流行文本全球化－以好萊塢與台灣電影市場為例
林玫均
中正電傳所
壹、前言
在台灣提供閱聽人娛樂與休閒的大眾傳媒，多數都是商業為出發點的流行文化(popular culture)，流行文化將商業文本併入到消費者的日常生活裡。Jenkins在《WOW效應》中提到，大眾文化與流行文化的不同。大眾文化是為了一大群閱聽人而生產出來的文化；流行文化則是在消費場所發生的那些文化製品，我們把這些文化製品當作我們日常生活裡的資源在運用。另外，華修在《直接的經驗》一書的導言裡，點出評論流行文化是有必要性的，「這樣的話，在承認流行文化具有無所不在又令人不安的力量時，我們也不至於把高級文化裡比較優質的主張給忽略掉，同時我們也不至於感到虧欠。（Jenkins, H.,2007）」
由上可知，流行文化在現代社會裡，成為無所不在的一股力量。不過，在全球化的力量下，流行文化並不如親眼所見如此地簡單，背後存在著經濟性或是結構性的問題。Fiske指出，流行文化與商業利益動機之間的關連，是相當關鍵的問題。
本文嘗試以好萊塢電影為流行文化的代表，來分析台灣電影產業如何受到全球化產製體系的衝擊。
貳、問題意識
全球化衝擊，透過跨國資本流動將西方的生活觀念帶到非西方國家，使邊陲與中心同質化。這種現象讓一個特定國家或是地區的在地性不在是此一地區的傳統文化及生活方式的產物，相反的，來自西方中心的資金需求往往決定了特定地區的經濟生活與文化面貌（陳淑卿，2003）。好萊塢電影，利用影像的力量，給予符號意義，建構了西方的觀點的真實。
傳播媒介加速了流行文化的成長，其中伴隨著商品化的現象。Jamson（2000）指出跨國公司主導的資本主義，代表了商品力量更進一步的發展與滲透。（盧嵐蘭，2006）在全球化的過程中，真正可以擁有操控權的幾乎都在幾個工業大國手上，全球化市場成了一個富裕國家的領土。
魏玓（1999）指出好萊塢電影的幾個重要特質。首先，美國電影工業有龐大的國內市場做為利潤回收的基礎，造成業者在國內市場通常就可以回收成本如此一來業者就可以容許他們以相對低廉的輸出價格，取得在國際市場上的競爭優勢，另外，美國電影工業也可以運用大量資本的投資在影片技術，尋求突破，提高其他競爭對手的進入門檻。再者，美國電影工業受到美國政府緊密的互助關係，像是1948年提出「資訊媒體擔保計畫」（Information Media Guaranty Program），只要出口的媒體產品有利於美國價值的宣傳，就提供優厚的匯率讓美國媒體也者將當地貨幣兌換成美元。（亦可參見Thompson, 1985: chap. 4; Jarvie, 1992: Chap. 9, 10; Cuback,1985b, 1986; Swann, 1991）由於美國電影工業的特質，讓其他國家除非採取進口配額、發行配額或是放映配額等政策，不然幾乎沒有任何國家可以抵擋美國電影的強勢能力。
盧非易（1994）研究1994年時台灣電影映演市場的結構分析時，指出台灣電影市場的問題：片數少、觀眾少、票房收益低、檔期弱，完全缺乏市場競爭能力。同時他也提出，電影工業的整個運作，主要以「發行」和「映演」為主。發行映演業決定了影片的上映與否、檔期、映演地與映演戲院數量等等。電影作品的市場命運取決於發行映演業給予的條件，而不完全決定於公平的市場競爭。同時，發行映演業也決定了觀眾看什麼影片，看多久，以及看的便利。這些現象都令人立刻想到法蘭克福學派學者Horkheimer 與Adorno 對「文化工業」的思考。他們認為「文化工業」的產品不是由群眾自發創造，而是由少數文化買辦大量生產和傾銷，目的是為了交換，加強資本主義自身的再生產。
台灣電影產業面對著美國電影工業的強勢入侵，在這樣的情況下，政府、業者與閱聽人該做些什麼來保護在地電影的生存。或是，利用台灣本身的優點，找出台灣在國際電影市場的定位區隔，以避免台灣自製電影的消失。
