國內外電子書市場概況與未來發展初探
王孟祥
世新大學圖文傳播學系研究生
摘要
電子書閱讀器的發展市場一直抱著樂觀的態度，可是市場一直未能打開，所考慮的因素很多。
本研究藉由分析電子書在台灣及各國的市場發展概況，藉此互相比較，以目前現有的電子出版市場面、政策面、技術面，討論其差異，以SWOT分析電子書發展現況和探討電子書未來遠景。
壹、緒論
隨著科技的日新月異，人們在日常生活中接觸數位產品更為平凡，包括了電腦、電視、網路、手機，諸如此類的數位化產品，正因為數位化技術逐年進步，傳統出版物也正不斷的向數位化方向發展。
電子書的發展市場各家業者雖然一直抱著樂觀的態度，可是市場一直未能打開，所考慮的種種因素。包括個人的使用習慣到個人化，電子書閱讀器的問題，包括儲存容量、體積大小。而市場的管理機制，需考慮到數位版權問題和市場價格的高低是否俯合成本需求。因為種種的因素，各家業者始終處於裹足不前的階段。
在台灣，電子書進步緩慢，相對於其他國家，如南韓最大電子書平台「book-topia」已出版近六萬冊電子書，日本手機小說的流行，大陸網路雜誌的暢銷，而台灣在電子書成長卻仍趨近於零。本研究將對電子書的市場面、現有的技術面以及所應對的政策面，對台灣電子書的市場概況和未來發展趨向做初探。
貳、國內外電子書市場概況
一、
何謂電子書
基本上是指數位化的書籍，它能在數位週邊裝置上輕易地執行閱讀，並且能夠簡單地傳遞，電子書跟一般書籍一樣，可以隨意的分出章節和頁次，利用電腦編輯出版，更簡化了以往繁雜的工作。
簡單來說，所謂的電子書是，必須透過特殊的閱讀軟體( reader )，以電子檔的型式，透過網路連結下載至一般常見的平台，例如：個人電腦( PC ) 、筆記型電腦( Note-book )，甚至是個人數位助理( PDA )、WAP手機，或是任何可大量儲存數位閱讀材料( digi-tal reading material )的閱讀器上閱讀的書籍。
不同的電子書格式需要不同的閱讀軟體，不同的作業系統也支援不同的格式和閱讀軟體
透過80年代的網路，網上出版、發行和銷售成為可能，通過「下載」來閱讀數位化書籍已經慢慢普及，電子書出現在網路、PDA、筆記型電腦、電子字典或是手機中。網路技術的高速發展，使出版格局和出版媒體發生了變化，它將以往沒有太大關聯的電腦業、網路業、出版業三大領域串聯起來，成為新一代「電子出版業」。
(一)電子書之優缺點：
1.優點：
(1)便利性：不會有缺貨、絕版的問題存在
(2)立即性及傳輸速度快：資訊可以每小時更新。
(3)有彈性：透過網際網路，可由遠端存取，資訊的傳播無遠弗屆。
(4)有環保精神：解決未來紙張缺乏的問題，讓紙張走入歷史。
2.缺點：
(1)電子出版的解析度太低，讓人閱讀困難，尤其是中老年人，且影響視力。
(2)須另外購買閱讀機器或電腦，而增加讀者支出。
(3)電子出版藉由通訊網路發達，政府對資訊的控制，不能有效掌握其內容。
(4)易造成資訊焦慮、網路安全、人才培育、文化侵略等潛藏問題。
二、 台灣電子書發展過程
台灣較晚加入電子出版，也沒有提供多樣的下載平台，除了柏克萊有提供下載電子書外，另外於2001年成立的『TEBNET台灣電子書聯盟』，目的在於強化館際之間合作的範疇，改變傳統的服務模式，才能夠滿足讀者日趨複雜的資訊需求。
電子書具有多媒體的呈現形式、提供超連結的內容、可全文檢索迅速查得資料、可增加館藏卻不需儲存的空間、讀者可以隨時隨地借閱電子書等特性。與美國、中國目前蓬勃發展的離線下載電子書相比，台灣數位出版市場顯得冷清許多，這可從目前網路上較無法買到自己喜歡的本土出版的電子書看出端倪。
