動畫電影產業價值鏈分析-以台灣動畫電影產業為例
The Analysis of the Value Chain of the
The Taiwan Animation Field
葉欣怡
崑山科技大學視覺傳達設計研究所
摘要
本研究以動畫電影產業為研究標的，藉由經濟學家麥克•波特（Michael
Porter）所提出的產業價值鏈（Value Chain）相關論述為依據，並輔以相關文獻資料，歸納出一完整的動畫產業發展之價值鏈活動，從中瞭解我國動畫產業之價值鏈組織，並分析台灣目前動畫電影產業之現況。
本研究結果發現，台灣的動畫產業仍未具備完整價值鏈創造競爭優勢。仍可朝以下幾個方向發展：
1. 企業間相互合作以建構完整價值鏈。
2. 創意與整合性人才的培養。
3. 產學合作使學習與產業接軌。
關鍵字：動畫、動畫電影、行銷、產業、價值鏈
The researching focuses
on the animation field. According to the relation reports the economist-Michael
Porter-appointing to the value chain, and the relation references. To conclude
the development that complete value chain of the animation field. From which to
know and analyze the value chain and recently environment of animation field in
This research reveals
that the animation field doesn’t have the complete
value chain to create the competition advantages in
Constructing the complete value chain mutually cooperate between the companies
To develop the creative and cooperative personnel.
Cooperating between the industry and academy.
Keyword: Animation、Animation film、Marketing、industry、Value Chain
壹、緒論
一、研究背景與動機
美國與日本動畫電影的成績與口碑，在票房與國際行銷中創造許多奇蹟，而動畫電影的成績，不光顯現在電影票房市場上，其在電視頻道的播出，也是重要收入來源之一，並且針對動畫主題推出搭配性的主題商品如：玩具、音樂唱片、遊戲軟體、主題樂園、DVD與家庭錄影帶…等娛樂事業，作全方位的市場行銷。企業如果能夠掌握前置企劃的創意與版權與授權，以完整價值鏈創造最佳品牌形象，動畫產業所產生的附加價值將非常可觀。然而面臨轉型階段的台灣動畫產業，政府與學術界雖每年舉辦相關比賽、國際性影展與研討會，發展至今，少數業界也嘗試獨立創作與發行幾部動畫長片，至今卻仍無法走入國家大門邁向國際市場。
面對全球化競爭下的動畫產業，台灣正以代工業務走向自創品牌，轉型階段的台灣面對產業尚未成熟、價值鏈尚未完整的情況下，企業競爭優勢難以建構。宏廣董事長王中元在接受數位週刊專訪時提到，在過去的十年，台灣雖已計畫由代工走向創意開發，可惜台灣市場要發展自有產品仍不容易（
本研究企圖在觀看台灣動畫電影產業處在美國與日本市場的競爭下，應如何走入亞洲與國際市場？
二、研究目的
本研究透過文獻分析（document
analysis），以波特價值鏈（Value
Chain）觀點作為本研究分析的理論架構基礎，並輔以國內外相關的文獻與資料，針對與國內動畫產業及其目前的發展概況，在價值鏈相關活動上，不同階段與層面所面臨的問題，最後進行整合性之結論與相關建議。
貳、相關文獻探討
一、動畫的定義、緣起與發展
（一）動畫的定義
