美國動畫電影的全球在地化行動
葉欣怡
崑科大視覺傳達設計所
摘要
全球化已成為趨勢，但是世界各地的風俗與消費習慣，永遠不可能統一。企業在進行全球市場擴張之際，也須因應地方的特殊文化，進行在地化行動，本研究針對美國動畫電影產業之價值活動，進行全球在地化行動之初步分析，探討美國動畫電影是如何從本地市場跨入台灣市場，本研究結果發現美國動畫電影具備一、國際分工：創意來源廣泛、海內外評估工作完善、製作人才充裕；二、海外市場的整合：海內外配音人員搭配完美、垂直整合發送市場、發行映演搭配地方活動慎選檔期與合作對象。
關鍵字：全球化、全球在地化、動畫、動畫電影
壹、研究背景與動機
隨著資訊傳播科技與經濟的全球化趨勢，文化商品與娛樂媒體隨著這波趨勢，以跨國際性的製作與行銷將產品推向海外，根據PricewaterhouseCoopers2004年報告中指出，全世界娛樂經濟都呈大幅成長，亞洲市場更是娛樂媒體成長幅最大的市場（表1）。隨著全球化時代的到來，全球在地化的議題延燒不斷，電影產業作為媒體經濟的一份子，不僅以融資的方式，製作階段的各項活動，發行映演與行銷，也都以國際性的方式進行著，動畫電影逐漸在電影產業終展露頭角，美國好萊塢電影等大型跨國集團，本著題材的多元與豐富、高技術、高度視覺效果，配合著國際性的發行管道與行銷方式，在世界各國引領風騷，其巧妙的結合著跨地域性的在地化行銷方式，在台灣搏得許多動畫迷的心，然而動畫電影所跨越文化與地域性讓動畫電影所面對的觀眾群遠比真人電影來得廣泛，因此動畫電影的海外發行與映演更來的重要，例如迪士尼與皮克斯合作之動畫電影《車》（CARS），在片中穿插著中文使人為之驚喜，亦或者海外配音的選擇，《冰原歷險記》中配音的當地口語化用詞、迪士尼經典動畫主題曲的翻唱、行銷Tie-in合作方式，在在顯現出美國動畫電影對於因應海外市場地方特殊文化的企圖，本研究針對美國動畫電影產業之價值活動，進行全球在地化行動之初步分析，探討美國動畫電影是如何從本地市場跨入台灣市場？進行在地化行動。
貳、 全球化與全球在地化
2.1全球化的概念與定義
「全球化」（Globalization）於1990年代之後，逐漸成為世界共同面臨與討論的現象。無論是社會科學、政治、經濟與環境等活動，都一直提及「世界」、「地球」及「全球」的概念，然而，全球化是一種經驗主義的現象，多重價值的鏈結跨越了現代世界，把人類的實踐、體驗、政治、經濟、環境等命運綑綁在一起，形成一種複雜的網絡。促使了全世界人類緊密的合作，並共同促進繁榮。英國學者羅賓•柯恩與保羅•肯尼迪便於《全球社會學》一書中提出，構成全球化這樣的現象，來自於時空概念的變化、文化互動的增長、面向所有世界居民的共同問題、相互聯繫與相互依存的增長、強大跨國行動者與不斷增長的組織網絡、全球化中全方位的一體化。
地理學家Harvey（1989）率先提出時空壓縮的概念，指出「時空壓縮包含了時間的縮短及空間的收縮，其結果會降低不同空間點之間的經驗距離。」換句話說，現今在世界各地的人們可以藉由交通運輸及傳播技術於同一時間經歷相同的事件，這種由於時間的壓縮消滅了空間的概念，已經非常貼近全球化的觀點。Albrow（ 1990: 9）則指出全球化的定義為「所有那些世界各民族融合成一個單一社會、全球社會的變化過程」。而學者Robertson（1992）是最早發表以全球化字眼為標題的文章，根據他的定義：「全球化作為一種觀念，同時指涉世界的壓縮（global
compression）以及增強世界作為一個整體的意識。這兩者凝結了20世紀的全球互賴與全球整體意識。」
