企業＆藝術 融合－台灣國泰人壽贊助雲門舞集之動機與決策模式

　

劉珈君 臺藝大應媒所研究生

第一章 緒論

第一節   研究背景與問題陳述

台灣因經濟發展，帶動生活品質的提昇，國人的消費習慣也隨之改變，其中對於文教類的支出逐年增加，顯示台灣地區家庭生活已由求溫飽提升至強調生活品質。近十五年來，國內表演藝術團體蓬勃地發展，文化藝術等活動舉辦的次數日漸增加（行政院文化建設委員會，2005），前總統李登輝先生曾表示：台灣正積極將政治、經濟、社會等方面建設的成果，轉化為推動文化建設的力量。文化藝術的蓬勃發展，不但有助於國民素質的提昇，也可使台灣成為一個富有人文、藝術內涵的高品質社會。要達成此一目標，有賴政府和民間攜手合作，全力以赴（王凌莉，1998）。

 

由突破雜誌所發表的『2004年理想品牌全台問卷大調查』，自2000年開始，國泰人壽以23.9%、26.5%、26.7%、28.0%、28.3%的投票佔率，連續五年獲得保險公司理想品牌第一名，去年再次以『2004年最佳保險公司』獲得消費者的肯定（國泰人壽公關室，2005）。而國泰人壽更連續第七年獲頒行政院文建會所舉辦的文馨獎－金獎，89年並獲頒特別獎的殊榮，以表彰對推動藝文活動之貢獻（國泰人壽公關室，2005）。並長期贊助雲門舞集達五年共十四場戶外公演（江世芳，1996）；88年度並支持雲門至東勢及嘉義災區義演。90年起除了繼續挹注雲門戶外公演也贊助雲門二團校園巡迴示範演出。

 

就以92年為例，全台灣表演性各類活動平均每場出席人次，如音樂類及舞蹈類分別成長18.7%與41.3%，由此似乎可以聯想到諸如國泰人壽與其他企業對於表演團體做的努力，已有顯著的成果；而因應有愈來愈多企業出資贊助藝文活動，文建會於民國八十六年底訂定公告『獎勵出資獎助文化藝術事業者作業要點』，更成立『文馨獎』鼓勵工商企業贊助藝文活動，自民國九十三年舉辦迄今，統計工商企業每年贊助的金額皆逾十億元，社會各界逐漸體認藝文活動存在的重要性，政府與民間財力的挹注也日益增加。

雖然如此的盛況，彷彿顯示出國內企業與藝文團體間的互動關係良好，但仍舊有許多藝文團體極力呼籲企業伸出援手，更有甚者遭遇經費不足以致解散的命運，如當代傳奇劇場便因財務問題於民國八十七年暫時宣佈解散（郭士榛，1998），而雲門舞集也曾在成立十五年之際，因財務危機、大環境未能配合等因素，宣告暫停演出近三年的時間，直至八十年復出後，陸續收到企業的贊助，經濟狀況才漸趨穩定。仔細深究，大部分受到企業贊助與支持的多為知名度較高的藝文團體，尚在發展中的小團體與前述團體相比，就沒有這麼地幸運了。

一般來說，由於目前台灣社會尚無法提供成熟的藝文環境，多數藝文團體的營運經費來源，除票房收入及應邀演出費收入外，還需要政府相關單位的補助或社會大眾的捐獻與贊助，才足以應付團體正常的開支。因此，藝文團體除向政府有關單位申請資金補助，少數較成功商業化、高知名度者能獲得工商團體青睞予以贊助外，若百分之百依賴演出收入的經費來源，許多未臻成熟的藝文團體隨時都有面臨解散的命運（林瑩滋，1999）。

 

整體而言，政府在推動藝文活動的發展與鼓勵企業參與藝文活動的政策上是受到肯定的，包括對藝文團體的租稅優惠、對贊助藝文團體的企業與個人的稅賦減免措施以及文馨獎等的措施的設立。但實際上，企業界對藝文團體的瞭解仍屬有限，社會上尚有其他比藝文活動更普遍的贊助活動，如慈善、體育、教育等公益活動，共同分食有限的資源（王怡瑜、夏學理，1999），加上早期台灣側重經濟的發展，藝文活動生活化的程度不若歐美先進國家，種種因素造成政府與民間力量的投入並沒有達到預期的效果（林瑩滋，1999）。

 

隨著社會的發展，各種新且多元的觀念不斷地被提出，對企業在社會中所扮演的角色的看法也有所改變，如企業團體在社會中扮演的角色，已從單純的產品提供者演變為參與社會事務的一分子，社會逐漸重視企業盡到所謂的『企業責任』（黃俊英，1999）。為順應社會大眾對於企業的期望，企業開始積極地參與各種社會公益活動，舉凡慈善捐贈、教育、體育活動、醫療保健、環境保護與人心教化等相關的藝文活動皆可見到企業參與。根據天下雜誌對『企業社會責任調查』的報導顯示，能在『標竿企業聲望調查』中各產業奪冠的企業，對於公益活動贊助表現也顯得相當突出，此印證了企業贊助公益活動與企業良好形象的相關性（洪懿妍，1999）。

 

企業對於國家而言，是相當重要的民間力量，企業有責任幫助所處的社會成為更佳的居住與工作場所。社會對於藝文活動有其需要性，藝文活動的興盛亦是時代潮流，而藝文建設的良窳更是國家文明進展的重要指標，一向為各國所重視（李正傑，1998）。企業贊助藝文活動除有助藝文活動的推廣及藝文團體的發展，對於企業本身也有實質的益處。

 

有鑑於國內有關企業贊助藝文活動行為的研究甚少，對於贊助藝文活動的企業來說，當然希望瞭解贊助藝文活動對社會大眾、員工及相關團體的實際影響情形，有無良好的回饋效果；對於有心投入贊助的潛在企業而言，也需要支持其參與贊助的範圍。依例可循；對欲尋求企業贊助的藝文團體而言，則有不知該與哪些企業接觸、如何接觸的困惑（樓永堅，1999）。

 

 

故希望透過本研究以期能對企業贊助藝文活動的實際行為有更深入地解，尤以國泰人壽贊助雲門舞集為例；使得更多志同道合的企業與藝文團體，能夠共生共榮；此外，普羅大眾又如何在眾家公司捐助的各項文藝事業中，接近藝術，培養文化涵養；企業本身又如何藉此塑造優質形象，讓民眾在體驗藝術之餘，並且藉此拓展市場，建立知名度；如何使以上這三種關係達到「平衡」，如何使企業體系與文化藝術交相結合，是每位關心國家文化藝術發展的研究者所必須重視的課題。

第二節   研究目的

基於以上的研究動機，研究者期盼尋「商業」、「藝術」兩者交集的出路；彼此是如何相互運用結合；以國泰人壽贊助雲門舞集為參考案例，盼能在日後提供企業贊助相關藝文團體建議與方向，如何建立正面形象與知名度，進而轉化增加企業利潤；另一方面在相關藝術表演團體，又該如何運用企業提供的贊助，繼續創作出更精緻更具創意的表演。

 

本研究之目的乃針對現階段台灣國泰人壽贊助雲門舞集進行現況探討。從國泰人壽參與贊助藝文活動的動機、影響因素和決策模式等三個面向，探討各面向對企業贊助藝文活動行為的影響及相關性，以增進對企業贊助藝文活動行為的瞭解。

 

第三節   研究問題

針對上述之研究目的，本研究擬提出下列問題以達成之：

一、國泰人壽贊助雲門舞集的現況為何？

二、國泰人壽基於何種動機，進行雲門舞集的贊助行為？

三、國泰人壽內部對贊助雲門舞集的影響因素。

四、外部環境對國泰人壽贊助雲門舞集的影響因素。

五、國泰人壽贊助雲門舞集之贊助行為（包括藝文活動的類型、受益對象等）。

六、國泰人壽在贊助雲門舞集的決策過程中，其進行的方式與流程。

 

第四節   研究範圍限制

  本研究因囿於大部份資料來源，乃根據國泰人壽公關室單向提供，因此，對於其客觀性未加以查證，恐失公允而造成消息來源之偏差，對於其造成之研究結果，缺乏公信力。

   雲門舞集雖為國內外具知名度之藝術團體，但仍不乏與其類似之藝文團體；國泰人壽在選擇贊助藝術團體上，必有其評估與考量，但是否適合每個藝術團體，如：當代傳奇劇場，其性質同為藝術表演，但贊助資源卻不如雲門豐富，此正是研究者期盼能尋出藝術團體成功之模式，一條商業與藝術共好的道路。

 

第五節   名詞釋義

一、藝文活動根據國家文化藝術基金會對藝文活動經費補助之公佈，補助類別分為文化資產、音樂、舞蹈、美術、戲劇、文學、電影/廣播/電視、民俗技藝/工藝/環境藝術計八大類。

