《網路社會學通訊期刊》第53期，2006年3月15日

以MO行銷策略探究3G行動內容加值服務之創新應用

呂心茹、侯心雅、邱千瑜、張育如、陳家奇

中正大學電訊傳播研究所

壹、前言

中華電信3G用戶目前已突破廿七萬，但實際使用3G服務的用戶大約只有五萬。根據資策會ACI-IDEA-FIND網站、遊戲橘子與臺灣易吉網舉辦的線上問卷調查表示，臺灣目前3G推廣成效不彰的主因在於現有的行動內容加值服務無法吸引消費者 (吳建興，2005) 。臺灣地區的3G消費者其對於行動內容加值服務的意願極高，但是相關行動營運業者提供之內容加值服務卻仍有努力之空間。

有鑑於此，本研究將著重於3G手機與行動內容加值服務的推廣面向做一創新的行動（Mobility）行銷方式(簡稱MO行銷)[1]，提出以下殺手級應用之行動內容加值服務，作為行動營運業者提高消費者使用率之策略。故本研究架構分為以下三大部分：3G目前發展、根據MO行銷推出創新應用、結論。

貳、3G目前發展

3G指的是3rdG（Third Generation )第三代行動通訊，提供語音、影像、行動上網及寬頻多媒體傳輸服務，許多國家都有，也漸漸在風行當中。本研究針對目前3G市場競爭情形進行SWOT分析，作為建議與擬定策略的參考指標，如下表所示：

Strength

Weekness

Threat

Opportunity

現有廠商(產業內)之競爭程

度分析

Ø 高速寬頻。

Ø 多媒體傳輸。

Ø 服務個人化。

Ø 無線網路覆蓋

　率普及。

Ø 視訊電話

缺乏隱私

感。

Ø 影像內容

下載非手機主流功能。

Ø 國產手機業者

未能採取綑綁行銷推動3G市場。

Ø 用以播送電視

　節目，恐怕影

　響通話品質。

Ø 市場需求仍

未達飽和。

Ø 世代交替好

時機。

Ø 加值服務。

Ø 客製化手機

替代品的威脅分析

Ø 突破時空的限制，可在非固定環境中使用

Ø 轉換成本

　高與網路

　外部性薄

　弱。

Ø 消費者使

　用習慣行

　為難以改

　變。

Ø 網路電話恐取

　代3G。

Ø 可否突破I-pod

　音樂下載的競

　爭優勢，發展

　手機音樂下載

　服務。

Ø 短片、線上

　音樂、即時

　通訊、無線

　寵物等服務

　扮演行動電

　話創新殺手

　級應用。

參考資料來源: http://www.epochtimes.com/b5/5/4/28/n903112.htm（本研究整理）

參、根據MO行銷探究3G行動內容加值服務之創新應用

根據Logica CMG的調查顯示，今年為行動內容下載的發展關鍵年；目前，全球有近20%的行動電話用戶曾經透過手機下載行動內容服務，其中又以亞太地區的受訪者最熱衷於先進的行動加值服務，而未來的一年其比率更將提升至60%（林世懿，2005）。根據資料顯示，在手機3G目標市場，性別分佈上，男性略多於女性；年齡層是以13-29歲為主；職業則是集中在服務銷售職與學生這兩大族群上。

所謂的MO行銷策略就是，能夠鎖定每一個目標族群，無論年齡、性別、興趣等將欲傳達的訊息準確的傳達到消費者身上，這樣的行動（Mobility）行銷方式，我們稱之為「MO行銷」(方雅青，2005)。

故本研究將以青少年為策略行銷對象，並援引MO行銷來提出以下殺手級應用之行動內容加值服務，做為行動營運業者提高消費者使用率之策略。

一、殺手級應用第一招：超隱密！極短篇「A片」之創新應用

(一)影音功能成主流

手機仍舊以通訊為主要功能，配載的小型Java Game 只是用來打發無聊時間。但是「影音功能」，卻可能是未來大眾行動通訊的主流，目前各式儲存媒介的容量不斷提高，而朝向小型化與高容量發展，讓許多手持式的終端設備紛紛開始內建記憶卡的擴充槽或者微型硬碟。而「影像電話」更是被預測為未來電話的主流。

