《網路社會學通訊期刊》第36期，2004年01月15日

網路書店研究：亞馬遜網路書店經營模式及其影響分析

林倫全、黃世明、王玉芬、劉品岑(南華出版所研究生)

第一章從網路談起

一、何謂網路

在定義上非常簡單﹕網路就是一群通過一定形式連接起來的電腦。

更簡單說：只要把電腦和電腦用纜線連接起來，讓兩部電腦能透過這條線路來傳遞資料，這就是一個網路了。

一個網路可以由兩台電腦組成﹐也可以擁有在同一大樓裡面的上千台電腦和使用者。我們通常指這樣的網路為局域網(LAN﹐ Local Area Network)﹐由LAN再延伸出去更大的範圍﹐比如整個城市甚至整個國家﹐這樣的網路我們稱為廣域網(WAN﹐ Wide Area Network)﹐這些網路都需要有專門的管理人員進行維護。

而我們最常接觸的Internet則是由這些無數的LAN和WAN共同組成的。Internet僅是提供了它們之間的連接﹐但卻沒有專門的人進行管理(除了維護連接和制定使用標準外)﹐可以說Internet是最自由和最沒王管的地方了。在Internet上面是沒有國界種族之分的﹐只要連上去﹐在地球另一邊的電腦和您室友的電腦其實沒有什麼兩樣的。

因為我們最常使用的還是LAN﹐(即使我們從家中連上Internet﹐其實也是先連上ISP的LAN)﹐所以這裡我們主要討論的還是以LAN為主。LAN可以說是眾多網路裡面的最基本單位了﹐等您對LAN有了一定的認識﹐再去了解WAN和Internet就比較容易入手了﹐只不過需要了解更多更複雜的通訊手段而已。

二、Internet基本概念

電腦網路的連接方式

固接式

所謂固接式，是指在電腦中插入一張網路卡，然後將網路線連接在網路卡上，利用這種牽線方式連接電腦。如果連接的電腦數量多一點，就必須再加裝其他的網路設備。
優點：

1.利用網路專用線路，訊號傳遞速度快，品質較好較穩定。

2.一旦網路架設完成，電腦便24小時隨時都在網路上。

缺點：

1.需要一些網路設備，因此硬體成本較貴。

2.必須花費人力及時間來架設網路，較為複雜。

撥接式

如果只是個人或家庭使用者，通常並不需要大費周章架設網路，只需要準備一台數據機，便可以利用電話線路來和外界的電腦連接。

優點：

1.所需費用低，不需另外架設網路，安裝容易。

2.幾乎不需人工維護。

缺點：

1.上網麻煩，必須先撥接電話才能連上網路。

2.傳輸速度慢，有一定的上限。

3.利用現成電話線路，傳輸品質不一定穩定。

新的撥接技術

Cable Modem纜線數據機

Cable Modem是利用現有的有線電視同軸電纜線來傳送網際網路的資料。最大的優點是只要有架設有線電視的地方都可以用，而且傳輸速度快。

ADSL非對稱數位用戶專線

ADSL(Asymmetric Digital Subscriber Line)也是利用現有的傳統電話線來提昇資料傳輸速率，只不過運用的技術不太一樣。最高下載速度約可達9Mbps(上載慢許多，大約只有640Kbps)，算是相當快。目前中華電信有提供各種頻寬等級的ADSL寬頻上網方案供用戶選擇，可依自己的經濟狀況及使用需求來選擇，ADSL是目前寬頻網路的主流。

其他重要觀念

TCP/IP通訊協定

在真實的世界中，人與人主要的溝通方式是語言。當各國的人相處在一起時，每個人都說自己國家的語言，這樣交談起來的結果就會產生雞同鴨講的溝通障礙。同理，電腦的世界中也是一樣的，當大家的電腦都連在一起時，彼此也都無法交換訊息。

所以當不同的電腦系統如PC、UNIX、SUN、MAC等要透過網路來連接交換訊息時，必須要有一個共通的標準，才能在不同的電腦之間相互溝通。這個共通的標準就叫做『通訊協定』，目前網際網路上主要的通訊協定為『TCP/IP』(Transmission Control Protocol/Internet Protocol 傳輸控制協定/網際網路協定。

網址

網路上有上千百萬台電腦，如果我要和其中一台電腦聯絡，互通訊息時，如何才能夠準確的找到它呢？

台灣有二千多萬人口，由於每一個人都有一個居住的地址，所以我們可以按照地址去尋找對方。同樣的，網路上的電腦主機也是如此，每一台電腦都有一個唯一的地址，我們稱為網址。

在TCP/IP通訊協定中，電腦的地址稱為IP地址(IP Address)。IP的地址表示分為四個部分，由四組數字所組成，如九德國小的WWW主機IP地址是『163.17.33.1』，奇摩站的IP地址是『202.1.237.21』，中華電信的WWW主機IP地址是『168.95.1.88』，而每一組數字最大不超過256。

可是網路上有這麼多電腦，如果用數字去記，好像是很頭痛的問題！如果可以用類似名稱、名字的稱呼，是不是比較容易記呢？所以就有了『領域名稱系統』DNS(Domain Name System)的出現。它是用名稱及分層的方式來表示網址。

例： www.microsoft.com www.jdps.tcc.edu.tw

以下列出一些常用的區域名稱所代表的涵義：

區域名稱	代表意義
gov	官方政府單位
org	財團法人等非政府機構
edu	教育機構
mil	國防軍事機構
com	商業機構
net	網路機構
int	國際性機構
國家代碼	如tw台灣、cn中國、jp日本等

在這裡有一點要請大家特別注意，Domain Name Server的縮寫也是DNS，但指的是領域名稱伺服器，是負責將『領域名稱』轉換成『IP位址』的電腦主機。通常我們在設定網路連線時，都會設定DNS的位址，而這個位址通常由ISP(網路服務提供者)提供。

三、Internet提供的服務

全球資訊網

www(World Wide Web)全球資訊網是目前網際網路上最多人使用的服務。因為瀏覽器操作簡便，而且全世界這麼多內容豐富的網站，提供免費且精采的圖文資料，想不紅也難。

由於www的發達，因此許多服務都漸漸透過網路來執行。例如資料查詢、學術研究、網路購票、網路下單、網路報稅、即時新聞、網路交友、網路聊天等，都是目前許多網站提供的服務。

E-mail電子郵件

電子郵件也是目前網際網路應用最廣的項目之一。利用電子郵件來互相聯絡、傳遞訊息既快速又方便，已經成為未來人們互相聯繫的重要方法。

檔案傳輸FTP

FTP是File Transfer Protocol的縮寫，它的原意是『檔案傳輸協定』，這個協定用來規劃網路上傳輸檔案的標準。可是大家用這個稱呼用慣了，因此久而久之也把網路上傳輸檔案稱為FTP。通常我們會使用以下兩個名詞：將檔案從網路主機傳回自己的電腦叫做『下載』(Download)；將檔案從自己的電腦傳到網路上的主機稱為『上傳』(Upload)。

對許多電腦使用者而言，這是相當重要的一項服務。包括下載一些共享軟體、文件，甚至上傳網頁等，都需要使用到FTP檔案傳輸。

網路新聞Net news

網路新聞並不是真的新聞，它有點類似『佈告欄』，也稱為『網路論壇』。它是網際網路上一個發表意見的園地。

遠端登入

如果網路上有一台主機上面有很棒的環境及資源可以使用，您一定很想利用網路和它連接，然後利用這台主機的資源。可是為了顧及這部主機的安全和使用者的資料安全，必須管制這些網路的使用者，所以使用者便必須向這台主機登記註冊，分配一個帳號和密碼。當使用者想使用這台電腦時，必須輸入帳號和密碼，才能進入該主機，使用該主機的資源，這個動作便叫做『登入』(Login)。如果這種登入是透過網際網路來進行，就稱做『遠端登入』。

其實目前大部分的網路資源，多早已改用www的型式呈現。而現在比較常用『遠端登入』的，大概只剩『電子佈告欄』而已。

電子佈告欄(Bulletin Board System，BBS)，是目前各大專院校使用相當頻繁的一種服務，主要是提供討論群組供大家發表意見(和網路新聞類似)，以及電子郵件、線上聊天等。因為它只有文字，所以有傳輸速度快及互動性高等優點。

第二章電子商務

一、何謂電子商務

在全球資訊網路的蓬勃發展下，電子商務亦如火如荼展開了。然而，相信許多人對於電子商務這個新興的名詞，仍在懵懵懂懂的階段，以下就是電子商務的相關介紹。

電子商務英文全名為Electronic Commerce , 簡稱 EC。就 EC 的定義而言，可分為狹義與廣義的兩類：狹義的定義是指各種交易行為均需透過電腦網際網路來進行，亦即意指所有的交易行為，必須全在電腦與網路上進行；而廣義的定義則是指透過電腦間連線的電子化方式來進行所有的商業行為,即可透過電腦與網路,結合各種通信技術來完成交易行為。

茲舉例如下：若在網路上訂書，而消費者透過郵政劃撥將貸款付給廠商；或消費者訂書後，廠商透過郵寄包裹的方式送給消費者，則此種交易方式稱為廣義的EC；若消費者直接在網路上訂購、付款，且直接下載書本的內容,則此交易行為即稱狹義的EC。

二、電子商務的類型

電子商務的類型可分為兩大主要型態，第一類是企業與消費者間的電子商務 ( Business to Customer 簡稱 B to C )；第二類是企業之間的電子商務( Business to Bu siness 簡稱 B to B )；此兩類的比較如下：

類別	別稱	重點	目的
企業與企業之間 (B　to　B)	快速回應(Efficient Customer Response)	上中下游企業之間的資訊整合利用	以資訊科技改善傳統商業之經營方式
企業與消費者之間 (B　to　C)	電子商業 (E-Business)	消費者利用網路進行購物等商業活動	利用新興網路塑造新的商業通路

