學校通路行銷分析之探討

 

林虹君

 

壹、商管層面之通路行銷

一、通路行銷之定義

行銷 (marketing)是一種社會性和管理性的過程，個人與群體可經由此過程，透過彼此創造、提供及自由交換有價值的產品與服務，以滿足其需要與慾望。

通路行銷係指產品製造商與產品使用者連結在一起，以達到行銷目的所需活動之組織與個人(通路成員)的組合。其中必須注意，產品包含商品，服務及創意。製造商可能是製造商、提供服務的組織、創意團體或公司。大多數的製造商都是透過行銷中介機構（中間商）將商品由製造者轉移至使用者和消費者的手中。製造商、使用者、消費者以及介於其間的中介機構形成所謂的「通路行銷」。

 

二、通路行銷之重要性

Corey（1991）認為配銷系統為一需花時間建立，且不易改變的外部資源，它與重要的內部資源如製造、研發工程等具有同等的重要性。故通路系統的良好設計及經營於是成為公司整體策略的連結點，得藉以統合順暢外部及內部資源的一致性。故通路功能的重要性正如Stern and EI-Ansary（1992）所認為，中間商可以被消除，但其所擔負的功能卻不能被消除。

 

三、通路行銷之功能

行銷通路的成員（中間商）介於製造者與消費者或使用者之間，扮演非常重要的角色，能執行許多重要的行銷功能，其中包括交易、後勤、促成功能等重要功能:

（一）交易功能

1.購買：購買產品用以轉售。

2.銷售：推廣產品給潛在顧客並增取訂單，此為行銷通路中最重要的功能之一。即接觸購買者及潛在可能的購買者，藉由個別銷售及廣告來幫助生產廠商銷售商品。

3.協商：為了完成買賣，中間機構要分別和製造者及顧客協商談判、訂購產品及完成交易。

4.風險承擔：承擔因擁有產品而發生產品變質、損毀或過期的風險。

（二）後勤功能

1.訂單處理：接到顧客的訂單後，要妥善加以處理。

2.產品集中：將各地生產或製造的產品集中在一處。

3.儲存：中間機構常須維持一定數量的存貨，以因應市場不時之需。交由中間商來作維修和庫存的工作，可以使顧客較接近產品的購買點，同時增加滿意度。

4.分類：藉由購買大量的產品，以重新組合成消費者所需的數量和格式，以減少交易次數。

5.運輸：執行產品運輸的工作，將產品從生產地或製造工廠運送到轉售、使用或消費的地點。

（三）促成功能

1.信用：對消費者提供信用貸款等功能，以促成交易。

2.資訊蒐集：從事行銷研究，蒐集及提供有關的市場資訊以使交易能順利進行。且可以作為生產廠商與市場間良好資訊的取得管理。上述行銷通路上的功能在運作上有三個重要的原則：(1)通路組合中的機構是可以去除或是替代的；(2)機構所提供的功能將不會消失；(3)機構消失其功能將會由前一級或後一級的通路成員遞補。

 

四、通路行銷之類型

　　通路行銷的類型主要可以區分為直接行銷通路、間接行銷通路及多重行銷通路

(一)  直接行銷通路(direct channel)

如圖一係指製造商與最終購買者之間並沒有中間機購，而是由製造商直接銷貨給最終購買者。例如：郵購、目錄行銷及電視行銷等無店舖銷售，皆屬於直接通路的例子。

(二)  間接行銷通路(indirect channel)

如圖二所示，有三種間接行銷通路模式；製造商委託一部分的通路功能由中間機構來執行，其中製造商與中間機構必須密切配合，才能有效地滿足消費者的需求。例如：製造商提供免付費電話給消費者，使消費者能向就近的授權經銷商要求提供服務。

(三)  單一通路行銷(single-channel strategy）

單一通路行銷指製造商只使用一種方法來接觸顧客，將商品配銷至消費者，例如：Ｎexxus洗髮精的配銷只透過美髮師。

(四)  多重通路行銷（multiple-channel strategy）

常用於製造商在經營多種品牌及商品時，製造商為了接觸不同的市場，可能會為其產品運用若干不同的分配通路；在某些情況下製造商可利用多重通路來執行其多品牌的策略，他用某一條通路經銷某品牌，又開闢另一條通路經銷另一個品牌的產品。例如：惠而普公司使用自家品牌賣家用電器給消費者，同時用Kenmore的品牌名稱賣電器給施樂百百貨公司。

