虛擬社群討論區對消費者參與線上拍賣行為的影響：以台大批踢踢e-shopping版為例
中正電訊傳播所
中文摘要
本研究旨在探討虛擬社群如何對線上拍賣消費行為產生影響。研究中將消費行為分為「認知風險」，「購買意願」，與「購買行為」三個面向加以檢視，並以台大批踢踢e-shopping版的四位使用者為研究對象，採質化深度訪談進行研究。研究發現，虛擬社群的參與會降低消費者的認知風險，並提高購買意願，但在購買行為上未有明顯影響。最終對相關社群的使用者、經營者及線上拍賣業者提出建言。
關鍵字：消費者行為、虛擬社群、認知風險、線上拍賣
ABSTRACT
This research paper focuses on how virtual
communities affect the on-line auction behavior of their members. The purchase
behavior is discussed in three dimensions: “perceived risk”, “purchasing
willing”, and “purchasing behavior.” By using in-depth interview method, four
members from PTT e-shopping board （one of the BBSs of National
Taiwan University） were interviewed. According to
the result, the attendance of virtual community decreases perceived risk and
increases purchasing willing. As to consumers’ purchasing behavior, there were
no strong effects discovered. Finally, several suggestions for users and
managers of related online communities and sellers on-line are given in the
last part of the paper.
Keywords: consumer behavior、virtual community 、perceived risk、online auction
壹、緒論
一、研究背景與動機
在網際網路的普及和快速發展下，不論是網站內容的豐富性、多樣性，及所能提供網路服務的多元性，皆以極快速度不斷成長，也大大影響了人們的生活。隨著使用網際網路人口不斷增加，從經濟與商業的角度來看，其中聚集越多的使用者，表示會有越多的商業機會與利益。
線上拍賣的出現，使消費者一反在傳統購物市場中的被動姿態，而能藉由電腦科技主動蒐集資訊（Huang, Schrank &
Dubinsky,2004）。而網際網路的成熟，更使線上拍賣加速成長，克服了許多傳統拍賣的限制。以Yahoo奇摩拍賣為例，2002 年底，其線上商品數為 74 萬，直到 2004 年 3 月採行收費機制前，線上商品數已達 400 萬件，佔有9成以上的拍賣市場（洪小玲，2004）。
Klein（1997）認為，由於大多數人被即時的價格決定動態所吸引，甚至對於是否得到交易的機會感到興趣，這些都是吸引拍賣商前往競爭的主要原因。線上拍賣與傳統買賣型式的差異在於，線上拍賣減少空間及時間成本，且移轉商品的效率特別高，加上拍賣過程的自我服務，使得銷售成本大為降低。
根據過去文獻中發現，近幾年來網際網路的發展除了推動線上拍賣的興盛之外，也使得人和人之間的關係由實體轉向虛擬發展，出現所謂的「虛擬社群」，意指在網際網路的虛擬空間中，一群有著共同興趣的人，集合而成的人際關係網絡（林信恆，2002；江翔煇，2000；蔡兆傑，2003；邱毓蘋，2001等）。對大部份的網路購買者而言，他們不只對線上交易的安全與否感到擔心，商品資訊的不足同時也會影響購買的慾望。而虛擬社群討論區不但能提供網友購買的心得、分析及建議，甚至進一步在留言版上互相討論，給予評價，其中擁有豐富的資訊內容，在即時性和互動性上，都是傳統媒體所無法提供，因此虛擬社群討論區對消費者參與線上拍賣行為會有什麼影響？這個問題值得我們加以探討研究。
二、問題意識與研究目的
虛擬社群已逐漸凝聚一股令人難以忽視的力量，現在人們往往在電子佈告欄（BBS）的留言版上，透過人際互動的討論產生口碑行銷、口碑傳播，將可能影響消費行為。過去學者研究多半探討一般傳統實體商店中的消費者行為，不會涉及網際網路的概念，甚至有些探討網際網路與虛擬社群的主題如林信恆（2002）、江翔煇（2000）等，也只是針對使用者態度、動機與忠誠度等方向討論，很少有人進一步將新興的線上拍賣，與網際網路虛擬社群的功能做連結。
故，本研究欲以台大批踢踢[1]（PTT）BBS的 e-shopping版為例，從使用者角度出發，探究使用者對虛擬社群討論區之參與，如何影響其線上拍賣的消費行為？而影響因素又涵蓋哪些面向？以期對相關虛擬社群管理者、參與社群的線上拍賣消費者與線上拍賣業者提出建議。
貳、文獻探討
本研究主要探討虛擬社群的討論內容，對消費者參與線上拍賣行為有何影響，因此在進行研究前，需先對與本研究相關之概念、理論做界定，以釐清其意涵，故從相關文獻中整理出虛擬社群、線上拍賣與消費者行為三方面來探討。
一、虛擬社群
（一）虛擬社群的定義
隨著網際網路的興起，大多數學者開始將虛擬社群的研究鎖定於網路的媒介，排除因電話、電視與廣播互動而形成的一群人，將虛擬社群解釋為存在網路媒介中（包含WWW、BBS、News Group、E-mail等）一群有相同背景或興趣的人，因互動所凝聚而成的團體（Boczkowsk,1999、Dennis,1998、Foreman,1999、Hagel III & Armstrong,1997；轉引自張瑞麟，2001）。因為網際網路提供了一個論壇，人們可以在此自由的交換意見、參與討論，共有一些情感、思想，不用面對面，即可形成一個社群（Gersch,1998；轉引自賴柏偉，2002）。
王維鳴（2001）引用學者Brenner等人的說法，將虛擬社群定義為：有關架設溝通媒介來建立關係，並藉由使用電子工具（包括訊息佈告欄、電子郵件、聊天室等）來強化這些關係的一種群體行為。虛擬社群必須結合四項主要的特性：（1）網際網路通訊工具；（2）決定社群成員資格的規則；（3）由成員合作產生資料與資訊；（4）成員反覆使用。虛擬社群的溝通是多方向的，成員除了提供消費資訊外，也負責提供材料，反覆互動加強社群的社會特性、建立信任，並產生持續性。
