數位時代，科技與出版的完美互動

羅仕倫

師大圖文傳播所

 

一、前言

1992年，美國布朗大學教授Robert Coover在《紐約時報．書評》專刊發表<書之終>(The End of Book)，宣告書籍的死亡，1998年日本IPRESS社長塚本慶一接受『日經產業新聞』的訪問時，表示在2030年，紙張媒體基本上應該會消失(小林博一，2001)，而1999年，微軟技術發展部門副總裁D.Brass在全美年度出版會議上預測:「2009年之後，數位形式出版的書籍將超過傳統印刷書籍，到了2018年，甚至完全被電子書取代」。未來的傳統出版產業是否真如同這幾學者、出版家所言，將走入黃昏呢? 不可置疑的是科技確實對現代出版產業帶來了新的趨勢與變革，本文探討現今科技發展改變那些閱讀者的習慣，而出版業又該特過哪些策略與行銷模式在這時代中，找出未來的通路，且看這場科技與出版的互動，找尋彼此的新契機。

 

二、數位閱讀的行為變化

數位化的成長是跳躍性的，過去訊息的傳播透過書籍或是電視廣播，數位化傳播改變原有編輯、印刷、發行流程(盧迅，2003) ，同時在在出版技術的發達與人們生活空間的限制下，使得圖書的「收藏性」與「保值性」的特性逐漸勢微，傳統的閱讀行為也跟著科技的發展不斷的改變。傳播大師羅吉斯提出新科技具有三個關鍵特質: (一)互動性；(二)個人化或去大眾化(demassified)；(三)非同步性，筆者根據這些特質加上即時性、高涉入性、精準化六個特質來看傳播科技對出版閱讀帶來的改變。

(一)互動性:

數位電子書帶來互動性的需求，改變傳統書籍學習的單向性，也更抓住讀者注意力，根據台灣師範大學圖書資訊學所教授陳昭珍指出目前國內圖書館已有為數不少的電子書與數位閱讀的讀者，尤以英語互動學習類的電子書借閱率為最高，台北市立圖書館推出TumbleBook 兒童電子書是把已經出版的兒童繪本的圖像經過掃瞄或是重新電腦繪製的方式，加上錄音的和動態的呈現，變成了多媒體的繪本。小朋友可以透過玩拼圖和網路遊戲的互動過程，對故事有更深了解或重新詮釋激發想像力。

(二)個人化或去大眾化(demassified)

    讀者即作者，以目前網路世界當紅的Blog、Podcast為例，其內容可由一群人共同去創造、開拓，進而也創造出新的閱讀經驗。劉維公教授(2005)指出消費者的創造力等於產業的生產力，消費者不再只是消極的因子，而是積極的影想響力量。藉由現代的科技幫助，閱聽人的行為有了重大的改變，透過手機、MSN、E-mail、留言等方式，直接反應出版產品的口碑，決定產品的前途，而近來的Blog、podcast更是發揮了草根媒體(grassroots media)的特質，透過科技互動，人人都可以是樂評人、書評家、作家、記者、主播、DJ，生產者與消費者的界線日驅模糊化。

(三)非同步性:

    怕錯過精彩的演講、電影、新聞，傳統媒體以平面出版紀錄，現在數位出版提閱讀者、觀眾非同步的身歷其境感受。

(四)即時性:

經濟部工業局委託宏碁電腦建置「二維條碼示範應用系統」作為共通平台，結合無線區域網路與行動通信網路環境，透過GPRS、3G、WiFi、WiMax等行動通訊方式連結二維條碼共用中心，提供行動資訊及行動電子商務服務。二維條碼，其便利性在將實體、數位內容與行動通路整合在一起，消費者可以利用雜誌、報紙等平面媒體上面的二維條碼，透過手機、電腦的相機掃描，立即得知產品通路來源、品牌介紹或公司網頁等相關資訊，方便消費者隨時記錄閱讀過的商品訊息，拉近閱讀與消費的距離。

(五)高涉入性:

傳播科技製造虛擬的閱讀行為，聯合線上UDN數位閱讀網推出個人數位書房，消費者只要購買任何一本書即可擁有一個個人化的數位書房，建構虛擬真實情境，滿足讀者對書房的想像。