「動畫」(Animation)一詞，是襲自日本人在二次大戰結束以前的稱謂。日本人當時稱呼以線條描繪(Line Drawing)的漫畫式作品為「動畫」。戰後則包含偶動畫、線繪動畫等技巧所製作出來的影片都稱之為動畫。國際動畫組織（ASIFA）在1980年南斯拉夫的Zegreb會議中對動畫Animation一詞所下的定義為：「動畫藝術是指除真實動作或方法外，使用各種技術創作活動影像，亦即是以人工的方式創造動態影像」（吳品賢，2002）。
（二）動畫的起緣與發展
二十世紀初，美國James Stuart Blackton以速寫為題材的戲法電影《奇幻的圖畫》開啟了動畫的概念，1907年Blackton製作的《鬼店》（Haunted Hotel），首次使用溶疊、重覆曝光等技巧，將動畫技巧運用到影片上，開啟了動畫的發展（黃玉珊，1996）。1915年，Earl Hurd以賽璐璐取代傳統動畫紙，以相疊方式建立動畫基本拍攝方法（石昌杰，1999）。1919年，Pat Sullivan公司將主角菲力貓從眾多動畫角色脫穎而出，成為首隻以卡通角色商品明星。1923年華特•迪士尼公司成立，創作許多知名動畫短片與長片，並加入行銷概念，躍升成為國際知名動畫公司，1928年製作以米老鼠為主角的有聲卡通動畫《蒸氣船威利》（Steamboat Willie）(Janet Wasko，2001)。隨後推出了《白雪公主》成為動畫史上的第一部動畫長片，動畫成為了電影院的一個獨立電影類別。六○年代，電腦繪圖學的萌芽，七○年代至八○年代電腦動畫進入成熟期，電腦繪圖的著色描影、模型塑演算、模擬影像加強臨場感與實用性的電腦繪圖，影視媒體也因此掀起電腦動畫熱潮(陳美鳳，1997)。
1984年，Robert Able結合好萊塢與電影工業，創作出第一部使用動態捕捉技術的電腦動畫，1986年Pixar電腦動畫工作室成立，成為電腦動畫的代表性業者。1990年，迪士尼公司研發「電腦輔助製片系統」，拍攝第一部不需賽璐璐片繪製的動畫長片，動畫經由進入電腦經過掃描，進行電腦描線、著色、運鏡、合成等過程製作，節省下許多人力。1995年Pixar公司與Disney合作製作第一部3D電腦動畫長片《玩具總動員》（The Toy Story）。隨後DreamWorks SKG在1998 年推出《小蟻雄兵》。2002 年DreamWorks SKG推出的動畫電影《史瑞克》，在動畫產業中大放光彩。時至今日，電腦動畫已成為美國電影工業中重要的一環，技術也不斷推層出新，將動畫帶往科技時代。
而同時期的日本，由宮崎駿所領導的吉卜力製片，與東寶與東映等大製片公司，有別於Disney與DreamWorks SKG，以特有的手繪風格以及生態、社會議題的內容創作，掀起另一股動畫風潮，而這種特有的風格也在國際打響名號，《風之谷》、《龍貓》、《魔法公主》、《神隱少女—千尋》…等。日本除了動畫電影，同時也以電視動畫連載的方式，將動畫推向國際，成為第二大動畫出口國。
二、主要國家動畫產業概述
（一）美國
美國電腦動畫市場發展，佔全球產業比例總產值約4成左右，2003年全球產值約為277億美元，預估2009年之產值可望達到327億美元。(2005台灣數位內容產業白皮書，2005)。
美國動畫產業發展為全球動畫電影長片最大出口國，美國動畫產業成功主要關鍵在於(蔣安國、詹蕙萍，2005)：
1.專注創意開發與影片製作：以美國迪士尼為例，創意開發有三項來源，一是經由自身迪士尼動畫創意團隊到世界各地進行資料收集與題材開發與動畫製作，如《花木蘭》；一是與旗下創意團隊Pixar進行創意開發合作與動畫製作，如《玩具總動員》；另有經由購買將創意與動畫影片以合作合資方式進行開發，如《聖誕夜驚魂》。
2.全球化策略聯盟進行完整發行策略：以美國迪士尼為例，迪士尼擁有完整且強大的發行策略，進行全球化的發行與行銷。
3.投資製作動畫短片，培育並吸引優秀人才：專注培養人才並投資人力進行短片製作與技術開發，吸引許多優秀人才的加入與培育。
（二）日本
日本動畫製作以電視、影帶動畫主，動畫電影為輔，創造出獨步全球的動畫大量生產模式，每週上映的電視動畫達到70多部。日本2001年動畫產業市場規模高達1860億日圓，此一數據僅包括電影、影碟與電視收入，如果再包括動畫主角人物的授權費用則一般認為應可高達2兆日圓，目前全球約6成左右的動畫節目皆是日本製作（吳品賢，2002）。