(二)需突破螢幕小、電力、容量問題—極短篇「A片」之創新應用

3G(行動電視)手機若想要成功，內容的提供便是一個不可或缺的關鍵，再加上電視手機先天上的諸多限制：螢幕小、待機時間、硬碟大小等問題，因此，本研究認為既然目前3G電視手機欠缺內容，同時又有諸多限制，倒不如藉由反面思考，視危機為轉機，本小組在此大膽的認為，未來電視手機內容的殺手級應用— A片 (也就是所謂的愛情動作喜劇片)。

(三)危機就是轉機—利用個人化、私密性、機動性創造優勢

何謂「危機就是轉機」？本研究認為，手機先天上的發展就是「短小精幹」取向，一切以消費者方便、容易攜帶為主流，因此不可能為了電視手機的發展，便將手機做成像是「Game boy」大小(若此，消費者會甘願去買一台PSP)，既然手機先天就是「小」，再加上它非常關鍵的「行動」(mobile)性，搭配A片原有的簡短情節、時間(畫面單純)，便成為一個非常完美的組合，簡直足以媲美「iTunes + iPod」的經營模式(也就是有豐富的內容供應加上精緻的硬體)。

現代手機越趨強調「個人化」、「私密化」，加上原有的「機動性」，都是消費者使用電視手機收看A片時不可或缺的關鍵要素。因此，本研究大膽的假設，未來A片內容的供應，將成為3G手機應用的一殺手級應用。

最後要說明的是，只要有「內容」的產製，便有「智慧財產權」的問題，只是本研究在此著重於創意的發想，因此關於產權的部份，受限於篇幅的限制，便不多加著墨。不過既然以上曾提到iTunes + iPod成功的模式，本研究認為這不失為一個值得應用、參考的模式，好比單次下載計費、影片格式限制等，但是若以男性的角度出發，「KKBOX」這樣月費制模式應該會是最吸引人的吧！

二、殺手級應用第二招：線上音樂即時下載

(一)叫我頭號粉絲！3G手機即時下載，即時聽

線上音樂即時下載的行動內容加值服務之所以與手機相互結合，主要是考量年輕的消費族群市場對於目前MP3音樂下載之市場需求，加上目前相關行動營運業者僅提供MV音樂部分下載之功能；為了突破消費者對影音產品使用之即時性，透過3G手機的高容量優勢，得以與各個唱片業者進行策略合作，提供使用者在3G手機中進行MP3音樂全曲下載之服務，致使手機與行動內容加值服務得以結合通話、MP3下載與即時行動播放之功能而取代傳統的MP3 Player的單一播放功能。

由於在2005年6月發表的SmartTrust Mobile Trends Guide報告中指出，亞洲地區有百分之三十八的使用者認為，行動音樂服務較遊戲更加吸引人（吳建興，2005）。因此，本研究認為，線上音樂即時下載的行動內容加值服務若與年輕人最喜愛的手機搭配在一起，除了可以增加消費者對3G手機的使用率，為音樂下載提供一個創新的行銷通路，更可以為行動營運業者提供一項誘人的加值服務。同時，透過線上音樂即時下載與手機兩項熱門因素之結合，將得以為臺灣的3G市場開創新的市場新風潮。

