收視率定江山？收視率透露閱聽人祕密？
試以八大電視台「大視界系列節目」收視率討論
謝佩芳
國立台灣藝術大學應用媒體藝術研究所
壹、前言
廿一世紀可說是媒體和資訊爆炸的時代，媒體以各種形式環繞著我們，所以電視、電影、廣播、網路、報紙、書籍、唱片等，都和我們日常生日習習相關，其中電視因為其傳媒特性，相對於其它媒體它擁有了立即的影響力，因此，讓一般社會大眾誤以為擁有大眾傳媒，尤其是電子傳媒，就擁有了影響力，即使是電視經營者可能也都會認為經營投資電子媒，就可以提升社經地位與社會影響力，這也是為什麼小小台灣，卻擁有數百個頻道的因素。
然而，擁有媒體就擁有影響力嗎？！答案並非肯定，因為台灣的媒體在市場上強弱，是由取決於收視率(Rating)，所以收視率便成了各台決一生死的最後戰場，然而收視率高低能定江山嗎？它的影響層面又有多少？
於是，收視率之於電視人，猶如高血壓患者與血壓計上數字，所有歡喜、恐懼心情，甚至生死存亡，都會隨著數字波動。
收視率，這個令媒體業者、電視從業人員又愛又恨的統計數值，每天都以不同的高低起伏，影響著台灣媒體生態，到底收視率反應多少實情、透露多少隱匿在電視框框後的閱聽人祕密？欲知其端倪，必須揭開收視率的神秘面紗，畢竟數字會說話，但它說的話可信度有多少？讓筆者試大視界系列節目的收視率，來討論隱藏在電視後觀眾的屬性，以及收視率對台灣媒體製作所產生的影響和它與權力的關係。
貳、收視率與閱聽人之分析
一般人對收視率總是一知半解，到底它能反應多少閱聽人的祕密，代表性又是如何，筆者試以台灣八大電視台（GTV）的大視界系列節目來分析。
(一)收視率介紹
收視率調查已久，據說是從電視開始經營廣告，就有人想到如何測量某一節目是否受歡迎，如何計算觀眾數量，與如何以此營利。
收視率調查其實就是數人頭，它的調查結果是統計數字，描述某一個頻道或節目有多少人收看，據此，電視台向廣告主推銷，出售節目之間的廣告秒數。
收視率除了商業銷售，通常也是電視台做節目的重要參考，尤其是對商業電視台來說，更是唯一參考值。
而收視率調查有很多種，有問巷留置、電訪、日誌式(註一) ，到現在流行的個人收視器(註二)等，早期台灣有兩家較具規模的收視調查公司(註三)，但目前台灣無線和有線電視幾乎都以「尼爾森行銷研究顧問公司」(AC Nielsen，以下簡稱尼爾森公司)所做的調查為主。
尼爾森公司的調查方法是社會科學中常用的抽樣調查。在美國，它是依照美國統計局的人口資料，包括年齡、性別、種族、教育、職業、收入、居住等基本分布條件，在約一億戶的家庭中，以科學抽樣方法，等比例選取五千個家庭做為調查樣本，而這些相當於一萬三千人的收視行為，就是全美各電視網、衛星與有線頻道每日賴以維生的收視率。
在台灣，尼爾森公司的母體則是依內政部人口統計速報與電視研究調查之各地區電視普及率，推計電視收視人口母體之人口特性分布(附一、附二)。
(二)收視率與閱聽人分析
以八大家族頻道中的「GTV第一台」（Channel 27）內晚間十點半大視界系列節目來分析收視率與其代表的意義，以及閱聽人屬性在節目製作上有何影響。
(1)八大電視台節目介紹：
八大電視台(GTV，以下簡稱八大)目前有三個頻道「GTV第一台」、「GTV綜合台」」（Channel 28）以及「GTV戲劇台」」（Channel 41），而筆者以「GTV第一台」晚間十點半主打「大視界系列節目」來分析。
「大視界系列節目」是由一系列外景節目組成，以「塊狀」形式呈現。「塊狀」是指每個節目於每週只播出一集的節目，是相對於每天播的「帶狀」節目；「外景」則是相對於單純在棚內錄製的「棚內」節目，例如直播的整點新聞和政論性節目都是棚內節目。
而八大晚間十點半的「大視界系列節目」週一至週五分別為下列幾個(註四)：