 

二、企業贊助藝文活動

企業基於利己性、利他性與社會責任的動機，透過提供金錢、實物或勞務等企業能夠且願意贊助的資源，主動或被動參與關於藝術文化之活動，以提昇企業形象及其他行銷目的，並能對社會有正面積極的貢獻。但不包括企業加以個人名義進行者。

 

三、企業贊助藝文活動之動機

本研究將企業贊助藝文活動的動機分為利己性、利他性及社會責任三項動機，利己性動機並採用楊炳韋(1995)的分類，分為三類：與產品銷售直接相關的動機、與產品銷售間接相關的動機、非產品相關的動機。

 

四、企業贊助藝文活動之影響因素

本研究採取蘇衍如之分類形式，將影響企業贊助活動的因素，區分如下：企業內部因素（企業因素、部門因素、個人因素）以及企業外部因素（事件時機、外界勸募、同業影響）。

 

五、企業贊助藝文活動之決策模式

贊助藝文活動亦屬於企業決策之一，Daft(1992)所提出的權變模式由目標一致性（問題定義之確定性）與專業知能（問題解決之確定性）兩構面清楚地將企業決策過程分成四個模式：理性模式(Rational Model)--問題定義與問題解決皆為高確定性；卡內基模式(Carnegie Model)--問題定義低確定性、問題解決高確定性；漸進決策模式(Incremental Decision Model)--問題定義高確定性、問題解決低確定性及垃圾桶模式(Garbage Can Model)--問題定義與問題解決皆低確定性。故本研究運用此權變模式針對研究對象進行決策過程類型分析。

 

第二章 文獻探討

 

由於國內外對於贊助議題的焦點多半集中在公益活動及運動活動贊助的動機與考量因素兩方面，而公益活動的範圍相當廣泛，其中亦包含了藝文活動及運動項目，故本研究在文獻搜尋方面多以贊助公益活動或贊助運動的相關研究為主，並以此研究基礎運用於贊助藝文活動的研究上。本章主要章節包括企業贊助的定義、企業贊助的動機、影響企業贊助的因素、贊助的決策過程以及贊助行為等，期透過文獻回顧與整理，探討以往相關的研究報告，以便提出本研究的架構。

 

第一節 國泰人壽企業簡介

霖園集團(官方英文譯名：LinYuan Group)是臺灣第一大民營企業集團，由知名臺灣企業家蔡萬霖創立，其前身與核心企業為國泰人壽。

蔡氏兄弟的企業王朝最早始於1957年，由蔡家二男蔡萬春擔任台北第十信用合作社（十信）理事長，1962年時蔡萬春與蔡萬霖兄弟創立國泰人壽，並於1979年時分家，蔡辰男（蔡萬春之長子）早在1977年開始就代替當時因中風臥病的蔡萬春掌管國泰信託與國泰人壽，蔡萬才（蔡萬春與蔡萬霖的四弟）掌管國泰產物保險（今日的富邦集團核心、富邦產物保險公司前身），原本負責十信業務的蔡萬霖在分家時獲得十信與國泰建設的股權，但他卻看好當時才剛起步的人壽保險業務，以十信的經營權與姪子蔡辰洲（蔡萬春二子）交換得到國泰人壽。

爾後，蔡萬霖以國泰人壽與國泰建設為骨幹成立國泰人壽集團，稍後正式改名為霖園集團，並且自行出任董事長。根據霖園集團旗下主要企業國泰金控(中華證交所代號：2882）在2004年7月公佈的財務報表，光是國泰金控與旗下子公司的總資產就已達新臺幣2兆4885.12億元，上半年總收入新臺幣2779.01億元。

霖園集團創辦人兼首任董事長蔡萬霖在2004年9月27日辭世，根據富比士雜誌(Forbes)在2004年進行的最新統計，蔡萬霖與其家人以46億美元總資產的數字，名列世界首富排行第94名。霖園集團目前則是由蔡萬霖次子蔡宏圖繼任當家。

1.          旗下組織單位

霖園集團的旗下機構包括有：

  • 國泰金控 - 國泰金控是霖園集團根據中華民國政府新實施的金控法，在收購合併了世華銀行之後，整合旗下原有相關業務而成立的金控公司，也是霖園集團真正的經營核心。

    • 國泰人壽

    • 國泰世華銀行

    • 國泰產險

    • 國泰創投

    • 國泰綜合證券

    • 怡泰貳創投

  • 國泰建設

  • 三井工程

  • 霖園管理維護

  • 國泰綜合醫院

  • 國泰慈善基金會

  • 國泰文教基金會

  • 國泰女籃

  • 國泰女桌

  • 神坊資訊

2.         外部連結

  • 國泰人壽官方網站 (http://www.cathaylife.com.tw/)

  • 國泰金控官方站 (http://www.cathayholdings.com.tw/new/index.htm)

轉載自（http://zh.wikipedia.org）

 

3.         對外媒體發佈－公關室

公關室成立於民國79年2月，負責公司對外公關事宜及公益活動的辦理。91年10月9日組織調整，公關室轄下增設公關科、廣告科二科運營。

  本公司長期已來秉持「大樹成長、文化生根」的理念，致力於文化及公益性活動的辦理，希望為這塊土地奉獻棉薄之力。多年來公關室所舉辦的各項公益活動，參與的社會大眾甚為踴躍，也頗受各界的肯定，民國87年起連續六年榮獲行政院文建會頒發「文馨獎金獎」，89年更榮獲「文馨獎特別獎」之獎勵，89年榮獲第二屆「國家公益獎」，表彰本公司對文化與公益的最高肯定。

  公關室除舉辦各項公益活動外，對於新聞媒體的溝通互動及各項的聯誼性活動也都不斷的持續進行，另外近年來更積極將互動觸角深入校園，促進新世代年輕族群對本公司的認同。91年10月廣告科納編後更加強廣告事務、活動辦理及文宣刊物編輯等各種相關公關活動之促進。（轉載自https://query.cathlife.com.tw）

 

4.         國泰人壽近五年度大事：

                   

88年

•

蔡宏圖董事長榮獲美國南美以美大學傑出校友獎

 

•

全國第一家壽險業通過行政院Y2K稽核

 

•

捐贈中華民國兒童燙傷基金會--兒童傷害附約新契約保費收入千分之二

 

•

遠東經濟評論國泰人壽為亞洲及非亞洲年度200大企業財務健會第一名

 

•

捐贈中央研究院學術活動中心前景觀廣場

 

•

總資產突破一兆元

 

•

921賑災措施及重建家園系列活動

 

•

成立『大樹之愛-國泰人壽志工團』

 

•

舉辦『大學高峰營-回娘家』活動

 

 

 

89年

•

名譽董事長蔡萬霖博士榮獲李登輝總統頒綬大綬二等景星勳章

 

•

蔡宏圖董事長榮任LOMA首任華人董事

 

•

本公司榮獲第二屆國家公益獎

 

•

霖園生活廣場邁入十週年

 

•

雲門舞集戶外公演：花蓮、南投、高雄、台北等完美演出

 

•

橘園美展

 

•

落實『品牌小組』強化本公司各方面之專業形象

 

•

榮獲行政院文化建設委員會頒發文馨獎『金獎』及『特別獎』

 

•

國泰e寶寶接近媒體陸續開發

 

•

成功開發國泰真情水隨手杯礦泉水

 

•

成立國泰人壽慈善基金會志工團

 

•

富士比財星雜誌公佈全球五百大企業, 本公司列全台第一

 

•

與聯合遠教公司及創意家資訊聯合簽署CSN衛星教學網路系統

 

 

 

90年

•

與雲門舞集再度簽約5年合作

 

•

雲門舞集戶外公演：台北、台東、台南、高雄等完美演出

 

•

捐贈台南市政府國泰廣場

 

•

與天下雜誌合作舉辦『信心台灣319鄉向前行』及『彩繪我的故鄉活動』

 

•

榮獲行政院文化建設委員會頒發文馨獎『金獎』

 

•

贊助雲門二團校園巡迴演出，共計6所大學

 

•

於總公司國際會議廳舉辦『新世紀畫展』

 

•

霖園生活廣場演講選輯第六輯新書發表會

 

•

舉辦大學新世代高峰營，共計台北、新竹、高雄三梯次

 

•

桃芝風災全體員工捐一日所得賑災

 

•

與新世紀文教基金會合辦『金融機構再造研討會』

 

•

成立國泰金融控股公司

 

 

 

91年

•

雲門舞集戶外公演：新竹、屏東、台北、宜蘭等完美演出

 

•

新世代潛力畫展

 

•

消權會『世紀金牌獎』

 

•

保險實務研習營、新世代高峰營

 

•

中華台北『雲林』羽球公開賽

 

•

霖園親子廣場

 

•

榮獲行政院文化建設委員會頒發文馨獎『金獎』

 

