今晚我是你的DJ—從無線廣播到網路廣播

孫彬訓 (南華大學傳播管理研究所研究生)

E-mail: rising@ms6.url.com.tw

《中文摘要》

民國八十二年以來，政府陸續開放廣播電台，除原有二十九家廣播事業，第一至第八梯次開放申設取得籌設資格的一一八家電台陸續完成籌設加入市場。而在第九及第十梯次廣播頻率陸續開放的情形之下，各電台從申請頻道到投入市場，競爭日益激烈，也影響整體廣播市場及生態的改變，各家電台也不斷調整其定位及經營策略，以競逐有限的廣播市場大餅。

本研究以無線廣播及新興的網路廣播產業進行分析為研究主題，對照電波開放政策及相關研究之後，本研究建議未來在業者方面，可積極發展找尋沒有被服務、具開發潛力的族群。此外，為增進台灣地區廣播產業的良好發展，未來的科技發展也應考量更多的人性關懷，積極改善無線廣播的內容、進一步加強網路廣播的發展優勢，如此雙管齊下，方能達到政府、電台經營者、閱聽眾三贏的局面。

關鍵詞：無線廣播產業、網路廣播、電波開放、集中度

壹、            研究動機

民國八十二年以來，政府陸續開放廣播電台，除原有二十九家廣播事業，第一至第八梯次開放申設取得籌設資格的一一八家電台（其中消基會之聲及台灣國際廣播股份有限公司已放棄籌設，正聲及漁業電台為舊電台增設頻率）陸續完成籌設加入市場（行政院新聞局，2000）。而第九波廣播頻率開放申設，共有四九五件申請案，最後通過二十六家電臺籌備處，而新聞局第十梯次廣播頻率開放案「指定用途」電臺申請，共有九件申請案，最後通過三家電臺籌備處。在廣播頻道陸續開放的情形之下，各電台從申請頻道到投入市場，競爭日益激烈，也影響整體廣播市場及生態的改變，各家電台也不斷調整其定位及經營策略，以競逐有限的廣播市場大餅。

而頻道開放後的今日，面對日益興盛的行銷策略，如飛碟電台的一搭七、大眾聯播網（KISS RADIO）、凱旋聯播網（TOUCH）、台北之音音樂網等等形式的聯播網不斷產生，競爭的情形逐漸白熱化，各電台除採取聯播網之外，也有走向類型電台、專業電台的經營方式。但在這如同「戰國時代」的競爭態勢，隨著網際網路的興起，網路線上收聽電台的情形日益普遍，也初步解決了「頻道有限」的情形，而從無線廣播到網路廣播的變遷情形如何，又有何重大改變，這都是我們要探討的問題。

而在台灣錯綜複雜的廣播生態當中，從早期的政治因素到現今的經濟、科技決定因素，都讓人難以一窺全貌，而本研究也將為了瞭解無線廣播、網路廣播產業的現況與特色，主要希望探討以下問題：

(一)    廣播產業分析。

(二)    無線廣播市場。

(三)    網路廣播情形。

貳、            無線廣播產業

一、       無線媒介的特色

無線電子媒介的特色之一，表現在它解決了印刷媒體的發行問題，亦無須聽眾額外花費就能夠接收其廣播內容（馮建三，1995：154）。因此廣電媒體所能提供的公共領域理應更為寬廣，但「受到電波頻率的物理有限性（physical scarcity）的影響，並非任何人均能擁有及進而利用（林子儀、劉靜怡，1995：131）。」簡言之，電子媒介解決了發行問題，但因頻道有限，卻非任何人皆能使用

而美國國會在1912年通過「1912廣播法案」（The Radio Act of 1912），其中強調無線電波為稀有資源，為全體人民共享，應由政府管理與分配，以避免電波使用為少數人壟斷(Bittner，1994；轉引自黃葳葳，1998：72)。在台灣，廣播電視法第四條規定：「廣播、電視事業使用之電波頻率，為國家所有。」因此，在廣電媒體當中，雖強調電波的公共性，但在實際的案例當中，卻因為頻道的有限性，各國往往形成「電波公有」的政策。而在本研究當中首先要探討的即是目前台灣無線廣播。