在台灣，比較「Zinio電子雜誌」二○○三年與二○○四年的銷售業績，儘管營業額平均成長百分之三十，與美國電子書成長比例相當，但實際營業額並不符合預期理想，顯示尚有許多待改進之處。藉由這兩年的經驗開始修正，包括銷售通路的不足以及出版社無力負擔繁瑣的對帳、客訴以及行銷問題，城邦公司於二○○五年第一季起開始推動通路整合平台建置，希望藉由客戶服務平台與多點通路建置（multi-retailer）達到增加銷售的目的。
目前電子書發展技術最好的日本、美國與中國，所使用的技術雖然與台灣有合作空間，省去我們研發的時間，但卻因為缺乏本土化的操作介面，消費者與出版社在應用上還是有很多不便。例如：英文、日文或簡體中文介面，操作上自然會遇到翻譯問題，對消費者而言會產生許多不便。
系統本身亦未必百分之百相容，尤其是字形（例如：台灣的華康、文鼎字形，國外軟體未必能使用）、軟體格式（台灣採用QuarkXpress、Pagemaker，國外未必使用同樣系統編排）等等；儘管同樣是PDF檔案，還內含有版本之分，新舊版本檔案相互間轉換並不容易。
而台灣UDN數位閱讀網提供出版業者「零出資」的數位出版解決方案，可讓傳統出版業者輕鬆跨足數位出版領域。出版業者只要提供擁有合法電子版權的內容（含文字與圖片），不需給付任何製作費用，UDN數位閱讀網即可為您製作成電子書／雜誌／報紙，並秉持利潤共享的原則，在書籍售出後，與出版業者拆帳。
三、 國外電子書市場
(一)美國電子書發展過程
美國受到高度網路化以及高科技的影響下，以亞馬遜網路書店為首，在網頁上都紛紛設置電子書，供讀者付費下載，此外，於1998年，書商英格蘭姆也開發了隨選列印系統隨後被利用於書店裡，供顧客隨時使用列印電子書。而其中最大的發展，便是於2002年，電子紙(e paper)的開發。
2007年年底，亞馬遜推出Kindle閱讀器，2008年，亞馬遜開始在美國銷售電子書。Kindle僅重0.29公斤，比許多平裝書還要輕。記憶體可容納200多本書，同時還有報紙、雜誌和字典等內容。在亞馬遜網站上的售價為399美元。Kindle閱讀器具有對超過10萬本書、部落格和報紙的文本內容進行選擇的功能，平均下載速度還不到1分鐘。
不少人都在擔心「書店會不會過時」、「未來的出版是否會無紙化」以及如何處理網上盜版等問題。但電子書市場在逐年成長。根據國際數位出版論壇的統計數字，在美國，電子書的銷售在過去6年中成長穩健，銷售額由2002年的600萬美元左右成長到2007年的3,300萬美元左右。「這些資料還不包括一些小出版社或圖書館和教學採購。如果將這些計算在內，電子書下載市場很有可能至少還要大兩至三倍。」
電子讀物在十幾年前就已出現，人們對它的猜測在2000-2001年網路熱的時候達到高潮。在這股熱潮下，許多出版社成立電子讀物部，有的還與微軟公司合作設立了每年5萬美元的電子書獎活動。就連美國最大的邦諾圖書連鎖店（Barnes & Noble）也都開設了自己的電子書生產線，為丁•昆士（Dean Koontz）等作者推出原創作品的電子書。然而，雖然電子書的銷售額在成倍成長，但仍達不到出版業350億美元的1%，而且這個比例未來也不會有多大變化。不少出版社取消了電子讀物部，電子讀物獎也不復存在。邦諾連鎖店也暫時放棄了電子書市場。
