臺灣汽車消費市場的發展與意義：

一個金融社會學的分析(論文提綱)

蔡佳諺(南華社會所研究生)

一、    研究動機

走在路上，不論都會或鄉村，熙熙攘攘觸目所見盡是各種五花八門、世界各地不同廠牌的的汽車。「汽車」似乎已成為現代社會生活不可缺少的日常用品。根據臺灣區車輛工業同業公會公佈的〈臺灣汽車歷年銷售統計〉，臺灣汽車銷售量在民國89年為356694輛[1]；行政院主計處的〈家庭主要設備普及率〉與〈汽車擁有數〉資料，民國90年每戶家庭的汽車普及率與每千人車輛擁有數分別為55.6%[2]和256輛[3]，平均每兩戶家庭、每三個人就擁有一部車。汽車的每千人擁有數從民國60年代之前的不到10輛進展到現在的250多輛，從數量上的變化來看，臺灣汽車消費市場發展至今似乎已達普及化、分眾化的階段[4]。本研究即企圖探討這種汽車普及化、分眾化的過程與意義，並嘗試從金融的角度對臺灣汽車產業的發展作詮釋。汽車作為人們物質生活的一個組成要素，從早期的數量稀少到現在大眾化的結果，其發展的過程是否也反映了臺灣社會型態變遷的另一種解釋向度呢？其次，相對於過去研究汽車業發展都將焦點置於產業與政策面向上，從消費的向度來探討汽車消費市場發展應是另一個深具社會學意義的研究題材。

本節首先擬就臺灣汽車產業發展史作一陳述，依政府汽車產業政策制訂的用意與時間順序說明臺灣汽車產業的發展過程。其次在問題意識上，先就全國碩博士相關汽車的論文作初步的分類，彙整出其中大約有企業管理、政策分析與消費文化三種研究面向，並在三種既有研究面向上提出金融面向的思考角度與重要性作問題的陳述，與可能進行研究的方向與議題。

（一）臺灣汽車產業發展史

張維（1999）在《臺灣地區汽車產業傳》中認為臺灣汽車產業的發展，從民國42年裕隆第一家汽車廠的創立，到民國86年日本小汽車再度進口，可分為「創建」、「起步」、「茁壯」及「開放市場」階段。這四個階段則分別再細分為下列五階段來說明，第一階段：裕隆獨佔時期（民國42到56年）；第二階段：群雄紛起期（民國56到68年）；第三階段：大汽車廠案籌備期（民國68到74年）；第四階段：自由化時期（民國74到86年）；第五階段：因應加入WTO作準備時期（民國86年之後）。

（1）    裕隆獨佔市場期（民國42到56年）

臺灣汽車產業的第一個發展階段，就是民國42到56年裕隆汽車「獨佔」臺灣汽車市場的15年間。這段期間政府的相關汽車政策制訂都以扶持裕隆為主，因此可以說臺灣早期汽車產業的發展史，實際上就是一部裕隆汽車發展史。例如，民國36到48年政府為節省外匯，除特定條件自備外匯進口、外交使節或美軍用車的賣出之外，小轎車全面有條件限制進口。民國48年之後雖曾開放以僑資結匯進口外國車，但民國53年政府規定營業用車必需使用國產車後，外國車進口熱潮暫告一段落。民國54到57年的「發展國產汽車工業辦法」明訂不可設立汽車裝配廠。民國53到60年交通部公佈營業用車限用國產汽車的「汽車運輸業管理規則」等。

裕隆汽車創辦人嚴慶齡於民國42年創立「裕隆機械製造股份有限公司」，民國45年在沒有外援情況下，用舊引擎及自己組配的零件拼裝，自製第一輛吉普車。民國46年8月與美國製造吉普車的威利斯汽車公司技術合作，生產吉普車，到民國48年共計生產吉普車3百輛，可說是代表臺灣汽車產業的開始。但嚴慶齡認為生產吉普車只是個起步，唯有與世界知名的大汽車廠合作，快速生產小汽車並在臺灣推出銷售，才是裕隆汽車的長期目標。因此，於民國48年與日本日產汽車簽訂技術合作契約，民國49年開始推出第一款1200cc青鳥（Blue Bird）小轎車，開始我國生產小汽車之先河。

其後由於裕隆本身設備不足，加上國內機械工業水準低落，鮮有衛星工廠能製造、供應合格零組件，無法達成政府的年增加20%自製率及五年後達成100%自製率目標之規定。於是向政府申請改變生產計畫，以每年增加10%，最高達成60%的自製率為限。這樣的結果則造成日後我國汽車產業一直無法有效技術轉移，達成完全自製的原因，同時也促使日後趙耀東推動大汽車廠案的政策。總之，在民國50年以前，由於設備落後、工業水準低落，加上所得偏低、市場有限，因此裕隆年產量始終未超過1千輛，經營極為艱苦。

裕隆推出青鳥後，由於產量少、成本過高，市場遲遲無法開展，政府了解到扶持裕隆汽車對於建立臺灣汽車產業的迫切性。於是行政院於民國50年核頒「發展國產汽車工業辦法」，希望扶持裕隆汽車直到民國57年，走出連續虧損的陰霾，並邁向外銷市場，帶領臺灣工業的發展。交通部也於民國53年推出營業用車限用國產車的「汽車運輸業管理規則」配套措施來扶持裕隆汽車。民國54則年通過嚴慶齡力推的「動產擔保交易法」，讓近萬餘輛的三輪車業者因為可以採用「分期付款」方式，順利轉為計程車業者，購買裕隆小轎車，從此臺灣營業車市場年需求量才從5百輛躍增到2千輛，並且裕隆汽車在當時才得以趁勢要求日產汽車協助擴充產能，脫離自創立以來連續虧損的惡夢。