運用兩種以上的通路來經銷相同的產敏給同一個目標市場，稱為「雙重分配」，其目的在於過大市場涵蓋範圍，獲取成本上更大的效益。例如台灣的-統一企業，一方面透過7-11來販售其消費品，一方面也經由傳統的通路來銷售其產品。

 

五、製造廠商的通路決策

製造廠商為經銷產品或服務，必須做好有關的通路決策，才能有效地提高顧客滿意度，製造廠商的通路決策包過通路的選擇、分配強度和通路成員的管理。

（一）行銷通路的選擇

在選擇行銷通路時，通常考量的因素可分為外部力量其內部力量，其中前者包含：顧客因素、通路成員、競爭因素及環境因素；後者包含產品因素，如下表。

 

表1-1

行銷通路的選擇考量因素表

考量因素

考量內容

策略

外部

力量

顧

客

因

素

 

顧客偏好

由於顧客的偏好會隨著時間而變動，因此，選用的通路可能需要隨顧客偏好之改變而改變。例如顧客群分散而廣大，則需增加通路長度。

地理位置

顧如果顧客規模大且地區集中，直接行銷通路就可能較具吸引力。

市場大小

如市場規模小，就較適宜利用中間商。

通

路

成

員

中間機構的特性

考慮各種不同型式的中間機構在執行各項通路功能上的優缺點。

有無可用的中間機構

選擇通路時，也要考慮有沒有可用的或現成的中間機構。

中間機構的意願和能力

如中間機構的意願不高或能力不行，也必須選擇其他的通路。

競

爭

因

素

競爭對手

 

競爭者忽略或規避的通路，有時會是一個好的通路選擇。但在許多情況下，適宜採用和競爭者相同的通路。

環

境

因

素

經濟景氣

經濟不景氣時，行銷者為了降低將貨品送到顧客手上的成本，可能會採用較短的通路，並且省略若干較不重要的服務，以期能以較低的價格供應給顧客店。

法律規範

通路的選擇會受到若干法律的規範和限制。

科技發展

特別是網際網路的普及，已使利用網際網路的成本大幅降低，因此已有愈來愈多的行銷者透過電子通路直接向顧客銷售產品。

內

部

力

量

 

產

品

因

素

 

產品特性

產品特性對通路選擇有非常大的影響力。例如，大套書或百科全書與教科書，宜採較短的通路型式。

 

生命周期

通路類型可能會隨著產品所處的生命周期的演進而不斷調整。

產品形象

想要塑造一流品質的產品形象時，宜只讓少數有聲譽的零售商來銷售。

價格

低價和銷量大的產品通常會透過大而完整的銷售通路來分配。

資料來源：研究者自行整理

 

（二）通路成員的管理

1.通路成員的選擇

在選定的通路中，製造者應盡力去吸引合適和夠格的中間商。例如：寶麗來（Polaroid）公司康推出拍立得相機時，因無法增取到照相器材經銷店來銷售其產品，因此只好利用大量零售的方式。

2.通路成員的激勵

中間商一旦選定之後，尚需持續與以激勵，使他們能夠全力銷售製造者的產品或服務。要激勵中間商，取得中間商的真誠合作，最有效的方法就是，設法和中奸商建立長期的合夥關係

3.通路成員的評估

製造者也必須定期或不定期地評估中間商的績效，評估標準，包括：對顧客的服務，平均存貨水準，銷售配額，顧客送貨時間等。

 

六、通路行銷的衝突與領導

　　行銷通路中有三種可能的關係，通路制定合作及通路衝突、通路合作與通路領導。

（一）通路制定合作

1.通路的長度

公司所制定的通路方案中，必須決定零階通路（直接通路）、一階、二階或市三階等間接通路，此乃通路長度的選擇。

2.通路的密度

所謂通路的密度，又稱為市場的涵蓋面（market coverage）意指公司為了成行銷目標所需使用的中間商數目。依據中間商的多寡和市場涵蓋面，所採行的通路合作策略有下列三種：

