《網路社會學通訊》第70期，2008年4月15日

土生土長的台灣部落格 ─ 無名小站

中正大學電訊傳播研究所

林慧珊

壹、前言

Web Log意指「網路上的日誌」，根據Blogger.com創辦人之一Meg Hourihan(2002)在「What We’re doing When We Blog」一文裡對「Blog」的說法，認為Blog乃是按照自己的規則來整理資訊的方法，提供個人或群體網路上的創作空間，是一種便利的線上書寫與紀錄方式，因為跨入的門檻低，並透過連結和回饋的技術，串聯Blog使用者，因而引起全球的廣大回響。

台灣也隨著全球Blog熱，許多知名網站積極搶入市場，包含入口網站奇摩的奇摩部落，MSN(臺灣)運用即時通訊軟體通道推出的MSN Spaces、HiNet推出的Xuite整合性服務中的Blog頻道、Webs-tv結合影音的天空部落、樂多拍賣市場的樂多日誌進一步與Yam共同合作Blog頻道、還有無名小站的無名網誌。

其中台灣的部落格「無名小站」，目前擁有二百八十萬的活躍會員，全球流量排名第三十二的網站(林上祚，2006)，是台灣會員人數最多的部落格和社群網站。「無名小站」於一九九九年從交大校園開始發跡，當時純為校園BBS站，不需要建置成本，打著免費使用的宣傳吸引許多Blog使用者，且因為許多網友不滿入口網站的社群服務，紛紛轉到較不受拘束的無名小站，使得該網站會員愈來愈多。然而Blog在僅被網友利用為日記分享或免費空間使用時，仍有經營上的門檻，如何持續吸引Blog的活絡使用，或是面對免費提供後，應如何創造出獲利營收模式，都將是高門檻的課題。

蕃薯藤執行長陳正然表示，部落格未來營運的模式至少有三種，「一是販賣網路空間，二是販賣布置部落格的加值程式，三則提供有足夠品質內容（quality content）的部落格。」 (林衍億，2005)以無名小站來說，原本是運用校園交大資工所的硬體設備，及交大的頻寬來做為無名小站營運的成本，去年三月轉為商業化經營後，為了繼續維持無名小站的運作，開始考慮付費經營模式，靠著高流量與龐大用戶群開啟收費機制，主要營收為使用者付費及網路廣告等，今年已達到損益平衡(陳大任，2006)，更順勢推出影音上傳的VIP付費服務[1]。

目前台灣Blog業者的經營模式來說，多以「免付費」為訴求，尚未有明確的收費模式，近來以付費加值服務號召會員的「無名小站」卻突破免費的經營模式，仍保有多數的會員和高度的市場佔有率。雖然無名小站首頁有專屬的民意調查空間，在2006年8月29日至2006年9月12日曾進行「付費加入VIP意願調查」結果顯示，無名會員選擇加入VIP的因素如下，就以上資料可以得知，無名小站會員申請VIP的原因大多是為了網路相簿。

表一：VIP使用意願調查

總票數：5781票2006年10月

相簿空間不夠用	2626票	45.6%
可以使用一般會員沒有的功能	1815票	31.4%
無名很好用	608票	10.5%
聽說加入VIP在上傳照片方面比較穩定	379票	6.6%
朋友贈送的	343票	5.9%

資料來源：整理自無名小站

貳、無名小站的發展

1999年，無名小站發跡於校園的BBS站，是由交通大學學生簡志宇架設校內網路，以申請即通過的手法，吸引想要擁有個人版面的使用者加入這個BBS站。礙於純文字的使用介面，無法呈現多媒體內容，因此進而加上以網頁為媒介的部落格模式與網路相簿，希望藉以吸引更多的使用者。

由於部落格的使用操作以及更新都是簡單又方便，加上站長不斷的改進程式，讓使用者操作的便利性大為提高，進而得到許多使用者的推薦，使無名小站從眾多的地下網站中崛起，成為台灣最大的部落格社群網站(周恆甫，2004)。