三、電子商務的產品形式

目前電子商務產品可分為二大類：

1、有形商品：如書、花、衣服…等有實體的產品。

2、無形商品：如線上諮詢服務（網路上的算命、看病）或是音樂直接在網路上下載；小說直接在網路上閱讀等無實體的產品。

四、付費方式

1. 信用卡付款：直接在網路上給予賣方信用卡號碼，即完成訂購手續。

2. 利用郵政劃撥：在網路上訂購商品後，透過郵局劃撥的方式，將貸款付給賣方。

在數位化經濟時代來臨之前，電子商務扮演者舉足輕重的角色，企業若想在 21世紀處於領先的地位，消費者若想跟上時代的潮流，則一定得對電子商務有一定的了解。

第三章從亞馬遜看國內網路書店概況

一提及網路書店就不得不提到Jeffrey P. Bezos的amazon亞馬遜書店，亞馬遜書店的成功不僅表示電子商業的發展潛力也提振大眾對傳統產業也能在新商務市場中獲至成功，詹宏志先生稱贊亞馬遜書店為當前最完美的商務機器，亞馬遜自1995年7月在網路上說明成立理念營運開始，在1997年1月正式掛牌上市至1999年7月6日止總市值高達204.98億美金，在短短四年的時間高度的發展不僅讓它自己成為一種e-commerce成功典範：亦曾經引起全美傳統書店的霸主--BarnesandNoble邦諾書店在1997年5月中旬控告亞馬遜書店的舉動(張志偉，amazon.com，1999)，對於擁有一百二十五年歷史的邦諾書店動手修理初出茅廬的小夥子，反而替亞馬遜打開知名度。更證明利用網路所進行商業模式能很快的以小搏大在全世界流通擴展市場。

雖然美國的Amazon,Dell等成功案例被奉為成功典範，但在台灣的追隨者卻往往並不出色。究竟那些情況下，經營網路商店比較有可能成功，可以先對國內網路市場線上消費的產品探討那些是暢銷的種類，如下圖：(資策會推廣服務處，1998)

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(圖二)

由以上的資料可看出書籍市場高達58.3百分點更值得一看的是線上所販售的產品幾乎都是個人化導向的產品，這正是未來商品的趨勢：個人化、適需訂作、少量多樣、便捷迅速、價格低廉的產品服務。就台灣目前網路的使用者規模可看出快速的成長相對的也產生許多新的消費市場。(資策會推廣服務處，1998))

(圖三)

現在台灣的網路書店也蓬勃的萌芽興起，但是發展的情況不如預期的迅速，主要是書局不肯讓出利潤，在國內網球書店中所陳列的商品並沒有打太多的折扣幾乎與原價相同，且出版社也不願冒著給予網路書店低價優惠而導至傳統書店封殺的風險給予優待。所建立的資料庫規模不大，通常只是將書店的庫存書籍資料檔放到網站上，因此若非該書店販賣的圖書往往就找不到。使用界面的設計還有進步的空間，更新速度也不快，對於消費者的問題也未能迅速反應給予適當的處理等等在大家有意模仿國外成功的例子但又並非真正用心經營此一新市場的情勢下國內網站的成長率並不高。

並且國內網路書店多數是書店兼營的方式，因此並未真正做到網路書店低庫存量的競爭優勢，營業流程與傳統書店類似僅將店頭買賣轉變成網路點選後再依不同的運輸動作送到消費者手中。在以下章節將針對亞馬遜網路書店的經營模式，及其歷史做詳細的介紹。

第四章亞馬遜網路書店之經營模式

一、亞馬遜網路書店歷史背景介紹

（一）創辦人傑夫．貝佐夫（Jeff Bezos）

於1964年1月12日出生於美國新墨西哥州，父親是古巴人，60年代初移居美國。貝佐夫早年生活在德州的牧場，從小對自然科學有濃厚的興趣，畢業於美國名校Princeton University，在校專攻電機工程學及電腦科學；畢業後貝佐夫投入商界，以其理工科的學習背景，先後成為紐約銀行信託公司Bankers Trust Company及華爾街的避險基金公司D.E. Shaw最年輕的資深副總裁。1994年，當時Netscape瀏覽器席捲全球網路市場，Jeff看到了網際網路的前景，於是他遞出了辭呈，放棄了高薪、名望，投入了網路事業。

（二）Amazon.com 的創立

亞馬遜（Amazon.com）是全球最大網路書店，於1995年7月正式成立，1997年5月股票上市，股價最高到351多塊美元，而到了1999年年初，該公司市值高達60億美元，遠超過邦諾(Barnes and Noble)與疆界(Borders)這兩家實體與網路書店的市場總和，亞馬遜書店在1998年第四季的銷售額為2億5290萬美元，比1997年第四季的6600萬美元暴增283%。目前的股價大概於30~40多塊美元。其提供超過310萬英文書籍、22萬種的音樂CD。

Amazon亞馬遜，這個名稱讓人聯想到地球上最大、最長的亞馬遜河，也正符合貝佐夫的野心─要讓它成為地球上最大的虛擬書店，並要在規模上領先競爭對手數倍以上，原先被譏為「亞馬遜化」（getting Amazoned）的定義，1998年這個詞彙成為華爾街流行語之一，反映出傳統零售商唯恐這個網路新秀會搶奪生意的疑慮；如今，相同的詞彙用來形容零售商迫不及待想把線上業務外包給電子商務老手代為經營。

為什麼以書籍為主要網路商品呢？原因是（1）書籍零售有820億美元的市場；（2）書籍是低價位產品，較能消除消費者對線上購物的恐懼；（3）全球的書籍多達300多萬種。

（三）網路上最大的百貨公司

亞馬遜董事長貝佐夫（Jeff Bezos）希望亞馬遜最終能成為一個產品多樣化的網站，讓消費者能在該網站買到任何所需的產品。從1998年開始積極擴增商品項目，從1999年開始積極轉型成網路上最大的百貨公司，除了主力商品－書籍以外書籍以外，音樂CD、錄影帶、軟體、禮品、玩具、電子產品、旅遊、服飾、拍賣、zshops（線上交易市集，提供公司或個人開設虛擬商店）。在如此多的產品中，其中一些是自身所經營的，另外也有透過購併及投資來擴增的商品項目，以增加提供客戶更多方便的與更多功能的服務。其發展歷程如下：

1997

◎Amazon成為興奮公司（Excite）、奇才公司（Prodigy）購物網、艾塔維斯塔（AltaVista）獨占書商。

1998

◎Amazon開始網路音樂商店並於線上銷售電腦軟體Amazon買下PlanetAll和Junglee兩間網路商店。亞馬遜獲得這2間商店百分

之百的股權，總值大約是2.8億美元左右。

PlanetAll提供許多個人化服務，如個人地址名冊，擁有超過150萬個使用者。亞馬遜想借重PlanetAll提供類似My Yahoo！、My Excite的個人化服務，展現亞馬遜成為入口網站的決心。

而Junglee則擁有突破性資料庫技術，目前擁有2個線上交易市場，其技術能幫助客戶在線上的數百萬產品中尋找並選擇。

1999

Amazon大量地投資網路公司，包括網路藥局Drugstore.com、運動用品網站Gear.com、寵物用品網站Pets.com及食品雜貨電子零售網站HomeGrocer.com，以擴增商品項目。

Amazon買下3家不同類型的網際網路公司，分別是Exchange.com、Accept.com及Alexa Internet，一方面增加產品範圍、一方面強化本身技術。Exchange.com是亞馬遜此波購併的重心。Exchange.com建構一個市集，讓消費者可以在上面找到稀有、或難找到的產品，並讓這些消費者能在該網站所提供相關社群裡，交換彼此心得。

Accept.com是網景及PointCast前任主管創立的，目前研發重心是要簡化個人對個人、企業對消費者在網際網路上的交易流程。至於成立於96年的Alexa Internet，則是以豐富資料庫提供網站導覽服務的公司。

位於西雅圖的LiveBid.com提供可讓全球各地都能透過網際網路即時競標的軟體及服務，其所提供的網路即時競標服務，是同時結合了語音、視訊的即時傳播的網路即時競標

2000

Amazon與實體事業－玩具反斗城（ToysRUs）進行策略結盟，亞馬遜希望借重後者響叮噹的口碑與遍佈全美的零售站，後者則希望借重的電子商務經驗，共創雙贏。

2001

Amazon開始販售個人電腦，包括蘋果（Apple）、康柏（Compaq）、惠普（HP）、IBM及東芝（Toshiba）等業者的產品。另外在線上販售電子檔案，內容包括投資研究報告、期刊報導、參考文獻等。

2002

Amazon聯同Sears、Lands' End、GAP、Nordstrom等成衣商及服裝公司，推出一個新的服飾零售網站，進攻美國網上成衣零售市場。根據市場分析，其推出服飾零售網站，既可利用增加商品項目，再來和成衣廠商及名牌服裝公司合作，增加曝光率。

過去Amazon的虧損連連的原因，也就是過去花費過多的固定及行銷成本，像物流中心的擴張、行銷費用的過於浪費。由於在1998~2000的網路股的過熱，Amazon股價高漲，使得Amazon的經營者有點得意忘形，將大量資金大量揮霍，因此造成支出過高，而造成大量虧損。因此在西元2000年之後，在網路股跌價後，投資人要求營運績效，Amazon開始加以調整經營型態，削減成本，以讓Amazon轉虧為盈，於是在年初採取了某些行動如下：

（1）進行小幅人事裁減，並關閉了1個配銷中心及客服中心，並將另一中心改制為隨季營運。

（2）同時該公司將已漸漸將產品貨運業務委外給其他公司，藉此撙節營運成本。亞馬遜先前已斥資建立經銷網路中心，負責處理訂單及商品出貨，此次卻改弦易轍採取委外方式。

（3）而在2001年，亞馬遜更進行組織重整，打破美國與國際事業的藩籬，旗下事業重整為5大事業，分別為零售與行銷、應用軟體、服務與銷售暨事業發展、架構與平台軟體，以及營運與客戶服務。此次組織重整係將亞馬遜重新定位為全球性公司，並藉此強化第三方（Third-Party）服務，更加專注於核心優勢的服務。亞馬遜組織重整反映出該公司服務事業變得更加重要。已逐漸由線上零售商，搖身成為線上交易服務商；但亞馬遜僅提供線上零售平台，由其他業者負責各自專長的領域。

