《網路社會學通訊》第68期，2008年1月15日

消費者購買休旅車的風格與徧好之研究

廖雅君、廖婉琇、林欣怡、張雅雲

東南科技大學企業管理系

摘要

本研究係探討消費者在選購休旅車時對於其風格與偏好注重的程度，以往國人在選購汽車，大多是以轎車為主，如今伴隨著休閒的風潮，越來越多人開始有了意願購買休旅車，也因此活絡了休旅車的消費市場，進而讓各家車廠也發現這個趨勢，並開始注重休旅車的市場行銷,並陸陸續續推出休旅車款,以因應目前市場越來越多的消費者需求。

本研究中受樣本在來自台北縣市不同行業及教育程度等變向區分下共有300份有效問卷。研究問卷以消費者角度來探討，依據消費者不同的想法與行為做為基礎，將問卷分為三個部份，包含：個人因素及個人需求考量為主所設計之問卷、以休旅車之風格偏好為主所設計之問卷、價格因素考量所延伸之問卷。本研究利用線性結構分析的理論模式進行測量與驗證。

本研究根據上列因素探討影響消費者選購休旅車之主要原因，並分析出消費者購買休旅車的風格與徧好，最終發現消費者與業者之間所存在的供需關係，因此能夠提供給汽車車廠做有效的市場行銷。對車廠可以帶來更大的助益，尤其在組織資源有限的情況下，行銷者若想要有效地執行行銷工作，就應該充分了解消費者特性與市場中顧客的需求，進而將組織有限的資源做最有效的運用，這也是本研究的最終目的。

關鍵字: 休旅車、消費者、休閒、風格徧好

第一章 前言

在台灣，「汽車」似乎已成為現代社會生活不可缺少的日常用品，所以消費者在選購汽車方面比較重視休旅車款，這幾年推出強打休旅車款對於消費者選擇性很大，車商就會以車型的外觀、風格、個人偏好來給消費者有多重的選擇，汽車消費市場一向與世界趨勢同步，從數年前房車領軍的趨勢，如今演變成(Recreation Vehicle『RV』)當道的大方向，講求休閒、重視生活品質，早已成為新生代車主的購車方向。因此車的銷售量不斷的攀升，促使車商之間的競爭激烈，而陸續推出不同休旅車的大、小改款在市面上競爭，同時也會在每年推出概念車參展。

2006年自用小客車使用狀況調查表中顯示，以臺灣地區自用小客車中，休旅車所佔的比率為14%。其中，若以台北市而言有15%為休旅車「轎式休旅車」占75.1%最高(黃隆洲，民2004)消費者調查得知，選擇休旅車風格不外幾個原因：它有比較大的空間、座椅變化多，另外，還有比較多的承載功能，靈活變化(超越購車雜誌，2002年1月號)。休旅車，由於主要功能的不同，一種是運動休旅車，之所以會被選擇，是因為它有一個最重要的功能，也是必要的配備，就是『四輪傳動運動休旅車』占成長率13.5%，可以有相當好的發揮。另一種為大型休旅車，多為進口的車型，會被選擇的原因，是因為它有較大的空間，可以坐七到八個人，開起來也非常的舒適。還有一種叫做『商旅車』則占成長率5.2%，是以商用車的底盤來改造的車型，在功能上是載客與載貨各半，造形上比較像商用車。經由統計資料(台灣區車輛工業同業工會/工研究院經資中心IT IS計畫，2002年4月)得知，國內汽車市場新車需求量由1994年最高的57.5萬，萎縮2001年34.7萬輛左右，然而休旅車需求量卻是一枝獨秀快速成長，根據車輛工業月刊、經濟部技術尖兵雜誌卓越雜誌的調查，轎車的市場佔有率從1997年的74.8%逐年下降到2003年的59.6%。反觀休旅車的市場佔有率從1997年的7.2%增至2003年的30.3%，現在休旅汽車市場已佔有相當大的比例。

綜合以上所述，本文透過分析使用者內心的需求，從使用者的想法、感覺為出發，所以我們藉有這兩大想法來研究每位消費者對休旅車型，要求風格與偏好來加以比較探討，在消費者心中到底有哪些不一樣的要求模式，引申出消費者之所以會需求休旅車的內裝風格與偏好的因素有些，這就是本研究所要深入的動機。