(1)獨家性配銷

製造商限制中間商的數目，在一個地區或區域僅使用一個的中間商，此種以特別強調高品質或高價位的產品為主，讓消費者有「物以稀為貴」的認知心態，例如ＢＭＷ在台的代理商由泛德獨家代理。

　(2)選擇性配銷

係指是公司在所有銷售據點中，重點式選擇一些銷售能力強與銷售績效佳，配合意願高的中間商。通常一些價格稍微昂貴，購買平率不高，產品壽命稍長且消費者就據品牌偏好與忠誠度的產品，比較會採用此種配銷方式。例如：電視、汽車、高級服飾等。

(3)密集性配銷

密集性配銷採去的方式就是全面鋪貨，其目的在於讓消費者處處可以買的到，滲透消費者有可能接觸的買個場所，以便消費者需要時就能購買，例如：口香糖、飲料、牙刷等。

以上通路的密度說明，可以就「圖書通路策略」為例，以表1-2圖書銷售通路密度表為例，看出三者間通路的差異及優缺點：

 

表1-2

圖書銷售通路密度表

比較事項

圖書中間商

主要優點

主要缺點

範例

 

獨家式

數目僅一家資格嚴

 

對經銷商在定價、促銷、融資及服務等方面具有更大的控制權，能加強產品形象，而獲得較高利潤

公司將力量集中在一家中間商。經濟風險高

 

精緻、專業圖書

 

選擇式

數目居中

一、公司不會將力量分散到多個銷售據點。

二、有助於彼此間的工作關係。

三、在銷售的努力上會高於一般水準，有較佳的市場涵蓋面、有較佳的控制力，比密集式配銷成本少

較無競爭的煙硝味

 

學術圖書

選擇校園

附近

 

密集式

數目多、資格較寬鬆

市場涵蓋率高

容易產生通路衝突

一般、大眾化圖書

資料來源：陳信元 (2001)。

 

（二）通路衝突

通路衝突主要是目標不相容、角色和權利不清楚、知覺的差異和中間機構對製造者的高度依賴等原因所造成的，通路衝突類型大致可分以下為三種：

1.水平通路衝突

　　水平通路衝突係指通路內部同一通路階層各成員間的衝突。例如：因為福特汽車經銷商抱怨該地出的其他經銷商過度競爭，搶走客源。　

2.垂直通路衝突

　　垂直衝突係指同一通路中不同階層間的衝突。例如：某地區要開設7-11的新店，而與原先在此區域經營的全家便利商店發生衝突。

　3.多重通路衝突

多重通路衝突係當製造者建立兩條或以上的通路，且彼此再同一市場中相互競爭時所產生的衝突。某一通路成員因大量採購而享有較低的進貨價格或願意薄利多銷時，多重通路衝突可能特別激烈。例如：運動品牌Airwalk，相關商品在各大運動用品店均有販售，但同時網路購物商店Yahoo相同商品卻同時出售且便宜許多。

 

（三）通路領導

每一條通路，通常會有一位通路成員扮演領導的角色，通常稱之為領導領袖（channel leader），並擁有某種的通路權力以領導群倫，而通路權力可以視為一個通路成員對另一個通路成員的依賴程度。通路權力的基礎有以下四種：

1.獎賞權

　　領導者有能力對於通路成員給於有利於行動的獎賞。例如：業績達成給予獎金。

2.強制權

　　領導者擁有經濟權利迫使其他成員順從，此種能力是負面的，較不像其他權利類型是基於互利的權力轉移，通路成員大多是因不想遭受懲罰才順從領導者。

3.專家權

　　獨立的雜貨商和五金業的零售商會給批發商全力，以回報批發商的專業知識。例如：加盟的全家便利商店。

4.合法權

　　係指通路成員相信通路領袖有法定的依據及權利去控制通路，在公司型及其契約型的垂直行銷系統中，此權力最為明顯。

 