一、資源爭議

無名小站起初是架設於交通大學交大資工所的設備，但其提供的網路服務相當多樣，因此有人質疑無名小站的作為是否有浪費台灣學術網路資源之嫌，亦因為使用過多及流量過大造成系統頻頻當機的窘況，2005年3月無名小站正式脫離台灣學術網路朝商業模式運作，移出交通大學，成立「無名小站股份有限公司」，並在商業公司贊助以及推廣付費會員下繼續維持營運。無名小站的商業化在網路社群中引起不小的爭議，有人認為無名小站從學術網路到商業化的過程中有瑕疵，亦有人對無名小站的站長群與幕後大股東的誠信與經營模式提出相當大的疑問，認為藉由學校的機器和頻寬運作最後卻被少數幾個人佔有。

二、商業化營運模式

部落格最明顯的營收方式，就是網路廣告、置入性行銷和加值服務會員費。以網路廣告、置入性行銷為收入來源的部落格，大部分是提供給網友一個記錄個人心情的空間；以加值服務會員費為收入來源的部落格，通常是提供較大的儲存空間給特定領域的專業作者，而且不會有廣告(楊舜慧，2006)。

無名小站股份有限公司正式成立，代表無名小站從此揮別校園，擁有商業廣告的能力，更確立其商業化的經營模式：廣告收入加上會員繳費。2005年5月，無名小站在會員人數突破80萬的同時，宣布收費，從此正式進軍商業營運市場。無名小站的員工只有九人，人事相當精簡，到達率卻高達66.8%，會員有300萬人，VIP會員佔會員人數的2%~3%，會員收費和廣告營收是1:1，在收費制度實施後，短短兩個月內即達到損益兩平狀態，廣告也從商業化之初每月零星的廣告收入，直線成長為月入百萬的網路廣告。

三、產業轉型

Yahoo!奇摩行銷總監陳琚安直言，進入Web2.0時代，「人」將成為核心主角，也從Web1.0時代的純觀眾，變身成為主要的參與者，其中「社群」和「個人化」將是未來網路最重要的趨勢，(使用者產出內容）的出現，讓網路不再是由上而下的單方面資訊傳播，更是由一群小眾主動分享產生的內容。無名小站林弘全表示，部落格本是就是一個非常「個人化」的媒體，加上連動性強和高分眾化的特性，更能快速散布增加影響力，自然許多利基型社群本身，也受到許多人的注意。

面對媒體分眾化的趨勢下，目前已經能自給自足的無名小站，面對下一個成長挑戰，創辦人之一的林弘全認為未來的挑戰在於，產品創新和專業管理之間，找到社群網站的經營模式。

四、面臨問題

無名小站有學術網路資源的助益，在起跑點就和商業網站不同，但是跑得快並不表示未來可以跳得更高，如果無名只以純粹部落格服務商的角度出發，未來被取代性很高。隨著競爭者變多、使用者新鮮度消失、新服務的推出、服務品質的下降等因素，都可能讓網路業者在長期經營時面臨非常大的風險，未來網路經營者要負擔大量的頻寬維護成本，對於硬體設備的耗損與支援也是經營上的困難。將所有的服務都放在同一個網站對頻寬的負擔尤其大，加上無名一直解決不了與中華電信之間的頻寬問題，這可能會影響未來經營上的風險。(數位時代）

參、無名小站的現況介紹

一、無名小站之網頁拆解

表二：無名小站之網頁拆解

無名相簿	無名相簿的首頁依照類別可分為數十種，會員可依喜好自行擺放相片
無名網誌	有網誌名稱、網誌描述、行事曆、內文、功能列表、好友連結、最新發表的文章、文章分類、RSS訂閱
無名影音	有國內旅遊、國外旅遊、設計創作等二十種影音分類，讓會員可以自行上傳影音，類似Vlog及Youtube的功能
哈拉討論區	基本的站務處理及討論公告
無名BBS	無名小站的起源
登入與註冊區	在此註冊及登入
無名調查局	網路民調，舉行不同主題的投票
遊樂區	網路遊戲，有免費的及儲值購點
名人特區	藝人、模特兒、運動明星、作家及政治名人的專屬部落格
無名公益專區	各項公益活動及非營利組織
熱門討論文章	最新內容的討論主題及文章
活動專區	無名所舉辦的活動
熱門話題及流行快訊	提供最新的話題、資訊，及美食、3C、流行、電影等情報