全球化的概念如要追根究源，應於帝國的對外擴張與宗教教義四處傳播之時，雛型便已產生，直到16~18世紀之間，民族國家的出現，歐洲這樣一種由相互鄰近的自治國組成的國家，長期籠罩於無止盡的戰爭中，國家為了重振內部，採取了許多途徑，諸如稅收、鼓勵與資助技術與工藝發展、投資航運與軍事力量、培植地方貿易階層，徵收稅款用以支持國家擴張與「商業主義」（Mercantilism）…等等，這樣的作法建立了一種複雜的歐盟體制，同時也將個體市民把個人情感與認同投入於民族國家內，而這樣的認同感隨著全球化時代的來臨，讓許多國家對自身文化的危機出現了內省的作用。18世紀70年代的工業革命，機械的廣泛運用、全日制與永久專職工人的出現，19世紀，許多國家紛紛受到工業化的衝擊，各大國的技術與經濟有了更進一步的發展，同時引領著「福特主義」（Fordism）時代的來臨。
18世紀期間，「啟蒙思想」（The Enlightenment）的興起，將人看作為有巨大學習潛力並是無可剝奪的自由全獨特個體，並強調人人生而平等，有追求自由與財富的權利，加上此時期科學的發展，兩者相互強化，並創造了「資本主義」的顯現，商業化經濟的誕生，將一切物品甚至於勞動力都具有價格，可以在市場自由買賣，此時，工人與有關企業簽訂合約，出售自己的勞動力，雇主便有了權力決定如何配置工人，然而追求利潤、商業擴張、資本家與公司之間的劇烈競爭、雇主與工人之間的利益分配也因此造成衝突。如何降低生產成本與提高產品品質，以便開拓新市場或擊退競爭對手便成了資本家最關切的核心，因此運用更先進的技術、大規模的生產、提高資本累積能力等種種方式來提高生產力是勢在必行的手段，而造成了資本主義的全球性擴張。馬克思與恩格斯（Marx and Engels 1967/1848: 83-84）描述了資本主義相關的全球化影響，不斷擴大產品銷路的需求、技術與工具的改進加上交通的便利，資產階級開始奔走於世界各地四處建立聯繫，開拓了世界市場，使國家生產與消費國際化（2001: 72），而所帶來的巨大變化範圍廣泛，尤其是技術與財富的強化。
第一次世界大戰結束時，美國在其經濟地位便已十分強大，第二次世界大戰之後，美國的經濟優勢與政治更發展成領導地位，並透過貿易保護措施與技術自由轉讓、資助計畫等，資助弱小國家，並成為世界最大債權國。此時的世界經濟發展快數，不斷增長的物質與服務需求產生了大眾消費與生活方式的變遷，生活品質的提高，透過教育、大眾傳播媒體、交通、旅行與跨國公司的傳播，讓這樣的成長不僅在於先進國家，也包括許多發展中國家。
19世紀末到20世紀70年代初期，福特主義時期大量生產、大量消費與標準化生產模式到達巔峰，從美國快速的普及全球，這樣的生產方式成為20世紀生產方式的主流，而經濟方面，50年代世界貿易的進出口總量便以超越了生產值。隨著工資的增長與標準化且低廉商品的增多，逐步導致「大眾消費」時代的來臨，人們可以利用勞動以外的時間充分享受屬於個人的娛樂、旅遊、電影電視、收聽媒體文化節目…等等，1970年代後期，石油危機與科學進步，經濟方式也逐漸從大量生產轉往已訂製商品的個人化服務需求、資訊與知識成為影響往後經濟發展的生產重心，也就是「後福特主義」時代。
旅遊、傳播、科技的發達，使全世界的人類都可以輕易的透過許多大眾傳播媒介，得到許多資訊，也更有機會接觸了不同的文化互動，不僅自身社會的文化意義傳達至其他社會，更有機會接獲大量其他文化訊息，藉此得以了解其他民族，形成一種「複雜網絡」（Complex Connectivity），在面對全球化此競爭與挑戰下，產業結構從大量製造模式的工業化時代，轉向以內容、知識、文化、創意競爭的知識經濟時代。在這樣新的時代條件下，資本的形式從單一的貨幣資本轉為文化資本、社會資本、象徵資本等多元資本形式，傳統的消費型態也隨之轉變，簡言之，即經由消費模式轉換為文化型式的消費，消費者將不再只是以產品本身做為消費行為主力，更為重視的是文化、服務與品牌(星野克美，1988)，文化符號與象徵消費結構儼然成為21世紀的新型態。