二、       台灣無線廣播電台的分類

依照行政院新聞局（2000）的大、中、小功率之技術標準，將廣播電台劃分為大功率、中功率、小功率三種。各功率電台發射範圍如下表。其中民營電台多為調幅或是調頻中功率或小功率電台。

表1  大、中、小功率之技術標準

資料來源：行政院新聞局，2000。

三、       台灣無線廣播產業發展歷程

1.      電波開放前

台灣的廣播業沿襲自民國三十八年播遷來台的中央政府，共有三十三家電台，其中軍公營十二家、黨營一家、民營二十家。雖然民營家數多於公營家數，但其發射機和電功率都遠不及公黨營電台；而民國四十八年以後，交通部函示「政府整理頻道期間，不再開放民營電台」，凍結民營電台的開放，在「媒介宣傳工具論」的主導下，走向「重公輕民」與「重宣傳、輕公益」的政策，造成台灣的廣播事業閉塞停滯（行政院新聞局，2000；陳本宗，2000）。

在節目類型方面，彭芸等（1997）認為，「在新電台問世之前，除了少數的專業性電台或廣播網，多數的電台在組織策略、節目策略。甚或內容取向或呈現形式上，都具有高度雷同。也就是說，廣播電台給予聽眾的選擇相當有限。」

從聽眾的選擇來看，黃葳葳（1999b）指出，過去33家電台大部份的總台集中於台北地區，其分佈於全省地區的分台數目與分台的影響均有限。

2.      電波開放政策

及至政治解嚴，報禁解除，開放電台的呼聲迭起，故新聞局會同交通部，將可供民間設立調頻或調幅廣播電台的頻率加以整理，直到民國八十二年一月，交通部與新聞局才正式宣佈開放調頻頻率三十三個，並組成「廣播審議委員會」以「健全廣播事業」、「均衡區域發展」、「避免壟斷經營」、「符合地方需求」、「民營優先」的審議原則，接受各方申設新電台（行政院新聞局，2000；陳本宗，2000）。

在開放頻道的過程中，「地方性」成為審議委員會的審議重點之一，希望透過中、小功率電波的涵蓋本質，來落實「電波資源普遍均分」的理念（彭芸等，1997）。

盧景海（1998）提出新聞局電台開放政策為達到下列目標：

1.      切合多年來輿論及社會各界「要求開放廣播頻率」之殷切期望。

2.      調整現有廣播頻率分配、使用結構，以符合廣播電視法第八條「普遍均衡」之核配原則，並貫徹頻率為全民共享之理念。

3.      縮短城鄉電台分佈差距，符合廣播資源合理分配之目標。

4.      提供多元化節目之服務，滿足社會不同需求，保障民眾「知的權利」，並增加民眾選擇的機會。

自民國八十二年二月起迄今，分九個梯次開放廣播頻道供民間申設廣播電台。新聞局並特別聘請廣電專家､社會公正人士，連同新聞局及交通部代表等組成廣播電台審議委員會，以審核各方所提出的廣播電台申設案。迄八個梯次，共有一一八家電台籌備處獲得核配頻道並籌設廣播電台（行政院新聞局，2000）。

前八個梯次電台開放案可說各有特色，一至三梯次及第七梯次均開放中功率調頻廣播電台，第四梯次開放調頻大功率廣播電台，第四、五梯次則首度開放社區教育功能的小功率廣播電台。其他如第六梯次金馬調頻廣播電台開放案，使多年未有新電台設立的金馬地區有小功率電台的設立。第八梯次則開放於台北地區設立客語調頻中功率電台等（行政院新聞局，2000）。

民國八十六年七月交通部經過實測，提交新聞局四十六個可供申設電台之中功率調頻廣播頻率，後來經詳細評估修正為中功率有四十二個，小功率三十個，合計七十二個。由於民國八十二年至八十五年間，政府已先後開放八個梯次的廣播頻率，國內廣播事業生態結構鉅變，經營競爭激烈，是否繼續開放，宜就相關層面，妥為評估。故自交通部於民國八十六年提交新聞局可供開放的頻率後。新聞局即積極研析規劃，除委託政治大學調查評估外，並參酌業界、民意代表和學者專家之意見，分就頻率特性、業者需要、民眾需求、廣播市瑒現況、弱勢族群及偏遠地區民眾之廣播資源分配情形，及開放對業者的衝擊等面向，深入分析評估後，於民國八十八年五月十七日公告第九梯次調頻中、小功率頻率開放案（行政院新聞局，2000）。