資料來源：本報告整理

二、無名居首奇摩緊追，天空部落漲幅最大

根據創市際ARO網路測量資料庫的研究數據，以2005年與2006年8月份同期比較，發現台灣部落格相關網站的使用情形，在一年以來幾乎都有大幅的成長。其中在2006年8月無名小站的使用者已高達66.8%，一年間多了26.5%的台灣網友造訪無名小站；而去年第四季推出的Yahoo!奇摩部落格也有48.2%的到達率表現。

網站本身進步幅度最大的網站，首推Webs-tv所經營之天空部落，相較於去年同期有近7倍的漲幅，意即增加了27.3%的網友造訪天空部落；其次則為Xuite Blog與樂多日誌，在一年以來皆有2倍以上的成長。此外投入VLOG影音部落格服務經營的im.tv，亦有8.3%的到達率表現。

200608_Blog

二、部落格網友成熟化邁向網路全民運動

由以上數據觀察可知，過去一年部落格服務已漸漸普及至網友生活。在使用人口結構方面也隨之改變，根據創市際ARO網路測量資料庫在2005年8月的數據顯示，台灣部落格相關網站之使用族群過半數為29歲以下的網友，其中學生更為主要族群，各網站有44.7%至59.2%的使用者為學生，而上班族則約為11.3%至20%。

觀察2006年8月的數據時可發現，儘管29歲以下的網友仍佔多數，但結構分佈已有往上移動的情形，以樂多日誌和新浪部落格為例，30歲以上的網友所佔比例超過四成(42.5%和44.2%)，顯示部落格使用人口有成熟化的趨勢。就職業類別看來，在今年(2006年)8月各網站之學生約佔32%至46%，上班族約佔19%至25.3%，相較去年(2005年)上班族有增加的現象。以往被視為年輕人專屬的部落格熱潮，使用人口已有成熟化的趨勢。

針對此次調查，業者認為，部落格在媒體的推波助瀾以及相關產業的投入下，近兩年持續受到各界關注，本次調查可看出部落格的使用者不再以學生族群為絕對多數，使用者分佈逐漸接近台灣整體網路人口組成結構，讓它漸漸形成新一波的網路全民運動。創市際執行長江義宇表示：「本次分析可看出部落格的使用，不再以學生族群為絕對多數，使用者分佈逐漸接近台灣整體網路人口組成結構。」

三、建立收費機制穩固營運基礎獨創變色龍驚豔廣告界

在募款策略失敗後，無名小站終於在去年五月正式向會員收費。從免費走向收費，對任何一個事業體來說，都是一項需要極高處理智慧的難題；對無名來說，更是一場天翻地覆的重大變革。回顧收費歷史，無名這一路的確走得跌跌撞撞。其爭議除了來自壓縮免費會員權益所造成的反彈聲浪外，為了回饋當初掏錢贊助無名使用者而釋出的「白金卡VIP」限量、限時政策，也同樣引起忠誠網友的軒然大波。正如當初六位站長群之一，目前是無名小站產品發展事業協理的林弘全所說：「就像中華民國要收稅一樣，使用平台就要付錢也是如此，」無名的收費機制勢在必行。

在經過數度調整之後，無名小站終於誕生了有限(限額兩千名)白金卡VIP、金卡VIP與銀卡VIP等三種收費模式。雖然收費作風強勢，但無名也策略性推廣VIP服務。為了取信會員，無名祭出「金卡試用」策略，透過VIP會員贈送金卡試用一個月的權利給好朋友們，讓許多尚未付費的會員有機會嘗試金卡特權，也從此被金卡優惠套牢，心甘情願付費。在一次五萬人的金卡試用活動中網友熱烈回應，估計有一成的VIP金卡會員回流，成效卓著。

明確的差異化收費機制以及不定時搭配的行銷活動，讓無名小站的會員數並未隨著收費機制而出現負成長現象，反而來到現在的二百五十萬名，雖然目前付費會員的比例仍僅有3~5％，但卻也成為了支撐無名小站成長的穩健獲利來源。目前的會員數共分為三者：免費的一般會員，須付費的銀卡會員和金卡會員，另外加上提供白金卡VIP給早期贊助無名的會員。採用加

