線上音樂發展與未來－從美國i-Tunes到台灣KKBOX
劉穎貞
中正電訊傳播所
一、前言
音樂是洗滌人心的最佳工具，自古以來，人們靠著各式各樣的機器來享受音樂、聆聽音樂。從早期留聲機到錄音機，到90年SONY發明「Walkman」，讓音樂進入零空間、零時差、零距離，緊接著CD、VCD、DVD、MD應聲出籠。然而，讓整個音樂產業出現前所未有的巨變，則是網際網路所帶來的「MP3規格的產生」，這意味著音樂產品過去擁有強大的「不可取代性」已經相對的薄弱了，留聲機的無可替代，到CD的「難以複製」，都是「音樂使用權利」能夠被填裝在一片薄片中販售的最大原因，但是科技移除了「難以複製」這一道門檻，取而代之的是規模指數成長的免費交換。拜運算能力、裝置小型化以及頻寬發展之賜，輕易的就可以把一張經過辛苦錄製、編輯的CD專輯轉換成電腦可以讀取的壓縮格式，分享給身邊的任何人。音樂產品走入人與人之間隨時隨地的分享情境，網際網路搭配音樂產品的發展，更是讓人們不再受限於貧富差距，可以自由自在隨時享受音樂。
隨著電腦越來越進步，速度提升，音樂壓縮技術的強化，傳輸時間縮短，越來越多人透過網際網路的傳輸來取得音樂內容。根據研究，最早產生的莫過於1999年，美國一位年僅19歲的大學生Shawn Fanning，將網際網路中音樂傳遞的方式做了變化，他為了與同學分享流行音樂歌曲的MP3檔案，製作出MP3檔案的共享程式「Napster」，以Peer-to-Peer技術（點對點共享），讓網路使用者透過下載Napster的使用可以直接在網路上搜尋和交換音樂的新型態，（何易霖，民92），明顯地，顛覆了唱片業原有的商業模式及產業生態，也衝擊到唱片公司和歌手明星的商業利益，Napster可說市第三波網路革命P2P的最佳典範。
美國麻省理工學院經濟學教授梭羅曾說：「網路帶來的經營危機，最早發生在音樂工業上，全球唱片公司如果沒有更新經營模式，數年內都會被淘汰。」而近年市場反應的事實也是促使全球唱片業者積極投入數位音樂市場。MP3免費下載帶動線上音樂市場，並且規模將逐漸擴大，但如何同時兼顧法制面與有效的營運模式，以獲得消費者青睞，則是未來重要關鍵。
本文將先描述目前全球數位音樂發展的情形，然後分別針對美國i-Tunes以及台灣KKBOX的發展做介紹，最後結論出未來數位音樂的發展。
二、數位音樂全球發展
網路音樂進入消費者生活中，各國合法音樂網站也正積極擴張當中，更多消費者選擇購買網路音樂，根據國際唱片業協會的統計，全球類似i-Tunes的線上音樂商店已經超過100家，一年內增加約4倍。 在美洲約有24家網站提供音樂下載服務，歐洲有62家，亞太區也有19家。同時唱片公司也由線上音樂銷售市場獲得首次可觀的收益。來自IFPI於2005年數位音樂市場報告中指出：2004年在美國與歐洲喜愛音樂的消費者，下載量已超過2億首，遠超過2003年僅有2千萬首之數量。唱片公司投資數億元於線上音樂市場，首次於銷售上獲得重大收益。
根據市場研究機構公司In-Stat / MDR估計，全球的線上音樂市場營收將在2005年成長134%，首次衝上10億美元，不過，其也提到目前線上音樂的營收數字仍只佔所有音樂市場值的5%而已，可見得線上音樂未來成長的潛能。根據另外一家研究機構Parks Associates提出，目前約有60%以上的網路家庭會使用數位音樂服務．而In-Stat / MDR則提出35%的受訪者擁有MP3隨身聽，其中七成是首次購買MP3隨身聽，最大吸引力來源絕對是蘋果電腦iPod所帶來的風潮。
數位音樂可供應量於2005年度大幅地提升，係因唱片公司已授權絕大部分之音樂曲目；現已有超過100萬首歌曲可供消費者下載(超過平均一年內可提供之音樂作品數兩倍以上)，合法數位音樂網站也從2004年的50家增加至超過230家以上。iTunes及Napster所提供的服務，業已成為家喻戶曉的名字，而許多國際性網站仍致力於本地音樂曲目之提供。
三、i-Tunes的發展
（一）i-Tunes的經營
蘋果電腦的各項應用軟體一向以『人性化』設計廣受各界推崇，i-Tunes與第三代i-Pod於
(二) i-Tunes成功之因
1、方便使用。