Ⅰ.星期一－冒險性節目『大冒險家』：
主持人為幽默風趣的沈文程。大冒險家已連續３年入圍金鐘獎最佳綜藝節目，為了拍攝甚至創下翻車14次、溯溪212條，操掛16台攝影機的「輝煌」紀錄。
Ⅱ.星期二－旅遊性節目『勇闖美麗島』：
主持人為形象清新、年輕有朝氣的王以路(小路)。藉由輕鬆活潑方式，帶領觀眾走訪台灣各地風景區，教大家如何享受生活、經營休閒假日。
Ⅲ.星期三－珍奇類節目『世界第一等』：
主持人為勇敢、富挑戰精神的小馬。這個節目探訪世界各地稀奇古怪、駭人聽聞的風土民情，首集即報導越南畸形村，創下1點多高收視率，在市場上引起不小震撼。雖然這節目滿足閱聽人喜歡「窺視」新奇事務的心理狀態，但也藉此順便進行人道關懷，例如首集播出的畸形村後，替紅十字會募得一百多萬元，製作單位之後也隨同紅十字會祕書長郝龍斌至越南捐贈該款項。
Ⅳ.星期四－特產類節目『大特寫』：
主持人為反應靈敏、博學多聞的侯昌明。這個節目結合台灣各地農會、漁會， 介紹各地特色名產，並教觀眾認識各式農產功效、療效，以及其附屬加工產品等，可說是小農民最佳代言人。例如，在橘子過剩、價格滑落之際，走訪鄉間，教觀眾趁機低價買進，做最有效的利用，為農民解決量產問題。
Ⅴ.星期五－美食類節目『食在好味道』：
主持人為個性憨厚、愛吃、好吃，以手機廣告「老鳥」形象走紅的葉民志(阿 志)。原本節目以介紹大陸各地美食佳餚為主，但考量收視率及電視台觀眾屬性，94年11月起改以介紹台灣的美食小吃，而該節目曾是筆者製作的節目。
(2)收視率分析
欲知收視率的代表的意義，就得從它反應的數字和抽樣調查的民眾來觀察，筆者試以八大民國93年11月份晚間十點半的「大視界系列節目」收視率來分析。
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時間 |
收視率 |
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02：00 |
0.55 |
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02：15 |
0.35 |
|
02：30 |
0.75 |
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02：45 |
0.60 |
Ⅰ.收視率種類介紹：
尼爾森公司的收視率調查分為幾種，一種是「每15分鐘家庭收視分析」，所以一個小時節目，會有四個收視率數值(如右)；其中收視率又分為「家庭收視率」和「個人收視率」。
「家庭收視率」(附三)是指從台灣6百多萬的家庭數中，抽樣出1800多戶做統計，而「個人收視率」(附四)是從台灣2千多萬人口數中，抽樣出6200人做統計。
一般而言，業界會以「個人收視率」為主，因為其統計結果比起「家庭收視率」，較符合市場實際狀況多；另一種是收視率調查表則是「節目總排名表」，其中又分為「所有4歲以上個人」(附五)以及「有線及衛星電視個人(4歲+)」(附六)兩種，要是節目能擠進這80名排行榜，也就是業界所謂的「進榜」，那便能「高枕無憂」、「有恃無恐」了。
除此，還有一種是以「每分鐘」調查統計的收視率曲線圖(附七)，讓製作單位可以很清楚比較節目內容與收視率的關係，通常「波谷」代表廣告時間，而「波峰」則是收視人口最多的時候，也是該節目最迎合觀眾的地方，電視台節目製作人常會據此調整節目的方向。
另外，尼爾森公司也會提供付費會員更詳細的收視率數值，其中細分了年齡、性別、教育程度、地區等，由於這關係節目觀眾群分佈，是製作單位修正節目方向非常重要的參考指標。
Ⅱ.收視率平均值與意義：