虛擬社群是一種社會的集合體，它的發生來自於虛擬空間上有足夠的人、足夠的人們情感以及人際關係在網路上長期發展（Rheingold,1993；轉引自王睿，2003）。因此，虛擬社群的產生，或許可視為人類互動的再延伸，從真實世界跨入網路空間。
在特徵上，虛擬社群保有真實社群所必須的互動、共同目的、認同感、歸屬感，與各種成文或不成文的規範，並且存在排斥或拒絕的可能性；形式上，有慣例、儀式可循；原則上，具有開放性和可接近性（陳芸芸等譯，2003）；分類上，可區分為暫時性、隨意瀏覽的「一般社群」（regular community）和追求共同興趣／特定目標、彼此交流經驗或知識的「經驗社群」（experience community）（程予誠，2003），一般對於虛擬社群的認知仍以後者為主，並可再細分為同步與非同步。前者如：聊天室（ICQ、MSN……）；後者如BBS討論版、新聞群組或電子郵件等（廖鐿鈤，2001）。
綜合上述文獻，本研究將虛擬社群定義為，藉由網際網路空間把人們聚集在一起，使得關心相同主題的網友得以互動、交換意見及情感交流，進而創造出屬於自己的文化。而研究中所針對的虛擬社群指的是台大批踢踢BBS的e-shopping版，故特別意指商品或拍賣機制等意見的交流，包括買方的意見，及網友購買心得、建議等回應。
（二）虛擬社群的功能
虛擬社群將原本互不相識的網際網路使用者結合在一起，透過網路所提供的虛擬空間，分享彼此專業知識與經驗，增進團體認同和人際關係互動，有效的整合了溝通、資訊傳遞、娛樂，以及交易等線上功能（王維鳴，2001）。Mainelli （2003）認為，社群應有共享的知識、文化與行動，且科技提供了社群以下七種用途：聯繫、溝通、情境、促進、意見一致、合作和承諾。
楊堤雅（2000）引述學者Hagel Ⅲ及Armstrong的說法，認為虛擬社群吸引人的地方，在於提供一個讓人們可以自由互動的生動環境，並從互動中創造出一種互相信賴和彼此了解的氣氛。他們提出消費者四種心理需求：興趣、人際關係、幻想、交易，作為社群中人際互動的基礎。其中交易社群為本研究的討論重點，成員可以透過線上購買經驗分享與意見交流，找到自己所需商品資訊與服務。
虛擬社群正是消費者獲取資訊的來源之一，其效應在於，以往要買某樣東西，關於品質或使用的訊息常是透過親朋好友來詢問，現在只要上網丟出問題，就會出現對此產品了解或是熱忱的人做回應。邱毓蘋（2001）在探討資訊豐富度對網路購物意願之研究中提及，消費者購買決策過程中所採用的資訊來源，大部份是來自於人際來源，也就是所謂的口耳相傳或口碑。而一些口耳相傳的研究顯示，口碑是減少消費者認知風險最重要的資訊來源，由於具有澄清和回饋的機會，使得口耳相傳比大眾傳播更具影響力。
消費者希望能在虛擬社群中獲得資訊，並且期望資訊豐富的程度能滿足其需求。林信恆（2002）認為，虛擬社群的使用者價值，會反映在資訊與心理兩個面向。而這些價值，來自於社群內使用者的互動，及社群經營者所提供的服務。其中，「資訊面向」的價值包含：即時資訊的取得、降低資訊不對稱、資訊品質不穩定；「心理面向」的價值有：創造歸屬感、提供情感表現的空間。
虛擬社群能夠集結成員討論的經驗與意見，創造出豐富的資訊情報，形成一套有別於廠商和廣告商的消費者觀點。因此虛擬社群的出現，改變原本市場的定義，過去以生產者為主的傳統產業意識已不再適用，而以消費者為市場的核心將成為未來不可抵擋的趨勢（楊堤雅，2000）。
從以上的文獻中發現，當虛擬社群中所含的資訊量與使用者較多時，使用者可以獲得的資訊滿足會較大，因為藉由使用者間的互動可以產生更多的資訊分享，此外這些累積的資訊量也可以滿足資訊即時取得的需求。將這個概念運用在本研究中，就電子佈告欄（BBS）而言，其中以線上拍賣為主題的虛擬社群討論區，例如：台大批踢踢 BBS的e-shopping版，已吸引大量使用者加入其中分享與交換資訊，其中累積豐富的資訊，使得此虛擬社群無論對消費者搜尋商品資訊，或是對線上拍賣商品的銷售，都有一定的影響力。
二、線上拍賣
（一）線上拍賣的特色
蔡兆傑（2003）將線上拍賣定義為一個利用網路空間，聚集不同的買方與賣方，展示詳細的產品資訊或服務內容，經由競價的拍賣活動以完成交易。邱毓蘋（2001）提到線上拍賣可利用文字、圖形、動畫、聲音、3D立體等多媒體效果來呈現，而線上拍賣最重要的特性，就是要創造一個能使消費者產生購買行為的環境。由於線上拍賣結合網際網路的特性，加上交易無時空限制及銷售成本降低等因素，近幾年來許多拍賣網站紛紛成立，並持續加速成長。
由於網頁型式的線上拍賣模式，具有全天候、24小時不休息的特性，加上全球上網人數都是可能的顧客群，所以拍賣成功機會亦較傳統拍賣市場大，用網路交易，有效提昇了交易成功的可能性，這些功能與特色對線上拍賣有推波助瀾之效。所以，網路與電子商務的發展勢必會加速線上拍賣的拓展（Van Heck, E., and Vervest, P.,1998；轉引自梁釗，2002）。
江翔煇（2000）引用學者Klein等人的說法，說明以網頁型式作為拍賣的媒介，其優點如下：（1）對拍賣商、供應商和消費者有較低的進入障礙；（2）較高較快的供應透明度、延伸的產品描述及更多價格競標的資訊；（3）建置拍賣所需的成本較低，因此交易費較低；（4）較低的配送成本。
然而透過網路進行拍賣並非全無缺點，線上拍賣雖無時間及空間限制，但方便的同時卻也提高了整個拍賣過程的競爭，無論對買方或賣方而言，線上拍賣所面臨到的競爭者，都比傳統拍賣要來得多（梁釗，2002）。由於許多拍賣網站僅提供買賣雙方配對服務，並無庫存壓力與成本，且所需人力並不高，使得建立拍賣網站並非難事，在進入障礙並不高的情況下，造成拍賣網站如雨後春筍般成立，拍賣市場競爭非常激烈。
（二）線上拍賣的發展
在傳統的拍賣過程中，所有的參與者（買方、賣方、拍賣商）皆必須在同一時間出現在拍賣場地，這種拍賣模式造成許多限制與不便（Turban,1997；轉引自周書華，2004）。拍賣雖為傳統的價格決定機制，不過透過網路的線上拍賣卻造成這種傳統機制的普遍與流行。網際網路技術的成熟，瀏覽器的易用與網路使用人口快速成長所帶來的市場，對於拍賣業務產生很大的影響與衝擊。
線上拍賣隨著網際網路發展而興起，是種利用網頁傳遞商品或服務的資訊，透過競價過程將產品或服務出售的網站經營模式（梁釗，2002）。其最早可追溯到1870年代，美國的郵票業者（stamp dealers）提供「郵件出價」（mail-bidding）的服務，讓競標者不必長途跋涉到拍賣現場（Ariely & Simonson,2003）。