簡單的單一介面，i-Tunes線上音樂商店，可試聽、按一下滑鼠就可購買，24小時全年無休，網上操作容易，完全克服時間、空間的障礙。不僅如此，i-Tunes 3更與Audible.com有聲書網站整合，讓使用者可以直接播放從Audible.com下載的有聲書MP3檔到i-Tunes或i-Pod中，i-Tunes與i-Pod更會記住使用者的進度，中途若是離開i-Tunes下次回來還可以繼續接下去連上網路聽書，讓數位音樂世界更加無遠弗屆。女歌手莎拉麥克拉克蘭（Sarah Mclachlan）曾說：「我是百分百的電腦白痴，如果連我都會用iTunes，任何人都會。」
2、第一個推出的付費音樂下載服務。
從國外的Napster、台灣的Kuro、Ezpeer等軟體相繼被IFPI控告非法提供免費下載音樂，整個線上音樂市場紛擾不斷進而也影響了整個一般唱片業的景氣，免費下載讓消費者有更多的享受空間，卻讓經營者大呼吃不消，Apple看準這樣的時機，並了解線上音樂未來的商機無限，提出了付費下載音樂服務，搭配其專屬硬體做良好的數位版權管理（DRM），讓使用者間不至於無止盡流通下載音樂，而且單首音樂只賣0.99美分，售價低廉並提供簡單易用的線上試聽服務。APPLE創造了一種愉快的使用經驗，使用者當然愛用而且願意付錢，不但解決了唱片業的經營慘淡，也讓消費者了解到使用者付費的概念，更因此而成為全球第一個線上音樂獲利模式的典範。
3、蘋果的強力行銷與效益。
在美國充分利用媒體，如報紙和網站等，除了本身就是蘋果的愛好者以外，也因使用上十分方便，吸引了其他不屬於蘋果電腦的使用者，讓蘋果電腦在i-Tunes只有Mac的版本時，就已經吸引大量的非蘋果用戶。加上於2003年又推出Windows版本，使用者大幅增加，帶來無限商機。另一方面，對唱片業者而言是增加版稅，一般的唱片賣到唱片行，可以抽取10% ~ 12%的版稅，蘋果電腦則提供了50%的版稅，這對唱片業的不景氣無疑是一種轉機，也讓許多業者紛紛趨之若鶩。
4、週邊設備i-Pod的早先推出------符合人性化的需求。
這是讓i-Tunes獲取最大利益的附加價值，可愛又輕巧的i-Pod重量比兩盒CD還輕，但是卻能容納多達10,000首歌曲數千張數位照片、還可以當作個人錄音機使用，簡單明瞭的功能、以及驚人而又貼心的設計，將全部的音樂收藏隨身帶著走；從裡到外都是為了提供最佳音質所設計。
i-Pod支援各種最流行的音樂檔案格式，包括 MP3、WAV等等，也是目前唯一支援i-Tunes線上音樂商店AAC格式（Mac或Windows電腦均適用）的數位音樂隨身聽，另外還有鬧鐘、記事等功能，帶著它，就像把手機和隨身聽合在一起，再加上外觀的設計精美，在市場上的銷售屢創佳績，顛覆以往的CD隨身聽的又大又重，在消費者可攜性服務的逐漸重視下，可說是一項完美而又是符合人性化需求的產品。
四、KKBOX的發展
（一）KKBOX的經營
相關資料（整理自願境網訊新聞稿，2004；薛品予，2004；陳曉藍，2004；KKBOX網站）指出，成立於2000年的願境網訊(Skysoft)，是以研發全球第一套可以同時連線BBS與網際網路的軟體KKMAN起家。而這套KKMAN也是僅次於微軟IE的全台第二大瀏覽器軟體，市佔率達20％。在1999年，Napster問世後沒多久，願境網訊總經理林冠群就開始思索音樂服務的可能，有幾種選擇，像以P2P（點對點）模式經營、歌曲下載方式經營等。由於亞洲人的消費習慣與歐美不同，台灣人鍾情於一次付費無限享受的模式，在國外盛行的單曲下載模式在台灣的發展似乎不被看好，加上現有P2P業者提供的服務，又遊走在合法與非法間的模糊地帶，於是能夠在寬頻環境下，既能滿足唱片公司，也可同時兼顧消費者需求的商業模式。而音樂串流模式則是他最後的選擇，使用串流技術，使用者付費買得是音樂的使用權，而非音樂的擁有權。
林冠群解釋(整理自張漢宜、卜繁裕，2004)：「我們鎖定的族群是長期使用電腦的人，一天工作也許 8 個小時以上都在電腦前面，當你需要聽音樂的時候，並不一定要帶著走。下了班，也許就換成聽 CD 音響。」他認為，每一個領域都有不同的分眾，在不同的時段與場合使用不同的平台與 device，KKBOX 的目標市場將鎖定電腦族，並且將努力經營音樂「社群」。也許，KKBOX 的下一步可以與實體唱片行合作，在線上收聽滿意直接至唱片行購買，另外，加值服務將是 KKBOX 未來繼續努力的方向。