值服務的策略區隔使用者，讓舊有的使用者可以選擇以哪種方式使用相簿，防止客戶流失，不同層次的會員具有不同的網路相簿使用權限。

有了收費機制的基本盤後，無名小站在廣告上的表現也十分出色，由林弘全發展出來全球獨創的「變色龍」廣告手法，讓網路廣告界驚豔。隨著有效的流量導入，無名小站的廣告價位也跟著水漲船高，成為公司穩定的營收來源之一，到了2005年6、7月間，公司損益已經打平。2006年7月，無名小站每月的廣告營收更是突破一千萬元台幣大關，持續朝向簡志宇喊出的「一年兩億」目標邁進。為了更進一步地掌握廣告業務，無名小站也於今年年初，正式將獨家代理無名小站廣告業務的傑思整合行銷公司納入公司的事業版圖，未來還將聯合多家網站進行集體廣告行銷。這樣的作法，無論是對網路產業、廣告業主或是使用者來說，都將會是全新的體驗與嘗試。

獨步全球的「變色龍」廣告技術就是將無名小站的首頁整個換成廠商的主題，是一種全版廣告手法，堪稱全球創新的網路廣告概念。全版廣告聽來很干擾網友，無名小站的作法卻非常有創意，往往讓使用者的驚喜多於厭惡，進而幫助廣告客戶建立品牌印象或導入流量。

肆、台灣BSP產業分析比較

當前部落格的形式可大致分為兩種，第一類是以網誌為主，其次是整合網路相簿與他類功能(例如影音上傳服務、留言板、加密與匯入匯出等等)的複合性平臺，像是無名小站、天空部落格與MSN Space等BPS。就部落格而言，愈晚期推出，在內容服務的態樣上會更加豐富與多元，而此類複合式的服務內容也比起單純的網誌形式更加吸引使用者。

台灣BSP(Blog Service Provider)的發軔可以溯至2002年，直到2004年年中，許多BSP業者終於看到了部落格的前景，於是開始挑戰無名在BSP市場裡的優勢地位，紛紛提供部落格的服務。像是2004年5月成立的新浪部落，2004年7月供給會員試用的MSN Space等等。而這些新興BSP也適逢無名小戰系統負荷量不足，讓原先的無名使用者轉移到這些新開闢的部落格陣地。

時至今日，無名小站雖為台灣當前擁有最多會員數的部落格，但是無名過度商業化的現象(如收費機制與廣告刊登)與操作上的不易，也是諸多部落客詬病之處。即便部落格是一種黏著性相當高的媒介內容使用，但是無名小站所顯露的問題，在愈趨成熟的部落格環境更放大了缺點，也並非是一種無可取代的地位。

此外，台灣的部落格發展從2002年起的蟄伏到現在的蓬勃，除了當前著名的BSP，期間還有許多部落格社群，2002年至2006的BSP整理如下：

表三、台灣BSP成立年表

2002
藝立協繁體中文blog資訊中心(10月就有，有公開的服務是11/2，2005/6停止提供服務)
2003
台灣應遞媒與部落格實驗(2月，目前掛站中) 台灣部落格(2月，2005/5改用新平台Drupal) 批踢踢兔部落格(詳細完工時間不詳，5/23第一次commit) 麥諾地部落格(目前停止服務，復站時間不明，有個臨時公告blog) 部落格鄉村(9月) 憂鬱馬戲團(11/1) 無名網誌
2004
Oui-Blog當我們Blog在一起(2月開站) 化育萬物部落格台北地下酒吧(開始提供服務之時間不明，3/30改版完成) nice*Typo® 新浪部落(開站初期以MT為主，2004/5第一次改版後以全新撰寫的blog程式取代原有使用的MT，2005/12第二次改版，編碼改回big5) 狂狷年少部落格(首頁關閉中) 目光相對部落格(約7月中開站) 樂多日誌(12月開始試用，2005/1推出Beta版，2005/4/28起與蕃薯藤以聯合品牌方式推出Blog服務) MSN Space(7月開始試用，2005正式推出，2006改版成Windows Live Spaces) 蕃薯藤推出全民速報部落格輪播服務(10/26) Pixnet Blog(12月開始開放試用)
2005
TVBS POP Blog(1月) 螞蟻共和網誌(1月) 天空部落(3月) Xuite(3月) Yahoo! 360°(3/16) 大眾電信與樂多合作推出Moblog行動部落格(4/11) 遠傳電信與樂多合作推出Moblog行動部落格(4/14) 中華電信推出M-blog手機部落格(4/26) 聯合網路城邦(5/4) 遠傳Playblog 中華電信與樂多合作推出Moblog行動部落格(5/31) 亞太Q!ba網路誌(6月) So-net BeYou V.1.X(6月) 東森ETToday Bloguide(6/16正式上線) Myplay我的影音Blog(6/19) PCHome Blog(6/27Beta版上線) 中時部落格(3月試跑時只有編輯部落格，7月改版完成有編輯、作家、來賓等部落格) I'm VLOG影音日誌(10月) iThome Online Blog(原本說8月要上線的，硬是拖了兩個月，10月才上) 中時旅遊部落格上線(10/18) Yahoo!奇摩部落格(11月)
2006
Ylib Blog(5月開始邀請，6月首頁上線) 星遊記旅遊經旅遊達人 ezBlog

