情感訴求─以電視廣告為例
蔡孟珈
世新大學圖文傳播暨數位出版所 研究生
第一章
一、研究背景與動機
從最早的產品導向，到現在的消費者導向，整個行銷模式已經轉向消費者。跟最早的我提供你何種服務，你就能選那一種，到現在是連消費者都可以決定連續劇的結局，可真的是天南地北的差別。
為何會有這種轉變?可其實真的要說成也科技敗也科技，因為工業革命，讓資本家可以提供現代化的商品，但也因為工業技術是種可以模組化的技術，可以有SOP，可以在全球化的時代，尋求利益最大化的生產地，可以無限制的被抄襲，反正生產出來的產品，除了「品牌」不同，其實功能都差不多的啦。產量變大，當然價格也就跟著下來，競爭者多，價格也要調整，如此一來，資本家的生意，是愈來愈來難做。加上感性時代的來臨，使用傳統塑造消費者對品牌的態度已經無法滿足廣告主的需求，所以激起消費者對廣告訊息及產品的情感，最近已被認為是
用來作為改變消費者態度及促進購買的有效工具（蘇良育，1997）。
跟著這個現像走的結果，資本家只能慢慢向消費者靠近，了解消費者的想法是什麼，才能再賺到錢。在消費者分不清到底A商品跟B商品有何不同的時候，只有提供另一種無形的差異化，才讓供消費者辦別，也就是說，消費者買的不只是商品，更是買一種「精神」，這也就是感性消費的一環了。現在經 濟漸漸繁榮且競爭的社會裡，人們傾向所謂的「感性消費」，不再只求商家 提供的商品，而為購得心中所喜愛的（楊中芳，1987）。
廣告的重點，在於 傳達訊息給消費者，藉以影響其購買行動，必須基於人性或情感，利用特殊技巧，才能使對方悅服，進而改變其心理，影響其行為（樊志育，1985）。廣告感性訴求可讓廣告更五彩繽紛，更具美感，同時也讓消 費者感覺到更溫馨，使廣告更易於引起注意以及具說服力（祝鳳岡，1995）。所以到現在，在廣告中愈來愈可以看到，商品傳遞的是另一種情感的表現，汽車傳遞家的幸福，咖啡買的是中產階白領的認同。除了是行銷方式改變，也是商品更人性化了呢。
所以本篇報告將介紹幾則電視廣告，並比較在傳統廣告與情感導向的廣告，或許可以看出其中的差異性。
二、研究目的
1.了解情感消費廣告對於消費大眾的反應為何?藉由十大廣告金句及十大受歡迎廣告來分析上榜的廣告文案，以及其廣告時代背景。
2.了解情感消費廣告的類型為何?
第二章 文獻探討
第一節 廣告訴求（advertising
appeal）
一、廣告訴求定義
廣告訊息的內容就是廣告訴求，廣告訴求是界定消費者購買商品的理由。發展廣告訴求是一個具有挑戰性的工作，廣告訴求通常在挑起消費者的情感或是引發消費者的需要。廣告可以將焦點放在一個或更多的廣告訴求上。
廣告訴求是指在廣告訊息中所強調的產品（或服務）利益，不僅把產品利益清楚表達出來，也能把自己與其他競爭品牌區隔開來，展現其不同的特色，使消費者心目中留下深刻的品牌形象（黃俊英，1997）。
廣告訴求又稱為廣告的主題（Theme），是指廠商製作廣告時，將消費者希望從產品中獲得的便利、服務、滿足等心理上的概念形成一個或一連串廣告的中心（樊志育，1990）。
Kotler（1991）廣告訴求是明確地表達某種利益、激勵、認同或是理由，說明消費者應該關注或購買該產品。
Belch＆Belch（1998）要讓消費者對廣告有所行動，每一個廣告要有其訴求點，當消費者看到廣告
時會使用左腦或右腦來判斷，左腦主司理性、邏輯、特徵；右腦主司人格特質、品味、感覺（洪賢智， 2001）
對於廣告訴求的說明，認為廣告訴求是用來吸引消費者的注意力，並企圖影響對產品或服務的態度和情感。
因此在這消費者導向的時代，為了制定有效的行銷策略，商品本身必須適應或符合消費者需求，使消費者對商品感到需要、認同，故透過廣告向消費者以適當的方法、做適當的說明，進而促使消費者產生購買行為。綜合以上學者的論述，故廣告訴求一詞可以視為「針對該商品的主打消費群，促使該消費群感受他們的需求並引發他們興趣的某種力量，吸引注意力並企圖影響對產品或服務的態度和情感，其最終目的是使消費群產生刺激，引起一些具體的行為購買表現。」
二、廣告訴求類型
對於廣告訴求的分類，各學者的看法頗為不一致並無統一的說法，本研究茲將各學者的研究結果整理如下：
（一）Hotchkiss（1949）
1. 情感訴求（Emotional Appeal）
2. 理性訴求（Rationalized Appeal）
3. 好奇訴求（Curiosity Appeal）
（二）Bridge（1949）
1. 記憶訴求（Memory Appeal）
2. 理性訴求（Rationalized Appeal）
3. 成功訴求（Success Appeal）
4. 經濟訴求（Economy Appeal）
5. 恐懼訴求（Fear Appeal）
(三)Simon（1971）
1. 資訊傳達（Information）
2. 理性訴求（Rational
Appeal）
3. 感性訴求（Emotional