三、殺手級應用第三招：即時通訊，即時通

看準年輕族群的消費力與特性，「即時影像」成了3G業者極力主打的項目之一。然而有專家分析，眾多功能中，「通訊服務」仍然會是3G最可能成功與獲利的關鍵。

(一)手機、電腦跨平台通！通！通！

現今手機已成為集多種功能於一身的科技產品，不能忘記的，卻是它最原始的「通訊」本質與功能。「通訊」，對時下年輕人來說，除了語音，還包括了「文字」。根據蕃薯藤和東方線上所做的2005年「3G行動生活需求網路大調查」顯示，有23.8%的人對於在3G手機上進行「即時通」功能有使用意願。這樣的數據雖不算太高，卻也不失為一個值得嘗試的契機。也就是讓手機簡訊與電腦的MSN相通，由手機發送簡訊能與他人電腦上的MSN相互對話；同樣的，於MSN上輸入的訊息也能轉為簡訊傳送到對方的手機裡。

(二)我就是比你更「行動」！

3G手機所訴求的正是隨時隨地的影像傳輸服務，更重要的是，其「行動」、「無線」、「輕巧」的特性是比電腦佔優勢的地方。讓3G手機與電腦互通，不但免去了雙方都須有3G手機或申請手機上網的限制，更能避免網路外部性影響購買3G手機的意願。無須顧慮他人是否也有3G，透過簡訊就能與使用MSN的朋友保持聯繫，還能同時享受即時影像傳輸的樂趣。身在戶外，這比帶著筆記型電腦要方便得多了。倘若MSN與YAHOO即時通成功互通，到時這塊餅將會更大。

(三)拇指族當道！

擔心麻煩的中文輸入會降低使用者的使用意願？君不見時下年輕人發送簡訊手指運作如飛，其速度與熟練度絕對不容小覷。根據資策會2004年的調查發現，最受歡迎的10大行動網路服務中，簡訊(SMS)就以高達92%的使用率穩居龍頭，足見其使用頻繁程度。東信電訊企劃處副處長黃文華也認為，用戶目前使用手機簡訊的頻率，僅次於傳統語音通話，可以算是國內行動電話市場上最受歡迎的加值服務項目。加上近來又有多媒體簡訊(MMS)的推出，倘若再配上3G的寬頻速度，相信會是一塊極具潛力的市場。

香港BDA電信諮詢調研公司董事長鄧肯克．拉克表示：「3G就像煮菜一樣，關鍵在怎麼加調味料？」若「行動通訊」是主菜，那麼手機結合電腦便是最對味的調味料，讓輕便的手機與相對笨重的電腦間不再有隔閡。如同中華電信公司協理石木標所說：「3G的夢想，就是把Internet網際網路放在口袋裡。」消費，只有在無後顧之憂的前提下才會發生，特別是像這樣的創新科技。當使用者不須擔心使用的範圍限制，3G多樣化的功能才會受到更多消費者的青睞。

四、殺手級應用第四招：你的手『雞』心情好嗎？&我和手機談戀愛！

根據資策會估計，2004年全球手機遊戲市場超過十億美元，預估2005年將超過四十億美元，年複合成長率達115％。以下將探討「無線寵物」和「寵物情人」的行動遊戲服務，是否能帶來3G新契機。

(一)無線寵物─你的手『雞』心情好嗎？飼養費用相較於實體世界低

根據2005年版東方線上行銷資料庫發現（請見圖一），以全體的比例來說，2002～2005年養寵物的比例的確是逐年增加。再者，（請見圖二）這群人在個人平均月收入上比一般人來的優渥。此外，圖三顯示有養寵物者在每月的可支配金額確實遠遠超過全體民眾。

資料來源：東方線上行銷資料庫

所以，本研究認為將3G手機之目標族群定位為青少年的原因為，年輕人喜好新鮮、好奇的個性。再者，行動「無線寵物」並不需要像真實世界一樣支付這麼多的寵物飼養費用（包含美容、飼料、醫療..等），其接受度應會大大提升。

