從媒體環境演繹－探討閱聽人收視行為
陳佩玉
國立台灣藝術大學應用媒體藝術研究所
壹、研究背景
台灣傳播媒體的環境可說是全球獨一無二，電視頻道數量可謂世界之冠，競爭已經達到白熱化的階段。有線電視頻道隨著系統業的普及，成績急起直追，佔有將近電視總廣告量的七成，逐漸威脅到無線電視台的生存。然而，無線電視台自開播四十餘年來，也出現了同步虧損的狀況，三家電視台（台視、中視、華視）也都感受到面臨存亡危急之秋，同時也證明了傳播時代的演繹，已經從大眾傳播走向了分眾傳播，頻道業者唯有明確的市場定位，充分掌握觀眾的喜好，才能立於不敗之地。
在四十多年前，一九六○年代台灣的電視媒體是在政府的高度關切下發聲，也正是所謂大眾傳播的全盛時期，不論播出什麼節目都會有一定的收視觀眾，根本不需要收視族群區隔定位，因為在媒體壟斷的機制下，廣告主只要把宣傳預算下在三台（台視、中視、華視）、兩報（中國時報、聯合報）就可以將訊息成功傳給全台灣80％以上的人口，當時的媒體業者可說是坐收廣大的業務收入。
然而電視媒體的生態改變，要從一九八七年開始說起，當時在台灣解嚴之後，不論是政治、經濟或是社會都面臨到許多的問題與挑戰，這些挑戰使過去的威權體制開始轉型甚至鬆動，也使國家與社會的關係產生轉變，不僅如此，在電視媒體領域也有重大的變革。獨大了三十多年的老三台，在一九九四年有線電視合法化以後，都面臨了前所未有的競爭壓力；有線電視業如雨後春筍般蓬勃發展，所有電視頻道業者無不兢兢業業思考經營策略，都希望能搶佔一席之地，也因此造成彼此競爭的激烈。同年，行政院新聞局開放第四家無線電視頻道，當時致力推動打破無線電視媒體壟斷的民間傳播公司及全民電通公司均有意提出申請，因角逐者眾，在增加競爭實力的共識下，經由協商，兩家公司遂於
時代的巨輪不斷地向前邁進，媒體的變革不斷，而科技的日新月異也直接影響了媒體的應用層面。過去三台、兩報的時代，所有的溝通管道是大眾化、泛一致化，只要
貳、研究目的
數位電視將在政府的全面輔導下於2008年正式上路，在此前提下，希望能提出一閱聽群眾的媒體接觸行為研究，來作為媒體經營者、品牌經營者以及行銷從業者的傳播整合計畫建議。
一、探討收視觀眾的媒體接觸行為
許多著名的廣告客戶常常把廣告預算來跟產品原料成本作比較，試圖從中取得一定比例而擬定行銷預算分配，但是現今的電視廣告效益遠比二十年前低很多，收視率也在眾多電視頻道中搶食瓜分的很小，現在連普及率百分之百的無線台節目收視率也很少會超過10％，而各頻道收視率能高出1％就算是很不錯的收視成果，更何況當數位電視的時代來臨後，收視觀眾握有遙控器的大權，更有可能避開商業廣告直接選擇要觀賞的節目。所以品牌行銷從業人員，若沒有從收視觀眾的媒體接觸行為來下功夫，將有可能面臨比現在廣告效益更少的危機。當然，數位電視來臨時，也不全然對品牌從業人員是壞消息，因為數位電視的互動性，可以提供品牌行銷人員另外思考策略，以更了解收視眾的媒體接觸行為，何時看電視、看什麼內容，收視率更容易透明化，諸如此類很容易讓品牌行銷擬定一套更精準更有效益的行銷計畫。
二、提供媒體經營者較科學化、數據化的資訊
探討收視觀眾媒體接觸行為，可以提供媒體經營者更能去規劃整個平台的走向，其中這個趨勢已經越來越多節目製作人或電視企劃人員感同身受，最明顯的例子就是民視無線電視台的八點檔連續劇，一直以本土台語劇為主軸，培養出一群25-60歲的婦女忠誠觀眾，當初民視就是看準晚上八點到十點的時段幾乎遙控器都掌握在媽媽的手裡，這時段可以稱做是主婦時段，所以連續劇一齣接著一齣，收視率都維持長紅，即使後來三立電視台出了不少霹靂系列的連續劇，拉走了不少都會女性的收視，但民視無線黃金八點檔，始終維持在排行前，當數位時代的來臨，此收視眾的媒體接觸行為是會更有效的告訴電視製作群，觀眾在哪裡？觀眾的特性是什麼？爾後對電視台在製作節目會培養觀眾群的目的，會有比較科學化、數據化的資訊，可供分析及規劃。
叄、文獻探討
一、數位媒體的定義
Baldwin &
McVoy在《大匯流》一書中曾提到（Baldwin & McVoy,1996）對數位傳播的定義，將數字、文字、圖形、聲音、圖像轉換成電腦可以判讀的二位元型式，而且具備有編碼、儲存、修改與還原。經由數位化技術，傳統媒體能以「數位化」型態呈現，以相同的科技和系統儲存、處理與傳輸，如：
（一）無線電視：數位電視、網路電視、手機電視
（二）有線電視：數位有線電視網路、付費電視、隨選電視如VOD
（三）平面媒體：電子新聞（報）、電子雜誌、電子書、全球資訊網站等
（四）廣播媒體：數位廣播、網路廣播
（五）直播衛星：付費電視、衛星網路