Appeal）
4. 重複主張（Repeat-assertion）
5. 命令式（Command）
6. 符號聯想（Symboloc-association）
7. 模仿（Imitation）
（四）Donald（1995）
1. 情感訴求（Emotional Appeal）
2. 知性訴求（Intellectual Appeal）
3. 好奇訴求（Curiosity Appeal）
4. 美感訴求（Esthetic Appeal）
5. 倫理訴求（Ethical Appeal）
（五）Kotler（1997）
1. 理性訴求（Rationalized Appeal）：以消費者的自我利益為訴求內容。在廣告中顯示出該產品或服務能產生消費者所要求的功能及利益，例如在廣告中說明產品的品質、性能、特徵、經濟性、產品的價值或效能
的訊息。
2. 感性訴求（Emotional Appeal）：企圖引發某種會刺激消費者購買動機之正面或負面的情感。在正面的情感訴求中包含有愛、幽默、快樂、自信等方式；在負面的情感訴求中包含有恐懼、罪惡感等負面訴求。有
關感性訴求，它的領域涵蓋了人類所有情感表現。人們很多根源於本性（Instinct）或驅力（Drive）的行為常常以情感表現出來，由於本 性、驅力和情感是息息相關的，所以廣告訴求涉及三者之一時，皆可稱為感性訴求。
3.道德訴求（Moral
Appeal）：大部分都用於公益廣告上，試圖告訴消費者或社會大眾什麼是對與適當的。以激發消費者伸張正義及公理的情緒為訴求重點，常常用於說服消費者支持某些社會活動，例如對環境的保護、促進人際間的關懷與關愛等。另外公司與企業常藉以增進民
眾對其產生好感與印象，以提升其企業形象。
（六）祝鳳岡（1998）
1.廣告理性訴求策略：利用理性的手法，功利性的取向，激勵消費者改變態度或採取購買行動。本質上是運用邏輯思考方式，以利益為訴求，試圖改變消費者之認知與行為。
2.廣告情感訴求策略：是一種包含在廣告裡的承諾。透過這種承諾，可以滿足消費者的社會需求或心理需求。本質上是一種感動力策略，用動之情的心境觀點，人性化的訴求來影響消費者的情感態度。
（七）柳婷（1999）
1.理性訴求（Rationalized
Appeal）
2.情感訴求（Emotional
Appeal）
3.恐嚇訴求（Fear Appeal）
4.性訴求（Sex Appeal）
5.幽默訴求（Humor
Appeal）
(八)徐達光(2003)
1.比較性訴求：直接挑明所要比較的品牌。若不直接挑明品牌，則稱為間接比較訴求廣告。
2.恐怖訴求：將某行為與可能帶來的負面後果聯結在一起，希望收訊者因害怕而放
棄某些行為。
3.幽默訴求：以明示或暗喻的詼諧方式，說明產品的特性或意念，使收訊者產生會
心一笑的效果。
(九) 林建煌(2000)
1. 經濟訴求：讓消費者知道該產品可以幫助他們省下金錢、幫他們賺錢或避免浪費金錢。
2. 恐懼訴求：把重心放在社會困境、逐漸衰老或可能的損失上面，藉由廣告所擁有的力量來引發目標顧客的關切。
3. 健康訴求：針對注意身體健康的人或想要健康的顧客群，訴求產品對健康的貢獻。
4. 性訴求：強調產品會使目標顧客對異性更具有吸引力或更性感。
5. 愛或浪漫訴求：訴求產品上所具有的愛或被愛的感覺，最常使用在化妝品及香水推銷上。
6. 歡樂訴求：強調產品所帶來的歡樂，或產品使用情境上的歡樂氣氛，通常是旅遊、啤酒或遊樂廠所的廣告重點。
7. 仰慕訴求：藉由目標顧客對代言人的仰慕，來影響目標顧客的態度與行為，這同時也是廣告請名人現身說法的原因之一。
8. 方便訴求：強調產品使用的便利性，通常使用在速食餐廳或微波食品上。
9. 道德性訴求：訴求重點在環境保護、公共利益或其他道德相關議題的關切或討論，例如反核四的主張及勵馨基金會的「重要他人」。
10. 虛榮或自尊訴求：訴諸目標顧客在使用產品上所帶來的虛榮與自尊感覺，最常使用在昂貴或外顯性的產品項目，如汽車或服飾。
第二節、情感訴求
廣告訴求的分類方式有很多種，綜合以上各學者說法，大致上可分為 Kotler（2000）所提出理性訴求與感性訴求，分別是由經濟理性所引起的理性動機，以消費者的自我利益為訴求內容；以及由五官感受到情緒的感性動機，企圖引發某種會刺激消費者購買動機之正面或負面的情感。茲將兩動機內容整理如下：
一、理性訴求（Rational Appeal）
Belch（1998）對於「廣告理性訴求」作以下定義：「廣告理性訴求就是一種訊息的嘗試，用以直接溝通消費者。在溝通訊息上，特別採用產品或服務在使用
上或者產品本身所具有之特色或利益為主要訊息」。廣告理性訊息基本上是提供 資訊，用以影響消費者的態度。在廣告理性的影響過程中，已經對消費者的基本 假設具有「經濟理性」。也就是認為消費者任何一種購買和決策行為，都抱持者
相當的理性來操作廣告資訊。