二、亞馬遜網路書店的經營特點

（一）完善的金流、物流、資訊流規劃

◎資訊流：

1. 龐大資料庫：

已累積310萬種數位化圖書目錄，甚至包括小型獨立出版社的書籍，消費者可依書名、作者、關鍵字檢索書目資料。舉凡出版社、版次、定價、庫存量、運送時間，以及網站的銷售排行等，都可一覽無遺。

其銷售排行，是每一小時更新前10000本暢銷書，而第10001名之後的10000名則是每天更換，之後的名次則是每個月更新一次。

2. 每本書都有消費者的星等評比（customer rating）、各式書評及延伸閱讀書單。

3. 年末時，整理出年度十大好書或百大暢銷書，供瀏覽者及出版社參考，書訊資源十分豐富而完整。

提供分類暢銷獎，頒發給24種領域中每一種類的暢銷出版商及作者，除了激發消費者購買的慾望外，也提供出版商及作者，更加珍貴的參考資訊，該獎項的分類制度，讓排名結果比較其他書店而言，更新且更正確。

◎金流：亞馬遜保證線上交易的安全，原因有二。在數量上，他們宣稱已有四百五十萬人安全地在線上買書；在技術上，亞馬遜使用SSL軟體保護系統，能對顧客私人資料包括信用卡卡號、姓名、地址進行加密，讓網上購物安全無虞。

◎物流：

1. 安全、快速的送貨服務：

經由電子數據交換系統（EDI），讓顧客可以隨時查詢訂購狀況、追蹤自己的包裹。而消費者拿到書的時間是「可運送期」加上「運送時間」，亦即書店拿到訂單、找書、取貨的準備時間，加上消費者所選擇的不同送貨方式所需時間，其中送貨方式包括郵局投送，或是DHL快遞服務；海外購書則有海運、陸運、DHL空運、DHL快遞等。

2. 眾多供應商：

其中最主要的合作夥伴是英格姆公司（Ingram Books），它是全球第一大書籍通路的配銷商，每年運送超過十一億五千萬本書，服務區超過三萬兩千個零售端、九千多家出版社，並在美國有數個主要銷售中心，提供消費者即時送貨資訊與二十四小時立即訂貨服務。

透過美國十幾家圖書批發商供應書籍，並逐漸增加與出版社直接進貨的比例，以降低書籍售價，吸引顧客上門，其中四十萬種書更可享有六折的優待！

（二）個人化服務：

貝佐夫曾說過：「在網路上，全力是屬於消費者而非業者」

亞馬遜一直抱持以客為尊的信念，而開發出許多以消費者為主服務項目，其中以針對每一位消費者的個人化服務，更視為後起之網路書店仿效的重點部分。

1. 推薦書單：只要是亞馬遜會員，每次登錄網站時，便會有特別為個人量身訂做的推薦書單，網站會依據你閱讀上的喜好與以往購書紀錄，進一步做交叉銷售分析，提供消費者資料庫中與你有相同喜好的顧客的書單資料，例如買了馬克吐溫的《湯姆歷險記》，亞馬遜會再推薦馬克吐溫迷購買《環遊世界八十天》、《葛利佛遊記》等書，無形中，增加客戶消費意願，也提升網站業績。

2. 書評：以龐大書目為基礎所孕生的書評，更是亞馬遜引以為傲的資產，這些書評依撰寫者不同，分為「專家書評」與「讀者書評」兩種。專家書評是其它雜誌媒體所提供的專業書評，其餘便是亞馬遜會員所寫的數以萬計的讀者書評。以羅琳（J. K. Rowling）的《哈利波特Ⅱ》一書為例，讀者書評便有四千五百二十九篇之多！

讀者書評也因匿名性、惡意批評等因素引發爭議，而且也被認為不夠專業且參考價值，所以，亞馬遜設立「書評家排行榜」（Top Reviewers List），在每篇書評下面有「你覺得這篇書評對你有無幫助？是或否」的投票設計，再根據網路讀者投票次數及書評家所寫評論數量的交叉統計，產生書評家排行榜。許多亞馬遜百大書評家都表示，因為有這項機制，讀者書評變得更為中肯而具參考價值。

3. 會員專屬網頁：亞馬遜提供會員專屬網頁，建構個人的閱讀記錄史，並且建立各類討論區，提供讀者詢問、交流的園地。這些貼心的個人化服務與交流，旨在藉由參與網站的活動，讓消費者不斷回流，建立網站忠誠度，而形成亞馬遜人（Amazonian）的社群意識。

（三）佣金式行銷策略：

如果要連結到亞馬遜書店，其實在數萬個網站中都可以找到連結點，而這些連結點的網站稱為「聯屬網站」，聯屬網站大多是小型專業、特色網站，和亞馬遜書店簽訂合作書，凡是透過這些網站進入亞馬遜而購買書籍，聯屬網站即可獲得5%~10%左右的佣金。所以許多小型網站皆十分樂意介紹書籍資訊。連結至亞馬遜，進而獲得佣金。這個佣金行銷手法讓亞馬遜和小型網站獲得雙贏。

聯屬網站的起源，是源自是一個專門研究「離婚」的個人網站，站長想介紹相關書籍給網友們，認為如果可推薦他們到亞馬遜購買書籍那就太方便，於是她去函詢問亞馬遜是否願意支付小額的佣金呢？，亞馬遜除了答應這個請求外也開始的沿用此運作模式，迅速拓展聯屬網站的數量，形成擁有數量龐大的協助銷售系統。

由於聯屬網站大部分是小型個人網站，其網站特性為專業且有個性的網站，它們有其特定的社群，這樣的網站比較有可能吸引特定的族群。所以亞馬遜書店，透過這些網站，直接吸引特定族群，擴大網站的廣告及銷售時點。可以吸引各種不同閱讀喜好者前來購買。

聯屬網站對亞馬遜的業績有多大影響呢？其營業額大約是5%~15%，所以聯屬網的影響力不可小覷。而且聯屬網的運用，很快的成為各大網站的行銷重要策略，甚至亞馬遜書店的頭號競爭對手－邦諾書店，也開始投入聯屬網的經營，並且以更高的佣金吸引網站加入聯屬，使得聯屬網的熱潮風起雲湧，眾家網站趨之若鶩。

三、亞馬遜網站新服務

在2003年10月23日，亞馬遜網路書店新增加了「書籍全文檢索服務Search Inside the Book」服務項目，這項檢索服務可以查詢到網站上所銷售的12萬部以上的書籍，總頁數達3300萬頁。

之前亞馬遜的書籍只能按照書名、作者名、關鍵字進行檢索，但該服務卻可以提供書籍內容的全文檢索。這項新服務的目的是為了促進書籍銷售，用戶可以免費使用。用戶使用時需要登記信用卡等個人資訊，但根本不需要專門知識，而且使用非常簡單。

只需要在首頁的「Search Inside the Book」查詢框內鍵入關鍵字詞，就會出現含有該字詞的符合條件的書籍清單，再按下「SEARCH INSIDE」圖像就可以閱覽內容的書籍，而且在繼續點入後，會出現該書中含有該字詞的頁面清單。此處顯示了頁號和關鍵詞前後的一節文章。而且頁號是超鏈結，可點擊頁面圖象左右的三角形，可以瀏覽前後的頁面，每個符合條件的頁面再加上該頁前後各兩頁的內容，您可以閱覽到該書的5頁內容。據SiliconValley.com報導，每名用戶在一個月內可以閱覽的最大頁數被控制在全書頁數的20%。並且還可使用“目錄”和“索引”的超連結，如此一來，就會更容易找到目標頁面。

但是該服務可以顯示符合條件的頁面及其前後數頁。這些頁面內容對某些人來說已經足夠，不必掏錢買書，讀者會失去購買書籍的熱情，所以造成出版社和作家擔憂其書會有滯銷的狀況。這樣的情況與在日本利用帶數位相機功能的手機對書的內容進行偷拍的所謂“數位偷書賊”現象相似，造成許多實體書店的不安。

雖然亞馬遜聲稱，顯示給用戶的頁面是掃描圖象，這樣用戶就無法輕易地複製其文字貼上，不致於助長侵犯著作權的行為。而且用戶無法通過網路將其頁面列印下來，但在Mac機上用IE瀏覽器時，還是可以進行複製、拖放到桌面的操作。而新服務也排除詩集、美食、旅遊書籍等單頁或數頁自成體系的書籍以及大學的參考圖書。

亞馬遜根據該公司公佈的資料，自新服務開始以來，又有37家出版社表明了加入新服務的意向。該資料還顯示，服務開始以來，加入服務的書籍銷售增長率比未加入的書籍高9個百分點。其實這項新服務是為了對抗實體書店銷售而回應的策略。新服務讓用戶帶來了便利，而且用戶可以自由地看到書的內容。

但是，若未解決一些網路技術問題，數位盜書的現象會依然存在，如此一來，亞馬遜網路書店雖然蒙受其利，但卻會造成實體書店的購書率下降，怎不讓一些實體書店、出版社、作家憂心不已，看來若要與之對抗，就要重新思考本身的利基點。

第五章從亞馬遜看電子商務所帶來的影響

一、便利購物

亞馬遜網路書店著手建立龐大電子書庫

這項亞馬遜稱為「進入書中搜尋」（SearchInside the Book）的計劃是亞馬遜執行長傑夫．貝佐斯一直希望實現的寰宇圖書館的構想。他認為，書本是最佳的媒介，可是愛書人想一覽書中內容，運送書本可是費時費事。如果網路可以解決這項問題，也算是知識傳播的一大革命。

二、知識流通

還不說讀書人取得資訊，南方朔所講「全球同步閱讀」，至少此刻有能力閱讀英文的中國人，譬如台灣、中國大陸都跨進一大步。德國貝塔斯曼圖書公司駐中國上海顧問，台籍作家符芝瑛說，只要有了亞馬遜，世界讀書資訊之窗就在眼前，一點也沒有資訊的差距。