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十點半節目 |
11/1-11/7 |
11/8-11/14 |
11/15-11/21 |
11/22-11/28 |
11/1-11/30 |
最低收視 |
挑戰收視 |
|
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MON |
大冒險家 |
0.44 |
0.64 |
0.63 |
0.57 |
0.62 |
0.5 |
0.8 |
|
TUE |
勇闖美麗島 |
0.63 |
0.56 |
0.61 |
0.78 |
0.61 |
0.5 |
0.8 |
|
WED |
世界第一等 |
0.93 |
0.86 |
1.19 |
0.77 |
0.94 |
0.5 |
0.8 |
|
THU |
大特寫 |
0.64 |
0.56 |
1.15 |
1.04 |
0.85 |
0.5 |
0.8 |
|
FRI |
食在好味道 |
0.71 |
0.46 |
0.48 |
0.66 |
0.58 |
0.5 |
0.8 |
資料來源：八大電視台
以上表格是八大十點半「大視界系列節目」，在93年11月份的收視率的平均值，通常電視台都會針對不同節目制定「收視率挑戰標準」，若節目收視率超過挑戰的標準時，公司常以「收視獎金」來獎勵製作單位。
從以上這些數據和節目類型來分析，八大最受觀眾青睞的節目有兩個，一是探訪世界奇人異事的「世界第一等」，另一個是本土氣息濃厚的、堪稱為台灣農漁民代言的「大特寫」，這兩個節目收視率會特別突出，除了節目形態討喜外，也與八大的台性有關。
八大電視台的前身是「巨登衛視」（以下簡稱巨登），在巨登時代即以鄉土(Local)風為主，日後便確定八大的台性。
爾後，八大為了爭取不同屬性的觀眾群，便新增以「國語」發音的「GTV綜合台」頻道，以年輕觀眾群為目標的「GTV綜合台」製播不少膾炙人口的節目，如由SOS所主持的「娛樂百分百」及偶像劇等。
從本土出發、跨足年輕族群的八大，在89年率先成立全台第一個戲劇頻道「GTV戲劇台」，陸績引進的韓劇，在台灣形成風潮也帶動其他同業吹起「韓劇風」，其所引進的韓劇不論在台灣、大陸，以及華人世界都創造出驚人收視口碑，例如民國93年在台灣首播的「大長今」，便曾創下台灣韓劇收視率新高歷史(註五)。
然而，雖然擁有兩個與「GTV第一台」屬性不同的頻道， 八大仍未完全擺脫台灣本土電視台的形象，加上「 GTV第一台 」自製的歌唱節目屢獲得好評，92年更以「台灣紅歌星」、「我的音樂你的歌」、「台灣演歌秀」3個歌唱節目同時入圍金鐘，更讓八大幾乎成為本土電視台的代表。
不過，歌唱節目能同時獲得金鐘3項提名，顯然它們定是受到某種歡迎的程度，只是這些節目到底有多少人在看？是哪些人在看，且由以下看數字來說話。
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歌唱性節目 |
11/1-11/7 |
11/8-11/14 |
11/15-11/21 |
11/22-11/28 |
11/1-11/30 |
最低收視 |
挑戰收視 |
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台灣的歌 |
1.14 |
1.05 |
1.1 |
1.16 |
1.13 |
0.6 |
1.3 |
|
台灣演歌秀 |
0.53 |
0.42 |
0.41 |
0.38 |
0.44 |
－ |
－ |
|
我的音樂你的歌 |
0.54 |
0.37 |
0.52 |
0.61 |