祝鳳岡（1996）認為廣告理性訴求就是用廣告理性手段，以功利性作取向，
去激勵消費者改變態度或者採取購買行動。廣告理性訴求，本質上是用邏輯思考 方式，以利益為訴求，用以試圖影響消費者之認知及行為。
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訴求點
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訴求理由
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安全
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Maslow 的人類基本需求，消費者會想確定購買的產品是否能提
供安全，使其免於被傷害。
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舒適
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每個人都有希望生活舒適的需求，因此廣告商常強調人生無法重
來，以及時享樂這種方便和舒適為訴求點
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耐用
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使用期限長可節省金錢的支出，減少消費者的負擔
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運作良好
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廣告會保證所強調的功能都能運作良好，這種廣告常常以示範的
方式進行
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外觀
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強調視覺上的美感，例如使用後讓消費者更美麗，或是強調產品
吸引人的造型
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經濟
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消費者在選購產品時，會將價錢比較原本認知的價格，因此廣告
商會舉辦促銷活動滿足消費者追求經濟效益的目的。
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理性訴求的訴求點
資料來源：洪賢智，廣告原理與實務
廣告理性訴求策略，就是說之以「理」的過程。提供關鍵利益、額外利益、 比較、特別利益給消費者是廣告理性訴求策略的核心思想。一個好的廣告理性訴
求策略，可以完善的扮演廣告的「資訊性」和「社會教育性」的角色（祝鳳岡，
1996）。
二、感性訴求（Emotional Appeal）
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訴求點
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訴求理由
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歡笑
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人生難免有不愉快，歡笑可以提供心理上的解脫，紓解不愉快的
心情，因此廣告常利用歡笑或家庭和樂的方式來表現。
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啟發
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人會避免處於獨立狀態，因此可能會發揮潛力來支配環境。有些
廣告會提供知識給消費者。
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感官訴求
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利用人類的基本感官訴求，例如：視覺、聽覺、味覺等等，以達
到對消費者的官能刺激。
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獨特
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強調新的、新奇的、別人沒有的。
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競爭