三、消費者消費行為的改變

科技的產生促使知識的取得更為多元化、資訊化，也讓消費者的消費行為產生前所未有的新鮮感。不僅印證了「秀才不出門，能知天下事」，還成就了「知天下事而買天下物」。詹宏志進一步表示，知識成為全球化之後，消費者的消費行為變得更加的easy，以亞馬遜書店(amazon.com)為例，當初推出網路書店，很多大廠都不看好，因為沒有實體書店，使得書籍的配送成為很大的問題，但隨著消費著對於網際網路(internet)的應用日漸頻繁，也帶動了亞馬遜書店的買氣，因應消費著的加值服務也愈來愈符合其需求，不但讓過去不看好的企業一面倒。然而，網路最大的價值既是可以即時擷取，亞馬遜書店的崛起也讓電子商務（EC）產生前所未有的風潮，雖然事過境遷能依舊茁壯的極為少數，不過，對於出版業來說，所形成的衝擊卻是有一定程度的，畢竟結合網際網路能產生的便利性遠遠大過於傳統的出版業，就以實體書店來說，以電腦來管理書籍可以快速地了解書籍的現況，巡補貨、查詢方面可以即時取得，讓書店和消費者有了時間上的方便性和知識的擷取迅速性的雙贏局面。詹宏志表示，未來實體書店會有一店是屬於虛擬的，運用來管理Database整個書籍的維護，因此可以大膽地假設，不管是從虛擬出發還是實體出發，未來應求兩者並重。

四、閱讀型態多元發展

資訊科技除了改變通路外，書籍的內容當然也可以透過IT在網路上獲得新生。透過多媒體技術、數位印刷技術，你可以在網路上購買電子書，在螢幕上或列印出來閱讀。這些技術讓數位內容可以迅速的在世界各地流通。電子書也可能會改變書籍閱讀的習慣，例如可以很方便的加入書籤，記錄目前閱讀的位置，或透過翻譯軟體直接查詢單字，甚至可以加入多媒體互動動畫、連結到相關內容，形成媒體大整合。

功能	網路應用
內容創作	網路發表平台讓作者可以更方便快速的發表作品。
內容編輯	透過網路可以讓內容更快速的被知道，受歡迎的作品可以由網路反應而早期發掘，不同地方與作者的相關內容也可以利用科技加以整合編輯。
印刷出版	數位內容可以用電子和多媒體的方式加以出版，而不再侷限在原來的紙本形式，書籍的編排與長度都面臨挑。
內容流通	書籍與其他內容可以透過網路來銷售，而不一定要經過傳統的經銷與書店零售體系。網路書店的重要性增加。
行銷廣告	書籍和網路內容的行銷可以透過網路，其行銷方式可以更個人化與多元化。
讀者互動	作者、出版社、與讀者間之互動，透過網路可以更即時有效，可以由傳統的單向溝通，轉變為雙向互動、或進一步成為共同創作。

五、虛擬組織的興起

在網路的時代，「組織」的意涵與傳統的組織有很大的不同。傳統上，人們習慣將「組織」視為一個有形的實體，擁有總公司、分支機構等有形的辨公場所，或擁有店面、倉庫等有形的實體。而在網路的時代，組織是指「系統」，一個能創造價值、提供價值的系統，它可以是有形的組織，也可以是虛擬的組織（virtual organization）。譬如，亞馬遜網路書店就是一個虛擬組織，它雖沒有有形的店面，也沒有實體的倉庫，但它有虛擬的店面，也有虛擬的倉庫。

　　隨著網路科技的不斷進步，可以預期未來虛擬組織將日益普及，虛擬組織也會更有效率。事實上，已有企業利用分權式資訊平台來取代部分中階主管的功能，透過資訊平台接受顧客的抱怨和需求，並轉達給在家上班的主管和專業人員去處理，快速解決顧客的問題或滿足顧客的需求。

在網路時代，市場的變化愈來愈快，產品的生命週期愈來愈短，為滿足市場上求新求變的需求，企業必須加速新產品的開發和新服務的提供。而由於科技的不斷創新和快速發展，任何企業都不可能儲存或擁有足夠的專家或擁有新產品開發所須具備的各項專業技術和能力。因此，未來的企業將只由少數全職員工組成一個核心團隊，他們與供應商及外部專家保持密切往來，共同為生產一種新產品或服務而組成一個網路式的價值創造共同體—虛擬公司（virtual corporation）（註7）。透過虛擬公司的安排，企業只須培養並擁有核心能力，其餘均可利用外包或策略聯盟方式來快速取得及運用外部資源，以因應市場競爭的需要。

六、知識型經濟時代來臨

在即將進入西元2000年之際，我們的社會愈來愈依賴資訊作為經濟發展的基礎，特別是隨著電腦、網路與通訊科技的快速發展，使知識的生產與傳佈加倍成長。如果我們只炫惑於知識爆炸的衝擊，而不能善用科技積極建立「知識型經濟」(Knowledge Economy)，不論是個人、組織或整體社會，都會造成競爭力的退步，而在國內或國際上，喪失市場的優勢。

所謂「知識型經濟」是指建立在知識的生產、傳播與運用的經濟結構。從先進國家與我國的產業發展來看，社會的投資愈來愈著重於高科技領域，或是傳統產業的科技化，以及對於高級技術人力的需求，此種趨勢都反映出「知識型經濟」的成長。由於歐美學術界，新興的「新成長理論」也是在研究知識與技術對產業生產力與經濟成長的角色。如何開發知識、發展知識已被認定為對經濟成長的重要基石。而為了促進經濟的持續成長，各先進國家在知識開發的投資，包括研究發展、教育訓練以及組織結構的相應調整，都積極的推動。根據國際經濟合作組織1996年的報告，其會員國的GDP中有超過約50%是自於「知識型經濟」的產出，而其趨勢還在增長之中。

除了知識的開發生產之外，知識的傳播對於生產力的提升，也有重大影響。組織或個人生產出來的知識必須透過有系統的方式加以分類、彙總，並利用現代科技加以傳播。在組織內的個人必須要有機會與他人相互交流彼此的知識，才能將知識加以運用或做進一步的創造。從社會整體而言，各個組織之間，包括政府、產業與學術界，皆需要有密切的交流，使得學術與實務知識能夠相互印證，發揮知識功能。例如在學術研究機構實驗室中所產生的知識，如果能和產業界合作，則有可能加以運用而開發出新產品，發揮知識的價值。

此種「知識型經濟」的發展，雖然知識的生產與傳播愈來愈快，也愈來愈豐富，因此專業人員必須培養個人解讀與運用知識的能力，才能加以利用、創造價值，否則故步自封，終將成為市場上落後且被淘汰的一群。而在企業組織方面，必須要設計一個能夠誘發或促成各個成員積極交流知識的環境，目前美國和台灣有許多傑出的公司便辦公環境設計成員工能夠自然交流的方式，也鼓勵員工多方的交流與學習，甚而形成所謂「企業大學」的概念，促使員工彼此教育與學習，以淚發更多的創意，亦即建立一「學習型組織」。就政府而言，對於社會整體知識的生產、傳播與移轉必須要有整體的政策，包括對R&D的投入、基礎網路的建構、人才的訓練與產學合作的誘因等，都必須不斷地改善，以充實發揮知識價值，擴充至社會國家層面，刺激經濟成長。

七、網路產業的新門檻就在客戶服務

服務本身的商品化，在虛擬的網路世界就更明顯了。無論是資訊或實體商品的買賣，其實網路上所能提供的價格都不見得是最低廉的，亞馬遜的書不見得便宜，eBay的商品也不見得好用，但是透過良好的服務，讓顧客在購買的過程中享受到愉悅的感覺，加強了再購買的慾望，這就是他們所提供最良好的商品，因此無論在介面上、機制上、乃至於購買前的詢問及購買後的售後問題，都可以有最快速的解答。同樣的，高度的服務標準也構成了同領域商品的門檻，如果今天有另一家網路書店，想要買的書總是缺貨中，訂購之後寫E-Mail詢問遲遲有答覆，系統操作上要記住一大堆的密碼及編號，這樣的網路書店必然不是亞馬遜的對手，遲早會被吃掉或是結束營業，亞馬遜依舊是一家獨大，這樣的門檻，對消費者而言自然是有利的。

因此網路公司，尤其是線上零售業及資訊服務業，更要注意客戶服務之重要性，只有透過良好的服務，才能將企業的形象及品牌，深植在顧客的心中，一如傳統產業一般，良好的口碑帶來有價值的商譽，而商譽則帶來用戶的信任及選擇，有了用戶的信任與選擇，企業焉有不賺錢的道理。

八、產品是數位化而非原子化

由於網路上的產品，都是可以數位化的，所以會產生許多不同的發展，亦即網路效應。所謂網路效應，即是漣漪效應，它散佈的速度很快。在實體世界，若要把一個訊息告訴一個人或一群人，可能要花很多的時間，或很多的金錢；但在網路世界，則可以用電子郵件、ICQ的方式，或是線上聊天室，便可以很快地傳播出去。例如前一陣子，網路盛傳某一廠牌的衛生棉，使用後會長蟲，使得該廠商不得不登更大幅的廣告，來澄清此一謠言。

又如民國八十八年上半年，台灣雅虎與台東基督教醫院，在網站上進行慈善募款(http://dongi.yahoo.com.tw)，目標為二至三億台幣，結果我們只在網路上幾天的超連結文字性廣告，上面並無信用卡付款機制，而需列印、填妥捐款單再傳真扣款，但因為有人將此募捐訊息，透過電子郵件，大量地傳輸給其他人，使得一個月內，就募得五百萬元。這就是網路的效應，它的單位成本很低，但其散播的速度及數量，卻相當地快與多。

由於網路上的產品，其傳輸和生產的成本，幾乎是趨近於零，所以生產越多，每單位可產生的報酬越高；散佈越廣，所產生的邊際利潤也越高；其效果及增加速度，也是非常驚人的。例如在未來的音樂世界裏，革命性的產品MP3，將會對市場有很大的影響。

