親水設施如何吸引遊客遊園的意願－以月眉育樂世界（馬拉灣）為例
How does the water affinity
facility attract the wish which the customer visits a park - take the month
eyebrow to nurture the happy world （Ma
Lawan） as an example
林慧如、陳柔臻、費聿明
東南科技大學企業管理系
壹、摘要
在觀光旅遊市場中，主題遊樂園是國人重要的旅遊目的地之一，持續滿足遊客的需求，是主題遊樂園區永續經營的關鍵。以現在旅遊市場來說，去主題樂園玩的人就占旅遊市場中的一大部份了，不過要怎樣滿足遊客們的需求和滿意度，是現在主題樂園最重要的課題，也會影響他們是否能夠永續的經營。
不過目前的遊樂設施已不能滿足國人的需求了，所以本研究主要探討的是親水設施要如何吸引遊客來遊園，以問卷的方式來瞭解遊客們的意願，發放的人群主要是以團體和自發性的旅遊者為主，研究的方向是從遊園的吸引程度、安全性、服務品質和滿足的程度這幾個方向來探討遊客們遊園的意願。以量化資料分析的方式，來了解會去月眉玩的消費者對於樂園的吸引程度、安全性、服務品質、滿意程度等之間的比較。
現在國內的開發商不斷跟國外的業者合資，希望結合本土的歷史、文化與娛樂的方式，在台灣創造一個媲美迪斯耐樂園。所以經過本研究的結果認為會去園區玩的大都是介於17-35歲跟親朋好友來玩的族群居多，就各項遊樂設施而言必須要有創新和刺激感才能吸引遊客來此遊園，所以我認為業者應該多新增一些遊樂設施的遊玩方法和多引進一些國內、外的表演團體來進行表演，這樣遊客才願意來此遊玩。
關鍵字：滿意度、服務品質、安全性、吸引程度
貳、前言
近年來，隨著經濟的成長以及旅遊業所帶來的利益，許多國家將旅遊業看作是其經濟上的救世主，但是任由旅遊業如此過度自由的成長下，是否會造成其他負面影響呢？（黃展瑋, 1914）在加上國人對休閒的生活逐漸重視，而且一些傳統的製造業、高污染的產業逐漸的外移，觀光服務業便趁勢而起，可能成為未來的明星產業。Henry（2003）在柏林舉辦的研討會中，提出對於主題樂園未來幾年的衝擊和新趨勢，包括：消費者對品牌的吸引力和實際的經驗和對老人市場的敏感性也結合運動的娛樂的相關產業還有“綠色”的問題及生態產品和極短的生命週期還有最後的回歸到基本面（黃展瑋, 1914），都是未來主題樂園所會面臨到的問題。
參、文獻探討
一、主題樂園的起源
遊樂園最早發源於歐洲，卻在美國大放異彩，到了十六、七世紀都在增加遊樂設施，二十世紀初期，人類科技進步，人們有了更多選擇，傳統遊樂園已無法吸引消費者了，到了二十世紀中葉，隨著快速交通工具的發展，人們會花較少的時間去較遠的遊樂設施，因此業者紛紛進行大規模的投資，以科幻、夢想結合，付予新生命，進入新的里程碑（林苑地, 2004）。在1955年美國加州迪士尼樂園 （Disneyland）成立後，世界各國陸續有主題樂園的成立，開始成為觀光遊樂業的主流。民國35年政府經營「中山兒童樂園」、民國60年板橋「大同水上樂園」、民國七十二年成立於台中之「亞歌花園」，次年73年龍潭「小人國」開幕，因構想和規劃均突破機械遊樂設施為主的一般遊樂園型態，民國77年南投魚池鄉建了「九族文化村」、八里「八仙樂園」、雲林「劍湖山世界」及新竹「六福村」塑及設資經營方式由民間轉以BOT方式，在89年七月由政府和民間合作的「月眉育樂世界」開幕，最後91年時花蓮海洋公園完工，劍湖山在92年與王子飯店結盟。（方寶儀, 1914）自從
二、主題樂園的定義
所謂的主題式遊樂園是結合高科技遊樂設施、特殊環境氣氛、與多樣活動表演等多合一的遊樂場，所提供之產品包含了有形的遊憩設備、節目表演，與無形的服務、風景體驗，帶給遊客不同於一般風景區的旅遊感受（吳嘉華），所以經營者或創辦者，先設定所要表達的主題概念後，所有有關遊樂園的場館、設施、活動、表演、氣氛、景觀、附屬設施、商品等皆以此主題為概念而塑造，在配合相關元素，此主題中心思想下統一，形成一個有主題概念的遊樂園地（劉連茂, 2000），或是一個具單一主題性並肩負著文化、教育、娛樂及地方民俗特色之娛樂究間（顏鎮榮, 2001）。以烏托邦的理想世界作為園區的發展理念與規劃架構，結合現代化科技與腦力創造，透過主題式的表達方法，經由園區整體細部化的設計與精緻性的包裝，兼具教育啟發與休閒娛樂的功能，以滿足全家庭不同年齡層次需求的一種現代新型遊憩園區開發與經營模式。（劉憲宗, 1992；王惠芬, 1916）