第二章 文獻探討

根據消費者行為的定義：最終顧客購買產品，以供給自己和家人親友使用，此一購買行為即為消費者行為，消費者行為意指購買產品或享用服務人的決策過程與行動。Engel, Kollat and Blackwell（1982）等認為，購買行為有兩種含義，狹義的顧客購買行為是指為了獲得和使用經濟性商品和服務，個人所直接投入的行為，其中包含導致及決定這些行為的決策過程；而廣義的購買行為除了消費者行為之外還有非營利組織、工業組織及各種中間商的採購行為。在全球化的趨使之下，行銷的演進也從生產導向轉換為產品導向，進而演變為消費者導向及社會導向，生產及產品這兩個週期主要還是著重在產品的基本功能上，最基本的功能如果都沒辦法滿足，消費者是不會將重心轉移到價格、美感、配備、個人風格等這些附加價值上。就如同馬斯洛所提出金字塔需求，消費者的滿足感也是有層級之分的。

與本文研究有關之文獻，大致可分為三部份，分別是休旅車之形成、消費者行為模式、風格及偏好性研究，以下分別敘述之。

一、休旅車之形成

從小汽車的銷售情形來看，台灣地區近年來受經濟與災變的影響，小汽車的銷售量具相當大的起伏，同時經過資訊科技與產業全面掘起，汽車市場將呈現多元化樣貌。因此，滿足年經族群休閒生活型態的多樣化「泛RV領域」車型，將在未來市場擁有舉足輕重的地位。(許心萍，1999)

根據市場經驗得知國內的汽車業銷售業績集中在年底，因此可預估休旅車的需求量將大幅超越1998年的4.6萬輛，呈快速成長(根據超越車訊雜誌2000年1月號；2001年的小汽車銷售TOP100排行榜中，休旅車種的佔有比例從2002年的5.3%提升至11.68%)。此外，隨著多數的商品在剛上市時是最為重要的，休旅車也是如此，如何在新車一推出時就劃分市場，並給予消費者不同的感受，也是各車廠紛紛努力的目標之一。

二、消費者行為模式

消費者對汽車的需求，己不再只是「運輸」的工具，消費者對汽車的需求，已從一般房車、轎車，轉變為同時擁有代步與休閒功能的休旅車，面臨消費者多變的需求及市場結構的變動，如何提供創新並符合消費者需求的產品及產品的定位和市場化分已成為業者重要行銷的策略。

新車在推出時，對於消費者的特性(年齡、社經地位、生活型態、產品價格)要有一番徹底的了解，並將之特性運用於市場定位，若將來要進行改款或擴展市場時，就不容易有定位不明顯或失敗的情況，消費者購買決策過程是經由「車型型態認知」、「車展資訊收集」「優惠方案的評估」、一連串處理過程。(李青峰，1999)這過程中，有些消費者常進行深思熟慮才購買，大多是屬於第一次選購休旅車，且多數的選購者都擁有二部車以上，休旅車的消費者最重視「乘座空間」、「操控性能」、「安全性」、「品質／耐用性」、「引擎性能」、「價格範圍」(王朝民，民1997；胡木榮，民2003)。

三、消費者購買休旅車的風格與徧好之研究

以外觀造形設計來說，如果伴隨著休閒風，進而讓各家車廠也發現這個趨勢，所以開始注重造形出眾的概念休旅車款，無非是希望藉此試探市場口味，才能夠進一步決定整體所要表現出的風格，以及所訴求的概念意象與定位。(黃柏松，2004；陳晉玄，2003)

消費者購買休旅車加值配備之產品套裝組合屬性偏好內容，隨著個人喜好去購買單一項的配備，利用生活型態、購買動機作區隔，並找出購買休旅車集群特色偏好。

所以在汽車產業中，極具個人風格的休旅車，成為近年來購車族所喜愛的車款。由於SAVRIN在台灣的成功，所以2003年中華汽車推出一款INSPIRE特仕車，五人座設定及不同的產品內涵與價格策略，成功獲得更年輕消費者旅群的青睞。訴求「家庭」、「幸福」、的形象，符合新世代渴望工作與休閒兼顧的生活型態，並突顯車工作時充滿活力，休閒時豐富精采的自我風格(中華汽車網站)。

