顧客關係管理在學校實施運用之探討

蔡雪鈴

國立彰化師範大學技職行政管理碩士班

壹、 前言

隨著時局環境快速演變，在全球化思潮的影響下，知識經濟時代的學校生態呈現多元發展。過去學校被認為是一個封閉的組織，除了行政系統之外，其實與社區、家長之間的互動並不頻繁。學校並非營利性組織，因此對於社區人士、家長、學生之意見常常消極以對，若有問題產生，容易會有溝通不良的現象，對學校的形象產生不良的影響。

加上少子化，學生來源逐年銳減；家長教育選擇權高張及自我意識的抬頭，還有隨時得面對的外部壓力，學校正面臨著前所未有的生存競爭。面對學校經營管理、行銷策略、績效評估、組織變革與發展、競爭優勢、人力資源管理、創新管理等種種挑戰和壓力，學校經營者必須思考如何提升學校的競爭力，以維持永續經營的理想。

本文首先探討「顧客關係管理」理論的內涵；其次，針對這些理論在學校經營的應用及其在校務發展、招生策略、行政運作、課程與教學、專業成長及親師溝通等的應用策略加以析論，希望有助於突破學校現有困境，強化學校競爭力，並提供學校經營應用企業管理理論的參考。

貳、 顧客關係管理之探討

一、顧客關係管理（ Customer Relationship Management；CRM）是企業藉由與顧客充分的互動，來了解及影響顧客的行為，以提昇顧客的贏取率(Customer Acquisition)，顧客的留住率(Customer Retention)，顧客的忠誠度(Customer Loyalty)及顧客獲利率(Customer Profitability)的一種經營模式。（R.S.Swift， 2000）

二、顧客關係管理是企業從各種不同的角度來了解及區別顧客，以發展出適合顧客個別需要的產品服務(P/S)的一種企業程序與資訊科技的組合模式。其目的在用以管理與老顧客的關係，以使他們達到最高的忠誠度，留住率與利潤貢獻度，並同時有效率選擇性的吸引好的新顧客。（Tiwana， 2000）

三、早期所謂顧客關係的建立，是透過零售店(ex雜貨舖)老闆與鄰居間的互動，自然而然形成，由於顧客群較集中，數量也不大，因此在管理上尚能夠負擔。隨著商業型態的多元化，商品類型的多樣化，過去近似一對一的顧客行銷手法已經無法滿足現有市場上的顧客，管理學界與企業界因而開始注意到顧客端的重要性。而顧客關係管理是企業透過有意義的溝通來瞭解和影響顧客行為，以達到增加新顧客，防止既有顧客流失、提高顧客忠誠度和提高顧客獲利的一種手段。顧客關係管理的目標是透過流程改善，與適當的顧客溝通，在適當的時機，經由適當的通路，提供適當的建議（產品及服務），以增加商機。

綜觀上述，可歸納出「顧客關係管理」理論之重點，包括：

（一）建構顧客導向之組織文化：組織內部對於服務顧客之認知，會影響對於顧客服務之品質。因此，顧客導向愈高之組織文化，與顧客之關係愈佳，對於組織之發展也愈有助益。

（二）體與網路應用來蒐集顧客資訊，並且對於顧客資訊採取資料探勘、分析、整理等方式，試圖找出預測顧客之行為模式，以作為未來與顧客互動之基礎，強化與顧客之關係。

（三）提升顧客忠誠度：滿意的顧客並非完全是忠誠的顧客，為了爭取顧客，必須提出令顧客滿意之措施。首先是實踐顧客為主之理念，處處為顧客著想，以顧客為依歸，並主動與顧客建立關係，提升顧客價值，讓顧客能感到滿意，進而確保顧客之忠誠度。

參、學校推動顧客關係管理之策略

在顧客至上的新消費時代，私人企業或是公家機關，對於顧客服務理念之推行不遺餘力。為了做好內外部顧客關係，紛紛以公關、行銷等手法，採取多種策略與做法。黃曉芬（2002）認為學校推動顧客關係之策略，可利用傳播等媒介、善用宣傳手法、利用行銷觀念來進行顧客關係管理。