•

91年10月9日組織調整，公關室轄下增設公關科、廣告科二科運營

 

•

第廿七屆全國兒童繪畫比賽，收件超過十萬件

 

•

雲門舞集二次校園巡迴公演 : 中央大學、東海大學、嘉義大學、高雄師大、台南師院、台東師院等六校

 

•

本公司與遠傳電信異業合作『M化行銷資訊查詢系統』與『投保好機惠』

 

•

榮獲行政院『國家品質獎』

 

•

贊助台陽六五、世紀風華畫展

 

•

榮獲國立體院『企業廠商興學貢獻獎』

 

•

榮獲財政部頒發公益宣導績優團體

 

•

舉辦霖園選輯贈書活動

 

•

舉辦五十場次聖誕老公公報佳音活動

 

 

 

92年

•

國泰世華銀行正式合併營運

 

•

榮獲「亞洲企業最佳雇主」，金融保險業唯一入選殊榮

 

•

國泰人壽、國泰世華銀行雙雙榮獲行政院文化建設委員會頒發文馨獎『金獎』

 

•

榮獲講義雜誌評選為年度最佳公益企業獎

 

•

連續五年榮獲--理想品牌『最佳保險公司』第一名

 

•

霖園集團榮登『台灣百大集團』王座

 

•

國泰金控獲選國際500大華商，排名全台第一、全亞洲排名第五

 

•

董事長個人捐贈台灣大學教學大樓

 

•

本公司台東四維大樓榮獲衛生署頒佈--「全國特優無菸職場」的榮譽

 

•

國泰女籃連續五年總統盃全勝封后

 

•

贊助雲門舞集三十周年擴大戶外巡迴公演

 

•

舉辦「第十屆亞洲城市兒童畫交流展」，為邀請國內兒童繪畫精英共襄盛舉，本公司特別辦理「國泰菁英邀請賽」

 

•

異業結盟－『青年智多星挑戰全紀錄』讓會讀書會玩的青年學子都有機會得獎學金！

 

•

金控共同刊物--國泰金融月刊誕生

 

•

經濟日報校園理財月活動

 

•

贊助台視幸福的滋味--蜜蜜甜心派活動

 

•

贊助兒福聯盟--搶救生命、棄兒不捨專案

 

•

成大老榕百歲生日，捐贈「老榕紀念基金」並舉辦「我愛大樹」愛心義賣活動

 

•

國泰志工團第三年中寮愛心植樹，另安排當地小學「電腦美勞創作教學」，贈送圖片編輯軟体及彩色印表機，散播希望種子，提升孩童競爭力

 

•

國泰藝術節-『中南部魔術嘉年華』親子活動

 

•

國泰藝術節-『新世紀潛力畫展』票選活動

 

•

國泰慈善基金會研究所獎助學金(獎學金達300萬元)

 

•

國泰、世華淨山淨灘活動

 

•

霖園生活廣場『夢想大贏家』新書發表會及現場贈書活動

 

•

『夢想大贏家』新書--霖園集團贊助全國圖書館二千餘冊，售書所得捐贈『台灣母乳協會』

 

•

連續三年與ICRT合辦『耶誕職域親善活動』共計拜訪44個企業、團體

 

 

 

93年

•

國泰人壽e化成果再獲肯定 
榮獲行政院勞委會『績優網路投保單位獎』
為金融保險業唯一得獎企業

 

•

國泰金控再度名列全球2000大企業，為台灣地區排名最佳企業

 

•

國泰女籃2004年全國社會甲組女子籃球聯賽蟬聯后冠完成十三連霸大業

 

•

國泰金控企業入口網站啟動，為亞洲金融業企業級入口網先驅

 

•

國泰金控榮登天下雜誌公佈2003年百大金融業營收冠王寶座

 

•

國泰人壽與東航集團成立合資壽險公司取得籌建許可

 

•

國泰世華銀行榮獲經濟C計劃特優評等

 

•

國泰慈善基金會榮獲內政部捐血績優團體獎

 

•

國泰人壽優先導入電子保單機制

 

•

國泰金融集團捐贈200部電腦與南投繫「網」情

 

•

國泰金融集團&摩根士丹利
共同響應『惜才育英計劃』幫助家境清寒資優學子完成高中學業

 

•

國泰人壽捐助跆拳道協會『前進奧運發展基金二百萬』跆拳國手不負眾望勇奪二金一銀的殊榮

 

•

敏督利颱風重創寶島 國泰金控賑災捐款2000萬元

 

•

國泰人壽入選美國財富雜誌全球第三九五名大企業，且為台灣唯一入榜的企業

 

•

國泰金控榮獲商業周刊公佈兩岸三地千大企業排名第五名

 

•

第廿九屆全國兒童繪畫比賽

 

•

國泰綜合證券開業 正式加入金控營運

 

•

國泰人壽榮獲『2004天下標竿企業聲望調查』壽險業第一名

 

•

 第7屆行政院文建會『文馨獎』，國泰人壽連獲7屆金獎，國泰世華銀行、國泰建設文教基金會雙獲銅獎 

 

•

國泰慈善基金會研究所獎助學金(獎學金達三百萬元)

（轉載自https://query.cathlife.com.tw）

 

5.         國泰人壽公益活動彙整資料(93年止)

 

l          長期舉辦捐助

雲門舞集戶外公演及二團校園巡迴演出

　   85年開始，將優質藝術表演紮根鄉里，提昇國內文化藝術風氣，88年度並至東勢及嘉義災區義演。90年起除雲門戶外公演並贊助雲門二團校園巡迴示範演出•

霖園生活廣場系列演講

　    79年開始舉辦，邀請各界知名人士演講，除總公司外，並陸續開辦中南部及大學校園系列，已辦四百餘場，演講選輯已出版七冊，88年並列入台北市終身學習護照認可之協辦單位。

全國兒童繪畫比賽

　   本公司自民國59年9月20日開辦第一屆全國兒童繪畫比賽，今年為第29屆，全國舉辦現場寫生32餘點，以培養兒童繪畫興趣，促進親子關係，成為國內最大型、歷史最悠久的戶外兒童藝文活動之一，台東區並與台東縣政府文化局共同合作舉辦。92年更爭取到『亞洲城市兒童畫交流展』主辦權。目的在於提升國內兒童美術教育的水平並拓展國際視野。

國泰人壽大學夏令營

　   86年開始舉辦，於每年暑假在三大教育中心舉辦，已舉辦7屆，培養社團領導人才及促進公司與年輕族群之互動。

成立國泰人壽慈善基金會推展慈善公益

　   國泰人壽慈善基金會成立於民國六十九年九月，以貧困、孤老、殘障、急難者為主要服務對象，捐助項目分：慈幼福利、殘障福利、敬老福利、社會福利、學術教育、文化藝術、社區發展等。捐助地區遍及全省各地，為促進社會的安定、祥和、提供了綿薄之力。各項捐助金額自成立累積至91年底共達5億1000萬元，91年度之捐助金額為八佰餘萬元。

成立大樹之愛志工團

　   89年度成立，由慈善基金會號召社會大眾、保戶、員工一起加入。

成立國泰女籃推展籃球運動

　   促進體育風氣，振興國內女子籃球運動，58年至今。

捐助中華民國癌症希望協會

　   91年9月起，「婦女新貴」新契約保費收入千分之二捐贈給該基金會之婦癌基金

91年7月22日成立女子桌球隊

      推動桌球運動

捐助曾虛白先生新聞基金會

　   曾虛白新聞基金會成立於民國64年，以促進新聞事業發展及獎勵新聞從業人服務社會公益為宗旨  

捐助財團法人中華民國兒童福利聯盟文教基金會

　   92年4月起，參與兒福聯盟『搶救生命、棄兒不捨』勸募活動，除贊助廣宣費用外，另提撥「新寶貝傷害保險附約A型」第一次保費收入千分之五予兒福基金會做為棄養兒緊急安置基金  

『夢想大贏家』新書發表捐助全國圖書館及台灣母乳協會

　   霖園生活廣場講座從79年開辦，自85年起集結各界專業人士於講座系列中演講精華成冊發表，年年成輯，92年底出版第8輯--『夢想大贏家』捐贈二千餘冊予全國圖書館，且將發行新書之售書所得捐贈『台灣母乳協會』

 

 

l          特案捐助(100萬以上)