線上拍賣克服了傳統許多拍賣的諸多不便與限制，提升市場交易效率，但由於在網路的虛擬市場中交易，存在許多不確定性，如交易物的瑕疵與品質低劣、銷售者的信用問題等等，易導致較大的風險，而正也是線上拍賣欲改善之處（江翔煇，2000）。Miyazaki & Fernandez （2001）更指出，網路市場的成長，使得消費者資訊隱私與安全的相關議題倍受重視，而消費者所可能經驗過的認知風險，或許也與這些議題有所扣連。
Ariely 與 Simonson（2003）認為消費者對線上拍賣的評價指標包括：起標價格、賣家聲譽、其他競標者的出價等。然而為了加強消費者對線上拍賣交易的信心，在線上拍賣中訂定許多保障機制，以維護買賣雙方的權益。針對此部份，本研究根據周書華（2004）及洪芳芷（2000）所觀察整理出有關線上拍賣的保障機制，包括：第三方線上金流付款機制、會員身份驗證、評比回饋制度，及其他加值服務。
由於線上拍賣至今仍存在許多欺騙行為，如賣家找朋友偽裝成買家，蓄意標高價格；或對商品做不實描述（Turner,2000），這些都是消費者在接收資訊時不容忽視的問題。Fitzgerald（2001）認為，Yahoo拍賣的許多工具與服務，能幫助及教育買家與賣家變得更聰明，進而降低詐欺事件。Turner（2000）整理出幾項消費者在進行線上拍賣時，所需注意的自我保護方式，例如：查核賣家評價（feedbacks）；弄清所欲競標商品的確實價值，在下標之前應該多方比價；競標之前，設定一個你所願意付出的價格上限，不要衝動。
從文獻中得知，雖然線上拍賣具方便性，但消費者仍然對於網路中所存在的安全性，及商品品質感到存疑，為了降低消費者在參與線上拍賣行為時的認知風險，他們將會更依賴尋求更多資訊來減少風險。Bettman 與Park（1980）指出，消費者所選擇的購買環境主要依照兩個觀點：（1）有許多產品資訊可以獲得；（2）消費者對該產品有一些先前的經驗。而消費者在不同的選擇階段可能會運用不同的資訊形式。
除此之外，銷售者的名聲及品牌形象等，也能夠給予網際網路中的消費者一些有效降低風險的幫助（Tan,1999）。因此，在線上拍賣中的評比制度，對買賣雙方而言，是建立形象的重要指標。
三、消費者行為
本研究所欲探討的線上拍賣，實屬一種新型態的行銷管道。若欲探究虛擬社群討論內容是否會對消費者的線上拍賣行為造成影響，那麼對於消費者行為的瞭解，便是一個相當重要的課題。
（一）消費者行為的定義
魏辰娟（2004）整理學者對於消費者行為之共同觀點，認為消費者行為是消費者為滿足需求，對產品或服務所表現出來的消費活動，可視為一個過程，且包含所有相關購買與使用決策的活動。
邱毓蘋（2001）引用學者Engel等人的說法，認為消費者購買行為包括消費者直接參與商品的獲得、消費和處置的活動，以及完成這些活動後的服務等一連串的決策過程，而消費者的購買意願，是根據過去消費者所搜尋到的資訊與評估結果，並根據各項商品的特性加權，之後再決定最後的購買行為。在線上拍賣購買行為中，影響消費者從拍賣的選擇、進入、最後達成決策，是一多階段的動態過程，早期的決策將影響往後的決策（Ariely & Simonson,2003）。本研究對於消費者參與線上拍賣的行為定義為，是否有實際在線上拍賣中產生購買行為。
張玉坤（2001）引用學者Kalakota&Whinston的說法，指出在網路上的消費者可以分為以下三種：（1）衝動型的買者：快速的購買商品，且受廣告影響；（2）有耐心的買者：經過一些比較後才購買商品；（3）分析型的買者：在購物或要求服務前，會進行大量的蒐集資訊以了解產品的特性。
由於虛擬社群討論區內容的豐富性，使消費者願意花時間在其中，如此一來討論區自然能夠快速累積商品資訊內容，且更能吸引其他潛在消費者的參與討論，像是有耐心的買者及分析型的買者往往在購買商品前會蒐集大量資訊，而討論區正是提供資訊的來源。
（二）認知風險
Miyazaki & Fernandez （2001）指出，早期研究中，消費者認知風險在線上購物中所扮演的角色，被認為是微不足道的（e.g. Jarvenpaa & Todd 1996-97）；而近幾年來，官方與產業研究（e.g. Culnan,1999; Federal Trade Commission,1998b, 1998d,
2000）均同意，認知風險是阻礙線上交易成長的主因。相對於線上拍賣賣家所提供降低交易風險的機制，消費者行為也與認知風險有關，消費者會為了降低購買時的風險，在購買決策中尋找降低風險的方法（Kotler,1996；轉引自邱毓蘋，2001）。
Huang等人（2004）認為，線上拍賣在無店鋪的環境下，由於無法讓消費者接觸到商品，消費者的認知風險會提高；同時，其消費方式也近似於郵購和電話購物，皆需把個人與財務資料提供給某個看不見的團體。在此情況下，容易使消費者產生不確定感。
過去研究者指出降低網路購物風險的策略包括品牌知名度、商店形象、與保證等策略（邱毓蘋，2001）。人的行為皆會受到許多群體所影響，所以消費者常利用參考團體的意見來降低風險，如Miller（2002）所提及古典說服理論中的社會判斷理論（Social Judgment Theory），而虛擬社群亦是消費者參考團體的一種，經由虛擬社群討論區的互動可以更加了解商品的詳細資訊、商家的服務態度及交易過程等。這也是本研究所欲探討的問題，經由虛擬社群的討論過後，是否能降低消費者參與線上拍賣的認知風險。因此，以下將針對認知風險的幾個重要概念進行探討。
1、認知風險的定義：
邱毓蘋（2001）提到，認知風險的概念是由Bauer從心理學發展而來，他認為消費者在購買產品時並沒有辦法預測使用後的結果，也就是消費者在進行購買決策時，大部份對於某種特殊產品或品牌產生不確定感，擔心可能會產生一些負面的結果，這些可能包括財物、績效、社交、心理、安全及時間等構面。
Huang等人（2004）整理Bauer、Cox、Cunningham等學者的說法，指出認知風險通常包含兩個部份：不確定感（uncertainty）和結果（consequence）。前者與購買目的之確認、或目的和決策間的媒合度有關，即消費者在購買前預期購買後發生不利後果之可能性的高低；而後者則指涉了機能／成效／心理目標，以及達成目標所花費的金錢、時間、努力，即當購買後果不利時，消費者所認知的損失大小。