由上文可以得知，大眾傳播媒體在這項議題下扮演著非常重要的角色。大眾傳播媒體體系促進了全球化的擴張，而全球化同時也造就傳播媒體全球性網絡的發展，兩者其實是相輔相成，然而自二次大戰以來許多跨國公司的組成，主導著這樣的文化傳遞，全球傳媒市場被佔優勢地位的公司（幾乎都是美國公司）以驚人的速度向全球擴張，世界主要傳媒公司把自己看作全球性的企業，這樣的發展使得全球人類開始面對許多共同問題，也就是文化全球化，值得探究的是，全球化行動已不單單不是普遍化、依單一類型發展的命題，牽涉到的更是異質多元之世界各地社會內涵，因此，R. Robertson（1992）強調文化全球化的過程，就全球之於在地之間，即包括了同質化、異質化、普遍主義的特殊化或特殊主義的普遍化等等不同的可能性，因而提出「全球在地化」(Glocalization)的概念。
2.2全球化與動畫電影媒體經濟
全球經濟與資訊技術的快速發展與革新，大眾傳媒所扮演的角色相當重要，不僅傳遞文化資訊，同時使文化與社會形象具體化，大眾傳媒促進全球化，也改變了本身結構走入全球性的規模，許多流行商品、音樂、服飾，正透過媒體的力量，迅速且強烈的引起全球關注，傳遞著某種令人樂於接收的文化信息，文化透過聲音、文字、影像等形式的表現，引發全球性的消費，傳播媒體的力量以不僅是文化層面的傳遞，更是全球性的經濟。
然而眾多傳播媒體中，電影足以堪稱是最特別的一項產品，它並非是過時的文化作品，並甚至是強大、穩固，不斷的反應著每一個時期環境、生活、社會的變化。因為背後所倚靠的正是豐富文化背景，更富有高度經濟效益。
隨著全球化的趨勢，傳播媒體的結構不斷改變，電影產業鏈的許多環節也都在進行容量擴充。廣告收入—影院票房—海外版權收入—音像收入—付費電視播映收入—開路電視播映收入—授權產品—演藝收入。新興媒體為電影提供更多的市場視窗，其美好前景將難以估計，好萊塢更是本著高度科技技術的「動畫片」在電影產業中日漸嶄露頭角，近年來更是獨領風騷。電影動畫、電視動畫與影帶動畫，這樣以數位科技為載體的內容文化產業，不僅是「娛樂經濟」代表之行業，具有現今知識經濟的全部特徵，富有高度的「創意」（Creative）特質，具備著廣大的市場需求、高度國際化、跨語言化，並有跨行業、跨領域的周邊產業涵蓋廣闊：涉及出版、藝術、科技、傳媒、商業，産業鏈從期刊圖書出版到相關影像與音樂產品、電腦遊戲、教育軟體的開發與傳播，再到玩具、文具、包裝、服裝等衍生産品的開發、經營與銷售，具有相當完整的産業價值鏈的鏈結，其周邊行業涵蓋範圍更可以擴大至整個娛樂產業，與一般性産品只能銷售一次不同，動畫産品可以相互交叉、循環反復地銷售，得到多次、多地域、主産品和相關衍生産品的多面向收益。
「動畫片」已成為美、日等大出口國與歐洲國家產業的發展焦點，並以新穎的創意與高科技技術，搭配著全球化的行銷手法，進入我們的生活。據資策會資訊市場情報中心（Market Intelligence Center，簡稱MIC）調查指出，全球動畫市場以娛樂應用為主，電影動畫、電視動畫與影帶動畫為最大市場，2003年年底規模為產值為277億美元，到2009年將成長至327億美元(MIC，2005)。
2.3全球在地化
隨著「全球化」（Globalization）發展，
大量來自西方或美國的媒介產品與跨國性的組織擴張，所衍生的危機便來自於文化同質與地方文化的萎靡不振，文化同質表示著強勢文化與跨國經濟勢力所帶來的危機，其中心關鍵往往在於某種文化的媒介支配了另一種文化的媒介形式擴散至全球，而跨國媒體產業集團支配了在地文化的媒介形式，造成在地產業的萎縮（蔡慶同，2006）。