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競爭是最能引起消費者注意的「比較性廣告」，最有效的是漸進
擴大產品競爭衝突張力。
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祝鳳岡（1996）認為廣告感性訴求是一種包含在廣告裡的承諾。透過這種承
諾，可以滿足消費者之社會需求或心理需求。本質上，廣告感性訴求是屬於一種感動力策略，用動之以情之心境觀點，以人性化訴求來影響消費者之情感態度。
感性訴求的訴求點
資料來源：洪賢智，廣告原理與實務
三、理性訴求與感性訴求的比較
祝鳳岡（1995）特別針對理性訴求與感性訴求策略做出比較，如圖 2-3 所示。 他認為，理性訴求的特點在於「產品資訊」，相較於感性訴求則是「產品形象」； 而廣告效果亦各有不同，理性訴求在於「認知度、理解度、說服度」，感性訴求
則在於「引起注意、記憶度、產品形象、說服度」。
圖2-2-1廣告感性策略與理性策略之比較
資料來源：祝鳳岡（1995） 綜合以上學者的分類，以下將針對理性訴求、感性訴求做出簡單歸納。
1.理性訴求：主要在訴求閱聽眾所關心的利益，對閱聽眾宣稱產品將具備何種優點與功能，包括產品的品質、經濟性、價值、效能等。理性訴求的資訊內容強調事實、學習性與說服的邏輯。
2.感性訴求：與顧客對購買商品或服務的社會與心裡需求作關聯，企圖引發某些會刺激消費者購買動機之正面或負面的情感。祝鳳岡（1995）對感性訴求的定義是，「一種包含在廣告裡的承諾，透過這種承諾可以滿足消費者之社會需求或心理需求」。正面的情感訴求中，包括有幽默與性等方式，在負面的情感訴求中，則以恐懼訴求為代表。
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理性訴求
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感性訴求
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目的
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改變消費者態度，建立品牌知名度，形成產品特殊性形象。
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經由品牌形象，建立產品差異化功能。
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功能
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1.產品功能性承載功能
2.解決消費者問題功能
3.帶給消費者最大利益及額外利益
4.產品間差異性與相同性功能
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1.引導消費者產生強烈之情感
2.建立強勁之品牌形象
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特性
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1.廣告非人性化以及物性之強調
2.產品之放大及機械性表現
3.功利性之誘導及說服
4.直接式表達，強調購買產品之邏輯
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1.廣告人性化
2.人員接觸
3.溫馨、溫暖的感覺
4.軟性行動
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資料來源：祝鳳岡，1995 年，「廣告感性訴求策略」之策略分析，廣告學研究，
第五集：85-112；1996 年，「廣告理性訴求策略」之策略分析，廣告 學研究，第八集：1-26，國立政治大學廣告學系。
第三節、情感消費行銷
消費的觀念由80年代「製造便能售出」轉變為重視「品牌」與商品的「附加價值」，到了社會經濟高度成熟的90年代，消費者傾向注重商品的「功能性」與產品「象徵性」的自主性消費方式 (電通行銷戰略研究會，1989)。洪順慶(2006)提到，一個產品隨著生命週期逐漸成熟，以情感利益或感性利益為價值主張的品牌越來越多，而且一個卓越品牌不能只訴求功能利益，同時也要訴求情感利益。尤其當一個社會的消費者愈來愈富足與世故時，消費者不會只追求一個產品的實體績效，往往產品的好玩和有趣反而更重要。而在早期的消費者行為研究中，大多假設消費是一種理性選擇的過程，因此，大部分應用於行銷領域或研究消費者的心理模式理論，是以理性思考決策歷程為主(邱俊龍，2004)。