英格拉姆數位服務部（Ingram Digital）首席營運長富蘭克•丹尼爾斯三世表示：「截至目前這個市場還非常有限，只有那些紐約和西雅圖的旅行愛好者和愛閱讀的人是主要用戶。」史密斯則認為：「Kindle必將會是新生代的重要產品，但一切都在逐漸改善，像有聲讀物產業一樣新一代產品必將佔據主要市場。」
美國的數字化技術運用都還處於初級階段，但是未來會有比較大的發展空間。所以現在討論電子書的市場佔有率還為時尚早，相比而言，書商更應該思考這樣的問題：如何增加電子書銷售額？如何引導電子書市場走向成熟？在目前這種不成熟的市場條件下，電子書的銷售額即使增長1%或2%，也是值得業界認可的。泰勒&弗朗西斯出版社說，他們的電子書銷售額已經佔公司圖書銷售總收入的9%，預計未來電子書的銷售額會增長，但增長的幅度最多不會超過40%。
(二)日本電子書發展過程
日本的電子出版，可以往前追朔到80年代，文字訊息、書籍等等都呈現大量湧入的狀態，知識情報量都多到不可再多的情況，處於一個所謂『知識爆發』的時代，由於知識更迭的速度非常快，有部分書籍過幾年就不再適用了，而這些書籍往往像是週刊、雜誌般，看完就被丟棄。這種『紙媒體』在當時便呈現衰退的現象，取而代之的是被稱為『有聲書』的產品。
1986年1月學習研究社便首當其衝，低價販賣了『Video Magazine 』，之後各家公司紛紛湧入開發，而後開發的錄音書，才一登場，也是各家公司投入生產。到後來1993年CD-ROM的出現，此種嶄新的載體，能將百科全書全數收綠，而要查資料時也不用煩惱待隨時要帶著厚厚一本書。到了1999年7月，日本政府招集了一些想成立電子書的公司、財團等等…，一起組成了『電子書籍國際財團』，利用衛星來傳送書籍的資料，接受器設在書店，讀者在那邊只要繳交一定的金額，就能下載想要的書籍，但此計畫卻只經營半年就終止了。原因在於衛星的數量不夠，傳輸時間過長，因為是新技術，也不普及，故金額昂貴。不過這也讓日本政府開始重視起數位出版。後來到了2003年，由於網路頻寬的升級，上網普及率的增加，許多網站便提供電子書的下載，可以將其內容付費後直接下載於電腦上，透過所提供的程式，便可閱讀。也可以直接載至於專用的液晶顯示平台上直接閱讀。
(三)南韓電子書發展過程
南韓最大電子書平台「book-topia」已出版六萬冊電子書，日本手機小說蔚為風尚，大陸網路雜誌暢銷，台灣電子書讀者卻仍趨近於零。合作才是台灣數位出版的唯一出路，他將號召台灣出版業共同成立一家公司，來發展數位出版。南韓從1999年就由多家出版業者投入，成立「book-topia」公司發展數位內容，剛開始靠政府或公立圖書館採購他們的數位出版品來支撐，2004年終於對大眾出版第一本電子書，如今在南韓電子書市場已有八成的市占率。
以南韓經驗來看，剛開始booktopia是無法克服電子書智財權的保障與技術問題，但在南韓政府協助下開發出閱讀器和特殊的加密技術。而南韓政府光是每年推廣電子書和智財權就編列1400萬元台幣的預算，逐漸打開電子書市場。
(四)中國電子書發展過程
中國內地已出版電子書近21萬種，約200家出版社使用Apabi格式與實體書同步出版電子書，並有逾千所高等院校圖書館購買Apabi格式的電子書。中國的ZCOM電子書網站，為全球最大電子雜誌平台，擁有各種品牌雜誌，包括中國國家地理、時尚座駕、男人裝、中國汽車畫報、時尚旅遊等，均為免費下載。不過在香港並不著力售賣電子書，而是發展網路圖書館，為中小學校供提電子借書服務，約有10間學校正在試用。
廣州金蟾公司推出了電子閱讀器ER0100——