依據kotler(2000)偏好度的大小可反應出市場行銷策略是否成功，視其是否能創造出被消費者所喜好的品牌聯想。因此，產生消費者生活型態之區隔訴求之偏好研究(林憶萍，1997)。Rangaswamy, Burke & Olive (1993)主張在考慮品牌權益可以被解釋為一種價值。

綜合上列文獻可得知影響消費者選購休旅車之主要原因：外觀設計、內裝配備、家庭需求、工作需求、休閒需求、安全性、耐用性等品質要素，為消費者所關心，本研究也將依上述特點加以研究分析。

第三章 研究方法

一、研究對象

本研究以問卷方式取得樣本，且問卷發放地區研究範圍限大台北地區（包含台北市及台北縣）消費者為研究對象，並以25~55歲為範圍，問卷於2007年6月開始發放，至12月初結束，共計發放320份，實際回收300份，共回收率達93.75%。

本研究共有300人接受測試有關樣本人口統計分配如下表：

表-1 基本資料次數分配表

特性		次數	百分比
性別	男生	195	65.0
性別	女生	105	35.0
婚姻狀況	已婚	116	38.7
婚姻狀況	未婚	184	61.3
居住地	北市	118	39.3
居住地	北縣	182	60.7
家人人數	1-3人	106	35.3
	4-6人	172	57.3
	7-9人	15	5
	9人以上	7	2.3
年齡	25-29歲	124	41.3
	30-34歲	104	34.7
	35-39歲	43	14.3
	40-44歲	15	5.0
	45-49歲	12	4.0
	50-55歲	2	0.7
教育程度	高(職)中	28	9.3
	專科	89	29.7
	大學	170	56.7
	研究所	13	4.3
社經地位	240,000以下	76	25.3
	240,000-360,000	52	17.3
	360,001-480,000	60	20.0
	480,001-600,000	57	19.0
	600,001-840,000	29	9.7
	840,001-960,000	5	1.7
	960,000-1,080,000	13	4.3
	1,080,000以上	8	2.7
個人職業	公家機關	13	7.3
	金融業	70	23.3
	高科技業	77	25.7
	專業人士	3	1
	學生	47	15.7
	技術人員	3	1
	農林漁牧	0	0
	自由業	17	5.7
	其它_	70	23.3

表-1 次數分配表顯示，本研究以男性未婚人士居多，居住地以台北縣為主，家庭人數以4到6人居多，年齡集中在25到34歲，教育程度以大學較多，年收入多集中在60萬到24萬，個人職業以金融業，高科技業，其它為主。

二、研究架構

圖-1研究架構

本研究主要建構出一個以消費者姓別與社經地位之前行變項，並以消費者購買動機，價格因素，風格特徵為中行變項，行銷策略為結果變項的架構模式，如上圖-1表示。

三、研究工具與變項

本研究以自編「消費者購買休旅車的風格與徧好」之問卷為研究之工具，問卷內容主要分為四個部份：第一部份為消費者背景變項方面，包括：性別，婚姻狀態，年齡，職業，教育程度，個人年收入及家庭人數七項。第二部份為測量影響消費者購買主要動機因素，設計12個題目，第三部份為測量休旅車的風格與特徵影響消費者的情形，設計12個題目，第四部份為測量價格因素影響消費者的情形，設計6個題目。此問卷設計之所有題目皆採用Likert五點量尺，從「非常不同意」得1分，到「非常同意」得5分。

依據本研究的概念模式，採用上述問卷中受訪者的性別、年齡、職業、收入所得、教育水準、家庭成員等為主要變數，尋求在「消費者因個人因素及個人需求」、「風格與特徵影響」、「價格因素影響」上的差異，所以問卷共分為四個部份

依據本研究的概念模式，採用上述問卷中相關的項目做為研究變項。依據結構方程模式方法學變項的形式，本研究之變項敘述如下：

（一）外因變項：本研究之外因變項包括性別，年齡與社經地址。性別男生編碼為1，女生編碼為2：「年齡」從「25到29歲」編為1，「30到34歲」編為2，「35到39歲」編為3，「40到44歲」編為4，「50到55歲」編為5；「社經地位」為一潛在變項,由「教育程度」，「個人職業」，「個人年收入」，「家庭成員數」等四個觀察變項所反應。乃將四個觀察變項各別給予編碼，以SPSS軟體交叉分析出其相對應之關連性。