貳、教育機構層面之通路行銷運用

一、通路行銷（place）

指為了便利產品送達目標顧客的手中所採取的各種活動（湯堯，民 89）。Kotler（1991）指出，由於教育活動是一種無形的服務，為了要讓參與者對這些看不到、摸不到的服務產生信心，有形的場所和實體陳設就顯的特別重要。彭曉瑩（民 89）以學校來思考通路，將此分為兩種分別是「現有顧客」和「潛在顧客」，「現有顧客」如何使用教育產品和服務，讓學生便利接近、使用；「潛在顧客」如何透過管道讓對學校有興趣的顧客了解學校。

在教育上，通路包括硬體與軟體兩個層面。在硬體方面，例如學校的地點、學校的外觀、校內的設備、週邊服務、教室及辦公室等空間的規劃、網路遠距教學等；在軟體方面，例如學校與產業界的合作管道、學校間的交流、各行政單位對內外的溝通及行銷通路、合作的書商涵蓋面、設置有彈性的暑期班等，這些都會影響參與者對學校的印象與反應（湯堯，民 89；蘇晏健，民 85；Gary,1991）。

就國民小學的學生而言，上課地點與交通是影響其選擇學校的考量因素之一，有部分的學生會就近選擇其家長上班地點或離住家較近的學校就讀。

 

二、學校「通路－便利性」策略

教育活動屬於服務的提供，具有無形難具體化的特性，為了讓目標對象對這些看不到、摸不到的服務產生信心，有形的場所與陳設就顯得特別重要；換言之，就是使無形的事物有形化。因此學校必須考慮教育產品如何使目標市場能夠便利地接近和利用。大學院校通常會依據學生主要來源設置兩個以上的分校區，以增加學生入學機會，有些學校甚至以多設校區和遠距教學之虛擬校區的型態來召睞遠地學生。

    中小學因學校規模、學生數不若大學，而難達增設校區的經濟規模。加上我國公立學校受學區限制無法擅自遷移與擴展，以廣義的通路策略而言，學校仍可由以下方式予以彈性處理：

（一）學校提供交通車、與公車業者協調路線與時間，提高有意願就讀學生的可接近性。

（二）校園空間彈性規劃、學校的校舍建築與校園美化等工作能做整體規劃，校園場地的充分利用，增加地點的彈性管理。

（三）現代化的教學設備、人性化的環境設施、安全性的健康考量、開放性的活潑空間，以及提供場所的寧靜性。

（四）部分教學採遠距教學的實施。

（五）採貼心的安排，利於既有或潛在顧客方便接觸學校，如辦理各項活動（參觀教學日或家長座談會），吸引他們走入校園。

（六）採取策略聯盟方式，橫向方面，與國內外的學校建立姊妹校關係。縱的方面，可以與下一階段或上一階段的學校建立合作關係，以完整學習徑路、保障升學，以及師資、設備交流等的方式，使其具有較大的競爭優勢。

（七）學校製作的看板、路標與網路地圖等醒目便利，以利外界人士來校參訪。

　　倘若針對學校校長的通路運用而言，校長與目標顧客（內部人員與外部顧客）的相遇途徑，包含校長與行政單位及教職員間的溝通、校長與外界對象的聯繫方式，校長可以用哪些通路（信件、電話、會面等）與家長、學生、教職員以及外界人士取得互動與溝通，校長可以運用哪些場所、場合將學校形象推展出去等，此皆屬於校園通路的範疇。學校通路，應考量如何讓現有顧客（學生）便利地接近和使用教育產品，同時如何透過諸多管道，讓潛在顧客了解和認識學校。亦即，良好的通路旨在減少地理性區隔，增加服務的易得性和利用性。

 

三、學校通路行銷的選擇

（一）通路的方式

學校設置的地點規劃有三種主要的方式：

1.唯一式(Exclusive Distribution)

學習活動的地點只有一處，通常是學校所在地，學習者必須到該處參與學習。所以，活動與學習者間會有較長的距離，就私立藝術學校的觀點，這是平常的活動地點安排，尤其是經費並不充裕的私立學校而言，這經常是唯一的選擇。