在電子商務環境下，Huang等人（2004）發現，商品品牌的有無，會顯著影響線上購物者的服務與安全風險程度（perceived levels of service and security risk）；沒有品牌的商品可能會吸引低認知風險者。但知名品牌和不知名品牌間，對消費者認知風險的影響並不顯著。因為網路上資訊過量的緣故，品牌不再是代表商品品質的唯一標記，線上購物者會去明確搜尋什麼才是他們想要的。而Miyazaki & Fernandez（2001）認為，消費者的網路經驗程度愈高，對線上購物的認知風險也愈低。
2、資訊搜尋對認知風險的影響：
降低風險的其中一項方法，即為增加資訊搜尋活動（林夏萍，1998）。過去學者研究降低網路購物認知風險策略時發現，參考團體是消費者降低網路購物認知風險時最常用的策略，特別是從有經驗的使用者那邊得到有關產品的訊息（Tan,1999）。
王維鳴（2001）在虛擬社群與虛擬經驗、網路練達性、產品知識與產品資訊搜尋成本對消費者認知風險影響的研究中指出，虛擬社群的功能可以強大到足以影響消費者的購買行為與最終購買決策，而消費者對購買過程中所產生的認知風險會受到虛擬社群成員之互動行為模式的影響。因此透過在虛擬社群中的討論交流，消費者對於產品資訊的了解隨之增加，將導致豐富的產品資訊對降低認知風險更具強化的效果。
邱毓蘋（2001）根據天下網路調查指出，目前上網人口中，35%的消費者在購物前會利用網際網路蒐集產品知識，或是比較價格。對一個有經驗的消費者而言，過去儲存於記憶的經驗可能是最重要的資訊來源，但當消費者所擁有的經驗和知識不足以解決其所面對的問題時，他將會依賴外界的資訊來源。
綜合以上文獻可得知，消費者知識在消費者購買決策過程中扮演相當重要的角色，消費者從許多不同來源獲得知識，包括他人的意見，尤其是那些被視為對特定商品熟悉的人，更是深具價值的資訊來源。而消費者的行為會受到參考團體所影響，參考團體可能形成一致性的壓力，進而影響個人對商品與品牌的實際選擇（王維鳴，2001）。
由於科技的進步，使得網路提供消費者豐富且易於取得的訊息來源，而虛擬社群討論區可說是消費者知識來源的一部分，因此本研究以虛擬社群討論區為主軸，針對討論區的參與程度，探討對消費者參與線上拍賣行為的影響。
參、研究方法
一、研究架構
本研究目的，試圖從使用者的角度出發，以台大批踢踢BBS的 e-shopping版為例，並揉合虛擬社群功能、線上拍賣特性、消費者行為之概念為基礎，以得知虛擬社群之參與，如何影響使用者的線上拍賣消費行為。而線上拍賣消費行為復包含購買行為、購買意願及認知風險三部份：
圖1：研究架構／資料來源：本研究整理
二、研究方法
本研究根據研究性質與目的，以質化研究方法為基礎，採用半結構式訪談作為主要研究途徑，訪談4位台大批踢踢BBS的 e-shopping版使用者，訪談時間從
表1：受訪者基本背景簡介
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受訪者代號 |
受訪時間 |
受訪地點 |
目前學歷 |
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A |
93/12/16 13:00-14:30 |
中正大學 電傳所休息室 |
中正大學比較文學研究所一年級 |
|
B |
93/12/16 13:00-14:30 |
中正大學 比文所研究室 |
中正大學比較文學研究所一年級 |
|
C |
93/12/19 15:30-16:30 |
中正大學 電傳所休息室 |
中正大學社會福利學系三年級 |
|
D |
93/12/20 10:30-11:10 |
中正大學 電傳所休息室 |
中正大學社會福利學系五年級 |
資料來源：本研究整理
三、研究設計
在各種不同虛擬社群中，由於電子佈告欄（BBS）在台灣發展歷史悠久，目前各大專院校都有其專屬的BBS站，尤其台大批踢踢BBS站更為全國大站之一，其中累積了大量使用者，內部多達1000個版面以上，而討論線上拍賣的e-shopping版，每天瀏覽人次常為台大批踢踢BBS站中十大熱門看版之一，因此基於資料豐富性之原則，本研究以台大BBS的e-shopping版中的使用者為深度訪談對象。
本研究分析消費者參與虛擬社群的動機、經驗及不同程度，對於其線上拍賣行為中的購買行為、購買意願及認知風險有何影響。因此，本研究依據主要研究問題，採用深度訪談法的半結構式訪談方式，主要訪談綱要如下：
圖2：深度訪談綱要圖／資料來源：本研究整理
本研究依據上述訪談綱要，擬定訪談問題，共分為四個部份。
（一）線上拍賣參與情況
此階段探討消費者在線上拍賣的參與情況，包括參與線上拍賣的資歷、頻率、動機、平均花費金額、特殊經驗及對線上拍賣環境的種種考量因素。
（二）虛擬社群參與情況
此階段探討以線上拍賣為主題的虛擬社群中使用者的參與情形，包括參與虛擬社群的資歷、頻率、動機及虛擬社群的互動經驗。
（三）虛擬社群的影響
此階段探討消費者在參與虛擬社群討論後，對於其線上拍賣行為有何改變，而此虛擬社群是否能解決消費者在線上拍賣所遭遇的問題，以及參與虛擬社群討論後是否能減輕對線上拍賣環境的各種不確定感。
（四）心得與建議
在最後的心得部份，探討使用者在虛擬社群討論區的收穫與心得，及對此虛擬社群的觀感為何，並提出對虛擬社群改進的建議，以期更符合使用者的需求。
肆、訪談分析與研究結果
一、使用者對線上拍賣的參與情況
（一）使用線上拍賣的動機
1、便利性：
受訪者普遍認為，參與線上拍賣的最大誘因，來自其「在家就能上網購物」的便利性，突破傳統店鋪的時空限制，不必出門也能買到舶來品（受訪者A、B）。
如果我在比較偏僻的地方，我會考慮「方便」這個優點，但如果我在交通發達的地點，「便宜」就是我考慮的重點了！（受訪者D）
由此，我們得知，便利性之所以成為使用者首要動機，與其所處的地區有極大關係。因本研究受訪者皆為遠離消費商圈且非大都會地區就讀的學生，若與價格便宜的好處相比，使用者會較強調線上拍賣所帶來跨越地域的便利性。
2、價格具彈性：
使用者之所以會選擇使用網路拍賣，價錢也是一項重要考量，雖然有受訪者認為，線上拍賣不如實體商店來得好講價（受訪者A），但由於大部分的線上賣家不需要承擔經營實體店鋪的成本，有時還可不透過代理商的管道，直接將商品從海外帶進國內[2]，價格甚至比夜市還低（受訪者B），遂成吸引買家購買的原因之一。
3 、可同時進行資料收集與比較：
有別於在實體商店購物，網路空間允許買家以短時間收集更多資料的機會和消息來源，使買家在挑選的過程中，能夠先經過思考、比價、詢問，再決定購買與否，而非只是賣家為達促銷、誇大不實的單方面說法。
因為你在百貨公司，如果你看到這個東西，問
……平常在逛街時，應該都很怕買貴吧！可是要到處比價也很麻煩，可能要走三條街，但這還不一定能看到一樣的東西；但是在網路上就不一樣了，你只要打個關鍵字就能搜尋到你要的東西，價錢都一一成列在上面，有時還能殺到更低的價格呢！（受訪者D）