0.51 |
－ |
－ |
註：『－』公司未明確訂定數字資料來源：八大電視台
從上表來分析，收視最好的歌唱節目是「台灣的歌」，其次是「我的音樂你的歌」，最後是「台灣演歌秀」。
收視率高於1的「台灣的歌」不用贅述，因為代表它確實擁有一批死忠的觀眾群，而相對的「台灣演歌秀」，基本平均亦有0.4以上，現今有很多電視台的節目，花太成本製作外景節目，收視率反應的效果常常不見得都能有0.4水準。
因上得知，雖然八大有三個同質性的歌唱節目，但卻不至於嚴重瓜分彼此的收視群，相反的，這三個同性質節目觀眾屬性是重疊的，基本上以本土的台灣觀眾為主，所以只要節目不要有太大變動，如製作水準下降，這類型節目通常會很長壽。
商業電視台一般都會為節目訂定「最低收視」的限制，而各家電視台規定數字雖不同，但結果卻是一樣，因為若未能在限定的時間內達到最低收視，通常那個節目就會和觀眾Say ByeBye，運氣好的製作單位，可以轉製新節目或另調它組繼續存活，運氣差的就可能要另謀它職，甚至得轉行而去，這也是為什麼電視從業人員，流動性特高的緣故，畢竟在台灣，並沒有長命百歲「鐵飯碗」的節目。
Ⅲ.以收視率來分析其閱聽人屬性：
每個節目都有所謂的「關鍵報告」，這份詳實記載抽樣樣本的調查報告，常左右著節目存亡，因為觀眾到底躲在哪？他和節目有什麼關係？這份報告的數值透露著祕密。
因為各節目觀眾分析取得不易，故筆者以本身製作過的節目收視率來探討與分析，而分析的節目集數是筆者參與企劃製作的第67集和77集（收視率如附件八）。
筆者會挑選這兩集來比較分析的原因有二，第一是因為拍攝地區不同，67集是在大陸的內蒙，而77集是在台灣台中，地區不同便會吸引不同的觀眾群。
另外，這兩集差異除了拍攝地區不同，型態也不一樣，因為從77集開始每集會邀請一位本土藝人或名人當來賓，作用很清礎，就是要讓節目與台性更一致，都走「本土風」，畢竟觀眾群以中南部居多的八大，要是堅持製作介紹大陸風土民情和飲食文化節目，是很難得到八大收視群的認同，得不到觀眾的認同，便會落得收視慘烈狀況，收視慘烈節目收了就算，但養家糊口的重擔丟不得，所以只得順應民意、迎合觀眾，換個節目形態，這也是商業電視台的宿命與辛酸！
以下筆者就「食在好味道」第67集和77集節目之收視率來分析閱聽人屬性，分別從「節目內容」、「性別」、「教育程度」、「工作」」、「地區」五個不同面向來討論相互間的關係。
A、節目內容v.s.收視率：
就內容上來說，第77集內容改以台灣題材，不僅節目型態改變，而且每集加入一位「本土味」來賓，並由來賓推薦台灣道地小吃，果然讓收視率由0.47一躍至0.77，甚至還進榜，以總平均0.84進攻47名(附六)。
因此，改型態後的特別來賓便是關鍵，不夠逗趣、本土的名人可能無法對收視率有任何助益，這點可從77集的特別來賓來印證，因為綜藝味十足的來賓－白雲，果然承接上一個歌唱節目的觀眾，而且一般來說，若承接愈多上一個節目收視率，基本收視率也不會太低。
而八大電視台九點的歌唱節目，收視率基本都有1點多的水準，所以如能承接所有收視率，那就不用做的那麼辛苦，只是要照單全收不容易，在八大除了本土、還是本土，要是脫離本土，就得走奇人異事才能衝出逆境，如「世界第一等」，否則光要以一般做節目方式來做，收視率很難會出頭天。
另外，會讓77集收視亮眼還有另一個因素，因節目後半段是「辣椒」題材，以辣椒奇事為主、以輔辣椒奇人，介紹世界第一辣品種以及台中超級無敵辣火鍋，火辣的內容不負眾望，衝出高收視率(附六)，讓後半段破「食在好味道」節目開播的收視紀錄，於是再度印証了非本土，即奇人異事業界不成文生存法則。
B、 性別v.s.收視率：