徐木蘭(1999)提出組織存續的關鍵若在於顧客的滿意與否，那麼，抓住顧客的心是刻不容緩的。吳思華(2000)認為產品所代表的不只是一種實質的效用，同時也是一份感覺、聯想與認同。消費者除了對產品「實用性」的欲求外，涉及消費者的人格及自我概念與社會性的溝通的「情感性」欲求實不可等閒視之。
但越來越多的研究發現，消費其實還涉入了愉悅、感覺、美學及情緒等因子(Holbrook
& Hirschman，1982)。 另外，蕭新永(2004)提到消費者已由大量消費轉變為選擇消費，再由選擇消費轉變為現今的 TPO 型消費(時間 time，地點 place，場合 occasion)；價值觀趨勢也由 物轉變為人，再由人轉變為心；由理性轉為悟性，悟性再轉為現今的感性。
「女性錢最大-女性行銷五部曲」該書作者之一別蓮蒂(2005)提到感性行銷 告訴我們可以應用感動、幽默、啟發、溫馨等情緒性的刺激，來打動消費者的心， 這與女性無法忍受「感覺不對」的產品是相符合的，她懷疑感性行銷是否為因應
女性市場蓬勃發展而設計出來的行銷概念，並於該書中題到，要體貼女性簡單的方法，就是打開五種感覺—視覺、聽覺、味覺、嗅覺與觸覺。而徐木蘭(1999)於「柔性行銷」一書中認為企業組織進行柔性行銷時，不僅降低顧客防衛的心態，且使顧客容易在溫馨情下被軟化感動。
郭品妤(2004)認為現代的消費行動不僅限於「物的消費」這一經濟的行為，是更轉化為有關物品的感性和意象的消費文化行為。不僅需求和生活方式，從「感性」的觀點來把握消費者的觀念也出現。郭品妤也以消費結構發展趨勢圖說明了消費結構由被動式消費轉變為自主式消費，再由自主式消費轉變為社會性消費，如*圖所示：
圖2-3-1消費結構發展趨勢
一、以五感行銷填飽靈魂
咖啡是其中的翹楚，因為星巴克知道它提供的是：付得起的奢侈和家及辦公室以外，第三地方的享受；運用感官引起的情緒，從眼、耳、鼻、身、意，來滿足顧客。
眼（視覺）：從風、火、土、水找出象徵的顏色，加以巧妙混合，自然形成星巴克特有的設計風格，每家不同、百看不厭。耳（聽覺）：霍華•舒茲，曾嘗試以義大利歌劇為店內音樂，發現曲高和寡，改播爵士樂後，大受歡迎；有些店還提供音樂下載的服務。鼻（嗅覺）：為了提供咖啡香，很多店面一樓精華地都用來烹煮咖啡，而樓上則是享用區；為避免香味混淆，夥伴工作時不得擦香水。
身（動線與距離）：請專業的建築師規劃動線，讓你行動流暢；舒適的沙發和恰當的桌距，讓你能和人親近的談話且不影響他人。意（潛意識）：專利註冊的燈具，幽美、柔和的燈光、各種咖啡知識的佈告欄、多樣的咖啡豆陳列、以及精美設計的簡介等。
綜合多重感官情感的接觸氛圍下，自然而然，你會認定星巴克所提供的是全世界最好的咖啡，而變成常客。因為，星巴克相信好的咖啡填飽的是靈魂。
人類的情感是脆弱、纖細和敏感的，需要不斷的呵護。而品牌的建立，同樣得注重每一個細節，更需要第一線員工謹慎的維護，好好的運用情感行銷。
讓顧客除了喜愛產品本身功能外，還能有附加的知覺感受，在競爭上就建立起不易被模仿的障礙門檻，這正是近年來公益行銷、善意行銷、和綠色行銷興起的背景，無怪乎為星巴克及NIKE操盤的品牌大師史考特•貝伯瑞要大聲的疾呼：品牌始終來自人性。（鍾開榮，2008）
二、互聯網經濟的典範移轉
「情感經濟」的黎明到了。過去，祂是某些商品的附加價值，現在，祂將成為一種商品，並藉由Web 2.0的型式展現其價值。(黃彥達，2007)
三、情感作用於品牌行銷的策略
1.共鳴模型
“共鳴模型”（Resonance Model ）是由美國廣告理論專家 T. Schwartz 在上世紀70年代提出的。他認為成功的品牌廣告一定是與目標受眾（消費者）產生了共鳴，廣告讓消費者（受眾）喚起并激發其內心深處的回憶，產生難以忘懷的體驗經歷和感受，同時廣告也賦予品牌特定內涵和象征意義并在消費者心目中建立移情聯想。Schwartz的“共鳴模型”同樣也符合當代認知建構心理學的觀點，該理論的一個基本觀點就是反對信息加工心理學中將人腦加工信息工作與電腦信息處理方式相類比，同時也不同意人的認知過程不受到或沒有情感因素影響的觀點。
根據“共鳴模型”理論，有效的說服策略要有從目標消費者本身引發一個情感上具有說服力的信息入手，而不是向人腦（類比電腦）輸入一個信息。產生共鳴的信息要涉及到消費者價值觀、需要、欲望、渴望等信息，而不是僅僅聽起來是正確的信息。那么經營者如何從消費者那里獲得有情感說服力的信息呢?關鍵是要使廣告產生的情感體驗要與產品的有關活動相聯系。如消費者購買并駕駛一輛時尚跑車時，可能產生各樣的感覺，而感覺又會導致舒適感或不舒適感。若引人注目的廣告中，把這種情感體驗激發出來，并在整個廣告過程中與消費者產生共鳴，就像被廣告“觸動了一根神經”或所謂“有家一般的親切”一樣，這時品牌形象才能在人們心目中建立起來。
2.自我說服與自我想像策略