據了解，目前這款伊利亞特閱讀器的商場零售價是每臺9980元，因為價格昂貴，如同MP4誕生時一樣，主要用於禮品消費。消費者集中在公務員、醫生、工程師、作家、企業家等高端人群之中。隨著消費者認知程度提高，生產規模擴大，成本下降，伊利亞特走向普通消費者的時代也並不遙遠。目前，伊利亞特可支援PDF、TXT、MP3、XHTML等幾種內容格式。
參、電子書未來發展
一、線上圖書館
Internet是一個滿佈商機與希望的奇幻世界。對現代人言，它正逐漸地融入，並將成為未來人們謀生所不可或缺的一項基本技能。自從紙張與印刷術被發明以來，知識傳承的根基日漸穩固，而人類文明的發展更是一日千里。若干年來，出版界不斷地面臨新科技的挑戰，如今，透過電腦網路這項神兵利器，或許將能開拓出另一個生機盎然的新大陸。
此外，自從美國國家科學委員會宣佈補助卡內基麥倫等六所大學24,400,000美元以發展數位化圖書館(digital library)後，數位化圖書館一詞便成為各界所討論的焦點。至於在定義方面，至今學術界對所謂數位化圖書館的定義仍莫衷一是，然而就目前世上所進行的許多研究計畫而言，觀其項目內容之多及參與研究人士之眾，不難看出數位化圖書館乃是一項大工程，只是其架構、需求、模式及其它相關事宜等仍是各界尚在探索與開發的領域。
二、電子書包
電子書包在美國已有在低收入學區導入成功的案例，證實可以減少數位落差並大幅提昇學生主動學習的能力；在中國大陸，
迎接二十一世紀知識經濟社會的挑戰，提昇國家競爭力與科技實力，電子書包的重要性不僅是在提昇社會的教育面、更已延伸到國家建設的經濟面。要成功推動這樣的計畫，需要各方面的協力運作，因此「電子書包發展促進會」在各界期待下成立，努力協助整合產、官、學、研的資源並凝聚各界共識，順應市場潮流並響應政府政策
三、電子紙
電子紙—手持閱讀器，集合報紙e化、移動圖書館、文檔存儲修改、有聲閱讀等多種功能於一身，隨著技術逐步成熟，商業模式逐漸清晰，越來越多的投資者在搶跑這一市場。所謂電子紙，是指“像紙一樣薄、可擦寫的顯示器”，是專門用於閱讀的電子裝置。由於其對比度較高、文字清晰、支援螢幕手寫、耗電量是液晶顯示器的1/10∼1/100左右，並且能夠輕輕彎曲，也被業內人士稱作“電子紙手寫平板電腦”。多年來，由於受困於顯示器技術障礙，電子紙一直沒有實現產業化。而寬視角、無閃屏、解析度高的高亮度反射型電泳顯示技術的出現，使電子紙的舒適度與普通紙張接近相同，從而突破了以往手機、PDA等無法長時間舒適閱讀的瓶頸，並為其產業化帶來了可能。
目前電子紙主要應用於政府電子政務、手持電子報紙、電子病歷、電子圖紙、電子書包等領域。而由於電子紙的另外一個特點——即使切斷電源，文字也不會消失——使其有望取代投影儀，並可大規模應用到廣告路牌等領域。
四、軟性革命
這是台灣的下一個兆元產業：連續性軟性液晶薄膜顯示器。台灣剛完成「兩兆雙星」中兩兆計畫，顯示器與半導體產值均已達兆元規模；雖雙星之路仍遙，但兩兆產業總算不負眾望，且還要更好；顯示器 2010 年產值上看兩兆。
工研院訂了「 2015 年軟電新生活」計劃，要讓軟性電子成為台灣的第三個兆元產業；在此產業政策下，上周有 5 家業者成立「連續式軟性液晶薄膜」研發聯盟，所謂的連續性意思就是可撓式，一大片可以彎曲、折疊的顯示器，還可像家裡用的「保鮮膜」，做成一綑捲，要用多少裁多少，裁成一片帶著走， anytime, anywhere…走到哪裡看到哪裡。和傳統電子元件使用硬式矽基板或平面玻璃不同的是，軟性電子是指將微電子元件製作在軟性可撓式塑膠或薄金屬基板上，好處除了在消費端看到的 anytime, anywhere ，在製程中的則有製程便宜、重量輕、成本極低廉、耐摔與耐衝擊等好處。