資料來源：整理自「愛莉絲夢遊部落格仙境」

一、從草創到最大會員流量－無名小站

無名小站是台灣草創的元老級部落格，也是目前國內最大的BSP(Blog Service Provider)，在無名創立以前，部落格是透過社群以半實驗的方式來進行推廣，像是「藝立協」社群。而這些部落客與社群在民間舉辦聚會，並共邀BSP一起研擬部落格在台灣的發展，藉此以助長部落格在台灣的風氣。

無名成立以來最大的危機，應算是2004年底之際，無名小站因系統負荷量不足，導致資料遺失與當機事件頻傳，而這場危機也引發了一波會員的出走潮。於此之際，無名小站也無法再使用交大免費的學術網路，因此遷出學術資源而正式成立公司。

二、台灣BSP的聯盟－網絡數碼與蕃薯藤的合併

Webs-tv.net與蕃薯藤於2006年9月進行合併，兩家公司平行合作皆續存下來，只是蕃薯藤入口網站及Webs-tv影音網站合而為一。網路數碼與蕃薯藤整合後優先選擇推出的服務就是部落格。合併後整合了天空部落的75萬會員與54萬的樂多部落格使用者，而藉由「Yam天空部落」的上線，預期年2006年年底部落格將會達成200萬名會員的目標。

宣稱擁有國內最大的寬頻影音入口網站Webs-tv，網絡數碼強調此次推出的全新部落格平台也將全面導入既有的寬頻影音技術優勢。除了無上限的文字、圖片空間外，亦提供達5G的免費影音空間。(姚詠馨)

整併之後，天空部落增加MyMedia獨立影音平台，具備5G的免費影音空間，並支援avi、wmv、asf、mpg、mpeg、flv等影音格式；聲音檔案格式包括mp3及wma；此外亦強化影片分享功能，可將影音傳送至俱樂部與家族朋友分享，或透過E-mail轉寄；並藉由Tags/關鍵字建立串聯與搜尋機制。此外，合併後新的部落格整合了蕃薯藤入口網站，推出My Portal個人化首頁服務，會員可在個人首頁中加入Yam.com各個頻道內容。目前My Portal亦提供了318個樣板供網友選用，藉以佈置首頁樣式。

根據其所公佈的資料，Yam.com每月不重複造訪使用者為近558萬，市場到達率為54.23%；而Webs-tv為373萬及36.29%。合併後的網站不重複造訪使用者可望到達近820萬，及70%的到達率。(姚詠馨)

三、Yahoo！奇摩併購無名小站

12月13日，Yahoo!奇摩宣布併購站無名小站，讓它朝「全民媒體」（Social Media）的方向又邁進一步。業界估計，這宗購併案的金額大約是二千二百萬美元，約七億一千5百萬台幣。無名小站大股東，也是縱橫台股數十年的教父級人物賈文中透露，若非雙方早已簽定了優先簽約權，無名小站還可能在各大集團爭奪下，獲取更高利益。從雅虎奇摩與無名小站洽談購併開始，都是由美國雅虎總公司方面派人直接與無名連絡，台灣雅虎奇摩反而是處於提供建議的角色。