第九梯次頻率規劃指定用途部分，係依據特殊族群居住分布現況，指定九個頻率數供原住民母語及客語電台使用（其中高屏地區共用一個頻率），以照顧特定族群。另依據廣播電視法第九條規定，及立法院第三屆第六會期第二次會議制定國立教育廣播電台組織條例時通過之附帶決議，教育電台應增加播送頻率，故保留七個頻率供國立教育電台使用。扣除以上指定用途頻率，仍有五十六個頻率供一般電台申設使用（行政院新聞局，2000）。

第九梯次頻率規劃力求普遍均衡，不但符合社會開放潮流，照顧弱勢族群，且留容一般電台申設空間。另為尊重民意，配合立法院附帶決議，擴大教育電台對偏遠地區民眾教育的服務，期平衡都會及偏遠地區廣播水準，以引導建立一個更多元、均衡、公平、健全的廣播市場（行政院新聞局，2000）。

藉由上述文章當中，本研究也整理出歷次電台頻道開放申請統計表，由表中也可看出無線廣播市場中申請頻率的情形相當激烈。

表2  歷次電台頻道開放申請統計表

資料來源：行政院新聞局網站；行政院新聞局（2000）；行政院新聞局公告（1993-2001）；陳本宗（2000）；賴祥蔚（2001）；盧景海（1998）；經本研究補充整理。

3.      電波開放之後

在開放之後，各項電台之間的競爭相當激烈，而侯志欽（1997）認為，電台開放之後有三種情況出現：

1.        電台的風格及類型變得愈來愈多樣化。

2.        電台在整體規劃上，應用了科學化的原則，如聽眾市場調查及科學的分析。

3.        新電台成立之後，使用更多現代化的設備，而在行政管理上也有許多的方法；因此在電台數量增多、更好的設備及管理下，要如何在市場競爭上獲得聽眾的認同，電台的推廣與促銷便非常的重要。

彭芸等（1997）認為，獲准設立的新電台，多半強調當地區域特性的掌握。如台北的台北之音強調非常台北、高雄的港都電台著重地方事務的關注、神農電台注重當地農友服務、全國電台強化地方新聞的報導等都是。

黃葳葳（1999b）指出，廣播頻道開放後，除少數播放範圍為全台地區的大功率電台仍走綜合型電台路線、以一般大眾為訴求聽眾群，大部份的電台在市場競爭、區隔定位的考量下，紛紛採類型電台、專業電台、社區公益電台等經營方式；本土化、社區化更為不少電台努力的目標。

政府部門方面，行政院新聞局（2000）強調，綜觀廣播頻道開放情形，我國廣播頻道已邁向多元化，對聽眾而言，可以有更多選擇，也方便民眾接近使用廣播媒體。

而在許多新電台紛紛加入廣播電台行列，共同競爭市場大餅的情形之下，目前廣播電台發展情形，合縱連橫等等相當多的商業行為，現今是否仍有上述研究發現的特色存在，如在地性、本土化等等，是值得持續關注的問題。

四、       無線廣播集中度

就媒介業界來說，其內容產品市場集中程度的操作化定義，乃是根據流通或收視/收聽率等資訊計算而來。集中程度的測量，可以觀察特定的若干市場中排名前數位的公司，其營業或資產總額的比率。一般常用的方式是衡量最大的四家公司（CR4）或最大的八家公司（CR8），如果最大的四家公司佔了所有公司營業額大於或等於50%，或是最大的八家公司大於或等於75%，則這個市場被認為是高度集中（Picard，1989；Albarran，1996）。因此，要測量廣播產業的集中度，將電台收聽率列出，以測量CR4及CR8，首先根據廣電基金於1999年及2000年進行的廣播大調查，以求出市場集中度。