（二）使用線上拍賣的認知風險
線上拍賣的認知風險來自於無法接近商品實體，獲知其真正樣貌（Huang etc.，2004）；再加上不瞭解賣家的身份背景，付款與交貨的異步性，從而產生贗品（黃敦硯、王大中、王珮華，2004；許貴雅、陳東清，2004）、詐騙（黃彥達，2004）等疑慮。有鑑於此，本研究請受訪者提供自己在線上拍賣經驗中、曾經遭遇或感受風險的例子，以了解受訪者能是否曾遇過糾紛及困擾，並進一步探究使用者處理風險的方式。
1、實物與線上拍賣說明不同：
實物與線上看到的不同，這是受訪者A、B、D均曾承受過的風險。可能的原因包括商品的照片不能真實反映實物的新舊、尺寸、質料、顏色等；也可能是賣家的說明不清楚、有所隱瞞，這些原因常易造成買家的受騙感。
2、等待時間過長：
由於線上拍賣的交易方式，大都是買家先行匯款給賣家，賣家確認匯款手續成功後才將物品寄出，所以對買家而言，在不瞭解賣家本身的背景的情況下，如果等待物品的時間太久，就很容易讓買家有不安感（受訪者A、D）。
3、賣家失聯：
一般買家普遍認為選擇專業賣家比較有保障，寄送物件也會比較有效率，然而網路上仍然發生熱門的專業賣家嚴重拖欠商品，甚至完全失聯（受訪者C）。所以所謂線上的知名專業賣家，似乎仍不能完全作為保障買家的指標。
（三）處理線上拍賣認知風險的對策
即便受訪者在參與線上拍賣上的經驗有好有壞，但對於網路拍賣交易過程可能會面臨的風險，本研究發現她們皆一套處理方法，並可分為交易前的準備動作與交易後的應對方式。
1、交易前的準備動作：
（1）設定購買價格上限：受訪者皆認為，網路是虛擬空間，無法預期賣家的職業道德，再加上付款和寄送是最容易產生爭議的環節，所以她們在使用線上拍賣時，內心多已有個單次交易或單件商品的價格上限，以期降低風險。超過價格上限者，則將傾向前往實體店鋪購買。
（2）到實體店鋪找尋相關商品：使用者面對高單價商品時，會選擇先到實體店鋪，對相同商品進行比價、試穿和質感的確認，如此以減少對商品本身的不確定性，並作為進一步購買的決定參考（受訪者A、B、D）。但，網路比價與實體店鋪比價之先後順序，也關乎受訪者對實體商店的可接近性及商品取得的急迫性：
我會先在網路上比價，如果方便的話，或著不急著購買的話，我會再去逛逛外面的實品，如果剛好有看到的話就可以順便摸摸質料，甚至還可以試穿，最後再看網路上的或是外面商家哪一家比較便宜，就可以決定要買哪家了。（受訪者D）
（3）仔細詢問：採取主動詢問賣家的方式，以減少買賣雙方認知不協調的問題。一方面藉此提醒賣家留心一些被忽略的細節，另一方面也可以考驗賣家的誠意，以作為未來交易與否的參考（受訪者A）。在對應等候時間過長的風險上，則可於交易的同時先詢問賣家有無現貨，或者需等待多久，一來確保自己的權益，降低等待時的不確定感，二來也不會因催促頻仍，造成賣家反感（受訪者D）。
（4）找固定賣家購買：雖然線上拍賣可以無限制瀏覽許多賣家的商品，但是多數買家在使用線上拍賣達一定時間後，比較不如初期隨意點選、比較的瀏覽模式，反而會自特定的賣家中做選擇（受訪者A、C、D），而漸有品牌忠誠的傾向，與Tan（1999）「線上拍賣中銷售者的名聲及品牌形象可降低風險」之發現若合符節。買家往往會藉由過去的購買經驗，累積四、五個固定賣家，不僅可以減少使用者在品質、色差和尺寸上的擔憂，更有助於在交易時的問題解決，或是獲得更快的新品資訊（受訪者A、C、D）。此外，受訪者A雖曾提及網路拍賣的議價空間不如實體商店容易，但在與賣家建立良好交易關係後，還是有可能如實體店鋪的交易模式，以套交情的方式獲得講價的空間。
2、交易後的應對方式：
（1）面交：為排除交易程序可能帶來的糾紛，且基於方便性的考量（如受訪者D認為面交比匯款方便），面交的形式成仍保有實體交易的過程，不僅可以一手交錢、一手交貨，對商品有疑問或不滿意時，也可直接與賣家商議。另外，採用此方法還關係到商品的特性和交易情境等複雜考量，例如受訪者A便列舉四種需要面交的情況：
第一個是需要試用的東西，像是電子類產品，手機啊……之類的，我之前就有幫同學去拿過手機，因為這種東西要試用看看才知道有沒有問題啦。第二種情況可能是為了省運費所以會用面交……有時候老闆跟你面交的話，甚至也會給比較便宜的價錢。另外像單價比較高的東西也會想面交吧，因為會怕被騙啊！喔，還有一種情形是買二手的東西也會想要面交，像是有人使用過的東西，他都會寫說有幾成新，可是有時候看到東西時會覺得怎麼這麼舊啊？所以通常面交當面看貨會比較放心……（受訪者A）
（2）力爭到底：受訪者A遇到問題時，會堅持自己應有的權利，不放棄與賣家溝通或周旋。
（3）轉賣：比起前項的「力爭到底」，「轉賣」毋寧是一種較為消極的態度與行為。受訪者B、C、D表示，經由線上拍賣所購得的衣物可能會有色差、尺寸、質料等問題，而這些不如預期或是不合用的商品，她們往往再次將其投入線上拍賣，降價求售，藉以轉移部份風險，減低損失。
然而，除了上述降低風險的方式之外，對線上拍賣使用者而言，最重要的指標，是藉由交易次數所逐漸累積的「評價」，亦即目前各類拍賣平台提供買賣雙方瞭解對方信用的評比回饋制度。一方面，買家可以在交易前參照賣家過去的評價，來確認賣家的風評及可靠性（受訪者A、B、C）；另一方面，買家也可以在交易之後，利用評價機制保障自身權利與處理風險事件。基於賣家（尤其是網路著名的專業賣家）在意評價的心理，以及評價的可更動性，若是遇上賣家刻意怠慢、拖延或迴避之類的現象，買家可以使用具有負面意味的評價[3]，迫使賣家關注與回應（受訪者A、B、D）。
不過，這樣的評分機制不完全是買家優勢，因為買賣雙方都有相互評分的權利，是以，買家以評價牽制賣家的同時，亦不能不在意賣家給予自己的評價。這樣的互評機制將敦促買賣雙方慎思熟慮，以減少評價的惡性循環。
二、使用者對e-shopping版的參與情況
（一）使用e-shopping版的動機
1、撿便宜：
在前一節分析線上拍賣的使用動機時，我們即列出「價格具彈性」一項，以明買家對價格敏感的心態。對受訪者B來說，「撿便宜」是個很大的誘因。而這個動機，也對應了e-shopping版的功能之一：商品比價。
2、獲得最新資訊：
由於e-shopping版常有人發表「挑選」和「情報」的文章，並引發熱烈討論，所以使用者往往能夠從中獲得當前的流行趨勢與最新資訊（受訪者A、B、D）。
在此，我們進一步詢問受訪者關於e-shopping版與其他大眾媒介資訊的差異性，以了解e-shopping版為何被認為是一即時性和多元性的管道？歸結如下：