數位媒體最大的特色就是提供「互動」的應用。使用者不再是被動，而是能主動選取資訊，並與資訊內容互動，為新型態的「數位視訊傳播」（Digital Video Communication）；同時，數位媒體其運算和處理必須透過資料網路技術（Data Networking Technology）才能發揮其傳播的效能（Riley & Richardson, 1997）。而數位媒體所需的「寬頻」（Broadband）網路，計有電腦網路中的網際網路、地區性網路（Local Area Network, LAN）包含有架設電纜線與無架設電纜線，有線電視系統，透過電話線的視訊電話，MOD（Multimedia On Demand）以及透過第三代手機（3
Generation,
二、台灣數位視訊產品發展現況（就硬體架構而言）
數位電視計畫原係於民國八十一年十月由經濟部設立任務編組「高畫質視訊工業發展推動小組」主導，初期以推動「高畫質電視」（HDTV）為目標，但由於高畫質電視與傳統電視於規格、架構及成本差異太大，考量市場因素，世界各國近年來改以發展市場接受度較高之數位電視（DTV），並配合數位科技發展。我國亦轉向先行發展數位電視，再逐步推動高畫質電視。由於數位電視科技發展近年來已臻成熟，英美等國亦皆已公布相關傳輸標準及應用規則，我國積極發展數位電視之環境己經形成。為配合國家資訊基礎建設計畫（NII），因應資訊社會來臨，結合電視與資訊服務，提升國民生活品質，數位電視之推動為必然之趨勢。此外，數位電視之推動亦可促進我國電視產業升級，提高與各國電視工程技術及電視節目製作之競爭力，而數位電視壓縮技術發展，將增加原有頻道數，可使頻道資源作更多元化及更有效之利用。
到民國八十七年選定美規ATSC為標準，且於當年底進行測試。隨著數位電視開播時程的逐漸逼近，五家無線電視台一直對於ATSC標準有不同意見，於是電信總局於民國九十年五月舉行公聽會，會中電視學會(五家無線電視台)力陳歐規DVB-T系統優於美規ATSC系統，因此建議全面放棄美規ATSC標準而改用歐規DVB-T標準，最後電信總局裁定傳輸標準將採技術中立，政府不干預業者採用何種標準，由業者自行選擇傳輸標準，不過仍會維持
表四 台灣數位電視機內建Digital Tuner時程規劃
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時間點 |
規範 |
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台灣 |
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29吋以上100%內建Digital Tuner |
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21吋以上100%內建Digital Tuner |
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100%電視機內建Digital Tuner |
備註：內建之Digital Tuner為免費地面廣播接收
資料來源：新聞局(2004/11)、工研院IEK(2005/03)
數位電視機產銷方面，台灣參與電視機研發製造與生產的廠商包含既有的家電廠商、資訊廠商與消費性電子廠商。生產的電視機種包含為，直視型的CRT、LCD、PDP TV，背投型的則為LCOS與DLP TV。其中CRT TV並未區隔出是否內建Digital Tuner。台灣在2004年之電視機生產量達到200萬台，產值為18億，其中LCD TV之產量佔台灣總生產量的74%為大宗，台灣電視機生產除內銷台灣本土市場外，絕大多數為接獲國外代工訂單或部分自有品牌在海外銷售，訂單來源為日本的消費性電子與家電廠商、美國的資通訊廠商與大型量販通路商、歐洲的通路商等。預計在2007年台灣生產之電視機將達到1100萬台，其中LCD TV仍為產量的大宗，預計達到總電視機出貨量的84%，2003-2007年之年複合成長率為58.1%。
圖二 台灣數位電視產量規模
備註：CRT
TV產量包含類比與數位，實際具有內建Digital Tuner比例甚小
資料來源：工研院IEK(2005/03)