表3  1999年、2000年廣播市場佔有率、集中度

資料來源：

1.      1999年：廣電基金，1999；轉引自林彥伶等，2000：328。樣本數：2212（人）

2.      2000年：林彥伶，2000。樣本數：2061（人）

由此表得知，目前台灣電台的產業集中度情形，CR4 = 52.3%；CR8 = 77.2%，依照前四大電台（CR4）及前八大電台（CR8）的算法，均屬於高度集中度，因此台灣廣播市場的集中度屬於高集中度，與政府開放電波政策原意相比，開放之後，目前的無線廣播市場生態可說是高度集中。而1999年及2000年兩年之間的集中度，在CR4部分有更加集中的趨勢，值得觀察。

參、            網路廣播產業

一、 網路對廣播、電視的改變

銀河互動網路整體策略部許佩雯（2001）表示，寬頻網路時代的來臨，對廣播與電視的發展與應用造成怎樣的改變，提出了六大改變：

1.接收設施更簡易：

現在的你我，要聽廣播還得有一台收音機，要看網路影音節目還得打開電腦上網去，在真正的完全寬頻時代，你可能只需要一個手機、一台PDA，就可以隨時接收各個廣播或電視頻道的節目，讓閱聽行為變得更Easy。

2.接收時空更彈性：

網路的來臨，打破了時空限制，使用者只要透過網路上網或透過寬頻，就可以隨時下載想看的節目或期待已久的影片來欣賞，不再需要查詢節目時刻表，強迫自己在幾點要收聽(視)自己喜愛的節目了。

3.互動性更強：

寬頻網路也帶來了許多傳統廣播電視媒體所不能提供的即時互動性功能，透過按鍵或遙控器的控制，將來我們都可以隨時與播放中的內容進行不同類型的互動，例如遊戲、票選、留言、Call-in、或者是VOD(隨選視訊功能)。屆時，使用者才是主控節目進行的關鍵者。

4.選擇性更多：

既有的廣電媒體受到資源有限的限制，在FM及AM頻道都只能有固定的波段開放給電台經營，因此也造成了電台數量有限，收聽者的選擇也有限的狀況。電視台也有類似的情形，因此，我們都只有固定的電台、固定的電視頻道讓我們轉來轉去，有時竟然還選不到滿意的頻道。不過，寬頻網路的出現，將改變這種情形，當人人都成為一個網站經營人時，小至個人電台，大至商業電台，未來的廣播電視節目的選擇將多到眼花撩亂，有世界各國的，有娛樂性質的，有教育性質的，有政治話題的，有靈異節目的....形形色色的頻道或內容讓你達成自訂自己電台(電視台)的夢想，而提供多元選擇或專業分眾的媒體將是寬頻時代的主力。

5.進入門檻更低：

以往要成立一家廣播電台，少則幾百萬，多則上千萬；成立一家電視台要付出的成本則更不用說了，沒有個上億是做不起來的。但是寬頻網路的時代，成為媒體經營人的門檻及限制大大降低，只要是有創意有能力製播好的內容，就可以是一個媒體經營人，你可以是一個、兩個甚至數百個的電台電視台老闆！那時，媒體大亨將不再與財團畫上等號。

6. 經營利潤減少：

凡事有利就有弊，上面談的都是寬頻的美好遠景，不過，也因為以上的原因，讓未來想以寬頻內容為經營方向的企業面對了比現在更難的獲利空間。因為門檻低，競爭者就增多，代表了搶食這塊分潤大餅的人也成正比的增加，未來這些媒體經營者將更難以得到如同現在廣播及電視台一般的廣大利潤收益。而且，寬頻電視節目的經營者又比廣播經營者辛苦，因為投入製作寬頻電視的器材設備原來就比投資廣播來得多，想獲利達到收支平衡更是需要時間與耐心。

二、網路廣播現狀

常勤芬（2001）分析台灣網路電台時，將網路電台分為兩種：

1.      線上收聽電台：

傳統電台在播放節目的同時，直接透過音效壓縮技術，將聲音內容轉為數位檔案，運用網路傳送，或是將已播過的節目用同樣的技術傳送至網路，供網友點選。因此本研究將線上收聽電台定義為已經擁有實際的電台播出頻率，利用網路的特性將其節目放置網頁供即時收聽或隨選隨聽。

