手機門號可攜服務開放對消費者轉換意願的影響

邱耀盛

高雄師範大學工業科技教育學系

壹、前言

猶記得二十多年前著名卡通科學小飛俠片中，每個主角都能利用「手錶」對話的帥氣英姿，曾幾何時那個奇幻的場景已經映入眼簾走入現實生活。現代的手機不僅有各式各樣的造型，也有各種人性化的親近功能或個性化的酷炫功能，當然其中也包含了小飛俠們可以利用聲音呼叫的聲控撥號功能，一連串的通訊革命也引動了人類的生活型態革命。

綜觀手機可帶來的正面效益有下述幾點：

一、可以隨身攜帶電話，隨時隨地的與人溝通，不必再受到時空的限制。

二、手機系統業者提供了多樣的附加服務，例如MVPN、3G等使得工作、會議地點不必再受限；或如行動遊戲、收音機、數位電視等娛樂功能。

三、手機消費者端的外型設計，引領著新一波的有如手飾、飾品的時尚流行潮，許多數位商品都深受其影響。

四、手機產業的快速成長及消費者需求，帶來了龐大的新興產業商機。

五、因應手機消費者多樣性需求所設計出來的產品，日新月異加速了現代科技的發展。

由上訴諸點，我們不難得知，為何現代人人手一機的原因了，也就是說手機因此已成為我們日常生活中不可或缺的日常用品了，因此最近相關手機使用滿意度與手機購買趨向…等用戶端產品的相關研究一篇接著一篇的出爐，而相對的對系統端之手機系統業者滿意度的相關研究卻較為稀少；民國九十五年十月十五日開始上路的手機門號可攜式服務（Number Portablility簡稱NP）開放，正是手機系統業者的期中大考驗，因為NP開放措施不但大大考驗了電信業者服務品質，也賦予消費者更大的選擇空間，因為符合NP資格的用戶只須負擔240元以下的門號可攜轉換費，就能以原號轉換到其他系統業者旗下。以亞洲最早開放NP服務的香港來說，NP開放後各家電信業者為了搶奪顧客，紛紛以低價策略來吸引客人上門，造成了開放後費率的直線下降，價格甚至到開放前的四分之ㄧ，所以手機系統業者必須正視NP開放後所帶來的衝擊與問題。

貳、手機門號可攜式服務

一、手機門號可攜式服務簡介

號碼可攜服務係指電話用戶更換提供電信服務之經營者時，仍可繼續沿用原有之號碼，大幅降低轉換電信公司之障礙。電信總局就宣示號碼可攜服務帶來之好處有下述幾點：

（一）、用戶可免除更換號碼時，需通知親朋好友之困擾。

（二）、業者為爭取新用戶或留住既有用戶，勢必更重視客戶權益與服務品質，進而增加了消費者福利。

（三）、電信號碼資源更為經濟有效運用。

（四）、提供電信業者更公平競爭之環境，激勵業者積極開發新服務。

（五）、為了將話務送達正確位置，各業者間勢須建立緊密之資訊通報體系，此經驗將對未來提供跨業者之電信加值服務奠定基礎。

以下是台灣自2005年10月15日開始實施手機號碼可攜式（NP）服務後，消費者申請數和申請成功數的統計表，可以初窺NP開放後的電信業的未來競爭勢必愈來愈白熱化的狀況。

2005年10-11月行動電話攜碼服務生效統計

月份	當月申請數	預定生效數	攜碼成功數	攜碼成功率
2005年10月	44266	13351	5803	43.46%
2005年11月	53923	64643	46553	72.02%
2006年12月	55231	53546	41502	67.13%
2006年01月	49021	50056	40025	79.96%
2006年02月	56565	52079	43658	83.83%
2006年03月	58541	64904	53923	83.08%
合計	317547	298579	231464	77.52%