(二)個人化隨身行銷

根據日本和歐洲的經驗，本研究認為在台灣推行此服務應是相當有市場的。據統計，在歐洲2001年的７月份，無線寵物的主人們在他們寵物身上總共花費了大約9.5萬小時。年輕人可以擁有「個人化」的寵物，選擇不同種類的生物來領養，如：貓、狗、烏龜、恐龍、幽靈或是異型、定期舉辦的寵物展。

(三)Push-Pull 你的手「雞」今天心情好嗎？

因為無線寵物會根據主人餵養的情形，而出現不同的生心理狀況，進一步發出警訊，來提醒主人的關愛。這種主動push資訊，讓使用者產生更大的黏性。

五、殺手級應用第五招：我和手機談戀愛！

(一)寵物情人-我和手機談戀愛！

商業週刊於2005年11月05日公布「台灣女性地位認知調查」，報告中指出，超過八成的民眾報告中顯示，台灣女性能力比男性強的情形越來越多。天下雜誌2005年11月01日，第334期報導中說道，台灣目前「不婚，不生」不婚族已經變成一種時尚。但是在2000年12月 CHEERS雜誌也顯示，縱使女性在職場上獲得很大的成就感，仍舊無法滿足心靈的慰藉。故本研究認為寵物情人可以利用以下特色來搶佔商機。

(二)女性意識越抬頭、越需要寵物情人滿足女性控制欲

在父權體制下的台灣社會，女性仍被教導應該是溫柔的，縱使是女強人也是一樣，不能失去女性溫柔、被保護的一面。但是根據資料顯示，養寵物的人多為女性，在程度上也反應女性的控制和領導心理。

所以，寵物情人的飼養不但可以滿足女性控制欲，也可以發洩在真實世界所受到的壓迫經驗之不滿。

本研究著重在行銷策略創意的發想，因此在以上提出超創新殺手級應用！並提出以下幾點建議來提供業者做一參考：

黏著度100％的MO行銷，比網路成長率高20％，比電視廣告精準80％，行動（Mobility）行銷方式即將來臨，我們稱之為「MO行銷」(方雅青，2005)。

一、保握行動優勢、進行MO行銷

「隨身行銷，徹底個人化」、「精準行銷，一對一互動」、「推力變拉力，關係更緊密」、「互動特性，主攻市佔率」(方雅青，2005)。雖然手機的螢幕、規格上有其限制，但MO行銷最大的特點就是隨身行銷，故本組反向思考認為，不如找一個奇異功能強攻利基市場，故提出以上幾項創新行銷模式來攻佔市場。

二、需建立一明確之目標族群

本研究認為，根據研究報告顯示，在手機3G目標市場中，在早期採用者的性別分佈上，男性略多於女性；年齡層是以13-29歲為主；職業則是集中在服務銷售職與學生這兩大族群上。因為目前3G市場尚未成熟，但綜觀目前業者，尚無一明確之族群做一區隔。故本研究建議，可以應先針對青少年為目標族群，藉以進攻市場之後，再逐漸往其他的族群進攻。

三、策略聯盟

跨技術的發展，將「智慧型手機」發揮極致。故策略聯盟勢必是未來發展趨勢。例如：NOKIA挾著第一品牌的優勢、Sony Ericsson有Walkman品牌的加持、Motorola有Apple的光環。

伍、參考資料：

網路資料：

〈3G聲勢沸沸揚揚〉，《大紀元時報》。取自網址：

http://www.epochtimes.com/b5/5/4/28/n903112.htm

〈3G行動生活需求調查隨身娛樂及影像為主流〉。取自網址：

http://tw.news.yahoo.com/051028/43/2gvah.html

方雅青(2005)。〈黏著度100％的MO行銷〉，《突破雜誌》，244期。取自網址：

http://www.breakthrough.com.tw/200511/244-3.htm

林世懿（2005）。〈Logica CMC：2005年為行動內容服務發展關鍵年〉，《資策會電子商務研究所》。取自網址：

http://www.find.org.tw/0105/news/0105_news_disp.aspx?news_id=3834