網際網路對人際傳播影響之探討
中國文化大學資訊傳播研究所研究生 林國楷
一、
前言
2003年初，SARS的嚴重感染造成了對全國人民生活上的恐慌，發現在電視新聞節目中相關於SARS的議題，不斷在媒體上被提及，不僅止於新聞媒體，甚至於聊天節目，綜藝節目，都與SARS扯上關係。回到電腦桌前上網收信，連收到的電子郵件，同學寄來的預防及治療SARS小偏方，相關網站，還有廣告信件賣溫度計或是SARS相關產品，甚至連知名入口網站最熱門的關鍵字也是SARS，令人有感於現代傳播科技的發達，無論在哪個媒介上我們都能夠接收到訊息，無虞匱乏的資訊但是也點出了一個問題，在網路空間上我們常常收到親朋好友及同學所轉寄來的文章，又或在網路所能獲得的資訊，裡面所包含的訊息各式各樣都有，網路傳播特性的應用雖被新聞媒體、閱聽人、以及新聞工作者所期待，然而在短暫的網路媒體發展歷史、有限的成功經營經驗與策略、以及專業人才缺乏的環境之下，如何讓新聞結合並發揮網路的特性，也成為許多業者與學者探討思考的重點。網路這個新媒介究竟給我們帶來了什麼樣的改變?
網路－成長快速的新興媒體
依據Forrester Research的預估，2010年美國線上銷售金額將達到3,160億美元，2004年到2010年的年複合成長率（CAGR）將達到14%。同時隨著上網購物家庭的成長、零售商的創新及網站的改善，2010年線上銷售金額佔總零售金額的比例高達12%。 -BizRate的調查指出，2002年的線上零售營收為449億美元，2003年時則成長到559億美元，較前一年成長24%。。 Goldman Sachs：Jupiter Research預測2004年全美線上零售銷售金額將達650億美元，並預期至2008年將站上1,170億美元，其年複合成長率達17%。
二、文獻探討
（一）人際傳播定義
人際傳播研究的學者在1950 到1960 年代，主要是對態度改變和說服理論方面感興趣，如小團體研究、來源可信度、恐懼訴求、耶魯學派、認知不和諧等研究，整體人際傳播研究偏向「說服」研究。直到1970 年代初期，人際傳播理論的研究才開始由單純的說服研究，往人際傳播理論整合的方向發展。人際傳播有許多不同的，透過不同的觀點著眼，會有不同的解釋。如機械論(Mechanistic Perspective)的觀點認為人際傳播就像輸送帶，傳送訊息給正在進行傳播的兩造雙方。所以人際傳播為「當傳送者經由管道送訊息給接收者的過程」。
心理論(Psychological Perspective)的觀點則強調認知的角色功能，認為「兩個人藉著相互指導表達他們對刺激的認知」，所以當一個人受到刺激時，便產生了人際傳播的過程，心理論的觀點強調傳播的個人因素及認知過程。
另外系統論(Systems Perspective)的觀點則認為人與人的關係是一個整體，而非兩個個人的產物，隨著時間的演進，人與人之間還會發展不同的互動關係，這些關係與傳播的建立都在系統結構中進行，系統是有階級、組織的，傳播互動是建立在整體結構關係上的，所以系統論的觀點人際傳播為「兩個人結構性關係的互動模式」。
除了上述的定義觀點，人際傳播還可由發展與關係二種觀點來說明；發展定義(Development Definition)認為人際傳播是指人們經過一段相當長時間的交往互動，將對方視為獨特的個體，而不是社會或團體中的一員，彼此相互達到心理層次的溝通，才是人際傳播；關係定義(Relationship Definition)是最廣義的觀點，和發展論觀點相反，認為只要發生在兩人之間的溝通都可稱為人際傳播，所以也稱兩造定義(Dyadic Definition)。不論認識與否，只要兩造雙方開口說話，關係便建立，傳播行為也就發生了，所以只要發生在兩人之間的溝通都可稱為人際傳播。
（二）人際傳播理論
