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媒介與訊息傳遞--麥克魯漢理論介紹

南華出版所研究生 陳應強•陳淑萍•蔡坤哲

 

前言

0年代是個動盪不安、劇烈變化的年代,此時,麥克魯漢以他對媒體在思想和社會行為上之效應的研究而聞名於全世界。他以獨特的觀點,創造出今日我們耳熟能詳的一些名詞如:「地球村」、「媒介即訊息」等。在任何人還沒看到資訊革命的電氣形式以前,麥克魯漢以跨時代的見解,發表的一些令人印象深刻的文章,解釋大眾媒體的使用者如何經歷著在感之上的變遷。

    時值網際網路興盛的年代,當後知者真正感受到這事變之亟,而手足無措之際,大家才開始求助於麥克魯漢,於是,一股麥克魯漢的旋風正以前所未有的姿態侵襲著這個數位世界。

    究竟,這位被世人封為「媒體的先知」有何其過人獨到之處?本文將介紹其生世背景、主要的見解與理論、理論隊大眾傳播的影響等幾方面,一一帶領著大家,進入麥克魯漢的世界。

 

第一章 麥克魯漢簡介                                整理/陳應強

第一節 

 

麥克魯漢生平

 

 

麥克魯漢的全名是赫伯特.馬歇爾.麥克魯漢(Herbert Marshall McLuhan),1911721日生於加拿大亞薄塔省愛德蒙頓市;在196070年代,因他對媒體在思想和社會上之效應的研究而聞名全世界。麥克魯漢最早試圖研習公成為職業,但不久漢就改攻文學。從馬尼托巴省立大學(University of Manitoba)畢業後,轉至英國劍橋大學攻讀英語文學博士,並在美國多所大學執教。

    1951年,麥克魯和第一本專著《機器新娘》出版,這本書廣泛的分析報紙、廣播、電影和廣告產生的社會衝擊和心理影響,但沒有產生多大的影響。19531955年間,他擔任福特基金會所主辦的文化與傳播研討會的主席。在此期間,他與人類學家卡本特,用基金會的經費合辦了一本刊物—《探索》。緊接著他的第二本著作《谷騰堡星雲》(1962)和第三本著作《了解媒介》(1964)相繼出版,一時間讓人嘆為觀止,在人文學科領域引起強烈震撼。《舊金山記事報》稱為「最為炙手可熱的學術財富」;《紐約先驅論壇報》更宣告麥克魯漢是「繼牛頓、達爾文、佛洛依德、愛因斯坦和巴甫洛夫之後的最重要思想家」。1969年《花花公子》也耐不住寂寞,拆下版面,專門訪問這一位媒體大師。

    1980年,麥氏去世。其盛名有如泡沫一般消失,逐漸被世人所遺忘。直到90年代,網際網路的蓬勃發展,麥克魯漢才重新被喚起。

    綜觀麥克魯漢的一生,大概可出分為三個時期:

(一)早年他是一位傳統的文學批評家,《機器新娘》是這個時期的代表作品。

(二)1950年代為轉換期。這時,麥克魯漢採納殷尼斯的著作,沉迷文化人類學,編輯期刊《探索》。

(三)1960年代以後為成熟期,出版《谷騰堡星雲》和《了解媒介》等著作,成為知名的公眾人物。

 

第二節 麥克魯漢的重要著作介紹

(一)機器新娘

   《機器新娘》是麥克魯漢第一本大篇幅報導討論現代媒介和通俗文化的書。這是麥克魯漢思想歷程的一本重要著作,文中試圖運用文學技巧於新的主題內容,以便保持其著作中至為重要的人文價值。

   《機器新娘》內含兩條稜線分明的主軸,一是麥克魯漢急欲抨擊現代傳播(尤其是透過廣播)所誘發的「集體恍惚狀態」;另一是對於媒介內容本身被視之為美學整體美學這件事,他偏向於採取一種「懸疑策略」。他在序言寫道「……本書對於今天我們四周報紙、廣播、電影、廣告等機器力量所形成的這些潮流和壓力,施於攻擊。」

    最後, 《機器新娘》主張使用這些原本用在操縱、剝削、控制公眾的前所未見力量,來從事一種新形式教育,並呼籲發展批判性知識。

(二)谷騰堡星雲

    此書為1962年出版。此書在很多層面上而言,可說是勞德(Albert B. Lord)所著《故事的歌唱者》(The Singer of Tales)一書的補足之作。此書主要探討印刷技術對社會的影響,奇隊拼音文字和音刷術在感官和文化上的影響做了棉常詳盡的反思。文中也探討語言、言語、語法、印刷、書籍等所有這些文明交流中重要的東西,如何受到電子媒體所行程的壓力。中的研究命題也從文學轉向了技術力量。

(三)了解媒體

    本書在1964年發行,由於本書的問世,使得麥克魯漢的名字家喻戶曉。本書的副題為「人的延伸」,其觀點為:新電子科技是「有機、非機械傾向,因其延伸的,不是我們的眼睛,而是我們的中央神經系統,狀如一趟星雲之旅。」他把媒體比喻成中央神經系統,根據心理和生物原理,用來闡發科技決定論的真諦。

    他在此書提出了一個重要的觀點—「媒介就是訊息」,所指的便是傳播科技延伸到人類生活中所產生的規模、空間、型態的種種改變。每一次銀深都會帶來麻醉或麻痺效果,使人們盲目看不清楚真正意義。此觀點引起當時社會大眾的廣泛討論。

 

 

第二章 麥克魯漢理論介紹                         整理/蔡坤哲

第一節 麥克魯漢重要論點之簡介

一、以「傳播媒介」為標準,將西方歷史分為四時期

口頭傳播期:在文字出現前,聽覺在一切的感觀上、耳朵凌駕其他感覺器官之上。

文字時期:文字的出現使音訊可轉化成以視覺來理解的符號,聽覺被取代後,於是「眼睛的世界」藉著誕生。

印刷時期:古騰堡(Gutenberg)發明活字印刷術, 印刷書籍的「線狀型式」(Linear Form)改造了人的感知能力。人類不論在思考及行動時,都傾向做線性的程序連貫,單一時間進行單一事件及反應;而此新媒介可使人類第一次獨處地閱讀及思考,於是個人主義與個人意志因而誕生。

電傳時期:在之前古騰堡(Gutenberg)發明活字印刷術所造成的星雲式大爆炸,把古老的部落團結炸的粉碎,但到了電子時代的新媒介,如通訊衛星、網際網路等高速媒介消滅了空間與時間的距離,把世界變成一個「地球村」,就有如又成為一個大部落了。

. 媒介即訊息(medium is the message)

    傳播工具是我們人類意識的延伸,其意識則是我們個人能量的「固定資產」,它塑造了我們每個人的認知與經驗。一種傳播工具對個人與社會的影響,是由於新的尺度所造成的;這種新尺度係由我們意識的延伸或新科技引進到我們生活事務中,也就是說傳播工具塑造、控制了人類結社及活動的尺度與形式;特別的是,傳播工具的「內容」常使我們無視於其本身的特質。

因此人們太過注意媒體的內容,而忽略了媒體本身對人的影響。;媒體的「內容」,就像塊鮮嫩多汁的肉,純粹是強盜拿來引開大腦看門狗的東西罷了。我們總是思考可從媒體傳播的內容中得到什麼,卻忽略了我們使用的媒體之個別差異與影響,例如:為什看報紙而不看電視?當我們選用某種傳播媒體時,這一選擇,其實就已隱含該媒體所具的社會意義、演進角色及其深層影響效應。

麥克魯漢(McLuhan)之所以提出此論點,旨在要將我們的注意力從內容轉移到媒體本身,是因為擔心我們會過度聚焦在媒體內容上,而損及我們對媒體及媒體周圍一切的了解,內容不是不重要,而是「次要」。

三、冷熱比( hot and cool)

此為麥氏媒體論裡中名氣最響、誤解最多、但也是理解新媒體影響最有用的工具。

熱媒體:使某一感官有「充分定義」(充滿明確資料的狀態)的傳播工具,在傳播訊息時,會展現響亮、鮮艷、高姿態等特色,直朝感官而來,提供大量的資訊,但想像力卻極弱,故人們參與程度較淺。

        例如:電影、演講、希特勒、收音機、相片、音標文字、華爾茲

冷媒體:使某一感官有「低度定義」(充滿不明確資料的狀態)的傳播工具,在傳播訊息時,會展現模糊的、輕緩的、低姿態等特色,婉約地讓我們沈浸於其中,提供少量的資訊,需由人發揮想像力,故對象參與程度較深。

