台聚集團對外營業行銷網站績效評估─資料包絡分析法之應用

周建宏(台聚集團資訊處IT工程師)

指導教授:張弘毅;張超盛 共同指導

 

壹、緒論

一、研究背景

資料包絡分析法為多投入及多產出的分析模式,屬於成本效益分析法的一種。至於為何採用資料包絡分析法評估台聚集團對外營業行銷網站績效評估,主要的考量因素有五:()可以同時考慮多個投入及多個產出;(二)資料包絡分析模式經學者不斷改良,已可容易鑑別出各個DMU績效及進行不同模式之比較分析;(三)依據國、內外期刊資料庫蒐集文獻分析,資料包絡分析模式亦可運用於組織的台聚集團對外營業行銷網站績效評估(四)評估資料可從現有公開資料整理而得,資料來源正確性高

(1). DMU的選擇

研究以台聚集團對外營業行銷網站與其他7家相關行業的集團做績效評估;因此本研究主要比較8DMU;以符合經驗法則。

(2). 投入產出項目之選取

運用DEA實際衡量時,不能考慮太多投入產出項目,否則基於柏拉圖適(Pareto Optimality)準則的觀念,各DMU之效率值將均為1,而背離衡量效率的本意。至於確切的項目數量限制,則需考慮到DEA的幾何空間維數為DMU的投入項數與產出項數之,當投入項與產出項增多時,DMU的個數亦須相對增加,方能應用包絡線原理尋找最有效率的DMU,故要選用多少項目,可參考模式使用上的經驗法則(Rule of Thumb),即受評估的DMU個數至少應為投入、產出項個數和的兩倍。

二、研究動機和目的

動機研究台聚集團對外營業行銷網站與其他7家相關行業的集團做績效評估

目的: 建構台聚集團對外營業行銷網站後是否有提高台聚集團對外營業行銷的績效評估

三、研究流程

首先選擇決策單位(Decision Management Unit; DMU);第二階段參考專家意見整理出投入及產出的變數;第三階段為資料收集;資料來源電腦雜誌和電話訪問;第四階段為資料包絡法(DEA)之模式選取,本研究採用CCR模式,進行CCR模式實證分析結果。

 

貳、文獻回顧

企業營業行銷網站績效評估是個非常複雜的課題,評估者依其評估目的,選擇評估方法與指標。經濟學裡的效率衡量理論是目前在各個領域績效驗證的研究上,應用最為廣泛之方法,其績效的評估可由組織效率與生產效率兩方面來衡量

一、            效率衡量

(一)重要理論之演進

作者

研究範圍

主要貢獻

1.

Adam Smith(1689)

在其所著之國富論中,強調透過價格機制,在市場競爭的環境下,可以達到最有效率的經濟狀況。

建立效率衡量基本理論

2.

Vilfredo Pareto(1848)

在福利經濟中所謂柏雷斯最適境界(Pareto optimality),是指資源的配置運用已達某一境界,該境界的資源不論如何重新配置,都無法使某些經濟個體獲致更高的利益,同時卻不損及其他經濟個體的利益。

提出經濟效率

3.

Koopmas1951)

有效率生產技術狀況是:當生產者要增加任何一項產出,就必須以減少至少一項其他產出為代價,或者是必須增加至少一項投入為代價,反之亦然。

提出技術效率

4.

Debreu and Farrell(1952

產量不變的情況下,所有投入可以減少的最大量設為效率指標1表示有效率,若效率指標小於1表示效率不佳。

建立技術效率之衡量方法

5.

Farrell(1957

就相對效率的衡量方式,利用經濟學上之包絡曲線envelope curve)原理,提出了一套效率前緣的衡量基準。即凡接受評估之要素,落在最有利的可能情況所形成的邊界(或稱前緣),其投入產出之組合是最有效率的,落在邊界外者則是無效率的。

建立相對效率之衡量方法

資料來源:謝青山(1998)

二、資料包絡分析模式

(一)       要重理論之演進

作者

研究範圍

主要貢獻

1.