Littlejohn(1996)認為要探討人際傳播理論，要由三個方面來討論：第一是親身傳播過程(personal processes)，這部分的論述在於探討個人對自身認知的了解及藉由傳播活動去認識另一個個體。這部分的探討牽涉到包括如人際知識(interpersonal knowledge)，減少疑惑、求取他人資料是發展人際關係的重要因素之一，所以人與人互動是認知自己與他人的方式。第二是論述過程(discourse processes)，論述過程主要的目標是傳播者能透過關係中便獲得對話及互動的原則，所以對話及要進行互動者必須明白造句文法，來達到預定的溝通目的。最後則是傳播者之間的相互關係，這部份是圍繞在個人與個人之間關係互動的問題之上，Littlejohn(1996)認為關係是人際傳播的心臟，而關於人際傳播活動，會建立、維繫，同時也會改變人與人之間的關係的探討又稱關係傳播(relational communication )。傳播者的相互認知，是發展人際感情的決定性因素，了解他人，也被他人所了解，感情就由這樣的關係中慢慢的培養出來。相反的，當人與人之間的感情減少，種種不協調又會出現，必須靠傳播互動來處理感情減少的問題。以下便針對Littlejohn的第三個面向，即傳播者間的互動關係，探討有關人際互動的理論。
1.平衡理論(balance theory)
Heider(1970，轉引自羅世宏，1992)認為個人與他人對某事物態度之間如果不一致，則會產生一種不平衡的心理狀態，在這種狀態下，個人會受到極大的心理壓力，並且會想回復平衡狀態。平衡狀態這個概念是指，我們所察知到的事物與我們過去的經驗立場不相牴觸的一種共存狀態。平衡理論是建立在聯結、情趣、均衡狀態三個觀念上，主要用於解釋態度改變的問題，而人際吸引是屬於態度的一種，所以平衡理論也稱人際吸引理論。
2.社會滲透論(social penetration theory)
Miller(1975，轉引自Littlejohn，1996)，由滲透的觀點切入探討人際傳播的互動過程，社會滲透是指關係的親密程度不斷增加的過程。他們認為傳播的目的就是為了取得他人的訊息。Altman & Taylor(1973，轉引自Littlejohn，1996)認為人際的發展是由淺到深、由廣到窄，關係的發展是有階段性的，當彼此互動的回饋愈深，則滲透也會愈深。而社會滲透是一個循環辯証的過程，是一進一退的循環(back-and –forthcycles)。而關係的發展可分為四個階段：
階段一：適應期(Orientation)，彼此的互動訊息，僅只是一般性的資訊。
階段二：試探性的情感交換(exploratory affective exchange)，開始進入較深度的互動與討論，同時也投入情感。
階段三：情感交換，到了有評價與批判性的層次，投入更多的情感，也產生回饋的認知
階段四：穩定的互動(stable exchange)，雙方可能可以預測對方的行動或反應。
社會滲透論並不認為人際間的關係親密程度只會有增無減，人際關的情誼也會在覺得回饋減少，而損失增多時，而產生關係解體及消失的時候，這樣的概念與接會下要介紹的社會交換論有相似之處。
3.社會交換論(social exchange theory)
社會交換論的發端，大致可由功利主義的經濟學(economics)、人類學(anthropology)、衝突社會學(conflict
sociology)及行為心理學(behavioral psychology)四個學門探源，以下針對探討人際互動的其中二個研究取向進行討論：
（1）Homans 的交換行為主義論
哈佛大學的Homans 認為社會學的主要研究對象是人，而不是社會角色或結構，所以Homans 反對Levi-Strauss 對交表婚模式所作的結構分析，認為社會的制度、組織等都可被分析成人的行動，研究人的行動命題，可以用來解釋所有社會行為。(吳曲輝等譯，1992)