主題樂園要有（一）、特定且易於了解的主題，（二）、所有實質環境的塑造、營運及管理，都在該統一主題之下構成，（三）、具有休閒空間。（郭生發, 1991；王惠芬, 1916） 就以前那些遊樂的場所來說漸漸的無法滿足現代人的需求了，現在的人都朝冒險、刺激、科幻又帶點童年夢想的主題樂園發展，從幾個部分可以發現台灣未來主題樂園的六大趨勢（1）、是主題化的趨勢（2）、複合化的趨勢（3）、定點化的趨勢（4）、科技化的趨勢（5）、精緻化的趨勢、（6）、室內化的趨勢。（劉麗卿,1992）
三、遊樂設施的定義
以設施面為主題樂園的定義：主題樂園是一個中心，它能提供以中心主題為基礎的遊樂設施及景觀，此外，它還提供主要的服務，諸如遊樂設施，餐飲設備、零售商店、銀行設備甚至住宿設備（Daneshku, 1995;黃新惟, 2006）。
羅許紘（2003）指出：優良的遊樂設施品質可以輕鬆的提高遊客對園區的整體評價。黃振翔（2000）指出：大部份的遊客往往是因為遊樂設施的吸引力而前來消費的。月眉育樂世是屬於台糖月眉農場，鄰近中山高速公路泰安休息站，佔地
四、服務品質的定義
服務具有無形性，服務品質的好壞，不易客觀的評價。Parasuraman、Zeithaml與Berry（1985）認為：（1）服務品質比有形品質的產品更難評估；（2）服務品質是消費者對服務期望能服務績效的比較；（3）服務品質的評價除了服務結果外，還包括服務傳遞的過程。（林苑地, 2004）。針對服務品質（Service Quality）的定義，學者Levitt （1972）認為服務品質是指業者服務的結果能符合顧客所設定的標準（蔡文凱, 2005）。有關主題樂園的服務品質，在國外學者Mayer（2002）提出了主題樂園的服務品質將會對主題樂園的經營利益上有很大的影響，良好的服務品質將會帶給遊客滿意，並認為服務品質將取決於對服務人員的訓練（蔡文凱, 2005）。
肆、研究動機與目的
由於經濟的繁榮、科技的發展、以及週休二日的實施，休閒遊憩已成為現代人提昇生活品質極重要的一環，並藉以體驗不同的文化及生活方式。也隨著觀光、休閒產業市場的激烈競爭，提升遊樂園來客率，是遊樂園經營管理上的一大課題。遊樂園經營，主要是提供有形設施及無形的服務產品，還要再加上企業能夠帶給遊客什麼樣的感受是很重要的，因為他會影響到對遊客的滿意度和忠誠度，當滿意度和忠誠度高的話那麼就不用花費昂貴的錢去開發新的遊客，只要繼續保留舊有的客戶就可以了，那麼企業的利潤必定能夠成長。（蔡文凱, 1915）。就過去學者研究發現，開發新遊客的成本通常是留住現有遊客的5倍，因此留住現有的遊客比開發新的客源更能降低成本，提高利潤。（Dwyer et al., 1987；許晲薇, 2007.；Oppermann, 1998）所以本研究探討的是水上設施如何吸引一些不曾玩過的遊客和來玩過但願意再度的重遊的遊客，還有園區的服務品質和遊客的滿意度也是很重要的，消費者會願意再消費通常都會受到知覺服務品質和知覺價值影響（Dodds et al., 1991；Oh, 1999；胡凱傑, 2003），所以業者不去了解現在人在想什麼，對於遊樂設施有什麼需要加強、改進和創新的地方，如果不去推層出新的話那麼就無法去吸引一些遊客來此遊玩的話，那麼對於樂園的競爭力和企業能否永續的經營都是一大的傷害。
根據觀光旅遊的統計數據顯示，月眉育樂世界遊客量介於五十萬到一百萬人次（台閩地區主要觀光遊憩區旅遊概況分析），不過就遊客率來說今年月眉就下降的不少，以去年來說，上半年入園有卅九萬人次，今年卻掉到了廿五萬人次，足足下滑卅五％。曾國基說，可能是受到公司重整影響，外傳月眉要關閉，亦或者是因為經濟不景氣的關係，使得來客率變少了（王超群, 2007），這時各個主題樂園就紛紛開始做促銷，例如票價的降價或是以裡面的表演活動來吸引遊客來玩，亦或是搭配促銷就像門票加園區內的東西來做促銷比較便宜等等，這時月眉公司的協理林仕欣強調，國內遊樂區市場人口太少，每家能爭取到的客源有限，票價訂得過高，無異是將市場拱手讓人，如何讓遊客擁有「便宜又大碗」的超值感，以吸引他們上門，將是業界未來決勝的關鍵（時報資訊）。目的：本研究是針對各項的水上設施要去吸引遊客來此遊玩的意願做探討，所以從不同的遊客來了解他們對於遊樂設施所吸引的程度和各項水上設施的安全性和園區內的服務品質還有遊完後的滿意程度這幾個方向來做探討。