「動產擔保交易法」可說是臺灣汽車「分期付款交易」的創始，買車人依此法購車時，經銷商即在該車原始出廠證件上蓋上「動產擔保」的印章，買車人在未付清車款前，則無法在監理單位辦理車輛轉讓手續，等付清車款後，經銷商再蓋上「註銷」章，買車人才可以自行處理所購買的車子。同時，「動產擔保交易法」實施後，由於各類產品消費金額不用一次付清，大大刺激了消費市場，不僅汽車銷量大增，其它商品如電視機、電冰箱、縫紉機等，亦因受惠於此項法案而打開銷路，而使整個市場活絡起來。當時政府鑒於各大都市內腳踏三輪車滿街跑，不但影響交通順暢，更有礙國際觀瞻，早有意淘汰這些三輪車，改為象徵進步都市的計程車，因此於「動產擔保交易法」後推出「三輪車業者轉業」辦法。明訂三輪車業者若接受輔導轉業，每輛車收購價新台幣6千元；若自行轉業，則可以分別獲得收購價6千元、自行轉業費2千元及救濟金4千元，共計1萬2千元，而當時課長級薪水一個月也才不過3千元。政府除高價收購三輪車，並與裕隆合作辦理計程車司機的駕駛技術訓練課程，裕隆公司也捐出10輛汽車作為訓練之用，不到兩年台北市的三輪車業者便轉業完成。

嚴慶齡之所以不遺餘力的推動「動產擔保交易法」及協助「三輪車業者轉業」辦法，目的就是為了裕隆的青鳥小轎車。由於「青鳥」的售價過高，一部車20多萬元，相當於當時一棟台北的房子，一般人無力購買，透過分期付款及政府較優惠的轉計程車業條件，青鳥才有市場，裕隆汽車才有生存的機會。所以政府的「修正汽車運輸業管理規則」與「最新三輪車業者轉業策略以淘汰全省所有三輪車」的政令於民國53年同月推出，推波助瀾的讓三輪車換成裕隆汽車。這段期間是裕隆獨佔市場的時期，直到「發展國產汽車工業辦法」的民國57年扶持期限終止。民國60年小轎車全面開放進口，六和汽車廠可樂娜（Corona）小轎車於同期正式推出，成為青鳥小轎車營業市場的強勁對手，裕隆汽車獨佔優勢從此消失。

（2）群雄紛起期（民國56到68年）

裕隆汽車經歷了國家長期保護、扶植，卻尚未能達到預期效果，政府在輿論批評壓力下，改採有限度自由競爭的策略。在「發展國產汽車工業辦法」之後，於民國56年改頒「國內汽車工業保護及外國進口汽車辦法」，主要為降低汽車廠設立的條件，企圖以市場競爭的壓力迫使國產汽車廠的進步。以致在民國56年底起陸續有三富汽車、六和汽車、三陽工業、中華汽車等汽車廠成立。

三富汽車是臺灣第一家同時與兩家外國汽車廠技術合作的國產汽車廠，該公司與日本速霸陸汽車技術合作生產小型商用車，於民國57年推出第一輛氣冷式速霸陸360cc汽車。之後再與法國雷諾汽車技術合作，於72年開始生產雷諾R9小汽車，並繼續與速霸陸合作生產小貨車。民國78年與速霸陸分手，其原因除了當初三富與雷諾的「決不和速霸陸合作生產1000cc以上的轎車」合作承諾，還在於速霸陸與大慶汽車正式簽訂技術合作生產小汽車，而轉為與雷諾合作生產紅龍廂型車並自行研發小貨車。三富為突破汽車廠投資過大但車輛銷售量不大的瓶頸，不斷尋求外援與合作機會，遂於民國71年與和泰汽車簽訂經銷合約，增加行銷通路，然而其結果仍未改善銷售不良的情況。民國73年再與美國SNS Motor公司簽訂輸往美國的高爾夫球場小貨車長期銷售合約，然後又與日本五十鈴汽車簽訂在臺代工生產四輪傳動車銷往美國，並簽訂在臺代工生產商用車等合約。然而自民國81年開始，三富汽車苦於雷諾自排車開發不足及市場越見競爭，生產陷入困境，而於民國86年開始代工生產韓國車，並與雷諾結束合作關係。法國雷諾則另結新歡台塑汽車，決定在臺製造雷諾電動車。三富汽車最終在銷售不彰與家族企業經營理念分歧之下，而流於變賣廠房與土地於台塑的下場。

六合汽車於民國54年成立，與裕隆汽車一樣由紡織業跨足到汽車業。早期與日本豐田技術合作，但在民國61年由於日本豐田汽車相關公司到大陸投資的原因，政府遂要求六合汽車暫停與豐田的合作。同年，臺灣退出聯合國、繼之中日斷交，政府為安定民心、促進經濟發展，乃廣招美商來台投資。美國福特汽車在此政策下，於民國61年來台與六合洽談合資，六合汽車原本希望與美國福特各持50%的股份合資成立新公司，但美國福特不願意；後來六合汽車考慮既然美國福特汽車要求50%以上的股份，不如乾脆100%讓給美國福特，但政府不同意；六合汽車於是在沒有主控權的前提下，接受美國福特高佔70%、六合只佔30%的政府協議，於民國61年成立福特六合汽車。政府之所以同意福特擁有如此高的投資比例，除了當時的外在政經環境外，也希望透過此來改善日系汽車母廠與臺灣子廠的合作關係，改變國內車廠對日系車廠的依附關係。民國62年福特六合推出「歐洲福特版」的1600cc跑天下（Cortina）與1300cc雅士（Escort）轎車，66年再推出2600cc千里馬（Granada）轎車。福特六合汽車加入臺灣汽車市場後，跑天下的銷售成績較為突出，其總銷量緊追裕隆汽車之後。