Homans(1961，轉引自Auld，1997)同時認為人與人之間的互動基本上是一種交換行為，是為了進行報酬或懲罰的交換。他將經濟精神加以吸收應用，認為人是理性的計算他們行為的長期結果，並試圖在交換中獲得最大利益。蔡文輝(1986)在社會理論一書中提到Homans 的交換論主張以心理因素來探討人類社會行為，他認為人類動機全是利己的，所以報酬的獲得與懲罰的避免，是人類行為基本準則。
（2）Blau 結構交換論
Blau(1964，轉引自Auld，1997)針對Homans 被批評過於重視心理因素等缺陷加以檢討及補救，擴大了社會交換論，認為社會關係將個人和個人結合起來，也把社會中的團體與團體結合起來，形成更複雜的社會結構，所以社會學應該研究人與人之間的關係，所以他認為社會交換是指兩人間有形、無形或多或少的報酬交換行為，而這個行為是自願性的。
Blau(1964)試著去闡明微觀的心理因素和鉅觀的社會結構兩者在交換過程的重要性。認為報酬分為二種，一是內在報酬(internal reward)，指交換雙方可能沒有得與失的問題，沒有得到實質上的報酬，也沒有丟掉什麼，交換行為所得的可能只是兩情相悅的關係而己，但Blau 認為實際上有許多為了團體穩定、人際依存而進行這種內在報酬。（蔡文輝，1986）
另一種則是外在報酬(external reward)，雙方都是為了獲取某一種實質的報酬而進行交換行為，例如買東西等日常生活的交換行為。當然他並不認為兩種報酬之間是互斥的，事實上如能從中取利，又獲得良好關係是最好的。例如，Janssen & Onne(2000)利用郵寄問卷針對員工在工作中的創新表現及工作滿意之間的關係，研究發現當員工努力和報酬是對時，他們會較創新的行動去得到較高的工作需求，相反的，當努力和報酬不對等時，高的工作需要無法反應相對的創新行動。
Blau(1964)並不像Homans 一樣發展出明顯的交換原理，但Blau 一直試圖拉入社會結構的變項，以補救Homans 過於個人微觀的問題。所以Blau 認為社會系統中社會引力、競爭、分化、整合和對立在交換過程中是十分顯見的，所以在鉅觀的社會結構中，彼此共享的價值促成了交換的發生，而交換的網路也是在社會的制約下，進行吸引、競爭、分化、整合和對立的交換運行。
4.勸服研究(Persuasion Research)
前面三個理論主要針對人際互動關係的建立與消失為研究主軸，這個部分則針對人際傳播者的說服效果來討論，最知名的勸服研究是Hovland 所領導的耶魯學派。1940~1960
年代是人際傳播主流研究的年代，其中二大學派，一是提出兩級傳播的哥大學派，另一個則是主導勸服研究的耶魯學派。由Hovland
所領導的「耶魯傳播與態度變遷研究」，所探究的重點並不是傳播媒介的說服效果，而是人際傳播者的說服效果。耶魯學派的研究主要以本能心理學為出發點，前後歷經十五年，而經典之作是Hovland(1953)等人所著的『傳播與勸服』(Communication and Persuasion)，其中關於人際傳播的說服效果研究可分二大主軸，一是針對訊息來源可信度研究、二是研究人際之間同質的影響。(翁秀琪，1993)
總括傳播者可信度研究的實驗結果，有以下主要結論(林東泰，1997)：
（1）傳播者的可信度高比低來得可靠，能產生更多的意見改變。可信度的指標有四項：可信賴性、專業性、動態性及客觀性。
（2）可信度影響意見改變的立即效果大，後續效果小。
（3）傳播者的個人魅力與特質雖和訊息的主題無關，但仍可能影響訊息結論被接受與否，例如同儕中的意見領袖、偶像、名嘴等。
從前面理論的探討，我們大致可以分析影響人際互動的變項及人際關關係變化的幾項因素，包括：
（1）獲取對方資訊
社會滲透論提到人與人互動，在於獲得社交知識及了解對方的資訊，其中包括對方的資訊及由對方獲得社會資訊，互動過程愈親密表示滲透程度愈高，但發覺互動過程在損失或回饋變少時，則可能彼此關係便消失。