伍、研究方法
一、研究對象：
本研究主要是以當時去月眉育樂中心玩的人和北部去玩過的人並且年滿17歲以上為研究的對象。
二、研究工具與變項：
（一）問卷設計
問卷主要採用網路問卷和現場發放的方式，是以驗證式因素分析的，問卷大項分成二大項，一個是外因變項，另一個是內因變項。外因變項主要是介紹遊客們的背景
Ø 外因變項：將以下列問項得知哪個族群（青少年、家庭型、團體型）及哪一地區的遊客是忠誠型遊客，未來將應針對此類型增加遊客需求。其問項有性別、婚姻狀況、教育程度、年齡、職業、月收入、居住地、前往方式、旅遊同伴、如何得知訊息、為什麼會想來此處玩最後是來園的次數。來瞭解遊樂園差不多都是吸引什麼的年齡層來玩
Ø 內因變項：本研究之內因變項中分成四大構面，其一是遊園的吸引程度，其二是遊園的安全性，其三是服務品質，其四是滿足程度
1.遊園的吸引程度 （A1）：本研究中，在吸引程度方面，問項分成下列五項，其陳述如下：
（1）月眉育樂世界帶給我的感覺是知名度高、形象佳 （V1）
（2）水上活動有很多樣的選擇 （V2）
（3）對於主打的水上主題樂園有強烈的表現出來 （V3）
（4）月眉育樂世界的水上遊樂設施既驚險又刺激 （V4）
（5）月眉育樂世界塑造出獨特的水上主題樂園風格 （V5）
就大家所知道的，會知道有月眉育樂世界（馬拉灣）這地方，幾乎都是從傳播媒體這裡得知的，而月眉育樂世界中的馬拉灣水上設施是否真的能讓遊客玩的盡興，是本研究所想瞭解的。
2.遊園的安全性 （A2）：因為水上設施很容易出事，一個不注意可能會造成遊客的傷亡，所以對遊樂設施的保養是不容輕視的，所以在此問項分成四項，其陳述如下：
（1）水上遊樂設施的水質很乾淨 （V6）
（2）水上設施的安全警告標示很顯眼 （V7）
（3）在遊玩的過程中不小心發生危險，我相信他們有能力解決 （V8）
（4）對整體來說，安全設施還算不錯 （V9）
3.園區內的服務品質 （A3）：在這個時代商品是否實用，遊樂設施是否好玩，禮物真的能讓人們驚喜，最重要的是它的包裝，由此藉以推論服務品質的好壞是多麼的重點，這都將有可能會影響到遊客是否願意再度的重遊的意願，所以本研究將這個構面分成七個問項，其陳述如下：
（1）更衣室和淋浴設備方便使用 （V10）
（2）服務人員對於遊樂設施的解說很清楚 （V11）
（3）服務人員能親切服務客人 （V12）
（4）非常重視遊客的需求 （V13）
（5）服務人員能設身處地的為旅客著想 （V14）
（6）服務人員願意傾聽顧客的需求並正確和實際服務 （V15）
（7）園區內的服務中心顯眼 （V16）
4.滿足的程度 （A4）：若是目的型遊客或是重遊的遊客都將會在下列的問項中得知是否有讓遊客值回票價的感覺：此問項為成五項，其陳述如下：
（1）月眉育樂世界有顧及到親子遊樂的設施 （V17）
（2）水上活動的安排我認為很滿意 （V18）
（3）下次我會帶親朋好友一起來玩 （V19）
（4）我會順便到主題樂園玩 （V20）
（5）這次來玩很值回票價 （V21）
（二）工具
1.主要是以SPSS12.0版和LISREL870版的軟體分析
2.作業軟體：Microsoft windowsXP
3,速度：
4.記憶體：
（三）研究流程
圖1-1 流程圖
（四）研究假設
1.遊樂園裡的遊樂設施就吸引程度而言，因為遊客的不同而產生遊園後的滿足程度也會有所不同，假設這二者是有顯著的關係。
2.遊客會認為因為遊樂設施吸引程度的不同而對安全性措施產生顯著性的關係。
3.來玩的遊客大都會認為樂園的吸引程度與服務品質都還不錯，所以遊客們才願意來此遊玩，假設二者是有顯著性的關係。
4.遊客會對樂園裡安全性的不同而相對產生滿足程度的不同，假設二者債有顯著性關係。