MP3將音樂CD由實體世界的販賣，變成在網路上供人付費下載，而且還可以選擇只下載單首或幾首，不用全部購買。運用MP3技術，可以集合所喜歡的不同演奏者或不同曲目，放在電腦上或是一台MP3播放機上來欣賞。目前知名的MP3網站(www.mp3.com)(圖九)，即是可試聽、下載的MP3網站。另一個是台灣實體世界最大的唱片廠商──華總公司，也開始在網路上做數位的服務，以因應音樂數位時代的來臨。

九、買方/賣方擁有充足接近「完全」的資訊

網路另一個特質是「完全」的資訊市場。以往消費者要購買一部電腦，最多到光華商場或幾個商店比較其規格和價格；但在網路上，則可以做到上百家的比價，達到接近經濟完全perfect。過去難以取得的資訊，現在透過網路的開放傳播特性，達到「大家告訴大家」的效果，使得消費者資訊的來源，變得多樣化。再者，賣方可以透過網路，掌握買方的客戶資料，做精準的市場行銷；買方也可以透過網路，掌握賣方的價格及產品比較分析資料，以利選擇。

目前網路上已有許多的消費指南(Shopping guide)，它可以幫忙比較同樣的產品，在何處購買最便宜。賣方如果沒有將其產品加入各個消費指南，則無法在各個通路做行銷；買方則可透過各式各樣的消費指南，做多樣的選擇。對此，「資料庫分析」將成為必要的技術；例如Yahoo的免費email信箱(圖十)，之所以提供免費信箱，主要是收集使用者的基本資料，對客戶的背景有基本的掌握，然後做到直效行銷的地步。

我們透過Yahoo的Email信箱，發給客戶廣告信函，一個月最多發二封，避免造成讀者反感。這些廣告信函，是針對所收集客戶的特性來發送，所以客戶收到的廣告信函，都是其想看的產品資訊，而且也可以達到廠商的要求，將產品資訊傳送給需要的消費者。這就是一個目標行銷(target marketing)和直效行銷(direct marketing)的工具。甚至可針對客戶的生日，直接在當日email 一張電子賀卡，或是生日產品資訊到該客戶的信箱。這在傳統行銷市場是無法做到的，但在網路世界，應用資料庫分析的技術，便可以完成。

除了亞馬遜書店外，國內也有許多網路書店，如博客來網路書店、新絲路書店及天下雜誌的網路書店，都可針對個人的喜好，來介紹讀者一些好書資訊。讀者過去的交易記錄，就是讀者的喜好記錄，廠商依此就可以做更精準的分析，使消費者體會到其所需要的資訊或東西，是該廠商可以提供的，這對雙方都是有利的。

因此，如何以最快的速度，進入數位市場，佔有客戶的最大數量，或是建立成為產業的標準？如何建立快速進入數位市場的策略，儘快地使客戶習慣及使用？這些都是企業進入數位經濟市場所必要的決勝關鍵。

大家可能會質疑，進入這個數位市場雖很好，但對產業會有何影響？或是架設了網站應如何運用？大多數的產業網站，第一個放在網頁上的，是董事長的照片或是董事長的話，這並不是大家想看的。廠商應將網站當成媒體來經營，再加上本身產業在傳統市場，已經有相當的知名度與人脈，一旦進入網路市場會較佔有優勢，而且可以更快地切入數位市場。

在網站經營上，應該思考以下的問題：第一、客戶到底從這裏買到什麼？是買到產品設計、客戶的服務，還是真正產品創新的價值、或是生產製造的效率？第二、到底誰是我的客戶？總之，經由網路垂直分工整合的特性，做各自專業的分工，更能確實看到誰才是真正的客戶或供應者，從而找出市場的定位，是製造、行銷、或是服務。再者，誰是我的競爭者？什麼是我的經營模式？誰是我的聯盟夥伴？等，也都是重要的問題。

歸結以上所談的，唯一的觀念是，大家應該放棄以往的傳統經營模式，去開闢另一個通路、另一條價值鏈，只做自己擅長的事，找出核心價值所在，並想辦法將這種無形資產數位化，進而使之產生無限想像的空間及價值。

第六章博客來網路書店

常常聽到人說電子商務是跨時間及空間的，但是就B2C消費者行為來說電子商務是有國別地域性的，其實大多的電子商務行為多是以國內為主的。所以我們就來談談國內的博客來網路書店。

博客來書店目前已由統一超商所併購，由於統一超商的加入，博客來書店若是能善加利用的話，他們就有了一種虛實結合的強大優勢，因此，暫且不論它過去的種種，我們以目前的情況來探討博客來書店。

博客來為台灣首個經營「網路書店」的網站，不但以全球華文知識入口自詡，也是全國最大藏書量的華文書店。博客來藉由務實的電子商務經驗，有完善的物流管理制度，出書便捷，現階段博客來有二十萬類書在網路上出售，使用者可以透路網路SSL保密連線，上網購買書本。其實就是藉由網路，提昇書店經營效率。

除郵寄服務外，博客來最大的特色就是與全省2650家 7-11合作，提供免付運費取貨付現服務，以提供網友最安全、多樣、方便的服務，享受更優惠的購物樂趣。另外，博客來也與微軟中文入口網站策略聯盟，推出圖書、雜誌與音樂的線上購物服務。

除了提供書本的銷售外，博客來也提供多樣的書籍資訊。所有博客來出售的書，都完整的介紹、封面及書摘。網站上也歡迎使用者發表書評，並互相交流書香資訊。同時，所發行的e-page電紙報，提供即時的出版及閱讀資訊。

壹、公司簡介

一、創業背景與沿革

博客來網路書店於1995年創立，迄今已成為國內最大的網路書店。其創立起因於總經理張天立於八年多前剛回國之際，看到國內整個書籍資訊傳遞多是透過宣傳單張、目錄或傳真的方式，無法有效而迅速地傳達書訊給讀者以及無法有效地整合全國的書籍資訊，抱著內心一股對文化的理想，憑藉直覺與熱情，在當時國內網際網路尚處於蠻荒時期的狀況下，創立了博客來，並堅持努力。選擇書籍為銷售商品則因書籍最適合網路購物價格、也最適合網路傳遞資訊、知識的屬性。

二、經營理念：

為廣大華文閱讀人口在虛擬環境中提供真實、有效率的服務，並以謙虛的態度接受環境的要求，為資訊需求人口而努力，建造最便捷的書籍訊息管道。

三、網站經營分工

博客來目前有全職人員80人，其中十多位具有博碩士學歷，另外亦雇用大量的兼職人員，約20人左右，包括書評小組、晚班工讀生、打字工讀生等都屬於臨時人員。

博客來網羅各個領域的專業人才，組成一個相當優秀的經營團隊，具備完整的網路書店經營經驗，無論在執行力或創意力上均有過人之處。不僅注重圖書之專業經營、妥善行銷規畫，亦建購完整之圖書資料庫、書摘資訊供上網者快速查詢，消費者更方便迅速查詢各式書籍資料、快速下單。

四、博客來網站上網人口

博客來的客戶年齡主要在25-35歲左右，男女比例約4：6，去年〈2002〉會員已達24萬多人，目前則已有54萬多名會員。

五、市場定位

博客來自我定位為「全球華文的知識入口」，強調為廣大華文知識需求人口提供豐富完整的服務。以華文書籍經營開始事業的發展，將來仍將以此作為企業主要經營的項目。

至今以台灣地區的出版品為主，亦將把香港、中國大陸地區出版品資料納入，以提供完整的華文書訊。陸續開發的新商品，亦圍繞網路人口對知識的需求之上，包括古典音樂CD、爵士樂CD、雜誌、電子書等會是書籍之外重要的服務項目。

六、網站特色

(1)約二十萬本書籍資訊，且仍持續增加中。

(2)透過博客來書店分類法精巧的分類方式提供讀者更方便的書籍瀏覽方式。

(3)採用Openfind全文檢索功能。

(4)首頁突破介紹單本書的方式，以掌握新聞或生活議題的精神引介相關書籍，使閱讀與生活更加緊密結合。

(5)為不同社群的讀者設計多樣化的電子報。

(6)設立物流倉儲，以最快速的方式服務讀者。

(7)與許多國內各類型的主要網站有策略聯盟。

(8)網友可以評書，並可以e-mail合適的書籍資訊給友人。

(9)消費者可選擇掛號郵寄收書或到全國7-11店面付款取貨。且付款方式多樣化。

貳、網站經營現況

一、主要產品與服務

博客來是一個類似超級大型賣場的網路書訊服務站，主要提供消費者50餘家知名出版社、二十萬餘冊的詳細書訊，並可以享受直接在網路上刷卡購書的便利。

二、行銷策略

目前博客來每月平均會有80個折扣活動，並與「Who buy what？」系統相互運用，統計、分析顧客的購買習性，針對各種各類的客戶做出不同類型的推銷與寄發email。

三、財務管理

計算每月成本並能用適度的成本來完成工作，另外計算每本書利潤，以算出賣出多少書本能達獲利並以此為目標。

博客來的利潤來源來自於賣書，不過博客來強調單靠賣書的利潤相當微薄，這與國內的郵資高居不下有很大的關係。

四、電子書出版

實體書為目前主流，但電子書是未來趨勢。對出版業來說，可大幅節省成本的數位內容出版潛力無窮，然而對於內容保護措施以及電子出版流程的安全性卻是業者未能大舉攻措之因。數位內容的加密保護周全與否是影響獲利的重要關鍵之一；成熟的版權保護及製作技術，都是電子書發展成功的重要因素。

博客來網路書店是國內最早成立的網路書店。除了實體書的交易，電子書銷售服務也是博客來開發的市場之一。而博客來網路書店在採用國內數位版權管理系統供應商優碩系統「eBook 版權管理系統」後，已有作業及行銷上的成效。

博客來在2001年2月選擇國內數位權利商優碩資訊做為技術夥伴，推出付費電子書下載服務。電子書的內容由博客來向出版社取得授權，博客來提供銷售平台，而電子書製作、轉檔加密等技術流程，則由優碩負責。