無名小站將被併購的傳言流傳甚久，消息發布隔天，無名小站隨即在自己留言板上發表文章，表示護衛會員的誠意，文中提到：「無名小站的品牌與服務目前會維持獨立運作，之後將視雙方的整合計畫做進一步的決定，但將會以不影響會員的服務使用為目標，做出最適當的整合計畫。另外關於認股權的部分，因為白金會員擁有的是無名小站第一次現金增資的認股權，在併購結束後，無名小站已沒有現金增資的需求，所以認股權益就不存在。為了感謝白金會員一路以來對無名小站的支持，白金會員可以獲得好禮三選一的禮物，分別是：(A)無名小站金卡VIP一年份(B)無名小站個人網誌出版一分(C)現金五百元。」消息發佈沒多久，便引起會員留言抨擊無名小站祇顧自我利益，無視VIP權益。

在Yahoo!奇摩與無名小站合併後，奇摩成為全台灣最大入口平台，無異是保住奇摩在台灣的龍頭大老位置，中時電子報總編輯郭至楨表示：「未來可預期台灣兩大部落格平台，一個是Web-TV加上Yam，一個是奇摩加上無名小站，無名小站空有那麼龐大的資源卻苦無經費及設備去做更好的運用，在奇摩這麼大規模公司的重組規劃下，未來前途不可限量。」

表四、台灣前七大BSP(此表為網絡數碼與蕃薯藤尚未整併前之排名)

	BSP	成立時間	收費機制
1	無名小站	2003年9月以相簿功能起家，10月推出網誌功能。	分為普通會員、銀卡與金卡三個等級。
2	Yahoo部落格	2005年11月	無
3	MSN Space	2004年7月開放會員試用。2005正式推出，2006改版成Windows Live Spaces	無
4	天空部落格	2005年1月	無
5	Xuite Blog	2005年2月封閉測試(需邀請函)，同年4月正式上線	無
6	樂多日誌	2004年12月開始招募會員	無
7	新浪部落格	2004年5月	無

資料來源：本報告整理

表五、無名小站收費機制

會員等級	一般會員	銀卡 VIP 會員	金卡 VIP 會員
服務費用	30天	NT,88	NT,188
服務費用	365天	NT,499	NT,1000
影音功能	支援	支援	支援
網誌文章上限	無上限	無上限	無上限
網誌文章	沒有廣告	沒有廣告	沒有廣告
網誌回應上限	2000篇	6000篇	60000篇
網誌背景音樂	不支援	使用相簿內的音樂	使用相簿內的音樂
相簿容量	150 MB	1200 MB	6000 MB
相簿廣告	有廣告	無廣告	無廣告
誰來我家(NEW)	10筆	50筆	150筆
特寫王(NEW)	無	支援	支援
相簿背景音樂	無	無	使用相簿內的音樂
相簿樣式小幫手	支援	支援	支援
網誌回應上限	2000	6000 篇	60000 篇
網誌小玩意JavaScript	支援	支援	支援
密碼保護網誌文章	有	有	有

資料來源：整理自無名小站會員功能比較表(更新時間：2008/2/19)

表六、台灣BSP功能比較

	BSP	功能
1	無名小站	免費功能提供網誌、相簿、留言版，影音空間與相簿共享。不支援JavaSrcipt、Html部份支援。樣版約61種，可CSS自行編輯。沒有信箱。無法相簿外連。
2	Yahoo部落格	提供網誌、相簿、留言版、信箱。支援 Html。不支援JavaSrcipt。相簿允許外連。容量無上限。
3	天空部落格	提供日記、網誌、相簿、留言版、視訊、信箱。影音檔上傳、支援Javascript、RSS、單篇文章可設密碼、相簿和文章可匯入Xutie、無名小站、PChome新聞台、樂多日誌。容量無限制。影音分享服務最高達30G的免費影音空間無廣告。目前台灣Blog裡功能最多的。
4	Xuite Blog	提供相簿、Blog 、硬碟、信箱。影音文章發表、支援Javascript、RSS。 500MB。版面30種，CSS自行編輯。
5	樂多日誌	合併前支援Javascript、RSS、ATOM、匯入匯出功能最完善。無廣告 (偶爾會收到廣告信)。 50MB(容量相對小)。版面套用100種，CSS自行編輯。沒有相簿與留言板。合併後與天空部落格共享資源。樣版選則高達318種。
7	新浪部落格	提供Blog、留言版功能。支援Javascript、RSS。容量無限制。版面56種。