例如: 電視、卡通、象形文字、妞妞舞、討論會

網際網路的傳播(電子郵件、BBS、數位文本)應該是史上互動性最強的媒體,速度、內容比之前所有的媒體來的更快、更豐富,如此說來網路文本的「冷」幾乎到了「絕對溫度觀念」(英國物理學家Wiliam Thomson Kelvin, 1824-1907)中的「絕對零度」。

四、透光 /打光比(Light-through / light-on)

打光:物體經由光線照射後而呈現在人們的眼前;人們消極、被動接受的訊息傳遞。例如:電影、報章雜誌

透光:物體本身會發出亮光(或訊息);人們積極、主動去關心與接受其訊息傳遞。 例如:電視、電腦

五、媒體律(四大律 tetrad)

由麥克魯漢與其長子艾瑞克(Eric Mcluhan)共同發表,麥克魯漢的四大律,其實就是對媒體的影響和發展提出四大問:不論哪一種媒體對我們的社會及生活會產生甚麼效應,都可由此四點切入探討。例如:文化上有何加強之處?削弱了什麼?重拾了什麼回來?又在未來轉化成了什麼?歷史上每一種媒體,都受制於此四大律中。

例如: 收音機

             強化:加大口語傳播的距離,立即傳輸到廣大的地區,供大眾收聽。

             削弱:部分的書寫傳播{報紙因此失去新聞傳播優勢},不必再等報紙發行。

             重拾:恢復口語傳播在文字出現之前的部分優勢,如古鄉鎮中消息傳報人的角 

                         色,他們因為印刷術的發明而被淘汰。

             轉化:演化到了極限,會結合視訊影像成為電視。

六、機器將大自然變成藝術品(The machine turned Nature into an art form)?

「過時的技術會成為藝術」

因媒體彼此的競爭而有新技術的出現,舊媒體一但被新媒體從主流裡取代下來之後,期隱而未見的效應就會突然移到了聚光燈下,供我們好好檢視、欣賞。麥克魯漢在此所謂的「取代」其實是修正過的「取代」,真正指的是其舊媒體的鼎盛使用時期而未必是全部。

人們在前工業時期與大自然一直是夥伴關係,後來隨著科技技術的進步,與大自然越行越遠,機器此時已經取代了大自然,而此時我們也才能夠漸漸欣賞大自然的本然面貌(例如:大海的功能由運輸、捕撈成為夏日度假)。

例如:敞篷車>夏天涼快(車上無空調)>一度停產(空調為標準配備)>再生產 不為涼爽而為拉風與造型

七、音響空間(acoustic space)

自文字書寫時代來臨後,視覺空間因應而生,削弱了音響空間,但卻未曾消失,近來的電傳時代及網路時代,音響空間才漸漸回復了起來,由單一線性的思考與感官環境回復到多元性。

文字源起之時,即是只供單人使用的媒體,一篇文章寫好後,一次只能供一個人讀,比起史前時代的壁畫還不如,壁上的圖形至少一次還可以給許多人同時觀看,「同時」(simultaneity)在此是個很重要的特性,指的是「同時可以出現在許多處的特性」(資訊),這也就是麥氏稱的「音響」特性,而這點在印刷機發明後改善了許多,正所謂「登高一呼,眾生皆得;排版一登,千張既得」,到了收音機、電視的面世,其所要播放的內容更可做到全國任何地方,任何時間都能接收,同理,文字在電腦螢幕上出現,若再連上網路,就可比前者有過之而無不及,就如人們在口語傳播時期,充份享用了聲音所帶來的多元性一樣。

八、脫殼之人(discarnate man)

麥克魯漢將我們聽收音機、看電視、講電話會出現的情況稱為「脫殼」,因為在講電話時所要表達的意思、每一個字都可以不必「軀體相隨」發送出去而進行「神遊」,因而成為媒體的內容。

九、使用者即內容

由於世人對於出現在之前的一切事物,不做詮釋就是不行,以致於使用媒體的人即等於決定了媒體的內容。

只要電子媒介開始運作,例如接通電話、廣播與電視的放送,使用的人們自然就會延伸到電子媒介的每一端,成為另一端的內容。

人類在使用互動式媒體如電話、網路時,其內容全由交談的人來決定,而網路具有書寫(印刷功能)、聲音(電話功能)、影像(電視功能),可說是集合之前所有由人類決定的媒體內容之大成,也等於是涵括了這三大層級。

 十、地球村(global village)

電子媒體將全世界變成一個很大的「地球村」,全球的實況轉播與網路所聯結的終端使用者可以使因印刷術的發明而部落化的人們重新組織起來(去部落化)自成一格。保羅 李文森則認為在地球村之前,應由「兒童村」(喻指收音機時代的父權式影響,如小孩「有耳無口」只有聽話的份),在他的著作<柔刃之刀 1997>裡指出,二十世紀四位權勢最強的政治領袖-史達林、希特勒、邱吉爾、小羅斯福-就是靠著收音機奠定地位的;後來轉變到「偷窺村」,指電視時代的偶像崇拜,有如1960年代甘迺迪靠著他的口才和他的英俊外表擄獲世人仰慕的眼神。

十一、中央無處不在,邊際無處可尋(centers everywhere, margins nowhere)

麥克魯漢觀察到另一地球村現象-由收音機和無線電視所啟動,於電腦網路時代到巔峰,其強大散播知訊的力量正創造一嶄新的權力結構;只要家中有資訊接收器(例如電話、收音機與電視),那麼使用者就是世界的中心點,不論位居於大都會或者偏僻的山區都不重要,也可以視為是資訊時代的「權力分散」(decentralization,去中心化)。

十二、後視鏡(rear-view mirror)

麥氏認為:「我們總是透過後視鏡來看現在的一切,我們是倒著走向未來的……」「在面對全新的情況時,我們常會依附最靠近現在的事物不放」所有新的媒體都是透過舊有的媒體特性演化而來的,如能對舊有媒體的特性加以掌握,將有助於我們面對新的媒體。

十三、人人都是出版家(Everyone a publisher

只要人們自己擁有文本(或者現階段來說的視覺與聽覺文本),全球資訊網資料的大量流通與解放,加上印刷技術的進步與便利,發表作品加上隨選列印的功能可以不必經過出版社中的守門人編輯的把關,可自行成為一個出版家。

十四、傳播工具之混合

媒體即人體的延伸,是「致使發生」的媒介,而不是「致使知覺」的媒介。當媒體的交配和混合時會釋放出巨大的新力量與能量,像是核分裂或核融合,也就是說,當某種傳播工具與其他傳播工具交織作用時,不僅我們的知覺感受會有新的比例狀況,而且傳播工具本身亦有;在所有媒體混合中產生最極至的變革就是文字文化與口語文化的的相遇。

例一:噴射機的使用使得五角大廈的工作更迅速:飛機>快速把各地專家招集載來>聽專家本人口頭報告>使用打字機整理報告>專人整理後馬上寄發各單位參考。

例二:電燈的使用:汽車>不分白天、夜晚都可行駛;球場>不分白天、夜晚都可在室內、室外使用

 

 

第三章 麥克魯漢對當代的影響                 整理/陳淑萍

第一節 麥克魯漢對當代媒介的影響

資訊科技發展一日千里的時代,為什麼要重拾一個幾十年前極富爭議性的思想家的思想?更何況他的思想在他生前就已經開始褪流行,然而,近幾年來有關麥克魯漢的專書卻如雨後春筍般冒出,甚至還有光碟出版及許多關於麥克魯漢為群集的網站。經過長久的空白之後,我們為何需要藉助麥克魯漢的觀點呢?