資料來源：中華民國交通部電信總局

二、手機門號可攜式開放基本精神

全球電信產業早從在美國發展的時候，因為本身具備資本密集、技術統一需求以及公共服務的特性，所以世界各國的電信產業都是以自然獨佔的形式經營。近年來，此種不合理的營運狀態，已經因為各式電話科技的進步與日新月異，使得獨占市場的電信業者所提供的服務已不敷消費者使用，因此電信事業轉換成為消費大眾的引伸需求（Derived Demand），使得電信業者必需轉型成為以顧客為導向（Customer-Oriented）的商業經營型態；話說電信的自由化應從1996年美國傳播法談起，1996年美國傳播法解除了電信事業的管制行動與長年電信自然獨佔的管制地位，其目的與最近各國一一實施的手機門號可攜式服務（Number Portability 簡稱NP）開放，都是為了使得電信市場能夠回歸市場機制，創造一個公平、公正的環境，讓市場機制以及消費者去做抉擇，使得電信產業的經營能夠朝更有效率的方向進行。

我國電信業自由化時程

時間	事件
1987年	宣布用戶可自備電話機，開放用戶終端設備自由化。
1989年	開放國內出租電路與加值型服務，放寬電信網路的運用。
1994年	開放數位低功率無線電話(CT-2)。
1996年	立法院通過新的電信法修正案「電信三法」。
1997年	開放四項行動通信業務：行動電話業務、無線電叫人業務、行動數據業務及中繼式無線電話業務。同時國外主要電信公司，例如AT＆T、英國電訊、新加坡電訊等，亦紛紛來台與國內財團合作，加入無線通信業務的特許執照爭奪戰，使得國內的行動電話業務不再只有中華電信一家獨大。
1998年	開放衛星行動電話業務。
1999年	接受業者申請經營「固定通信網路」業務。
2000年	固定通信網路事業開始營運、發放第三代行動通訊執照。
2002年	加速網路建設，擴大吸引外資，電信法修正案完成三讀。
2003年	台灣第一家第三代行動通信服務正式啟用，由亞太行動寬頻公司提供。
2005年	手機門號可攜式服務（Number Portability 簡稱NP）開放，使得電信市場能夠回歸市場機制，使電信產業的經營能夠朝更有效率的方向進行，創造一個公平、公正的環境，讓市場機制以及消費者去做抉擇。

參考資料：我國PKI 互通管理及推動計畫整理

二、我國電信業者發展現況

但是我們也可以從下表看見合併其他業者的存留業者，他們的總客戶數有的卻沒有因為合併而增加，不僅失去了合併的原意與效益，反而喪失了許多客戶與侵蝕一些利益，在許多的研究中就指出在NP還沒開放前，許多的用戶就因為對原有的電信業者不滿，或因為他家業者提供了更優惠的價格或提供了更多的附加價值服務，使得消費者產生了轉換的現象，直到2005年10月15日台灣開始實施手機號碼可攜式（NP）服務，提供行動消費者更自由、更為便利的多元選擇，因此研究者相信NP的開放以及在2005年12月6日開始營運的威寶電信等新的電信業者的砸下100多億元以上大錢吸引客戶的經營策略下，又會開啟一場台灣電信業的三雄（中華電信、台灣大哥大、遠傳和信）與新起之秀亞太與威寶的爭霸之戰。

台灣各家系統商營運及合併時間表 參考資料：電信總局

項次	開放日期	併購日期	併購日期	併購日期	併購日期
	1997年1月	1999年1月	2001年7月	2003年10月	2004年8月
1	中華電信	中華電信	中華電信	中華電信	中華電信
2	遠傳電信	遠傳電信	遠傳電信	遠傳電信	遠傳電信
3	和信電訊	和信電訊	和信電訊
4	東榮電信
5	台灣大哥大	台灣大哥大	台灣大哥大	台灣大哥大	台灣大哥大
6	泛亞電信	泛亞電信
7	東信電訊	東信電訊	東信電訊	東信電訊
8	亞太電信	2001年11月成立， 2002年2月取得3G執照•2003年提供 CDMA2000寬頻行動通信服務。
9	威寶電信	聯邦電信2001年11月正式更名「威寶電信」，2005年12月正式營運，搶搭3G嚐鮮熱潮。

参、轉換意願

一般而言，轉換行為是指消費者放棄原有公司或品牌的產品而尋求其他公司或品牌之相同產品的行為。因此轉換意願即為消費者心中之轉換行為意念的強度。

Ganesh, Arnold and Reynolds（2000）的研究中顯示，高轉換率會對業者的利潤與競爭力產生極大的負面影響，若能降低顧客的轉換率，公司的營收將會有大幅度地增加。