日本動畫產業發展已達到成熟，而其成功主要關鍵在於(蔣安國、詹蕙萍，2005)：1.前期社會風氣與環境的培養：日本長久以來，維持著漫畫與動畫人才的培養，許多小學生從小便得以接觸許多相關課程與資訊，造成動漫畫持續擁有大亮閱讀與觀賞風氣。
2.漫畫文化與客群的掌握：漫畫的風行得以讓動畫在製作完成後，可以擁有原漫畫擁護者的基本客群，並以相關遊戲與玩具等方式進行相關產業開發。
3.人才的育成與維護：大量客源與市場造成大量動漫畫製作需求，許多動畫製片積極培育與吸收人才，以滿足市場需求量。
4.資金來源與著作權費收入的確保：許多漫畫暢銷引發許多相關製片商欲進行動畫製作，因製片商大力投資，資金充足得以讓動畫產業得以持續發展，加上日本著作權與代理授權部分政府大力推動，日本人民也有重視創意人才與資產的觀念。
三、台灣動畫產業概述
台灣動畫產業在五O年代開始萌芽，桂氏兄弟以首部黑白手繪動畫電影《武松打虎》開啟動畫市場，六O年代趙澤修成立「澤修美術製作所」以發展國內動畫與人才，1978年王中元參與美國動畫製作多年之後，回到台灣成立「宏廣公司」，以美式管理的方式加上高層次代工作業，在80年代成為全球出口量最大的動畫製作公司。從1993年第一部接受國片輔導金的動畫電影《禪說阿寬》，至2005年8月由宏廣推出的3D動畫電影《紅孩兒:決戰火燄山 Fire Ball》，台灣動畫產業發展主力大部分在於電影動畫、電視與影帶動畫，但仍大約有九成產值都來自於以國外代工為主要業務型態。
然而隨著代工業務的轉移，許多國外動化業者已將代工業務轉往其他亞洲國家，面對此競爭，台灣動畫已自覺無法以代工業務為主力，需逐漸邁向自創品牌，發展至今，我國動畫業者的發展方向大致可分為三大方向(2005數位內容白皮書)：
（一）向上垂直整合：2D製作公司往自創動畫節目發展，3D製作公司以培養製做完整動畫影片能力為主。
（二）向下垂直整合：創意企劃公司以肖像代理與週邊產品發展為主
（三）水平擴展產品線：後製公司將後製投入到不同產品線做應用。
而目前，在台灣動畫產業市場主要業者有以下分類：
（一）創意企劃公司：電視豆
（二）動畫節目/電影/電視動畫：宏廣、鴻鷹、甲馬、會宇、西基、太極
（三）專業後製公司：利達亞太、台灣夢工廠、得藝
（四）VR立體電影製作公司：耀獅、活躍動感
（五）網路動畫公司：春水堂、洛可可
資料來源：經濟部數位內容產業推動辦公室，2005
圖1 台灣主要動畫業者分類
四、動畫電影產業價值鏈
所謂「產業鏈」，指的是以某一特定的生產或服務環節為核心，形成的從上游到下游為止的一個完整的鏈條關係。從現代工業的產業鏈環節來看，一個完整的產業鏈包括原材料加工、中間產品生產、製成品組裝、銷售、服務等多個環節；不同環節上有不同的參與角色，發揮著不同的作用，並獲得相應的利益。產業鏈中各環節的價值創造活動的總和就構成了產業價值鏈(Porter，1985)。
經濟學家麥克•波特（Michael Porter）提出「價值鏈」（Value Chain）的觀念來探討產業競爭優勢，認為每個產業都是包含產品、生產、行銷、運輸與相關支援作業等各種不同活動的集合體，且可用一個「價值鏈」表示（Porter，1985）。
圖2：價值鏈模型
Porter認為產業在確定了價值鏈之後，有助於其定位與策略擬定上之配合，界定「價值鏈」後，就能將成本與資產分配至各價值活動，產業就可以分析其成本，並和競爭者相比較，然後修正其成本或重組其價值鏈，創造出差異化競爭，獲得競爭優勢。策略大師司徒達賢認為任何產業都是一連串的「價值活動」所構成的（司徒達賢，1997）。價值活動一方面提供了附加價值，一方面也有其成本，同時也是企業競爭優勢的潛在來源。
價值活動項目之選擇，反映了業者的策略性意圖（strategic intent），不同策略意圖與產業，其「產業價值鏈」略有不同。而動畫產業價值鏈以主流娛樂應用，即可劃分為：製作階段創意企劃、前期製作、動畫製作、後期製作、發行代理、內容播送等主要活動(資策會MIC，2005)。
（一）創意開發階段：一部動畫成功關鍵來自於故事內容的原創力，從原始題材的選擇到文化意涵都決定著成敗。Pixar動畫工作室監製Osnat