從服務行銷的角度來看，學 校 面對兩類顧客，一為外部顧客，一為內部顧客。藉由外部顧客行銷博取顧客信賴，滿足顧客需求；透過內部顧客行銷激勵員工，才能提供最佳服務給顧客（江建良，1997）。由於近年來教育改革已成為趨勢，教育機構也走向鬆綁，學校系統逐漸成為一開放系統（劉金山，2003），對於顧客關係之維繫便非常重要。吳宗立（1997）曾提出增進與顧客之關係的策略，包括：

一、建立 CIS 系統，塑造優勢形象。

二、參與社區活動，掌握教育民意。

三、重視人際互動，拓展關係網路。

四、加強親職教育，促進深入了解。

五、強化團隊意識，有效行銷管理。

六、暢通資訊管道，適時澄清誤解。

因此，學校在面對內外部顧客時，採取不同的策略與做法，茲分別說明如下：人的最大需求是渴望獲得重視，員工亦然，員工也算是顧客之一。若員工本身不覺受到重視，很難要求他發自內心的去重視顧客（萬以寧，1994）。對教育人員來說，學生是顧客；對學校來說，教育人員是顧客。做好內部顧客行銷，才能凝聚共識，做好外部行銷之工作（彭曉瑩，2002）。因此，唯有讓內部顧客滿意，與內部顧客建立良好關係之後，才能真正提供外部顧客高品質之服務。

黃義良（2002）認為學校應將行銷技巧運用在身為學校同仁的內部顧客上，重視與肯定其在組織的存在價值與重要性，並將校方所規劃設計的內部產品行銷給內部顧客，從而提升顧客滿意。對於加強內部顧客關係之作法，可以從以下之策略來進行（朱元祥，2000；李次郎，2003；林明地，2002；張銀富，2002；黃瓊慧，2001；鄭彩鳳，1999）：

一、組織領導與結構：領導者以自身魅力及遠見，將有利於組織的目標與做法傳遞給其他成員，鼓舞成員為組織貢獻心力，並且隨時調整領導方式與做法，發展出一套組織應變的機制。

二、學校行政運作：對於教師，學校行政運作必須要透明公開、不徇私、誠實、相互尊重、建立同理心。站在支援與服務教師的立場，提供適當管道，充分讓教職員工表達意見，以建立良好關係。

三、建立共同願景與目標：發展學校願景，鼓勵同仁建立學校中長期發展特色，以提升成員隸屬感，對學校具認同感、榮譽感，強化內部關係，促進組織之發展。

四、人力資源安排：依據教師專長，安排適當班級及行政工作職務， 適才適所，遇問題溝通協商。鼓勵參與學校運作，共同訂定學校發展與改革目標，讓成員成為有能力貢獻的成員。

五、鼓勵教職員工進修與成長：辦理進修研習時，能尊重內部同仁意見，依據學校特色辦理學校本位研習，提供進修管道與成長環境。鼓勵教師在教材教法與評量上做革新，改進評量方式，共同切磋與分享教學資源。