也許文化作為符號生產與消費的領域下，全球化所帶來的文化全球化與文化帝國主義等議題，著實使許多弱勢國家面臨重大危機，但 Roland Robertson （1992）此時提出另外一個面向的思考，也就是反思的重要力量， Robertson 指出全球化跨越了國家的界線，使人們接觸到各地多元的文化內涵，這樣的趨勢雖可能使在地文化的毀滅，但卻也可能影響地方人們進行反思性重組，全球化一詞的使用，在各地反而導致了「對地方的重新強調」，更引發更多「在地文化的認同與其他文化的融合與更多創新的機會」，唯有根據自己參與在地與特殊文化的經驗，才能決定對其他外來文化的感受，我們會從全球化中挑選喜愛的部分，改變並融入自身文化當中，這樣的過程就稱之為「全球在地化」(Glocalization)，而這樣不斷增長的知識，可能正是進一步強化本土意識的泉源。 」
簡單來說，全球在地化其實是全球化與地方化兩種運作邏輯相生而存的過程，亦即特殊化與普遍化混成的現象，其實質內容是藉由全球流通的概念、資訊、技術、資本與人才快速地跨國流動，並與在地互相建構與促進全球與在地化變遷的過程與現象。全球化是普遍的特殊化，如好萊塢電影這種普及於世界各地的全球同質、趨於同一內涵的跨國行動，那麼，全球在地化便可以說是特殊的普遍化，區域或地方特質的異質性或多元性，能演化為全球所普同接受的現象，凸顯地方特殊的自主性意涵，並形成與全球交融的現象（周桂田，1999）。
日本學者岩淵功一便認為當跨國企業的自由市場跨越國界，轉而尋找進入各個地方市場時，必須考量地方特有文化、習俗等以求契合地方市場的需求，而主張「因應地方特殊文化，必須將全球商品加以在地化」
（岩淵功一，1998）。
參、動畫電影產業組織結構與概況
動畫電影產業組織結構
動畫電影是一種娛樂性的體驗產品，其產製過程包括製作者（producers）、創作者（creationists）、推廣者（promoters）與消費者（consumers）等四個構成要素（Shay Sayre & Cynthia King,.2003, 3）。整個動畫電影的產業大致可以分為創作階段、再製、流通創意階段、零售/展示/廣播電視發送階段。以動畫電畫電影產業來說，創作階段可分為：創意開發、製作階段、後製作階段。其中創意開發階段攸關著動畫成功關鍵，原始題材的選擇與文化意涵，劇本的開發評估與資金的募集，使投資者願意共同承擔風險，已獲取豐渥的報酬；製作階段可分為前製作階段、製作階段與後製作階段。前製作階段是當有了故事創意之後，需要進行的企畫部份、角色設定、主角的造型、服裝、場景、色彩等與使用何種技術、配音、音效的選擇皆屬於前製作階段，製作階段便是依著已經完成的前製作部分、進行動作的繪製與特效、場景、運鏡等動作，進行著色與運算，後製作階段則包括錄音(音效、配音)、剪輯，到完成階段的過程。
再製階段指得是進行各窗口的發行與映演部份的成品拷貝動作，流通創意階段亦可稱為發行代理階段可分為宣傳題材製作、媒體購買、公關與Tie-in 合作，並且針對動畫主題推出搭配性的主題商品如：玩具、音樂唱片、遊戲軟體、主題樂園、DVD與家庭錄影帶…等娛樂事業，作全方位的市場行銷。零售/展示/廣播電視發送階段是在影院放映結束後，通常會在國內或海外的影帶市場發行，換句話說，動畫電影的成績，不光顯現在電影票房市場上，其在電視頻道的播出，也是重要收入來源之一，在這個市場上，一部影片會經由拷貝動作以租借或銷售的方式流向影帶市場，實際進入消費者手中，而後，影片也會流向按次計費、付費有線電視、電視網、網路電視等市場，而此時的市場，電影再次成為娛樂服務。
簡單來說，雖然影片的內容都是固定不變，卻因傳播媒體與技術性質的改變同時改變了在生產週期中觀看影片經驗的自然屬性，影院變成了一種將影片推向後來的放映窗口。
動畫電影產業概況