（1）資訊切身性：相較於報章雜誌或電子報上所刊載的資訊，受訪者B認為，e-shopping版的討論焦點多為女性商品，一般的新聞報導不太可能通篇介紹，也較不切身。
（2）買家觀點：e-shopping版成員多由買家組成，基於我群立場，受訪者多認為其論述較具說服力和多樣性，不似大眾媒體有許多商業因素介入（受訪者B、D），或為一種概略統計性的綜合報導（受訪者A），或為報導者個人立場（受訪者C），而難以從中獲得不同消費者的實際使用心得。
（3）互動性與即時性：由於BBS的互動與即時更新特性，因此，比起一般報章雜誌單向的訊息傳輸方式，受訪者A認為，e-shopping版的使用者更能透過良性互動，迅速交換許多個人經驗與心得，並得以深入細節討論，畢竟：
你一般人看一看應該不太可能還會寫信去報社或是雜誌社說：「你們推薦什麼東西啊，我是什麼什麼膚質可不可以用？」這可能比較沒有辦法。（受訪者A）
3、觀摩他人使用商品的情形：
線上拍賣所販售的衣飾，常因模特兒臉蛋姣好、身材傲人，或是拍攝角度、氣氛得宜的緣故，讓商品看起來也特別賞心悅目（游雅雯，2004）──但實際上，商品未見得如此完美。受訪者均表示，e-shopping版總有些熱心使用者，不吝分享消費經驗、看法、心得，或將自己穿戴實物的照片刊在網路相簿中，並附上個人身高、體重、三圍，讓其他版友可與賣家商品圖片做一對照。
（二）e-shopping版的功能
1、商品比價：
「比價」是e-shopping版張貼文章的固定格式之一，也是一種相當瑣碎的工作。即便目前超連結的方便性已大大提升，線上拍賣的搜尋功能也相當完善便捷，但在沒有利益交換的前提下，只要有人開口，總有版友願意無酬幫忙比較價格，讓受訪者B覺得這是一個「熱心的版」。受訪者B、D咸認為，比價或觀看比價，不僅降低買貴的風險，甚至可以進一步動員版友幫忙「撿便宜」。不過受訪者A指出，比價固然有其便利性，但畢竟涉及自由心證（每個人對貴與便宜的認知不同），故以參考成分居多。
2、交易程序求助：
由於目前線上拍賣的付款機制多以匯款為主，因此轉帳問題亦成為交易風險的一部份。在受訪者C的經驗中，對於帳號問題，她願意相信e-shopping版的程度，竟勝過實際生活中認識的學姐；而受訪者D則在e-shopping版上學會匯款相關知識。
3、分享經驗與心得：
受訪者A表示，自己在e-shopping版上發表的文章並不多、瀏覽的時間也不算長；但對她而言，e-shopping版的工具性導向相當明顯。除了在版上獲得資訊之外，她也願意扮演資訊提供的角色，希望以同理心的角度，藉由正確的資訊交流，與他人互惠，仍符合「經驗社群」中追求共同興趣／特定目標、彼此交流經驗或知識的社群特性：
雖然我們不能保證你在網路上得到的資訊一定是對的，但是我覺得至少你有機會的時候要把正確的資訊告訴人家。所以我會po文章說其實這個東西它應該要怎麼用……（受訪者A）
在e-shopping版上，幾乎每位受訪者都曾分享過自己在線上拍賣的經驗與心得；有的採較詳細的專文描述介紹，有的則以簡易的「推文」[4]替代：
如果是人家問：「這件衣服穿起來怎麼樣？」然後我自己本身有買，我就會用文章（回覆）；如果這時候是說，我「聽說」人家怎麼樣，我就會用推文的。不是自己本身的話，就覺得沒有那個可信度和說服力，我就不敢用文章（回覆或張貼）。（受訪者B）
……也是使用推文而已，除了就是那個賣家讓我覺得交易了感覺不是很好（才會使用文章回覆或張貼）。（受訪者C）
但本研究發現，儘管發表時機、次數和格式不盡相同，受訪者主要、且較有意願分享的部份，卻多偏向負面經驗，亦即有「報憂不報喜」的傾向。觀其用意，乃在提醒或防止其他版友重蹈覆轍，為一特殊的守望功能：
推我有買過的東西，就是如果她在問的話，我會跟她說我的心得。……好的經驗我比較不會po吧……因為我覺得不推薦的比較重要吧，如果其他人買到那個人的，跟我一樣不高興不太好。（受訪者D）
三、使用者參與e-shopping版後的改變
（一）e-shopping版之參與對線上拍賣消費行為的影響
1、改變購買意願：
受訪者均表示，e-shopping版內的輿論，多少都會左右其購買意願（受訪者A）。因為到e-shopping版的使用者，基本上就是具有購買意願、或者特質上為消費行為較頻繁的人，所以更容易因為經驗分享或口碑造成的消息，促進其購買意願。
……就是會讓我對一個東西心動，我當然還是會重複我前面說的一些步驟，也許我自己會去測試啊、問人家意見啊、然後搜尋一些更廣泛的資料，然後再決定我自己要不要。（受訪者A）
並且，套用古典說服理論中的社會判斷理論（Social Judgment Theory）（Miller，2002）來看，當使用者預設正面立場時，則版內的正面意見將會為使用者所「同化」；而當負面意見衝擊使用者時，其態度亦會產生某種程度上的搖擺：
除非是那真的很醜，可是妳自己又覺得說風格又很獨特，自己很喜歡，可是又沒自信說到底好不好看；如果大家都說難看、難看、難看，那我就會相信大家這樣。（受訪者B）
但，「參考團體的擴大」──從線下世界的親朋好友推展到線上素未謀面的社群成員，並因此而影響購買意願──但這不代表固有的參考團體將遭到排擠：
可是我可能還是會先去問同學，啊如果同學問一問──因為我同學她們也有在用網拍嘛──啊如果問一問，她們說沒有什麼解決方法……需要徵求大家意見的時候，我就會去e-shopping版問。（受訪者B）
2、減低認知風險：
（1）衣飾挑選：一般而言，衣服的挑選應該是屬於比較「個人」的一件事。但我們從訪談過程中發現，e-shopping版中，總有些熱心使用者，願意拍攝自己全身上下的搭配成果，發表在網路上，以迥異於賣家的推銷言詞和觀點，公開為版友們示範、解說、提供真人實例的參考，是一個十分特別的現象，不僅扣連了前述的使用動機之一的「觀摩他人使用商品的情形」，以及e-shopping版「分享經驗與心得」的功能，也因此幫助受訪者降低線上拍賣的認知風險，並進一步增加其購買意願或購買行為。
（2）賣家選擇：由於網路上的賣家眾多，單靠買家個人累積經驗，需承擔極高的風險。因此，e-shopping版的守望功能，便是藉由累積眾多使用者過去與某些賣家的實際交易經驗，來減低其他使用者當前或未來購物上的認知風險：
因為看大家討論……就會聽大家的話啊，例如哪個賣家比較糟、哪個賣家比較好，就會自己踢掉他們，就會覺得比較安全。（受訪者B）
不過這裡必須強調的是，縱使e-shopping版擁有這樣的影響力，但在賣家的選擇上，仍須回歸使用者的個人經驗：
我覺得就算大家都說這個賣家好，但是我覺得自己跟這個賣家互動不好的時候，我自己會再給她一個機會……可是如果我第二次還是覺得跟她互動不好的時候，別人還是說她好、她好……我還是會選擇不要，因為我自己的感覺就是不好。（受訪者A）