921賑災措施及關懷家園重建行動 ----3億5千萬

　   921大地震，結合關係企業及員工捐款3億5千萬，並投入大量人力物力協助災區重建。

捐贈反毒宣導專車  ---- 700萬

　  藉捐贈多媒體反毒宣導專車，以加強反毒教育之宣導，87 年10月舉辦捐贈典禮。

贊助「雲門舞集二」成軍  ---- 800萬

　  88年5月贊助，培養舞蹈人才，提昇文化藝術風氣。

捐贈中研院景觀整建工程  ----950萬

　  協助院區景觀整建美化工程，提供人文休憩空間。87年2月簽約，88年6月舉辦捐贈典禮。

贊助媒體觀察基金會之成立  ---- 200萬

　  協助媒體觀察基金會之成立，建立台灣媒體正義，88年捐贈。

現代婦女基金會「關懷老人」節目  ---- 100萬

　  贊助製作關懷老人節目，以激發大眾對老人問題的重視，89年3月付款。

捐贈新竹市文化中心演藝廳緞帳  ---- 700萬

　  贊助新竹文化中心演藝廳舞台緞帳，紀念本土藝術家之作品，89年3月舉辦捐贈儀式。

捐贈盲人重建院  ---- 300萬

　  由慈善基金會於88年7月捐贈，協助興建大樓，提供盲生良好教學環境。

捐贈台南市環保局垃圾車  ---- 940萬

　  捐贈台南市環保局密封式垃圾車5輛，協助落實垃圾不落地措施。88年11舉辦捐贈儀式。

捐贈921災區學校用品  ---- 140萬

　  89年6月捐贈台中東勢、北屯、霧峰、太平等11所國中小壁扇、飲水機。

贊助垃圾隨袋徵收宣傳短片  ---- 200萬

　   89年7月配合台北市垃圾隨袋徵收措施，協助宣導。

捐贈基義基督教醫院救護車  ---- 173萬

　  回饋嘉義鄉親，捐贈救護車及急救設備，提昇醫療品質，捐贈儀式計劃於89年10月舉辦。

捐贈高雄縣政府垃圾車及福祇車  ---- 約1000餘萬

　  由慈善基金會捐贈高雄縣政府垃圾車5部及福祇車﹝殘障用車﹞乙部。

台灣世界音樂節∼原音嘹亮  ---- 100萬

　  國泰人壽為回饋社會，於90年5月19日~5月24日贊助台灣世界音樂節~原音嘹亮

新世紀文教基金會∼財經改革研討會  ---- 100萬

　  秉持對國內財經的關心，於90年7月21日特配合產官學界舉辦『財經改革研討會』  

捐助財團法人中華民國兒童福利聯盟文教基金會 ---- 350萬

　   贊助兒福聯盟 ------『搶救生命、棄兒不捨』勸募活動廣宣費用

國泰基金會研究所獎助學金 ---- 300萬

　   財團法人國泰慈善基金會，為鼓勵研究生努力向學，特辦理92年度研究所獎助學金，共錄取八所大學研究所30位研究生，獎學金額共計300萬元。

國泰人壽捐助跆拳道協會『前進奧運發展基金』 ---- 200萬

　   國泰人壽長期以來基於回饋台灣社會理念，深知培養頂尖運動人才之不易，因此決定捐贈中華民國跆拳道協會二百萬元，做為培育跆拳道奧運人才的發展基金。

敏督利颱風重創寶島 國泰金控賑災捐款 ---- 2000萬

　   敏督利颱風重創寶島，國泰人壽於災變初期除賑災捐款2000萬之外，隨即啟動賑災應變及保戶續期保費緩繳機制；並展開國泰醫院義診與飲用水車等救援物資協助災戶重建家園。

 

l          公益獎項

『二等景星勳章』

　  名譽董事長蔡萬霖先生榮膺李總統登輝先生頒授「二等景星勳章」殊榮，表彰對社會公益之貢獻。

『國家公益獎』

　  榮獲八十八、八十九年「國家公益獎」殊榮。本公司因積極投入公益事業，充份發揮仁愛之心與關懷之情，默默行善濟世，深受社會各界感佩而獲獎。

『文馨獎』

　  連續第七年獲頒行政院文建會所舉辦的文馨獎－金獎，89年並獲頒特別獎的殊榮，以表彰對推動藝文活動之貢獻。

『921救災表揚』

　  積極投入921大地震救災行動，88年11月份獲行政院與台北市政府公開表揚。

『八十八年度好人好事代表』

　  因對921災區的關懷與付出，於89年9月份獲選「好人好事代表」。

『國家品質獎』

      經過嚴格的考驗，首次參選即獲得國內最高的品質榮譽獎項，「九十一年國家品質獎」•

『2003年亞洲最佳雇主』

      由國際知名人力資源顧問公司翰威特諮詢公司主辦的第二屆『亞洲企業最佳雇主』，本公司獲選本屆「亞洲最佳雇主」，是國內金融保險業唯一獲獎的公司•

『2002年最佳公益企業』

　  國泰人壽對公益事業的努力是有目共睹的，八十八、八十九年獲得『國家公益獎』，以及『講義雜誌』評選為『2002年最佳公益企業』，再再說明本公司對社會公益貢獻廣受各界肯定。

『2004年最佳保險公司』

　  由突破雜誌所發表的『2004年理想品牌全台問卷大調查』，自2000年開始，國泰人壽以23.9%、26.5%、26.7%、28.0%、28.3%的投票佔率，連續五年獲得保險公司理想品牌第一名，再次獲得消費者的肯定。

『台灣百大集團』

　  由中華徵信所公佈的2002年『台灣百大集團調查』中，霖園集團以總資產2兆1,227億元，再度榮登台灣最大集團王座，本集團曾在1998及1999年蟬聯二屆台灣最大集團寶座，為金融業界第一。

『國際500大華商』

　  由國際知名的『亞洲週刊雜誌』，調查評選公佈的『國際500大華商』中，國泰金控排名全台灣第一、全亞洲亦排名第五名。國泰人壽再獲肯定!

『全國特優無菸職場』

　  本公司台東四維大樓榮獲衛生署頒佈--『全國特優無菸職場』的榮譽。

（轉載自https://query.cathlife.com.tw）

 

第二節 雲門舞集簡介

雲門舞集，是一個重要的現代舞蹈表演劇團，1979年由林懷民創辦，是臺灣當時第一個當代舞團。雲門之名來自於中國古書《呂氏春秋》中的一句話：「黃帝時，大容作雲門，大卷……」，也就是黃帝時代中國舞蹈的名稱。

雲門舞集因演出許多經典的作品，而享譽世界。其中包括有薪傳，九歌，家族合唱，流浪者之歌，水月，竹夢，行草等等。有相當多的知名現代舞者，也是從雲門舞集出身的，如林秀偉，羅曼菲，劉紹爐等。這些知名舞者有的也各自創辦了不錯的現代舞劇團，林秀偉創辦了太古踏劇團，劉紹爐創辦了光環舞集等。

1998年天下文化公司出版的《飆舞》，詳細的敘述了雲門舞集的發展，作者是楊孟瑜。（http://zh.wikipedia.org）

l          雲門舞集文教基金會

1.          組織架構：

榮譽董事長： 李遠哲
董事長： 申學庸

董事：徐佳士、汪其楣、林懷民、林百里、
柯文昌、洪敏弘、施振榮、殷允芃、
張忠謀、黃永洪、蔡宏圖

創辦人/一團藝術總監： 林懷民
二團藝術總監： 羅曼菲
執行總監：葉芠芠
執行副總：黃玉蘭

2.          雲門舞集

「黃帝時，大容作雲門，大卷……」 《呂氏春秋》
根據古籍，「雲門」是中國最古老的舞蹈，相傳存在於五千年前的黃帝時代，舞容舞步均已失傳，只留下這個美麗的舞名。
  一九七三年春天，林懷民以「雲門」作為現代舞團的名稱。這是台灣第一個職業舞團，也是所有華語社會的第一個現代舞團。
  三十年來，雲門的舞台上呈現了將近一百五十齣舞作。古典文學，民間故事，台灣歷史，社會現象的衍化發揮，乃至前衛觀念的嘗試，雲門舞碼豐富精良；多齣舞作因受歡迎，一再搬演，而成為台灣社會兩三代人的共同記憶。
  從台北的國家戲劇院，各縣市文化中心，體育館，小鄉鎮學校禮堂，雲門在台灣定期與觀眾見面。近年來，每年輪流在各城市舉行戶外演出，平均每場觀眾高達六萬，演出結束後，會場沒有留下任何垃圾紙片，建立了美好的廣場文化。
  雲門也經常應邀赴海外演出，是國際重要藝術節的常客。三十年間，舞團在歐美亞澳各洲兩百多個舞台上，呈現了一千多場公演，以獨特的創意，精湛的舞技，獲得各地觀眾與舞評家的熱烈讚賞。

