所有的傳播媒介中，網際網路成長的速度比歷史上任何一樣媒介都要來得快速，根據ITU的研究指出，電話花了74年才有5000萬名使用人口，廣播則花了38年，電腦花16年，電視13年，然而網際網路僅花費4年的時間就達到這樣的普及率，可見網際網路成長的速度驚人

網路使用者資訊搜尋行為探討

中國文化大學資訊傳播研究所研究生林國楷

所有的傳播媒介中，網際網路成長的速度比歷史上任何一樣媒介都要來得快速，根據ITU的研究指出，電話花了74年才有5000萬名使用人口，廣播則花了38年，電腦花16年，電視13年，然而網際網路僅花費4年的時間就達到這樣的普及率，可見網際網路成長的速度驚人。再根據創市際市場研究顧問於2004年八月『跨媒體使用行為調查』中進一步調查發現，在『過去一週內有使用網路』的人口裡，更有超過七成五的人在前一天有上網，可窺見網路的發展成長正漸漸反映在使用率的增加。換言之，從媒體使用的依賴度來看，網路已經是第二重要的媒體。

圖1-1資料來源 : InsightXplorer創市際市場研究顧問2004/8『跨媒體使用行為調查』

同時資訊數量在過去30年來大規模的增加，增加的數量甚至超越了5,000 年來所累積的數量。根據蕃薯藤「2003年台灣網路使用調查」結果發現「搜尋資訊」是我國網路使用者上網最主要進行的活動。人們如何網路上有效率的搜尋資訊，便是一個相當重要的議題。為了提供適當的資訊傳播管道，並了解使用者如何獲得所需的資訊以及所需的資訊為何就顯得相當重要。

根據台灣資策會MIC 所做的調查顯示，台灣地區的「經常上網人口數」在2001年12月，2002年12月，2003年12月，分別為 782萬， 859萬以及 883萬人，研究報告也指出，台灣地區上網人口每季雖有小幅成長，但呈現趨緩，顯示台灣寬頻網路環境已趨成熟。且不僅止於使用人口的增加，在於使用網路的時間也不斷的增加。

因此目前國內網際網路已經已經不是追求「量」的成長。因此比較能期待的，反而是「質」的成長。簡而言之，網路已經成為現代人們生活不可或缺的必須元素，由於近年來的寬頻網路發展成熟，有越來越多人透過網路搜尋資訊，Hawkins, Best, and Coney(2001)亦指出網際網路改變使用者資訊搜尋的方式，但此一改變尚未明朗。其更指出使用者為了資訊搜尋，必須花費時間、精力、金錢。在使用者的購買決策過程當中，資訊搜尋是早期具影響力的階段之一（Engel，Balckwell & Miniard，1993）。

在虛擬網路上無法實際接觸產品，因此常需要以豐富的資訊來描述該產品的特徵，另外使用者也需要花較多的時間來搜尋、閱讀、以及篩選相關的資訊來減少雙方資訊不對稱的情形。現今國內購物網站常見的缺憾------提供之產品資訊量與內容不夠豐富，且探索呈現資訊量與知覺風險的高度相關（林俊役, 1998）。

由於網路使用者所面對的是網站，並不是直接面對面接觸，空間的距離會增加使用者對產品的不確定感，造成使用者不敢輕易嘗試網路購物，因此這種資訊不對稱經常會造成錯誤選擇(Nayyar, 1990)的現象。

在寬頻網路發達之後，大量且多樣的資訊充斥其中，在未經過控制與組織的情況下，超過了人類可以過濾與選擇的能力，過多的資訊反而使使用者無從選擇。所以資訊是否有意義是由使用者來定義的，唯有在資訊對使用者而言有意義的情況下，資訊才能發揮其功能。Wilkie（1986）對網路市場所能提供使用者豐富且大量資訊這一點，，認為網路市場中過量的資訊反而會造成使用者沉重的心理負擔，使其無從抉擇。

因此，本文認為要了解網路使用者的行為，不能單就其透過哪些管道，使用哪些資源來了解，更應該探討使用者的資訊搜尋過程中是否得到適度以及有效的資訊。本文擬以採用EKB消費者決策模式做為本文理論的基礎。EKB模式為Engel、Kollat、Blackwell 三位學者於1968 年提出，並在1978 年修改而成的，是目前消費者行為模式中較為完整的模式。