2.廣設式(Intensity Distribution)

學校將活動直接送到學習者家中，因此，活動地點是廣設在各處，是一種無距離的學習，如採用函授、同步視訊、或是非同步的網路遠距教學等方式。這種方式的優點是突破時空限制，廣設式的地點安排能解除行銷的時空障礙。但缺點是可能要付出相當的成本，並非所有學校皆能採用。

3.選擇式(Selective Distribution)

此種方式是假定學習者願意也能夠到一定距離的路程外參與學習活動。因此，學校在安排地點時，可以選擇幾個與學習者居住處較為接近的地點，作為活動提供的場所。此種方式是以學校經費與學習者參與活動的方便性為考量重點，一般的私立學校別是中等學校較少採用此種方式。

 

（二）通路的考量

活動地點的規劃是擬定行銷策略的重要考慮，也是教育活動成敗的重要關鍵之一，因此，必須作審慎考量，重要的考量因素如下：

1.活動地點的位置

活動地點的位置要具近便性。所謂近便性是指活動地點必須與目標群眾接近，若不能接近則所在位置也應該要交通方便，讓想參加活動的人皆能順利到達。

2.活動場所的設備

活動場所要具有良好的設備，設備包括教學設備及舒適的環境設備。教學設備例如：視聽器材、文具紙張、講演道具、影印設備等。環境設備例如：燈光照明、空調、佈置、光線等。

3.經費

經費對於活動地點的規劃有非常重要的影響力，因為沒有經費，41即使有活動地點規劃的再好，也不能獲得實現，所以，機構應該考量經費的多寡，再選擇適當的活動地點辦理活動。

4.學校的形象

學校實施教育活動時，有時候會選擇或借用其他機構的活動場所作為活動的地點，例如音樂館、美術館、科工館、文化中心等，此時學校的形象就具有影響力，通常良好的學校形象比較能吸引學習者，學習者常會因為活動機構的形象與價值而決定是否前往就學。

5.租借手續

如果學校辦理活動的地點是採用租借的方式，則租借手續的方便與否是學校必需考慮的因素，太繁雜的手續，可能會延誤教學進度，學校必須審慎考量。

 

四、通路行銷運用於教育組織之相關研究

(一)教育組織通路行銷相關研究

以黃曉芬（2003）學校行銷策略之研究--以三所私立國小為例，三所私立國民小學，AA、BB與CC為研究對象，瞭解私立國小學校行銷策略的實施現況，並修改Kotler之SMPP策略行銷規劃過程，提出一個分析學校行銷策略之策略性行銷構面， 研究者針對此篇論文將其探討之學校背景、特色、通路行銷的運用彙整於表1-3：

表1-3

三校通路行銷之運用表

校名

學校背景

學校特色

通路行銷在教育機構的運用

AA小學

治校38年

國小部的成立剛滿3 年

 

AA 雙語國小在符合體制的運作之外，尚有外加每週15 節英語課，10 節才藝課，全年性的服務，成立三年來，已顯現與眾不同的特色。

在上，AA 學校傾向於運用傳播媒體為主，如有主動打廣告、觀摩會、

每週通訊、DM 郵寄等；以及依附於組織網絡上，通常在附近社區、百貨公司、科工館、高級飯店舉辦招生說明會等廣告傳單的發放，增加學校與目標對象的接

觸面。

BB小學

改制為「藝術學校」迄今已屆滿四十八年

附設國中小學15年

小班開放教育、優質的學習場域、統整學習的課程規劃、多面向藝術教學的推廣、師資協同合作的授課、與國際學校的接軌

BB 學校除了例行性的傳播媒體上使用外，其他還有依附於企業、非營利組織、政府、地方重量級的藝文團體等的場地租借或是合作的計畫來建立學校知名度與媒體曝光率，透過全校合作，慢慢將國小部相關訊息推廣出去。

 

CC小學

成立於民國五十六年

成立已屆三十五週年

 