不過福特六合後來還是與日本車廠脫離不了關係，民國79年美國福特汽車與日本馬自達汽車合作，福特六合遂引進馬自達載卡多來台生產。除了上述原因，福特六合之所以與日系車廠合作還在於：第一、民國68年適逢全球石油危機，臺灣也陷入石油危機的低迷景氣中，歐洲車引擎及鈑金較日本重、比日本車耗油，在石油危機期間，消費者更在乎汽車使用成本的問題，歐洲車已不若日本車般受到臺灣汽車的歡迎。第二、從日本進口零件到臺灣的速度比歐洲快，可以提昇效率、節省成本。第三、當時歐洲汽車廠暑期常有罷工事件，使得福特六合在每年暑期之前必需先備料，以防暑期發生停工斷料，因此也造成福特六合的額外負擔。第四、現實的市場反應證明，福特六合雅士不敵裕隆速利（Sunny）。從此可說更加深了我國汽車產業與日系車廠的依賴關係。

由於福特六合是臺灣當時唯一的完全外資汽車廠，從美國福特汽車導入較現代化的經營管理與營銷手法，連表格都國際化，造成臺灣汽車廠國際化的衝擊。福特六合總經理由美國福特汽車委任，代表美國福特汽車經營台灣市場，直接向美國福特汽車報告。福特六合第一任總經理陳其番（民國61到72年）為美裔華人，第二任為John R.F.Fenner（民國72到74年），第三任為Joseph G.Auton（民國74到82年），第四任為美裔華人黃至剛（民國82到84年），第五任是Michael R.Mckelvie（民國85年之後）。這與當時其它國產汽車廠總經理或負責人一定是臺灣人，並擁有公司100%經營主權的情況不同。也由於福特六合是美國福特汽車的海外子公司，可以完全沿襲美國福特汽車零組件廠的Q1（品質第一）資格輔導政策，積極輔導福特六合衛星工廠成為全球福特汽車零件廠Q1資格，推行Q.C.C（Quality Control Circle）品管圈活動，並設立臺灣首支080顧客免費服務專線，所以福特六合成立後，同時刺激臺灣汽車產業及售後服務的進步，福特六合的管理制度與訓練課程，也為臺灣汽車業孕育不少專業領導人才。

三陽工業50年代初期便與日本本田技術合作生產摩托車，是臺灣的第一家機車廠。由於本田汽車開發技術成熟，三陽並繼續與日本本田技術合作在臺生產小汽車。同時，美國本田汽車亦看好臺灣汽機車市場的發展，而投資三陽工業，持有13%股權，三陽工業因此成為臺灣第一家注入外資的日系汽車廠。民國58年開始與本田在台合作生產TN360cc小卡車，即後來俗稱的「發財車」，及N600cc富貴小汽車。雖然三陽工業創「發財車」名號，卻苦於日本本田技研沒有再推出適合臺灣的「發財車」，因此發財360cc遂成為三陽商用車的絕響。民國66年則推出第一款喜美小轎車，並於民國68年由三陽工業股東投資成立南洋實業股份有限公司，統一經銷三陽汽車，廣增銷售通路。南洋實業針對喜美轎車有特色的服務，並抬高喜美的市場知名度，讓三陽喜美的蜜月販售期長達八年之久，不但讓三陽靠喜美賺錢，也讓臺灣一般消費者，認識「喜美汽車」遠勝過「三陽工業」。

中華汽車於民國58年成立，為臺灣第一家以生產商用車為主的汽車廠，由裕隆汽車轉投資成立。中華汽車成立時臺灣正處在經濟準備起飛的年代，因此創立中華汽車的目的就是將中華汽車定位為與臺灣經濟共同成長的商用車製造廠，以趕搭十大建設的列車。同時，嚴慶齡也渴望有日產汽車以外的技術合作對象，遂與日本三菱汽車合作另成立中華汽車，希望中華汽車與裕隆汽車能達到三菱汽車與日產汽車良性競爭的效果，並進一步減輕日產汽車對於裕隆汽車的「牽制」。中華汽車在徐賡久、林信義、蘇慶陽等專業經理人帶領下，果然不負眾望的站穩臺灣小型商車市場龍頭寶位，該公司首屈一指的員工生產力，更成為臺灣汽車廠的典範。

新設汽車廠陸續推出新產品來刺激市場，打破裕隆汽車一家獨佔國產車市場的局面，也讓小汽車市場銷售明顯提昇。民國68年國產小汽車（包括小轎車及小貨車）銷售突破10萬輛[5]。其中福特六合及三陽工業的轎車廣受消費者喜愛，中華汽車小型商用車步隨臺灣的經濟成長亦逐漸打開市場銷量，進一步刺激整體汽車市場的茁壯與進步。

同時，小汽車開放進口也是此一階段重要的政策。民國60年通過「海關進口稅則修正案」，立法院附帶決議全面開放汽車進口，隨後並取消公共汽車與計程車使用國產車的規定，解除民國53年6月起計程車限用國產車的禁令。此乃民國42年臺灣汽車工業發展正式起步後，第一次全面開放汽車進口。當時進口車多賣給政府官員或公民營高級主管等上層階級人士當座車。進口車如和泰引進的日本豐田汽車相當搶手，其業務銷售員一個月可以有4500元的業績獎金，每個月可以賣4、5輛，每一輛的交車紅包也有400元之多，收入約是當時課長月薪3000元的數倍。此時日本車在眾多進口車中一枝獨秀，民國61年進口轎車4千輛中3千5百輛是日本轎車，隔年1萬輛進口轎車中，日本車達8千輛之多。政府一方面開放小汽車全面進口，另一方面又於民國61年8月頒佈「促進汽車工業經營方案」，調高進口車關稅，由民國54年的50%調高到75%，大貨車為46%，其它車輛則為65%，並開放由銀行融資來分期購車。政府希望進口車對於國產車的威脅能降到最低，遂於民國64年再度限制進口小汽車，使得日本車的熱潮暫告一段落，直到25年後才再開放進口。