一、對大眾傳播學說的影響

麥克魯漢的思想在資訊時代中具有歷久彌新的重要性── 因為麥克魯漢已經先於數位時代來臨之前(他逝於1980年),便指出數位時代的媒體特徵。管窺了一下未來之後,麥克魯漢停也停不下來,一路從我們這世界的嚮導﹝這可是他過世二十幾年後的世界唷﹞,當到未來世界的解說員。雖然他不愛做有組織的詳細預測,但就算沒就未來提出明白的預測,麥克魯漢還是留下了非常有用的概念領航工具﹝如後視鏡、媒體律等﹞。

點出媒介特性自身的重要性:麥克魯漢主張的「媒介即訊息」一反先前只注重媒介所傳遞的資訊內容,而開宗明義地點出媒介特性自身的重要性,及其對我們感官、社會的重大影響。提出“媒體的進步﹐影響並轉變了整個社會”的主張﹐稱他是傳播學的大師也不為過。

新的傳播媒體並不會完全取代舊科技:如果能更深入的了解各種媒體的特質,我們會發現其實在資訊的傳遞及影響上,它們都各具所長,也各有所限,所以新的傳播媒體並不會完全取代舊科技,而且是朝向多元合作的方向;在這多元的時代中,我們將更能體會所謂的〝知識〞,不是書的實體部份,不是我們平常所處理的對象;過去它依書而存,而今它掙脫書的形體,以各種型態展現,因各種媒體管道的興起而有重新運作的需要。

貼近麥克魯漢描述的世界:麥克魯漢曾經提出過「媒介即訊息」的見解,在當時的傳播仍是以單向為主,還未有閱聽人回饋機制的產生,所以麥克魯漢在這時提出這樣一個新的觀念時,使得傳播學界針對媒體對人的影響效果開始重新省思;為當時乏味的大眾媒體帶來了新的思考方向,也使得廣告界不再淪為訊息內容的附屬品。我們在這個部分都可以看到,麥克魯漢對未來具有獨到的創見與看法,許多見解都在這個時代一一被證實了。麥克魯漢的著作隨著時間的遞嬗,愈來愈貼近我們的世界,現實的資訊世界,宛如依照他畫的藍圖在推進。

二、麥克魯漢在「傳播工具新論」Understanding MediaThe Extensions of Man舉例

傳播怪傑麥克魯漢。「媒介即按摩」:媒介不僅僅是訊息,而且是向你全身﹝一切感官﹞發生作用的,像按摩一般的音訊。麥克魯漢在「按摩」讀者時,除了採用他擅長的妙語如珠之外的格言和謔語之外,並且在圖案設計家費奧爾的協助之下,配合著文字供應了很多企圖刺激多種感官的圖畫。

 

 

 

 


﹝一﹞輪子是腳的延伸。眼睛是書本的延伸。﹝麥克魯漢曾指出:「媒介成為人類感官世界的延伸,螢幕擴增了視野,滑鼠延伸了手指的長度,人類思考結合電腦機器成為「網際機器人」,自由地隨著電話線迅速穿梭在世界各地。」﹞

 

 

﹝二﹞後視鏡:過去的已不再來。每當面對全新的局勢時,我們總是把自己依附在剛離我們不久的東西和氣味上。我們透過後視鏡看現在。我們用後退的方式走入未來。

 

 

 

 


﹝三﹞「電波衝浪」(Surf-boarding electronic waves):網路所掀起的一波工作革命,泯除了工作與娛樂的界線,而網路所具有的這種「遊戲」性質,正是其擴大普及的原因﹝「我想我一定是瘋了,不然我怎麼會在起伏不定的浪板上追求刺激,空想相對的速度呢?」電子迴路使人與人之間的關係複雜。訊息,已風馳電擊的速度排山倒海地傾向我們。只要我們想知道,它就像剛出爐的食物,燙燙的到我們面前。電子結構的世界把我們從整理資料的習慣到認知的模式都改變了。我們已不能連續的、一塊塊的﹝指印刷﹞、一步步的生活,因為電子傳播把所有環境和經驗的要素同時拼在一起,相互作用,栩栩如生。

﹝四﹞文藝復興裡的遺物,透視畫裡的沒影點=自我隱末,超然的旁觀者。永遠旁觀!文藝復興的藝術觀賞者有系統的被置於經驗的外圍。電子媒介立即傳播消息的世界,使我們大家同時陷入其中。「天羅地網,處處都可為牢房!」

﹝五﹞「…你是誰?」別人認知的震撼!在電子傳播的環境裡,少數團體不再能被圍堵與忽視。新的環境逼著我們去獻身和參與我們根本不可能不與別人密切交往,相互響應。]

三、麥克魯漢關於出版的論述

﹝一﹞傳統出版:

作為一種傳播媒體,媒體在麥克魯漢的文化分段中,具有相當重要的地位。文字的出現,使人類記錄首次有打破時空限制的能力,而以書型式的記錄,更使之得以獲得比以往要佳的保存流通性。

文章一印成書,就永遠無法更改不管是裝訂成手抄本還是大量印刷發行。伽利略等例子,雖收回他所說之地球繞太陽轉的哥白尼天文學說,但是,他流傳在外的書籍卻無法收回,證明了文字一印上紙頁,就不動如山,即使在中古教廷勢力如日中天的時代,只要白紙黑字一流傳出去,一樣無法撼動其一分一豪,反而是毅力千年不搖的關卡和把關人應聲而倒。

印刷術之心靈及社會的影響後果,包括了一種它對於不同地區漸進同質化之易裂性、一致性特色之延伸。由心理上而言,印刷行成的視感延伸與擴大有許多後果。印刷另一種一致性、重複性的有意義的一面即是,它會促成「正確」的拼音、造句及發音。它已使得知識的傳播得以實現,它會使個人脫離傳統團體之藩籬,提供一種個人結合個人的模型,因此,它會造成民族主義、大眾市場、普遍性的文字化及教育。

運送訊息的電力方式正在深刻地改變我們的活字印刷文化,就像是印刷術修改中古世紀的手稿及學者型文化一樣。「時至今日,運送訊息的電力方式正在深刻的改變我們的活字印刷文化,我們現代的人又變為部落的一份子,人類的家庭又變為一個部落了。」

 

﹝二﹞出版的未來﹝以《媒體律》角度來看﹞

A﹞削弱

網際網路正在搶電視和印刷的地位,電視雖然幾十年來都在宣告印刷的末日已到,但卻從來沒有真正威脅到印刷的地位,最多也只是提供世人另一種消遣,無法真正將閱讀白紙黑字的活動給淘汰掉。如今,電視、書籍、報紙全都倍受全球資訊網擠壓。

其中衝擊最大的當屬電視。而印刷而成的白紙黑字或許可以稱久一點,因為印刷內建了電池,不需要別的能源供應,而且能為我們喜歡的文章,提供可靠的定點,不僅有美學上的意義,在脫殼的年代,還因為特殊而更具魅力。

所以瞻望未來,可預見網路空間裡的字母可能會愈來愈少,甚至消失無蹤﹝也就是網路傳播系統,有一部分或甚至全部都可以口語進行。這樣的系統當然比現在的字母式網路空間,要更像音響式的了,或說是音響所佔的層面要更廣了﹞。

B﹞重拾

因為傳播科技的迅速開展,人類的傳播方式又將有要被完全扭轉回來的跡象﹝接近口說傳統、音響式﹞,但又卻與從前的方式有些不同。由於電子傳播科技及AV(影、音)技術的進步;加上通信網路的日益健全化,讓電子媒介越來越符合原來的平衡使用各感官的傳播方式,不只單一強調視覺器官,而是集合視、聽覺甚至觸覺(tactile)等多感官的媒介。除此之外,更提供給閱聽人更多的參與感﹝主動與互動﹞。在更大的層次上,新傳播電子科技也使得人類傳播方式,由原來的去部落化傳播模式回歸轉化成為原來部落化的模式,人類也將脫離分崩離析的個人主義或民族國家。此一狀態稱之為重新/再部落化。

C﹞加強

新網際網路傳播科技之特性,如麥克魯漢所描述中央神經系統,由所有傳播科技組成之電子電信網路,將訊息以光速在這環境媔У慼A所有媒體互相鏈結和交換資訊。數位化影像、文字、圖形 均可透過同一管道作處理、傳輸、儲存、顯示,而且這是互動式雙向通路,所有人都可以隨時隨地透過這個超鏈結媒體環境相互溝通。

對資訊時代環境化的提出:麥克魯漢認為,經驗是由無數不同的感覺材料組成。(Hauser, 1988, p.238)現代的資訊媒體,不僅傳達訊息,最重要的它是我們知覺器官的延伸與發展,成為我們生活體驗「環境」的部分。我們可經由過這些媒體,看到肉眼所不能見到的東西,如衛星轉播、電子顯微鏡拍攝到的細菌影像,這無疑宣示了資訊時代的訊息已朝向身歷其境的「環境化」發展。