加深加廣的課程規劃、創新的ESL 全美語教學、 領先的資訊科學教育、精心設計的校園、優秀的教師團隊、貼心的行政服務

CC 學校在通路上的運用較少，傾向重視與媒體之間訊息的維繫與口耳相傳的傳遞。在媒體上主要藉由議題性的新聞報導增加與目前顧客與潛在顧客接觸機會，及偏向個人網絡傳播，透過人際間的傳播或口碑逐漸擴大學校的行銷通路。

 

資料來源：報告者自行整理

 

歸納個案之行銷策略後,研擬學校行銷策略的使用原則有：依附式通路策略、人際通路策略、媒體通路策略。

產品要如何到達消費者的手中，端視通路之安排，因此每個組織都必須考量如何善用通路，以期使產品或服務讓目標對象可以接近(accessible)或利用

(available)。以AA 國小的傳播通路主要傾向大眾傳播媒體為主，有電視、報紙、平面廣告等，以及運用人脈與企業通路等網絡，來達到服務消費者之目的；以BB 國小來說，在通路上主要以公共關係為主，附屬於高知名度的組織網路，積極參與學校單位、政府單位或企業機構所舉辦的活動來提昇產品品質，運用組織的號召力與新聞性，建立學校形象，來進行創造通路；CC 國小在通路上的運用較少，而是傾向於重視與媒體之間訊息的維繫與口耳相傳的傳遞。在媒體上主要藉由議題性的新聞報導增加與顧客的接觸與在網站上公佈活動以及課程訊息外，及偏向個人網絡傳播，也就是透過人際間的傳播或口碑逐漸擴大學校的行銷通路，如表5-6 所示。

根據鄭政宗（民87）指出國內非營利組織通路形式分為正式通路與非正式通路，所謂正式通路即為組織與目標對象透過直接或間接的約定方式進行，而非正式通路即組織與目標對象之間並無法定連結關係存在，通路是單向的。而本研究發現三研究個案由於目標對象遍布各地，難以確切掌握及傳布，因此最常利用單向傳播媒介進行行銷工作，除傳播過程為主動，其餘為被動，目標對象認同行銷產品後才會主動與學校聯繫並參與活動，亦為非正式通路。

另外，研究者發現AA 與BB 國小成立時間不久，加上未有既有組織網路可資利用，加上必須積極對外擴展，因此多半會積極於通路開拓與運用，所以在通路的應用比CC 國小會來得活潑，如AA 國小選擇高級飯店作為招生說明會，在百貨公司、或是將學校簡介傳真至醫療院所等機構來創造通路，BB 國小透過積極與高知度的組織合作來製造通路。

 

表5- 6

AA、BB 與CC 學校通路策略之比較

學校

通路形式

行銷管道

具體作法

 

AA

 

非正式通路

 

傳播媒體

組織網絡

選擇高級飯店作為招生說明會、科公館設立諮詢站、百貨公司、或是將學校簡介傳真至醫院所等機構

BB

 

非正式通路

組織網絡

傳播媒體

 

透過積極與高知度的政府單位或是企業等組織合作

CC

 

非正式通路

 

個人網絡

傳播媒體

人際傳播

 

藉由議題性的新聞報導增加與顧客的接觸，以及將訊息公布給家長與教師，以傳達訊息

 

 

 

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參考書目

林新倫（2004）。台灣地區圖書出版產業行銷通路策略與績效之研究。世新大學資訊傳播學研究所碩士論文。

林瓊惠（2003）。台東縣國民小學家長對學校行銷策略與學校滿意度之研究。國立臺東大學教育研究所碩士論文。

呂惠美(2000)。私立中等藝術學校行銷策略之研究。國立中山大學高階經營碩士論文。

黃俊英（2002）。行銷學。台北：華泰文化。

黃義良（2003）。國民中小學學校行銷指標與行銷運作之研究。國立高雄師範大學教育學系博士論文

黃曉芬（2002）。學校行銷策略之研究--以三所私立國小為例。臺東師範學院教育研究所碩士論文。

William O. Bearden, Thomas N. Ingram, Raymond W. LaForge(2002). Marketing, principles ＆ perspectives, 3rd ed. 王居卿 、張威龍 、陳明杰(譯)。行銷學原理與觀點。臺北縣：前程企業管理公司。