雖然大多的電信業者已有顧客導向的觀念，所以對顧客花很多的心力，但是可惜的是這些心力大部分都用來討好新顧客，而不是用來取悅和留住現有的客人，因此讓許多原有的顧客產生不滿意的情緒，而增加了產生消費移轉的行為。這和Kotler (1994)研究吸引新顧客的成本，為留住現在顧客成本的5倍，也就是留住原有顧客只要吸引新顧客的五分之ㄧ的觀點大異其趣，甚至似乎有些衝突，成為電信業者爭取公司獲利的一大盲點。

因此如果電信公司ㄧ昧的將資金花在討好及吸引新的顧客的話，始終還是會有面臨新顧客再次轉移的風險，因此本研究者認為，如此是為本末倒置之作法。因為對原提供服務之行動通信業者而言，顧客的轉換其實就是顧客流失，所以電信業者必須研究出顧客轉移的動機與因素，有效防止顧客流失，方能立於不敗之地，再去進行尋求下一步增加新的客源的工作；針對消費者轉移的原因，作詳細的探討以對症下藥，以最經濟的方式留住原有顧客，獲得同等的顧客量，是本節探討的重點。

轉換意願在本研究的定義是指在實施行動電話號碼可攜式服務後，消費者是否有結束與現有行動通信業者之服務關係並攜碼轉換至其他行動通信業者的傾向強度。

Bitner Booms和Tetreault(1990)認為時間、金錢限制、缺乏替代方案、轉移成本、習慣…等，五點原因可會影響顧客忠誠度，進而產生顧客轉換。

Cronin和Taylor(1992)檢驗服務品質、顧客滿意、轉換意圖三者間關係，發現服務品質影響了顧客滿意度，而顧客滿意對於顧客轉換有明顯的影響，另外服務品質的直接影響較小。因此，兩人歸論便利性及價格方面可加強對顧客之忠誠度，而影響顧客轉換意念。

Engel et al.(1993)在消費者行為研究中提到，由於消費者的慣性與惰性，因而產生忠誠度。當消費者面臨一組可供選擇的品牌時，價格通常是產品選擇主要考量，但當品牌或方案間具有顯著不同時，則品牌才會成為轉換的參考依據。

根據美國論壇公司(The Forum Corporation)在一九八八年的調查研究顯示，在「顧客轉換比率」的項目裡，只有百分之十五的顧客是因為「其他公司有較好產品」，另外有百分之十五的顧客是因為發現「他種商品較為便宜」，但卻有百分之七十的顧客不是因為產品與價格的原因才有轉換行為的；其中百分之二十是因為感覺「自己不被公司重視」，百分之四十五則認為「服務太差」，詳見表2-2-1。

顧客轉換原因比率

轉換因素	理由	百分比（%）
產品因素（佔30%）	其他公司有較好產品	15
	他種商品較為便宜	15
非產品因素（佔70%）	自己不被公司重視	20
	服務太差	45
	其他	15
合計		100

資料來源：美國論壇公司(1988)