在數位電視機上盒方面，台灣參與的廠商包含既有的電視機上盒廠商、資訊廠商、通訊廠商與家電廠商。生產的數位電視機上盒分類為數位地面、衛星、有線、IP四種。台灣在2004年之數位電視機上盒生產量達到700萬台。其中衛星STB為主要生產的產品佔總生產量的73%，外銷歐洲為主。而地面STB在歐洲大力推動下，未來將具有不錯的成長空間，預計2007年產量將達到400萬台，2003-2007年之年複合成長率為32.9%。而IP STB也在全球電信業者積極加入提供數位電視服務，預計2007年將達到170萬台的產量，2003-2007年之年複合成長率為61.7%呈現高度成長的趨勢。
圖三 台灣數位電視機上盒產量規模
資料來源：工研院IEK(2005/03)
* Set-Top Box(簡稱STB)為架設在數位視訊網路與用戶端間，擔當橋接類比與數位訊號的媒介。（HOPENET科技月刊 劉繼謚，2004 12月）
三、台灣數位電視的發展方向（就軟體內容而言）
（一）無線地面傳播的第二個春天
嚴格來說，目前無線五台在訊號數位化後，最大的優勢也是最大的包袱，即為其無線發射台發送無線數位訊號提供給行動視訊之需求，以民視無線為例，在2004年與硬體廠商合作合力推出「飛來訊」即是將數位電視架上汽車，並推出民視交通台的相關節目內容來鎖定駕駛的收視族群。但是，在可預見的未來，無線WLAN或
（二）有線數位帝國儼然成形
台灣擁有將近500萬有線電視用戶，占全國電視戶的八成，是亞太地區相當有潛力的付費電視市場。目前，台灣有線電視版圖以和信及東森兩大集團為主，不過，和信、東森這兩大有線電視集團的戰火，已從世紀末的頻道系統之爭，蔓延至本世紀的數位電視市場。
探討為何有線電視系統業者急著要趕快推出數位電視?其中原因令人玩味，ADSL在台灣寬頻市場取得壓倒性的領先，根據資策會ECRC-FIND的調查顯示，台灣ADSL的用戶數於2002年第二季成長到140萬戶，較上一季增加22萬用戶數，成長率達19%，其中家庭用戶佔88%，企業用戶佔12%，成長率仍居台灣各項上網技術之冠。反觀有線電視纜線數據機寬頻上網(Cable Modem)用戶數方面，Cable Modem用戶總數第二季向下修正為21萬戶，在透過Cable Modem上網的用戶中以雙向用戶居多佔80%，單向用戶佔20%。由此可以看出ADSL可以說是一路長紅，與Cable Modem用戶數差距也將持續擴大。這個情況也迫使得東森、和信兩大有線電視集團對有線電視纜線(cable)升級雙向的態度也起了變化，其中，已完成台北、新竹大部分系統台網路升級的東森，早在2005年4月在不堪虧損後，停止後續雙向升級，而雙向建置進度一直落後的和信，則將雙向網路建置的著眼點轉向10月試播的數位電視。
東森方面，首波主打的內容則是現有80多個頻道的節目，預計將新增30個數位頻道，其中包含6個付費頻道；付費頻道則以市調結果，多數人接受另付500元收看的兒童英語教學為主，其他陸續推出婦女資訊、高爾夫、平劇、歌仔戲等分眾頻道，互動部分則有已具基礎的購物台。此外東森在數位視訊轉換器將採用兩種收費模式，一是買斷方式（4,500 元），另一種則是租用的方式（押金 2,500 元、每月再付 150 元）；至於付費頻道，則是每個頻道每月需支付 200 元。
和信則與新聞集團旗下的衛星電視所合資成立的中嘉網路推出的數位電視『互動TV』，將包括原有的80個基本頻道，新增全天候國語娛樂新聞台「TVB8」、「Channel V英文台」、套裝假期旅遊台「Voyages知性台」、國家地理頻道、冒險探索頻道「Adventure One」等4個免費頻道，朝向一個數位音樂廣播平台和一個互動平台上所有的互動資訊內容的整合目標前進。該互動電視服務功能等於是電腦加上數位廣播與數位電視，和東森有線電視推出的數位電視，營運目的為經營付費電視，顯然有所不同。
未來主要有線數位電視系統業者比較表
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有線電視系統業者 |
東森 |
和信 |
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旗下數位電視發展公司 |
東森多媒體 |
中嘉網路 |
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提供內容 |
1.80個現有頻道 |
1.80個現有頻道 |
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互動功能 |
僅有東森購物頻道 |
具互動功能平台 |
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付費情況 |
需額外付費 |
不需額外付費 |
