摘要
一般人認為網路拍賣最重要的就是要將東西賣出去，但研究者有不同的看法，對於網拍新手而言，如果為了要將商品賣出而得罪了消費者，將會得不償失。研究者利用文本分析的研究方法，針對網拍負評留言板的內容進行分析，並設計簡單的網路線上意見調查進行佐證，發現了最容易引起網拍消費者抱怨的四個因素分別是賣家誠信、貨品品質、賣家態度以及交貨速度，並依此提出對於網拍新手賣家如何不得罪消費者的建議，以做為網路拍賣教學者與學習者的參考。
關鍵字：網路拍賣、網拍新手、網拍教學、負評留言板、網購抱怨
Abstract: Most people think the
Internet auction of the most important thing is to be sold, but researchers
have different views, if you want to sell goods and to offend consumers will be
more losses than gains. Researchers using text analysis method for making a
negative net assessment of the content of the message board to carry out
qualitative analysis and design of a simple network for online survey evidence
and found that the most likely to cause consumers complained that the network
shot four factors And accordingly put forward for the new net sellers of how
not to make the crime of consumers.
Keywords:Internet
auction, negative net assessment, Internet
Shopping,Comsumer’s Complain
1.前言
網路拍賣是新興不久的一個交易方式。因為商品的價格通常比較便宜，又有許多種類可以比較，客人遍佈全國。而且由於成為賣家的門檻不高，同時吸引了不少想在網路上淘金的人加入。有經驗的網拍買家，會在下標之前看清楚賣家在『關於我』上的介紹，因為上面有賣家的一些聲明及自訂的買賣規則；此外，買家也會看一看賣家的評價，用以確定賣家是個可以交易的對象。而賣家在設定商品時，也可以以個人評價來限制下標的買家，以免遇到不好的客人。
研究者在社區成人學校開設網拍的課程，內
在網拍的交易中，成交的雙方可以給對方一個評價，被得罪的客人可以給賣家一個負評。通常買家會利用網站留言系統對賣家提出抗議，而這些記錄都是公開的。研究者選擇兩個販賣同性質商品且評價數都破萬的賣家，對它們負評價的問答集進行文本的分析，歸納出買家給予負評的原因，並依此為題，進行意見調查，並以調查的結果為文本分析的佐証。最後依研究的結果進行探討，以提供網拍的學習者『如何不得罪客人』的建議。
2.相關理論探討
外國學者Engel、Kollat、Blackwell， 三人於1978 年所提出的消費者模式（EKB 模式），將消費者決策行為分為問題認知、尋找、方案評估、選擇、決策活動與實體行為五個階段，如表一。
對於網路購物而言，採購後評估即是消費者將購買後的意見或滿意度反映在網站討論區。Hempel（1977）指出顧客滿意度是取決於顧客所預期之產品或服務利益的實現程度，並且反映出預期和實際結果之一致性程度。顧客所預期的結果不符，就會出現認知失衡的情況，認知失衡就會有抱怨產生。
表一 消費者決策行為的五個階段
|
階段 |
主題 |
|
一 |
需求形成 |
|
二 |
資訊搜尋 |
|
三 |
評估 |
|
四 |
採購 |
|
五 |
採購後評估 |