（2）尋求認同
在平衡論的觀點中，認為如果自己與朋友之間對某一事件或事物的認知及評價相同時，則彼此之間的關係便處於平衡的狀態，友誼的關係也得以維持，所以彼此對外在環境事件的認知、態度及過去經驗，是影響人際關係的重要因素，有時人會改變對事件態度來維持平衡，或是尋求認同來保持均衡狀態。
（3）理性的交換行為
社會交換論認為人與人之間的互動基本上便是一種交換行為，都經過理性計算後，試圖在交換過程中獲得最大利益，或者說是利用最低成本進行交換行為，獲得最大報酬，同時社會交換論也提到，報酬不見得是實質上的報酬，事實上有許多人會因像人際關係的維持及人際依存等內在報酬的需求，而進行交換行為，這也可以由電子郵件已成為現在最普及的人際傳播工具之一，可以印証。
（4）可信度
耶魯學派針對人際傳播的說服效果研究，一個人的個人魅力及特質會影響同儕之間對訊息的觀感，其至可能改變同儕的態度或想法，所以從勸服研究也可以發現人際之間的關係也存在著意見領袖、跟隨著等從屬的關係，而這些關係影響彼此對事件的認知。
（三）網際網路的發展
網際網路(Internet)最早的發展是由美國尖端研究計畫署(Advanced Research
Projects Agency)在1969年連結了四所大學成立的ARPNet，建立了一個非常小的通訊網路，為了國防資源能相互分享，同時希望在戰爭時部份系統受損，其餘的網路系統也能正常運作，所以Internet的設計理念是沒有中央管制系統的，網路就像是魚網狀的通訊系統，訊息不會因為任何一個結點塞車或損壞而中止傳送，訊息可繞道其他路線，使得訊息不致於中斷(果芸，1999)。
1975年美國國防部通訊局(Defense Communication Agency)接管ARPNet，將其用途一分為二：MILNET專門用在國防研究及軍事用途，ARPNet則為學術用1991年Internet轉型商用，開始受到全球廠商、媒體、政府的爭相擁抱。從國防軍事用途到學術交流研發以電子郵件、檔案傳輸為主，到現在導入更多商業化應用，多媒體影像，全球關注的議題，一直繞著Internet的發展。根據Nielsen調查顯示2001年第二季全世界約有4億5千9百萬人。而經濟部技術處NII科專計畫委託資策會推廣處FIND中心進行的調查2000年，全台灣的網際網路用戶數已達到782萬，上網普及成長到35%。同時根據IDC的預測，至2010年，全球上網人口，將高達十億。
網路傳播的使用，在台灣約從九零年代中期開始，通過網際網路的這個新媒介，傳統的大眾傳播形式逐漸受到挑戰，過去傳媒單向的
、輸送的，而且難以接收受眾回饋與反應的“單向傳播”逐漸被網際網路所打破，新的具有互動性可能傳播形式因而被發展出來。
分析網路媒介的特性，最少可以看到四個與以往傳播不同的地方：
1、網路模糊了個人及大眾的分野，使個體可利用網路進行各種層次的傳播。
2、網路匿名性導致的“傳送者”與“接收者”的定義不再明確。
3、“多對多”的傳播網路模式代替了傳統媒介“一對多”模式。
4、互動取代了單向。
自有人類社會以來，傳播行為就跟著產生，這也是感情交流、智慧及經驗累積的主要方式。人類由最早的口語傳播是多感官傳播方式，此後的文字傳播、到影音視訊的視覺為主的傳播方式，都是以單一感官為主的傳播方式。然而自1960 年代網路的發展至今，網路的確深深影響人類生活的發展，尤其網路結合了印刷媒體及電子媒體的特性，提供多媒體、多感官的傳播環境，加上高互動性的特質，也使得網路具有類似人際傳播般的傳播特性。以下便先來討論網路這項媒體的特性與傳播型態。
（四）網路媒體的特性
Sheizaf Rafaeli（1996，轉引自孫秀蕙，1997）傳播期刊的網路專題中指出，網路傳播具有多媒體、超文本、對話方式、共時性及互動性等5 大特質，尤其網路結合文字、聲音、圖晝、動畫等影像，可能是所有媒體中對於感官多元化的掌握能力是最強的。