5.遊客會為了樂園裡的安全性與服務品質的好壞，而產生有顯著性的關係
6.有的遊客是因為服務品質的好壞來決定日後是否願意再度的重遊，二者是有顯著性的關係。
陸、結果
問卷發放處是在月眉育樂世界（馬拉灣）出口處發放，發放份數150份。一些學校畢業旅行者、校外教學的團體旅遊者和一些觀光團來台來玩，還有一些自發型的遊客們來發放。根據回收的126份問卷，對於親水設施要如何去吸引遊客遊園的三十二個問卷，進行因素分析，先經過KMO與Bartlett的球形檢定，得到KMO值為0.757(KMO>=0.7)，Bartlett球形檢定顯著性為0.000，結果顯示資料是適合進行因素分析。
圖二、研究架構模式圖
一、整體適配度評鑑
從表中得知，chi-square值達到顯著的水準，而從其他的指標中可以發現，GFI=0.80；AGFI=0.75；NFI=0.76；NNFI=0.87；CFI=0.88；RMR=0.066；RMSEA=0.081；PNFI=0.66；CN=95.33理論上來說GFI、AGFI、NFI、NNFI、CFI都要在0.9以上，而RMR與RMSEA則要小於0.05，PNFI大於0.5最後CN要大於200，整體結果顯示，模式適配的結果還算不錯，但仍有如GFI、AGFI、NFI、NNFI、CFI、RMR、CN等指標未能達到標準，因此本研究尚須將初始模式進行修改。
二、研究假設的檢定
遊園的吸引程度與遊園的安全性是有相關，當遊客選擇遊樂園遊玩的時候首先會考慮到遊樂園是否安全為首要性，根據遊園的吸引程度(A1)和遊園的安全性(A2)之間的變項因徑係數為0.57有達顯著關係，所以遊園的吸引程度與遊園的安全性是有相關性的。
當遊樂設施的水質還有安全設施，都對遊客來說很重要，且需要良好的服務人員能親切的服務客人，他能夠透過親切的態度去告知遊客任何有關安全上的注意事項，根據遊園的安全性(A2)與園區內的服務品質(A3)兩者變項之間的因徑係數為0.52有達顯著關係，所以遊園的安全性(A2)與園區內的服務品質(A3)兩者是有相關性的。
對於業者而言,遊客對於園區內服務人員的服務態度和遊客來此玩後的滿足程度兩者都是很重要的，如果園區內的服務人員能夠有良好的服務品質而樂園裡的設施給遊客有意猶未盡的感覺那麼就會促使遊客們再度上門的意願，故對於園區內的服務品質(A3)與滿足的程度(A4)認為是有相關的，根據變項之間的因徑係數為0.59有達顯著關係，因此判定園區內的服務品質(A3)與滿足的程度(A4)兩者間是有相關性的。
柒、結論與建議：
一、研究結果：
經由分析的結果，了解去月眉育樂世界（馬拉灣）玩的遊客大都偏女性居多（佔58%）；遊客年齡以21~30歲的人居多（佔48%）；而教育程度以大學生居多（佔47%）；而未婚的遊客偏多（佔83%）；職業則是以學生居多（佔46%）；遊客大都是中、北部的人居多，而且大部份的遊客都是自行開車或是火車轉乘的方式前往。
從上述的資料得知，來馬拉灣玩的遊客大都介於在21~30歲的年輕人和年輕的家庭居多，再加上月眉育樂世界的地理位置很顯著的關係，所以遊客大都是自行開車前往的，而且月眉育樂世界為了遊客的方便，所以設有直達的專車，可以讓火車轉乘的遊客很方便的到達月眉育樂世界，再說，大家每天的休閒娛樂幾乎都差不多，沒有什麼特別的，而且能夠讓大家盡情的談天說地和玩樂的地方也很有限，久了就會覺得很沒趣了，所以主題樂園就提供了這樣的場地，來主題樂園玩不只可以讓大家玩的盡興，還可以讓大家的記憶裡留下一個美好的回憶呢。
二、建議和未來的發展：
經過整個研究下來，了解到其實被馬拉灣裡的遊樂設施吸引來玩的人並不多，大都是當地的人來玩，而且月眉育樂世界其實還有很大的發展空間，不管是水上或是路上的遊樂設施都是一樣的，其實可以建議業者多新建一些遊樂設施，在發問卷時，了解到其實還是有很多人沒有來過月眉育樂世界，所以業者可以以訪談的方式，了解究竟是什麼樣的遊樂設施才會吸引他們來遊玩，不一定要朝機棫式的遊樂設施方面想，可以以另類的想法或是利用周圍的環境來營造出遊樂的氣氛，這樣可以吸引不同類型的遊客上門，也可以多增設一些溫水式的遊樂設施，不會因為暑假的時候才開放，那麼冬天都關閉營業了，這樣只有路上設施有營收，那馬拉灣就沒有了，何不