網路的便捷、即興之外,另還有一項互補條件,那就市網路上的資訊保存之久,不只遠遠超過了廣播媒體,連印刷媒體也瞠呼其後。散播資訊速度比紙張印刷要快得多,範圍也廣得多,而如今,也比報章雜誌的印刷要更能維持久遠。其製造資訊、取用資訊、散播資訊、重拾資訊之性能,和先前所有媒體的差別就不言而喻了。﹝在網路上輸入文字幾乎和我們說話一樣簡單,此外,網路上的話是覆水難收,在野無法銷去。﹞

D﹞轉換

「地球村」的概念:麥克魯漢之所以用「global village」一詞,來形容當傳播科技日新月異,空間與時間的距離逐漸被消弭後,地球上各分散的區域因此而重新被聚合起來,終究變成一個大部落,這就是「地球村」。

人人都是出版家:網際網路,它一出現,真的讓每一個做得出網頁的人變成了出版家,其創造出來的環境,可以將紙張、裝訂、運送、公告周知等等一概全免,因之而將準備出版的關卡全都拆除。麥克魯漢提出「人人都是出版家」的觀念,如果如他所說的每個人都能成為出版家,那傳統編輯的角色應該如何定位?這對於現今的出版界是一個很大的挑戰;另外,守門人的功能又該如何發揮?如果守門人的把關不嚴的話,則將產生許多垃圾訊息,這對我們是沒有幫助的。麥克魯漢的見解使我們提早對未來社會與出版的發展形式,作更早及絕佳的準備。從把關到媒合:麥克魯漢所說之「人人都是出版家」於數位時代的未來會如何發展呢?似乎也可以從亞馬遜網路書店在找到啟示。﹝媒合機制,推的技術與以前拉的技術大不相同,「關卡」不再時時防著潛在讀者﹞

結合以上論述所提,閱聽人經由他們所佔據的社會位置接近媒介並使用媒介,其富有主動性權力。但內涵關鍵性的是閱聽人是否具有批判性,懂得抗拒、思辯、判斷而延伸出創造、深化反思性,這將有助於網路閱聽人在複雜結構的網路文本上,懂得在所處位置去利用、行使擁有的「權力」進行循環式的不斷創造及突破。但是到了電子時代,媒介從紙面到了數位化,到了光電、電磁、再到網路的時候,我們觀察社會上的種種現象,原則上都可以用前述的兩個角度來看,也就是「溝通的改變」跟「知識處理的改變」。

目前的傳播方式設計都朝向所謂的整合性行銷傳播(Integrated Marketing Communications)目標前進(Don E. Schultz1993)。我們是否應該宏觀地將網路媒體視為整合性行銷傳播策略中的一種新的可運用因素;一種新的傳播方式;一種新的傳播文化;一種新的傳播變因。並用這種全新的思維角度來加以看待、接納它。

麥克魯漢檢視媒體的眼睛,看的不只是媒體於商業政治社會的影響,也看媒體如何抓住我們的感官,如何霸佔我們的感官─感官就是媒體在我們身上製造首要心理效應之處,而媒體的社會效應大部分也出現在這裡。資訊數位化的便利條件,於世人「精益求精」的觀念,造成了怎樣的變化,於世人的工作、娛樂、藝術三方面交涉創發,又有怎樣的關係。麥克魯漢不只特具遣辭用字的天賦,也獨具慧眼,可以從他人的論述裡摘拾珠璣雋語轉為己用,而麥克魯漢和我們這數位時代的關係已無庸置疑。

 

第二節 對麥氏理論之評論                    整理/蔡坤哲

一、一譬喻就注定需要詮釋再詮釋

麥克魯漢經常愛用比喻的手法,但麥克魯漢充滿想像力與創意的思考與構念,不僅成為理解的阻礙,也常常引起讀者的反彈與誤解,斥之為天馬行空的玄學。舉凡麥克魯漢的思想本身就是個冷媒體,因而需要投入更多的思考、想像、與熱情方能加以理解。

二、格言式、網路超連結的寫作體例

雖然麥克魯漢於一九八零年過世時,網路文本和網路至多也不過在萌芽階段,而他格言式的寫作體例,到現在也還是有人看了就氣;但他的筆法,卻是現在的網際網路和線上環境最適合的體例了。﹝換言之,麥克魯漢生前提筆寫作時,彷彿就是要發表在網路上似的﹞。

三、不屑科學的研究方法

麥克魯漢曾自述引發《媒體律》的創作動機:「當我讀到波普說,科學上所謂的『假說』(hypothesis),是指可以證明為假的說法時,我便決定自己也來寫一份假說,就叫作『媒體律』。」Levinson,2000,P.321)他深刻地覺知到時代及環境無時不刻在變動,也因此他明白表示隨時準備像丟棄衛生紙一般,拋棄他自己所說過的話。

四、不為立論,只是探索

麥克魯漢曾明白表態:「我現在正在探險。我不知到自己會被帶到什麼地方去。但是我的書都只是過程,而不是發現的完成品;借用李文森對麥克魯漢所下的結語:「他留給我們的不是理論,也不是理論難免要提出來的預測,而是見    解而已。」Levinson,2000,P316)

五、是雜亂無章?還是非線性?

宣偉伯曾提到:「他用的寫文章的方法,有如羅馬焰火筒,向多方向發射。」「他不信任印製傳媒的那種線性的、講究條理次序的說明方法。」這類的批評遲至網際網路盛行的現代,才有推翻性的定論,於三十年前就已運用了超文本、超連結的模式進行敘事,以簡短精要、各自獨立而又彼此關連的段落及篇章,形成一個意義網絡。翟本瑞:「他用一種未來風格,述說時代的轉變,只是大家都還採用『後視鏡』來評斷其學術價值,沒有認識到學術風格終將依媒介改變而有所變遷。」

六、媒介訊息?

麥克魯漢早已言明:「我在強調媒體而不是內容就是訊息的時候,我並不是表示內容沒有扮演任何角色──只是說它扮演了一個明顯為次要的角色。」

宣偉伯-媒介的短期效果

麥克魯漢-傳播科技的歷史影響

麥克魯漢提醒了我們,人類社會受到媒介的影響遠大於受訊息內容的影響。媒介是人類心理或身體機能的延伸,想對社會、文化的變遷有所理解的話,就一定要去瞭解這些我們藉以溝通、傳達的媒介,其自身的運作及變遷。最重要這個論點的最終意義及所引發的省思,他喚醒了沈迷於訊息研究中的傳播學者,開始正視媒介的存在價值。

七、「地球村」的幻滅?科技可否決定一切?

「科技決定論」:科技是社會的基本,發明和應用科技的結果影響了社會變化。

「反科技決定論」:反對利用單一因素對社會變遷做出解釋,認為科技並不是全然獨立自足的系統,還是會通過社會權威的選擇與控制,或人為因素如:文化、經濟政治、教育乃至於交通等等,都會影響到整個環境的改變。

麥克魯漢從來未曾說過地球村是一個圓滿和諧的理想之境。地球村使得最大的意見差異和創意對話變得無可避免。

 

 

第三節 結論                              整理/陳淑萍 陳應強

麥氏對當代的影響,所涵蓋範圍極廣,雖然這一路走來,麥克魯漢的理論可說毀譽參半,支持與不支持者大有人在,有人說他的論說不具科學證據;但探究麥克魯漢的學術背景,我們也就能理解他是以人文做學問的思想與態度,來描繪對於未來的創見。

無論如何,麥克魯漢的理論對研究人類傳播歷史的人來說,極具參考價值,所以針對於麥克魯漢提出的訊息我們可以酌加判斷,最重要的是要有一個看法:批評一個理論容易,創造一個新的卻很難;麥氏在過往能提出一個嶄新的說法,且預知傳播新世紀的到來,的確非常難得;也因為麥克魯漢有著大膽的形式作風,當時的人們才能有機會透過「後視鏡」往前看,我們也才能在論辯與思考過程中去體會麥克魯漢如先知般預言的樂趣。

麥克魯漢的「認識媒體」一書,許多觀念重複而結構鬆弛,缺乏線性人所應具有的前後連貫思想。有意思的是,麥克魯漢認為書籍已經是落伍、陳舊的媒介,沒想到他這本「認識媒體」一書影響力之大,正是印刷媒介仍然有其龐大力量的最好證明。而麥克魯漢有意擺脫傳統著書的前後連貫方式,正式現代網路媒體超連結的呈現方式。

有人說他是「媒體的先知」,有人將它列入和牛頓和愛因斯坦的同等的地位,這位媒體的怪傑,以其洞見勾畫出未來的世界,猶如一座巨型的燈塔,讓身處在這一場劇烈的資訊革命當中的我們,有一個指引的方向。

儘管有人對他的理論不屑一顧;儘管有人批評他只會玩文字遊戲,但不可否認的,現今的大眾傳播,完全在這位先知的掌握之中,其創見獲得不同層面的闡釋,並進一步地傳播界、社會大眾,乃至整個地球帶來重大貢獻。

雖然他和現代傳煤,但是,是他把傳媒和文化聯繫在一起,提昇了傳媒的質量。因為他,使世人解到,大眾傳播是當代社會最有創造活力的文化型態,是改變我們生活最直接的動力!