中時晚報：當代台灣最重要的活文化財。

倫敦泰晤士報：亞洲第一當代舞團。

法蘭克福匯報：世界一流現代舞團。

雪梨晨鋒報評雲門是奧林匹克藝術節的最佳節目。

  林懷民與雲門的故事已由楊孟瑜撰寫成《飆舞》一書，天下文化公司出版。多齣雲門作品拍攝為舞蹈影片問世，其中在荷蘭攝製的「流浪者之歌」，在法國攝製的「水月」，在德國拍攝的「竹夢」為多國電視台播放。
  一九九九年五月，雲門在創立二十六年後成立子團。雲門舞集2自一九九九年九月起，深入台灣各地校園和社區，為更多的觀眾演出。二○○一年，舞團赴北京參加「中國現代舞展演」，二○○二年，赴上海蘇州作大專校園巡演，都獲得熱烈好評。
  一九九八年，雲門創立雲門舞蹈教室，以多年專業經驗，創造「生活律動」的教材，讓四歲到八十四歲的學員，透過啟發性的教學，認識自己的身體，創造自己的生命律動。

 

3.         雲門舞集２

 

承繼雲門一貫「為全民起舞」的理想，雲門舞集２以「小而美」的編制應邀到台灣各地演出，並配合示範講解，讓更多民眾能夠以由淺入深的方式接觸舞蹈藝術。由於雲門舞集海外邀約頻繁，無法一一拜訪每個角落，雲門舞集２因而誕生，由羅曼菲擔任藝術總監。自一九九九年成立以來，雲門舞集２不曾停下腳步，除了每年於台北新舞臺的春季公演外，還深入台灣各鄉鎮，社區，校園，乃至於馬祖，金門。二○○一年起更遠赴北京，上海等地巡迴演出。
雲門舞集２除了排演雲門歷年來廣受歡迎的經典舞碼，也邀請中外名家為團員編作；並舉辦「青春編舞工作營」，鼓勵青年編舞家創作。

4.          編年表：

一九七三年四月一日
租用台北信義路四段三十巷一家麵店樓上的公寓，林懷民與創團舞者定期工作。五月雲門誕生。

一九七三年九月二十九日
雲門在台中中興堂創團首演，林懷民以中國作曲家的音樂編舞，堅持遲到觀眾中場休息方得入場。

一九七三年十月二日
在中山堂作台北首演，全場爆滿，場外黃牛出沒。演出時，因觀眾以鎂光燈攝影，落幕重來，獲全場觀眾掌聲鼓勵。

一九七五年九月二日
首度出國，赴新加坡，香港演出「白蛇傳」等節目。香港舞評連續月餘，讚賞雲門是「中華民國二十多年來最重要的文化輸出。」
 

一九七六年三月十二日
為兒童編作的歌舞劇「小鼓手」於國立藝術館首演。這齣描述屈原的故事，端午賽龍舟的舞作，成為「五年級」的童年最佳回憶。

一九七七年六月二十一日
「小鼓手」於台北新公園音樂台為民眾免費演出。這是雲門第一場戶外公演 。

一九七八年十二月十六日
中美斷交日，「薪傳」於嘉義體育館首演，台上台下同喜同悲，在時代的轉捩點上，撫慰人心。

一九七九年十月五日
首度赴美，八週內巡迴演出四十一場。紐約時報熱烈推薦：「林懷民輝煌成功地融合東西舞蹈技巧與劇場觀念。」

一九八○年五月一日
首屆「藝術與生活」聯展開鑼，安排奚淞畫展，朱銘雕刻展，樊曼儂，簡上仁的獨唱會，梁正居攝影展，赴各地作免費展演；雲門也展開十六場社區校園演出，包括低收入的雙園，安康，松山等平價住宅社區。

一九八○年十月二十四日
吳靜吉，林克華，詹惠登於台北市甘谷街成立雲門實驗劇場，培訓舞台技術人員，推廣小劇場活動。一九八三年蔡明亮在此發表「房間裡的衣櫃」。

一九八一年九月七日
首度赴歐，九十天演出七十三場，獲熱烈迴響，奠定雲門在歐陸的聲譽。

一九八八年四月二十一日<
參加大甲鎮瀾宮媽祖南巡，隨信徒步行四天四夜，前往新港奉天宮繞境進香，體會民間生命力，為「薪傳」的再演出作準備。

一九八八年五月六日
首度赴林懷民的故鄉新港演出，並捐出演出費，催生了「新港文教基金會」。

一九八八年七月十八日
林懷民宣布，由於表演藝術大環境未見改善，加上十五年積累，無力解決財務壓力，雲門將於九月澳洲演出後，解散舞團。

一九九一年二月二十日
暫停兩年半的雲門舞集，於八德路四段雲門辦公室宣布復出。

一九九二年十一月二十日
「鄒族之歌」獲金鼎獎唱片出版類獎。雲門將獎金與版稅交付鄒族長老，成為「鄒族文教基金會」第一筆母金。一九九三年十月二十二日，首度赴中國大陸，於北京，上海，深圳演出「薪傳」，觀眾起立致敬。舞評說，雲門「震撼舞界，轟動神州。」

一九九五年十月十四日
第四度赴美於華盛頓甘迺迪中心，紐約下一波藝術節演出「九歌」。

一九九六年六月十二日
霖園關係企業與雲門簽約，開始長達十年的贊助，每年在四個城市舉辦戶外演出，每場觀眾數以萬計，被外國媒體譽為「世界最大型舞蹈活動」，歷年來累積觀眾人次突破百萬。

一九九七年九月二十六日
雲門在台北國家戲劇院作第一千場演出。

一九九八年八月一日
第一家推動「生活律動」的雲門舞蹈教室，台北南京館開課，至
二○○二年底預計成立十八家舞蹈教室。

一九九八年十月十八日
應碧娜•鮑許之邀，赴德國烏帕塔演出「流浪者之歌」。

一九九九年四月十一日
於荷蘭海牙拍攝「流浪者之歌」錄影帶，其後幾年，陸續拍攝「水月」「竹夢」「行草」等舞作，於歐美亞澳各洲的電視台播出，DVD發行全球。

一九九九年十二月四日
雲門舞集與雲門舞集２首度攜手合作，赴震災區巡演，於民雄，東勢舉行戶外演出。

一九九九年五月十一日
雲門舞集２成立。

一九九九年九月二十二日
林懷民與舞者前往東勢參與九二一地震的救災工作。

一九九九年十二月五日
為協助九二一重建區孩童走出震災的陰影，為期五年的「藍天教室」計劃起步。由雲門舞蹈教室的教師進入學校，帶領學童進行「生活律動」課程。

二○○○年八月十九日
應邀參加奧林匹克藝術節演出。「水月」為雪梨晨鋒報選為藝術節「最佳節目」。

二○○一年五月二十六日
雲門舞集２首度赴中國大陸，於「北京中國現代舞展演」及北京各大專院校演出，佳評如湧。

二○○一年十二月一日
「行草」於國家戲劇院世界首演。「行草」為台灣表演藝術界創下一項紀錄：舞未編成，海外邀約蜂擁而至；美國芝加哥大劇院與艾荷華漢秋劇院，甚至出資參與共同製作。（轉載自http://www.cloudgate.org.tw/brief/brief.htm）

第三節 企業贊助藝文活動之動機

「取之於社會，用之於社會」，再也不是一句偽善的口號，國內企業的整體行銷活動，出現一股蓬勃、清新的景象。近年來，企業的價值觀，已從重視商品行銷與利潤的角度，轉變為提昇企業形象的焦點上（吳珍芳，1998），除了傳統的廣告與促銷活動外，原本較不受重視的贊助活動，已被越來越多的企業認為是有效促銷商品，且能提高企業形象的行銷方式。

對於以賺錢、獲取利潤為主要目的的企業而言，不論採提供經費、設備等有形物質，或是人力服務等無形勞務提供的贊助方式，背後都有值得探究的動機與原因。有關企業贊助公益活動動機之文獻，主要是以實證研究為基礎，其理論依據多來自於社會心理學的『助人行為』(Helping Behavior/Prosocial Behavior)、交換理論(Exchange Theory)與『企業的社會責任』觀點(Clark, 1886; Wood, 1991;Ferrell & Fraedric, 1994，引自陳靜婷，1999)。

 

此處由相關理論依據與實證研究結果共同歸納出企業贊助藝文活動之動機：利他性、利己性與社會責任等三項動機。

 

（一）利他性動機

Feldman(1985)將『助人行為』定義為「有利於他人的行為或態度，具有高度自我犧牲的特性，且不求回報」，在大部分人的觀念裡，常被視為一種重要的道德規範，弱勢的人常有未能滿足的需求，它們期待居於強勢的人能幫助他們。

基於此觀點，企業組織被社會的道德規範要求做出助人行為，不外乎是因為企業在社會上擁有強大的權力和能力，在社會期望下的企業必須從事助人行為（引自蘇衍如，1999）。具利他動機者，除了能同理他人的困境外，往往不希望從受助者身上得到回報，即Cohen(1978)所謂無償的(gratuitous)概念，因為對利他動機者而言，助人行為本身就是一種酬賞。

 