申跃及趙平（2005）曾對2966位民眾進行購物行為的調查，發現將近五成的民眾在不滿意時會採取直接抱怨的方式表達。Davidow 和Dacin將抱怨行為分為四個類型，如圖一。在網拍的平台上，消費者利用留言板，可以達到直接抱怨的效果，甚至是第三方抱怨的效果（因為買賣家間的留言板是公開的），而負評價則是造成負面口碑的好方法。
由以上的討論我們可以知道，採購後評估是消費者在購後必定會做的事，而當網拍的消費者遇到買物的認知失衡時，理論上會有一半的人將直接提出抱怨，而留言板及負評價除了是對賣家的直接抱怨，又可以同時造成賣家第三方報怨及負面口碑的壓力，因此，研究者認為，以負評的留言為文本進行分析，對於瞭解消費者為何報怨，是有幫助的。
|
沉黙抵制 |
負面口碑 |
|
直接抱怨 |
第三方抱怨 |
圖一 Davidow和Dacin提出的四種消費者抱怨的類型
3.研究方法
研究者以電子產品為例，想瞭解在什麼情形下，消費者會給賣家負面的評價。研究者在奇摩拍賣的關鍵字輸入『液晶螢幕』，找到兩個正評價超過萬筆的賣家，並對它們的負評價進行歸類，為保護被研究對象隱私，以英文字母A,B代表。如表二。
表二 兩位賣家的網拍正負評價數
|
賣家 |
正評價數 |
負評價數 |
|
A |
１３０９７ |
２２ |
|
B |
３４０３５ |
４３ |
研究者將賣家的負評價文本自網路上下載後，製作成文件，利用ATLAS.ti 5.2擷取出文本中買家抱怨的文句(Quotes)，並加以分類歸納，歸納的流程如圖二。從兩位賣家的負評價中，研究者歸類出幾個消費者給予負評價的原因：
一、交貨延遲
一般網路線上購物的賣方，會事先聲明出貨的天數是在幾天到幾天之間，若不聲明，大多數行情是三到七天(Pchome 網路購物,2008)。 網拍賣家一般會在【關於我】寫上出貨的天數，若消費者沒注意，或賣家出貨的天數超過了預期，就會引起消費者的不安及抱怨。
又再度匯款,轉成宅配(郵掛包裝不下,你們應該就要預先告知,因為我不知道會裝不下,而不是事後匯款後才發現,又要一筆手續費改成包裹)匯了第二次確認,但貨品還未到,工作人員,打ㄌ第三次電話,才可處理好(A)
我明明定了2個記憶卡 也付錢了 為何只寄一個過來 打電話去叫我等了半天 後來終於有人接了 卻說要去查詢才知道 當時感覺真差（B）
圖二 文本分析分類的流程
二、回覆速度
對於網拍而言，交易的完成還需買賣雙方進行最後的確認，因此消費者希望的是立即性的回覆。
宅配回收測試迄今已快一個月了，到今天才聯絡我說東西沒壞???（A）
我要買
三、
退款問題
退款通常發生在賣家無法履行當初的約定，造成買家想要取消交易並取回已付的款項。交易的取消對消費者而言絶對不會是個愉快的經驗，若賣方在退款上又延遲，將造成消費者更多的疑慮。
現在過了幾天 也不見你們將貨款及運費退還給我也才100+30元而已你們也這麼心不甘情不願也沒做任何通知說你們退費了沒...這個壞評其實對你們也沒差
但是如果你們有點良心的話 希望你們可以反省一下!!（A）
總之第一次跟你交易感覺很差,說好昨晚九點前會退款也是拖到十點
..........很糟糕的賣家（B）
四、 貨品品質
根據Engel等人在1978年所提出的EKB模式(Engel&Kollat&Blackwell,1978)，所有的採購行為，都是消費者評估後的結果，若採購的貨品不如預期，即違反當初所評估的結果，將造成消費者極大的負面反彈
後來不但不能用害我還要自己另外買NOKIA(CA-100)USB充電轉換器結果還是不能替我的手機充電
什麼爛東西啊（A）
ㄜ...物品不是想像中ㄉ好~喇叭沒能調整音量大小~鍵盤竟然沒中文~說明沒註明....唉....（B）
五、 貨品包裝
消費者會視貨品包裝為整個貨品的一部份，若包裝不良甚至損毁，將會使消費者感到權益受損。
三樣不同大小的物品，只有用兩層報紙加膠帶做包覆，貨品到達我手上時，包裝用的報紙已破了個大洞，還好貨品並未掉出或受到毀損，卻顯示賣家在處理上之潦草(A)
六、 賣家誠信