    誠如宣偉柏所說的,我們應該記麥氏一個大功,以表揚他的貢獻!

 

第四章 有關麥克魯漢的書籍介紹             整理/陳應強

1、麥克魯漢與虛擬世界(Marshall McLuhan and Virtuality

作者:克里斯多福•哈洛特

譯者:楊久穎

出版社:果實出版社

內容簡介:

在一九六年代,馬歇爾•麥克魯漢被視為是自牛頓、達爾文和愛因斯坦以來,最重要的思想家;然而,他於一九八年過世時,其對媒介的探勘,卻常被認為是不恰當又天真的。近年來,麥克魯漢主義卻有復甦的趨勢,這是為什麼呢?

本書檢驗了麥克魯漢的思想,把他的「探針」伸入了聽覺與視覺的文化,以及它們與網頁、網際網路之全球性、組織性母體之間的複雜關係之中。本書也討論了他的宣言與後現代理論的干係,以及探討麥克魯漢的復興,與後人類的非實體化與虛擬認同等「異度枝幹」(cyberbole),究竟是如何連結的。

2.數位麥克魯漢(Digital McLuhan: A Guide to the Information

作者:保羅.李文森

譯者:宋偉航

出版社:貓頭鷹

內容簡介:

媒體及文化評論家馬歇爾.麥克魯漢在一九六年代就已經被稱為「媒體的先知」,他所創造的「地球村」、「媒體即訊息」等概念,成為全世界人人熟知的名言。然而直到進入數位時代的今天,我們才發現他所創造的概念,更是資訊時代最真實的預言。

此書作者對麥克魯漢思想與網際網路現象均有深入研究,兼以對大眾文化的廣泛涉獵,使本書具有下列三項重要特色:

bullet統整介紹麥克魯漢的傳播理論 本書的每一章均以麥克魯漢著作裡的一項重要見解、原則或構念為重點加以闡述,從「媒體即訊息」、「地球村」、「冷媒體與熱媒體」、「人人皆為出版者」到「媒體律」等,都有精闢的詮釋與獨到的看法。
bullet探討網路世代的現況與未來發展 在今日的數位時代中,網路世代如何體現了麥克魯漢「地球村」的理想?而當每台個人電腦都能成為生產與接收資訊的獨立單位時,「網際網路」如何實踐了麥克魯漢的「去中心化」(decentralization) 理念?麥克魯漢對媒體的未來預言又如何繼續應用於資訊與網路發展上?
bullet全文化面向呈現資訊時代新貌 作者旁徵博引,從哲學、文學、電影、大眾文化等多重角度剖析媒體理論與網際網路現象,使我們能從日常生活接觸的熟悉領域中發現、體會麥克魯漢的真知灼見。

此書是國內第一本完整介紹麥克魯漢的理論,以及解讀數位時代本質的重量級作品。每一個想要掌握數位時代的讀者都不可不讀。

 

 3.預知傳播事(Essential McLuhan

作者:麥克魯漢

譯者:汪益

出版社:台灣商務

內容簡介:

    六0年代是個動盪的年代,麥克魯漢也以他對媒体的獨特見解,以及他所創造的「地球村」、「冷熱媒體」等名詞而名聞世界。之後,社會漸趨平靜,麥克魯漢的聲望也漸漸褪色,以致在整個八十年代,他的著作一本接著一本地絕版。去世多年後,麥克魯漢在九0年代的中期開始捲土重來,而且聲勢浩蕩。網際網路上出現了一個個關於他的網站和討論群,認真仔細地研討與驗證他的思想。於是大家逐漸知道:麥克魯漢曾經預知的,絕不只是一場通俗文化的革命,甚至也不只是一場劇烈的資訊革命。只有當後知者開始真正感受到這世變之亟,才會自然求助於麥克魯漢。

 

 

心得

陳應強

當我還是孩提的時候,曾經看過一個節目,報導著未來的世界。我記得,那

個節目說:未來人類將不用上班上課,只要透過「電腦」和「網際網路」,不管距離多遠,將可在螢幕上看到對方的臉和聽到對方的聲音。這個節目,讓當時小小的我起了大大的震撼!小腦袋瓜想的不是終於可以不用這麼辛苦的去學校上課,取而代之的,而是一直想不通這到底要怎麼辦到!

    時光荏苒,科技也日新月異,小時後我想無法想像的事情,想不到真的都一一實現。電腦科技和網際網路的進步,使得資訊的流通突破時空的限制,人們可以隨時隨地的掌握最新的資訊。這不得不令人佩服麥克魯漢,早在四五十年前,以其過人的見解,跨時代的預言了現今的網路世界。

    的確,網際網路可說是現代人最得力的工具;資訊的互通有無,打破了國界的藩籬,促成了所謂「地球村」的實現。但是,網際網路的世界也受到很多的挑戰。由於網路缺乏資訊過濾的機制,找到的資訊大概有八成都不是我們所要的東西(即所謂的垃圾資訊),這對講究效率的現代人,無疑是一大致命傷。其次,網際網路所帶來的便利,也使得剽竊複製的行為更加的輕而易舉,這對智慧財產權的保護無非是重重的打擊。相信,若以上的問題能夠加以解決後,網際網路所造就的地球村,才會更加的理想!

 

陳淑萍

網際網路這個媒介的出現,造成人類生活的全面變革,包括「溝通的改變」及「知識處理的改變」等。各種網路應用新技術,即時、迅捷、便利、大量資訊流通,今日人類的進步步伐,是踩著比從前更大的步伐在前行。這樣的景象,不正是實踐了麥克魯漢二三十年前所預言的「地球村」、「電波衝浪」、「中央無處不在,邊際無處可尋」的論點!

〈數位麥克魯漢〉書中點出「一種新的傳播工具,絕不是一種舊傳播工具之附加物,而且,新傳播工具亦絕不會使舊傳播工具平靜無恙。同時,新傳播工具在發現他們的新面貌新地位之前,亦必然會不停地壓迫較老的傳播工具。」的確,網際網路衝擊了許多舊有的傳播媒介,它以一種更具音響式、更挑撥人類各項感官知覺的姿態朝人類接近,電視、書籍、報紙全都倍受全球資訊網擠壓,當然,這些媒介也全都無一倖免,以各種不同的轉化形式,被網羅進數位媒體裡﹝它可不就像是卡通《神影少女中》那位無臉人一般,不斷的吃各式各樣的東西,將那些都轉為自己的一部分,並且自己也隨形而變!﹞。

電腦、網路這樣的傳播媒體,對於長一輩的人有較高的進入障礙,但對於e世代以降的新新人類,上網就像翻書、看電視一樣輕鬆自然。同時這也表示在世代交替間,不同的思考模式應運而生。未來的社會,知識是爆炸的、創造力是旺盛的﹝當然是拜電子科技所賜,創作與修改更形便利﹞、思考是跳躍的﹝就像網路超連結一般﹞。只是世人在這個複雜結構的網路文本上,對於資訊的選擇與判斷,是否懂得思辯與抗拒?否則在這個數位神經網絡裡,在這開放性的流動空間裡,我們不知會被科技文明帶往哪裡去?是更進步的生活,抑是一個與現實隔離的真空世界?

