

第三節研究對象

本研究之研究對象為「摩客資訊網路科技股份有限公司」，摩客資訊網路科技股份有限公司為2008年第二屆數位出版金鼎獎中的「最佳電子書獎」得獎廠商。

Moker Information Technology Co., Ltd.（摩客網路訊息科技股份有限公司）創立於2005年，註冊於英屬維爾京群島，目前在上海、台北兩地設有營運公司。摩客是一家網路創新公司，經營數位內容匯聚與社群平台，業務範圍包括線上電子雜誌網站、電子出版商務平台、影音多媒體電子書等。對於內容供應商提供新一代富媒體（Rich Media）的設計、製作、典藏與發行的服務，將內容重新數位包裝，藉由各種情境及環境下體驗優質的數位內容，為內容供應商和使用者搭起一座電子出版品的橋樑，如圖3.2所示。

圖3.2 摩客的Rich Media所搭起的橋樑

資料來源：摩客網路訊息科技股份有限公司，http://www.moker.com.tw/MIB/service_center/sc_aboutmoker.htm。

『雲朵麵包兒童電子繪本』以及『MIB摩客資訊銀行』為摩客網路訊息科技股份有限公司的代表產品。

第四節研究工具

本研究的主要研究工具為訪談問卷，透過本研究之觀念架構、研究目的以及問題，結合相關文獻資料分析後，擬定本研究訪談大綱，整理如表3.1 所示。

表3.1本研究訪談大綱

項目	訪談問題
1	貴公司認為台灣的數位出版產業現況為何？
2	貴公司認為推動台灣數位出版產業的內在條件與外在環境為何？
3	貴公司在數位出版這方面的目標市場為何？市場需求為何？
4	貴公司認為數位出版產業有什麼樣的進入門檻？
5	台灣數位出版產業的生產因素為何？
6	台灣數位出版產業的需求條件為何？
7	台灣數位出版產業的相關及支援產業為何？
8	貴公司對供應商及客戶的看法為何？
9	貴公司組織內部主要的優勢與劣勢為何？
10	貴公司認為未來數位出版產業有什麼樣的發展方向與機會？

第四章研究分析

本章根據前述的相關文獻整理以及統整、分析訪談問卷所得結果。第一節首先整理出訪談問卷的結果，把受訪者對訪談問卷的回答以修飾逐字稿。第二節開始，將綜合各受訪者的回答透過SWOT對台灣數位出版產業競爭力作分析。

第一節訪談問卷整理

一、貴公司認為台灣的數位出版產業現況為何？

以現在台灣數位出版產業的現況，其實很簡單，它還在醞釀，其實很清楚，在你的論文裡面所提到的一些數字，就是說像包括了台灣數位內容產業的產值的年增率，國際上它整個數位內容產值的年增率，都是在10%以下，也就是說它其實不是一個很顯著的成長，通常我們如果看到一個產業是蓬勃發展興盛的擴大的時候，譬如說網路廣告的成長的比例，其實就可以發現說其實數位內容成長的時機還沒到，所以現在基本上對於台灣數位內容出版產業來講，他還是一個基礎建設跟大家以撐待變的這個現況。

所以以目前的環境來講，其實有很多的負面的因素，第一個是，內容源的問題，以現在出版社來講，他們其實對數位內容是又愛又怕，譬如說像雜誌，他們覺得我有很多雜誌的內容，但其實網路上有很多相當多的免費的內容，水準也不一定比他們差，那這些雜誌社靠什麼存活？雜誌的Business Model很簡單，就是發行跟廣告兩種主要的收入，廣告這端沒了其實就表示沒有利潤了，這是很現實的一件事情，所以以目前來講內容端的投入，基本上並沒有一個很棒的成功案例讓大家覺得說我內容產業這邊要積極的投入。在通路端來講，他也不會幫你推廣這個產品，因為像實體書店，他們基本上沒有書賣，其實是對他們一個很大的壓力，所以其實博客來出來之後，像金石堂、誠品這種大型的連鎖書店，他們自己也在發展自己的網路書店，但是目前來講的話，還是純網路出生的博客來反而作的最好，所以以目前的通路環境來講也好像不是那麼的有力道。再來就是，政府在這方面的投入的資源，就是推動這個產業成長的資源夠不夠，好像有投入，但是好像沒看到什麼成果，老實講是這個樣子，我舉個最簡單的例子，譬如說你在人才的培養上面能做些什麼事情？再來就是數位出版業者本身，其實現在算是市場還沒到快速成長期，基本上還是在一個醞釀期，所以投入的業者本身規模都不是那麼大，在這邊來講的話，資源有限的情況之下你也只能小小的做也產生不了什麼太大的影響力，所以在這塊我覺得以目前的環境來講，就是兄弟登山各自努力。

