《網路社會學通訊期刊》第22期，2002年04月15日

the Management Strategies and the Product Different of Portal Sites in Taiwan

本研究將以經濟學理論中的產業組織模式，探討台灣入口網站（Portal Site）產品歧異性（Product Different）。研究結果發現雅虎奇摩及新浪網台灣之定位為以娛樂性的大眾化入口網站。PC home Online網路家庭為大眾化的資訊專業入口網站，而蕃薯藤著重於特殊族群的經營上，而內容較為偏向娛樂性內容。因此筆者以為，針對特殊族群的資訊專業入口網站還有經營之空間。四個入口網站在內該四個網站整體而言，內容上的差異化不明顯。

入口網站（國內有學者也翻成入門網站或大門網站）是一個集結了多樣化內容（Content）和服務的網站，主要目的是希望成為網友瀏覽的啟始頁面，成為網友關注網際網路的大門閘道，同時亦能滿足網友在網際網路上對資訊和服務的大部分需求。由於這些大門網站的營收來源以線上廣告為主，所以網站的交通流量及網友停留網站的時間長短對其網站營運具有重要的意義。另一方面，由媒體發展的歷程來看，控制資訊通路的業者通常可以在資訊流通的過程中攫取到最高的價值，因此經營大門網站普遍被視為目前網際網路上贏的策略。（鄭呈皇，1999）

入口網站的概念起源自行銷學4P中的Place，PC Week的Jim Kerstetter（1998）認為在網際網路上的網站就如同實體的商店，必須佔據最有利的位置，才能招來最多的顧客，也能可能創造商店的銷售或網路廣告的收益。因此入口網站成了眾多電子商務業者的必爭之地。，Jim Hu（1998）認為所謂入口網站意指使用者一開啟瀏覽器時，首先連結到的網站，網路使用者可由入口網站連結至其他網站或是停留在入口網站使用其提供的功能。

入口網站也是網路內容的匯集者（Aggregator），入口網站會及各種有用的資訊（包括新聞、體育、娛樂、天氣、商業、旅遊、佈告欄、聊天室以及搜尋）給閱聽人，本身較少創造內容，希望能吸引並留住大量的閱聽人口。通常入口網站是以搜尋引擎起家，在發展以提供網路使用者完整的服務為宗旨，希望能達到使網友「一站購足」的目標。在國內已成立的入口網站有蕃薯藤、奇摩站、雅虎中文等，這種網站以廣告為主要收入來源（吳南輝，1999）

因此，入口網站應該是各式各樣的資訊代理（information agent）服務，它是資源的整合媒體，幫助使用者得到所需、有價值的資訊。是一個能做到提供網路使用者所有解決方案（total solution packages for users）的平台。（陳世運，2000）

本研究將以經濟學理論中的產業組織模式，亦即「結構-行為-表現」（structure－conduct—performance ,SCP）模式中之行為，探討台灣入口網站（Portal Site）產品歧異性（Product Different）。所謂市場行為（market conduct）是指經營者考慮市場情況而採行的政策，包括對價格、產品特性、及其他影響交易的政策。

市場結構的差異會造成不同的市場行為；不論是消費者或生產者，在市場中的選擇，常受到市場行為（market conduct）的影響。所謂市場行為，指的是一家或多家公司，在面對眾多競爭者時，所做的市場決定與政策。包含：產品政策、價格政策、廣告與研發、以及法律手段（如申請專利權）等五種（Ferguson &Ferguson , 1994:15；Albarran,1996；轉引自陳靜瑩，1998）。Picard則指出，市場行為包括三大問題：產品政策；定價政策；回應競爭者的方式（Picard，1989:73）。Gomery認為分析市場行為時，要重視定價政策、產品歧異性、廣告行為、及新科技的創新（Gomery, 1989 : 49）等。Caves認為，市場行為包括三個層面分別為銷售價格策略（selling prices）、產品品質及其他非價格的政策（setting product quality and other nonprice policies）及尋求策略性優勢及限制進入（seeking strategic advantage and deterring entry）（Caves, 1992 : 50）。

本研究將就網站內容（產品策略）、提供服務與策略聯盟（回應競爭者的策略）及廣告價格（價格策略）等市場行為，分析四大入口網站之運作情形。

鄭城煌（1999）認為想要成為網路地球村的首要入口，各個大門業者無不絞盡腦汁，希望能在市場上獲得市場利基，雖然大門網站到目前的發展時間相當的短，但是整個服務內容已經發現具有相當的同質性，例如：免費電子郵箱、線上購物、線上地圖查詢、股票報價、主流新聞媒體所提供的即時新聞和各類娛樂性內容以及區域性的訊息。