通過自我想象來進行自我說服也是情感與體驗行銷的重要策略。自我說服的效力早在第二次世界大戰中得到美國著名心理學家Kurt
Lewin的實驗證明。他在美國試圖讓家庭主婦接受處理動物內臟，并讓懷孕的婦女喝更多的牛奶的實驗中運用小組討論、角色扮演和讓人們想象特定的某種行為過程。Lewin把重點放在了參與(participation)上。但是市場行銷所關注的是讓潛在的消費者想象擁有和使用產品即讓潛在顧客以一種情感的方式想象，他們喜歡擁有和體驗什么東西，這是一種自我說服的方法。當消費者想象或幻想擁有和使用，比如說一個運動鞋的品牌，因為他們說服自己購買，感覺就被激發出來了。
3.提升自尊感或理想自我形象策略
提升自尊心和自我形象的方式是建立品牌形象的有效方法之一。大量的廣告希冀幫助目標消費者對推薦的品牌形成這樣一個觀念：要與他們類似的人們愿意或者應該喜歡這個品牌，因為品牌和他們首選的自我形象相吻合能有效增強他們的自尊感。(中國行銷傳播網，2006)
第三章 情感消費廣告的趨勢
如何看出情感消費是一種趨勢，由最簡單的判斷方法就是由「2008廣告十大金句」中可以看出，10句中就佔了3句，分別是：
(一)、「三不五時愛要及時-全球人壽」由代言人天心，在工作忙碌之時，事事都要依靠媽媽，但仍不忘在有空的時候，打電話與媽媽寒暄幾句，讓家人的感情更熱絡。
(二)、「用你想要的方式道別-萬安生命」述描主角的爸爸是賣冰淇淋，由賣冰將主角帶大，最後在他的告別式中，由主角的爸爸最讓人記得的冰淇淋主題中向大家說再見。
(三)、「信任，帶來新幸福-信義房屋」。由男女分手開始，在歌曲的聲音之中，女主角開始找她的新家，過程中有很多不順，但最後還是一一的克服，自己完成有家的生活，而且讓他可以信任的，是信義房屋。
而且在二句永恒金句中，「全國電子，就感心a-全國電子」，更是連續三年榜上有名，除了他的廣告句子讓人可以簡單的記住，最重要的是，他的廣告之中，大部分傳遞出，小市民生活之中的點點滴滴。
動腦雜誌舉辦活動選出的2007十大受歡迎廣告中，最受歡迎廣告涵蓋幽默逗趣、溫馨動人兩大路線，情感消費廣告更席佔四席，分別是：
第一名(聯廣企劃製作)
中國信託：爸爸的老花眼鏡篇
文案：這是我第一次，這麼近看著爸爸。小時後，總覺得爸爸有做不完的工作，一直到上了大學，才明白我的補習費、學費是怎麼來的。原來，是爸爸用他老花的雙眼，換來對我ㄧ輩子的看顧。
以女兒的口吻緩緩道出，父親為這個家的付出。不管是女兒生病入院，或是母親打算賣掉玉手鐲，甚至，當女兒找到工作，希望分擔家計的時候，父親依然以關愛的口吻，叫女兒不要放棄出國留學。父親總是一肩扛起家中的經濟問題，信誓旦旦地承諾「這個錢我來想辦法」，用他的方式，守護著家人。
中國信託從家庭故事出發，以「始終在你背後」，做為信用貸款的主張，突顯中國信託第一品牌的形象，也符合We are family的精神。
第四名(靈智企劃製作)
萬安生命：冰淇淋篇
文案：她沒吃到這輩子第一個冰淇淋，有一天，疼他的賣冰阿伯，再也沒有出現。她沒和初戀情人結婚，他覺得老公陪工作，比陪孩子還要多。她頭一次覺得兒子被搶走了。兒子幫她開的冰店，後來收掉了。她，最後沒能健康的走出醫院。人的一生，有很多事情不能如願，但萬安生命卻幫我們實現，人生最後ㄧ個夢想。
沒吃到第一個冰淇淋，疼她的賣冰阿伯再也沒出現，沒和初戀情人結婚，老公陪工作比陪孩子多，兒子交女友時，第一次覺得兒子被搶走了，兒子幫她開的冰店，後來收掉了，她……沒能健康的走出醫院。廣告中以冰淇淋為主軸，貫串奶奶的一生，最後也陪她走到人生的盡頭。
靈智廣告創意總監宋國臣表示，萬安生命希望和觀眾溝通，殯葬服務並不一定要像傳統，用孝女白琴哭哭啼啼的方式，來送走至親的人，而是可以依照家屬或當事人的喜好和期待，量身打造。雖然，廣告中的奶奶一生中有很多事無法如願，但是在她人生最後的舞台上，她最喜愛的冰淇淋，始終陪著她。
第七名(智威湯遜企劃製作)
文案：十二星座的MAZDA3；雙魚座與女友在送機時擁吻；牡羊座自信地停在名跑車之間；雙子座是引人欣賞的藝術品；金牛座親切的幫助自行車者；巨蟹座開車當搖籃呵護孩子；獅子座在沙地360度甩尾；處女座用棉花棒清理車子；天秤座刻意超速制裁違法者；天蠍座在警察下車後又駛離；射手座對一見鍾情的女子告白；摩羯座精準穿越兩台卡車中間；水瓶座是眾人搶拍的巨星。
星座是生活中常見的話題，套用在汽車廣告中也顯得別出心裁。利用星座拉近了人與車子的情感連結，車子可以像12星座的人，擁有12種不同的獨特性。
台灣MAZDA行銷處長王文錕表示，這支廣告成功製造話題性，除了假日試車的人多，甚至還有顧客打電話抱怨，怎麼把天蠍座醜化了，引起廣大的迴響。
第八名 (全國電子製作)
全國電子：兒女篇
文案：
父親：我們家是沒溫暖呀!假日家裡也沒人在，連阿嬤中暑也沒人知道。
鄰居甲：就是你加溫暖到像火爐一樣，他們才會受不了跑去圖書館唸書，阿嬤才會中暑。
鄰居乙：裝一台冷氣啦!小孩要考試……越來越熱了。
父親：那好貴喔!