軟性電子元件可以用來製造各種不同形狀的電子產品，產品設計的自由度很高，因此，業者預期除了在製造環境、製程方法、生產管理和設備平台上帶來重大改變之外，對人們的科技生活習慣與內涵也將產生根本性的影響，包括文化出版業也會有革命性的影響，因為人們的閱讀將從介面到閱讀行為，產生巨變；倡議且實驗多年的電子書，將有進一步的落實。
肆、研究與討論
電子書的發展與現況，相對於美、日、韓、中國，當前需先思考台灣發展電子書的價值為何而做？有何價值？經過資料收集，整理比較後以SWOT分析做出以下的結論。閱讀動機主要為了興趣，購買電子書動機主要為何？
根據研究報告指出一個月內一本書也不讀的人接近四成；六成以上的人不使用網路；使用PDA的人則只有百分之三。讀書人口中每人平均每天讀書時間是1.9小時。六成以上的人不使用網路，PDA的使用 率只有3.5%。PSP、iPod、手機、相機，已經成為人人生活上不可或缺的隨身物品，輕量化，以及擁有更多樣化的功能。
民眾身上不希望帶著大本小本的傳統書籍閱讀，喜歡攜帶輕便、多功能的產品服務，這只是順應潮流趨勢，並不是說電子書閱讀器無法發展，而是必須提供優於其他載體的優勢，讓民眾甘願忍受不便。
電子出版的優點是可免除庫存及減少紙張、油墨的成本，對小眾題材或銷量不高的書籍有利，這對於長尾理論就是一項最好的例子，以冷門不熱門的邊緣書籍，藉著以電子書出版的形式，價格可能不到成本的十分之一，提供民眾閱讀下載，發展出另一片藍海。
電子書發展一直有著正負兩極的評價，如何在未來讓電子書對人類產生最大功用，如何解決所面臨的困境。其實在面對這些問題以前，不妨先思考未來的電子媒體趨向為何？
是否閱讀習慣仍侷限於傳統書。隨著科技的日新月異，虛擬實境、互動式教學、網路視訊，這些新媒體科技與生活的結合。在未來，電子書是否只是單單把書放上電子載體？相對於其他國家，如日本的手機小說的盛行，PSP、i Pod甚至相機，未來都是可代替電子書閱讀的數位產品，並不只侷限於電子書閱讀器。
現在有太多標準，那正是顧客不滿的來源之一。如果無法花錢順利閱讀，對電子書有不好的體驗，這會使得他們很難再度光臨。數位版權一直是發展電子書所面臨最大的問題，我認為當前的數位出版者應當勇於嘗試突破現狀，過度保守反而會裹足不前。我的看法是先訂定出DRM，開宗明義的聲明版權所有、盜版必究，訂定出合理的電子書價格提供消費者參考，統一檔案格式使得消費者不至於困惑。目前依然是桌上型/筆記型電腦的市場，Adobe公司的攜帶式文件格式（PDF）已成為電子書市場的主流。再接下來，就只能信任大部分人不會違反盜版。
工研院IEK產業分析師江柏風指出，目前全球電子書市佔率中，以北美的亞馬遜推出的「Kindle」市佔率最高，再來則是SONY推出的第3代電子書「PRS505」；歐洲方面，則是以出版業者「Irex」的電子書銷售成績最好。台灣目前由出版社零星發展數位出版，如能統籌出版社、作家、科技界，共同集資開設數位出版公司，才能打開市場。以國外案例可看出若國內出版業者不團結發展數位內容，等歐美、日韓發展完備，台灣的數位出版市場可能將受到外資的入侵，屆時將無發展的空間。如果能在任何普通的電腦裝置上閱讀，消費者會更有意願購買電子書。讓電子書的格式配合現有的設備，讀者便可充分享受短時間下載大量內容的優點，「機動性」正是購買電子書的最大動機之一。 未來1~3年，電子閱讀器的推廣對電子書的銷售至關重要，它將起到推波助瀾的作用—如果讀者購買了一部電子閱讀器，就會相繼地購買電子書。