在推出電子書銷售後，一年來已有超過上萬人次付費下載電子書。而未來即將推出的PDA版本電子書，預估全年下載人次將增加數倍。

博客來所採用的優碩電子書系統 (Neovue eBook System)」，採用128-Bit AES加密機制，優碩電子書系統整合創作、製作、發行與閱讀平台，更為博客來快速建立完整的電子書產銷體系。

博客來行銷部門還可根據系統每月所提供之銷售統計作客戶分析，精準進行資料庫行銷。此套電子書解決方案也可整合現有出版系統，並支援多種付款機制的完整B2B2C平台。

參、網站經營策略

一、以社群概念經營網路書店

無論是實體的社群或是虛擬的社群，如和企業、學校合作等。博客來網路書店目前與1,500家出版社建立合作關係，在預售書方面獲得極大成績，並將與更多實體通路合作，繼續擴大在網路書店市場的占有率。

二、整合物流作業

利用統一超商的物流系統，具有相當大的優勢。可於統一超商取書付款的方式，提供以此方式取書的消費者更高的折扣，以節省郵資成本，另外在購物流程中務求簡單流暢。

三、吸收郵資，降低消費者成本

四、建立EDI系統，強化資料流效率

五、與實體書店明顯區隔

博客來貼近消費者的方式，一是資料庫愈來愈豐富，二是配送速度愈來愈快。和實體商店相比，虛擬商務最重要的物流服務是在銷售後才開始，而且寄送的速度代表對消費者的服務品質，也是對業者相當大的挑戰。

虛擬化商品本來就不易得到消費者的信任與好感，如果總是以折扣來刺激購買力，以目前銷售量有限的情形來看，恐怕會得反效果。因此虛擬商店必須更注重加值服務，才能與實體商店做出明顯區隔。

另外實體書店需要的是「庫存量」，而網路書店則需要一個強大完善的「資料庫」，能與顧客有EDM、電子報等互動，並仍需大量的編輯來為書本做說明的工作。

肆、競爭優勢

一、網路書店可以線上訂閱，不必出門，直接在家收書。

二、出版社所有的書籍都可以透過博客來的搜尋機制找到，即使身處茫茫書海，找書一樣輕鬆自如。

三、博客來販售的書除了種類繁多的中文書，還有專業的原文書

四、購書享有優惠的折扣

五、交易機制便利

六、使用SSL協定，保障資料安全

七、優秀的工作團隊

伍、經營困境

一、克服虛擬介面的障礙

二、克服經濟規模的侷限

三、克服人力資源的挑戰

陸、未來發展

一、發展更多元化的產品

二、推廣網站

三、設計良好的瀏覽方式

四、郵資的處理

柒、關鍵成功因素

一、團隊

二、經驗

三、充實網站的內容

四、創意

捌、經營模式

以BtoC模式的經營為主，收入來源純粹來自商品銷售。此外，在台灣地小人稠、商店林立以及對線上交易機制的不信任感等因素下，早期網路書店以低價格、免郵費搶市場，以至於網路書店的利潤普遍很低，在B2C市場開拓不易的狀況下，亦積極發展BtoB的業務，以公司、法人、學校圖書館的團購市場為主要開發對象。

博客來於線上設置法人團購機制，消費者可以使用：設定個人化首頁、管理我的群組、群組推薦書單查詢、選購、線上估價單、個人帳戶管理等功能。已有多所企業及學校圖書館與博客來進行長期配合。

第七章亞馬遜與博客來的比較

一、亞馬遜與博客來之「利益」比較

1、產品部分

亞馬遜提供各式各樣的產品書籍、音樂、園藝&家庭用品、電子產品、嬰兒&兒童用品或玩具等等，應有盡有，其產品多樣性的目的在於提供給消費者最多的選擇，一如其期許—成為The World’s Biggest Selection。

博客來的產品提供則單純地將焦點集中在書籍、雜誌、音樂與小禮品上。雖然相較之下缺乏多樣性，但因為焦點集中，因此在經營其書評、書摘、導讀或試閱方面都有不錯的表現。

2、在服務方面

亞馬遜依舊秉持其〝提供多樣化選擇〞的宗旨，帶給消費者許多意想不到的服務，如查詢電影時刻、線上餐廳、旅行、新產品通知、行動購物等。

博客來則是針對公司採購者提供不同的服務。

3、在資訊提供上

兩個網站提供的項目都差不多。

最大的差別在於亞馬遜對於不同國家的消費者〈英美、日、德、加、法〉有提供不同的語言選項，網站內容也會針對不同國家而稍作修改。

博客來則是只針對中文使用者，或是台灣地區使用者所設計的。

4、有關付款及配送方面

亞馬遜主要為信用卡付款，運送則可依個人需求選擇較快速但較貴的空運，或較慢但較便宜的海、陸運。

博客來則享有身為統一關係企業的優勢，能夠提供消費者貨到付款，在家裡附近的7-11取貨付費（書價不到350元需加收20元），也可刷卡、郵政劃撥、ATM轉帳等。總價不到1000元（不含）時，需加收50元郵資。

二、亞馬遜與博客來之「行銷概念」比較

1、產品策略：亞馬遜提供多樣選擇；博客來專精於書籍雜誌之經營。

2、價格策略：兩家公司在書籍定價方面都比一般實體通路所提供的價格低至少10~30%。並且對於團體訂購者提供更具吸引力的價格。

3、促銷策略：兩家公司都有特別設立一個「特價書區」，增加買氣。

3、關係行銷：兩家公司都有建立會員之資料庫，針對消費者的特殊偏好，給予消費者可能會有興趣的各種資訊。

張天立所經營的博客來是華人地區的第一家網路書店，在成立時間上也僅落後亞馬遜一個半月。博客來網路書店的定位是「華人知識社群的入口」，未來將積極與大陸合作。但目前發展大陸市場最困難的是，大陸官方對出版品的管制嚴格，簡體字轉換或信用卡使用不普遍都是技術性問題。

而「以客為尊」、「以人為本」是亞馬遜網站的最大特色與最高宗旨。對於從網路書店起家的亞馬遜而言，現在努力的目標，則是積極地從原來被定位成「網路書店」的刻板印象中，轉型為網路零售商店，企圖成為「全球線上零售商」，並尋求獲利更高的其他商品銷售，進一步朝線上零售霸主地位前進。

以亞馬遜網路書店而言，其定位並非單純的網路書店，而是在虛擬空間裡提供顧客最豐富、同時也是最準確的選擇；另外提供最有效的情報分享﹙如書評及e-mail推薦函﹚，是其明確的價值，也是作到One to one marketing的典範。

如果說風行於世界各地最大的虛擬書店首推發跡於美國的亞馬遜網路書店的，那麼在台灣的就屬博客來了。也許是由於台灣亞馬遜書店的付費方式限制太大，美國地區之外只能以信用卡方式付賬，（因為所訂之書由美國原店寄出，並且是要收到款項之後才會寄書。）所以在台灣，似乎是博客來比較贏得消費者的歡迎。

長期以來的好評，以及其交易的可靠性，讓許多想圖便利及優惠價格的顧客，往往在購買一次之後，不僅繼續依賴其隨時提供最新書訊的電子報，更將博客來介紹給親朋好友一塊兒分享網上購物的便利性。另外，相對於亞馬遜的購書需自行負擔郵寄費用，博客來則雖有條件的免付郵資，但是其到7-11貨到付款的方式，可完完全全讓消費者享受到購物的輕鬆與樂趣。

第八章總結

目前台灣的網路書店可分為三種：純虛擬的網路書店，例如博客來、新絲路，實體書店成立的網路書店，例如新學友的搜主義網路複合書店、金石堂網路書店以及出版社成立的網路書店，例如遠流博識網。在網路世界他們各自扮演何種角色，未來又將如何發展？大家可以拭目以待。

事實上現代人相當忙碌，再加上網路普及，上網人口增加，網路書店所提供的方便性是有其優勢所在的。隨著教育體制變更、國民所得提高、閱讀習慣改變，未來圖書市場將一直擴大，網路書店的市場也是如此，這塊網路書店的大餅會愈來愈大。而統一超商可利用博客來網路書店來做電子商務的一個試金石，以做為未來進軍電子商務的重要經驗，而網路書店或許真能夠出頭了。

而目前亞馬遜網路書店已經漸漸地真正如創辦人所願，成為真正能以先進技術提供顧客良好服務的網路百貨公司。反觀博客來網路書店，也如國外的亞馬遜網路書店，開始販賣各式各樣的商品，而網路書店營業額的提昇，除了民眾的消費習慣改變外，還有就是「網路書店」已經不僅是賣「書」而已，整個博客來網路書店的商品品項約有三十萬種。

由此可知銷售物品種類的豐富多樣，就可吸引各階層的民眾上站消費。博客來網路書店改變了傳統書店及出版業的經營架構，帶來新的競爭動力及壓力，希望博客來能看到亞馬遜的錯誤，學習到好的地方，而非只是矇著頭跟著做。

全球資訊科技的浪潮，無可避免地衝擊到保守的文化事業，如何從利基點出發，利用資訊科技，強化自己的核心競爭力，不論是實體或虛擬文化事業，均將視此為共同努力的課題。

同學心得

林倫全

1995年亞瑪遜網路書店成立之後，雖然吸引了全球人士的矚目，但事實上也是歷經了幾個階段轉變，才逐漸將當初的夢想落實成利潤的呈現。即使如擁有百年郵購歷史的美國，網路書店的成形及發展都必須經過那麼多的考驗。那對於幅源並不遼闊、郵購並不頂興盛的台灣市場，這樣子的商業形式適用嗎？