讓他兩邊都開放呢，這樣不只可以增加自已的營收外，還可以多吸引一些遊客來玩，也不會因為遊客想玩水上設施就只有暑假可以來玩而冬天就必須打銷了這個念頭，這樣遊樂設施對於大家的吸引程度就不高了，再者對於節目表演和吉祥物遊行的部份，可以多引進一些國內、外的表演者，讓表演者跟遊客間有互動的關係，雖然這會花費很多的資金，但是能讓遊客們玩的開心，也能提高遊客們的重遊意願，也能在遊客們心目中留下不錯的印象，那麼對於月眉育樂世界的形象就提高了不少，那這筆花費也是值得的，還有要多做一些行銷的部份，不只是以電視打廣告的行銷方式，還可以在人多的地方，例如：捷運或是公車亭裡可以放一個刊版，讓大家能夠了解到馬拉灣裡有些什麼好玩的遊樂設施，可以借這個機會把月眉育樂世界推銷到國外和大陸去，讓大家能夠多來月眉育樂世界玩，這樣不只是能夠提高本國的經濟外，還可以讓大家了解本國的主題樂園不會因為香港新建了一個迪士尼樂園，就把本國的主題樂園給擊倒了，可以讓月眉育樂世界比擬為台灣第一個迪士尼樂園。
參考文獻
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羅許紘，2003，主題遊樂園品牌權益衡量構面之探討，碩士論文，南華大學旅遊事業管理研究所，嘉義。
附件
親愛的遊客您好：
你好，我們是東南技術學院的學生，我們正在做一份學術的問卷，我們在探討月眉育樂世界（馬拉灣）的水上遊樂設施要如何去吸引遊客遊園的意願，你的回答將只做為我們學術上的用途，不用擔心我們會用在其他的用途上，所以你可以安心的填寫，希望能藉由你的意見來完成本研究的進行，感謝你的配合。
~~~~~~~~~此份問卷共二張~~~~~~~~~
學校：東南科技大學 企業管理系
指導老師：費聿明老師
學生：林慧如、陳柔臻
敬上
一、 遊客背景：
1.姓別：□男 □女 年齡：_______歲 婚姻狀況：□已婚 □未婚
2.教育程度：□國中以下 □高中、職 □專科 □大學 □研究所 □博士
3.職業：□軍 □公 □教 □工 □商 □農林 □魚牧 □學生 □家管 □自由業 □服務業 □其他___________
4.月收入：□20,000以下 □20,001-30,000 □30,001-40,000 □40,001-50,000 □50,000以上
5.居住地：□台北縣 □台北市 □高雄縣 □高雄市 □台中縣 □台中市 □台南縣 □台南市 □嘉義縣 □嘉義市 □新竹縣 □新竹市 □宜蘭縣 □澎湖縣 □基隆市 □桃園縣 □苗栗縣 □彰化縣 □南投縣 □雲林縣 □屏東縣 □花蓮縣 □台東縣 □金門縣 □連江縣 □國外
6.前往方式：□火車轉乘 □自行開車 □遊覽車 □機車 □其他_________
7.旅遊同伴：□家人 □同事 □同學 □朋友 □情侶 □獨自前往 □其他_____________
8.如何得知訊息：□旅遊網站 □電視廣告 □親朋好友 □報紙 □雜誌 □廣播 □公車看板 □其他____________________
9.為什麼想來此：□好玩 □刺激 □消暑 □紓解壓力 □增進感情 □沒玩過 □休閒娛樂 □其他_____________
10.來園次數__________ □數不清
二、遊園的吸引程度
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非常不同意 |
不同意 |
普通 |
同意 |
非常同意 |
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1. 月眉育樂世界給我的感覺是知名度高、形象佳 |
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2.水上活動有很多樣的選擇 |
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3.對於主打的水上主題樂園有強烈的表現出來 |
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4.月眉育樂世界的水上遊樂設施既驚險又刺激 |