(六)精準化:

 在講求效率的工商社會中，人們往往是選擇性地閱讀，尋找需要，排除不需要的，出版的步驟也產生了改變，出現了先閱讀後出版的模式，如成大水利研究所的博士生蔡智恆以「痞子蔡」的筆名寫成的網路小說「第一次親密接觸」，在紅色出版公司決定出版前，已預知這本書會暢銷，原因是網路上讀者的反應已說明了一切，這一部網路小說在大陸的BBS站上也出現簡體字版，後來由出版社公開以紙本出版後，深受讀者喜愛，並帶動大陸網路小說的風潮。

 On Demand出版，按照訂單印刷、製作的書籍，省下深怕絕版、缺貨而多印、長期庫存的保管成本，以日本經驗來說，東販和「數位出版服務」、紀伊國書店也和其他公司合作，開始連一冊數量也發行的「電寫本」。美國的大型書店BOADERS集團則設置On Demand書籍製造機於店面，只要花十鐘即可按照訂單印刷、製書交貨，一台機器大約四萬美金左右。或許因為紙張仍持續為人們所需要，On Demand自然有機會成為有力的商機。

 

三、數位時代的出版經營策略

    2005年出版業衰退100多億，讓出版業吹起一陣寒風，而誠品信義店於年末的整市開幕，以及電子書的製作與交易平台的出現，則是出版業的希望的新曙光，以下以內容與經營模式兩各面向來探討。

內容取向的選擇是出版商維持長期經營重要策略，根據陳宛茜(2006)報導指出，國內書刊近年隨本土意識的抬頭，太量出版本土書籍，不僅造成國內市場的飽和，連香港、新加坡、大陸出版社皆反應，台灣出版社過於偏重本土出版的結果就是削弱出版放眼國際的勢力，嚴重影響台灣圖書出版的外銷市場。而另一個出版業的同質內容性的濫造，也是造成市場亂象的主因一，由於出版社無長期規劃，追隨市場潮流，造成同質性書籍的生產過盛，進而供過於求，在2005年美妝書、偵探小說在大S美容大王、藍心湄女人我最大、達文西密碼等書炒熱之下，相關書籍即如蛋塔效應般，不斷湧入市場，但部份缺乏內容的管制、行銷的策略，便紛紛慘綠下架，出版業者應試圖建立在消費者心中的定位，製造市場的排他性，如異業的整合，取得獨家技術與內容來源，以降低同質內容的廝殺。

就出版經營模式層面來看，以圖書館合作模式、資料庫經營模式、交易平台模式來談，首先從電子書經營模式談起，電子書的內容的應用現今以學校、圖書館為大宗，與圖書館合作，銷售給圖書館，圖書館會員以申請之帳號密碼來作線上閱覽，該網站不提供下載服務，動畫電子書與互動遊戲皆在線上使用。在2005年12月逢甲大學清華大學、交通大學結合港、台48所大學組成聯盟，由各校出資5萬美元，共享5萬冊的電子書。由於聯盟校數眾多，美國線上電腦圖書中心(OCLC)願意提供六折優惠，加上教育部補助的90萬美元，成就教育資源整合平台(李名揚，2005)，其為出版商近期資訊販賣的參考模式。

數位資料庫的策略經營，微軟與大英博物館合作，將掃瞄2500萬頁的內容，相當10萬本書，這些內容將在MSN網上供人檢閱，微軟稱此計畫為MSN書籍搜尋(MSN Book Search)，而Google 更是與包括哈佛、史丹福、密西根、紐約公共圖書館館與英國牛津大學圖書館合作，預計將1500萬本著作掃瞄上網。IT產業能與出版業共同合作達到成立數位資料庫，一般資料搜尋其經營可採置入性廣告、直效式廣告來作為收入來源，深入資料搜尋可採資料有價化，依會員制收費經營。