二、貴公司認為推動台灣數位出版產業的內在條件與外在環境為何？

內在條件第一個就是人才，所謂的數位出版其實它代表的形式有相當相當多，過去平面印刷的媒體就是透過印刷的形式去呈現他們的內容，但現在有網頁、有Flash、有動畫，有很多不同的載體可以做這種內容的出版，所以在這方面的訓練，人才是不是足夠到形成一個可以互相激勵成長的一個聚落，這部分其實是還有待努力的，這是第一個人才的問題。第二個就是資金的問題，以目前大家的經營狀況來講的話，沒有長期資金的支援的話，會有相當大的落差，舉個例子來講，像電影產業，其實新聞局投了不少的補助金，而數位內容這邊好像也有，也有一些專案是在補助，但是好像都不大的規模，這個部分也是一個必須要具備條件，就是政府在這方面支持的決心到底到什麼程度？第三個部分是技術的部分，以現在來講我們所使用的所謂的數位內容技術，其實基本上全部都來自國外，我們只是做一些改良改善而已，或是說運用的非常純熟，那這個部分，其實你未來如果要在數位出版產業這個領域裡面佔一個位置的話，你是不是能夠再往上去掌握這些技術，甚至成為規格的制定者，這個都是很重要的事情。整個企業規模的大小投入企業規模的大小，其實也會去影響你是不是能取得那個位置。

外在環境第一個就是市場的問題，市場太小，以現在台灣的市場來講的話，基本上培養不出什麼太大規格的數位內容的出版者。第二個外在環境就是現在是全球金融風暴，所以對於這些數位出版業者他們要找資金其實有相當相當大的問題，第三個是語言的限制，我們現在除了華文市場，台灣跟中國大陸之外，好像其他語系的東西要跨出去比較困難，但是中國市場又有一個問題就是智財權的重視程度不是那麼高，所以對我們來講這也是一個很大的威脅，所以大概我們面對的環境，如果要推動的話這些問題都要把它解決掉。

三、貴公司在數位出版這方面的目標市場為何？市場需求為何？

我們現在有個專案現在就是雲朵麵包，因為在這個部分有他的競爭力在，就內容的品質、製作的品質上面，我們會用在兒童閱讀的這個領域裡面，我們有計畫推出一個平台，這個平台推出來之後，未來會在美國跟華文市場推廣，英文語系的跟華文語系的版本，然後就是做一個數位內容的供應，讓消費者購買，所以未來的目標市場其實就是英語市場跟華文市場，基本上是屬於在兒童這塊，這牽涉到市場需求的部分，我們可以發現現在少子化，但是現在父母投注在每個小孩子上面的投資其實金額越來越多，爸爸媽媽縮減自己的開支，但是小朋友的開支顯然是沒有省下來的，就是說以目前來講，我們看起來市場需求的強度是很大的，那另外一個原因是因為，兒童這一塊，這些小朋友閱讀的行為或習慣並沒有被制約、並沒有養成那種慣性，所以在閱讀習慣跟閱讀行為這上面的抗性就會比較低，我就覺得這個部分就是一個可以驗證這個市場需求應該是一個很不錯的一個例證。

四、貴公司認為數位出版產業有什麼樣的進入門檻？

一個是內容產製的能力，第二個就是資金的籌措能力，第三個就是市場行銷的能力，主要就是這三個。另外著作權的掌握，這也是一個門檻之一，數位內容製作技術的掌握，這也是一個門檻。智慧財產權其實一翻兩瞪眼，你有就是有沒有就是沒有。

五、台灣數位出版產業的生產因素為何？

其實台灣在數位出版這塊的生產因素，如果我們企圖心沒那麼大，說一定要掌握技術的開發領先，就我們用現有的工具去做一些非常不錯的數位內容，其實難度不高，這些條件都存在，我們有很棒的動畫、插畫的人才，我們有很多這種可以把平面內容轉換成動畫或是數位內容的這些人，工程師的部分，基本上用網路技術，現在都成熟的技術，沒有太困難，資料庫也都是現成的，所以基本上對我們來講，要一個數位內容公司或是一個出版社去做這件事情其實投資都不大，這個部分我覺得應該是取決於你怎麼樣做出一個讓大家都能夠感動的內容，其他的部分，其實所使用的工具或是其他東西都沒有那麼大的障礙，重點就是你原生的創意。如果說我們在這部分有源源不斷的原生創意可以做出很好的內容去感動消費者的話，其實我覺得這就是基本條件。基本上原生的這塊投資要更大，因為可能你要做100個才會中1個，所以我們現在初期是找已經在平面印刷出版界有聲譽卓著的公司，去跟它洽談合作，請他授權IP（智慧財產）給我們，然後我們把它轉換成數位形式，現階段是這樣子，但是長期來講，我們自己公司內部有討論到，我們當然要培養原創的創意，但是這個部分不確定性很高、投入的成功機率可能相對來講比較低，所以它會擺在公司更穩定之後，才會來做這件事情。