而想要成為一個入口網站英提供的基本服務，Charlotte Dunlap＆Wylie wong（1998）認為目前的入口網站都有提供的基本服務有：

Dataquest的分析師Alan Weiner將大門網站的服務內容歸類為兩類：「必要（must have）」和「加分（nice to have）」服務。「必要」服務如同上述那些，而「加分」服務則有線上拍賣、網路銀行，及針對特定產業或組織所提供的專業內容。當然，由於競爭激烈，今天的加分服務都將會是明天的必要服務。

另外，我國NII小組在民國86年元月至87年3月所做一系列有關網路的研究中發現，在國內許多的大門網站（如蕃薯藤及雅虎奇摩）的網上內容服務與分類項目都大同小異，顯示出這個範疇中的業者必須發展差異化策略以區隔自己和他人的不同。

產品差異化的基本原則根據消費者對於產品屬性、地點便利性與其偏好的產品服務，作為多樣化的基準（Scherer＆Ross，1990）。成功的產品差異化旨在區隔消費者，使公司能創造消費者忠誠度。若是建立產品的獨特性，則可建立其他競爭者的進入障礙（Greer，1992；Porter，1980）

Hawkins（1994）將網頁上廣告定義為：「一種以電子資訊服務的使用者為溝通對象的電子化廣告。」網路廣告和其他廣告一樣，藉由傳遞訊息而影響消費者的消費行為，但是，網路廣告與其他廣告媒體最大的不同點，在於消費者與網路廣告之間可以產生互動關係。消費者只要在廣告上按一下滑鼠，就可獲得更多資訊，或者進一步地線上購物產品，完成一筆交易。對廠商而言，則可協助其選取廣告對象，傳送符合使用者特殊興趣及品味的廣告。

1999年，台灣各主要媒體接開始採用以曝光數（Impression-base）為基準的每千人成本（Cost per mill，CPM）記價方式，亦即保證廣告曝光次數（page view）的計費方式，網路媒體以每千人次的廣告曝光次數來報價給廣告主，廣告主可以依據自己行銷活動的需要和預算的多寡，來決定廣告需要被刊的次數。相較於報紙、電視、廣播甚至戶外等媒體，網路廣告的價格仍是較低的。以曝光數作為記價標準，對廣告主而言是較公平的。使投資的廣告金額達到一定的接觸率（reach），作為最基礎的保障（林燕，1999）。隨者廣告主經驗的累積及電子商務日趨成熟，在美國已有相當比例的廣告主及媒體採行依「廣告成果」收取費用的廣告方式。

根據美國網路廣告局（internet Advertising Bureau；IAB）2000年所做的「Internet Ads Revenue Reporter」指出，2000年網路廣告中的「橫幅廣告」（Banner Ads）仍是網路廣告的最愛（51﹪）。而目前依交易金額（Transactions）而延伸的的混合性收費。佔廣告營收入的50﹪；另外有40﹪的營收仍來自依曝光數計費的收入。而另有7﹪則是依表現（Performance）即點選數（Click-through）或名單及達成數收費。

據資策會市場情報中心（MIC）的調查，2000年台灣網際網路廣告投資金額達新台幣8.7億元。而台灣地區的網路廣告量亦在逐年爬升，與1997年相比，2000年的網際網路廣告量成長了249﹪，增加到8.7億元的規模，新媒體的出現，在消費者的生活裡也與傳統媒體之間產生替代關係。而網路廣告金額集中於入口網站，約佔網路廣告量的70﹪，入口網站為許多網路使用者瀏覽的必經網站。表一為1997年-2000年台灣網路廣告量比較（動腦，2001年2月）。

而網路廣告由於沒有時間的限制、沒有空間的限制、具互動性且事後評估的方式較有依據，因此廣告主較易評估功效。而網路廣告有幾種形式，分別為（廣告雜誌，2000）：

１、浮水印（Floater）：透過在網頁上隨著滑鼠游標的移動而隨之移動的浮水印。

２、彈出式視窗（Pop Up Window）：和浮水印一樣，屬強迫性質的網路廣告形式，會於打開某網頁就同時爆出另一個小型廣告視窗。

４、工具框廣告（Tool Box）：廣告主的訊息以網頁形式濃縮在一個小型工具框內。

５、聊天室廣告視窗（Web Viewer）：出現於聊天室對話框上方的大型固定式視窗或獨立活動頁面呈現。

６、玩家肖像廣告（Player Portrait ）：網友在進入聊天室前可自由選擇玩家肖像，此時廣告主若有具代表性的logo或代言角色，可透過肖像呈現讓網友自由選擇。