SWOT分析
|
Strength： |
（一）電子書不會有缺貨、絕版的問題。 |
|
（二）資訊傳輸迅速，資料儲存容量大，閱讀便利。 |
|
|
（三）透過網際網路，資訊的傳輸無距離。 |
|
|
（四）節省成本，解決庫存問題，紙張、印刷油墨的使用。 |
|
|
Weakness： |
（一）閱讀習慣，人類閱讀傳統書籍的習慣。 |
|
（二）須另外購買電子書閱讀器或電腦，額外增加消費者負擔。 |
|
|
（三）電子書檔案格式軟體尚未標準化，引起消費者困惑，不能有效掌握。 |
|
|
（四）數位板權問題未能解決，易造成盜版、網路安全問題。 |
|
|
（五）無電子檔書籍數位化過程繁雜，需翻頁逐頁掃描。 |
|
|
Opportunity： |
（一）提供多樣化的電子書內容供消費者選擇。 |
|
（二）載體輕量化，符合消費者需求。 |
|
|
（三）多樣的載體選擇可替代電子書閱讀器。 |
|
|
（四）市場具有潛力，發展多元化。 |
|
|
Threat： |
（一）無法明確界定檔案格式。 |
|
（二）數位版權管理。 |
|
|
（三）明確的交易買賣制度。 |
|
|
（四）盜版問題。 |
參考文獻
1劉郁青(2006)，數位出版 我落後了。民生報，專題報導。
2台灣數位內容產業的市場規模排序(民95)。工商時報，A12版。
3.程蘊嘉(2003)，書香遠傳4期第38-39頁。
4.閆威(2006)，電子紙：消費電子的下一站彩虹。中國經營報。
5.彭蕙仙(2006)，軟性大革命。民國九十六年一月，取自：http://editorland.chinatimes.com/peng/archive/
6.David Becker•陳智文譯。西元
7.電子書的發展新方向。香港文匯報。民國九十六年一月，取自：http://www.wenweipo.com/news.phtml?news_id=OT0701050014&cat=009OT
8.薛良凱(2005)，數位著作權管理----如何跟作者簽訂數位著作權合約。中華民國政府出版品簡訊第59期。
9.萬榮水、高雲換(2006)。電子雜誌與電子書的異業合作模式研究，南華大學出版事業管理研究所碩士論文，p3-p7。
10.詹雅琪，數位出版商務之整合行銷研究，國立台灣師範大學圖文傳播學系碩士論文，p20-p23。
11.小林一博(2001)，出版大崩壞─いま起きていること、次に来るもの，東京都，イースト・プレス ，174-180。
12. 孔德雲(2008)。出版商務周報網。英國電子書市場何去何從。http://www.publishing.com.hk/qushi/qsdetail.asp?textid=B00000020080123001
13. 薛良凱(2006)，Zinio能否敲開台灣數位出版大門。
http://epublish.blogspot.com/2007/08/zinio.html
14. 謝艾莉(2008)。電子書熱賣，中華電、微軟分杯羹，進軍數位內容服務，Google將與出版商合作。電子書研究基地。http://tw.myblog.yahoo.com/anthony-chien/article?mid=1015&next=1002&l=f&fid=11
15. http://blog.udn.com/jason080/1829530
16. http://www.coolfamily.com.tw/ebc.htm