Shurer強調，動畫角色的內容，須有自我的思考模式，如此才是動畫成功的精神所在。故事題材，是動畫片的核心(Osnat
Shurer，2004)。
（二）前製作階段：也就是有了故事創意之後，需要進行的企畫部份，包括角色設定、主角的造型與服裝、場景、色彩等與使用何種技術、配音、音效的選擇也都屬於前製作階段。
（三）製作階段：進入製作階段便是依著已經完成的前製作部分、進行動作的繪製與特效、場景、運鏡等動作，進行著色與運算。
（四）後製作階段：包括錄音(音效、配音)、剪輯，到完成階段的過程。
資料來源：本研究整理
圖3：電腦動畫電影製作階段流程
（五）發行代理階段：所謂電影發行，就是電影作品完成後，到被觀眾消費（在各種可能的消費平台，並非僅侷限於戲院）的漫長過程及諸多事項的總稱。電影發行又可分為宣傳題材製作、媒體購買、公關、Tie-in 合作
1. 宣傳題材製作：電影預告片、看版、海報、劇照、戲院裡各種陳列物、電視/廣播/平面廣告、DM、網路等宣材，以視覺、聽覺吸引消費者目光的廣告實體。
2. 媒體購買：花成本將宣材在媒體上播放、陳列、張貼等。購買適當的媒體、在正確的時段，將宣材有效地呈現在潛在觀眾面前，是最有效率的成本運用。
3. 公關：以非以媒體購買的方式，讓電影的訊息在媒體上被當成新聞事件或活動披露。記者會、新聞稿、媒體/影評人試映、影展等。
4. Tie-in 合作：許多非電影的產品商家，因為與某些電影消費群重疊或產品形象類似的緣故，願意共同分享媒體購買與公關資源，達成雙贏的局面，也就是授權，電影公司有條件地授權店家使用電影人物的肖像權予以授權。授權者將自己所擁有的或代理的東西以和約的形式授予被授權者使用，它們可以是商標、品牌、專利，也可以是卡通形象、影視作品，或者特殊標記。被授權的企業産品容易進入不同的消費群體，風險低且回報高。
（六）內容播送：動畫公開播映的形態，包含有院線、無線電視、有線電視、衛星電視、網路電視與隨選視訊等（李盈穎，2001）。以地區畫分權利，每一個地區內，不同播出媒介、管道的授權相互獨立，嚴格限制播出次數。
資料來源：李天鐸2003
圖4：內容播送架構圖
參、研究方法與步驟
本研究方法是透過價值鏈與相關動畫產業相關論述，進行的整理與研究。研究一開始採用文獻分析（document analysis），綜合文獻整理，提出波特價值鏈之論述與比較，以作為本研究的理論基礎，輔以相關的國內外文獻與資料。隨後進行台灣動畫產業在價值鏈相關活動上進行分析，針對不同階段與層面所面臨的問題，進行整合性之結論與相關建議。
肆、台灣動畫產業價值連鏈分析與討論
本研究藉由資策會提出之動畫產業價值連之主要活動，分別以製作階段創意企劃、前期製作、動畫製作、後期製作、內容播送、發行代理等主要活動，本研究將針對各項活動進行優劣勢的分析，以提出目前台灣動畫產業可以利用的優勢與以資改進的地方。
（一）創意開發階段：
1. 優勢：台灣處於高度文化涵養與融合的優勢，網路動畫也富有創意與發展性，加上近幾年，我國學生與幾間動畫製作團隊，頻頻在國際影展中以短片方式獲獎，我國編劇人才的提升已大有進展。目前已有少數技術學校與大學，以跨院係與產學合作方式進行創意人才與整合人才的培養。
2. 劣勢：由於台灣長時間處於代工階段，雖然已認知需往自製動畫發展，但推出的動畫創意開發卻仍侷限無法得以發展，故事創意台多以中國傳統故事為背景，例如以本土民俗鬼月為背景的《魔法阿媽》，中影推出的《梁三伯與祝英台》、宏廣出品以西遊記為主體加入太空元素的《太空西遊記》、《紅孩兒決戰火焰山》、《八仙》、《非常武俠》等，以中國傳統文化為背景卻缺乏開發創意的原創性，只是在詮釋制式的故事內容，顯示投資者無法對新題材或創意冒險，只能選擇安全保守的方式進行投資，將題材與市場侷限在大陸市場，企圖將這項極富風險的產業傷害降到最低，卻故步自封，無法跳脫。
（二）前製作階段：
1. 優勢：角色的設定、場景與技術的選擇，與創意開發階段是環環相扣，以得獎動畫短片為例，許多富創意的背景與角色造型、技術皆已有很大的發展。
2. 劣勢：因為創意人才與企劃編導的訓練與培養仍缺乏統整性概念，往往只停止在此階段無法延續。
（三）製作階段：
1. 優勢：台灣政府結合產官學界全面積極推動數位內容產業，工業局每年舉辦的