美國與日本動畫電影的成績與口碑，在票房與國際行銷中創造許多奇蹟，企業如果能夠掌握前置企劃的創意與版權與授權，以完整價值鏈創造最佳品牌形象，動畫產業所產生的附加價值將非常可觀。以迪士尼（Walt Disney Co.）在2006年元月以74億美元（台幣2368億元），併購「皮克斯動畫公司」（Pixar Animation Studios Inc.）為例，這是迪士尼收購ABC/CapitalCities電視台以來最大宗的收購項目。迪士尼的目的在於確保擁有Pixar旗下的動畫人物所有相關授權，使得他可以繼續開發Pixar動畫相關的電子遊戲、主題公園、舞台劇以及其他商品，便是在創造這樣的價值鏈與品牌形象。
美國動畫市場發展，以全球產業比例概況方面，2003年全球產值約為277億美元，仍以電視/影帶動畫類為最大區隔，佔產值約4成左右，預估2009年之產值可望達到327億美元。根據Pixel指出，全球電腦動畫以娛樂應用在2001年佔了整體動畫產業72.4%的產值，而在娛樂應用中則以動畫電影/電視動畫所佔比例最大(2005台灣數位內容產業白皮書)。而日本動畫發展與美國有極大不同，除了媒介載體以電視為主，其動畫發展也以動畫漫畫師著作為主，2003年，日本有535間動畫製作公司，將近八成以上的動畫公司集中在東京，僅東京地區就有356家，除動畫電影外，日本動畫產業最大重點市場即為電視動畫，除了在國內電視頻道與全球電視播映，海外播映代理以尋求美國大發行公司的合作，創下全球近60%市場的電視頻道播映量，電影更是拿下許多獎項，DVD、玩具、遊戲等搭配性商品等收入更令人為之驚豔。根據日本經產省指出，2000年日本電視動畫節目的年平均收視率為6.5%，而2002年4月起，日本國內電視台每週播放之電視動畫數目約為70集，而關東地區一週內的動畫節目播放時間高達2355小時（資策會，2002）。
由日本經產省以及日本財團法人數位內容協會所公佈資料可知，2001年日本動畫市場規模達到1,860億日圓，較2000年成長14.4%，此項數據僅包含動畫電影、光碟錄影帶與電視動畫收入，若含肖像權授權以及其衍生商品收入，則推估達2兆日圓以上（日本經產省，數位內容白書，資策會MIC整理，2002）。因此，日本動漫產業以本地豐厚的市場為後盾，進而輸出到亞洲，乃至開拓了全球的影音市場；更以垂直整合完備的產業鏈為基礎，從發展成熟的漫畫出版業為核心，擴延到電視與電影產業，如此肇建了今日日本動漫產業在全球的競爭優勢。
肆、美國動畫電影的全球在地化行動
近年來好萊塢充斥著全世界的電影市場，動畫電影成績更是優異， 2006年全球賣座動畫電影幾乎都由美國動畫電影所包辦
而岩淵功一所言，一個跨國企業在跨越國界，進入各個地方市場時，必須考量地方特有文化、習俗等以求契合地方市場的需求，「因應地方特殊文化，必須將全球商品加以在地化」（岩淵功一，1998）。然而，究竟是什麼樣的力量，使得美國動畫電影足以順應著這波地球化的趨勢，跨越文化界線，使得世界各地包括台灣的影迷們，願意進入電影院觀賞好萊塢動畫電影，甚至願意花錢買下相關產品？其成功的關鍵究竟為何？從創意、發行到行銷，這個世界最大的電影出口國是以何種方式贏得勝利？本研究根據美國動畫電影相關資料，統整出以下幾點：
一、國際分工--合製的動畫電影
創意來源與文化區隔
一項產品的成功與否，創意即是關鍵，然而一部電影首要條件，便是題材，美國動畫電影秉持著這項原則製作每一部動畫電影，電影的故事題材來源廣泛，來自於公司內部的創意團隊、世界各地的暢銷書籍、漫畫、民間傳說、歷史或新聞事件、賣座電影或電視、熱門遊戲、生活點滴等都是可能的題材，電影公司一年幾乎可以收到上百本劇本。收到劇本之後，由公司內部的創意部門先行選出較有發展的幾部，再經由創意經理開會決定之後，選出幾部進行故事的初步發展，迪士尼動畫公司製作《花木蘭》的導演Tony Bancroft便指出，從各種不同的「背景」和「文化」中尋找「新的和有趣的人物」才不至於使所有的影片流於雷同，而同樣的，在對世界各地故事進行改編可增加兩項組織功能：一是增加產品的多樣性與全球化的印象；二是故事在當地早已經歷了時間的考驗，大幅度的減低製作風險（陳韜文，2000：12）。