 

徐程遠

正如應強提到的,科技技術的進步,尤其是網路世界的快速發展,讓麥克魯漢所預言的「地球村」在全球人們的驚嘆聲中實現,人跟人之間的距離透過網路的連結迅速縮短,原本一輩子都無法涉獵到的資訊能在彈指間映入眼簾,資訊的取得甚至比到7─11買個飲料還要方便,因此導致相對的負面現象一一浮現,如大量垃圾資訊的產生、傳播帝國的產生等。

雖然麥克魯漢提出人們對於地球村憧憬破滅的反駁,認為地球村裡除了愛與和諧之外也存在著衝突與不合,但我認為因地球村帶給人們便利,似乎不足以彌補資訊爆炸、媒體扮演餵食者的角色、讓資訊接收者成為會走路的讀搞機......諸如此類的人類浩劫,如此說來,我彷彿只是一個悲觀的科技決定論支持者,即便如此,地球村的形成仍然是世界的趨勢,而且已成事實,身為地球村的村民,依然希望它能蓬勃發展,越發成熟。

而吾人能做的,也只有在茫茫資訊海中去蕪存菁,尋找有用的資訊充實自我,別被當成了「外星寶寶」般的被餵食垃圾,古人說過:「盡信書不如無書」,更何況是真真假假的資訊爆炸時代……

 

楊坤潮

  麥克魯漢,這位20世紀的思想巨擘生前敲響了書面或印刷文化的喪鐘,宣告了顧登堡400年輝煌的結束,但這位e時代的先知卻沒有機會像我們現在一樣上上網,親身感受一下他所預言的電子時代真正君臨天下時,對人類社會的影響和震撼。

  麥克魯漢的觀點裡認為人人都是出版家,在當時複印機的發明,的確讓出版流程中印刷技術變的更為簡單,但出版並非只有大量複製(印刷)就可完成,在大量複製前還需經過選編作品,之後也需向社會大眾傳播,如此才算是一個完整的出版流程﹔然網際網路的發展,使的訊息的流通更為便利,每個人的作品、文章都能在網路上被瀏覽,致使出版定義中--組織複製這一項已被迫修改,加上印刷技術持續的精進,每人都能隨機列印、複製所需的文章,因此,人人不但是讀者,也可以是作者,更因上述網路的發展可以成為出版家。

   由於麥克魯漢的這個觀點,讓出版界能夠及早知道資訊時代來臨對於出版界的影響,針對人人都是出版家研擬對策,個人亦認為編輯這個角色將會是未來,或許應該說是現在,最受影響的一層。

 

王璿

遇見100%的麥克魯漢

第一次接觸到麥克魯漢(Marshall McLuhan)的觀點是透過《數位麥克魯漢》這本書的介紹,之後陸續又看了些譯介的文章。麥克魯漢生前死後都是個受爭議的人物,該書作者保羅•李文森(Paul Levinson)是麥克魯漢的學生,書中的內容頗有替老師作辯護的意味存在。

蘇軾感嘆:「有高世之才,必有遺俗之累。」這句話適合所有抑鬱的天才。麥克魯漢倘多活幾年,看到自己的預言成真,該是多麼痛快的事!看似輕薄短小、不按牌理出牌、不符學術常規的文體,卻逼視著即將來臨的電子文本時代,提出語不驚人死不休的觀點,至今仍持續發揮著它的影響力。

概括的說,麥克魯漢的媒介觀主要有三點:

1、媒介是人體的延伸:

        麥克魯漢認為一切技術都是肉體和神經系統增加力量和速度的延伸,因此一切媒介都是人的肢體部份向公共領域的延伸;而每一項新的延伸,都會使人類感官的均衡狀態產生變動,使某一個感官特別突出凌駕於其他感官之上,造成時間和空間的改變,塑造人類了解環境的新方式,從而促發社會組織的大變革。

2、媒介有冷熱之分:

        熱媒介是能夠高清晰地延伸人體某個感官,不需要感覺平衡的媒介,它能夠提供充分、明確、完善的信息,無須發揮多大的想像力就能理解,閱聽人的參與度很低,例如:照片、廣播、電影;而冷媒介正好相反,它是需要維持感覺平衡和豐富想像力的媒介,應為它提供的信息少,而且模糊含混,需要閱聽人發揮想像力給以補充,閱聽人的參與度很高,例如:電話、漫畫、電視等。

3媒介即訊息:

      這是麥克魯漢的核心論點,也是其媒介觀中最引起爭議的一個觀點。他認為傳播媒介真正傳遞的是媒介本身的特性,而與一同傳遞的具體內容無關。真正支配人類歷史文明的,是傳播科技本身,而不是它所傳遞的內容。一種新媒介一旦出現,無論它傳遞什麼具體內容,這種媒介本身就會給人類社會帶來某種信息,引起社會的某種變革。換句話說,傳播媒介決定並限制了人類進行聯繫與活動的規模和形勢。

 

蔡坤哲

說到這位麥先生真是讓我傷透腦筋,他多用西洋神話典故、曖昧生澀的文字以及譬喻與事實不符的解說,還有「超本文」跨內容的敘述,我真的很努力的看、很用心的想、從頭到尾、從尾到頭,最終還是「參透」不出來其中幾個理點,我覺得讓我想到老子的道德經中的第一段,「道可道,非常道;名可名,非可名」,結論就是「撲朔迷離」、「似懂非懂」,更妙的是這位麥先生早就說過,他只做「探索」不做「解釋」,所著的書只是「過程」不是「立論」,用「譬喻」而非「邏輯」進行辯證!

 在努力的看過(沒全看完!)三本有關他的書後,覺得「地球村」和「媒體即訊息」這兩點最有興趣(也看的比較懂),「地球村」望文生義就是全球和全村幾乎沒甚麼兩樣,透過資訊科技的進步,把全球各地通通聯繫在一起,只要有適當的接受器(如網路、電視等),無論走道那,一條無形的線就連到那,資訊自由、及時且大量的流通下,全球可同時共享同一份資訊,但是最有趣的是麥氏提出在「地球村」產生前的「兒童村」和「偷窺村」更是一絕;「媒體即訊息」就抽象多了,探討的對象不是媒體播放的內容,而是它自己本身,目的在了解媒體對人類社會、生活有何作用,而這個「訊息」就是它帶來的影響。

 麥克魯漢(McLuhan)被稱做是「媒體的先知」、「媒體怪傑」,果然是高人,所說的話、所提的論點果然也是「高來高去」讓我很難摸的著頭緒,但在理解後卻有大智若愚的感覺,而且以逝世於二十二年前的人能預測出網際網路的影響,以及以「超連結」的方式寫作,實在是「怪傑」,所以我想批評的話先收起來,等待時間的到來為這位「先知」作證。 

 

林小玲

人們傳播訊息的工具,已經慢慢的從口說傳統到文字印刷時代,一直轉換成現在的網際網路。也使人們的感官平衡從注重聽覺轉變到著重於用眼看世界,然而現今的傳播媒介是多重感官的世界。除了電視、廣播,還有網際網路。

網際網路的時代來臨,帶來許許多多的便利,例如:買火車票不用到火車站去大排長龍,只要上網點選你要的車班、地點及張數,馬上幫你確認。就連看病掛號也可以上網哩!處於這樣資訊爆炸的時代,訊息隨手可得,但相對的,因訊息的無所不在,我們隨時隨地都是在〝被塞〞訊息,不得不接收一些我們根本不想接收的訊息。因此如何分辨訊息的好壞,就要看我們怎樣去做選擇了。

麥克魯漢「媒介即訊息」的理論中提到媒介是人類感官的延伸,人類的思考結合電腦機器成為「網際機器人」,自由的隨著電話線迅速穿梭在世界。網路空間的行為模式,果然影響人類未來發展的重要因素。特別是人們現在越來越離不開網際網路了,凡事都必須依賴著它,它已經是人類生活中不可或缺的,因此媒介改變了人類的感官,也改變了人看社會的方式,而引發社會的改變。

由於網際網路的發達,天涯若比鄰,「地球村」的來臨,人們怎樣扮演一個好的地球村村民?怎樣面對新科技所帶來的衝擊?我想這應該是未來所必須面對的一門重要的課題吧!

 

李致賢

麥克魯漢說不知道是誰發現水但可以確定是一定不是魚。

就像我們身處於空氣之中我們確摸不到空間,媒介是人的感觀延伸而時代的改變發展模式不同,以往各司其職、分明的服務將被打破,水平整合、交叉方式,已是大勢所趨,管理學大師杜拉克說過,學習知識與管裡知識,是已開發國家的社會總體目標。

從媒介探討與訊息傳遞方式來看:M.McLuhan理論,運用創意才能出奇致勝,特別是在現今多元化的世代中發揮創意的機會無所不在,盡在日常的生活中,想想它們其用途,思考有無更具創意的銷售手法或服務點子等等,然其創意是將現有資源賦予新意的做,在一個具創意的工作環境,共同集思廣益。

就出版而言如何就當前的科技及新媒體的傳播方式,創造新的局面在這混亂與變化加速的時代,機會不斷湧現,卻又瞬息消失。競爭、科技、顧客、供應、產業,乃至於有關的規範制度的轉變行動準則與節奏是不同的。上一個小時造就你的因素,下一個小時就顛覆你。無論企業或個人,都必須掌握這個節奏,否則就必須接受沒頂。

 

鄭迪元

最新一期的天下雜誌翻譯413日的<經濟學人>的一篇研究報告(A Survey of Television) 翻譯成<電視新紀元來臨>文中從幾個角度切入與麥克魯漢學說的觀點相類。

<1>文中的標題--給我好玩,不要麻煩中提到數位互動電視的興起,歐美業者大肆舉債,架設系統,巨大的投資有回收的可能嗎?