此外網路基本的設計理念是不要有任何中央管制系統即使突然發生重大災難，也找不到可以立刻關閉整套系統的總開關，網路是個像魚網一樣的通信網，先將訊息分割成小封包(package)，再以電腦為節點(node)，如有任何一條路線損壞也可繞道完成傳送(孫秀蕙，1998) 。正因為這樣的設計理念，網路媒體比起傳統媒體，去中心化而使傳播過程有更多的近用性及參與者。
學者吳筱玫（2003）認為網路媒介的特質具有四項特性：
1. 一對多的傳遞
電子郵件的群組轉寄功能，使一特定的訊息，一次可以傳給上千上百的人，消息的擴散程度得以倍數成長。
2. 網路無國界
網路訊息的來源、企圖難以追蹤掌握。
3. 複製容易
傳遞速度飛快，彈指瞬間完成，不需浪費任何口舌，而且除非傳播者有意，否則訊息可以在傳遞過程中保持最完整的原始資料。
4. 資訊時代訊息爆炸
不確定的訊息太多，結果謠言也變成一種常態，見怪不怪。
（五）網路的匿名性
讓傳播者感覺不用負擔傳播的後果。
吳筱玫（2003）指出，網路媒體的特性包括資訊空間無涯、即時性、媒體型態多樣、全球化、超文本、互動、巨大的資料庫、無紙檔案架、主動使用者、主動服務、公私領域不分等。陳正然（2001）則提出網路媒體的
Deuze (1998)檢視網路媒體與傳統媒體的差異，提出網路互動性(interactivity)、個人化(personalization/individualization)、輻合性(convergence)三項最顯著的關鍵特性。王瑞之亦提出網路媒體具有網路傳播的即時性、閱讀與檢索的方便性、傳播的雙向互動性、以及多媒體應用等特性。好比像是電子報為一種提供複合性新聞內容的網路媒體，相較於傳統平面印刷報紙或者傳統新聞學，網路傳播特性造成線上新聞專業的衝擊。
綜合上述所言從1976年誕生國防網路ARPANET，到由NSF接掌的學術性質網路，再到蓬勃發展的商用網路，網路的普及與應用正以超乎想像的速度與程度發展，同時也催生了網路內容提供者的發展，Morris & Organ認為網際網路是繼報紙、廣播、電視、雜誌後的第五大媒體。網路與傳統媒體的結合與重疊，令網路媒體不但能媒合傳統媒體功能，並藉由網路傳播特性與技術的支援，有不同於傳統媒體的特質隨著技術的進步以及各種寬頻解決方案的出爐，使用者對網路媒體的接受與應用亦臻成熟，個人化的互動式式行銷服務將成為商務的主流。
就目前台灣的網路媒體發展而言，固網開放後寬頻整合服務的選擇朝多元發展，包含中華電信(hinet)、數位聯合(seednet)的ADSL，新三大固網中的台灣固網、新世紀資通、速博也提供了ADSL，亞太線上、和信超媒體所提供的cable modem(同時也經營ADSL 業務)。網路內容與服務的發展與需求，相對的也日漸豐富多元，舉凡商務、金融、健康、娛樂、教育、資訊等項目，都已可見營利或非營利性質的經營網路媒體一方面具備傳統媒體的功能，如資訊傳遞與分享、消費娛樂需求的滿足等等，一方面「網路傳播特性」卻彰顯了網路媒體不同於傳統媒體的特質。
網路媒體透過數位化資訊呈現方式，便利了閱聽人透過網路分享、累積、儲存、檢索各種知識，而網路雙向傳播的特質，顛覆了過去傳播產業單向、集中化的特質，令閱聽者在傳播過程中成為主動的參與者，掌握了選擇資訊的自主性，甚至能夠主導資訊傳播的內容。
結論
如前所述，透過網路資訊的流動是非線性的，同時有許多傳播者(sender)與接收者(receiver)的節點，任何一個節點都會有資訊的產製，而資訊的傳遞是平行的、非壓縮的連續傳播過程。
網路和四大媒體的傳播型態最大的差異在傳播過程，傳統的四大媒體的傳播模式，是線性的傳播過程，有嚴密的守門過程、傳播者和接收者很明確、不對等。而網路的高互動性、去中心化、傳播者和接收者界限模糊等。