臺灣汽車產業在開放設廠競爭及小汽車全面開放進口等措施下，促成汽車銷售量的明顯成長，同時也與當時臺灣經濟成長及每人國民所得相互呼應。民國61、62年臺灣經濟成長率高達13%，每人國民所得已突破400美元；民國63年的石油危機雖曾讓經濟成長率一度大幅下滑；但自民國65年起，政府積極推動十大建設等基礎設施，大幅增加汽車流通效率與經濟發展，到民國68年時每人國民所得則達2千美元[6]。同年臺灣地區的六家汽車廠汽車年產量已超過10萬輛，與裕隆汽車獨佔時期相較，成長幅度高達9倍之多[7]。汽車廠在政府高關稅保護及經濟快速成長下，汽車市場規模進一步的擴充，汽車廠商多能獲致長期營運的競爭力。整體而言，群雄紛起的1970年代，臺灣汽車市場快速茁壯，奠下汽車廠未來打拼的基礎。不過這個階段的汽車，特別是進口轎車，應普遍仍被視為奢侈品。

（3）大汽車廠案籌備期（民國68到74年）

政府在了解到國內汽車因其產業結構而無法具備自主研發的能力，關鍵技術仍操控於外國合作母廠手中，在他們眼中臺灣只是的一個海外次殖民地，以至於國內汽車廠產量小、成本高。為了發展我國鋼鐵、機械工業，遂決定建立自己的大汽車廠，以帶動相關產業並達成國產車大量外銷的目的，而不再寄望於現有的汽車廠。民國68年的「促進汽車工業發展方案」，明訂設立20萬量大汽車廠設廠標準，並由當時的中鋼董事長趙耀東主持。同時為了提昇國內既有車廠的競爭力，在發展方案公佈之前一個月頒佈小汽車自製率必需在民國69年度之前完成由60%提高到70%的規定，而引起國內眾車廠的反對。

政府大汽車廠案的決策震驚國內外。為了因應第二次石油危機，而於民國69年禁止柴油車生產與製造，使得之前被政府特別獲准投資生產柴油引擎與柴油車的裕隆深受打擊，同年政府與美國通用汽車合組成立華同重車廠。華同重車於民國71年開始生產時，國貿局同步禁止日本7頓以上大客車貨車進口，以保護華同。但事實上，日系大車進口商早已獲悉華同案而提早大量進口日本車，讓華同產品根本無法與日本車的低價策略競爭，使華同重車案失敗，最後通用汽車撤資，華同並於民國72年停止生產。同年，豐田於元月提出申請書參與大汽車廠的設立，投審會於6月核准，新公司預定於9月成立，產品預計在民國76年上市，最終目標年產量30萬輛，50%外銷。大汽車廠由中鋼公司與豐田汽車合作，然而期間因國內既有車廠的反對，以及行政官員保護本土企業的理念，而在民國73年因技術移轉、自製率與外銷比例的問題上無法達成共識，讓大汽車廠案胎死腹中。臺灣因此在1980年代失去成立大規模小汽車廠的一大機會，也造成外國廠商來華投資設立零件廠的怯步。

從宏觀的角度來看，對於當時的汽車廠來說，大規模小汽車廠一旦成立，有可能刺激國外合作母廠更積極的支持合作，使得各汽車廠的國外母廠會想辦法介入大汽車廠，成為其中重要衛星廠或零件廠的一員，或者開始鬆手轉移關鍵技術，讓臺灣成為亞洲自製關鍵性零組件的供應地之一，或乾脆犧牲既得利益大幅降低關鍵性零組件的進口價，讓臺灣子廠的最終產品價格具有市場競爭力，否則臺灣汽車廠被市場淘汰只是時間上的問題。其次，假若大汽車廠就算最後僅成為日本豐田汽車的海外裝配廠，臺灣就算無法掌握其關鍵技術，30萬輛以上的裝配廠與生產力，相信對於臺灣人才及就業的幫助，也比現有任何一家汽車廠貢獻還大。因此，大汽車廠就像當時趙耀東所說：『今日不做、明日就後悔』。如今臺灣失去這個大好機會，汽車廠們在進口政策日後逐漸開放下，自製率逐年降低，國外母廠不提供最新上市的車種，或不時拿關鍵性零組件作要脅，造成國內廠商對國外母廠的依賴日深，控制臺灣的合作廠商。

豐田汽車雖然費心籌畫多年，無奈還是失去在臺設立大汽車廠的機會，不過不久其關係企業日野汽車則獲得接收華同重車廠的機會，成立國瑞汽車，反而因國瑞汽車被視同於臺灣的一般汽車廠，沒有技術移轉與大量外銷比例的政策負擔而「失而復得」，馬上可以靠進口組裝零件賺取一定利潤。在大汽車廠籌畫階段的期間，吳舜文則於民國70年設立裕隆汽車工程中心，75年推出飛羚101，創下國內汽車設計之先河。

（4）自由化時期（民國74到86年）

在華同重車廠與豐田大汽車廠案雙雙失敗後，政府決定開放臺灣汽車市場，讓外商設廠標準鬆綁，促成外資快速介入。民國74年「汽車工業發展方案」，揭櫫自由化、國際化的精神，擬定於六年內將進口關稅降低到30%，自製率降低到50%，並歡迎國外著名車廠來台投資、合作、引進先進技術。「汽車工業發展方案」是臺灣汽車產業發展史上重要的分水嶺。政府過去對臺灣汽車工業一向以提高自製率減少對外國依賴，並帶動相關產業發展，且以加強保護為手段，這一切在新的方案中作了重大改變，採行逐年降低自製率、減少關稅保護及取消外銷比例的規定。民國74年之前，臺灣汽車產業幾完全受到政府的保護政策，74年之後，臺灣汽車產業逐漸受制於市場機制，汽車廠必需直接面臨市場壓力，推出具有現實競爭力的產品。