Fare及Fieldhouse(1962)

擴充Farrell(1957)固定規模報酬之假設至規模報酬增模式

建立效率衡量基本理論

2.

CharnesCooper及Rhodes(CCR)(1978)

Farrell(1957)之觀念予以推廣,建立一般化之數學規劃模式,衡量在固定規模報酬下多項投入,多項產出時之生產效率。

提出DEA模式

3.

Banker,Charnes,Cooper及Schinnar(1981)

推廣CCR(1978)之模式,提出評估當產出轉換率為0時之Cobb-Douglas生產函數之效率的數學規劃模式。

DEA模式之改良

4.

CharnesCooper,Seiford及Stutz(CCSS)(1983)

推廣CCR(1978)之模式,提出數學規劃模式以評估Cobb-Douglas生產函數效率。

DEA模式之改良

5.

Banker,Cooper及Coppet(BCC)(1984)

以生產可能集合的四個定理和Shephards distance function導出衡量純粹技術及規模效率之模式。

DEA模式之改良

6.

CharnesCopper,Lewin,Morey及Roussean(1985)

首先對DEA之敏感度提出分析

敏感度分析

 

7.

Banker及Maindiratta(1986)

提出片段對數線(piecewise loglinear)之DEA模式,可估計S型生產函數之邊界。

DEA模式之改良

8.

Sueyoshi1990)

探討以DEA附加模式(Additive model)之求解法。

DEA之求解法

9.

Ali及Seiford(1993)

由包曲面(envelopment surface)之生產可能集合衡量相對績效,並提出二階段法(two stage method)改良傳統一階段法應用阿基米德無窮小數之誤差。

DEA模式改良

資料來源:黃旭男(1993)及謝青山(1998)。

資料包絡分析模式之探討

 

CCR的原始模式公式-變數說明

MAX

Subjet To

r=1,2,…………,s;i=1,2,…………,m;j=1,2,…………,n

μrε>0        Viε>0

 

假設某DMU有S種產出,m種投入,共有nDMU,其中

Xij代表第jDMU之第i項投入值

Yrj代表第jDMU之第r項產出值

μr,νi代表第r產出項及第i投入值之虛擬變數

E0表示某受評估DMU的相對效率值

ε為設定的極小正數(例10-5),稱非阿基米德數(Non-Archimedean Quantity)

.收集台聚集團對外營業行銷網站

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(USII) http://www.usife.com/content.cfm?page1_id=8&company_id=10

(TUVM) http://www.usife.com/content.cfm?page1_id=8&company_id=11

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http://www.cgpc.com.tw/

http://www.swanson.com.tw/

http://www.ttc.com.tw/

http://www.usife.com/content.cfm?page1_id=8&company_id=1

http://www.usife.com/content.cfm?page1_id=8&company_id=5

貿 (CLT) http://www.usife.com/content.cfm?page1_id=8&company_id=13

(TUVC) http://www.usife.com/content.cfm?page1_id=8&company_id=12

參、研究方法

.運用軟體

本研究將受評估單位(DMU)數據以Banxia公司之Frontier Analyst 軟體計算CCR改良模式,得出DEA效率值。如果DEA效率值其值為1者,係表示其投入與產出之運作處最佳狀況,屬最有效率之單位。

.研究設計

(一)DMU(decision making unit)之選擇

本研究所選擇的受評估單位為台灣地區8家相關行業的集團,資料來源各集團網站;報紙;電腦雜誌和電話訪問,採用八家集團實施對外營業行銷網站績效評估。每一個集團之基本營業項目,大致具有同質性,符合評估之意義。根據Golany & Roll(1989)提出之經驗法則,DMU(決策單位)的數目必須為投入及產出兩因素個數和之兩倍以上,並為兼顧橫斷面及縱斷面之分析,本研究採用之八家集團,每家都提供2001年的資訊系統資料。提供之數據皆為該公司內部業務機密,為保密計,本研究將每DMU以數碼代之,所示的八個DMU,其中A代表台聚集團對外營業行銷網站相關投入和產出;B到H代表其他7家集團