電子商務在幾年前曾是全球投資者最美的夢，大量的資金投入電子商務的夢想中，許多懷抱夢想的創業者毅然決然的開始築夢的工作。後來歷經投資者不安，各種電子商務計畫泡沫化的種種事件之後。在EC市場中留下來的少數幾家公司，在最近都開始轉虧為盈，並重新獲得投資者的信心。國內幾家網路書店，包括博客來、金石堂網路書店、遠留博識網…等，在近期都對外宣稱它們即將在今年度開始有盈餘的產生。仔細對照國內幾家網路書店與亞瑪遜網路書店的不同，會發現事實上雖然網路的概念相同，但在通路選擇、產品價格、行銷組合…上，都有相當程度上的不同。當然，在可運用資金上與市場大小上絕對有相當大的不同。但是我們能發現，雖然台灣傳統消費習慣與網路的概念很不一樣，可是只要有合適的經營模式，在市場中撐的夠久，以電子商務獲得大量利潤絕非空想。

看了亞瑪遜在美國的經營歷史，能夠明白每一個夢想在成形及實現的過程中，都面臨了許多挑戰。但是如何有效利用資金創造機會，利用看似冒險卻能根本解決困難的方式擬定策略，絕對是企業能夠生存並實現夢想的關鍵因素之一。

這個網頁對電子商務的基本概念有清晰的敘述。

王玉芬

近年來日本新書銷售冊數從8.7億，衰退到7.5億，而新書書店營業金額從1.07兆滑落至0.94兆日圓，當然日本近幾年來，經濟景氣低迷造成各產業蕭條，出版業亦大受打擊，但其中有一重大因素，卻是新古書店的興起。

在日本前三大新古書店則逆勢成長了三倍，每年從新書書店挖走的營業額，估計市值約達一千二百億日圓。難怪新書書店從10277家萎縮到8741家。

而為什麼新古書店會造成出版業那麼大衝擊，最主要是，當消費者可以等上二個月，以原書價三、四折在新古書店購得新書。但這樣交易，卻造成出版社與作者都無法得該有的利潤或版稅。

而網路書店興起，亦加重這出版業病態嚴重性，因為網路書店的便利性如快速查詢書籍、清楚價格標示、迅速送貨..等等，都造成大家購買二手書風潮。這樣情況可從「亞馬遜交易市場」網站的銷售額數量佔整體業務的23%中看出端倪。

或許對於網路書店而言，二手書市場是未來相當重要的戰略市場，但對於新書書店而言，面對如此的惡性循環，應該思考其因應之道。網路書店持續發展出無限的可能性，實體書業也應該加緊腳步調整其出版方針，否則可能將面臨被淘汰的命運。

推薦網站：

舊書暢銷亞馬遜日本

http://202.85.169.139/gate/big5/china.nikkeibp.co.jp/china/news/biz/200301/int200301300108.html

黃怡茵

Jeffrey P. Bezos 的Amazon亞馬遜書店的成功，詹宏志先生稱讚其為當前最完美的商務機器， Amazon自1995年7月在網路上成立，在1997年1月正式營運至1999年7月6日止，總市值高達204.98億美金，憑著有效的行銷策略，在短短四年間快速發展，不僅讓它自己成為電子商務成功典範，亦引起全美傳統書店霸主—Barnes & Noble邦諾書店控告亞馬遜書店的舉動，擁有一百二十五年歷史的邦諾書店親自動手修理初出茅廬的Amazon，反而替Amazon打開知名度。不但証明電子商業的發展潛力，也提振大眾對傳統產業能在新商務市場中獲得成功的信心。

台灣的網路書店雖也蓬勃興起，但發展情況不如預期。主要是國內網路書店中沒有打太多的折扣，且出版社也不願冒著給予網路書店低價優惠，而導致被傳統書店的危險。加上建立的資料庫規模不大、網頁使用界面的設計不佳、更新速度也不快、對於消費者的問題也未能迅速反應等等，以致於國內網路書店的成長率並不高。

千禧年的網路泡沫化，重創網路書店，包括誠品網路書店、新學友搜主義書店等，皆縮減人事，來維持最低營運過冬。還好隨著網路拍賣、電子商務的快速成長，網路書店已逐漸告別產業寒冬，像統一超商轉投資的博客來網路書店，可望由虧轉盈，營收比去年成長一倍。而從實體通路延伸的金石堂網路書店，營收可達到二億元，比去年成長六成，象徵著網路書店的春天悄然來臨（經濟日報12月）。

推薦網頁：

http://www.patent104.idv.tw/pat2.htm《電子商務殺手-專利》

內文大多描述與電子商務相關的專利糾紛，像亞馬遜書店控告實體連鎖書店—邦諾書店(Barnes & Noble) ，侵害其電腦軟體進行之 one-click方法的專利。

黃薇蓉

電腦運用和網際網路帶來新的生活方式，也影響改變了行業工作的形態，對出版業來說，最令人關注的變革就是網路書店和電子書兩方面了。
網路書店是在銷售方式上的重要變革，談到網路書店，只要觀察其“世界龍頭”亞馬遜網路書店，從其於一九九五年創立後，因其全球最大規模而吸引世界各地注目，形成各方熱鬧的討論，到現今股價崩盤的現況演變，我們就可以有深入的了解。
亞馬遜原本以無需先進貨、沒庫存等超低成本的優勢，要搶攻圖書銷售市場，一出來就引領網路行銷這新興行業風潮，看似已然的成功，其實在經營本業尚為無獲利投資階段，卻有一大票人以“不確定的未來情勢大好”因素，看好他必將大賺一筆，瘋狂搶購它的股票，炒作出它高於身價數十倍的“股市身價”。如今，當傳統的大型連鎖門市書店，成立網路書站後，挾其自身的門市龐大庫存書籍貨源，及進貨上的低價優勢，不消多久，已然逼近了亞馬遜，搞得亞馬遜也耗巨資成立倉儲，預先大量進書堆積，而“違背”了它原先要賴以賺錢的利基點。亞馬遜的股票也在這時開始狂跌，加以研看，原本就有倉儲設備和豐沛貨源的大型連鎖書店，很可能會是網路書店後來居上的贏家，而亞馬遜那引領一時的風潮，建立在“未來預期”上的獲利效益看好，如今被比較謹慎的觀望了。
至於網路書店是否可以成為行銷書籍[賺錢利器]，基本上和現今的網路行銷電子商務是一樣的，市場環境和技術方面都還有待再發展，還有一段待觀察後續發展的長路，而就算美國行的通，並不代表其他地方的網路書店也可行。
至於電子書則是製作方式的重大變革，一直以來在出版業引起是否會取代印刷出版品的探討，然而從本質上來看，電子書的優勢在能以小體積儲存巨量資料，和在操作上便利檢索查閱，這兩項優點當然讓大套工具書、百科全書等，以此方式出版是最經濟實惠的，雖然還是有人寧願擺置欣賞和查閱大套印刷出版的百科全書。至於一般的圖書來說，其具有的閱讀和攜帶“雙重一體”的便利性，是用電腦看電子書的形式難以取代的，就算現今已發展出更便於攜帶的掌上型電腦，在整理查閱資料上比筆記型電腦更加便利，可是一樣的，真要閱讀書籍，幾乎沒有人會選擇盯著螢幕看這種累人的方式，就像現在，上網查閱資料如果遇到真正要研讀的資料，你還是會把它列印出來，好仔細反覆的閱讀。
連在工作上大力推行無紙張工作環境的比爾•蓋茲，在其新作“數位神經系統”中也說了: 但我自己都會列印冗長的電子文件，以便閱讀和加註。這位推動世界電腦化變革的軟體巨人的體認自陳，可以說是最好的專業權威印證，也正如他所說的，印刷出版的“書和雜誌的閱讀性和攜帶性”，仍有著電子書難以打倒取代的優勢。

這個網站在介紹亞馬遜網路書店與電子商務應用層面的關係。

（二）http://www.cgan.com/science/publish/netpub/netbook.htm

這個網站介紹網路書店與印刷業策略聯盟之發展。

（三）http://career11.mac.nthu.edu.tw/job/freshman/970629827-1876.htm

描述有關亞馬遜網路書店成功的原因。

許丞宏

單純以一個書店或是零售商來說，亞馬遜的行銷可謂極為成功—它首先以純虛擬書店形象切入市場，接著亞馬遜又靈巧地轉型，成為集音樂、電腦、運動休閒等各類生活商品於一爐的綜合網店。除了品項齊全之外，亞馬遜的低價格、高品質服務，也讓整個傳統零售業界耳目一新。

亞馬遜的經營模式帶動了整體風潮，越來越多的實體通路跟進，同樣可在網上快速檢索，並且低價線上買進，限時送貨到府的服務幾乎已是同級網店的基本要件；而虛擬網店之外，結合實體世界門市部的傳統連鎖書店，則提供了亞馬遜所沒有的高品質閱讀空間與行銷、服務管道。亞馬遜品牌深植人心的原因，在於其擁有龐大的線上圖書（商品）資料庫，以及完善的物流、金流與客戶服務體系，提供消費者快速而方便的服務。。

首先談到亞馬遜的資料庫。亞馬遜網店當初之所以能一鳴驚人，很快地在網上網下打響名號，很重要的一個因素就是它提供了快速而詳盡的資料庫服務。消費者可以在線上以書名、作者、分類等多重方式，迅速地找到書籍的書目資料（即書名、作者、出版者、出版日期、頁數、國別語文等）、封面圖像、內容簡介、書評及相關產品等豐富而完整的資訊。至於物流方面，亞馬遜的長處在於其接單後到出貨前的作業流程。（出貨後則仰賴UPS等郵遞業者，無甚特別）雖說這方面技術目前也已經不算是獨門生意，但是就規模而論，亞馬遜的銷售經驗與口碑並非開發一般小型網店作業平台的業者所能比擬。

亞馬遜今天的成功是由很多因素所建立起來的，台灣的出版業廠商如果想要複製其成功模式，一定要評估市場競爭狀況，因為網路比實體通路更住種品牌，人們會習慣去某一個網站進行消費，忠誠度很高，而實體通路可能因為資訊、交通、方便性等等因素造成品牌效應沒那麼明顯，大眾可以同時接受好幾個品牌，所以要做網路通路要不然就要搶前三大，不然就要創新，才能在競爭烈的網路市場做出一片天。