參、文獻探討
一、流行文化
文化的力量是透過日常生活行為，經由「不斷重覆」(redundant)的特質，產生且複製了意義。Chaney（1994）文化將日常生活經驗帶來意義；如果這些意義又存在某個利益團體的意識型態時，文化將會變成為了社會結構不平等形式而服務（James Lull，2000）。
Fiske（1989）認為流行文化對這個在階級、性別、種族等權力分配並不平等的社會而言，深具矛盾對變的意義。流行文化是被宰制者與弱勢者的文化，而且始終懷有權力關係的胎記；這胎記是支配力與服從的鑿痕，也是我們社會結構中的環節中樞。同樣地，它也浮顯了反抗支配與服從的訊號。例如：穿著牛仔褲，可視為融入流行文化的一環，但是也可以表現叛逆的意義，甚至代表著一種社會抗拒的姿態。
不過，當我們嘗試檢視流行文化的文本時，發現背後的政經結構脈絡也是建構流行文化在閱聽人心中形象的重要因素。接續上例，當你選擇購買Levi’s時，你能分辨出501跟505有何不同嗎？這其中的差異，都是跨國企業為了商業利益，給予牛仔褲一個特別的意義，透由廣告或代言人不斷的強力播送所建構出來的。我們藉由商品而「活」在資本主義裡頭；它們甚至幫助了意識形態的擴大（Fiske，1989）。
對於流行文化的詮釋，簡妙如（2001）指出，在所謂的資本主義、科技及種種制度現代化的全球進展外，更為貼近我們日常生活的，反而是一種通俗文化(popular culture)的全面興起─那種伴隨著商業化及媒體性格的世俗化，以及彌漫著消費性愉悅、非菁英非嚴肅性的玩樂與言談。全球化景像裡，流行文化躍上國際舞台般，正在引領風騷。全球彌漫在一片對戲劇性的、表演性的、娛樂性的生活風格的追逐中。換言之，「通俗」反而「流行」了起來，成為在中英文上都名符其實的「流行文化」。
在流行文化全球化的現代，跨國企業的支配與掌控，社會上充滿消費文化與商品化的文化裡。當電影成了流行文化中的一環，成為美國好萊塢賺錢的商品後，對於身處全球化下的台灣閱聽人意識形態又會有何影響。接下來，藉由討論好萊塢與台灣電影工業的產製去了解好萊塢電影，這個流行文化全球化現象對於閱聽人的影響。
二、好萊塢電影工業的產製
第一次世界大戰的爆發，是美國電影海外擴張的轉捩點。由於戰爭對於歐洲主要國家的經濟條件傷害極大，美國的資本以戰爭貸款與物質的形式大量地輸出海外；而電影就是這種情況下其中一項受益良多的商品。歐洲各電影生產國的電影生產遭受到重挫，而美國電影則迅速填補了世界電影市場的短暫真空（Guback, 1985a; Thompson, 1985: Chap. 3,4; 轉引自魏玓，1999）。
所謂的好萊塢( Holllywood)，指的是位居美國娛樂產業核心地位的幾家大型公司，所形成的一個組合。這些公司於1930年代，開始主導美國與海外市場的電影生產核發形式業的多角化、規模擴大、跨國經營的整合企業(conglometates)（魏玓，1999）。
電影學者Vitor Perkins曾以影片內容對好萊塢電影做了以下定義：「好萊塢電影對閱聽人智慧要求不高，片中的口白及表演方式易於了解，閱聽人不須具有對政治制度、社會科學、學術語言及哲學或歷史概念的知識。在拍片型式則屬於不積極開創新奇的拍片類型，以激起閱聽人對自我生活態度的重新審視。若需任何的特別知識背景，也僅是普通的常識，閱聽人可輕鬆的樂在其中（轉引自黃景岳，2003）。」這說明了好萊塢電影的特色，深深受到閱聽人的喜愛，不用深入的思考，只要跟著大銀幕上的畫面，節奏緊促，配合著高科技的大製作，讓現代忙碌的人們似乎獲得解放。
好萊塢電影工業的優勢，也是之前相關研究的重點。對於好萊塢電影工業的討論，例如：好萊塢電影工業的融資機制及其契約架構（吳承庭，2004）、產業分析（黃景岳，2003）。不過，國內多數研究仍以台灣電影產也為研究主題。