（二）內因變項：本研究之內因變項依據因果關係的鋪成，分為兩類，其一是作為中介機制的中介變項，另一是作為最終效果的結果變項。

（三）中介變項：本研究的「因個人因素及個人需求」是由四個潛在變項「工作」「休閒娛樂」「空間」「生活品味」所反映，陳述如下：

Ø 依「工作」劃分之變項反映，其題項如下：

① 休旅車能載一般轎車所不能搭載的東西(Y1)

② 休旅車比一般轎車更適合駕駛長途路程(Y2)

③ 週休二日的影響.從事休閒活動比房車更理想(Y3)

此三題依據一致性偵測獲得效度值為0.82

Ø 依「休閒娛樂」劃分之變項反映，其題項如下：

① 個人喜好,對休旅車情有獨鐘(Y4)

② 可以拓展視野、擴大生活領域(Y5)

③ 可以很容易的結交到朋友(Y6)

此三題依據一致性偵測獲效度值為0.73。

Ø 依「空間」劃分之變項反映，其題項如下：

① 置物空間較大(Y7)

② 家庭成員增加(Y8)

③ 駕駛視野比房車更寬闊(Y9)

此三題依據一致性偵測獲得效度值為0.73。

Ø 依「生活品味」項反映，其題項如下

① 休旅車可令人羡慕(Y10)

② 覺得自己更有品味、更獨特(Y11)

③ 因退休後時間變多(Y12)

此三題依據一致性偵測獲得效度值為0.83

本研究的「休旅車風格與特徵」是由四個潛在變項「性能」「外觀」「內裝」「配備」所反映，陳述如下：

Ø 依「性能」劃分之變項反映，其題項如下：

① 操控方便簡易(Y13)

② 耐用性(Y14)

③ 折舊率(Y15)

此三題依據一致性偵測獲得效度值為0.76。

Ø 依「外觀」劃分之變項反映，其題項如下：

① 汽車性能(Y16)

② 安全性配備(Y17)

③ 鈑金厚薄(Y18)

此三題依據一致性偵測獲得效度值為0.76。

Ø 依「內裝」劃分之變項反映，其題項如下：

① 內部裝置精緻(Y19)

② 冷氣空調效果好(Y20)

③ 售後服務佳(Y21)

此三題依據一致性偵測獲得效度值為0.68。

Ø 依「配備」劃分之變項反映，其題項如下：

① 廣告吸引力(Y22)

② 乘座人數(Y23)

③ 馬力扭力十足(Y24)

此三題依據一致性偵測獲得效度值為0.62。

本研究的「價格因素影響」是由三個潛在變項「價格方案」「優惠方案」「回饋方案」所反映，陳述如下：

Ø 依「價格方案」劃分之變項反映，其題項如下

① 可分期付款(Y25)

② 免頭期款(Y26)

此二題依據一致性偵測獲得效度值為0.82。

Ø 依「優惠方案」劃分之變項反映，其題項如下

① 增加保固里程(Y27)

② 增送一年保險費(Y28)

此二題依據一致性偵測獲得效度值為0.68。

Ø 依「回饋方案」劃分之變項反映，其題項如下

① 二手市場價格(Y29)

② 保固優惠(Y30)

此二題依據一致性偵測獲得效度值為0.8。

圖-2 消費者購買休旅車的風格與徧好關係之路徑圖

四.資料處理工具

本研究是採用結構方程模式方法學來驗證假設模式。以LISREL8.8版來執行此一模式的驗證。由於模式的分析採用完整資訊技術（full information technique）估計法，此類估計法乃是依據常態理論來設計的，因此估計法受到樣本分配性質影響相當的大，所以必須依據樣本分配型態來決定估計的方法

本研究對模式的整體適配指標的評鑑採用下列之指標（黃芳銘，2004；2006）：

① 卡方考驗值(χ2)--其值必須未達顯著水準。也就是p 值必須≧0.10。

② Goodness of Fit Index(GFI)--指標需大於0.90

③ Standardized Root Mean Square Residual(SRMR)--指標需小於0.1。

④ Root Mean Square Error of Approximation(RMSEA)--指標小於或等於0.05表示「良好的適配」，0.05 到0.08 可是視為是「不錯的適配」，0.08 到0.10 之間可以是為時「中度的適配」，大於0.10 表示不良適配。