何謂資訊搜尋行為

在消費者決策處理模式中，資訊搜尋行為是購物前的一重要步驟（Beatty & Smith， 1987; Schmidt & Spreng， 1996）。當使用者面臨消費決策之問題時，需要尋求產品、服務、商店及購買的適當知識，以輔助其消費決策，這種搜尋適當資訊的動作，稱為資訊搜尋（Solomon， 1999），Wilson以資訊需求的角度探討資訊搜尋，認為資訊搜尋行為是源自於使用者意識到對某種需要的認知。Blackwell 等人(2001)認為搜尋是針對潛在的需求滿足，啟用記憶中的知識，或從環境中取得資訊。

本文根據以上學者提出的說法亦歸納出資訊搜尋是使用者渴望獲得資訊時所付出的努力來滿足其資訊的需求。

二、資訊搜尋的分類

（一）資訊來源：

Solomon指出從資訊搜尋的來源可分為內部搜尋與外部搜尋，內部是以既有的經驗與消費文化，使使用者記憶中經常對許多產品有某一種程度的認識，當要進行決策時，使用者會專心致力於內部搜尋，當內部搜尋的資訊不足時再進行外部的搜尋。Hawkin 等人(2001)亦表示從長期記憶中搜尋相關資訊的過程稱為內部搜尋(internal search)，若內部搜尋無法解決問題，則搜尋過程會轉移至外界，這種情況稱為外部搜尋(external search)。而Engel等人也提出資訊搜尋模式也將資訊搜尋分為內部資訊搜尋與外部資訊搜尋，見圖1-2。

由文獻可得知資訊搜尋包含內部搜尋與外部搜尋，接下來探討內部搜尋與外部搜尋：

（1）內部資訊搜尋：使用者在做購買決策時，會先開始搜尋長期記憶中是否存在有相關的資訊，例如過去購買經驗之記憶，此即為內部資訊搜尋。內部資訊搜尋被使用者視為重要的資訊來源。但當記憶中的資訊無法符合使用者需求，不足夠作為決策依據時，使用者便會展開外部資訊搜尋(Engel et al.， 1995)。對於例行性的購物，使用者可能只採內部資訊搜尋；使用者對該項購物的知識愈豐富或知覺風險愈低，外部資訊搜尋則越少

（2）外部資訊搜尋：Beatty and Smith(1987)認為外部搜尋努力係使用者為了特定的意圖去得到環境中與購買目的有關的資料或資訊，所產生的注意、知覺及努力的程度。Srinvasan and Ratchford(1991)認為外部資訊搜尋是從外部環境中可擷取的資訊所做的努力。Schmidtand Spreng(1996)則認為外部搜尋是為了獲得與消費目的有關的環境資訊，所產生的注意、知覺及努力的程度。

圖1-2

（二）搜尋的目的：

Engel等人認為外部資訊搜尋可分成購買前資訊搜尋及持續性資訊搜尋。使用者的資訊搜尋來自需求認知（Engel et al.， 1995），使用者可能會根據某次採購目的而進行外部資訊搜尋，會根據某次採購需求而收集資訊主要是希望能得到較佳之選擇，如買的價格較便宜。

而持續性資訊搜尋是Bloch(1982)等人提出的觀念。使用者即使短期內並未有購買的計畫，仍可能會去尋求該項產品的相關資訊，使已準備將來進行購物決策時使用，會純粹為了享受獲得資訊過程中的樂趣而搜尋資訊(Schmidt & Spreng， 1996)。

影響資訊搜尋行為之因素

不同的使用者會有不同的搜尋行為，即使使用者在不同的環境下也會有不同的資訊搜尋行為，因此消費者的資訊搜尋行為必定受到某些因素的影響。影響的因素可能包括環境因素（文化、家庭、情境、社會階層、他人影響）以及個人因素（消費者資源、動機與涉入、知識、態度、個性、價值生活型態）。

由於影響資訊搜尋的因素繁多，許多學者從不同的角度提出分類。本文採用學者Schmidt and Spreng (1996)綜合以往過去的研究文獻，提出的消費者外部資訊搜尋假設模型，將影響資訊搜尋行為的15 個因素歸納為四個構面:

(1) 資訊搜尋能力：消費者的資訊搜尋能力會受到教育、知識所影響。

(2) 搜尋動機：消費者的搜尋動機會受到對產品的涉入、購物熱情與認知需要所影響。

(3) 成本知覺：消費者的搜尋成本會受到時間的壓力、資訊的可接近性、產品的複雜度、相對可供選擇的數目所影響

(4) 利益知覺：消費者的搜尋利益會受到滿意度、認知財物付出、認知風險、情境涉入、主觀知識決策所需要資訊、認知的產品差異、合理化決策的需要以及做最佳化決定的慾望所影響。

結論

1.網路已成為現代人不可或缺的一項生活必需品，本文認為未來網站可針對使用者特性滿足其資訊需求，學者Alba（1997）認為網路可以根據使用者不同的需求提供客制化的資訊，在滿足使用者的個人需求以外，沒有傳統個人資訊來源良莠不齊的困擾。因此網站經營者可以增加個人化與客制化的資訊以迎合網路使用者的需求。

2.提倡資訊有價的觀念，鼓勵付費機制：網路使用者上網主要是以瀏覽各種資訊為主，為鼓勵網站經營者提供更多更好的專業資訊服務。例如聯合知識庫所推出的新聞檢索功能結合了聯合報系所發行的聯合報、經濟日報、民生報、聯合晚報及星報等五大報在過去五十年來共發行了一百卅萬個報紙版面、一千多萬則新聞、七十餘億個字。讓網路使用者能夠在網際網路上搜尋到更多更好的資訊，充分利用網路無遠弗屆的優勢。

3.提升網路使用者的搜尋效率：使用者在網路上的瀏覽行為通常都是具有其搜尋動機以及目的，因此網站經營者如果能夠改善網站介面，使其變得更簡單、更容易讓使用者使用，讓使用者在網路搜尋上更具有效率，滿足網路使用者在搜尋時的需求，才能得到網路使用者的認同，建立使用者忠誠度，網站經營者才能進一步的獲利。例如目前最受全球歡迎的網路搜尋引擎「Google」以其簡單的操作介面，再加上強大的搜尋功能，便是最好的一個例子。

參考文獻

王志剛、謝文雀合譯(2001)，J. E. Engel , R. D. Blackwell and P. W. Miniard 著。

“ 消費者行為 ”9^th ed。台北：華泰書局。

林俊役(1998)，“WWW 使用者網路購物因素之研究”，國立政治大學企業管理研究所碩士論文。

林夏萍(1998)，“ 台灣地區網際網路消費者購物資訊搜尋行為之初探 ”，國立中正大學電訊傳播研究所碩士論文。

Alba, Joseph; John, Lynch; Barton Weitz, Chris Janiszewski, Richard Lutz, Alan Sawyer, and Stacy Wood(1997). Interactive Home Shopping: Consumer, Retailer, and Manufacture Incentives to Participate in Electronic Marketplace, Journal of Marketing, 61(July), 38-53.

Beatty, Sharon E. and Scott M. Smith(1987). External Search Effort: An Investigation Across Several Product Categories. Journal of Consumer Research,14 (June), 83-95.

Bloch, P. H. (1982), “Involvement Beyond the Purchase Process：Conceptual

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Mitchell, A. (ed.), Ann Arbor：Association for Consumer Research,　 pp.413-417.

Hawkins, D. I., Best, R. J., & Coney, K. A. (2001). Consumer Behavior: Building Marketing Strategy(8th ed.). London : Irwin McGraw-Hill.

Nayyar, P. R. (1990), “Information asymmetries: A Source ofCompetitive Advantage for Diversified Service Firms,“ Strategic Management Journal, 11, 513-519.

Wilkie, W. L.(1986), Consumer Research, NY: Wiley.

Schmidt, J.B., & Spreng, R. A. (1996). A Proposed Model of External Consumer Information Search. Journal of Academy of Marketing Science, 24, pp. 246-256.

Solomon, M.R. (1999), Consumer Behavior, 4th ed., Prentice-Hall, Upper Saddle River,NJ.

Srinivasan, N., & Ratchford, B.T. (1991). An Empirical Test of A Model of External Search for Automobiles. Journal of Consumer Research,18(September), pp. 233-242.

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