好萊塢電影產制模式是在專案基礎的電影生產模式下，從影片最初的投入要素到各項專業人才，都是透過市場的交易而被臨時的湊在一起，各成員面對的基本上是一次性的交易而非重複性的，維繫彼此合作關係並協調整合這些資源的，並不是公司、組織內部的正式機制，而是各種型態的契約或協議（吳承庭，2004）。
梁文琦（2006）的研究指出，電影全球化已經儼然變成電影好萊塢化的景象，連帶使得流行文化也趨於由美國所主導的地位。然而，現在的好萊塢已經不只是單單的電影公司，也不再侷限在於美國境內而已，「新好萊塢市場」代表著更廣大的媒介商業體系的形成。透過電影發行公司的垂直整合與收編導演人才等行動，這是好萊塢電影工業在全球經濟體系下牢不可破的優勢。
面對著強大的好萊塢電影工業，台灣的電影工業沒有任何的保護政策，也缺乏資金的情況下，找出自己利基(niche)的市場，成為重要的課題。
三、台灣電影工業現況
相形之下，台灣電影工業弱勢許多。從產製方面談起，資金短缺是當前最明顯的問題。面對這樣的問題，前陣子台灣興起紀錄片風潮，給了台灣電影工業另一條出路。
目前台灣電影製作，大可分成四類（洪旅揚，2006）：
（一）跨國製作
近期的《天堂口》、《不能說的秘密》、《色戒》或是早期的同時也是最成功的《臥虎藏龍》，都是與其他跨國公司一起合資拍攝。
（二）知名導演製作
知名的導演像是李安、蔡明亮、侯孝賢等等，所拍攝的電影大多都屬於此類。
（三）走主流播映管道的劇情片
以電視台或戲院為主要放映的管道製作，以敘事為主要任務的電影。利用電視跟電影合作已獲得額外的資金。如：《超級公民》跟《夢幻部落》（洪旅揚，2006）。
（四）走另類小眾媒體的創作、非劇情以及短片的製作
這類多屬於小眾的獨立製片。加上科技的進步，DV拍攝易於取得。許多創作者都利用DV拍出自己的想法，紀錄片就可以算是這類。
李安在由新聞局與文化總會共同舉辦的「李安專題講座－用理性與感性看台灣電影」時表示，長年於國外工作，時而聽見兩岸三地的業界人士提到台灣電影已死，讓他一個土生土長的台灣人感到憤憤不平與無奈。其實，時代變遷，大環境改變，此為全球影業所共同面對的困境；然而，正如電影是一種合眾人之力才能完成的產業，產業的永續經營與發展靠的也不應是導演或演員一己之力，而是完整的人才培育計劃，以及週邊配套與整體環境的配合。李安認為電影事業的開展，必須投入長期的耕耘，才能開花結果；眼前的重要課題，是專注於如何培訓下一代的傑出電影工作者，也是在全球化市場中找出符合台灣文化的輸出條件，才能擺脫華語市場的限制，從以好萊塢為主流的現況中突破重圍（張一喬，2006）。
在法國，好萊塢電影佔院線比例是25%，李崗認為，好萊塢應該有它的聲音，因為它某些作品的確好看；再25%是法國的商業片，25%是國內的獨立製片，所以國內的電影還是佔了一半，剩下的25%是世界各國的獨立製片（林蔓繻，2006）。目前台灣外國電影的比例幾乎佔了九成五，國產電影的比例約百分之一（梁文琦，2006）。面對這樣比例上的失衡，參照著法國的制度，或是台灣電影工業也許要受到某種程度上的保護與支持，才能有產生台灣電影工業的驕傲。
四、全球好萊塢
全球化的來臨，時空壓縮的社會，產生了全球文化同質化的現象。全球化定義為一種快速發展、日趨緊密的連結網絡，以及當代社會最重要的依存關係。文化可視為全球化多面向中的一環（Tomlinson，1999）。
本文以好萊塢電影為流行文化作為探討，好萊塢電影能夠行銷全球，實在是因為美國文化在世界各地透過各種日常生活中人們可能接觸的媒介，持續地在散播擴散，比方說一般人平常在街道上可見的各種速食店、平時聽的流行音樂、大專院校學生用的教科書、各種耳熟能詳的美國神話、遊樂場、知名企業、各種專業領域的知識來源等，大多來自於美國，以至於全球絕大多數國家對美國文化都有相當程度了解，甚至認同之故。這樣一來，好萊塢電影中所傳達的影象、意念、價值觀、文化，也就很容易為全球觀眾所接受了（吳承庭，2004）。