鄰居甲：拜託咧!你不知道全國電子現在裝冷氣，有24期分期又免利息喔!平均一個月繳不到一千元，一天也才30多，只要你少抽菸，你家一次可以裝兩台。
鄰居丙：對呀!人家還有總統級的安裝，服務好又負責任，給你做一次總統有什麼不好。
(父親聽勸裝了冷氣，一家人在客廳吹著冷氣，父親冷氣舒服的睡著)
阿嬤：總統有他這麼爽快嗎?
父親責罵兩個小孩，假日家裡都沒人在，連奶奶中暑都不知道。左鄰右舍看不下去，跳出來維護孩子，向父親說，就是因為家裡沒裝冷氣過於悶熱，小孩才必須跑到圖書館唸書，奶奶也因此中暑，勸父親裝一台冷氣，父親嫌貴，鄰居告知全國電子的分期付款的優惠。裝了冷氣後，小孩可以在家看書、奶奶不怕中暑，就連父親睡覺也舒服到直打呼。
全國電子副總謝維雄指出，電視廣告的腳本依然由吳念真導演和蔡振豪總經理共同討論而成。在台灣夏季氣溫愈來愈高的情況下，有些家庭礙於經濟負擔，並未安裝冷氣，讓家裡像火爐一樣。全國電子了解裝冷氣需要一筆支出，所以推出24期0利率的分期付款方式，減輕許多家庭的負擔，也讓觀眾知道只要每天少抽一包菸，就能在享受清涼的生活。
2008年持續著這股情感的趨勢，廣告中亦呈現出整個社會的背景與發展，以下為2008年本研究整理的情感消費的廣告：
(一)、福特汽車─NEW
MONDEO
「換算之後 你是否還記得真實的自己」
工作篇 +壓力-身段*堅強/任性
家庭篇 +包容-習慣*責任/自由
這檔廣告總共兩篇，分別是「工作篇」、「家庭篇」。 工作篇，背景是在辦公室中，說明男性在工作時，剛好地位處於中階主管，晚上要加班，開會時受到上司的指責，及要對下屬放下身段，在碰到挫折時，更不能因為自己的任性，隨意的離職，但將自己的情感轉移到開車這件事上，獲得短暫自由。
而「家庭篇」中，場景則是在家、游池、還有自己的小角落，男性角色在婚後，要為了家庭，不得不犧牲了自己的空間、擔起家庭的經濟重責、捨棄婚前所喜歡的娛樂，當然沒有人長期受得了這種壓力，但在車上確是有自己空間的，藉由開車出去兜風的時候，找回真實的自我。
在現在的社會中，男性的角色已經從之前的高高在上的地位，到現今社會為了討生活，不得不出賣尊嚴且低聲下氣，這則廣告點出了男性的心聲，一方面對工作的壓力，一方面又必須在家庭扮演好爸爸、好老公的角色。失去了喘息的空間，這個廣告所訴求的，即是可以讓男性角色有另一個舒發的出口
(二)、PayEasy（康迅數位整合股份有限公司）女性購物網站
「期待下一次，不如靠自己」
文案：
廣告中的女主角看著電視的日本景點，驚嘆的日本之美，一旁的男朋友隨口問了女友：「想去喔?」女友說：「恩。」男友便答應女方，下次會帶她去日本。女主角看著打烊商店櫥窗內的包包，男友也隨即答應她，下次會買給她。在餐廳裡，女主角興奮的對男友說：「三週年快樂。」，並遞上準備的禮物，男友一臉尷尬的回答說他忘了，又是隨口說了，下次會補給她。最後，女主角在機場打電話給這個男人，告訴他，她要去日本了。這個男人正在一堆女人的派對中，帶著責怪的語氣說：「不是說好下次帶妳去嗎?」便不耐煩的把電話掛掉。女主角帶著徹底絕望的心情把這個男人，從自己的手機聯絡人中刪除掉，與自己的女性友人們前往日本旅遊。