2.      網路播音電台：

專為網路族而設計製作的廣播節目，純粹透過網路來傳送、播放，節目類型多元化，內容多采多姿，比傳統電台並不遜色，節目製作成本也不低於傳統電台。因此本研究將線上收聽電台定義為並無實際的電台播出頻率，利用網路將其節目放置網頁供即時收聽或隨選隨聽。

依據以上定義，目前可以在網路上可收聽的電台如下，也可發現目前的網路廣播的發展蓬勃情形：

表4  網路廣播可收聽電台一覽表

資料來源：常勤芬（2001）；各電台網站；經本研究補充整理。

業者經營方面，全國廣播公司總經理林俊杰（2001）談到該公司的網路廣播情形指出，「全國廣播公司在網路直播上，已有三年半的時間，營運以來，情況頗佳，我們在中部地區的聽眾，到國外留學或居住時，會從網路上繼續收聽我們的節目，這對我們來說，是很好的鼓舞。」

由上述得之，目前的網路廣播投入的業者相當多，要如何殺出重圍，就成為當前最重要的問題，因此接下來將探討網路廣播的問題，了解網路廣播的問題之後，將有助於找出目前網路廣播的問題，可協助網路廣播業者找出自己的路，形成競爭優勢。

三、網路廣播的問題

綜合常勤芬（2001）、陳冠鳴（2001）、舒夢蘭（2001）的研究，列出網路廣播現在及未來可能面對的問題：

1.      調幅（AM）廣播般的音質：

因為網路傳輸的考量，網路廣播電台在製作節目時將聲音壓縮，造成聲音失真的情形。而目前網路廣播電台傳輸的聲音多為單聲道，音質與AM電台的水準相去不遠。

2.      傳輸斷訊問題：

礙於頻寬的限制，網路上的人數一多，網路壅塞問題立即出現，進一步影響網友收聽時的收聽品質及情緒。

3.      需培養收聽習慣：

一般網路族已經習慣上網閱讀純圖文，因此是否可以接受網路廣播，進而培養收聽網路廣播習慣，仍需時間培養。

4.      智慧財產權：

網路上立法尚未完備，因此網路廣播電台的興起，造成極大的爭議即在於智慧財產權的問題。如果網路廣播電台播放節目時使用的圖文及聲訊未被授權，往後如通過了數位智慧財產權法，勢必會對網路廣播電台的經營者造成不小的負擔與衝擊。

5.      網路電視台的興起：

當網路環境成熟時，頻寬加大，屆時傳統電視、廣播等節目轉到網路上發展，當聲訊無法滿足網友的需求，網路電台將發展為網路電視台，現行的無線廣播及網務廣播都將成為弱勢媒體。

6.      受到傳統體制的控制：

目前網路廣播的內容，仍然受到傳統體制的控制。因為傳統體制是內容最主要的來源與經營者，仍是原始的新聞來源。傳統媒體守門員的角色在這個階段的運作還是非常吃重的，網路廣播仍無法分食廣播的市場，廣播的行銷與經營領域仍就是網路業者難以切入的範疇，故目前以傳統電台經營行銷網路廣播為主。

7.      不易取代無線廣播：

目前無線廣播普及率超過100%，家裡、車裡、公司、商店、餐廳，廣播無所不在，如此的市場，在幾年內難以被淘汰，反觀網路廣播在特性、經營使用上都有限制，還有數千萬個網站競爭，因此網路廣播在台灣始終只是傳統電台的延伸，打不開大眾市場，難以發揮影響力。

在檢閱的網路廣播的問題之後，回過頭來看看網路廣播的願景及未來該走的方向，將可協助有志於網路廣播的人們參考之用。

四、網路廣播的願景

綜合常勤芬（2001）、陳冠鳴（2001）、許佩雯（2001）的研究，列出網路廣播的優點及未來願景：

1.不易受干擾：

新的網路技術大多與改善網路廣播的品質息息相關，其技術伴隨電腦科技的進步與寬頻網路的普及，透過網路傳遞的網路廣播，在音質上傳播速度上將會有大幅改進。比較起傳統透過無線電波傳輸的廣播不易受到干擾，因為地形與地域的囿限對網路傳輸較無影響。