如此一來網路傳播不但顛覆了既有傳統傳播模式，也出現了未曾有過的問題，本文歸納如下：1.有無嚴密的守門過程? 2.傳播者與接收者的界線模糊。3.網路的高互動性。4.去中心化所產生的問題。
網路是一種新興的媒體，跟大家從小到大熟悉的電視報紙廣播都不一樣，一個沒有任何背景的普通人可以不花費一毛成本的將他的話用以秒計算的速度傳播到數以萬計的電腦螢幕前，網路傳播的速度、廣度、低成本正是它的優點。在這裡，資訊是交流的而不如傳統媒體是單向的，這也是網路會風行的一個原因。但是它的優點也正是它的致命傷，正由於網路的開放性格，一個劣質的資訊在網路上造成的傷害也就更大。根據資策會統計，截至2004年6月底為止，國內經常上網人口達892萬人，普及率達到全國人口40%。同時網路也繼電視媒體，成為主流的資訊媒體來源之一，但由於網路的訊息並沒有嚴密的守門過程，加上匿名性及去中心化的多元傳播特性，使得網路成了未經証實的謠言樂園，甚至逐漸影響民眾生活的實踐，舉例而言，之前網路盛傳一則最近在網路上流傳「壽司蟲」的照片，看來怵目驚心，信裡的內容講述一位日本男子長期嗜吃生魚片，生魚片上的寄生蟲竟跑到腦子裡，最後因為頭痛劇烈而到醫院開刀取出寄生蟲；另外，過去網路上盛傳一封郵件，主旨寫明：「去花蓮海洋公園.........錢要帶夠喔！」為什麼錢要帶夠呢？信中沒有說明，只是貼了2張很有說服力的照片，標明花蓮海洋公園餐飲點心價格，一張是「茶葉蛋25元」，另一張則是「花蓮海洋公園峽灣中餐廳」的餐飲價格，這樣價格，實在貴得嚇人，也因此引發網友轉寄、張貼，並在各留言版熱烈討論，甚至寫信到花蓮縣政府縣長信箱投訴；某品牌的衛生棉被指稱藏有蟲卵，經使用後會孵化，女性使用者發現子宮竟然被吃掉一半，原來是衛生棉中的蟲作祟；精鹽會使農藥化學成分鎖在蔬菜上、炸蟑可以使回鍋油變清、螞蟻會從耳朵入侵腦部以及「走路如果不靠右走，將罰六百元！這個國家真的窮瘋了嗎??」等等未經証實，便已廣為流傳的訊息，有形無形間，己造成消費者與廠商的困擾。
這些看似好像真的一樣的網路謠言隨著流行話題滿天飛，不論是怪誕無經、充滿論理分析、恫嚇血腥、溫馨感人等的謠言，在網路科技的催動下，電子郵件可不斷大量轉寄的功能，使得網路謠言的生命期，比起傳統面對面口耳相傳的謠言傳佈要來得長。
數位週刊、網路消費協會與消基會公布的網路犯罪調查結果，電子郵件夾帶病毒、網路謠言、各種不當郵件四處流竄，都在「台灣地區網路十大亂象」名單中。在這份調查結果中，首先被列出來的就是「電子郵件躍居電腦病毒主要傳播媒介」，其次電子郵件更是許多的網路謠言的溫床，網消會認為網路謠言對網路資訊信賴度的殺傷力最大，透過電子郵件傳送、轉寄、加料、更是浪費網路現有頻寬與硬體儲存資源1。網路謠言伴隨著電子郵件而興盛，其中惡意中傷的謠言郵件，甚至造成了消費者恐慌，及特定人士的傷害。
究竟網路上的規範到底在哪裡? 新興的網際網路傳播究竟要如何去規範?是不是不受傳統法律的規範?而又新修訂的法律－廣電三法是否能規範?
網路是一種新興的媒體，當所有人都在為網路歌功頌德之際，宣揚網路的優點，網路的低成本，便利性，卻好像似乎忘了網路的出現顛覆了原有的體制，在這個世界中沒有一個專業機構，或是一個守門員機制來幫大家篩選資訊，沒有一個可以信賴的機制去處理，在網際網路發達之際，我想網路傳播帶給我們極大的好處之後，也必須要注意到我們尚未能完全掌控這一切，也期待著將來的種種優良機制及規範，能夠在這看似發達卻又有點混亂的網際網路規範出方向，但在此時大家都應該要學會自我判斷，才能夠從網路上得到益處，而不是接收了一堆網路垃圾。
參考文獻
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劉莉秋 國立中正大學電訊傳播研究碩士論文 散佈電子郵件謠言因素研究-以電腦中介人際互動觀點分析
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