在相關實證研究中，有關企業公益贊助的動機，以利己性目的如行銷、長期自利等方向的探討為主，詳細探討企業贊助公益活動之利他動機者極少。類似社會心理學中『助人行為』觀點所獲得的研究結果顯示，企業的純公益動機主要來自企業主或是高層主管的個人理念延伸(Maddox, 1981; Grahn, Hannaford, &Laverty, 1988; Henry, 1991，引自洪昌銘，1999），出自個人的成分最大，而美國企業贊助藝術協會（BCA）1998 年的國家調查發現，93%的企業贊助決策也是由高階執行主管所決定（http://www.bcainc.org/2000.1.26）。McElory &Siegfried(1986)曾對299 家美國企業做過調查，調查結果顯示，企業贊助公益活動的純公益動機包括改善文化環境、維持非營利機構的活動、鼓勵其他人或機構的贊助、改善公益活動的效率，在企業的心目中，是公益贊助的重要原因。

 

（二）利己性動機

對於「個人為何願意幫助他人」，學界有相當多不同的觀點，是否真正有不求任何酬賞的利他行為，一直是個爭議（陳嫣如，1993）。對完全的利他行為持疑的學者指出，因為付出會獲得滿足和幸福的感覺，即使是最不自私的行為，也會對行為者產生心理性的酬賞，這也是一種酬賞的形式(Cohen, 1978)。有關利己取向之助人行為的探討，以社會交換理論最具代表性。持此論者認為，個人願意對他人伸出援手，不獨對這些需要幫助者有責任感，而是可能過去受過他們的好處，或是期待未來能從他們身上獲得利益(Clark, Powell, & Milberg, 1987;Amato, 1990)。因此，助人關係涉及所謂的互惠(reciprocity)概念，助人者和受助者之間會形成一種給與取(give and receive)的共識(Feldman, 1985 ; Amato,1990)。由此觀點看企業贊助藝文活動的行為，贊助藝文活動對企業不僅是一項付出而已，企業是可以從這種行為獲得好處的。

 

1.社會交換理論

交換理論(Exchange Theory)是社會學上的重要理論，是由經濟學、行為學、心理學三個相關領域的基礎所構成，在描述與解釋兩個團體利益交換的過程。交換除了含括交易外，也包含以有形的資產去換取無形的回饋，例如企業以本身資金贊助藝文活動，以換取贊助藝文活動主辦名稱等，藝文團體同時也因企業的贊助擁有更多資源來籌辦藝文活動，這整個過程就是所謂的交換，其中價值不能精確地估算出來，這就是交換與交易的不同（楊紀瑜，1996）。

依據Ritzer(1988)見解，交換理論的形成，代表了接納行為論原理，並將這些理論與其他見解融合為一，應用於社會學家關切事物上。Homans(1961)將社會行為和基本經濟行為視為報酬交換，基本經濟行為常涉及實體性產品，這實體性產品在社會交換中，是以活動的形式出現（引自楊紀瑜，1996）。

 

Homans(1961)指出贊助者希望在交換中，能夠獲得最大的報酬，所以在贊助的過程當中，把利用率擴展到最大。Galaskiewicz & Rauschenbach（1988）自組織間資源交換的觀點來解釋企業公益贊助，認為企業贊助公益活動是一種與其他組織換取所需資源的手段。『資源』的定義可以非常廣泛，如果企業期望以公益贊助其他資源，那可能是良好的企業形象、和諧的社區關係、優秀人才培訓等，這些資源對企業的正常運行是必須的，則企業願意用交換的方式換取。

 

一般而言，企業希望透過公益活動的贊助，在外部利益關係人—包括一般公眾、消費者、意見領袖、顧客群和非顧客群等，建立「好企業」的形象（黃尹洲，民78），Henry(1991)認為，許多企業認為在他們企業所處的社區中，去展現一個正面積極的企業形象是很重要的（引自洪昌銘，1999）。White & Burtolomeo(1982)曾針對Fortune1300 家企業的CEO 進行研究，在調查結果中顯示，有1/3 的CEO希望能夠藉由贊助以改進公司的形象；Mihalik(1984)針對九家曾經贊助體育活動的企業，所做的研究報告則顯示，九家當中有七家認為贊助的主要目標在於提昇企業形象（引自蘇衍如，1999）；Wolf(1984)指出企業願意贊助的動機主要是

影響大眾對企業的看法；陳嫣如(1993)以積極參與社會公益事務前二十名的台灣本土及外商企業為研究對象，發現企業贊助公益活動的主要動機為長期性商業策略--企業形象。

 

其他如侯明甫(1989)、郭崑謨(1992)、林振雄(1992)、盧焰章(1993)、蕭嘉惠(1995)、鄭展瑋(1999)與馮義方(1999)等人所做之研究，均在探討企業贊助的動機，所獲得的結果顯示企業皆以提昇企業形象為第一優先考量。此外，McElory& Siegfried(1986)對299 家美國企業之調查，在贊助公益活動動機中，『改善企業形象』排名第六。Grahn et al.(1988)、Galaskiewicz(1985; 1989)、劉念寧

(1990)、Henry(1991，引自洪昌銘，1999)、Stotlar(1993)、Kuzma, Shanklin, &McCally(1993)、康永華(1991)與楊炳韋(1995)的研究中，企業贊助動機亦包含企業形象的考量。

 

由於企業從事公益贊助的風氣愈來愈普遍，為了因應同業的競爭壓力，造成企業被動地投入公益贊助，以免在消費者心目中留下不關心社會公益的負面印(Galaskiewicz, 1985; 1989)。Stotlar(1993)與Turco(1994)便認為，企業在贊助運動競賽活動的理由就是要與其他企業競爭，以便擴大目標市場。經由教育改善員工品質在美國企業的心目中亦是贊助公益活動重要的原因(McElory & Siegfried, 1986)，許多企業和公司在選擇他們要支持的機構，會以尋求利益關係為考量，例如人力資源的獲得(Broce, 1986)。White &Burtolomeo(1982)曾經針對Fortune1300 家企業的CEO 進行研究，1/4 的CEO 希望透過贊助公益活動能招募更多優秀的人才（引自蘇衍如，1999）；Galaskiewicz(1989)論及企業贊助公益活動的長遠目標時，強調「合法性」的獲得，意謂取得社區精英及當地企業精英的認同，這種認同對企業而言，是間接而非直接的利益。Henry(1991，引自洪昌銘，1999)指出，通常大部份的企業會限制其贊助對象是在企業所處的社區內或是擁有員工人數眾多的社區內，這是基於最佳利益的考量，因為支持地方上的公益團體組織，可達到維持健康的人力資源並且富有教育意義。

 

此外，企業贊助公益活動的支出，有相關法令的稅負減免規定，故將減稅動

機視為企業贊助動機的一種(Grahn et al., 1988 ; Galaskiewicz, 1985;1989；劉念寧，1990；康永華，1991），但Galaskiewicz(1985;1989)綜合相關的研究結果卻發現，稅負的減少通常不是企業從事公益贊助的主要考量；蕭嘉惠(1995)針對企業組織經理人贊助運動活動的動機研究結果顯示：企業組織經理人對節稅、減稅的多寡並不會影響企業是否提出運動贊助。究其原因可能是早期對贊助所下的定義較偏向所謂的『慈善贊助』，但對目前社會而言，企業以社會責任為名行贊助的理由已逐漸消失，取而代之的是對實質利益獲得上的關注(Sandler &Shani, 1993)。而企業贊助運動競賽活動的理由在於增加媒體的興趣與宣傳(Stotlar, 1993)，根Sandler & Shani(1993)對企業贊助奧運的研究中指出，媒體目標是早期企業最為重視的目標，藉由引起媒體的注意達到高度曝光宣傳的效果，以便提昇企業的知名度、增加產品的形象。楊炳韋(1995)『企業贊助公益活動行為之研究』結果發現：企業基於打知名度的目的，會偏好選擇體育類活動，並長期贊助，此與蕭嘉惠(1995)、馮義方(1999)探討企業贊助運動行為所獲得的結果是相同的。除了交換理論可以解釋企業助人行為之外，透過贊助以行行銷之實的理念行銷方式，也是重要的動機。

 

2.理念行銷

Varadarajan & Anil(1988)提出理念行銷(Cause-related Marketing)一詞，意謂把為某一正當理念的募款或活動，和公司的產品或服務銷售結合在一起，這種行銷方式，就是將公益贊助活動也視為是一種行銷手法，多見於企業贊助藝術及體育活動，對於塑造企業形象亦有相當顯著的助益。典型的例子像花旗銀行長期贊助紐約愛樂；1986 年日本三得利酒廠於東京Arx Hill 設立三得利音樂廳，每年提撥500 萬日圓給在音樂方面有卓越貢獻之個人代表或團體（王之樵，1995）。

 