推薦網站：www.mis.com.cn/49/yamashun.htm

劉品岑

「買書？上網逛書店！」有越來越多的人，喜歡在網上購路書店購買書籍，原因不外有三：種類多、方便、尋找容易。然而，我卻從來沒有在網路書店購書的經驗，原因很簡單，那就是我懶惰！雖然知道網路書店這個名詞很久了，卻始終從未踏出去開啟的第一步，更別說去點選、閱覽了。可是，藉著這次我們是負責報告的組別，我才有動機去真正了解所謂的「網路書店」。

開啟台灣最大的網路書店「博客來」的網站，看著裡面琳瑯滿目的商品，雖然不及亞馬遜的豐富多樣化，但比起其早期偏重書籍的部分，現在的博客來已有漸漸走向亞馬遜規模的趨勢。然而，學習亞馬遜的經營策略就好嗎？香港的博學堂網路書店在前陣子便經營不善倒閉。

博客來總經理張天立就有提到：究竟美國的網路書店有什麼台灣與香港所沒有的優勢？就其所知，大概就是郵寄運費的部分，第一、美國書本單價較高，郵寄成本低；第二、美國跨州不用繳稅，這個時候如果利用跨州郵購，消費者就省了6~10%的費用。但這是美國特有的現像，在世界其他國家就無法做到，因此台灣發展電子商務，就不能如同美國一般，思考的重點必需從如何提高服務品質著手，而不是強調價格的優勢。

博客來有一項優勢是國內其他家網路書店比不過的，就是他們的付費方式。他們現在與7-11合作，顧客可以在家中附近的7-11取貨再付款，這對顧客來說是一大保障，不會有使用信用卡刷卡的疑慮，而這樣的方便性，更提升了消費者的購買意願，以目前的發展，這樣的消費方式頗受歡迎。由於這次的報告，讓我也想嚐試看看在網路書店購物的感受，不過目前還找不到想買又買得下手的商品，所以仍在觀望中！：Ｄ

漫談網路書店的未來

陳柏州

談及網路書店，亞馬遜(AMAZON)一詞大家皆不陌生。話說亞馬遜網路書店則是網路書店的始祖，創始早期以書本、音樂、VCD為線上零售主體，後來擴及軟體、玩具、運動商品等等衍生產品，也衍生成為電子交易平台。到了近期獲利不佳，內部改組，外部承包，作業分工，一改營運形式。亞馬遜網路書店從早期的線上零售商轉變成為交易服務商。綜觀其多年的轉變，也是順應潮流獨領風騷，亞馬遜網路書店也創舉了多項先驅之例，網路書店則是其中之一，經過多年營，友善的線上瀏覽介面，線上交易安全機制以及送貨服務機制日趨完善，外加個人服務機制，透過消費者之喜好適時推薦相關訊息且得事半功倍之效，提升營運績效。在於亞馬遜網路書店營運成功，網路書店紛紛林立於世界各地網路世界，但是，觀察亞馬遜書店成功之例乃在於因應環境、善用其器，因此，其他網路書店不應愚昧模仿，應以評估當地環境，觀察當地使用者特性習慣，秉持以客戶致上之理念，方能在網路書店走出一片『網』。

推薦網頁：

http://www.168books.com.tw/ 168books幼福網路兒童書店。　

高雲換

網際網路之應用及發展影響範圍深遠，可說是改變了人類的生活形態，甚至成為國家經濟繁榮的重要指標之一。在諸多的電子商務交易商品中，書籍為最早成為線上販賣的商品之一，而在網路上販賣書籍最著名且最成功的例子便是美國的亞馬遜網路書店（Amazon.com）。其憑藉著的行銷策略、資源的整合，例如：完善的商品資料庫及強大的搜尋機能、建立良好的消費者資料庫、及時的消費者回饋系統、最友善的使用介面、令人滿意的定價策略及有效率的物流配送，建立一良好的整合行銷傳播範例，也創造出「網路線上零售商」成功經營模式典範。

網路書店在臺灣能替代實體書店嗎？業者多半不以為然。

派翠西亞‧席柏(Patricia B.Seybold)在其《e網打盡(Customers.com)》一書中曾談到電子商務五大經營法則：

1.讓顧客更容易與你往來。

2.以最終顧客為焦點。

3.由最終顧客的角度重新設計作業流程。

4.建立整合周延的電子商務架構。

5.建立顧客忠誠度。

若由以上五大法則，來檢視當前臺灣網路書店的經營現況，我們將會發現在內容規劃上除博客來、博識網、天下網路書店三家網路書店，在書籍內容深度介紹上與其它書店較有明顯區隔外，在其它方面並沒有太多差別，也就是目前網路書店彼此間內容區隔不大，仍偏重在新書介紹上，對專門性書籍著墨不深，彼此間很容易被copy，對照日前Internet.Com總裁Alan Meckler來台時所表示：網站內容經營必須走向專業分工，朝向匣口(gate)網站來發展，就這一點看，台灣網路書店還有很大一段距離。因此，台灣網路書店成功經營模式還須靠出版所的同學們大家努力創造中。

Taiwan.CNET.com 科技資訊網對「網路書店」的一些相關報導

葉宗勳

毫無疑問地網際網路帶來的革命是絕對值得我們去正視的，儘管在這波全球性的景氣衰退中，所謂網路泡沫化的說法煙消塵上，但網路真的泡沫化了嗎？它對我們生活的影響力量真的正逐漸的衰微了嗎？我想大部份的人應都不會同意這樣的說法。網路是退燒了，但它確確實實地已對我們的生活產生了重大的影響，本週主題的網路書店經營，便是很好的一個例子。隨著網路技術的普及化、數位落差的逐漸縮小，網路中反而更讓我們看到無限可能。

網路書店為書店經營型態帶來鉅大的衝擊與改變，網路書店的出現，我們的購書行為不再需要親自進入書店，只用要一支滑鼠、簡單的幾個步驟，以往在書店可能得花上三十分鐘的交易過程，現在只要三分鐘不到就能完成。除了交易中搜尋的時間明顯地被縮短了，我們對書藉的選擇也不再侷限於地域及城鄉差距，在南部的民眾不再需要千里迢迢地搭著火車到重慶南路”翻書”，現在只要連上三民書局的網頁，鍵入幾個關鍵字就可找到所要的書藉，並且在簡單的操作引導下完成交易。其次，書店的庫存改變了，原本不具有實體經營財力的書店也可以循著網路書店的經營模式，以低成本的方式開始網路書店的營運。

網路書店帶來許多全新的可能的，但是就如同這個世紀前的幾項重大的「交通」革命一樣，這些新的「交通」方式，如鐵道、電話等等，「交通」方式本身就是一種商機，並且是具有大型規模的商機，但就非直接相關的各種經營實體而言，他們的商機會因為這些交通方式而有改變，但絕對不是交通方式本身。網路書店是經營實體，但不與網路直接相關。也就是說，網路書店應該是書店，而非網路公司，網路並不是網路書店的利基所在，而應該只是書店經營上的一種工具。網路書店唯有認清自身本質上是書店而非網路公司，從這樣的角度來重新檢視網路書店的經營，善用、創新網路工具的使用，往後的經營才可能不再是永遠無法消除赤字的厄夢。

本週推薦網頁中選取了雲科大圖書館網路書店及空大網路書店，這兩個網路書站的特色是掛名學校或學校圖書館名義經營網路書店，但實際上，學校圖書館或學校單位本身不需深入網路書藉進銷及配送的問題，而只是擔任仲介者的角色。以上述兩個學校單位的網路書店而言，前者與搜主義網路書店合作，後者與博客來網路書店合作，所有書藉、書評及其他一般網路書店中常見資訊的提供完全來自搜主義及博客來。表面上看起來兩個新的網路書店，但換個角度來看，這兩個學校單位的網路書店實質上卻是在國內已具有相當口碑的網路書店的延伸銷貨管道。這種書店之間的結盟方式在網路開始流行之前成功的可能極低，也具有實際上的困難，但在網路時代就要設定幾個連結博客來、搜主義就可以輕鬆、完整地搬進空大書店和雲科大圖書館書店。

在國外具有規模的純網路書店仍不在少數，但在國內具有規模的網路書店中則愈來愈難看到純粹的網路書店經營模式，不論金石堂、誠品、或是搜主義，本身都有實體書店的配合，並且實體書店的主要地位愈來愈顯著的，網路工具的使用也愈來愈多豐富、創新的作法不斷出現﹙如推薦網頁金石堂個人化書店及天下網路書店提借書評檔下載功能﹚，國內的網路書店正亦趨亦步地向這個方向調整、前進。

推薦網頁：

雲科大圖書館網路書店，網址：「http://w3.gota.com.tw/lib/」

空大網路書店，網址：「http://e-store.open2u.com.tw/」

空大網路書店8月28日正式啟動，網址：「http://www.nou.edu.tw/~noupd/newedit/open2u_1.htm」。

金石堂網路書店個人化書店FAQ，網址：「http://www.dks.com.tw/KS_P_ST_faq.ASP?partner=xxx&uid=0&actid=homepage」。

天下網路書店：下一個經濟盛世，網址：「http://www.cwbook.com.tw/cw/activity/2003/nextec/intro.htm」。

黃世明

網際網路。無遠弗屆將兩個不同空間的人近在咫呎。

電子商務。隨著上網的人口大幅上升，又自從1990年代初期網際網路開放商業使用以來，網路與電子商務一直蓬勃發展。一種全天候24小時的商業服務，節省了實體商店的經銷，在排除網路交易安全與不能預測的風險，網路行銷何嘗不令人趨之若鶩的烏托邦。

消費的型態，隨著科技的進步，而有所改變，好幾年前上商業自動化的課程，傳達了許多新新的商業消費行為，至後來很多網路賣手的出現，因這樣的先見之明，有些許的獲利，Amazon網路書店的先驅，也同樣獲得了許多讚賞。

日前eBay廣告風潮，傳達網路購物的便利性與多樣性，Amazon何嘗也不是如此，其建立一龐大的電子資料庫，並在過去幾個月已經建立了12萬多本書籍的電子檔，3300多萬頁的書籍內容全部可以在網路上查閱。如此一來，網路消費者即可享受這樣的服務。

網路行銷和電子商務