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目前掌握資源 |
目前轉投資、握有經營權的有線電視系統業者約13家，持股不到五成者也約有10家。以有效收視戶數來算，約有 130 萬戶，占全省有線電視總收視戶的三分之一。 |
目前轉投資、握有經營權的有線電視系統業者，約有17家，掌握的戶數逾100萬戶。 |
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未來預估 |
後年將有600個數位頻道出現，屆時如有400萬戶都安裝機上盒。 |
將在第四季推出數位互動電視，一口氣即可推出400~500個互動式頻道，搶占數位商機。 |
我們由上表可以看出，東森固然在收視戶上略為領先和信，但在視訊數位化後互動平台的建立上已略遜一籌，中嘉網路搶先將電腦與電視合一，用戶可以透過個人預設頻道，設定自己最喜歡的廿個頻道順序，編排自己專屬的頻道表，讓用戶可以在電視上隨時查詢日常生活所需資訊，例如在「即時資訊」頻道中查詢天氣與鐵公路時刻表，或是即時的交通路況。未來還將進一步提供電視交易功能，用戶將可在電視上購物或是股票下單，由此看來，和信集團在數位電視發展上較被看好。
不論最後到底鹿死誰手，有線電視推展數位化仍存在幾個問題，第一就是Cable頻寬的問題，由於Cable採取頻寬分享方式傳送訊息，一旦用戶數增加，頻寬就會產生不足的情況，再加裝勢必又會增加固定成本，而頻寬的不足將會影響到收視戶的收訊品質，第二就是頻道品質問題，以台灣有線電視系統所提供的頻道內容，相較國外是非常豐富；但另一方面，在眾多頻道內容中，濫竽充數者亦不少，觀眾較常收視的也僅有幾個品質較優良的頻道，其它部份只是徒增頻道的數量。在這個情況下，視訊數位化之後不一定會促使消費者有信心再增加付費收看節目。所以未來頻道將重質不重量，甚至大部分收益來源將會取決於加值服務，而不是頻道多寡。而且，不論這些系統業者是購買或是租用頻道，可預見的是這些頻道所產生的效益將隨著頻道數量的增加而遞減。所以，如何結合電視媒介與消費者所需要的服務，才是目前業者未來發展數位電視的當務之急。
（三）中華電信MOD異軍突起
中華電信夾著擁有一千三百萬市話用戶及一百六十萬ADSL用戶的優勢，於九月中旬推出互動多媒體服務(MOD)。MOD 是整合電信、媒體與網路等資源，透過高速的 ADSL 傳輸，提供用戶同時打電話，看電視，看影片，唱卡拉OK及高速上網與電視頻道等數位化後的多媒體整合性服務、甚至擴及金融證券與線上購物等其他加值型服務。之前有線電視業者提供線纜數據機提供客戶上網及打網路電話的服務，現在中華電信則以MOD對有線電視業者提出反擊。表面上看來MOD或Cable的服務都差不多，但兩種服務所應用的技術完全不同。
由ADSL所供應的MOD，不論上網速度或影片的畫質不會受到同時使用人數的多寡而有差別；但有線電視頭端若分支太多，將會隨著用戶增加造成訊號衰減，因此品質會受使用人數多寡影響，因此，無論運用在上網或電話，業者都勢必得增加網路投資，才能維持品質。目前已經採用寬頻上網的家庭，若要使用MOD，則須將ADSL數據機更新為可連接埠數較多的機種，中華電信將吸收此費用，而關鍵的機上盒，由於市價昂貴(約一萬元)將以年租用或月租費分攤的方式供用戶使用。在內容取得方面，雖然中華電信強調正積極與八大片商與五大唱片公司尋求合作契機，但由於MOD之身分令人產生與現有有線電視爭食市場大餅的疑慮，且受限於有線廣播電視法之規範，內容來源的豐富度顯然大打折扣；加上台灣有線電視頻道的訂戶數達375萬以上，訂戶數已有一定規模，而使用者是否願意從可支配所得中，另分配一定比例至MOD的消費，也是中華電信在推廣MOD時可能遇到的挑戰。對此，中華電信提出排他性(exclusive)的內容，與現有傳統媒體或網路媒體均有所區隔。MOD除了供應符合大眾口味之內容，更提供小眾市場的內容類型。同時，MOD平台的優勢為可規劃完整的收費機制與付費機制，所謂的「人氣節目」，由於有清楚地點閱率與付費，更不可能如網站上般灌水，讓使用者可以「主動」選出真正符合興趣的內容，而非消極的接受媒體所安排。
總言之，中華電信推出的MOD服務，基於先天上電話線佔有率及推出時間更早的優勢，已嚴重威脅到有線電視業者數位電視發展的空間，不過，因為有線電視業者對於中華電信不受有線電視法嚴格規定，卻能經營類似服務頗有意見，中華電信雖自認依電信法行事無疑義，但仍配合在爭議解決前，暫不播出有線電視頻道節目，此舉將為MOD成敗埋下變數，也由此嗅出了爭奪數位電視市場濃濃的火藥味。（此章節摘錄自理財通財經網www.win21.net 數位電視未來趨勢探討 華通產經研究部）