White & Burtolomeo(1982)針對Fortune1300 家企業的CEO 進行研究，1/4的CEO 希望能因贊助公益活動增加銷售收入（引自蘇衍如，1999）。Wolf(1984)指出，企業願意贊助的動機是因為贊助有助於行銷產品；侯明甫(1989)針對軟片業者柯達公司贊助幼兒運動會實例，發現企業贊助動機在促進銷售；Stotlar(1993)認為企業贊助運動競賽活動的理由為增加銷售；根據Sandler &Shani(1993)的研究中指出，企業贊助的目標為行銷；Turco(1994)認為企業在贊助運動競賽與活動時，目的不外乎增加銷售量。企業贊助公益活動最典型的短期目標，無非是為了增加消費者對產品或企業的好感，以促進產品銷售(Galaskiewicz, 1985; 1989)。

 

3.投資策略

企業贊助公益活動亦可能是企業的一種投資策略。Podesta(1985)認為，企業將參與公益活動是為一種投資，只有符合公司目標時，企業才會做公益贊助（引自蘇衍如，1999）。此一觀點的前提是將企業視為理性決策的個體，贊助公益活動是企業出於自利的動機，如果依據企業管理理論，公益活動被當作一項投資計劃時，他會被企業以策略性的層次來考量。為了塑造更優秀的企業形象以求得消費者的好感與認同，並將此化為消費該企業產品的實際行動，眾多企業體認到，良好的企業形象往往成為他們生存的競爭優勢，因此，推動公益活動，亦可視為企業長期績效的一種投資（吳縱橫，1994）。

 

企業投資藝術的動機包括增進企業環境的溫暖、喜悅、新鮮感，以及激勵企業員工與訪客；此外，經由出借藝術品予博物館和美術館，可以強化企業的公共關係，改善群眾對企業的觀感和其他企業對企業本身的感覺(Goodman, 1976)。

此外，Rosenbaum (1979)認為，雖然企業購買藝術品並不是企業投資藝術的唯一方式，但是當股東們感覺企業出售藝術品時可以使獲得相當利潤，股東們便較能瞭解為什麼要做藝術品的投資（引自林美英，1994）。

 

王麗容(1993)認為，以上社會資源交換觀點和投資策略觀點，其實都代表企業希望透過贊助公益活動所扮演的「社會角色」，為企業換取「財務面」的績效。

此一觀點隱含了一項意義，即企業贊助公益活動時，並不是「只問付出，不問收穫」，企業公益贊助的行為猶如企業的其他功能，像行銷、生產、財務、人力資源等，必須有效率地執行，並且評估其為企業提昇的績效。Kotler(1986)在”MegaMarketing”一文中，把公共關係(PR)加入企業的行銷組合中，而贊助公益活動正是公共關係的工具之一，與上述基於行銷目的的贊助動機是相當符合的。

 

1985 年版美國百科全書中指出，企業贊助公益活動是植基於兩大動機—長期自利和社會責任。長期自利(Enlightened Self-interest)意謂企業將原本應該發給股東或是轉投資的營運利潤，拿來贊助公益活動，可為整體企業環境帶來正面的回應。

 

（三）社會責任

1985 年版美國百科全書中指出，社會責任意謂在企業所處的時代背景下，社會的價值觀對企業有某種程度的期望，將之視為企業應盡的義務，此與Maddox(1981)在其發表的『企業公益贊助』一文中，三類贊助動機中的社會責任項解釋類似。黃俊英(1989)則認為，雖然企業可能迫於時勢和為了長期利益而承擔社會責任，但是從社會文化規範的觀點，企業的行為如同個人在社會中活動一般，也是在各種文化限制和社會規範中營運，當社會規範改變時，企業行為也隨之改變，因此，當整個社會環境朝向要求企業履行其除經濟性之外的社會責任趨勢時，企業將無可避免地會受此一規範引導，而內化為企業價值的一部分。因此，企業對公益活動的贊助行為，亦是一種企業價值的內化。

 

陳光華(1985)則用企業倫理及同業間的影響力，來詮釋企業贊助公益活動的動機，當企業充分體認到社會間的密切關係時，就會形成企業社會責任的觀點，它代表一種企業決策的道德勇氣和價值標準，亦即所謂的『企業倫理』。此一觀點說明了企業組織生存在社會之中，和社會有密切的互動關係，造成企業無法自覺於社會價值觀之外。

 

McElory & Siegfried(1986)對299 家美國企業做過調查，調查結果顯示，企業應負起社會責任的觀念已普遍為企業所接受，83.8%的企業將社會責任排名贊助公益活動動機的第一名。另外，Kuzma et al.(1993)在1990 至1991 年間分別對Fortune 雜誌中提到的1000 大企業、30 個對特殊奧運提出贊助的企業，以及51 個贊助美國奧運聯盟的企業，實施問卷調查，結果發現社會責任是企業贊助的最主要的目標。

 

台灣地區因為特殊的政治、經濟、文化背景下的差異，以往對企業的社會責任並不太重視。因此企業贊助的情形並不多見（盧焰章，1993），對於藝文活動的著墨更是少之又少，與其他類型的贊助如運動或慈善等相比較，實為鳳毛麟角。

近年來台灣在經濟上的突飛猛進，以及解嚴後，社會上漸重視企業社會責任的落實，相對地，企業較重視贊助，藝文活動為其中的一環，使贊助藝文活動被認為是有助於提昇國民生活水準的行為，我國政府在稅法上也提供適度的獎勵。基於以上所述，本研究假設企業具有社會公民的地位，企業不應只向股東負責，也可以透過贊助藝文活動的行為，作為傳達擔負社會責任表現的途徑之一。

劉念寧(1990)針對台灣地區1000 大企業，進行贊助公益活動行為之研究，問卷統計結果顯示企業贊助的最重要動機為社會責任；洪昌銘(1999)探討企業捐贈大學院校之行為，研究結果亦顯示企業社會責任為最重要的動機，其他如康永華(1991)、郭崑謨(1992)、盧焰章(1993)、鄭展瑋(1999)及馮義方(1999)等人的研究中，企業贊助公益活動的理由皆包含社會責任的動機。 

以上所回顧的研究中，企業贊助公益活動的動機不外乎：提昇企業形象、知名度、善盡社會責任、加強社區關係等動機，國內外的研究結果都偏向將企業贊助視為合法性的公共關係手法，結合行銷等企業利益目的為動機。以贊助藝文活動為例，英國商業暨藝術協會(ABSA)的董事Colin Tweedy(1998)就指出：相較於透過廣告叫賣商品， 藝文贊助是相當溫和又優雅的手(http://www.absa.org.uk/2000.4.26)。藝文贊助給予企業不同的方式與接受者對話，並且可將企業本身與創新或達成成就互相連結在一起。

此外，在美國企業贊助藝文活動的情形：每年贊助金額平均為其稅前收入的百分之二到百分之三的所得額，遠低於規定可扣除的百分之十（林美英，1994）。這個事實說明了：民間普遍認為企業藉由贊助以獲得租稅優惠，此以經濟利益為出發點的動機，並不如我們想像的重要。陳嫣如(1993)的研究結果即指出，短期性商業策略中『節稅』並非大部份企業的贊助動機，但企業可能仍出於印象整飾心態（行為者透過語言或非語言的行為表達，試圖操縱、控制知覺者，以便使知覺者對他形成有利歸因或良好形象（李美枝，1989）），不願透露其為了逃避稅賦而贊助公益活動的動機，以免抵銷外界因其贊助公益活動而給予的正面評價。然而，租稅利益在企業贊助上仍然扮演一個相當重要的角色。 

從國內的研究中發現， 我國企業在贊助時， 並沒有Galaskiewicz(1985;1989)、Broce(1986，引自蘇衍如，1999)、Stotlar(1993)等學者提出的競爭動機，不需要因應同業的競爭壓力，被動地投入贊助活動，擔心在消費者心目中留下不關心社會公益的負面印象，企業鮮少會以此途徑來強化競爭力；對於人力資源的獲得以及嘉惠員工的動機亦不如國外企業來的普及，多數的贊助動機是基於提昇企業形象、善盡企業責任與促進銷售。在針對企業贊助藝術文化的相關研究方面，因時間不同呈現不同時期的企業觀點，吳靜吉與曹先進(1991)研究發現當時企業因為肯定藝術的價值、為提高生活環境的品質贊助藝術，相較之下社會責任的動機沒有那麼重要，塑造企業形象的動機也不若其他贊助行為研究結果來的彰顯；但晚近鄭展瑋(1999)的研究則以企業社會責任與良好形象為主要動機，這表示國內企業對於社會責任的觀點接受程度提高，而贊助藝文活動也漸漸展現不同於其他贊助活動的特質，是一種既溫和又優雅的宣傳手法，並且又能嘉惠藝文界以及社會大眾，逐漸吸引認同此概念的企業共同合作。 