2. 劣勢：雖然傳統2D動畫代工的轉移，將台灣動畫電影推向以3D為主的方式，但3D動畫屬於高技術的專業，同樣需要大量人力需求、技術研發人才與設備，而人才培養與技術開發變成為最大的問題。政治大學科技管理教授李仁芳曾經提出，富有創意的動畫往往無法達到使產品達到水準，學校學生或文化與藝術相關人才，有心參予卻無資金與經驗，無法將創意延續，整合性人才與技術的培養仍不足，這樣的惡性循環的確讓人憂心(李仁芳，2004)。
（四）後製作階段：
1. 優勢：中國音樂文化意涵精深，音樂市場自由、充裕。
2. 劣勢：配樂、主題曲與音效是為動畫電影量身訂做，往往在動畫中扮演畫龍點睛的角色，但台灣對於音樂知識的養成未從基本教育著手，音樂製作人才培養不足，對於音樂製作的素質水準不夠、經驗不足，唯有邀請國外知名音樂家與作曲家進行，然而資金需求因此提昇，如資金無法達到要求，則無法達成高品質音樂製作，造成遺憾。
（五）發行代理階段：
1. 宣傳題材製作：經費的缺乏造成宣傳題材製作不足，曝光量不夠自然無法吸引觀眾觀看。
2. 媒體購買：經費的缺乏造成媒體購買方面的不足，網路與電視與其他媒體曝光量仍缺乏。
3. 公關：我國許多動畫長片皆利用影展的參加與國際性比賽，增加肯定，但往往因為話題性不夠或無法與其它發行步驟配合，曇花一現。
4. Tie-in 合作：我國Tie-in合作成功案例莫過於墨色國際，幾米品牌與風格搭配產品，如信用卡作結合，締造雙贏局面，價加經濟利益與資金。
（六）內容播送：台灣動畫市場因競爭對手壟斷，無法順利進入電影院進行檔期安排與映演，多以電視媒體與DVD發行為主，多數觀眾無法得知訊息，雖發行也無人知曉，雖有少數業者進入大陸地區發行，市場仍萎縮低糜。近年幾米墨色國際將製作的動畫短片，以合作方式在電影院進行播放與售票，提供業者另一個商機。
伍、結論與建議
台灣的動畫產業相較於其他國家，仍不屬於一個健全或是完整的動畫產業體系，無論是業者經營的模式或是產業整體的發展，都尚未整合成完整的動畫產業價值鏈。一個完整的動畫產業需從豐富的文化涵養創造出好的創意、進而進行技術研發與製作、發行代理到內容播送等組合，產業才得以健全發展。
本研究提出以下建議：
一、企業間相互合作以建構完整價值鏈
當台灣的動畫業者在思考如何走出另一條路的同時，必須先審視自己，了解本身所具有的與缺乏的條件，才能進而規劃未來的成功策略。台灣動畫業者未來應該彼此應該互相的合作，相互輔助與發展，以補足各業者自身所缺乏的部份，以不同方向進行資金的募集。例如，在動畫創意與行銷手法上屬電視豆，具有不錯的能力；而傳統2D業者宏廣公司與3D動畫製作公司在其製作的經驗與技術上的優秀，透過雙方業者的合作，會有相當大的助益。因此，台灣動畫各業者彼此間的合作與分工，對於相關業者而言，是一個值得思考與發展的方向。比起以往，台灣是更有機會透過數位動畫創造出更多可能性！
二、創意與整合性人才的培養
政治大學科技管理研究所所長李仁芳曾經指出，一國的動畫製作水準與發展，往往與學校教育息息相關(李仁芳，2004)，例如美國與日本皆有許多學院扮演著培育人才與前瞻性研究的角色，我國卻只有少數學院、大專院校與傳播科技開設動畫製作課程，而且多半只停留於美術設計與片段，而音樂創作人才更是不足，不僅無法完整訓練，更無法進行整合，往往一部動畫片完成之後，也無法與發行等策略企劃進行訓練，雖然今日已有相關藝術學院與經濟部數位內容學院或相關業者進行補教，學術界雖已進行跨院系合作，仍屬於少數，且略嫌不足，對於台灣動畫產業的人才培養仍有很大的進步空間。
三、產學合作使學習與產業接軌
產學合作最大效益可以減低企業的人才培訓時間，更可以使傑出人才在結束學校教育之後，將長才順利進入產業發揮，建議業者可以與學術界進行產學合作，以動畫短片的創作、配樂音效到發行與行銷，透過雙方的合作使優秀人才得以在最短時間與企業接軌。
由於影響動畫產業發展的因素及面向複雜而廣泛，在時間及資源等客觀環境的限制之下，本研究仍有許多未能盡善之處，因此對於後續相關探討及發展方向，本研究將會以價值鏈之相關活動，以美國、日本及與台灣動畫產業發展類似的韓國等國家進行相關的分析與與更深入的研究。
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