網拍的消費者在採購的評估階段，能據以評估的，就是賣家所提供的商品照片及文字，若消費者拿到商品後，發現商品與網路上的照片或介紹有落差，就會產生對賣家誠信上的懷疑。
我不了解賣家所謂之"全新品"之定義何在，這台AP初次連接它時，無法以預設之帳號密碼進入，且外觀有明顯汙漬，再透過公用程式查看韌體，發現已被置入DD-WRT韌體(俗稱改機/刷機)，由上述可見，這台AP確有使用/經手之嫌，卻標示全新品販售，顯見有違商道(A)
您產品說明上面有寫高品質 HDTV / DVD 錄製 支援影像輸出及影像輸入
但是實物無此功能(只有影像輸出)..真的是..... 我就是因為這樣才買這款的不然我就買青雲那款...（B）
七、賣家態度
網拍買賣雙方的交易，並非單純利用交易平台即可完成，還須經過雙方至少一次的電話或電郵接觸，若賣方同時具有實體店面，可能甚至有面對面接觸的機會。賣方對於消費者的提問或質疑，若不能耐心熱心殷勤的回答，將會引起消費者的不快。
你們的人來電態度真的很差，說什麼要我先改評價、你滿十八了沒？、不要的話就把東西退回去。我在忙還一直call，真的很沒品。(A)
上午電話聯絡業務部門居然說負責處理人員不在要留詳細資料等人員下午上班再做處理態度極差還掛電話生意做太大嗎（B）
另外，研究者將此七個消費者給予賣家負評的原因，製作成意見調查，置於網路上，並邀請電腦班的學員以及經常上網的朋友同學進入填答，線上意見調查的網址如下，填答的畫面如圖三
http://60.248.62.124/moodle168/mod/resource/view.php?id=72
圖三網路問卷填答的畫面
4.研究結果
研究者利用ATLAS.ti 5.2對兩位賣家的負評文本進行分析，歸納出賣家誠信、貨品品質、賣家態度、交貨延遲、退款問題、回覆速度、貨品包裝等七個原因，將這七個原因設定為Codes ，並統計每個Codes出現的次數，結果如表三。
表三 七個Codes出現的次數統計
|
|
A賣家 |
B賣家 |
|
交貨延遲 |
４ |
６ |
|
回覆速度 |
２ |
６ |
|
退款問題 |
３ |
３ |
|
貨品品質 |
９ |
１２ |
|
貨品包裝 |
１ |
０ |
|
賣家誠信 |
１３ |
１９ |
|
賣家態度 |
６ |
９ |
若如果我們將表三的結果，依次數進行遞減排序，得到的結果如表四
表四 將七個Codes出現的次數進行遞減排序的結果
|
出現次數 |
A賣家 |
B賣家 |
一致 |
|
高
低 |
賣家誠信 |
賣家誠信 |
ü |
|
貨品品質 |
貨品品質 |
ü |
|
|
賣家態度 |
賣家態度 |
ü |
|
|
交貨延遲 |
交貨延遲 |
ü |
|
|
退款問題 |
回覆速度 |
|
|
|
回覆速度 |
退款問題 |
|
|
|
貨品包裝 |
貨品包裝 |
ü |
從表四我們發現，消費者給予兩位賣家負評的原因相當一致，其中不一致的只有退款問題以及回覆速度。不過，兩位賣家的總評價數大約是三比一的差距，可以推測B賣家在交易的筆數上是遠大於A賣家。網拍回覆的次數和交易量成正比，交易量的多寡是否是造成兩種因素不一致的原因，還須進行更深入的探究。
至於網路上的問卷調查，從次數的統計上來看，分成【全部的紀錄】，簡稱不分、【有在網路上買物經驗】簡稱買家經驗，以及【有在網拍上賣物經驗】簡稱賣家經驗等三種次數統計的結果。如表五，表格的呈現依【全部的紀錄】次數做遞減排序。
表五 網路線上意見調查的統計結果
|
賣家最該具備的條件 |
不分 |
買家經驗 |
賣家經驗 |
一致 |
|
賣家誠信 |
３１ |
２０ |
７ |
ü |
|
貨品品質 |
１５ |
１２ |
３ |
ü |
|
賣家態度 |
４ |
２ |
１ |
|
|
交貨速度 |
３ |
３ |
０ |
|
|
還款快速 |
２ |
２ |
１ |
|
|
貨品包裝 |
０ |
０ |
０ |
|
|
成交後回覆的速度 |
０ |
０ |
０ |
|
表五的呈現只有賣家誠信和貨品品質一致，其餘則呈現次數多寡不一致的情形；從資料上來看，推測是由於加上買家經驗或賣家經驗的條件後，萃取出資料少了很多，以致於影響了整個次數的分佈。