實驗結果顯示互動電視最行不通的是電視購物,最行的通的誘因是好玩.互動電視最行不通的是電視商務,觀眾坐在電視機前面要的是娛樂,而不是傷腦筋做決定.而電視業者最大的收入來源在於賭博業務,而並非所有節目都適合互動因此由觀眾自行決定戲劇結局的做法,已被業者擱置,理由在於當你什麼事都不想做的時候就是看電視.文中提及的現象,某些映證了麥克魯漢的看法,但有些則否,個人認為有以下幾個面向的構築方向思考

1.                媒介即訊息(medium is themessage)每一種媒介都是「人的延伸」,互動形式的電視所呈現的是從神經末梢到的大腦的立即感應嗎?

2.                使用者即內容,中央無處不在,邊際無處可尋(centerseverywhere, marginsnowhere)互動式的文本選擇是人人都是出版家(Everyone a publisher?或已只是在有限開放的文本架構下做出的少量選擇?

<2>文中提到觀眾不要萬能機器.業界要整合一部上網,購物,娛樂等各種功能再一部電視理的想法落空,人類的使用習慣依舊受限於傳統媒介的使用型態嗎,人類演進真的有辦法如期預言成為全感知的完人嗎?

 

紀玉仙

 不管你知不知道麥克魯漢,你已經身處在他所預言的世界中──忙於科技的日新月益、穿梭在熱媒體與凉媒體之間、在電腦螢幕前貪婪地延伸你的感官、以電子意識搜尋名叫「地球村」的桃花源。我懷疑:已置身天堂或地獄的人們,還需要殷切的追隨先知嗎?大哉問!

學術不就這麼回事,人人都說麥克魯漢,這是通關密語。

尋找麥克魯漢!這是一個嚴肅的遊戲,因為進行的方式將透露出你是電子時代裡的原始人,抑或是時髦的知識工作者。如果是在誠品書店,往傳播主題書櫃隨便一瞟,肯定有麥克魯漢。<數位麥克魯漢>,老師推薦的,可是封面不是很美;<麥克魯漢與虛擬世界>,輕薄短小(孟樊說此類型的書是迎合閱讀的速食化,可我只有幾天的時間哪!)<預知傳播紀事>(挺眼熟的一本書,一年多前在水準書局買了,弔詭的是還貼了標示的便條,是否我也預知了今日的處境?)。更多的麥克魯漢側身於各種傳播理論的專書裡,再來幾本像小媳婦似的簡體版麦克卢,身分不明。如果指頭輕點,換個網路場景,幾秒鐘蹦出幾百個相關資料,讀吧!保證撐死你的腦子。然後呢?像蜜蜂發現花蜜時以一種儀式化的舞蹈告訴同伴──在這裡!在這裡啊!麥克魯漢在這裡。無庸置疑,勤奮的蜜蜂可能因「超連結」而找到更棒的花蜜。最後,只剩下儲存或刪除──你不得不相信,偶而這動作只是一種觸覺,無涉複雜的運思過程。

如果麥克魯漢存於今日,會有更多的想法嗎?然而他以超強的詮釋能力,對媒體的分析──「媒介是人的延伸」、「媒介就是訊息」、「地球村」等,已足夠我們做成電子時代的格言。推崇者佩服莫名,以為先知言之鑿鑿,反對者深切質疑,預言者地位是虛擬出來的。

精采人物自成風光,無論你理解的是哪一部分!

預言需要時間做驗證,除非在電子時代裡時間也有不同的定義,而我們將繼續用想像形溯新媒介傳播的可能!

 

~~附記(上一堂課的心情)~~  

仿古的桌椅

承載著一群年輕的不安的靈魂

凝結著沉甸甸的空氣中

我們青春的思緒不曾相逢

只是默默無語    回應滔滔不絕

如果  從細節可以看見一切

怕真明白了答案

是空調的緣故吧   是秋天的緣故吧

我大大的鬆了一口氣

 

秋文

麥克魯漢被稱為「e世代的先知」,是一點都不為過的,因為他生前提出的理論,都在個人電腦普及、網際網路發達之後,慢慢地被印證了。所以,後世的大眾傳播理論總愛提及「麥克魯漢」,用來解說之前的媒體現象,並預測未來的世界將會往哪裡去。

  麥克魯漢的理論因為都是十分精簡地,加上沒有結構性,類似現在網路上的超連結,是以在他生時並不受所謂專家學者的肯定。這是因為他想要表達的被限制於書本紙張,無法像網頁一樣可以跳著來看。(媒體不同影響了表達)

這種類似於在書本上遊戲的書寫方式,讓我想到了最近很發燒的女作家──成英姝。她的第一本作品《公主徹夜未眠》頗受好評,因為這是一本由十三個短篇結集而成的故事書(她用文字來說故事),所以不管從哪一則故事開始讀起都可以獲得不同的樂趣。但是最大的樂趣,竟是在全本書看完之後,發現其實每個故事彼此都有其關聯性,從哪裡開始看竟會影響了讀者閱讀之後的感覺。我想讀化工出身的成英姝應該沒有碰觸過麥克魯漢的理論,卻也在無意間實踐了麥克魯漢的想法。(或是她知曉,所以故意拿來實驗一番?那她成功了。)

麥克魯漢最被後人所重視的就是他說的「媒介即內容」,提醒我們媒體的重要性,而不是只有媒體所傳達的內容。一樣舉《公主徹夜未眠》為例,雖然要述說的是一樣的「故事」,卻因為媒體不同,而傳達出不一樣的東西。我剛好看到有一個很好玩的例子。

  設想一下人類用來表達男女間愛慕之情的那些手段,從口頭語言到鴻雁傳書,再到電話,最後到電子郵件 盡管我們說的還是“我愛你”那句話,但其中的羞澀、浪漫、回味和意境已經一點點消失殆盡。顯然,我們感受到的就是不斷變化了的媒介或信息載體(信息本身沒有變化),這大概也是現代法國人堅持要用鵝毛筆去寫情書的原因。(出於相關網站2)

  如果不清楚麥克魯漢要說的,經過這個說法應該就比較能理解了吧?

  至於科技發達,是不是人人都能成為一個出版者呢?這個我可以說說我所知道的一個例子。大三下,我們班上有兩個同學想要幫同學們出一本「班刊」,結集同學們四年來的生活點滴,並強迫所有人交出一篇文學作品,好讓大夥兒留念。此立意甚佳,於是全班通過並開始動工。負責同學首先規定大家要交的稿子內容,慢慢的稿子收集到一定數量之後才開始設想其他的,例如開數、頁數、版型之類等等的。

  這時候問題就來了,要怎樣才能讓一篇篇字數參差不齊的稿子變成整齊美觀的印刷品,著實費了好久的心思,讓版面調整得能恰到好數,不至於擁擠不過於空洞,適當安排稿子的先後次序,以最小成本印出最精美班刊。(我們在學期就要結束的最後一天才拿到熱騰騰的成品。)

  雖然書寫(對國文系同學來說幾乎都不成問題)、發行(我們影印而已)都很簡單,甚至只要有心每個人都可以成為出版家,但是,編輯過程在文字出版來說,是個很重要不可忽視的一個環結,甚至是吃力不討好的。不過也如坤潮所說,在網路盛行的時代,書本可能不再是出版主流,那麼編輯即將受到極大的挑戰。

 

珍妮

自二十世紀以來,世界逐漸跨入新革命的印刷時代,文字成為社會的主要溝通工具;1970至1980年代左右,是影音媒介發展成熟的時代,人類社會邁步電子電視時代。1980年來電腦日益普及,1990年是媒體資訊革命的發起,電腦科技及資訊傳遞科技匯流,跨入媒體資訊時代。譬如;國際聯網、電子報、郵件信箱、互動傳播與媒體系統等。目前全球化將日益透過此種媒介互相溝通以及訊息傳遞,訊息科技愈發達人們愈回顧到媒體先知麥克盧漢的理論,他曾提出,每一個時代都有當時的社會主導溝通模式,而新科技及新媒體的出現,導致社會主導溝通模式興替的主要原因。很多學者反對他的理論不夠資格,不可算是科學或邏輯的理論。麥克魯漢仍然提出了一套假說,製造四個原則,能夠證明他的理論以及符合邏輯即有如下:

一、What does it extend? 何等延伸。比如冰箱會保留食物、透視畫法、影印機能夠把感情、想法傳授更廣泛、影音及動畫支持人類的想像力完成等,針對目前的出版業,從傳統的出版業,紙書或紙張的出版品,延伸至新式代的電子書、報子書等。

二、What does it make obsolete? 何等荒廢,荒廢是延伸的影響。比如汽車取代馬車,目前的通訊方式大多數由電子書代替普通信,因為又方便及通訊的速度又快,普通的打字機也逐漸消失,未來提到會有電子教科書取代紙書等。

三、What does it retrieve?─何等取回,所普及的新科技或發明的新理論,有些理論由以前的社會思想來修改,符合當代的社會。

四、What does it reverse into?何等轉換,中國故言說「水能載週,亦能覆舟」,過度延伸的科技以及新發明的,會導致反覆的結果。比如;電腦能夠幫忙收集資料,若有使用過熱「overheat」,數據可能會被破壞,無法取回等。

目前的出版業可說是我們生活上的一部份,出版品是一種通訊的工具,到處可見此種之,教育由它當學習的教科書、企業、廣告、農業、政治等各種行業都免不了靠它的功能訊息傳遞,造成出版業發展非常得快,不僅在所看到的出版品類型,而且尚邁步網際網絡系統,自普通的傳達訊息,變成全球化的通訊,於此時代的無限無領域的訊息傳遞。

 

張弘毅 

 老殘,一個極富批判的主角,在劉鶚的筆下展現他的活氣靈現,與其他擬人且影射的修辭,鋪陳出不凡的遊記。一路上許多殘破不堪的景色詮釋出阢陧動盪的中國,久久百治不癒的病意味著屢氾屢濫的黃河,還有老殘他的友人,也暗指劉鶚的文章與抱負。在這樣的見聞裡,老殘開創了他痛恨自命不凡的清官廉署更勝於枉法不贓的貪官污吏之先河,因為自詡高風亮節的清官們,迷失在他們自大的道德情操中,更剛愎、更獨斷,更因他們不為他人所動,個個自視青天再世,不知連累了多少冤獄。

  如同為人飽受批評的麥克魯漢,哪怕他不屑科學、不為立論,甚至有人醜詆他斷章取義,都掩蓋不了他真知灼見的提出。正因為他有像媒介即訊息、音響空間、地球村,後視鏡等不同凡響的理論,激盪出大眾傳播的巨變,拼湊出一個個的串聯並聯。我們若不在文化品格、創造意識、溝通型態等傳媒形式上有自己獨到的了解和見識,又怎麼能面對一波波舊有的、繼起的媒介變革;怎能面對批判,引起批判,引發省思跟反思。

  也許我們不非得要向劉鶚一樣透過老殘來傳達對俗世的不滿,或是像麥克魯漢一樣拼命著手論著來抨擊現代傳播,但至少要效法他們對不畏新觀念,滿腹創造的精神,因為在他們不計毀譽的背後,是廣泛的視野和專精的領域,和求知的態度。

 

楊翔任

M. McLuhan這樣的人應該具有幾種人格特質:

第一個特質是對於每件事情的敏銳度。

第二個特質是具有異想天開式的思維模式。

第三個特質是堅持到底的毅力。

也許大家覺得沒什麼,我就先解釋這三個特質的意義,第一個特質我指的是在日常生活中對於所接觸的任何大小事情具有超越眾人眼光的獨到見解,例如:在1960年末期時,將注意力放在於媒體帶給觀眾的效果時,M. McLuhan即已察覺到媒體作用不止於此,第二個特質指出除了高人一等的眼光之外,還具備了加以改造的創造力,例如:看見媒體的未來走向,推論出許多觀點,媒介即訊息、媒體律、人人都是出版家………..等,而在最後一個特質就需要有十足的勇氣,說出自己的見解。

        另外我想地球上各個地點距離已不會像過去一樣的遙遠,在各種資訊方面的取得並不是什麼難事,因此也促成了許多產業必須改變轉型,以傳播的定義來說,已經不是只有電視及廣播才是傳播,傳播的領域其實不只於此,還包括了平面傳播、網路傳播等多種形式,就像我們人跟人之間是以發出E-mail的形式來達到傳播訊息一樣的意思。

 

康代育

麥克被世人譬為先知;麥克魯漢的重要觀念之一-「地球村」,乃指縱使人們居住的地方距離相當遠,電路已經形成全球性的對話。訊息的流傳相當容易,地域的隔閡阻絕不了傳播過程,似乎不再有諸多的區域性,舊式的民間、國家和州的聚群已經不存在。

的確,以現今網路發展如此的快速來看,的確已經消除了很多距離的差距,過去航空郵件往返需要數月的時間,而今可以一指收發E-mail,毫不延遲又節省郵資。另外,在資料搜尋方面,網路地球村的觀念也帶給人們便捷的服務,網路像個超大圖書館,透過這樣的管道,可以輕輕鬆鬆找到許多相關資料,包括網站、網頁、BBS等多種網路資料。

然而,網路資訊充斥的時代,或多或少也帶來了些問題,垃圾的廣告信件不斷,有心人將病毒透過網路媒介散播;更重要的是,網路上的資料可信度如何?通常在作論文時,只參考期刊、書籍等正式發表過之文章,網路及報紙的資料一向被認為不具有十分可信效力的資料。

麥克預見了傳媒地球村的未來,然而在這背後,還有許多問題需要後人們來整統、思考。

(僅以麥克之「地球村」提出見解)

 

推薦相關網站

陳應強

http://www.chinanews.com.cn/shidian/2001-10-01/txt/46.htm

不曉得大家對麥克魯漢了解有多深?若你對他還是一知半解,參考這個網頁吧!

 

陳淑萍

http://www.chinanews.com.cn

徐程遠

http://www.chinasociology.org/shxzlk/zx2a.htm

 

楊坤潮

http://www.is-law.com/

 

王璿

http://www.mcluhan.org

 

蔡坤哲

http://www.mcluhan.utoronto.ca/ 

 

林小玲

http://ad.nccu.edu.tw/wisconsin/myth/sun001.htm

 

李致賢

http://www.popsci.com.tw/

 

紀玉仙

http://www.mcluhan.ca   

 

蘇秋文

1 http://203.74.200.13/~prgweb5/life_drama/arch/princess.htm
  《公主徹夜未眠》電影導演的話
 

2 http://www.booker.com.cn/big5/paper19/3/class001900010/hwz12883.htm
  麥克魯漢:e時代的先知
  (是大陸網站卻使用繁體字,若出現亂碼就檢查一下編碼。)

3 http://teens.nthu.edu.tw/iscenter/publish/showpaper.php?serial=77
  從網路族到玉玲瓏:一個超文本角度的分析由玉玲瓏引進超文本,再提及網路族,是個很有趣的課題。

4 http://www.math.ntu.edu.tw/library/website/web_00_05_19.htm
  從台灣數學網站談起由網路超連結、媒體的運用談及現在的數學教育,讓教育課題不再那麼冷冰冰。

 

黃珍妮

http://202.106.184.141:89/gate/big5/www.chinanews.com.cn/shidian/2001-10-01/txt/46.htm

 

張弘毅 

http://ccs.nccu.edu.tw/db/ccs_99/99%E4%B8%AD%E8%8F%AF%E8%AB%96%E6%96%87/A037.htm

http://www.npf.org.tw/monthly/00204/theme-045.htm

 

楊翔任

http://www.rthk.org.hk/mediadigest/md9708/Aug1.html

 

 

參考文獻:

《心靈、思想與表達法》翟本瑞,1999,嘉義:南華大學

傳播工具新論, Marshall McLuhan / 祝振華 校訂 葉明德 譯,巨流圖書,1987

預知傳播紀事,Eric McLuhan Frank Zingrone / 汪益 譯,台灣商務,1999

數位麥克魯漢,Paul Levinson / 宋偉航 譯,貓頭鷹出版, 城邦發行,2000

網路心理講義》/華萊斯(Patricia Wallace)

http://www.chinanews.com.cn麥克魯漢:傳媒時代的預言家和祭司

http://www.books.com.tw博客來網路書店

 

 

 

 

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