交易平台模式，也可說是策略聯盟的方式之一，就在國內最大線上新聞資料庫聯合知識庫即將邁入五年之際，聯合線上推出了UDN數位版權管理與交易平台，向數位內容整合服務提供者(Content Solution Provider)的角色邁進，提出出版社「零出資」的電子出版方案，其成立計劃是基於台灣出版社不像國外市場是以大型出版社為主，而是以中小型出版社為主，80%的業者資本額在500萬元以下，無法負擔制作電子書的成本。聯合線上的目標將是讓所有的倡銷書與話題書，皆能在網上找到電子版。中小型出版社能藉由與其合作來達到數位出版的目的。

    

四、出版的科技行銷

   網路通訊的發達，人的閱讀行為模式改變，傳統出版的行銷策略也遇到了瓶頸筆者整理這幾年的成功經驗以科技連帶性行銷、資料客製化行銷、顧客關係行銷來分析未來出版業科技行銷的趨勢：

科技連帶性行銷: 電子紙或電子閱覽器的推廣模式可以參考美國蘋果電腦販賣數位音樂的配套措施，Apple 推出iTune與iPod的組合不過三年，具其宣布至今已銷售五億首歌，出版社可結合力量製作新的數位內容平台或是利用現有的平台，搭配電子紙或電子閱覽器的來行銷，在使用介面與科技時尚感上多下功夫，相信一定能達到效益。根據盧迅指出大陸官方曾提出對電子閱覽器的三大要求: (一)方便攜帶、方便移動、(二)省電、環保、(三)成本低廉 來看，相信也是各國消費者的需求，根據陳信元教授指出電子書發展的障礙，中提到障礙因素其一為檔案格式尚未統一的問題，消費者總希望能購買一種多功能的電子閱覽器能播放各種檔案的電子書內容，如格式混亂，將會大大降低消費者購買的慾望。可以參考韓國的經驗，在2000年韓國25家出版社與34家IT相關企業共同組成Electronic-Book Korea訂下南韓電子書的標準規格，同時由120家出版社集資70億韓圓成立Booktopia(王蘭芬，2005)，由此公司開發可供各種載具閱讀的電子書。

資料客製化行銷: 也可說是資料拆解式行銷，根據劉維公於2005年出版年鑑的說法新科技的應用，改變了現今文字或是音樂的載體型態，音樂產業的獲利基礎不在是傳統唱片銷售為主，轉由音樂會的票訪收入、手機鈴聲下載、MP3數位音樂的下載與周邊商品的銷售，歌曲銷售從一一張張「專輯」變為一首首歌曲，甚至一段段旋律，自然地，出版業也不能在只是要求消費者買一整本書、雜誌，消費者的需求可能只是一篇文章、報導，甚至一段文字、一張圖片，出版事業進而可能轉為資料的的販賣，Amazon電子書行銷策略即採書籍拆解式，消費者只想要資料、知識而不是垃圾，第一種銷售方式Amazon Pages制度讓讀者只要支付幾美分，就可選擇書籍單頁內容或是部份章節，另一種就是Amazon Upgrade，消費者可在購買實體書籍之後，付出約十分之一的金額，即可購得永久線上閱讀該書電子版的權利，由出版商與消費者決定購買與銷售的方式(陳家齊，2005)。2005年數位出版的成功關鍵實務分享研討會中，學者同樣提出相關概念，出版結合科技製作客製化的教科書，滿足師生需求，更節省教材成本。日本7-11與Fuji Xeox合作讓使用者，透過事務機搜尋、列印所需數位內容資料也是很好的例子。

顧客關係行銷: 關係行銷強調企業要將顧客滿意列為企業的最高指導原則，要使企業成為顧客的長期盟友，與顧客建立一種互相信賴、互相尊重的共生關係，並且將顧客滿意列入企業的中長期目標，持續改善對顧客的服務品質，顧客關係行銷模式，電腦和網路擔負起大部分的工作，例如蒐集資料、決定、因應客戶反應和照顧客戶等等，在近期新興的網路草根媒體中，Blog即是出版業可以好好利用來建立顧客關係的行銷工具(谷玲玲，2005)。Blog這個字的由來，是由Jorn Barger在1997時所提出。以色列和史考伯<<赤裸的對話>>與賴瑞的<<部落格行銷>>都認為部落格可以提供企業與顧客之間直接且有意義的對話與互動，並且藉由增加企業曝光度，提升企業的形象與領導地位。近期的例子是朱少麟的新作品<<地底三萬尺>>，九歌出版社就為她在番薯藤設立了網誌，作者親身與網友進行互動，藉由Blog的RSS、Trackback，網友與出版社可以清楚找到想要的資料及分析消費行為。