如果將意見調查的【全部記錄】與負評文本分析的結果置於同一張表內，則會呈現如表六的情形
表六 賣家負評文本分析與網路線上意見調查的比較
|
出現次數 |
A賣家 |
B賣家 |
意見調查 |
一致 |
|||
|
高
低 |
賣家誠信 |
賣家誠信 |
賣家誠信 |
ü |
|||
|
貨品品質 |
貨品品質 |
貨品品質 |
ü |
||||
|
賣家態度 |
賣家態度 |
賣家態度 |
ü |
||||
|
交貨延遲 |
交貨延遲 |
交貨速度 |
ü |
||||
|
退款問題 |
回覆速度 |
退款快速 |
|
||||
|
回覆速度 |
退款問題 |
貨品包裝 |
|
||||
|
貨品包裝 |
貨品包裝 |
回覆速度 |
|
從表六我們發現，不論是對A賣家B賣家的負評文本分析，還是經由意見調查得到的結果，都指向了賣家誠信、貨品品質、賣家的態度以及交貨的速度是四個網拍賣家最受人注意的四項特質，也是消費者對賣家是否滿意最關鍵的四項因素。
5.研究結果
本研究從賣家的負評文本進行質性的分析，再佐以網路上的意見調查，得到量的結果。研究者發現了一個一致的現象：人們從事網路拍賣，注重的是賣家的誠信，商品的品質，賣家的態度以及交貨的速度。從研究結果看來，可以很容易的提出四點對於網拍賣家如何不得罪買家的建議：
一、要誠實的描述你的商品，消費者對於賣家的誠信十分敏感，如果買家發現商品和標註的不同，他很有可能會立刻給你一個負評價。
二、要注意你的商品品質，消費者不會因為東西標價貴而給賣家負評價，但是品質不佳的商品肯定會激怒你的顧客。你可以賣貴東西，但請不要賣品質不好的東西。
三、賣家的態度很重要，古有明訓，顧客永遠是對的，消費者會預期賣家有親切耐心的態度，如果賣家不能壓低姿態面對買家的質問或抱怨，有可能得到一個負評價。
四、交貨的速度越快越好，若是無法迅速交貨，一定要事先註明或主動聯絡，否則你那焦急的買家可能以負評價壓迫你趕快出貨。
本研究是以研究者所熟悉的電腦及電子產品的賣家負評進行分析，得出的結果或者可以推論到相似產品的販售，但不能過度推論到所有網拍的產品，因為研究者曾以相同的方式分析過女性衣物賣家的負評，結果得出的結果，幾乎一面倒的傾向『交貨速度』。這樣的結果究竟是因為性別造成的還是因為產品造成的，值得後續研究者更深入的研究及探討。
參考文獻
申跃和趙平(2005)。消費者抱怨行為的比較。《心理學報》，37(3)，397~402，。
余泰魁(2008)。網路購物行為之研究—以Fishbein 模式驗證雲林縣大專院校學生的行為意圖。《http://cca.yuntech.edu.tw/Activities/workshop/author/T2/網路購物行為之研究-以Fishbein模式.PDF》。
歐展嘉(2008)。《Moodle數位學習課程管理平台》。台北：松崗出版社。
Engel, J. F., R. D. Blackwell, & P.W. Miniard,9. (1995)
Consumer Behavior.Orlado: TheDryden Press.
Yahoo奇摩賣家留言板(2008).http://tw.user.bid.yahoo.com/tw/show/rating?
userID=hasonxx&filter=-1.
Yahoo奇摩賣家留言板(2008). http://tw.user.bid.yahoo.com/tw/show/rating?
userID=yeeeekimo&filter=-1.
Yahoo奇摩服務說明(2008). http://tw.help.yahoo.com/auct/faq/index.html.
網路家庭線上購物(2008). http://shopping.pchome.com.tw.
雨禾學習平台網路線上意見調查(2008). http://60.248.62.124/moodle168/
mod/resource/view.php?id=72.