不過在開放市場的政策中，「汽車工業發展方案」執行要點中卻又指出，「凡使用國人自行設計之車型、底盤或引擎之汽車，經經濟部專案認定者，其貨物稅可就該三項各降低3個百分點，限期自出廠起四年」。這是政府給予國產汽車廠因應自由化競爭時代的利器，且指明送給曾按政府規定努力提高自製率的車廠，擁有自行設計車身的裕隆汽車及其關係企業中華汽車仍然是新政策的保護對象。

同時，這段期間各車廠為因應「汽車工業發展方案」，乃積極尋求原技術母廠的協助，透過增資、合資與建立外銷管道以提昇競爭力，連向來標榜建立自主性民族工業的裕隆汽車和中華汽車也敵擋不住這波「國際化」浪潮。日本日產汽車於民國74年5月獲投審會通過購置裕隆汽車25%股權；日本豐田汽車也於民國75年2月通過投資國瑞汽車22%的股權案，加上日野汽車、三井物產合計的27%，國瑞汽車的日資比例合計佔49%；同年6月三菱汽車也與中華汽車合資，三菱佔25%。在歡迎外人投資、柴油車生產禁令鬆綁等自由化趨勢下，又吸引外資投資新設五家汽車廠。民國75年9月日本富士重工與臺灣偉士牌機車合資成立大慶汽車廠，富士重工佔45%；民國78年法國雪鐵龍與國產汽車技術合作生產柴油車；民國79年日本鈴木汽車與臺灣太子汽車技術合作；民國80年德國福斯汽車與慶豐合資成立慶眾汽車，德國福斯佔33.4%。民國81年政府再訂定「汽車工業發展策略」時，不再限制外資母廠設廠投資比例， 民國84年日本五十鈴汽車與臺灣三富汽車合資成立臺灣五十鈴汽車，日本五十鈴汽車股權高達51%。

「汽車工業發展方案」將進口關稅從65%逐年降低到30%造成進口汽車市場的蓬勃發展。進口小轎車從民國74年的1萬6千輛、快速成長到75年的2萬4千輛、76年的4萬8千輛、77年的11萬輛及78年的15萬輛之飽和量。79到86年間的年銷量都在10萬到12萬輛間[8]。進口關稅逐年降低最主要作用是刺激國內自製汽車品質的改善，同時在此階段臺灣經濟拜電子電機及金融迅速成長之賜，國民所得急速增加[9]，對汽車需求大幅增加，國產小汽車銷量從74年的15萬輛、成長到76年的25萬輛、78年的33萬輛及81年的42萬輛之高峰，82年開始遞減到39萬，83年為40萬輛，84年又滑落到39萬輛及86年的36萬輛，87年又上升到近40萬輛[10]。臺灣汽車市場從迅速發展到飽和，導致汽車廠的競爭態勢明顯的變化：例如，民國83年中華汽車擠下福特六合躍居第一，86年裕隆汽車因Cefiro車系暢銷，從連虧三年的低峰爬起，臺灣五十鈴汽車代工策略也能銷售7千輛汽車等。門戶漸開，造成臺灣汽車市場急速變化，自民國87年日本車進口後適者生存的情況更為明顯。

（5）因應加入WTO作準備時期（民國86年之後）

臺灣為了延續「汽車工業發展方案」自由化、國際化的發展方向，及加入WTO，自民國86年起，逐步採取日、韓小汽車限量進口，並在臺灣汽車市場完全開放前的過渡期間，制訂「關稅配額制」與「全球配額制」，以及擬定入關後所有的開放市場策略與步驟等，都是這一階段的汽車大事。

回顧臺灣汽車產業的發展過程，為了建立國內汽車工業與節省外匯等因素，曾有一段時間對進口車採取禁止或限量進口的政策，直到1997年由於中美貿易順差的問題，在美國的強大壓力下，才宣佈全面開放北美與歐洲小汽車自由進口，但日本與韓國等地小汽車仍繼續限制進口。在臺灣欲加入WTO的過程中，對日、韓小汽車限制進口則被指責違背WTO的基本原則，尤其是日本的反應更加激烈，要求臺灣開放市場。不過在WTO的規範中，往往允許所謂的「緩衝期」，而「關稅配額制」正是常用的緩衝作法。

「關稅配額制」就是「關稅」與「配額」結合的一種作法。基本上，都是先設定一個基本配額，假若進口數量在配額內則適用一個較低或正常的稅率，超過基本配額後的進口產品則改課徵一個較高水準的稅率，以達到管制進口的目的。因此我國就設定了兩級的關稅稅率，配額內的進口車適用30%的關稅稅率，超過配額後的進口車則用60%的關稅稅率。基本配額的設計，基本上是以國別作為配額平均分配的基礎，但由於臺灣過去已全面開放歐、美小汽車進口，根本不可能要求這些國家去配合尚未開放進口的國家而用配額限制。因此WTO特別允許臺灣將配額分為兩大類來個別處理：「國別配額」與「全球配額」。「國別配額」適用於已全面開放進口的國家，如美國與歐盟，原則上其配額數量都相當大，不致在實施新制後，損及其既有利益。「全球配額」則是我國為了討好日本及國內汽車產業政策的需要所創立，並非將配額分配給特定的國家，而是交由國內汽車製造廠來使用，依其需要自由向世界各國進口小汽車，但由於國內汽車業者多與日本合作，因此可說全球配額根本是專為日本而設。日系車在「全球配額」下，民國86年起即大量進口日本高價位車及休旅車，而韓國車也搭此順風車大量進入臺灣汽車市場。