雖然在企業贊助的過程中，企業不再純粹因為肯定藝術價值的緣故而贊助藝文活動，但企業在自利又利他的雙贏誘因下，對透過藝文活動包裝企業形象的依賴程度也就無可避免會增加。如此一來，藝文團體在尋求經費援助或是合作對象時，困難度也就會慢慢減低。就以上所述，企業贊助公益活動與其企業形象的塑造上，具有正面的幫助，具有良好企業形象的公司，其產品自然可以獲得消費者認同與信賴，形象愈好，顧客購買的意願愈高。

 

企業贊助動機的理論基礎根植於社會學、心理學以及經濟[1]學的觀點來探討，除純粹為善助人的出發點外，多數學者提出的理論都包含對企業本身帶來好處的回饋，具有交換資源的特性。贊助活動的明顯特點，是要為人所接受，將公益贊助活動也視為是一種行銷手法，對於塑造企業形象有相當顯著的助益。但不能視贊助活動為一種現代化的施捨形式，此舉並非「只問付出，不問收穫」，由工商企業取代以往的富豪，發揮施主的功能，企業公益贊助的行為猶如企業的其他功能，必須有效率地執行，並且評估其為企業提昇的績效，此外，將其內化為企業的價值，又可兼顧企業倫理的社會責任觀點。

 

第四節 企業贊助藝文活動之發展

 

贊助(Sponsorship)的概念在早期經常與慈善（philanthropy）捐助等概念造成混淆，直到近年來「贊助」一詞才脫離了被施捨的巢臼，而成為一種互惠關係的組合。由於企業贊助的演進，與企業的發展有著密切的關係，Hall 根據美國企業發展的過程，將美國企業贊助公益活動的演進分為五個階段；企業一開始所從事之慈善活動，大多僅限於增進員工之福利與健康，這時贊助的性質仍然不明顯；到了在南北戰爭結束後，政治時局混亂，此時期政府為拉攏企業，以Eliot 的新教育（The New Education）成功的推動美國的教育改革，此時的企業對社會事務具有相當大的影響力；在二十世紀初，企業的體制出現變革，企業為了改變其唯利是圖的形象，專業經理人開始思考將產品與社會改革做結合，許多基金會的成立皆由企業所主導，因此企業扮演著主導社會公益事務的角色。之後，由於發生經濟恐慌，政府便採取財富重分配的方式對企業加以打壓，曾一度造成企業贊助的阻礙；直到1970 年代晚期，雷根政府為了解決財政赤字的問題，開始鼓勵企業與政府共同承擔社會責任，這也使得企業贊助的做法更為積極，而企業贊助的形式也更趨向多元。

而在70’s 年代世界石油危機的時代裏，同質化商品普遍出現，企業為了將商品賦予強烈的性格，遂將商品的促銷披上「文化」的外衣，這樣的做法也在日本漸漸風行。由於文化投資是促進經濟成長的重要途徑，日本企業對文化活動的支持與推廣相當普及，甚至認為「沒有文化活動，企業也失去存在基礎」。因此「文化活動」亦成為企業界對社會回饋最好的管道，配合企業本身性格的引導，許多企業均在不同的文化事業領域展現了活潑的樣貌。例如：日本的「山多利」(Suntory)公司與「西武流通」集團，都在美術活動、美術館、基金會、戲劇音樂、出版等方面大力塑造屬於其企業性格的文化活動，並且各自有美術館的設立。然而，企業之所以從事社會回饋，和企業本身的經營理念與「企業文化」有相當大的關係，企業的文化活動，固然是從商業利益的出發點做考量，但仍然不能將企業「利益還之社會」的心願完全抹滅，更不應忽略企業贊助對藝術環境所造成的影響。

 

第三章 研究方法

 

第一節 研究架構

本研究主要探討國泰人壽在贊助雲門舞集這類藝文活動時之決策及其影響因素，依前章文獻回顧所述，贊助藝文活動的行為可被視為一複雜的決策過程，企業基於受組織特性所影響的動機，產生贊助藝文活動的需要，並進行贊助藝文活動的決策過程，在這決策過程中，會與來自外部與內部的影響因素進行作用，最後產生最終決策。

 

第二節 研究設計

 

一、以文獻回顧的方式，歸納與整理過去企業贊助藝文活動的相關論文與資料，提出研究架構與文獻評述，作為本研究國泰人壽贊助雲門舞集展演活動行為的主要方向與架構。

 

二、運用報章雜誌、平面資料的蒐集。瞭解受訪企業國泰人壽的相關資料，及在藝文活動上的運作情形。

 

三、深度訪談法(In-depth Interview)

藉由研究者的引導，透過研究者與研究對象（一人或多人）之間，面對面有目的的對話，蒐集研究對象的語言資料，以深入瞭解研究場域的人、事、物，甚至包括研究對象之信念、態度、價值觀和情感等。

「深入訪談」固然能讓研究者瞭解事實的真相與意涵，甚至發掘出引而為現或為人所忽略的問題；但是訪談法本身亦不免有其侷限之處；由於訪談是一種複雜且多變的溝通過程，除非人際間的互動效應能被排除，否則研究者將無法獲得任何客觀的事實。

因此，在訪談對話中，主觀偏見似乎是無可避免的事。因此，研究者為確認訪談資料之真實性，須就談話內容，以不同的方式或是在不同的時間，重複地提出類似的問題，以探悉研究對象談話內容之一致性及真實性。甚至，研究者亦可就其他來源所獲得的資料，與談話內容相互比對，以認定訪談資料之確實性。

 

四、深度訪談法收集主要的資料，基於學者專家的看法，採用深度訪談法，有下列的優點：

（一） 透過深度訪談法，可以探索出新的觀點(Idea)、概念(Concepts)，乃至於發展出新的架構，提供該領域進一步的瞭解(Spiggle, 1994)。

（二） 透過深度訪談法獲得的觀點、概念或架構，可以提供另一種全新的更具創意的方式，來檢是該項行為或經驗(Hunt, 1989)。

（三） 透過深度訪談法，受訪者對研究主題中現象的描述，可以提供研究者，從另一種角度，檢驗該研究主題(Wallendorf & Belk, 1989)。

（四）運用深度訪談的方式，針對國泰人壽負責贊助藝文活動相關事宜之專門人員進行訪談，透過深度訪談的方式，可以探索出新的觀點與概念，找出尚未發掘的潛在動機，並可提供研究者用另一角度檢視研究主題，及研究架構的適當性。

（五）「深度訪談」所著重的是，研究對象之言談內容，以及言談內容中所表達的真實意涵；而這絕非是表面觀察，或是統計數字之蒐羅所能夠呈現的。

 

第三節 研究對象

 

本研究為了解國泰人壽企業贊助雲門舞集藝文活動的實際行為與決策過程，以該企業相關負責部門人員為樣本母體（公共關係部），從該部門中挑選主要負責之高層人員產為研究訪談對象，當然更希望能接觸到更高決策人員，諸如董事長辦公室之幹部，甚至是當今國泰人壽董事長蔡宏圖本人；此外研究者也希望能至雲門舞集與負責和國泰人壽長期聯繫合作之部門主管做深度的訪談。相信在收集了雙方的意見和一手資料後，可以做出更具深度和交互性的分析與探討。

 

第四節 研究限制

 

一、本研究主要以深度訪談的方式進行研究，限於時間、人力及財力的考量下，並無法進行大規模的訪談工作，另外，受訪者本身的職務、配合程度與回答問題之意願，都會影響到所獲得資料的內在效度，再者研究者訪談技巧等人為因素，也會影響到訪談的效果。

 

二、偏向質化的分析難免會滲入受訪者個人主觀意識，使得所呈現內容不夠客觀性。深度訪談固然能讓研究者瞭解事實的真相與意涵，甚至發掘出隱而未現或為人所忽略的問題，但是訪談法本身亦不免有其侷限之處。訪談乃是一種複雜且多變的社會過程，人際間的互動效應很難被排除，只能盡力去找尋任何客觀的事實。因此，在訪談對話中，主觀偏見的存在似乎是無可避免的事。

 

三、藝文活動的贊助行為，其實是一種整體組織的行為，影響的因素亦相當多元化，而本研究主要著重於瞭解國泰人壽的相關決策單位是如果決定贊助雲門舞集活動的相關脈絡和執行過程，其他因素如企業文化、領導風格…等，亦有其影響力，但本研究並不予以討論。

 

四、本研究主要探討國泰人壽在贊助雲門舞集藝文活動時，其動機、影響因素、決策過程及贊助行為，而不針對其他也接受國泰人壽贊助的藝文團體做討論。另外，其他企業贊助雲門舞集的情況也會影響到兩者合作與接觸的結果，而政府在推動藝文活動的角色也不容忽視，這些相關主體在本研究中皆未予以探討。

 

 

 

參考文獻

一、中文書目

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