７、牌面及桌布廣告：出現在線上麻將桌或撲克牌說上的桌面廣告。

８、影音播放程式廣告：廣告主將電視廣告以影音呈現方式在網站播放。

電子商務（Electronic commerce）係在電腦網路上執行企業的各項活動，如：交易、契約訂立與合作夥伴選擇等活動，促使產品、服務與金錢的有效交換。電子商務的最大特徵，是線上企業活動（Online Business Activities），它加入資訊的構面，可以由下列不同的面向來解析（Kalakota and Whinston，1996）：

（一）從通訊的角度來說，電子商務是利用電話線、電腦網路或其他媒介所做的資訊、產品/服務或付款的活動。

（二）從企業流程的角度來說，電子商務是商業交易及工作流程自動化的一種技術運用。

（三）從服務的角度來說，電子商務是解決公司、消費者及管理階層想減低服務成本，又要提高貨物的品質及加速服務傳送速度的一種工具。

（四）從上線的角度來說，電子商務是提供在網際網路上和用其他線上服務，購買和銷售產品/資訊的能力。

電子商務應用，舉凡線上購物、線上行銷與廣告、隨選視（音）訊、娛樂與賭博、線上金融與財務交易、供應鏈管理（Supply Chain Management）、物料訂購與採購、教育與訓練等，都可採電子商務。本質上，電子商務是一種根本式（ Radical）改變新市場型態，其核心是由數位化參與者、數位產品與虛擬流程所構成（Whinston, Stahl＆Choi）。因產品在電子商務市場的銷售方式，嚴重影響產業結構與競爭規則。它不再只是以電子方式來進行相同的商業活動，而是需要有新的商業模式與處理程序，電子商務的核心，是一個「完全數位的商業」，本研究以圖二表示電子商務的概念。

本研究採內容分析法（content analysis）審視入口網站，觀察時間為2001年5月15日至2001年6月15日為期一個月。本研究以立意抽樣選取雅虎奇摩、PC home On-Line網路家庭、新浪網台灣、蕃薯藤等四個入口網站作為研究對象。選取之原因為下列三點：

一為根據數位周刊在2000年所做的網路調查，網站佔有率前五大分別為雅虎奇摩（http://www.kimo.com.tw；佔有率為22.3﹪）、PC home On-Line網路家庭（http://www.pchome.com.tw；佔有率為14.5﹪）、新浪網台灣（http://www.sina.com.tw；佔有率為3.7﹪）、City Family網路同學會（2.5﹪）及蕃薯藤（http://www.yam.com.tw；佔有率為2.5﹪）。其中第一、二、三、五名皆為入口網站。

二為根據iamasia於2001年二月所做的調查，台灣前三名的網站分別雅虎奇摩（有效上網人次為4,673,000）、PC home Online網路家庭（有效上網人次為3,323,000）、蕃薯藤（有效上網人次為2,353,000）。

三為比較於1999 年廣告雜誌所做的網站廣告收入（廣告雜誌，1999年3月），台灣網站廣告量集中於大型之入口網站，蕃薯藤以5910萬新台幣居第二位，PC home Online網路家庭5514萬居第四位。而新浪網台灣由於擬赴美國上市為由，而在當時不願透漏廣告量，廣告雜誌以市場估計有近新台幣3000萬元廣告量的實力（如表一）。

　　　　　　　　　　　　　　　　資料來源：廣告雜誌1999 年3月

本研究將探求在四大入口網站內容表現，探討之變相包括：內容與服務產品差異、網路廣告表現差異與電子商務策略。研究者將於下列列出對於此三種表現之定義，以順利研究之進行。

本研究著重於探求四個入口網站內容與服務的多樣性（Diversity）與差異化（difference），比較四網站之產品區隔。而廣告商的贊助是網站繼續營運的重要來源，因此本研究之網站內容分類之基準，以四個入口網站提供給廣告主之廣告報價表，做為內容分類的標準。

入口網站之服務與內容在本研究中分類為：搜尋引擎、電子信箱、免費網頁、新聞網、股市投資與金融理財、BBS討論看板、電子報訂閱、聊天室、電子賀卡、網路交友、會員中心、氣象、旅遊、我的最愛、拍賣、星座算命、漫畫、雜誌、兩岸、運動、網站介紹、遊戲、信用卡、禮品、兒童、女性、網路調查、TV哈日族、健康資訊、討論看板、軟體下載、電子商務、身心障礙資訊服務、個人化環境、跳蚤市場、網路硬碟、網路隨身碼、笑話、圖片搜尋、上網包、行事曆、吃喝玩樂娛樂資訊、名家專欄、手機相關資訊、相簿、筆記、通訊錄、分類看板、家族、電影、翻譯以及政治。