由好萊塢電影的在台的市占率可了解，好萊塢本身是一個優勢階級，靠著大筆的資金與先進的技術，控制了傳播資源的不平等。電影可單純視為商品，但其中存在的「文化」，卻夾帶著強大的美國主流的意識形態向台灣閱聽人宣告好萊塢的繁榮。
以「來自硫磺島的信」電影為例，此片為美國導演所拍攝的日本故事，故事中美國大軍的形象都是堅忍的，即使受到俘虜也不會跪地求饒。美國利用好萊塢電影的力量，侵入全球，在全球閱聽人的心中建立起「完美」的美國形象。在這過程中，閱聽人也因為消費了好萊塢電影，而被「商品化」了。商品化可說是資本主家累積資本的手段。在這樣的情況之下，好萊塢電影工業成了全球資金雄厚的地方。
從政治經濟學的角度來看，好萊塢電影工業成功可以被視為「各種社會關係，特別是權力關係，如何相互構成，以致影響了資源的生產、分配與消費。」我們可以注意到市場運作的根本力量與過程（Mosco，1998），好萊塢電影的循環式消費，當一部好萊塢電影在美國或是國外戲院上映後，藉由DVD的發售與播映權的買賣，可以從中獲利。
好萊塢電影帶著優勢力量，侵蝕了全球電影市場，各國人民已經是被好萊塢電影所殖民。而台灣的電影市場當然也不例外。由台灣市場影片的供給量、銷售量甚至到戲院的家數都有越來越呈現集中化的趨勢，換句話說，台灣市場中外片的供應數（尤其是好萊塢電影片），年度最賣座的電影以及最賺錢的電影院幾乎都被好萊塢所「寡頭壟斷」（梁文琦，2006）。就結構面來看，台灣市場應該由政策著手，規劃設置完整的政策，以抵擋另類形式的殖民。
閱聽人看似在有許多無限的選擇，但其實都只是大同小異的菜色，資本主義給了閱聽人一個虛假的自由選擇，到頭來終究成為商品化的一部份。以自身經驗來談，前陣子很熱門的國片「最遙遠的距離」，台灣上映的戲院寥寥無幾，有上映的戲院多數集中在大台北地區，但即使上映了，時間也都很短就下片了，通常也都是在戲院的小廳播放。
跨國媒體企業為了要收編全球的閱聽人，也想盡辦法希望將各國文化都能融入其中。以「花木蘭」一片為例，樂觀的說法認為這是全球多元混雜下的產品，透過本土與全球的對話交流產生新的全球文化的風貌（黃秀玲，2003）。但是，這其中仍充滿了Said所論述的「東方主義」，個人認為這樣的文化混雜所呈現的電影，內容仍是充滿了西方觀點，美國用戴著美式的眼鏡呈現出了他們心中的花木蘭。
花木蘭一片多數閱聽人應該都是小朋友，當這些小朋友接受美式的花木蘭之後，當他們在接觸到東方的花木蘭時，是否會產生認知混淆的狀況。或是，直覺會認為電影呈現的花木蘭才是真的。最後，全球的文化同質性極高，各地的文化獨特性被慢慢削弱。好萊塢的商業生產模式牢牢的套住各國的閱聽人，當一部電影上映前，必定先播放預告片吸引閱聽人的眼光，再者透過好萊塢明星的光環為電影加分。種種的行動，都對閱聽人的消費產生的制約，在這樣的氛圍下，閱聽人成為祭品，個人的意識都成了被操控的意識形態。
整個二十世紀中，文化產業的所有權都是越區集中在非常少數的跨國企業手中（Bagdikian, 1997）。此外，文化產業也變成一套彼此相關的龐大代理機構體系。這種產業的集體性（collectivity）和根本的意識形態傾向是帶有世界性的意涵的。Schiller也指出，美國的文化形象和商品，已經透過「一種消費主義病毒」（consumerist virus）對「意義的扼殺」，而「席捲了世界上大部分的地區」（James Lull，2000）。
Fung(2006)的研究提出全球思考、在地行動的想法，藉由MTV頻道去檢視全球在地化的情況。Fung假設 MTV頻道中以音樂跟文化商品的生產與消費去檢視社會關係的設置跟權力是如何在全球媒體與地方相互作用。最後，文化研究可以了解在地與全球資本藉由多樣的經濟限制與政治力量作用下的混雜性。