 

1  八個DMU

DMU名稱

A

B

C

D

E

F

G

H

 

 

 

(二)       投入及產出因素之選擇

3-2投入及產出因素

因素名稱

單位

 

資訊系統軟,硬體費用

新台幣萬元

資訊員工人數

產 出

消費者上網使用者人數

經行銷網路的收入

新台幣萬元

 

3-2的各項因素及定義說明

1. 資訊系統軟,硬體費用:公司全年投入資訊系統軟,硬體費用,包括軟,硬體設備、訓練費用、專線租用費。

2.IT人數:公司年度內從事IT總人數。

3.消費者上網使用者人數:公司全年消費者上網使用者人數。

4. 經行銷網路的收入:行銷網路的收入。

(三)模式之選擇:CCR模式

3台灣地區8家集團產出及投入項之權重表

3

資訊

資源

 

 

 

DMU

產出項

投入項

消費者上網使用者人數(人)

經行銷網站的收入(佰萬元)

資訊系統軟,硬體費用(佰萬元)

IT人數(人)

A

7520

345

52

5

B

5676

278

45

4

C

6985

321

50

5

D

7525

420

62

6

E

12300

530

86

9

F

4500

220

37

3

G

3987

250

41

3

H

4600

270

45

4

資料來源:以Frontier Analyst 軟體計算,本研究整理。

 

肆、實證結果分析

1.Frontier Analyst 軟體計算

1.1如下表所示的八個DMU,其中A代表台聚集團對外營業行銷網站的投入和產出資料;B到H代表其他7家集團投入和產出資料

1.2結果分析

最佳效率值分析表五為各DMU之DEA效率值與排行,就營運效率指標而言,最佳之DMU有A,D,F,G;其值皆為1,表示這4家公司在對外營業行銷網站績效為最佳狀況,屬最有效率之單位

 

如下表

1.3相對效率值分析

相對效率值楷模對象統計圖,得知在對外營業行銷網站方面相對效率處較佳狀況共有4家,這4家形成參考集合,可為其他公司之學習對象。被做為學習對象之次數A(3次);G(2次);D(2)次;F(1次)

如下表

 

結論與研究限制

 

(一)          結論

經由以Frontier Analyst 軟體計算得知台聚集團對外營業行銷網站績效評估比其他7家集團較佳。

(二)研究限制

本研究以同質性集團DEA樣本對象,共計8家。而年度則以2001年之資料為主。

1.      研究資料來源均屬年度的次級資料

2. 未考慮非量化投入產出變數之限制:本研究只考慮量化之投入產出變數之指標,並未考慮非量化之因素,如服務的品質(Quality)。

 

參考文獻

1.      謝青山(1998),台灣地區傳銷公司經營績效評估─資料包絡分析法之應用,國立中山大學企業管理學系

2.      何建達(2003), 台灣上市電子業營運效率及股票市場性之研究, 蘭陽技術學院 國際貿易系

3.      陳炳欽(2001), 台灣地區連鎖國際觀光旅館經營效率之研究, 南華大學旅遊事業管理研究所

4.      (2003), 我國IC設計上市公司經營效率之分析 國立交通大學科技管理研究所博士班

5.      黃先鋒(1998),“台電開發電源基金運用績效評估-資料包絡分析法之應用”,國立中山大學企管所碩士論文。

6.      陳益華(1996),“我國電信事業經營績效評估-資料包絡分析法之應用”,國立中山大學企管所碩士論文。

1.      林崇雄2000),“以資料包絡分析法來探討一個區域銀行的各分行經營績效評鑑之研究”,國立中山大學高階經營碩士班碩士論文。

 

 

 

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