在將此53類內容與服務分成「基本類」、「娛樂類」、「虛擬社群類」、「新聞類」、「通訊及資訊類」、「特殊族群類」、「其他類」等七大類別，「基本類」分類基準依照由Charlotte Dunlap＆Wylie Wong（1998）提出的入口網站基本服務項目做歸類，其他類別分類基準由筆者依其服務與內容特性分類。各入口網站有提供該項內容與服務得1分，各類加總結果可檢視四個入口網站之產品趨向。表六：入口網站內容與服務項目分類表（如表二）

本研究將依據四個入口網站之網路廣告評估效益及CPM價格兩項指標，比較四個入口網站廣告表現方式之相異處。分析其廣告表現差異之方法有二：

　　網路廣告評估效益使廣告主能夠確實掌握廣告的曝光次數，而對於網路廣告之評估效益重要指標如表三所列，本研究將就各個指標，檢視入口網站對於廣告收費評估方式進行比較。

黃馨瑤（2000）觀察目前網路廣告，可發現有兩種模式：文字式（text-based）及多媒體式（Multimedia-based）。其中文字廣告包含「電子郵件廣告（E-mail Ads）」及「電子佈告欄（Electronic Bulletin Board）廣告」，而多媒體式廣告包括：「分類廣告（Classified Ads）」、「衡幅廣告（Banners）」、「按鈕（Buttons）」、「插播（Push）」及「浮水印（Watermark Effect Ads）」等。

在過去，由於網路上的橫幅廣告因規格大小不一，檔案容量也常相差甚遠，常常造成商業行為上的不便。因此，美國網際網路廣告局（Internet Advertising Bureau；IAB）特別訂出八種橫幅廣告標準規格。如表四。

本研究選擇四大入口網站首頁廣告做價格差異，選擇原因基於首頁往往為使用者各項該網站之資源之入口，貢獻度最高（數位周刊，2000）。並以美國網際網路廣告局做廣告類型之基準，進行價格之比較。

依據以上兩項指標之入口網站廣告表現方方式，本研究擬定的問題為－

本研究將針對四個入口網站之電子商務策略進行比較。該四網站之電子商務子網頁分別為：雅虎奇摩的奇摩頻道、PC Home Online網路家庭的PC Home Shopping、新浪網的新浪旅遊與蕃薯藤的賣蕃天。依據各網站之電子商務經營方式，本研究擬定的問題為：

想要成為網路地球村的首要入口，各個大門業者無不絞盡腦汁，希望能在市場上獲得市場利基，雖然大門網站到目前的發展時間相當的短（最早為蕃薯藤自1994年開始經營），但是整個服務內容已經發現具有相當的同質性，但本研究將四個入口網站之內容與服務做歸53類後，發現四個入口網站皆有提供服務之項目共五項（搜尋引擎、電子信箱、新聞網、股市投資與金融理財、BBS討論看板與新作算命），雅虎奇摩站所提供的服務與內容數最多，共33種。而獨家服務亦是以雅虎奇摩站提供最多，共8項（如表五）。

　　由表六可知，雅虎奇摩在「基本類」「虛擬社群」「其他類」以及總分得到最高，其所提供的服務及內容最多。奇摩由於擁有台灣地區最大之瀏覽人次。因此網站內容針對大多數網路使用者設計，並未朝分眾化發展，以量多取勝。

以蕃薯藤來說，「特殊族群類」所提供的內容及服務最為充實，其他三個網站都未提供此項服務，為網路分眾化的實行。由於入口網站所接觸的客層涵蓋面廣，單一的訊息無法切合廣泛之客層的個別需要。因此，分眾管理就成為各個網站在內容設定上所應建立的目標。較其他三網站最為不同的為有專為女性網際網路用戶量身打造的「hercafe女性網」、落實對弱勢者關懷的殘障福利網站、為兒童打造網路淨土的「小蕃薯」。較特別的是，蕃薯藤不提供情色網站，因此在蕃薯藤士搜尋不到色情網站。

而PC home Online網路家庭在「資訊及通訊類」類別最多，因其原本為集中於電腦、資訊科技、網際網路等相關產業與產品訊息，具備自行大量產出資訊內容的能力，但亦面臨需從特定的內容提供者，轉型為滿足普羅大眾需求的入口網站。