肆、資料分析與結果
媒體的環境改變，觀眾的收視習慣也跟著改變，絕大部分是拜媒體環境改變所賜，也有一部份原因來自新一代的閱聽群眾產生（Mark
Austin & Jim Aitchison，2003 ），並根據統計資料顯示，收視改變原因可歸納為以下三點：
一、教育水準的提升
新一代的父母注重子女教育品質（如表一），對於子女的教育已不是有學校可以讀就會妥協，舉凡校外輔導、出國遊學、留學、甚至其它技能的養成，新一代父母都不惜成本的投資在兒女身上；另外，在職進修的機會也比往昔增加，許多就業人口重回學校學習新知，取得學位在職場上更有競爭力；這都會讓人們更有自我意識及知識去選擇適合他們自己喜歡的媒體來接觸，甚至會想參與媒體。
二、人口結構的改變
台灣在人口的結構上也出現改變，老人的比率增加（如表二）以及家庭的組織（如表三）也常有下列的情況發生如：
（一）單親家庭增多
（二）DINK(雙薪無小孩)家庭增多
（三）與父母同住或孫子女托給祖父母的家庭增多
（四）同居家庭增多
所以新的媒體接觸行為也會隨之丕變，像台灣的年輕人愈來愈少接觸傳統媒體，甚至排斥報紙、嫌雜誌太貴，反而比較注意速食店內餐盤的廣告傳單內容、戶外街頭的大看板、甚至捷運站的燈箱廣告內容，每一件事也都要透過網路事先徵詢朋友與同儕的意見，然後才做決定。（Mark Austin & Jim Aitchison，2003 ）
三、資訊的氾濫
資訊的大量湧現，造成極大的干擾，尤其是廣告，有些廣告干擾的程度讓人無法對它產生好感，甚至有負面的影響，同時也造成廣告提前被觀眾宣判出局。在未來數位時代裡，將會有一些科技產品是可以跳過廣告，直接選擇觀眾喜歡的節目觀看如Video On Demand(VOD)，這也會加速不同屬性的觀眾接觸屬性相關的媒體；換句話而言，昔日大量的閱聽群眾如今已更有自主性，也有更多的選擇性來選擇適合以及與他們有關聯性高的媒體來接觸，而這種個別轉移目標的現象，也正意味著，分眾媒體是越來越重要。
表一 台閩地區歷次普查十五歲以上人口教育程度之變遷
單位：％
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|
不識字 |
國（初）中及以下 |
高中（職） |
大專及以上 |
||||||||
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平 均 |
男 |
女 |
平 均 |
男 |
女 |
平 均 |
男 |
女 |
平 均 |
男 |
女 |
|
民國59年底 |
25.9 |
15.9 |
37.1 |
54.2 |
58.3 |
49.7 |
14.9 |
18.8 |
10.4 |
5.0 |
7.0 |
2.8 |
|
民國64年底 |
19.6 |
11.4 |
28.5 |
54.4 |
56.7 |
51.9 |
19.5 |
23.1 |
15.6 |
6.5 |
8.8 |
4.0 |
|
民國69年底 |
15.8 |
9.4 |
22.9 |
52.0 |
53.6 |
50.3 |
22.3 |
24.3 |
20.0 |
9.9 |
12.7 |
6.8 |
|
民國79年底 |
9.2 |
4.7 |
14.1 |
44.6 |
45.3 |
43.9 |
30.4 |
31.1 |
29.6 |
15.8 |
19.0 |
12.4 |
|
民國89年底 |
4.0 |
1.5 |
6.7 |
37.7 |
37.3 |
38.1 |
33.9 |
34.8 |
33.0 |
24.4 |
26.5 |
22.2 |
資料來源（表一~三）：中華民國統計資訊網 http://www.stat.gov.tw
表二 台閩地區常住人口之年齡結構
註：民國八十九年底之資料不含透過行政院勞工委員會引進之外籍勞工。
表三 台閩地區普通住戶家戶型態之變動
|
|
民國八十九年底 |
民國七十九年底 |
||
|
戶數 （戶） |
結構比 （％） |
戶數 （戶） |
結構比 （％） |
|
|
總 計 |
6 470 225 |
100.0 |
4 943 257 |
100.0 |
|
核心家戶 |
3 562 405 |
55.1 |
3 140 624 |
63.6 |
|
夫婦 |
504 128 |
7.8 |
339 477 |
6.9 |
|
夫婦及未婚子女 |
2 683 982 |
41.5 |