關稅配額制畢竟只是由目前過渡到全面開放進口的緩衝措施，因此對終止時間也有所規範，其中第一個時點為入關後的第6年，稅率將從60%降為30%，到入關後第11年起將完全取消關稅配額制，開放各國汽車自由進口。隨著WTO的開放市場，使得國內汽車市場將呈現多元化的樣貌，讓消費者的選擇更加多樣化。

這段期間則發生了國產汽車違約交割、爆發財務危機的事件。國產汽車於民國47年以經銷裕隆汽車起家，在裕隆獨佔市場的時期獲利良好。而在民國77年因為飛羚事件而與裕隆產銷分家。之後則經銷美國通用汽車，並製造通用原廠所需的鈑金零件回銷美國，更與法國雪鐵龍技術合作生產小型商用車。國產與裕隆產銷分家後，雖正式從經銷商跨足到汽車製造業，然而因為加入汽車廠的時間較晚，產製車款有限，市場佔有率僅在3%以內，其中多以美國GM及德國Opel進口銷售主。GM及Opel雖為國產汽車的銷售重心，但國產汽車只是美國GM分公司的其中一家經銷商，經銷利潤有限，且無法主控市場與行銷。國產汽車面對臺灣汽車市場開放競爭的壓力，於是朝多角化經營，轉投資於房地產、飯店、資訊、食品、旅遊業等不同行業。但因汽車本業經營不善，公司組織未因市場開放而適時調整，反而進行更多的擴張計畫，藉由股票上市籌集資金，並運用政商關係，以股票質借資金轉投資，終於爆發財務危機。從國產汽車的例子，可以看到國內汽車廠在加入WTO後將遇到的困難，在本身無法完全自製，關鍵技術又操控於國外母廠的狀況下，面對市場開放的完全競爭的環境壓力下，必定需尋求合併或擴充通路的等方式以維持其生存。

（二）問題意識

汽車工業一向被稱為「火車頭工業」，可帶動機械、電子、橡膠、塑膠、鋼鐵、玻璃、油漆等相關產業的發展，影響國家整體經濟結構的健全與發展，因此各國產業政策的制訂與汽車產業的發展莫不緊密相關，特別在開發中國家更是如此，寄望以汽車產業帶動整體經濟的發展。因此，學術界多從產業政策或規模經濟（economy of scale）的角度探討臺灣汽車產業發展史。臺灣早期的汽車產業保護政策讓人容易從產業政策的面向來看，同時也因臺灣汽車內銷市場有限，規模經濟遂成為關注的焦點。

筆者經過初步的文獻資料搜尋與分類，發現在全國碩博士論文中，與汽車相關的論文大致可分為企業管理、政策分析與消費文化三個面向。其中企業管理方面的論文就佔了將近九成，其旨趣大致在於面臨外在經濟環境與市場飽和的困境下，特別是在加入WTO之後，國內汽車在自由化、競爭化的市場開放環境中，企業、廠商如何改變經營策略來維續生存，並建議政府應如何制訂有利於汽車產業發展之政策研究；以及汽車工業內部之製造商、代理商、經銷商等之間的銷售通路體系問題，或從導入新的顧客關係管理之行銷方式，改變過去以產品為主的思維模式為以顧客服務為主的行銷策略，和顧客建立長期、親密的關係，提高顧客滿意度[11]，與從顧客生活型態與需求動機作市場區隔的行銷和挖掘潛在的客戶市場[12]等議題。而經濟學觀點則在於探討汽車產業規模經濟與市場供需面問題的分析[13]。

政策分析的討論則傾向從政治經濟學角度分析臺灣汽車產業在不同階段政經背景下的發展過程[14]，特別是從國內外的政經結構分析政府、本地廠商與外國合作母廠的互動，在國際分工體系與全球化的脈絡下，國內汽車產業處於全球汽車集團與集團內分工的策略佈局下所扮演的角色。

消費文化的研究，則多以汽車「廣告」作為分析的對象，探討廣告影像背後所隱含的意義與社會迷思，特別是針對資本主義的消費模式與社會體制的父權意識作批判與反省[15]。

這三種面向對於汽車產業的發展與意義都各提供了不同視角的詮釋與分析，累積了相當的研究成果。消費文化的研究多以批判消費主義為主，其它面向的研究則可說是以生產面作為分析的基礎來描繪整個發展過程。如果讓我們從現實生活的角度來看，似乎有一些問題是這些文章所未關注到的。例如，買車需要錢，沒有錢買得汽車嗎？而人們又是透過何種方式購車呢？儲蓄或分期付款？同時，人們為何想買車呢？汽車除了作為交通工具，還有其他的象徵與意義嗎？這些問題在上述的研究論文中似乎被忽略或視為理所當然，根本不構成問題。因此，本研究嘗試以金融的面向，從消費者的角度分析臺灣汽車消費市場發展的過程，並研擬將臺灣汽車消費市場的發展過程區分為：（1）貴族階段（2）大眾階段（3）分眾階段。

（1）貴族階段：

「貴族階段」，顧名思義即汽車在這個階段時仍被視為奢侈品，大多為上層階級有錢人士所擁有。我們先舉〈家庭主要設備普及率〉[16]來說明。民國65與70年的汽車普及率分別為1.5%與6.4%，75年為13.6%、76年為15.5%、77年為19.2%、78年為24.9%，85到90年則平均在50%以上。換言之，民85到90年汽車已屬大眾化的階段。那麼如何來解釋民國85年之前的汽車普及率呢？同樣在表2，冷暖氣機普及率在民國76年之前都在30%以下，77年到84年是成長幅度最大的時期，從34.3%成長到67.1%，85年之後則維持在70%以上；錄放影機普及率變化最大的時期從民國76年的37.7%到77年的51.0%。同時，相較於其它設備而言[17]，彩色電視機、洗衣機、電話機、機車大約都從民國70年即已普及化了，從冷暖氣機、錄放影機與汽車三項家庭主要設備普及率變化時刻來推論，民國76、77年間應該是分水嶺。在這之前，冷暖氣機、錄放影機與汽車應該是比較有錢的家庭才擁有的設備。換言之，汽車在民國85年之後呈高度穩定化成長（普及率維持在50%以上），77到84年是開始大眾化的階段，而在76年之前則被視之為奢侈品。因此，我們約略可以民國42年到76年劃分為汽車消費市場發展的貴族階段。