值得一提的是，美國文化長久以來不斷的在世界各地散播著，並已被全球廣大的各個國家所接受與認同，即便美國動畫電影取材與世界各地，卻仍在許多地方作了努力，以便在全球性的發行中減少區隔化的發生，例如在不同文化背景下所產生的故事，《花木蘭》與《星際寶貝》，在人物造形上雖有區隔，但對於膚色、動作以及場景上的描繪，並沒有讓中國水墨或夏威夷的特徵過重，因為太過於強調中國或當地文化，會產生的問題便是區域化過大，易造成其他國家無法理解或產生排斥，這也是當我們在看著不同文化故事背景下的動畫電影時，卻仍不難看出這就是專屬於美國動畫的特點，秉持著這樣的特點，美國動畫持續的被全球所喜愛與接受，這也是美國動畫製片在全球化條件下所作的努力。
評估
決定好題材，便開始進行快速的評估工作，此時的工作不僅是國內公司，更包括海外分公司的全方位評估工作，而評估的意見，必須考量題材本身的創意與目標市場作仔細的判斷，舉例來說：市場上出現過同類型的電影，觀眾接受度或許會較高，但如果過多，觀眾會因此產生厭倦感。新的題材、邊緣化或禁忌題材，觀眾接受度會隨著文化不同產生不同程度的排斥等等。海內外的評估小組將意見統整後，依據綜合評估意見來決定是否進行下一步驟，而所有劇本的評估意見也會彙整到一張總表，有時因為外在條件的改變，原本不在考慮內的劇本，也可能進行重新的評估。
製作
決定好發展的題材，電影公司隨即提出初步提案報告，包括劇情大綱、導演、編劇等主要成員等候選名單、製作預算表(production
budget)、現金流量表(cash
flow schedule)、時間表(production
schedule)及預估的投資回收等等，並依據此份提案來進行資金募集、洽談發行商與進行預售(pre-sale)、取得完工保證(completion bond)、進行銀行貸款、建立核心團隊等工作。這些工作的內容複雜、專業，相當依賴長期經營所建立的事業網脈(relationship
driven business) （黃寶雲，2005：8）。此時的美國動畫電影在重要人員部份會網羅美國與國際間人才，進行成員與製作小組的編製，例如知名迪士尼（Walt Disney Co.）動畫公司於1998年6月以傳統中國民間故事為題材的迪士尼經典動畫《花木蘭》（Mulan），由Pam Coats與 Barry Cook共同執導，Rita Hsiao、Philip LaZebnik、Robert D. San Souci、Chris Sanders 、Raymond Singer 共同編劇，由張振益擔任美術指導，而這樣合作下的成果，讓《花木蘭》除了具備了中國傳統故事與美術風格，更加入靈魂人物木須龍的角色，讓龍這樣深具中國民間傳說色彩的神秘角色，與外國人印象中的中國達到一致，隨後將劇本、故事提綱和聲道交由亞洲的動畫工作者，進行動畫的繪畫、拍攝與裝配。《花木蘭》成績在全美達到1.2億美元的票房成績，全球票房收入更高達３億美元。
科技的發達3D電腦動畫出現並日趨成熟，1991年Disney首次與Pixar合作，Pixar動畫公司內部同樣擁有許多世界各地人才，創作出許多天馬行空的動畫電影，雙方合作下的成果也的確有目共睹。然而傳統動畫也漸漸無法滿足觀眾多變的胃口， Disney便於2006年正式對外宣佈，以七十四億美金的高價併購買下Pixar，Pixar成為Disney旗下的子公司，且在Pixar人才的進駐後，Disney動畫片廠也將注入新的生命力，《怪獸電力公司》、《海底總動員》與《CARS》等不同於Disney之前的傳統動畫故事創意，這樣的票房佳績，讓全球觀眾有目共睹。其他的動畫製片公司包括DreamWorks於2001年推出塑造出《史瑞克》系列動畫電影以顛覆知名世界童話故事為題材，坐擁2001年最高營收影片，更於2004年推出《史瑞克2》（Shrek2），以更詼諧搞笑的劇情模仿世界各地知名電影的動作與劇情，當選為當年度全球最賣座之影片；Fox Entertainment Group、Sony Picture Entertainment等大型製片公司也以創意國際化、合製的方式進行影片的製作，同樣獲得票房佳績。