（二）KKBOX成功之因
願境網訊與唱片公司拆帳模式上，以提供聆聽清單的方式，計算點播總數，並按點播總量乘以議定的單次聆聽費用，就是唱片公司獲得的報酬。陳曉藍（2004）指出，以營利面來說，以Napster的統計來說，付費下載數位音樂毛利只有10％，而串流服務音樂卻可以達40％，KKBOX已取得包含五大在內已取得大部分唱片公司音樂數位版權，目前只簽一年，合約已詳細載明只做串流服務，版權費用相對來說要低於類似IMmusic音樂付費下載網站，另外，消費者每點選任何一首歌曲，唱片公司還會向願境網訊要求單筆費用。站在新舊網路服務的連接點，林冠群指出，窄頻撥接世界裡原有服務模式的領先者早已出線，新服務類型尚在摸索階段，願境網訊選擇以數位音樂服務，作為服務新起點，是配合台灣數位音樂發展的一種必然的結果。(整理自張漢宜、卜繁裕，2004；陳曉藍，2004)
根據KKBOX網站提供資料指出：KKBOX所提供的音樂管理功能，可以將線上音樂台中所有精采的曲目加入您的個人音樂庫，並且可以使用自訂名稱的歌單將歌曲分門別類來管理，以便快速地找到喜愛的歌曲。當然，也可以匯入電腦硬碟裡已有的 MP3 檔案。在歌單的曲目列表中會清楚地顯示每首歌曲的相關資訊，或者您可以透過KKBOX來自行編輯。另外，還可以根據個人對該首歌曲的喜好程度來評比喜愛指數，超過四顆星的曲目，KKBOX便會自動將它匯入”我的最愛”歌單裡，創造屬於自己的好歌精選集，完全屬於個人化介面以及符合網路時代的個人化需求。
另外，根據KKBOX網站提供有關顧客資料保護的部分指出：當使用者參與 KKBOX相關會員機制或參與線上相關廣告行銷活動時，網站會先要求提供註冊帳號與密碼做登入的動作，以進行身分辨識、方便提供專屬的服務。 使用意見與問題回報機制時，也會要求相關資料，以確保最正確及快速的客戶服務。如果沒有取得使用者的同意，不會將這些資訊用做其他用途或與第三者分享，第三者也無權使用這些資訊。此外，KKBOX也提供用戶填寫個人資料的自主權，當使用者決定註冊成會員，有權決定是否提供其他個人資料給本公司使用。為尊重使用者的隱私，基本個人資料均以密碼保護，並在部分情況下，使用通行標準的SSL安全機制保障用戶個人資料傳送的安全。KKBOX會記錄使用者上站的位址，以及在相關站內瀏覽活動等資料，這些資料僅供做下列用途：分析使用者喜好與習慣、計算並統計瀏覽人次及流量、根據使用者的行為與偏好做適當的網頁內容調整。
KKBOX的成功有兩個要素：第一個是合法性，就合法性而言，Kuro等P2P公司一直未與唱片公司達成協議，讓其歌曲版權備受爭議，也對Kuro的形象造成相當大的損害，這情形延續下去的結果讓Kuro會員最大來源----中華電信思考是否該繼續與未獲合法性P2P軟體合作，或是應該要慘用所謂的收費機制。當消費者不斷接收到這些負面訊息，時間一久對於還在法律邊緣擺盪的業者心有疑慮，這時如有一個合法性的軟體出現，使用者自然會流向有法律保障的公司。
第二個是使用權時代的來臨，就使用權的觀點而言，在數位化時代實體商品的擁有權已經不是那麼重要，取而代之的是使用權。學者Jeremy Rifkin就提出在數位時代裡，最重要的並不是你「擁有」一項東西，而是有「使用」的權利（薛品予，2004）。在以享樂主義為主的數位時代裡，「擁有」實在太沈重，「使用」才是趨勢。以KKBOX擁有50萬首歌的版權來說，擁有50萬首歌對於消費者而言是一件沒必要而且浪費硬碟空間的事，但是能自由的使用這50萬首歌卻是一件很吸引人且能達到各取所需的目的，陳曉藍（2004）指出：KKBOX要做的不是解決消費者的「全部需求」，只是滿足「部分需求」。因此，即時音樂播放並不是讓消費者直接下載或擁有不具版權的音樂檔案，在法律上比較沒有爭議，再加上未來WLAN無線寬頻網路及
目前KKBOX的發展已經從單純的線上聆聽模式，又加入下載模式，兩者並行，加上日前已經被IFPI認可為台灣目前最大家數位音樂合法下載經營公司，在授權上已沒有任何疑慮，未來積極的往海外發展，並結合唱片業經營模式，欲推出自家歌手來擴大其營運範圍，可說是前景日趨光明。
五、數位音樂的未來