節目類型的不同，收視率的性別差異也愈大，像美食類的節目還算大眾，差別不大，但像冒險爬山節目，如「大冒險家」、女性談話性節目，如「李明依Fun電」就會有很大區別。
然而，性別決定了什麼？最大的關鍵是廣告主決定要在哪個節目下廣告秒數，所以過多的女性節目或男性節目，對電視台的廣告量也會有顯著的影響，而「食在好味道」男性和女性觀眾比例相當，這乃印證孔夫子所說的「食」乃人的本性，都需要吃。
C、教育程度v.s.收視率：
67集的觀眾學歷以「高中」為主，而77集則是「初中」，之間的差異不難理解，因為67集是介紹內蒙古少數民族飲食文化，相對於77集介紹台中道也小吃，內容上是較有深度，所以吸引了不同的學歷的觀眾。
根據統計，「初中」是「食在好味道」最大的觀眾群，這透露出兩個重點，一個是「食在好味道」如願吸收到本土族群，以台灣社會來說，初中學歷多在出現在貧富差距大的鄉村地區，另一個重點則是涉及內容設計方向，因為以「初中」學歷為主要的基本盤的節目，不能製作太艱深的節目內容，否則連基本觀眾都守不住，造成曲高和寡的局面。
D、工作v.s.收視率：
工作中的男女代表有收入，這也是廣告主關切焦點，雖然「食在好味道」觀眾以「家庭主婦」居多，但「工作男性」、「工作女性」也佔大多數，平衡了觀眾群，而「工作男性」、「工作女性」顯然是廣告商主打的目標。
因此，節目若是都以「家庭主婦」為主，任憑收視率再好，它的
E、 地區v.s.收視率：
就地區來看，「食在好味道」基本觀眾以北部和宜蘭為主，這與節目型態並無太大關係。但以67集和77集來比較，似乎「都會區」的民眾較能接受邊疆少數民族及文化，對中國大陸風土民情也較有興趣，因此，造成67集都會區的觀眾收視數字較為突出。
參、結語
現代傳播講求的是雙向傳播(two-way communication)，從傳播者與受眾雙方的認知中去了解彼此的目的及需要，並尋求一個最有效的溝通模式；而電視的收視情況也是如此，如何由觀眾的反應及理解中去製作一些為觀眾所喜歡及需要的節目，是電視節目製作最大的目的，然而，這只是很單純的一個理想，事實上收視率的可信度是多少，代表性又是如何，如果真能釐清這些，或許收視率才有其真正意義。
另外，以目前業界最仰賴的尼爾森公司來說，其抽樣樣本的代表性有多少，因為不是每個人或家庭都願意成為收視率調查的樣本，或是把自己單純看電視的行為變複雜些，而這兩類型的人不知對於收看節目的選擇是否會有差異？畢竟要讓陌生的公司進入自家裝設個人收視記錄器，不是一件容易的事。
再者，雖然調查公司在固定時間會更換一定比例的樣本，但多數還是老樣本(其中原因之一，是由於民眾對成為收視調查，心有排斥等因素)，所以這些一成不變的老樣本，又能反應出收視率多少實情。
於是乎，收視率好的製作人便以「挾收視率以令觀眾」之姿，不問觀眾真正需求，常常製作品質低俗、價值觀偏差的節目或戲劇，以求高收視率，以93年的Cable排行榜來說，收視率最高的前幾名居然是戲劇內容飽受專家、學者批評的「台灣龍捲風」，或許它的編劇鄭文華可以振振有詞的說，觀眾就是喜歡看，收視率可以證明，但是，在表面風光收視率的背後，這部編劇隨便、拍攝粗糙的戲劇，代表了什麼？一個沒素質的製作團隊？還是沒有水準的觀眾？還是以上皆是？
台灣電視生態為何如此紊亂，說誇張點，收視率是亂源之首，在商業電視台裡的製作人員礙於衝收視率，往往一窩蜂投入製作能獲得好收視率的題材，例如抄作「羶」、「色」、「腥」的內容，遇蛇即發、遇辣妹、暴力情色，收視也節節升高，為了衝收視率，道德仁義不再，為了保飯碗，顏面臉皮都不要，這也是部份過份搶收視率人的寫照，還好，這種人不是電視圈中的全部，只是少數，不然後果更不勘設想。
所以收視率能定江山嗎？以商業角度看或許可以，但以深層的文化內涵等來看，那就未必了，收視率能載舟，亦能覆舟，它能藉由高收視率生存，也有可能因低俗節目漸漸走向滅亡。