六、台灣數位出版產業的需求條件為何？

需求條件就是台灣市場太小，你一定要跨出去，所以我們的計畫，希望做美國英文的市場就是一個挑戰，但是如果我們能夠做到，那就表示說我們比我們的競爭者多了一個利基，這就是我們所設的競爭門檻。我們先做台灣市場，我剛剛講的IP，智慧財產權的觀念在中國內地還不到那個程度，然後第二個是中國內地現在市場競爭非常激烈，所以有非常多的免費內容，對我們來講，我們現在的Business Model就是靠內容收費，所以我覺得大陸市場我們還要再等一下，但是也不會太久。

七、台灣數位出版產業的相關及支援產業為何？

相關及支援產業，主要是兩個部分，一個是網路的網路ISP，就是提供我們基本的網路的架構，讓數位內容的取得跟下載可以更方便更容易，那對我們來講，進行銷售就比較簡單，第二個部分就是所謂的網路技術的服務公司，他可能是專門幫大家架設系統、開發API（應用程序介面）這些東西，大概只有這兩樣，其他的我們好像不需要什麼東西。

八、貴公司對供應商及客戶的看法為何？

供應商這端就像我剛剛講的，一個類型的供應商就是所謂的智財權的供應商，那基本上對於這些供應商來講的話，因為他不用負擔印刷成本、也不用負擔轉換成數位內容的成本，所以他們會認為這是一個附加價值，所以還不會太難談，議價能力這塊對我們來講在跟擁有著作權的出版社談的時候其實還好，沒有遭遇到太大的困難，因為大家也了解到說大概行情是怎麼樣的，所以這部分是還滿順利的。

至於技術服務業者，基本上我們規模那麼小也沒有什麼議價能力，其實我們也大概知道那個行情，他基本上是一個成熟的服務，所以市場競爭已經把價格歸類在一個合理的範圍之內了，已經有一個行情在那邊了，所以對我們來講我們也不會吃虧，但是你要取得特別的優惠大概也沒有。

客戶端這邊來講的話，其實最大的一個問題就是網路上免費的內容太多，還有不尊重智慧財產權的人在，這兩個是最大的影響。我們的經驗在網路上會付錢的人就是會付錢，不付錢的人就是不付錢，不付錢的就算很便宜很便宜還是不付錢，所以對我們來講，基本上我們就是用DRM的機制，去讓那些不付錢的人麻煩一點，付錢的人就保障他的權利可以看到這些內容。

九、貴公司組織內部主要的優勢與劣勢為何？

我們的優勢就是我們同時具備有建構平台跟製作內容、轉換為數位內容的能力，而且看起來能力的水準還不錯，然後我們自己也架了兩個平台，所以這個東西應該是比較好的地方。

劣勢就是沒有IP，然後資金籌措上面其實是有相當大的困難，所以我們花很大力氣在上面。市場太小是外在環境的一個劣勢，還有主要就是閱讀習慣。

十、貴公司認為未來數位出版產業有什麼樣的發展方向與機會？

其實實體出版的產業這兩年來都遭遇到很大的困難，一個是成本的提高，紙漿價格，另外一個是市場的萎縮，書籍或者是一些雜誌，我印象中這兩三年大概沒看到什麼很厲害的雜誌創刊，天下有一個『親子天下』聽說做的還不錯，但是其他的好像就沒有什麼很厲害的雜誌忽然跳出來，譬如說像之前壹週刊創刊那個時候搞的很大這樣子，好像都沒有了，所以其實出版業一直在一個膠著的狀態。

我未來到底要怎麼走？眼看著市場越來越小，然後每一個我的潛在消費者分配給紙本雜誌或是出版品的時間越來越少，那我怎麼辦？所以每個人都在想我怎麼數位化、怎麼往數位的方向走，但是每個人都不會走，或是不敢走，我覺得過了這個瓶頸，應該未來就會有一個很好的一個契機，就是在內容供應上面會打開來，所以在這個部分就是一個機會，當你IP越來越多的時候，你可以轉換成數位形式的好內容就越來越多，這是一個。