2.          穿透涵蓋率、推廣率高：

網路廣播可透過網際網路，讓閱聽人使用到無國界限制的廣播服務，全世界的網路電台，只要有網址，閱聽人就可以在世界任何一個角落接收到他們屬意的聲音。透過隨選視訊（Video on Demand）技術與PDA、第三代手機的相佐，閱聽人更可以在任何時間，擇其想要的資訊，總合來說，網路廣播較符合「隨時隨地」接受閱聽人「主動選擇」的屬性。

3.          虛實結合：

伴隨固網加入寬頻戰場，電信自由度漸高，頻寬限制與成本同步下滑，加上穩定成長的網路人口，能夠虛實相輔的網路廣播，著實是塊除了傳統電台外的大餅，網路廣播是少數極易與實體結合的網路內容事業，導因於網路廣播具有媒體的血緣，這優秀的先天也正是目前被各網路公司視成救命仙丹的「虛擬與實體結合」模式。

4.          擴大接觸議題及深度：

所有與教育、勞工、性別、環保等不受鎂光燈青睞的新聞議題，網路廣播將因「隨選」、「互動」與「經營話題深度能力」讓任何藉由網路廣播傳遞出來的內容生命延長、影響擴大。另一方面，也可使目前無線廣播的聯播情形，選擇減少的情形得以藉由網路廣播的蓬勃，改善該情形。

5.          網路廣播廣播多樣化：

網路廣播的廣告空間是伴隨著節目當中播出，其實是整個節目的小部份，聽眾在收聽的過程中自然就接收了這些資訊，排斥性較一般的網路廣告來得小，而且節目不受時段與地域的限制，因此廣告主僅需付出比傳統媒體廣告費還少的經費，就可以讓網路上百倍或萬倍的節目聽眾獲得其廣告訊息，效益更高。

由以上文章可以發現，網路廣播的發展空間雖有眾多的限制，但其願景及帶來的優點仍值得期待。

肆、            結語—廣播產業的未來

在無線廣播、網路廣播產業近年來的競爭情形，學者也提出一些台灣廣播產業的看法，其中強調納入更多的聲音，政府也應扮起積極的角色。

蔣安國（1995）建議政府目前仍宜站在積極主動的角色，進行政策規劃，因應全面開放後的傳播生態發展，政府需訂定前瞻性政策綱要、廣播頻道開放除應基於公平、公正外更需符應傳播生態的平衡進行審議。

張錦華（1995）則說，政府確實應考慮如何保障弱勢團體有使用頻道的機會，如何營造一個「公器公用」的專業廣播環境，但決策的過程應廣納社會各階層意見，積極的舉行各地的公聽會，讓社會各族群能有參與決策、共同制定公平的遊戲規則的機會。

劉昌德（2000）提出，如果有所謂代表市場力量的資本家掌控媒體，將使媒體流向煽色腥的低俗取向，對於促進民主、自由、人權等公共領域的理念，不但毫無裨益，而且將會造成進一步的斲傷。

黃葳葳（1999a）則認為，未來廣播可關注的焦點，應該放置於長期被收視率、廣告客戶政黨團體壓迫而忽略的弱勢團體。

在頻道基於公共利益、公共使用之下，要如何善用稀少的廣電頻道來呈現社會中所有的聲音，即是值得關切的問題。

而在市場競爭與政府國家兩者之間，如何兩者兼顧，如何讓真正的底層聲音得以呈現，也是一個大問題。畢竟，自由市場（free market）競爭並不代表所有聲音可以發表，反而可能由少數人訂立多樣的相同規格產品，這並不見得是民眾之福，而在政府國家方面，則要留意政府仍是由一小部份人來操控，因此要如何達到媒介為公共財（public goods），並禁止跨國或私人企業的集中，達到真正的公共領域，是政府應盡的責任。

為增進台灣地區廣播產業的良好發展，未來的科技發展也應考量更多的人性關懷，積極改善無線廣播的內容、進一步加強網路廣播的發展優勢，如此一來，方能達到電台經營者、閱聽眾雙贏的局面。

伍、            參考文獻

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