⑤ Non-Normed Fit Index(NNFI)--指標需大於0.90。

⑥ Comparative Fit Index(CFI)--指標需大於0.90。

⑦ (7)Parsimonious Normed Fit Index(PNFI)--指標需大於0.50。

⑧ Hoelter's Critical N(CN)值--其值需大於200。

圖-3研究流程圖

圖-3 為本研究之流程圖，確定主題後，設立研究假設及問卷內容之撰寫，並進行問卷之發放與回收，再來進行問卷初步分析與分析結果及研究假設之比較，最終得到研究之結果。

第四章 研究結果分析與討論

五模式評鑑與假設檢定

一、違犯估計的檢查

模式評鑑之前，需確立所估計的參數並未違反統計所能接受的範圍。亦即，沒有不適當的解產生。若發生不適當的解就是一種違犯估計( offendingestimate），表示模式有問題存在必須先行處理。一般常發生的違犯估計有以下三種現象：1.有負的誤差變異數存在；2.標準化迴歸係數超過或太接近1（＞0.95）；3.有太大的標準誤（黃芳銘，2006）。

二、整體適配度評鑑

表-2 整體適配度考驗指標

適配度指標	理想數值	建議的學者	本模式的數值
χ2	--		2970
df	--		404
CN	>200	(Hoelter, 1983)	48.62
GFI	>0.9	Scott(1994)	0.64
AGFI	>0.8	Scott(1994)	0.58
SRMR	<0.1	McDonald & Ho, 2002)，	0.17
CFI	>0.9	Bollen, 1989)	0.84
RMSEA	<0.08	Jarvenpaaet al.(2000)	0.13
NFI	>0.9	Bentler & Bonett(1980)	0.82
NNFI	>0.9	Bentler & Bonett(1980)	0.82
PNFI	>0.5	Bentler & Bonett(1980)	0.76
IFI	>0.9	Bentler & Bonett(1980)	0.84

從表2 中得知，chi-square 值達到顯著水準，使得模式適配不佳，但是因為卡方值受樣本數影響很大，往往使得真實模式被接受的程度降低許多，因此，一般只供參考（黃芳銘，2006）。從其他指標可以發現，GFI＝0.64小於接受值0.90；SRMR 為0.017大於0.05；RMSEA＝0.13大於0.05，評為「非良好的適配」；NNFI＝0.82、CFI＝0.84 皆小於接受值0.90；PNFI＝0.76 大於0.5。CN＝48.62 小於200。整個結果顯示，本研究適配水準不足，許多指標未達標準，本研究進一步做改進與考量，以讓此研究更具說服性。

三、研究假設之檢定：

本研究有三個假設：

假設一：休旅車風格與特徵對消費者會有顯著關係。

假設二：個人因素及個人需求對消費者會有顯著關係。

假設三：價格因素影響對消費者會有顯著關係。

表-3模式測量誤差估計表

潛在變數	觀測變數	參數	標準化參數值	標準誤	t 值
工作	Y1 Y2 Y3	λ1	0.82	0.05	14.21*
		λ2	0.83	0.05	14.27*
		λ3	0.76	0.05	13.5*
休閒娛樂	Y4 Y5 Y6	λ4	0.15	0.04	3.29*
		λ5	0.39	0.04	9.2*
		λ6	0.33	0.04	7.87*
空間	Y7 Y8 Y9 Y11 Y	λ7	0.56	.0.05	9.66*
		λ8	0.48	0.05	8.35*
		λ9	0.56	0.05	9.74*
生活品味	Y10 Y11 Y12	λ10	0.71	0.05	12.86*
		λ11	0.74	0.05	13.18*
		λ12	0.59	0.05	10.32*
性能	Y13 Y14 Y15	λ13	0.54	0.05	9.39*
		λ14	0.70	0.05	12.45*
		λ15	0.71	0.05	12.31*
外觀	Y16 Y17 Y18	λ16	0.78	0.05	15.15*
		λ17	0.7	0.05	12.79*
		λ18	0.58	0.05	10.17*
內裝	Y19 Y20 Y21	λ19	0.45	0.05	7.76*
		λ20	0.62	0.05	10.75*
		λ21	0.57	0.05 10.0	10.16*
配備	Y22 Y23 Y24	λ22	0.26	0.05	4.51*
		λ23	0.66	0.05	11.84*
		λ24	0.73	0.05	12.63*
價格方案	Y25 Y26 Y27	λ25	0.58	0.05	10.02*
價格方案	Y25 Y26 Y27	λ26	0.57	0.05	9.82*
優惠方案	Y27 Y28 Y329	λ27	0.94	0.05	16.00*
優惠方案	Y27 Y28 Y329	λ28	0.84	0.05	14.56*
回饋方案	Y29 Y30 Y9	λ29	0.31	0.05	5.35*
回饋方案	Y29 Y30 Y9	λ30	0.34	0.05	6.34*