此外鄭紹成、洪世雄、李正綱(1997)在教育、休閒、設備維修三類服務業顧客轉換因素之研究中，以「企業可控制與否」做為兩組分類標準，將顧客轉換因素分成兩組八類：

一、 企業可控制組：

（一）核心服務：可分為有形服務及無形服務。

（二）便利：如地點不方便、服務時間無法搭配、服務等待時間過長、服務速度慢等。

（三）服務態度：服務人員服務態度，如不禮貌、不關心顧客反應、敬業精神等。

（四）服務環境：可分為環境的清潔及安全兩小類。

（五）價格：顧客感覺價格過高（比其他廠商）、不合理（超過心理預期）或調價時，易造成轉換。

（六）商業道德：廠商運用不當的商業手法，如欺騙、強迫直銷方式等。

二、 企業不可控制組：

（一）競爭：企業遇到外來的競爭，原有的顧客在比較後，覺得新廠商較好或有人情關係，也會使顧客轉換。

（二）非志願性：基本上有企業倒閉、企業搬遷、顧客搬遷及其他人強制規定四項。

在蔡麗雲，蘇志文，許瓊棻，張韶妤 ，陳乃郁（2002）行動通訊業之顧客轉換行為研究中，也指出影響消費者會轉換手機系統商的主要原因排名如下表：

轉換原因之比率排名

排名	轉換通訊業者的原因	同意比率 (%)
1	受其他人影響	63.9
2	業者提供較優惠的方案	60.2
3	費率較吸引人	51.8
4	通話品質較好	50.9
5	服務較便利	44.4
6	業者企業形象較好	43.5
7	服務人員態度較好	32.4
8	加值服務較好	29.7
9	業者對於過失處理較好	25.9

資料來源：蔡麗雲，蘇志文，許瓊棻，張韶妤 ，陳乃郁（2002）

肆、結論

根據本研究問卷調查顯示多數的人表示了NP開放後會影響轉換意願，因此面對「手機門號可攜式服務」開放的政策衝擊，電信業者勢必要有所因應。因此也說明了電信業者要積極尋找轉換的因素，並且訂定出有效的策略來防杜消費者轉換行為，使公司之營利不致受損。

而性別、年齡、教育程度等背景不同的消費者，在研究結果中發現其轉換意願並無差異。

在不同月平均使用話費的消費者中透過卡方考驗發現，其轉換意願有顯著的差異，其中月平均話費2000元以上52.8%最高；第二是1000~1999元的36.7%；第三是600~999元的34.6%；第四是199元以下的28.9%；轉換意願最低的則是200~599元的27.4%。因此更使得研究者肯定電信業者勢必對挽留本身的客戶著力更深，方能確保公司正常之獲利，尤其用話量高也就是用戶貢獻度（ARPU）高的消費者其轉換意願相對更高，因此電信業者如何確保這一塊大餅，是相當重要的。

另外透過卡方考驗也發現各電信公司的用戶轉換意願也有顯著的差異，其排序分別是大眾PHS的50%最高；第二的是亞太電信的45.3%；第三的是遠傳&和信電信的40.7%；第四的是台灣大哥大的33.8%；而中華電信的23.4%與威寶電信的19.2%則相對表現比較好。轉換意願前三名的百分比，較全體樣本的轉換意願百分比還高，而台灣大哥大的轉換意願百分比大約和全體樣本的轉換意願百分比相等，比全體樣本轉換意願百分比較低的則有中華電信與威寶電信，這個研究結果也可供業者做一個參考。

各電信業者間的消費者滿意度與轉換意願方面各家的表現透過變異數分析結果如下：

ㄧ、在價格滿意度方面：平均值最高的是大眾PHS，其次是亞太，而電信三雄分別排在末三位。

二、在收訊滿意度方面：平均值最高的是中華電信，其次是台灣大哥大，而電信三雄中之遠傳&和信卻意外落居第四，排在亞太之後，最後的則是大眾PHS。

三、在服務滿意度方面：平均值最高的是威寶，其次是大眾PHS亞太而電信三雄分別排在末三位。

四、在受外部影響度方面：平均值最高的是亞太，其次是大眾PHS，而電信三雄分別排在末三位，也代表著說電信三雄的客戶基礎似乎較為穩固。

總之，NP的開放無異是對各家電信業者的一大挑戰，各電信業者的執行階層應該參考各國的經驗，並依照本地消費者的習性，訂定出有效挽留客戶，提升客戶忠誠度方為經營之最高上策。

參考文獻

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蔡麗雲、蘇志文、許瓊棻、張韶妤、陳乃郁（民91）。行動電話通訊業者顧客轉換行為之研究－以台北地區大專學生為例。屏東商業技術學院企管系學生專題論文，未出版。

廖郡佩、陳佳佳、方聖文、邱亞君、湯國璋（民91）。行動電話通訊業者顧客轉換行為之研究－以台北地區大專學生為例。屏東商業技術學院企管系學生專題論文，未出版。

電信總局網頁資料，http://www.dgt.gov.tw/

工研院電通所（民92）我國PKI互通管理及推動計畫台灣電信產業應用PKI 之調查報告。www.ccl.itri.org.tw。

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