3、分歧的購買行為：
從上述的分析來看，即便e-shopping版可能令使用者增加購買意願、降低認知風險，但其最終的購買行為上，卻有所分歧。
其一，就受訪者B、D而言，e-shopping版的確會明顯地促進購買行為，甚至受訪者B認為是一個「會讓人剁斷手筋的地方」，使其無法抗拒消費的誘惑：
那個手就很賤，看到大家說好好好，然後……這個食指就「登──」按下去了（指在線上拍賣的出價動作）。……我男朋友很生氣。……可是買到後來、買到自己也會心虛了……（受訪者B）
其二，受訪者C則認為相較於合購版，e-shopping版並無未影響其購買行為，卻又馬上自覺，或許是目前的反省心態（錢真的花太多、快畢業、衣服多到不想折），導致購買行為的減少。另外，從受訪者們的言談間，可以爬梳出e-shopping版與合購版相輔相成的微妙關係：e-shopping討論後的熱門商品，往往成為合購版的合購物品，亦即產生實際的消費行為。所以這樣的影響或許是間接、而使用者卻未曾自覺的。
（二）與其他使用者間的互動
根據過去文獻，像e-shopping版這樣的線上社群，應該很容易建立成員間彼此的認同和聯繫（陳芸芸等譯，2001）。但經本研究訪談發現，較諸傳統單向媒介，儘管BBS已具有了「更為即時」的特性，但大部分使用者間的互動經驗，仍傾向非同步參與；反而是合購版的共同交易經驗，促成相對較多的人際接觸。受訪者A、B曾在e-shopping版上因為分享經驗而結識朋友，受訪者D則是因為之後參與合購的過程與人有所交談，不過事後都曾連絡；而受訪者C則認為，與素未謀面的網友相談甚歡，是很「神奇」 的事。
特別是從受訪者A的回答中，可以發現其抱持「過來人」的同理心，願意提供經驗，進而與受相關問題（面皰）困擾者互動，產生情感性的交流。是以，我們認為，社群間的人際互動，雖只侷限在某些特定的話題或情境下，但也正因經驗得以共享，反而容易產生共鳴與互動。若本身無此需求和經驗，如受訪者C，或許便缺少與版友進一步交流的動機。
（三）對e-shopping版的整體觀感
以下，我們請受訪者對e-shopping版提出一些個人的觀感與看法，試圖瞭解此一虛擬社群特定的互動文化和實踐模式，藉此對該社群有更深入的剖析。
1、團結及熱心：
因為e-shopping版上，有一些使用者會在版上幫忙義務比價，並且熱心解答、分享經驗，所以雖然彼此不相識，卻讓人可以安心相信（受訪者B、D）。這裡所見的義務性資訊交流與分享，是該社群內互動的主要特點，由於虛擬社群最大的特色即是以互動、交換意見及情感交流，進而創造出屬於自己的文化（Mainelli，2003）。成員間除了受社群中熱心團結的文化影響，建立一種我群的認同意識，且這樣的義務性行為，可能會滿足個人心理層面的交換價值，得到一種自身的愉悅。
2、版規不嚴，文章內容過於雜亂：
雖然e-shopping版上，已由版規明訂發表文章的分類方式，但一方面部份使用者經常重複發問或離題（受訪者A、B、C），另一方面版主的管理效率不高，精華區的整理不夠完善，遂導致使用者觀看時，容易混淆與無所適從（受訪者A）。
3、觀點偏頗的買家文化：
由於e-shopping版的設立目的，即是為線上拍賣的買家們設立一個資訊交流的中心，所以社群成員幾乎以買家為主。因此受訪者認為，版上的討論太偏袒買家；許多看法過於主觀、不夠公正，雖然賣家有權利出面為自己辯護，但往往還是流於一面倒的謾罵之中（受訪者A、C、D）。雖然觀察到此現象的受訪者，皆表示不喜歡如此偏頗甚至激烈的紛爭，但其通常皆選擇不涉入的應對方式，這裡我們認為：會客觀針砭此現象的人，本身就不會是容易投入戰火中的人，故於此分析中，我們較難去推論謾罵的現象，是否與網路論戰般具凝聚社群間認同的效用，而可能只是社群間某部分極端份子所引發的非常態事件。
4、實用性不高：
即便在前文中，本研究自訪談中分析出許多e-shopping版的特點與功能，但受訪者A最終卻認為，e-shopping版無法確實解決她的問題；使用線上拍賣購物，還是得回歸到「運氣」。可能很多人對某賣家好評連連，但自己就是不幸遇上瑕疵品；去e-shopping版詢問意見有時會過了追溯期，因此她覺得直接詢問賣家比較快。
然而，受訪者A、C一開始雖對e-shopping版的種種功能侃侃而談，最後卻又分別認為線上拍賣最重要的是「運氣」（受訪者A）、「（e-shopping版）對我來講不是那麼的實用」（受訪者C），版上的許多個人意見和想法，並不見得適用在她們身上。究其答覆不一的狀況，我們應用Miyazaki & Fernandez（2001）「消費者的網路經驗程度愈高，對線上購物的認知風險愈低」的研究結果，推論：由於受訪者A接觸e-shopping版的時間為半年，受訪者C僅四個月；受訪者A使用線上拍賣長達五年，受訪者C則將近三年──換句話說，受訪者A、C在e-shopping版和線上拍賣的資歷落差太大，是以e-shopping版所陳述的資訊，或許仍不如其個人親身經驗牢靠。
另一方面，由於受訪者A正如Kalakota&Whinston（1996；轉引自張玉坤，2001）所謂的「分析型購買者」，該版只是她諸多資訊來源的管道之一，與賣家的積極交涉亦為其獲得資訊、降低認知風險的作法；再加上受訪者A實際操作過e-shopping版（亦即產生「行為」）後，與其最初的「認知」（覺得e-shopping版如工具般實用）略有出入，故而有前後抵觸的現象，甚至將線上拍賣的風險歸諸「運氣」。
而受訪者C更進一步指出，合購版反而比e-shopping版實用。我們認為，因e-shopping版提供的資訊，偏向消費行為中選擇決策的階段，而合購版則提供有形的消費內容和實質的低價誘因──即決策後的消費實踐，故使受訪者C覺得合購版比較實用。
5、賣家偽裝買家：
由於e-shopping版畢竟是個開放的社群，賣家其實很容易偽裝成買家，故意以買家的語調為自己的商品背書。受訪者B相當不滿類似行徑，認為e-shopping版是屬於買家社群，賣家的介入與廣告，會影響資訊的可信度。
這裡又可以觀察到e-shopping版的確是買家文化鮮明的社群，除了版規上限制賣家在版上發表宣傳廣告的文章，部分版友甚至會積極地反查賣家偽裝買家的欺瞞式推銷，但受訪者A、C、D卻認為，賣家想為自己的商品宣傳，是天經地義的事；受訪者A、C不僅不反對適度的賣家行銷方式，反而認為某些版友過度強調揪出賣家、列黑名單的行徑，流於偏激和無聊，不具實際意義，恰與前述所謂「觀點偏頗的買家文化」做一呼應。