第二個，我們還是認為中國內地市場有很大的空間，以目前台灣所產出的內容，相對來講還是不錯的，對照當地，當然現在中國內地那邊已經有很多很不錯的內容的提供者，但是台灣在水準上面來講，平均水準還是比較高，這個部分對未來在那個廣大市場能夠成為我們的支撐。

第二節 SWOT分析

綜合上述業者對於本研究訪談所作的回應，整理出影響受訪者以及台灣數位出版產業內外部環境的因素如下：

內部環境因素

（一）數位內容產業的人才有待努力培養。

（二）資金籌措困難。

（三）數位內容技術部份，擁有熟練使用既有技術的使用者，但缺乏新技術開發、掌握甚至是規格制定者。

（四）原生內容創作者。

（五）市場行銷能力。

（六）著作權的掌握。

（七）具備有建構平台跟製作內容、轉換為數位內容的能力。

（八）缺少IP（智慧財產）。

外部環境因素

台灣數位內容產業尚在醞釀，成長時機還沒到。

內容源的取得。

通路環境。

政府在數位出版產業所投入的資源，沒有太大的成果。

資源有限、業者自身規模不大，只能如同兄弟登山各自努力般各作各的。

台灣目前市場太小。

正面臨當代全球金融海嘯的衝擊。

語言的限制，除了台灣和中國的華文市場，要跨出其他語系較為困難。

進入中國市場的政策限制，以及中國市場對智慧財產權的重視度不高。

中國內地競爭激烈，太多免費內容。

兒童市場的需求強度大。

兒童閱讀的行為或習慣並沒有被養成和制約，在閱讀習慣跟閱讀行為的抗性較低。

利用SWOT分析，將所有因子依據Fleiser & Bensoussan（2002）所提出的「控制力」觀點進行內外部環境因子分類。以摩客網路訊息科技股份有限公司的角度，分區能控制的內部因子以及產業控制的外部因子。並且透過Valentin（2001）所提出的SWOT概念結構，將內部和外部環境、有利和不利這兩種構面切割出內部因子/有利因素：優勢；內部因子/不利因素：劣勢；外部因子/有利因素：機會；外部因子/不利因素：威脅，如表4.1所示等四個象限。

表4.1 台灣數位出版產業策略之SWOT因子分類

	內部因子	外部因子
有利因素	優勢（Strength）	機會（Opportunity）
有利因素	1、擁有熟練使用既有技術的使用者 2、具備有建構平台跟製作內容、轉換為數位內容的能力	1、兒童市場需求大 2、兒童閱讀的行為或習慣並沒有被養成和制約
不利因素	劣勢（Weakness）	威脅（Threat）
不利因素	1、缺乏新技術開發、掌握甚至是規格制定者 2、缺少IP 3、資金籌措能力	1、數位內容產業尚在醞釀 2、通路環境 3、政府投入的成效不彰 4、資源有限 5、市場太小 6、智慧財產權的不重視 7、正面臨全球金融海嘯的衝擊

第五章結論

經由前幾章的次級資料蒐集整理，了解台灣數位出版產業發展的環境與現況，以及經由對訪談對象摩客網路訊息科技股份有限公司的訪談結果以SWOT作分析，所得到訪談者及台灣數位出版產業的競爭條件與優劣勢，總歸出本研究之研究結論。

隨著數位科技的進步與普及，數位出版已被大眾所熟知，傳統出版的數位化是必行之路，藉由數位形式透過各種載體呈現，不僅具有相當大的便利性，也可省下印刷資源以及成本的消耗，但現階段台灣數位出版的市場太小，仍在醞釀的萌芽期，導致各家業者如同兄弟登山各自努力的情況，再加上世界性的全球金融海嘯對經濟上的衝擊，台灣數位出版的整個大環境還需要政府的大力推動及努力。

藉由SWOT分析，摩客網路訊息科技股份有限公司擁有熟練使用既有技術的使用者及具備有建構平台跟製作內容、轉換為數位內容的能力，在產品數位化過程擁有優勢。產品『雲朵麵包兒童電子繪本』目標市場定位在童書，因為兒童閱讀的行為或習慣並沒有被養成和制約，對於數位出版品的接受度高，加上兒童市場較其他市場需求量大，在市場環境中搶下先機。在缺乏IP的劣勢上，摩客積極的尋找IP供應商以取得更多的IP，將優秀的內容轉化為數位出版品。而大環境的威脅幾乎是每一家數位出版業者都必須面對，必須等待政府的政策推動及成長的時間和全球經濟的復甦才有可能改善。