2 515 520 |
50.9 |
|
夫（或婦）及未婚子女 |
374 295 |
5.8 |
285 627 |
5.8 |
|
複合家戶 |
1 013 811 |
15.7 |
801 768 |
16.2 |
|
祖父母、父母及未婚子女 |
681 104 |
10.5 |
601 461 |
12.2 |
|
父母及已婚子女 |
257 458 |
4.0 |
155 002 |
3.1 |
|
祖父母及未婚孫子女 |
75 249 |
1.2 |
45 305 |
0.9 |
|
單身家戶 |
1 392 293 |
21.5 |
664 571 |
13.4 |
|
其他家戶 |
501 716 |
7.8 |
336 294 |
6.8 |
|
有親屬關係 |
420 568 |
6.5 |
297 724 |
6.0 |
|
無親屬關係 |
81 148 |
1.3 |
38 570 |
0.8 |
（圖一）
從ACNielsen所做的媒體大調查資料中，可以觀察從1997年到2005年第二季為止，電視在15到60歲的收視都維持相當高的比例，至於報紙則一路往下從66%到2004年已經跌到50%以下，至於雜誌與廣播的比例比較持平，反觀網路的使用一路上揚從1997年8.4%已經在2004年躍升至30%以上，而電影的接觸也跟報紙一樣跌幅很深。所以當數位的腳步愈加接近時，是否仍會維持如此態勢，或者弱勢的傳統媒體會因科技的革命而有所創新，實在是令人感到興趣。
當傳播管道的數量與日劇增之時，我們探討一個實際的問題，每個人的媒體接觸時間會因傳播管道的數量增加而增加嗎？每人每天只有二十四個小時扣除工作，睡眠、吃飯及休閒運動等能有多少時間是可以曝光於傳播管道之下；況且閱聽群眾對眾多媒體的注意度也會漸形分散，也可大致歸因於：
（一）有更多選擇 DVD、Video game、On-line game、Video On Demand等等
（二）空閒的時間變少
（三）節目品質無法吸引觀眾
（四）規避廣告的態度及工具發明
伍、收視行為改變因素探討與分析
一、改變媒體接觸行為的主因
過去在媒體接觸行為研究上，大都以人口統計（Demographics）上來做區分包括年齡、性別、教育程度、收入、職別、社會等級、地區分布等等，最著名的調查資料就是ACNielsen的媒體大調查資料【注一】以及E-ICP(Eastern Integrated Consumer Profile)東方消費者行銷資料庫【注二】。但是人口統計資料並無法顯示出真正的區別，有時候許多的態度及興趣認為與社會等級有關，而事實上卻無關。由於傳統分類的缺點，所以就有新的技術發展而出。新的方法是以性格來區分某個產品的購買者與非購買者，而非以傳統的人口統計，生活型態或心理調查是了解你顧客的新方法。蒐集有關人們的態度、興趣及活動的全面資料，可以規劃出消費者接近真實的形象，這比傳統的分類法來的好。許多重要人物斷言，這種方法已經顯示了辨明新的市場區分與機會的潛力，也同時對廣告提供了額外有用的資料。（廣告媒體運用手冊第228頁，馬丁．戴維斯著，王知一譯）。在此對產品的購買者與非購買者，可以替換成對媒體接觸的閱聽群眾或非閱聽群眾來運用。另外我們也歸納出下列幾點是改變媒體接觸行為的主因：
（一）媒體本身的特色及吸引力
每一種媒體都有它的魅力去吸引獨特人群，不論是最多人收看的電視或是鮮少收聽AM的地方賣藥廣播，都會有其一定的吸引點與閱聽群眾可以溝通連結的。
（二）新興媒體的不斷衍生
隨著科技的進化，新興媒體孕育而生，新媒體的特色也是與前壹點所提及的相同，有些是趨勢使然也有互補過去媒體無法滿足閱聽群眾的需求，雖然有其考驗期但是一旦成熟後，其群眾聚集及商業涉入就會成為不可忽視的溝通管道。
（三）閱聽人的使用習性
生活的作息常常會影響接觸媒體的習慣，試想工作的職業婦女與家庭主婦收看電視的習慣一定截然不同。
（四）閱聽人的生活型態
生活型態影響的因素眾多，例如興趣的不同與對事物的態度不同，最常會造成不同的媒體接觸。喜歡音樂的人最會去選擇音樂類型的節目、而喜歡打球的人就會常選擇運動性的節目。
（五）閱聽人的身心年齡
閱聽群眾隨著年紀的增長，不同年齡的階段也會有不同的媒體接觸行為。如在外地求學的學生，其接觸廣播或網路的時間可能是超過看電視、報紙。
二、閱聽人行為洞察的定義