 

五、數位版權管理

    出版數位化，總會讓人擔心網路的易複製性會帶來嚴重的盜用問題，同時電子文件的出處也有不易驗證的問題，而DRM(Digital Rights Management)數位版權技術則是提供了此問題的解決方法，DRM的技術特色有以網頁瀏覽器即可閱讀數位內容、提供PKI架構下的登入授權機制、針對視訊、音訊及影像提供浮水及加密、提供便利的小額付款為版權交易工具等。維護版權的方式，以圖書館與電子書供應商來說，不僅監控會員的帳號、密碼是否有異常使用的情況，或是短時間大量下載資料，以美國線上圖書中心為例(OCLC)為例，其系統設計為每次只能下載一頁資料。。而根據王宏德(2005)於新聞局2005年出版年鑑的說法，電子文本常見的的著作權爭議有兩方面:(一)數位著作重製成本低，著作權保護困難；(二)數位著作利用方式多，權利金計算複雜，其成功的關鍵在於採納的普遍性，一般出版商不無能力自行獨立開發，與科技軟體製造商或平台商的合作是趨勢，由其提供一個製作的介面方便出版業者設定與規範使用者閱讀、列印、複製、轉檔等等權限，並藉由DRM流程，進行電子書製作工作。目前國內業者積極投入數位版權平台的角色。

目前像是遠流旗下的智慧藏公司籌畫「圖文閱讀網」，便嘗試以完善的加密、收費制度，延攬版權清楚的文字、圖像或是立體藝術品在其平台上發表，而首先完成平台建置的是城邦出版集團與永豐紙業投入4000萬，共同開發的「數位版權管理與交易平台」(李至和，2005)，其二是最近的聯合線上的UDN數位版權管理與交易平台，電子書的製作成本也從最早的兩萬元，城邦版本的2500元，到聯合線上提出的零成本概念，而以利潤四六分帳，其發展態勢也看得出，業者逐漸看好數位出版的前景。

 

六、小結

科技是否真的會迫使紙本書與圖書館走入歷史嗎，根據中研院副院長曾志朗的看法，出版者仍需依賴紙本出版的經驗以及讀者的互動，來建立可信度及網路的認可度，故說其完全被取代仍的時機尚未成熟。又誠如陳信元(2002)教授指出的數位時代的網路閱讀，仍然是閱讀的諸多面向之一的概念一樣，不管知識的載具如何變化，閱讀的本質是不會變的，也期望科技的創新，不僅累積閱讀的經驗，更帶給人們更多便利，以下作者參考城邦數位出版部薛良凱副總經理四個發展障礙及相關文獻來對台灣數位出版發展趨勢作SWOT分析來為這科技與出版完美的互動做個總結:

S(優勢)： 台灣出版社多而分散，無論出版量或是內容水準皆在國際水準之上。

W(劣勢)：國內出版社以中小型為主，且出版能力不均；出版產業對數位出版的認知存在差異；整體發展不足，在內容產出上，就連技術、服務、硬體、設計都比不上日、韓等亞洲國家。

O(機會): 產業鏈需要資源整合，傳統出版在書本發行後，透過書店、大賣場或網路書店的發行，而台灣的機會就在建置數位出版的通路，城邦、聯合線上經營的數位版權與管理平台提供了數位出版的通路即是機會。異業整合，與電信通訊業的匯流，出版社提供數位內容，在台灣積極發展WLAN、PWLAN、3G手機將為出版市場製造更多商機。

T(威脅): 國際市場競爭的環境，在各國不斷向世界推銷文化內容時，如國內相關技術與原創內容無法提升的，勢必在數位時代失去創造文化價值的機會與管道。

科技始終來自人性，這句經典的廣告台詞，正也是數位出版發展的關鍵，總使有再好的通路平台、數位出版技術、數位內容，消費者是否習慣、是否全部買單才是我們值得思考的，拉近科技的技術創新與出版的人文經驗才能真的成就數位出版。

 

參考書目：

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