六、教師會與教評會：學校與教師會合作，建立良好關係，提升學校運作。而教評會應瞭解學校內部需求，秉持公平、公開原則替學校徵選適合的人才。

內部顧客除了學校教職員工之外，對於學生方面，學校應採取下列措施：

一、透過朝會、佈告欄、海報等方式，向學生說明各項重要措施與消息。

二、舉行座談會、班會、設置意見箱，充分與學生溝通，讓學生有表達意見之機會。

三、鼓勵學生參加社團活動，讓學生調劑身心，促進師生互動，增進學生向心力。

四、充實軟硬體設備：定期增購設備，汰舊換新，並做好校園整體規劃，以博得好印象。

五、多元化課程之安排：學校提供不同需求的課程，增加學生選擇空間。

六、提供獎學金：提供多元的獎學金或是減免學雜費，以增加學生就讀之意願。

做好內部顧客關係之管理工作，才能夠贏取信任、凝聚向心力，並且產生共識，讓學校成員間建立起良好之關係，齊一為達成學校目標而努力。

至於外部顧客，乃是學校永續發展之重要關鍵因素，與外部顧客建立和諧之關係，充分利用外部顧客資源，才能促成學校不斷的成長與發展，因此對於外部顧客不可輕忽。至於面對外部顧客應有之作為，分述如下（李次郎，2003；邱淑華，1997；張素惠、劉淑惠，1999；陳清誥，2001；黃義良，2002；彭曉瑩，2002；鄭彩鳳，1999）：

一、開放學校設施：適時開放學校資源與社區共享，提供社區居民活動場所。如校園、運動場、體育館、禮堂、圖書館等設施，供民眾休閒、閱覽、集會之用。

二、辦理社區教育活動：學校利用本身設備及人物力來舉辦社區教育，晚上或假日可辦理社區研習活動，如成人教育班，電腦課程學習。或是定期舉辦社區聯合運動會、家長參觀日、音樂發表會等活動，與社區民眾建立和諧關係。

三、舉辦公益活動：辦理公益活動，例如環境日、跳蚤市場、愛心園遊會等，除了教導學生正確觀念外，亦可增進與社區民眾之互動，拉近與民眾之距離。

四、做好溝通工作：利用聯絡簿、班親會以及學校日，進行親師溝通與合作，或是舉辦重大教育政策及活動說明會。主動與家長聯繫，做好雙向溝通，態度和善親切，保持微笑態度，以取得家長好感與信任，化解公眾之疑慮，避免因誤解而阻擾校務之推展。

五、運用各種傳播媒體：定期發行刊物，吸引學生、家長閱讀；以電腦跑馬燈、電話溝通方式，向家長宣傳學校政策。或是利用網路力量，將學校特色與研究成果或學生之優良事蹟展示在網頁上，與外界分享，並提供留言板或是電子信箱與外界互動，善用傳播媒體力量，達到宣傳之目的。

六、推展義工制度：開放家長加入學校運作，由學生家長或社區熱心民眾組成義工，協助學校部份工作，例如補救教學、導護工作、圖書借閱等。除了減少學校負擔外，並能成為學校與社區溝通之管道。

七、安排傑出校友蒞校：可於特殊場合，請傑出校友蒞臨母校宣傳，吸引學生家長目光，以提升學校知名度。

從上述可知，為了與外部顧客建立關係，學校得運用各種軟硬體加強與顧客之溝通互動，並且與外部顧客共同分享資源、辦理活動。藉由活動與顧客建立良好之關係，成為彼此溝通之橋樑，並共同為學校發展貢獻心力，最後透過外部關係加強聯繫與協調，達成組織對外需求之目的。

肆、以CRM模式在學校運作實施之方式

學校組織的顧客，包括教師、學生及家長等，因此，學校經營如能應用顧客管理的相關原則，建立學校組織顧客的相關資訊，利用網際網路資訊平台，提供教師、家長及學生的意見反映管道，並迅速予以回應，將可增進家長對學校的向心力，以及師生對學校情感的凝聚力。

因此，學校可參考企業經營理念實施如下方法：

一、跨校策略聯盟

策略聯盟強調優勢互補及資源共享，以增進組織的競爭力。因此，為強化學校的競爭優勢，似可考量採取跨校合作之策略聯盟作法，以吸引學生就學。

二、學校行銷公關

為爭取學生就讀，穩定學校經營基礎，學校經營亦應重視建立學校形象，提升學校聲望，以吸引家長將子女送至學校就讀。而在行銷公關的具體作法方面，首重學校與社區維持良好的互動關係，開放學校場地及相關資源主動服務社區，以爭取社區人士及學生家長的認同。