在2003年出版行銷傳播的英文書籍名為「Is Anybody Out There？」中文版在2004年出版翻譯成「還有人在看廣告嗎？」，原作者為Mark Austin & Jim Aitchison。全書從不完美的現在開始帶領讀者，讓讀者充分明白品牌行銷所面臨的挑戰與威脅，並且點出廣告代理商與媒體代理商的問題，進而提出新世紀的行銷傳播計畫進而步入美麗的新世界。當然這其中也提出Mediaedge:cia傳播計劃名為「Navigator」TM譯成「領航家」的操作系統作為新世紀媒體操作的準則；除了Mediaedge:cia外，全球最大的媒體代理商OMD也有一套傳播行銷操作系統名為「Checkmate」TM譯成「棋局策略」，無獨有偶全球第二大的媒體代理商Mindshare也有「360度」TM的系統…等等，可見媒體代理商都已經發展出一套又一套的傳播行銷思考邏輯來面對媒體環境的快速改變。
但是從這些操作系統中我們都可以發現一個基礎的探討是必須的，那就是對消費族群的更深入探討，並從中去尋找上一小節提到有用的資料就是所謂的洞察（Insight），什麼是洞察？
根據Collins English Dictionary英文字典的定義：
（一）清楚或是深度的感知能力（The
ability to perceive clearly or deeply）
（二）對於一個複雜的情況或問題時有透徹或快速的了解（A penetrating or sudden understanding of a complex situation or problem）
（三）對於一個事件或行動的重要性有立即的了解（The immediate understanding of the significance of an event or action）
（四）理解所屬心理過程的能力（The
capacity of understanding ones own or another’s mental process）
所以洞察力是一種敏銳的感知能力，不是主觀而是客觀，是一種訓練的直覺與想像，而且是可以透過資料蒐集、腦力急盪、而後推論得之。在「還有人在看廣告嗎？」本書的第204 頁也提及「消費者洞察並不是顧問個人的經驗，也不是他對相關問題的獨到看法或主觀投射。消費者洞察的根據是：消費者對品牌與品牌定位真正的想法與感覺，以及品牌與個別消費者之間的聯繫方式。消費者洞察的功能在於：幫助品牌擁有者和他的傳播夥伴找到最有價值的連結點與接觸點，然後藉由這些消費者所熱中的連結點，來影響消費者對品牌的詮釋，進而達到永續成長的目標。這種洞察只能來自研究，而這裡的研究指的是可以真正進入消費者內心，得知他們的確實想法的研究。」
反觀媒體的經營者，當數位時代來臨分眾的世界愈漸明顯之際，對於閱聽群眾的媒體接觸行為模式也可以透過研究來探究：他們都是誰在收視？他們都在何時收視何時離開？他們都藉由什麼管道來收視？他們的生活有共同點或獨特點嗎？他們會被什麼類型的內容吸引？他們會對什麼類型的內容產生排斥？他們會為其所喜歡的類型內容而付費嗎？他們有多少時間可以花費在媒體接觸上？有其它方式可以讓他們參與媒體的活動嗎？舉凡這些問題的研究都是可以洞察閱聽群眾的媒體接觸行為模式，進一步設計出與閱聽群眾關係密切的內容。總之洞察對於將來在媒體經營者也十分重要，因為所有的出發點都是從此洞察開始出發，然後發展一整套的營運計畫或行銷傳播策略。
陸、個案分析與討論
在此我們引用OMD媒體代理商的例子，將20~39歲女性大致區分成五個類型，首先，根據ACNielsen的媒體大調查作為量化研究的參考數據，方法是定義一組以年齡、性別、教育程度、收入、職別或是地區，將目標族群與媒體做交叉分析（如圖一），以便定義群眾的媒體接觸行為。其次，參照Focus Groups的質化研究進生活型態的探討，研究不同生活型態族群與媒體接觸行為有何關聯性。最後，從不同生活型態族群與媒體接觸行為的關係，歸納出有何關聯性及差異性，以做為建立本研究之架構。研究過程需以量化研究為主，再以質化研究為輔，並針對電視媒體收視行為來做探討，然後再延伸至數位電視的收視行為預測，以質化研究的訪談調查，做二階段方式研究。其主要的目的是希望能運用在所有的媒體上，並從質量並重的角度來客觀觀察，進而歸納出有用的資料，提供給媒體經營者、品牌經營者以及行銷從業者。
一、研究假設
根據上述的研究架構，本研究建立下列三個研究假設：
假設一：媒體接觸行為模式與人口統計變數有關
假設二：媒體接觸行為模式隨不同生活型態、不同族群有所差異
假設三：不同生活型態族群的數位電視接觸行為會有所差異
二、量化研究
由於定義的族群相當廣泛，所以我們在此以會以年紀、性別來先做人口統計的舉例以利研究之進行。我們在此以20到 39歲女性作為此次的研究對象：
（圖四）
（圖五）
（圖六）
（圖七）