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5. 月眉育樂世界塑造出獨特的水上主題樂園風格 |
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三、遊園的安全性
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非常不同意 |
不同意 |
普通 |
同意 |
非常同意 |
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6.水上遊樂設施的水質很乾淨 |
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7.水上設施有安全的警告標示 |
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8.在遊玩的過程中不小心發生危險，我相信他們有能力解決 |
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9.對整體來說，安全設施還算不錯 |
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四、園區服務品質
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非常不同意 |
不同意 |
普通 |
同意 |
非常同意 |
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10.更衣室和淋浴設備方便使用 |
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11.服務人員對於遊樂設施的解說很清楚 |
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12.服務人員能親切服務客人 |
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13.非常重視遊客的需求 |
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14.服務人員能設身處地的為旅客著想 |
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15.服務人員願意傾聽遊客的需求並正確和實際的服務 |
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16.園區內的服務中心很顯眼 |
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五、滿足程度
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非常不同意 |
不同意 |
普通 |
同意 |
非常同意 |
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17.月眉有顧及到親子遊樂的設施 |
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18. 水上活動的安排我認為很滿意 |
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19. 下次我會帶親朋好友一起來玩 |
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20. 我會順便到主題樂園玩 |
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21. 這次來玩很值回票價 |
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~~~~~~~~~~~~~~~~~~到此完畢，非常謝謝您配合~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~