林怡伶(2005)指出：觀察國外線上音樂商店，以豐富的音樂與各種付費方式吸引使用者，結合社群、交友、即時通訊、電子郵件、BLOG等網路功能，並與手機、MP3撥放器等硬體相互搭配，提升了音樂享受生活、展現自我與社群分享的價值。楊錦治(2005)也提出：根據國外Jupiter Research預測，線上音樂市場5年內將會從8億美元躍升至33億美元，足足吃掉26%的音樂市場，歐美地區線上音樂已從P2P演進到線上音樂商店，下載的音樂也取得唱片公司授權，消費者使用買到的音樂檔案也受著作權法限制，經過加密處理沒有辦法大量複製或隨便傳遞，對於帶動整體音樂市場有貢獻。
而在台灣這個環境，創市際市場研究顧問公司於2004年十月份執行「線上音樂研究調查」，採用專業固定樣本群資料庫(Cyber Panel)分析，結果顯示高達58.9%的網友表示願意付費使用線上音樂服務，不過大部分的網友都傾向「月租型」付費方式。調查發現，已有高達58.9%的網友表示願意付費使用線上音樂服務，此群網友裡更有七成以上(74.2%)已有實際網路付費收聽及下載音樂的經驗，其中21至30歲網友現階段的付費傾向相對於其它年齡層的族群較為明顯。從願意付費的族群中分析，其中近72%皆傾向自行負擔下載費用。其中若以性別來看，男性網友較傾向自行負擔費用，而女性網友則較傾向與親友使用同一帳號，共同分擔下載費用。在近六成網友表示願意付費使用服務的結果裡，對於付年費或逐首付費，整體受訪者普遍接受「付月費」的消費機制（81.5％），但是有趣的是若單以「付年費」的機制來看，31~35歲的使用族群則明顯較其它年齡層偏好「付年費」的收費模式，顯示不同年齡族群的付費方式迥異。
因此，台灣依舊是使用者付費概念的落實，以及著作權的教育與嚴格立法，並因應整個數位音樂市場在全球的潮流，數位音樂經營者與唱片業者的合作，期許跟上世界的腳步，讓數位音樂不只是歐美地區的合法化，也是全球的合法化。
六、參考書目
書目
Alex Salkever, Digital Music: Apple Shouldn't Sing Solo, Business Week, MARCH 24, 2004
Alex Salkever, Polishing Apple's Future, Business Week, APRIL 21, 2004
網站
KKBOX網站。取自www.KKBOX.com.tw/
KKBOX與HiNet攜手合作，創造數位音樂新紀元。〈願境網訊新聞稿----聯絡人：莊靜宜〉。《個人．家庭．數位化 - 數位之牆---數位動態》。
王珮華。美國蓬勃發展 台灣為何不能。《自由新聞網，財經焦點》。取自www.libertytimes.com.tw/2004/new/nov/14/today-e5.htm
市場報導：2005年全球線上音樂市場營收將突破10億美元。《財團法人國家實驗研究院科技政策研究與資訊中心》。取自cdnet.stpi.org.tw/techroom/market/eegame/eegame010.htm
李燕博，遊走於付費與免費之間數位音樂探求新模式。〈IT頻道，互聯網〉。《新華網》。
林怡伶。線上音樂服務發展趨勢觀察。
張漢宜，卜繁裕。數位音樂新商業模式。微軟、KKBOX分食「大蘋果」？〈趨勢前瞻〉。《e天下雜誌》。2004年12月份。取自www.techvantage.com.tw/content/048/048158.asp
陳曉藍。台灣首家串流音樂服務8日起正式收費。〈資訊〉。《東森新聞網》。
陳曉藍。來「租」首歌曲吧！ 成千上萬首歌曲隨你聽到飽。《東森新聞網》。
陳曉藍。數位音樂／台灣的數位音樂之路，漫長而艱辛。〈資訊科技〉。《東森新聞網》。
陳曉藍。調查：六成網友願意支付線上音樂費用 月租型意願最高。《東森新聞網》。
楊錦治。線上音樂5年1,000億市場。《Winner贏家月刊八月號》。
線上即時音樂 單挑P2P下載音樂。
線上投稿。KKBOX與音樂紀元的轉換。〈數位內容-----軟體應用〉。《udn數位文化誌》。
鄭圭雯。線上音樂串流可望勝出。〈工商時報〉。《五四三音樂站》。
薛品予。音樂有價，數位音樂何時才有一片天？---付費音樂租賃 & 付費音樂下載，各有千秋。
蘋果電腦網站。取自www.apple.com.tw/
龔小文。音樂下載 網友願負擔每首8.5元。〈民生報〉。《五四三音樂站》。