（資料來源：ACNielsen 媒體大調查 2005 04-09）
從圖四我們可以發掘數位電視的接收度在20-39歲女性族群仍處於萌芽期，大多數仍習慣於收視有線電視；至於圖五在收視電視的時間上週一到週五以一個小時到三個小時最多佔有45%，而周末則以超過三個小時居多佔有60%；在電視進入廣告之時，只有29%的人會繼續盯著廣告看；而從較常看的節目類型來排行以新聞與氣象報導類型的節目最高、娛樂綜藝居次、外國電影與影集排第三。
三、質化研究
延續20~39歲女性的量化的研究，我們設計一本類似記事本的工具如圖八給調查對象（年紀仍然是20~39歲的女性）作一週七天、一天二十四小時的記錄以便了解其生活模式，而不以問卷式的問題來規範我們的受訪者，而是改以自由格式讓受訪者真實的記錄一週的生活模式，然後接著分析她的媒體接觸模式與生活模式的關連性，例如何時開始打開電視，廣告的時間會做些什麼事，何時關閉電視，會邊吃飯邊看電視等等。
（圖八）
四、生活型態的族群建立
在此我們引用OMD媒體代理商的針對20~39歲女性研究結論，大致將此族群女性定義為五種類型：
（一）傳統淑女
特徵：比較實際、不重視物質享受且較節儉、推崇過去的傳統美德、相信內在美、不追逐潮流、不相信廣告、對科技產品不感興趣。
（二）全能嬌娃
特徵：成熟、多數已婚、注重自己的工作，同時兼顧家庭、是家裡做決定的人、節儉、不亂花錢、理性消費，購物會精打細算、注重健康、重視內在美、注重家庭生活，認為婚姻是一輩子的事。
（三）悠閒一族
特徵：家庭條件良好、沒有經濟方面的負擔、無憂無慮、不用擔心未來、相信外在美的重要性、關心美容、購物、流行資訊、較少有自己的意見、對科技產品不感興趣、喜歡活動、喜歡和朋友出去玩或者去看電影等。
（四）都會伊人
特徵：各年齡層的人都有、以工作為主、相信金錢的力量（金錢是衡量成功的標準）、追求經濟獨立、關注最新美容產品、喜歡用國際品牌甚於本土品牌、率先使用新的科技產品、相信廣告、經常逛街以掌握最新的時尚資訊。
（五）時尚儷人
特徵：多數為單身、獨立自主、少以家庭為生活重心、相信漂亮的女人在生活中占優勢、比較會衝動地購買名牌、花錢比較厲害、對性方面比較開放，較接受婚前性行為。
【注一】尼爾森媒體大調查（Media
Index）資料庫建置
註：ACNielsen Media Research的媒體大調查（Media
Index）係自一九八八年起應四家廣告代理商需求，所推出的一項長期研究調查，迄今已達十七年，是國內規模最大、執行期間最久、同時也最廣為業界採用的一項媒體調查研究。透過此項調查，可以準確掌握複雜多變的大眾與分眾媒體接觸趨勢、釐清大眾與分眾媒體閱聽人的人口特性、瞭解各媒體市場的競爭與消長情形、閱聽人使用產品的一般消費行為等，以協助廣告公司、廣告主及媒體主等媒體相關從業人員，瞭解媒體使用者輪廓、使用行為、消費型態及其對各種媒體的接觸特性，俾為媒體行銷規劃的參考依據。
【注二】E-ICP東方消費者行銷資料庫
E-ICP (Eastern Integrated Consumer Profile)為自1988年起每年在台灣進行的消費者大調查，以整合角度深入研究消費者生活型態、媒體接觸行為，對商品意見與看法靈活的系統介面，可自行設定多層交叉與目標群分析,輕易取得市場趨勢及消費者資料，E-ICP調查內容：人口統計特徵、生活意見與態度、媒體接觸行為 、指標性商品調查、商品意見調查，範圍涵蓋食品、飲料、藥品、日用品、家電耐用材、服飾配件、資訊通訊、連鎖通路、休閒旅遊、金融服務、公益團體等，共調查112項商品3300品牌。
柒、結論
當我們在享受數位科技所帶來的便利時，其實也在改變著自己的媒體接觸行為模式，這會讓媒體經營者、品牌經營者以及行銷從業者變得更難去取悅他們所謂的目標族群（Target Audience）；暸解閱聽群眾的媒體接觸行為模式將會是很重要的課題，因為這會影響媒體的經營方向、節目的製作方向甚至將來對於閱聽群眾的互動也要被考慮在內。閱聽人口隨著傳播管道的多元化、加速分眾化的趨勢，意味著得我們必須更明確地知道目標族群在何時何地收看、收聽何種媒體平台，才能規劃出一套有效率以及有效益的傳播整合計畫。
參考文獻
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& Jim Aitchison（2003）Is Anybody Out There？中文版（2004）「還有人在看廣告嗎？」
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