然e-shopping版之所以具有降低認知風險的功能，正因買家們具有我群的認同感，願意分享、並相信版面上所流通的資訊與經驗。一旦賣家混入、散佈不實言論的情況被證實，按理，買家將無所適從、不知是否「所信非人」；若「偽買家」不能及早「就地正法」，無疑提高了其他使用者（買家）的認知風險。但在訪談間，受訪者A、C卻對這種肅清行動頗不以為然，原因在於：就算廣告可以增加賣場的點閱率，也不一定直接造成購買行為。這樣的結果，或許緣於受訪者A是「分析型購買者」，受訪者C則偏好固定賣家，兩人的線上拍賣經驗豐富，即使摒除e-shopping版，她們的避險方式也相當明確，是以「偽買家」的出沒，才難以動搖她們的認知風險。而受訪者B的線上拍賣資歷（近三年）雖是e-shopping版（一年半）的一倍，但因受訪者B明顯依賴e-shopping版甚深，故較難容忍「偽買家」的存在。
伍、結論與建議
一、研究發現
本研究發現，消費者在使用線上拍賣的動機與線上拍賣的特點有極大的相關性，而動機的強度則可能因為使用者本身所處的地區環境較偏遠，導致跨地域的便利性更被強調。另外在消費者本身對風險的認知來說，主要原因仍來自線上拍賣最大的問題─看不見商品實體、見不到賣家本人，針對這樣的認知風險，我們認為消費者會自行形成一套特有對策。若依交易前後，以及從整個購買決策到行為的順序可分為：
交易前：設定購買價格上限、到實體商店找尋相關商品，交易時仔細詢問，或找固定賣家。
交易後：採面交方式、向賣家力爭到底、轉賣。
然而針對消費者對虛擬社群（e-shopping版）的參與情況來說，此社群的功能與消費者參與社群的動機間有強烈的對照，並且可互相呼應。從分析中發現，此社群的參與使用，其動機在於資訊收集，而由其特質（與大眾媒體的不同之處）及功能，可將其中的資訊內容分為三類︰
（一）價格資訊
消費者動機在於「撿便宜」，而e-shopping版提供了商品比價的功能，因此在版上有著比較商品價格資訊。
（二）商品資訊
使用e-shopping的動機之一在於「獲得最新資訊」，和其他大眾媒介資訊相比，e-shopping版的商品資訊更具即時和多元的特性。
（三）經驗資訊
消費者尋求他人使用或交易特定產品的心得與經驗，而在e-shopping版的資訊特質上，又有資訊的切身性、以消費者觀點出發，與互動性等特徵，是以e-shopping版提供了「經驗分享」的功能，而這個經驗包括了商品的「使用」與「交易」兩個面向。
消費者經由以上三種資訊收集，可能對線上拍賣行為的「購買意願」及「認知風險」產生影響。本研究歸納分析出，經由虛擬社群（e-shopping版）的參與，會在「購買意願」上產生正向或負向的改變，以及「認知風險」的降低。
在認知風險方面，由於e-shopping版有「經驗資訊」的特質，包括使用經驗與交易經驗，藉由個人經驗的分享，可降低該版使用者對線上拍賣的認知風險。在購買意願方面，由於e-shopping版提供價格與商品的消費資訊，是為影響使用者購買意願的主要因素之一，並成為線下參考團體的擴大。當其預設立場與版內意見相符時，將產生「同化」的作用；而當兩者相衝突時，其態度亦會產生某種程度上的搖擺。而在購買行為方面，研究並未發現一致的結果，這是由於使用者在實際購買行為的決策上，人際參考團體與其他因素仍扮演重要角色。
最後，本研究藉由使用者對虛擬社群的整體觀感，歸結出此社群的特有文化，藉此對該虛擬社群有更深入的剖析。其中的「團結與熱心」及「買家文化」，為本研究的意外發現，使用者間會凝聚成一種我群的認同意識，得以滿足個人心理層面的交換價值，也因此形成一股以資訊交流為中心的買家文化。
二、研究建議
本研究針對學術上有關探討虛擬社群討論區對線上拍賣的影響，及實務中參與虛擬社群的使用者、社群之經營/管理者，與線上拍賣業者提出一些建議。
（一）學術上的建議
相較於過去從「研究者」角度探討影響線上拍賣認知風險的變項之量化研究，本研究提供從「使用者」角度來探討虛擬社群的使用如何對認知風險產生影響，並對後續研究方向提出建議。
首先，本研究僅以台大BBS的虛擬社群討論區作為研究影響消費者參與線上拍賣的依據，是否不同虛擬社群討論區對參與線上拍賣的消費者來說仍循同樣的機制去互動？還是會因為不同的歷史及文化因素而形成另一個不同風格的虛擬社群討論區，進而對消費者參與線上拍賣行為產生不同影響？這些是值得後續研究者去探究的問題。
再者，本研究針對虛擬社群討論區對消費者所帶來的影響作探討，較未關注於線上拍賣賣家的部份。未來研究者可針對虛擬社群對賣家的影響作研究，探討賣家如何利用虛擬社群這樣的環境來了解消費者的購買動機、需求及增加其購買慾望。
（二）實務上的建議
1、對虛擬社群使用者的建議：
本研究發現，在社群中使用者間所凝聚的認同意識，得以形成一種人際關係網路，藉此除了滿足個人心理層面的價值交換外，也能在虛擬社群中尋求他人交易與使用經驗的協助，並從中獲得大眾媒介所缺乏的資訊觀點，因此使用者應善用虛擬社群，主動掌握所需資訊，而降低交易認知風險。
2、對虛擬社群經營／管理者的建議：
對虛擬社群的經營者而言，應提供符合使用者需求的互動空間，故建議以下幾個經營方向︰（1）建立維護社群品質之版規和廣告過濾機制；（2）資訊內容系統性的建置和收錄；（3）適度平衡買賣雙方觀點；（4）擴大社群規模，加強使用者間互動機制。我們期望社群能協助消費者以更經濟、無風險的方式參與線上拍賣行為，並創造出社群價值。
3、對線上拍賣業者的建議：
本研究從虛擬社群使用者的角度出發，了解其參與線上拍賣的觀點與需求，因此業者可藉由虛擬社群管道，加強在社群中與使用者的互動及接觸，藉此了解使用者的消費心理，並從中找出消費者與業者間是否有認知上的差異，提供日後線上拍賣的經營模式及改進的參考依據。
三、研究限制
（一）研究對象的限制
本研究是以消費者的角度來看以線上拍賣為主題的虛擬社群討論區對他們參與線上拍賣行為的影響，利用深度訪談，訪談四位虛擬社群參與者。由於人力與時間的關係，只選擇了四人進行訪問，恐有資料蒐集不完善之處，且以立意的樣本為主，又由於是自願性樣本，因此在樣本的代表性上是本研究的一大限制。
（二）研究方法的限制
本研究受限於深度訪談的研究方法，無法進行大樣本的資料蒐集，以獲得普遍性的歸納結果，因此深度有餘，但廣度則略嫌不足。再加上採取受訪者回溯與自我報告的形式，往往出現前後答案不一的「後設言詞」，增加分析的困難度。是以，在未來進一步發展研究時，可增加量化調查法研究的輔助，以獲得更全觀性的資料。
（三）研究內容的限制
本研究由於受限於經費、時間與人力等限制，僅能以台大批踢踢BBS的「e-shopping」版裡的參與者為訪談對象範圍的討論，無法兼顧其他相同主題討論區內參與者的想法。
陸、參考文獻
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