技術
3D電腦動畫電影的發展，日漸取代美國的傳統動畫電影市場，比起傳統動畫的製作，3D電腦動畫所需要的是強大的科學人才、技術人才與硬體設備支援，原因在於製作過程中的每一個階段，包括modeling、animating、rendering等三個基本步驟，需要頂尖的動畫師進行製作，人物建模、動作的調度、燈光師、鏡頭運鏡，並依造不同需求運用不同軟體以達到要求的精緻度與效果，同時也須因故事題材背景，進行各項層面的技術克服。因此技術發展不僅掌握了動畫影片的完成度與精緻度，每一個小細節都需要耗費許多的精力與時間。因此許多的電腦動畫公司都有屬於自己的技術開發部門開發專業軟體，透過現有的商業軟體，各國研發人員會依此研發出自己的獨特軟體，技術會不段地提升，在研發的過程中，並有著自己獨特的一套技術軟體系統，以符合全球觀眾的認同與視覺滿足。
二、海外市場的整合
國內發行達到一定的標準，便可以進行海外發行，美國動畫電影在海外的發行大多以垂直整合進行跨行業、跨國性的經營方式，原因在於發行商可以減少發行領域上的風險，並可以使發行商對於票價、發行模式、票房流向取得更大的控制權，以整合、集中、嚴密的管理通路與發行。例如Disney在世界各地都設有所屬的電視電台播送網、所轄ABC電視網、網站、表演單位、更有全球性的知識產權交易與內部商品單位、戰略夥伴電影院、出版及軟體業、運動團體、網路組織…等。海外市場的發行映演便有各地方性的單位進行在地化的規劃，包括製作層面的音樂製作、配音人員的挑選；發行映演層面的影院、檔期；行銷部分的策略、公關與Tie-in 合作對象等等。
量身訂做的配音與主題曲
擬定好主角的個性之後，最重要的依照每個角色慎選其配音員，配音員亦可以為角色強化角色個性，兩者必須搭配的密切與完美，著實為動畫中另一個主要的階段之一，而美國動畫電影多以知名演員或明星進行配音的工作，原因不僅來自於演員本身的聲音表情豐富，更可以增加話題吸引觀眾目光。海內外市場的音樂製作與配音人員，在各地方單位挑選符合角色個性的候選人（多為知名演藝人員）後，須送回製片公司進行審核，通過之後才得以進行配音工作，以Shrek來說DreamWorks請來艾迪墨菲為驢子配音，嘴巴沒停、怪聲怪話不斷，肢體動作滑稽而豐富，在結尾又大秀說唱本事，中文部分則由唐從聖擔任，聲音表情極為豐富，也因為勝任這樣的角色，唐從聖也為《冰原歷險記》系列電影中的樹懶喜德發聲代言，聲音演技圓熟，為角色增添許多生命力。
而配音與主題曲會隨著當地文化與流行用語進行部分改編，有可能是角色名字：例如《冰原歷險記》當中的長毛象Manny（蠻尼）在中文配音中被喜德呼為饅頭；也可能是流行用語或其他語言的加入， 除了更符合當地文化與增加市場接受度，還往往可以發現許多與原文版本不同的味道。
發行與映演
美國電腦動畫產業有著非常強大的行銷體系與全世界作連結，多由片廠與發行商垂直整合了各個發行環節，發行動作通常在電影上映前6個月，電影發行公司便開始進行宣傳的運作電視與相關媒體、活動也會陸陸續續展開，並在上映前一個月達到巔峰，使有興趣的觀眾印象深刻並開始留意上映訊息。
海外市場的發行最注重的莫過於檔期的選擇，動畫電影往往選擇在重大節慶或寒暑假時發行，原因在於製片商會選擇製作節慶類型電影，例如聖誕節、萬聖節等等，選擇在節慶假期映演以應景，而選擇寒暑假則多為兒童空閒之時，以確保目標市場，加上每個國家檔期選擇與合作，都必須考量到在地文化，不同主題搭配的檔期與國家都必須仔細規劃。