備註
註一：日誌式(Diary)是由電視觀眾填寫詳細的收視資料後，每周送回調查公司做統計。
註二：個人收視記錄器(People Meter)約在1980年代問世，它最大的特點是自動化，觀眾僅需在收視開始與結束的時間，按下屬於自己專有的按鍵，其他一切全自動，包括偵測頻道與節目的變換。
註三：早期台灣兩家較具規模的收視調查公司是「潤利」和「紅木」，前者多採用電訪，有效樣本約在兩百至三百之間，提供大台北地區每晚黃金時段的收視率；而後者是採用日誌式，提供的收視率較詳細，所以是廣告圈使用的基本資料。由於兩家並存的雙軌調查，過去常有幾家電視台各說各話，宣稱收視率第一，原因很簡單，因為大家所根據的資料來源不同，分析的族群也不同。
註四：八大電視台「大冒險家」節目於
註五：大長今在台灣曾創下韓劇在台有史以來最高的收視紀錄—5.46%。
參考文獻
1.湯允一、董素蘭、林富美、許瑩月合譯，David Croteau、William Hoynes原著(2002)：《媒體 / 社會：產業、形象、與閱聽大眾》，台北：學富文化。
2.鄭明椿，(2003)：《換個姿勢看電視：看透台灣有線電視》，台北：揚智文化。
3.謝章富，(2003)：《電視節目企劃理論與實務》，台北：國立台灣藝術大學應用媒體研究所。
4.陳清河、劉立行、蔡念中，(1996)：《電視節目製作》，台北：五南。
附錄：參考資料
附件一：
附件二：
附件三：
附件四：
附件五：
附件六：
附件七：
附件八：
|
播出日期 |
93年12月24日 |
|
播出集數 |
第77集 |
|
Avg All cable 平均收視 |
0.77 |
|
Avg男性 Avg女性 |
0.67 0.66 |
|
Avg 4-14 Avg 15-24 Avg 25-34 Avg 35-44 Avg 45-54 Avg 55+ |
0.48 0.21 0.72 1.07 0.99 0.52 |
|
Avg 小學以下 Avg 初中 Avg 高中 Avg 大專以上 |
0.59 0.93 0.78 0.43 |
|
Avg 工作男性 Avg 工作女性 Avg 學生 Avg 家庭主婦 Avg 沒有工作/退休 |
0.89 0.70 0.33 0.92 0.51 |
|
Avg 大台北 Avg 其他北部+宜蘭 Avg 中部+花蓮 Avg 南部+台東 |
0.69 0.78 0.64 0.58 |
|
Avg 區/都會 Avg 縣/市鎮 Avg 鄉村 |
0.68 0.75 0.53 |
|
播出日期 |
93年10月15日 |
|
播出集數 |
第67集 |
|
Avg All cable 平均收視 |
0.47 |
|
Avg男性 Avg女性 |
0.45 0.35 |
|
Avg 4-14 Avg 15-24 Avg 25-34 Avg 35-44 Avg 45-54 Avg 55+ |
0.19 0.25 0.36 0.47 0.78 0.42 |
|
Avg 小學以下 Avg 初中 Avg 高中 Avg 大專以上 |
0.27 0.53 0.63 0.20 |
|
Avg 工作男性 Avg 工作女性 Avg 學生 Avg 家庭主婦 Avg 沒有工作/退休 |
0.43 0.37 0.20 0.60 0.57 |
|
Avg 大台北 Avg 其他北部+宜蘭 Avg 中部+花蓮 Avg 南部+台東 |
0.46 0.61 0.24 0.38 |
|
Avg 區/都會 Avg 縣/市鎮 Avg 鄉村 |
0.44 0.34 0.41 |
以上資料來源：Nielsen Media Reseatch