豐田大汽車廠案之所以失敗，其原因在於國家以規模經濟的觀點，欲強行以國家行政力量和資本直接介入，而忽視台灣本地市場與國際市場互動的性格，因而招致本地業者與跨國公司的雙重挑戰（張家銘、吳政財，2001：173）。民國68到73年的汽車市場還不到20萬輛，大汽車廠的20萬輛自製目標，不但侵蝕了既有國內車廠的市場，在當時來講，台灣也沒有這麼大的內銷市場供大汽車廠營運。台灣汽車市場不但規模小，且受其汽車產業結構之影響，而呈現多樣化的特性。若欲以大汽車廠來強力改變這長時性所造成的市場結構，失敗自然可想而知。以規模經濟作為考量點來看大汽車廠籌備的時間，若大汽車廠延後個幾年設立，在民國77年時國內汽車市場即到達40萬輛以上（小轎車在20萬輛）的規模[18]，則大汽車廠案可能會成功。換言之，經濟規模固然重要，但從消費者的觀點而言，如何（how）達成買車的手段，似乎才是關鍵的因素。例如Calder在Financing the American Dream中談到分期付款方式是促成日後美國信用革命的其中一個因素，而汽車的分期付款則是造成分期付款方式普遍讓美國人接受的主因。他同時指出在1920年代美國經濟大蕭條時，美國GM與福特汽車公司為了拓展市場、吸引顧客而分別使用不同的競爭策略。結果是GM以分期付款的「先享受、後付款」打敗福特的汽車龍頭地位，也就是說，並不因為大環境經濟蕭條之因而完全影響汽車銷售市場，重要的是支付工具（Calder,1999:184-206）。

貴族階段中汽車作為奢侈品似乎代表身份、地位的象徵，這種文化上的象徵意義與階層區隔的作用，是否反而促成下一大眾化階段的心理因素？換言之，除了物質、經濟的外在因素，文化、心理層面的內在因素也是一個不容忽視的原因。

（2）大眾階段：

這個階段是指汽車消費市場快速擴展到大眾化的期間。除了延續上一段從〈家庭主要設備普及率〉的說明外，我們再從〈民國46到86年臺灣汽車市場銷量概況〉[19]來論證。民國75、76、77、78年的汽車市場銷量總計分別為20萬、29萬、40萬、49萬輛，民國79到86年則維持在47萬到57萬輛間（其中小轎車部份為75年的13萬、76年的20萬、77年的29萬、78年的36萬，79到86年則維持在33到43萬輛間）。從統計數字的變化來看，民國76、77年之間是汽車銷量的關鍵時段，從76年的29萬輛快速膨脹到77年的40輛，之後則持穩定成長。從〈家庭主要設備普及率〉來看，汽車開始大眾化是從民國77年之後。因為要跟汽車家庭普及率作對照，所以我們從轎車銷量統計部份來看，在民國75、76、77、78年的轎車銷量分別為13萬、20萬、29萬、36萬輛，79年之後也穩定在35萬到43萬輛之間。換言之，從汽車家庭普及率與轎車銷量對照來看同樣是在民國77年則汽車開始大眾化。

比較特別的是進口車部份，政府於民國74年宣佈「汽車工業發展方案」，揭櫫自由化、國際化的精神，決定將進口關稅從74年的60%降到80年的30%，進口小轎車的銷售量從73年的1萬輛、74年的1萬6千輛、75年的2萬4千輛、76年的4萬8千輛、77年的11萬輛到78年的15萬輛最高量。不過，政策雖於74年即已宣佈，為何進口小轎車銷售量直到77、78年才快速到11、15萬輛，並在80年又下降到8萬5千輛呢？產業政策似乎無法解釋這其中的變化，金融面則可以。在表4中民國77、78年股價指數從76年的2339點狂飆到5119、9624點，79、80年又狂跌4530、4600點，直到81年的最低谷3377點。在那一段股票開始成為全民運動的期間，股票指數的漲跌似乎牽絆著每個家庭的家計。78年與79、80、81年的狂飆與狂跌似乎可以說明進口小轎車銷售量上的急速變化。

除了從統計數字來論證汽車於民國77年開始大眾化的階段，之前的民國74年「汽車工業發展方案」政策應也是促使汽車大眾化的原因之一，但是在時間點上，似乎此政策就不能說明為何直到77年汽車銷量才快速成長並穩定化。換言之，從政策面上似乎無法清楚說明汽車銷售市場的細緻變化，而金融面上則應該是一個可嘗試的面向。

其次，從汽車銷量與每戶可支配所得的統計數字來問消費者如何買車的問題？民國75、76、77、78年的平均每戶可支配所得分別為34萬、36萬、41萬、46萬元，最高金額則為民國89年的89萬元[20]。這四個年度的所得大概都以1.1倍的穩定倍數成長。但為何在76、77年之間整個汽車銷量變化幅度會如此大呢？剔除第四與第五等級收入較高的家庭，佔人口比例最多的一般中產階級家庭是如何從他們有限的薪資所得來買車呢？分期付款或儲蓄呢？