在此部分的討論中，都將閱聽人都視為無抵抗能力的祭品，當下一節將討論閱聽人的能力對於全球好萊塢現象的箝制與脫逃。
五、箝制與脫逃－全球化下的閱聽人
本文藉由好萊塢電影來檢視跨國企業所生產的文本是如何被全球閱聽人解讀的。
Stuart Hall在＜製碼／解碼＞一文中，提到「結構的影響與控制」以及「個人能動性與意義生產的可能性」兩者。特定的讀者自特定的文本中，建構了特定的意義；然而這個建構的意義的自由總是存在於早已存在的優勢意識型態以及符號系統之中。根據Hall的說法，文化被文本製造者形構和形塑至符號中。這個選擇與塑形的過程是生產者意識與非意識的企圖，他們企圖去創造「充滿意義」的文本，如此的文本將具有吸引力而且是可被消費者所理解的（邱誌勇、許夢芸，2005）。
針對個人能動性與意義生產的可能性，Hall也提到三種解讀文本的方式：偏好、協商、對立。不同的閱聽人可能在相同的文本中解讀到不同的意義。閱聽人有主動性可以去詮釋文本。同時這也文本的多義性（polysemy）有關。文本多義性是指符號承載多元意義的潛能，同時也展示了符號與意義之間的不完善。閱聽人有為了賦予那些符號意義，個別的閱聽成員與團體可能用各種未經加工過的文化題材作為意義的來源。
早期閱聽人研究都認為閱聽人是被動的，文本的權力大於閱聽人的力量。但Hall的研究發現了閱聽人有其主動性，並不會全面臣服於文本。因此，身處於台灣的閱聽人，針對相同的好萊塢文本也可能產生出不同的的解讀方式。到了1980年代，Fiske認為經由文本多義性或是多元意義的重新運作，閱聽人得以經驗一種愉悅，這種愉悅將他們從工具理性與父權資本主義秩序中解放出來。閱聽人變成了積極的意義創造者。
閱聽人基於愉悅的意義創造，好萊塢電影對他們而言，只是打發休閒時間的娛樂，閱聽人經由自己的經驗，產生對於電影內容有著多樣性的詮釋。Fiske似乎過於樂觀，忽略了文本對閱聽人召喚的能力。
Fiske的理論不足之處在於其理論無法解釋意義被如何解釋，也無法去探究閱聽人究竟在想些什麼以及他們如何產生意義。Anna除了認為閱聽人為主動意義生產者外，也強調意義生產的分歧性與個人能動性（邱誌勇、許夢芸，2005）。
常有人認為市場具有自由與自主的特性，因為市場中有一隻看不見的手會自行調節，使得個體追求自我利益，同時也能滿足所有人的利益。但是以馬克斯主義看來，個人利益其實是一種社會決定的利益，它們唯有在社會提供的條件與手段中才可能達成（盧嵐蘭，2006）。
就台灣目前的電影市場來說，外片的比例之高，在先天的結構上有其問題的存在，閱聽人只能在市場所提供的選擇中做出一個較好的選擇，也可以說是沒有選擇的選擇。
肆、結論
面對快速的社會變遷，全球化的趨勢是無法抵擋的。在全球化的席捲下，台灣的電影產業可以藉由像是跨國合資模式或是台灣本土之美去找出自己在國際電影市場的立足之地。
如同李崗提的「電影是一個國家的夢想」，沒有一個國家像台灣一樣，受到好萊塢電影嚴重的殖民。長期下來，最後真正屬於台灣的文化產業，將會消失不見。
李崗對於台灣電影市場建議「電影既然稱為一個工業，在上中下游的分工上，必然是專業主導、環環相扣。上游管集合資金、編寫劇本；中游負責拍攝、後製；下游屬於行銷、發行、影展等（林蔓繻，2006）。」或許，台灣一時半刻還無法健全制度，但是不做就什麼都不可能達成。
如果連「文化」都被傾銷，台灣的主體性也將隨著文化的消失而不見。本文
以好萊塢電影與台灣電影市場作為討論的主軸，仍是無法完整的道出台灣現在面臨到全球化後許多的危機。
近年來，許多大專院校開始推動「媒體識讀」的課程，對於台灣的閱聽人來說是個機會，可以嘗試去了解全球經濟與政治力量對於傳播的支配，在全球化的環境下，發揮閱聽人本身力量。
伍、參考文獻
論文期刊
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