「期待下一次，不如靠自己」點出許多現代女人們的心聲，PayEasy往往用一個故事來和消費者產生共鳴，用女人的語言向女人行銷。PayEasy總經理林坤正提到，人為什麼會感動，「感」和「動」是分開的，是感應加上互動，源自人的生活經驗，累積的潛藏意識，將生活化經驗用氛圍的鋪陳，和消費者產生共鳴，產生高衝突或對比的時候往往能形成感動。PayEasy在之前也做過三個品牌廣告，主打廣告語為「在PayEasy都買得到啊！」，打出女人只在PayEasy購物的品牌價值。很多事情女人其實是可以自我實現的，不像過去的社會，很多事情必須倚靠男人，透過網路購物的方便機制，只要上網下單訂購，貨品就會自己送到家，這樣的廣告訴求，反映了現代女性的生活型態。
第四章 情感消費廣告訴求類型
就最近的情感訴求廣告而言，最明白的趨勢就是下列幾種，
(一)、草根共鳴：
長久以來，一般廣告主不會把草根的人物當成主角，最多也是藥品廣告而已，但在全國電子的廣告中可以看出，完全貼近草根人物的生活，並了解什麼是他們要的，讓全國電子的品牌形象可以深植在他們的心中，一樣是電器產品，但他們可以選擇了解他們心聲的全國電子購買。所以草根人物的消費能力，不是沒有，是等待被更多人發掘的，重點是，你了解他們的心聲嗎?
(二)、家庭的溫暖：
不知從何開始，工商社會讓人口往都市外移，與家人的感情漸漸的變淡，淡到讓人習以為常，但是也因為工商社會的無情、冷漠，讓人再度體會，家才是永遠的避風港，親情才是最可貴的。所以，有愈來愈多的情感訴求廣告，描寫的都是家人之間的感情，家人無私的付出，成全自己的子女。兒女照顧老邁的雙老，簡單的主題，但因為大部分的人都有家人，所以可快速的進入情境，得到共嗚的機會也就愈大，當然印象也會更深刻。
(三)、持續成長的女性消費實力
根據FORD調查，雖然台灣汽車市場有七成是男性消費者，但在購車過程中，女性掌握了大部份購買汽車的主導權。根據行政院主計處調查，30歲以下總收入金額男性是女性的兩倍，但在消費力上，女性卻是男性的兩倍，顯示持續成長的女性消費實力和潛力，不容小覷。由上述的文字可以發現，女性其實在消費主導權上，是佔優勢，也就因為如此越來越多的企業針對女性的需求推出產品，女性商機的市場如此龐大，那要如何真正打動女人的心，取悅與感動的消費訴求，便是女人們懂的消費語言。
當汽車廣告不再只訴求優越的奔馳性能，而是展現家庭房車所帶來的幸福感；房仲廣告不再強調房屋的機能、地段、價格，而是將房屋視為男人交付一輩子的幸福承諾的保證。現代的社會高齡化、少子化、單身貴族越來越多，女性在各個領域的發展也越來越獨立且受到重視。這些新時代的女性也開始了投資理財、美容休閒、社交旅遊，能夠抓住現代摩登女性細微的心理是非常重要的，對女人說故事行銷，轉換女性的語言，加上貼心的創意設計，一旦打動女人的心，宣傳與產品的情感行銷策略便會成功。
第五章 結論與建議
情感消費已經是很明顯的趨勢了，也各自有自己的發展主題，來得到消費者的共鳴，但是過度的賣弄情感真的好嗎?其實情感太多就變成矯情，反而讓人覺得噁心。所以日常生活中透露的淡淡情感，發展出來的情感才是真正王道。
也因為目前的能力不足，不然可以加強在同一種廣告，但在表現的手法不同的時候，到底那種才能真的讓消費者留下深刻且難忘的印象，也更可以用科學的方法來證明，情感訴求，真的可以打動人心。
建議後續研究可針對不同的生活型態的消費者進行分析，已決定情感行銷的訴求主題，確立廣告訴求對象，是最為有用的，更有利於廣告主可以快速的將訊息傳達給消費者。