從政策面來看，政府於民國61年的「促進汽車工業經營方案」中即已頒佈由各銀行融資分期付款採購國產車的辦法。但同樣為何直到民國77年汽車才開始大眾化呢？從福特六合首先於民國76年11月設立的福灣融資公司（張維，1999：322）的時間點上來看，汽車融資公司會不會是促成大眾化的關鍵因素？同時，在這段所謂自由化時期（民國74到86年），各汽車廠商面臨市場開放競爭的壓力，他們之間各又是透過何種競爭策略來吸引消費者？相信也是汽車大眾化另一個重要的面向。再從現代（男）人視妻子、兒子、錢子、房子、車子之五子登科為普遍的夢想來看，「汽車夢」的消費動機是否也是促成汽車大眾化的因素之一呢？汽車夢若僅是作為一個夢，一個遙不可及的夢想，那麼汽車大眾化也不可能了。同樣地，完成這個汽車夢的手段、工具是什麼呢？

（3）分眾階段：

分眾階段的討論可以從上述全國碩博士論文中的初步分類來看，其中企業管理種類有一部份的論文是處理從顧客生活型態與需求動機作市場區隔行銷和挖掘潛在客戶市場的議題[21]。同時，張家銘與吳政財（2001：178）也提到臺灣的汽車市場規模小，並且具有「多樣化」的特性，產品的區隔多、揮發強，藉此似乎可初步說明臺灣汽車消費市場已走向一個分眾市場的時代。也就是說，我們初步假定在汽車大眾化階段之後則是分眾化的階段。

在這個分眾化階段中，除了繼續探討國內產業政策、全球汽車集團化與集團內國際分工的互動過程來分析此階段的形成背景與因素外，我們是否也該從購車者的角度來審視分眾化階段對消費者的象徵意義，換言之，這裡牽涉到汽車與生活形態、社會、個人等「認同」上的問題。

台灣汽車消費市場的發展從貴族化、大眾化到分眾化的過程，汽車從早期被視為奢侈品，大眾化階段，幾乎每三個人、每二個家庭就擁有一部車的普及程度，然後從廠商的市場區隔策略下，強調汽車作為個人自我與他人認同的分眾階段，這樣的發展，是否也反映出台灣社會的變遷呢？我們可以透過釐清汽車消費市場的發展，來理解汽車在台灣人生活上的意義與台灣社會變遷過程。

二、研究方法

本研究方法主要為二個階段，第一個階段是資料蒐集與文獻分析，第二階段為深度訪談。

在第一階段中，首先將大量蒐集汽車相關的書籍、期刊、論文、雜誌、小說與簡報等資料，透過大量的閱讀以對臺灣汽車發展史作更熟悉的掌握與了解。其次，針對汽車商經營策略與行銷手法作分析，從主要五大汽車廠的銷售市場狀況、經營策略與行銷手法對照當時汽車產業發展過程，並從金融的面向重新理解汽車發展史。第三，從汽車雜誌、小說與論文嘗試理解消費者對汽車的觀感，及消費者生活型態與所購車款是否具有關連性。換言之，從消費者的角度分析汽車具有何種的意義與象徵，也就是從汽車文化探討有關消費認同的問題。

第一階段的資料蒐集與文獻分析工作就是為第二階段的深入訪談作鋪路。藉著文獻分析來形成更清楚與細緻的分析架構和問題，之後進入訪談，從實際層面了解、分析整個汽車消費市場的發展過程。

第二階段深入訪談的訪問對象，以國內前五大車廠和其各子企業的汽車融資公司為主。除了訪問各車廠的實際經營策略與行銷手法，並嘗試努力蒐集一般較難獲得的第一手資料。接著再訪問各汽車融資公司的業務程序與內容，了解各車廠首次辦理分期付款業務的時間與申辦人的社經資料。藉此釐清金融面對台灣汽車消費市場發展的脈絡與意義。

參考書目：

Calder, Lendol(1999).”Hard Payments: The Rise of Installment Selling,”pp.156-208 Financing the American Dream: A Cultural History of Consumer Credit, Princeton: Princeton University Press.

Braudel, Fernand, 施康強、顧良譯(1999),《15至18世紀的物質文明、經濟和資本主義（卷一）日常生活的結構：可能和不可能》,台北:貓頭鷹。

張家銘、吳政財(2001),〈奇蹟與幻象：台灣汽車產業的發展經驗〉,收錄於張維安編《台灣的企業組織結構與競爭力》,台北:聯經。

張維(1999),《台灣地區汽車產業傳》,台北:中華徵信所。

張振邦(1999),《台灣汽車工業發展的政治經濟分析：一個歷史結構的觀點》,中山大學政治學研究所碩士論文。

行政院主計處第三局網站（http://www.dgbasey.gov.tw/dgbas03/stat-n.htm）

台灣區車輛工業同業公會網站（http://www.ttvma.org.tw/）

附錄：

表1、臺灣汽車歷年銷售統計（民國68到89年）

單位：輛

資料來源：臺灣區車輛工業同業公會網站。

表2、家庭主要設備普及率

單位：%

資料來源：行政院主計處「中華民國臺灣地區家庭收支調查報告」。

表3、臺灣汽車生產量、登記數、擁有數與普及率

資料來源：行政院主計處。

表4、主要經濟指標

資料來源：行政院主計處「中華民國臺灣地區國民所得」、「中華民國臺灣地區國民經濟動向統計季報」、財政部「中華民國臺灣地區進出口貿易統計月報」、經濟部能源委員會「中華民國臺灣地區能源指標季報」及行政院大陸委員會「兩岸經濟統計月報」。

表5、民國46到86年臺灣汽車市場銷量概況

單位：輛

資料來源：《臺灣汽車產業傳》，頁：216-17。

表6、平均每戶可支配所得

單位：新台幣元