* P<.05。

參數	標準化參數值	標準誤	t 值
γ1	0.5	0.06	8.44*
γ2	1.03	0.06	17.53*
γ3	0.65	0.06	11.51*
γ4	0.37	0.06	6.71*
γ5	0.73	0.06	12.96*
γ6	0.88	0.06	16.81*
γ7	0.84	0.06	14.84*
γ8	0.61	0.06 10.45.0	10.45*
γ9	1.26	0.06	20.88*
γ10	2.22	0.06	33.69*
γ11	-0.16	0.06 -2.96.0	-2.96*
β1	-0.17	0.06	-1.22
β2	0.67	0.06 10.45.0	0.70
β3	0.24	0.06	1.11
β4	0.01	0.06	0.16
β5	-0.01	0.06 -2.96.0	-0.06
β6	-0.26	0.06	-2.31*
β7	-0.9	0.06 10.45.0	-1.6
β8	-0.12	0.06	-2.13*
β9	-0.42	0.06	-7.33*
β10	-0.04	0.06 -2.96.0	-0.69
β11	-0.2	0.06	0.85
β12	0.23	0.06 -2.96.0	4.89*

* P<.06

假設一：個人因素及個人需對「工作」、「休閒娛樂」、「空間」、「生活品味」有正相關之直接影響參數估計值γ1＝0.5(t值8.44*)、γ2＝1.03(t值17.53*)、γ3＝0.65(t值11.51*)、γ4＝0..37(t值6.71*)、表示個人因素及個人需與這四項有正相關，但在對消費者性別、年齡、職業、所得並無顯著相關。

假設二：休旅車風格與特徵對「性能」、「外裝」、「內裝」、「配備」有有正相關之直接影響參數估計值γ5＝0.73 (t值12.96*)、γ6＝0.88 (t值16.81*)、γ7＝0.84 (t值14.84*)、γ8＝0.61 (t值10.45*)、表示個人因素及個人需與這四項有正相關，對消費者性別、年齡、所得並無顯著相關。但對職業(β8＝-0.12，(t值-2.13*)有負相關係。

假設三：價格因素影響對對「價格方案」、「優惠方案」、「回饋方案」、」有正相關之直接影響參數估計值γ9＝1.26 (t值20.88*)、γ10＝2.22 (t值33.69*)、γ11＝-0.16 (t值-2.96*)、表示個人因素及個人需與這三項有正相關，在對消費者性別無顯著相關。但對年齡(β6＝-0.26，(t值-2.31*)、職業(β9＝-0.42，(t值-7.33*)、所得(β12＝0.23，(t值-4.89**)有顯著相闗。

第五章 結論與建議

一、結論

休旅車的形成與消費者的行為模式改變有很大的影響，本研究顯示了消費者的個人需求徧好與消費者選購休旅車有顯著的關係，研究顯示了消費者在車子外觀及內裝之重視外，個人所得收入與價格選擇也有絶對之影響，除此之外，還有個人職業與家庭需求也是影響消費者選購休旅車之主要原因。

二、建議

對於車商而言，在市場行銷上，除了重視外觀內裝之設計外，也應多加研究消費者之形態，以及各層面之消費者需求，以利做市場開發及行銷之區隔，畢竟在汽車市場上，沒有一家廠商能夠推出可以滿足所有車主需求之車款。相信顧客對產品的特殊需求是可以被創造出來的，只要能找出決定市場區隔的變數，就能夠做有效的市場行消，以達到雙方雙贏的局面。

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