三、運用聯絡網

學校可運用現有學生的基本資料，透過電話、信件、電子郵件等方式，主動與家長聯繫，將學校的相關資訊提供給家長，以爭取現有學生之弟妹、親戚及鄰居的子女前來就學。

四、親師溝通

顧客關係管理的主要訴求為增進顧客滿意，首先，學校成員尤其是教師，應能認同學校的經營理念並能向家長正確地傳達學校的辦學理念，進一步爭取家長的認同與支持；其次，如能將家長的人力資源加以有效的整合，則可以使家長成為學校行政與教學的支持力量。

學校可參考的方法如下：

(一)可將有關新生就學相關問題的詢答(Q&A) 放在學校網站上，以提供家長及學生隨時上網查詢。

(二)可提供專線電話，並由專人負責接聽及回答招生相關問題。

(三)應用網路科技，在學校網站設置留言版、討論區，透過網 際網路蒐集家長的意見，並立即予以回應。

(四)將入學申請相關表件置於學校網站上，提供隨時下載。

(五)可定期以電話或問卷調查方式，詢問家長對學校的相關建議，以增進家長對學校辦學情形的滿意度。

伍、結語

在引介二十世紀主要企業管理理論「顧客關係管理」的內涵，及其在學校經營的應用之後，可見企業組織運作的理念與策略，大部分均能適用於學校組織。惟企業組織的目標卻與學校組織有相當大的差異，雖然企業管理的趨勢中，有關管理對象已由「物」轉向「人」。然而，企業組織追求利潤、績效的目標及標準化的作業程序等，仍無法完全適用於較屬保守性、維持性的學校組織。因此，吾人有下列省思：

一、認清企業組織與學校組織性質與目標的差異

企業組織結構緊密，適合團隊任務的達成及高績效的營運目標，重視爭取最大的商業利益；而學校組織的目標，主要目的為傳遞人類的文化資產與經驗，基本上屬於維持型的組織，其成員的自主性較大，組織結構亦較為鬆散。因此，學校組織在應用企業管理理論時，應首先考量其性質與目標的差異性。

二、在追求績效的同時應重視人性的關懷

組織成員為活生生的個體，不論其在企業組織抑或教育組織均相同。企業組織如能重視組織成員之「人」的本質，不將其視為「物」來管理，平日運用人性化的激勵措施、尊重組織成員的個性與尊嚴，其組織績效自然可以提昇。而學校組織成員亦同，如能強調人性、關懷與尊重的領導作為，亦將有助於學校教育績效的增長。

三、給予組織成員自我發展的空間與機會

不論企業組織或學校組織的成員，均具有自我實現的理想及生涯規劃的目標。因此，如何在進行組織人力資源管理時，提供組織成員自我發展的空間及生涯序階發展的機會，則是任何組織的領導人所應重視的課題。

四、以創新及學習促動組織的變革與發展

當組織面臨競爭時，自然會帶動組織的變革。然而，亦可能因為組織變革而引發組織或個人的抗拒變革現象。從組織變革與發展的經驗而言，創新與學習即為因應組織變革及促進組織發展的動力。因此，引進學習型組織的相關理念與作法，並鼓勵組織成員的創新思維及實施創新管理，則是企業組織與學校組織所必須共同面對的趨勢。

五、主動積極才能提升組織的競爭力

企業組織屬於高度競爭的組織，必須不斷提升組織的競爭力，才能永續經營與生存。學校組織則較屬於穩定成長的組織，然我國加入世界貿易組織之後，已使得學校組織未來必須面臨招生競爭的壓力。因此，如何吸引學生前來就讀，則需勇於改變傳統的招生思維，採取公關行銷及顧客關係管理的理念，主動爭取學生及家長的認同，才能吸引更多的優秀學生就讀，以維持學校的穩定經營狀態。

學校經營在應用顧客關係管理的相關理念與策略時，仍應認清企業組織與學校組織目標及本質上的差異，進而採取不同組織所共同適用的原則與措施，才能展現學校經營的績效，進而提升整體學校的競爭力，以維持永續經營的理想。

參考文獻

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