公關與Tie-in 合作
在製作電視動畫的同時，電視台或動畫製作公司便會開始對此電視動畫的肖像權、播映權、動畫原聲帶以及衍生商品對其他有意接洽之業者進行授權，電影發行階段會與當地或該區域的麥當勞（McDonald）、漢堡王（Burger
King）、玩具反斗城（Toys 'R Us）…等等進行Tie-in的行銷策略，共同推出與影片有關的餐飲、玩具、電腦/電視遊戲、衣服…等等，為了就是要吸引觀眾的目光與注意力；舉例來說，Disney在推出《風中奇緣》（Pocahontas, 1995）時，麥當勞（McDonalds）也推出新的漢堡（McChief Burger）配合影片促銷；麥當勞和迪士尼簽訂了10年的契約，雙方聯手要在全球109個國家交互促銷彼此的產品；Fox
Entertainment Group所發行的《機器人歷險記》就有數百種週邊相關產品在全世界流通，包括捷運卡、信用卡…等等，然而這樣的行銷合作方式必須符合當地重要節日、文化風俗等，才能加深民眾印象（Toby Miller, Nitin Govil, John Mcmurria，
Richard Maxwell，2003：42.
256-257）。
電影發行結束後，相關零售/展示/廣播電視發送：包括錄影（video）、付費電視、無線電視與有線電視等。儘管這些新的播映管道相繼出現，電影片廠依然扮演著主導的角色（劉豐海、張慧宇譯，2004: 78）。根據《銀幕文摘》（Screen Digest）的統計，在2004年美國錄影市場的總產值為157億美元，在好萊塢電影公司的年收入中，來自錄影市場即高達48％，其中有92％是來自DVD的租售。2005年當《超人特攻隊》DVD在美國發售當日即賣出500萬張，約一億美元（Screen Digest, August 2005），錄影市場成為電影戲院上映之後，相當重要的映演窗口，因此電影的成功才能帶領著附加價值的到來。
伍、結論
動畫産業不僅具有高度國際化、產品出口能力強之特性，整體而論，以電腦動畫所顯現出的動畫藝術而言，亦具有跨語言化的作用，它不僅可以爲不同地域、職業、年齡和文化層次的人同時接受，而且可以跨行業、跨領域成爲不同産品的品牌商標和形象代言人，並爲其開創了頗大的行銷空間。
美國動畫電影產業發展的成功，給了面臨全球化競爭下，轉向自創品牌欲走入國際的台灣動畫產業一個相當大的參考模型，台灣動畫電影產業無論創意、行銷與製作規模都不敵好萊塢，雖有好的創意也往往無法得到資金援助與發行商的贊助，台灣未來發展可以走合製方式，有了好的創意才能得到企業青睞，因此本研究認為以文化核心的內涵與全球化題材的創意選擇，從認識並喜愛自身的文化，文化需給予適當與真實的議題操作，唯有認知自己的文化本質，才能得以在此以文化核心的內涵下激發創意，台灣動畫製片商規模非常小，觀察台灣目前動畫電影產業仍自限在過度在地化或傳統，欲走入國際，唯有加強自身文化與外來文化的融合，才能激發創意思考，並從消費者角度思考，商品核心價值如何與消費者做連結，畢竟創意的成功才有本錢將產品行銷出去，才能有與國際間合作的機會。
其次必須加強「創作者」的培養與整合，政府或學校機關對於創作者加強對於文化、專業、知識的培養是勢在必行的趨勢，美國與日本皆有許多學院扮演著培育人才與前瞻性研究的角色，我國卻只有少數學院、大專院校與傳播科技開設動畫製作課程，而且多半只處於美術設計與製作、技術片段，跨院系或國際性的合作、國際性研討會與技術交流、文化與專業知識的培養、技術的研發與整合，是台灣動畫產業走入國際最迫切的需求。
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