新浪網於中國、台灣、香港與北美都有其專屬新浪網網站，並在中國排名第一（數位周刊，2000），因此，新浪網台北在新聞的處理上，挾著獲得邊際成本較低的優勢，特別著重於兩岸的新聞。而雖然其提供的內容與服務與其他三者較少（共計33項），但新浪網以入口網站的型態，以遊戲、信箱、新聞等網路服務為主要趨向，這三項流量站新浪網流量60﹪以上（數位周刊，2000）。

綜觀以上評估，筆者將入口網站的服務與內容分為：資訊專業趨向及娛樂趨向，將閱聽人口分為：特殊族群及一般大眾趨向，共分為四個象限。筆者以為雅虎奇摩及新浪網台灣之定位為以娛樂性的大眾化入口網站。PC home Online網路家庭為大眾化的資訊專業入口網站，而蕃薯藤著重於特殊族群的經營上，而內容較為偏向娛樂性內容。因此筆者以為，針對特殊族群的資訊專業入口網站還有經營之空間。

廣告主對於在四個入口網站刊登廣告所採取的評估方式以每千次廣告曝光成本（Cost Per Mille；CPM ）或曝光數（page impression）為收費之指標（如表七），每一廣告項目均有基本刊期或基本金額。對於每種尺寸之廣告均有檔案容量之限制，因為避免廣告影響網頁下載速度。通常各網站要求廣告主於刊登廣告前十天至兩星期提出製作廣告之完整資料，各網站均有代廣告主製作廣告，但收費另計算。

而入口網站網路廣告型態有所不同，其規格尺寸關係到是否能得到閱聽人的注意因而點選。本研究將採用美國網際網路廣告局（Internet Advertising Bureau；IAB）之網路廣告標準比較四大入口網站之網路廣告首頁價格表現。（如表八）。

表八：入口網站廣告價目表（以CPM方式計費，Yahoo奇摩因不以CPM方式計費，因此以曝光數×1000計算之；－表無提供）

	雅虎奇摩	PC home Online 網路家庭	新浪網台灣	蕃薯藤
全橫幅	400	300	250元	300
全橫幅加直式瀏覽軸	300	－	200元	250
半橫幅	－	－	200元	－
直幅	－	－	－	－
按鈕一	300	120	－	－
按鈕二	－	－	100元	－
正方按鈕	－	200	－	－
小按鈕	200	120	－	200

而筆者再觀察四個入口網站的網路廣告也發現，因為網路媒體與其他媒體的不同，網路廣告十分靜態，得要等待被注意和被點選（click）。網路廣告亦不像電波媒體會有一段強迫收看或強迫收聽的時間廣告時間；也許又有點向平面媒體，將廣告置於報導中的某些特定版面，但有無法有個全版或全頁廣告。再筆者觀察四個入口網站的廣告，發現其表現形式多為動畫的跳動方式。但動畫（animation）的圖形檔較多，檔案數較大，下載速度會受到影響。因此入口網站對於廣告檔案大小有所規範，通常會限制廣告主必須要在其要求的範圍內。

雅虎奇摩站的電子商務在與雅虎站合併之後，雅虎奇摩的電子商務「奇摩頻道」內容則直接連結至雅虎站的電子商務網頁「Yahoo！ Shopping」。「Yahoo！ Shopping」是唯一的拍賣廣場「Yahoo！Auctions」雅虎競標場。並針對分類廣告設有「Yahoo！Classfieds」。雅虎站將流量導入加盟商家，對每家廠商收取上價費用，並在網頁上提供廣告及行銷服務。雅虎站的會員資料在全球的雅虎站可通用，會員都可用單一帳號購物。

蕃薯藤是四家入口網站中唯一採直接方式經營電子商城的公司，蕃薯藤直接將旗下的「賣蕃天Yam Market（market.yam.com）」網站屬於蕃薯藤自營的網路零售站，提供五大類商品，這些商品由蕃薯藤向廠商進貨，蕃薯藤負責後端的行銷，到後端的金流、物流處理。賣蕃天除商品銷售之外，對部分物流與兩間廠商合作配送。蕃薯藤的電子商務子網路零售蕃薯藤將結盟對象（元碁售票、中國現代書店、全球會議網、百色分類廣告、拍賣王與福利廣場）等電子商務網站，幾乎沒有貢獻量可言。蕃薯藤首頁的線上購物，連結的為該網站本身所經營的商場「賣蕃天」，而合作的頻道則放在第二頁

新浪網台灣電子商務則針對旅遊服務。據本研究研究時間內之觀察，新浪旅遊合作之旅行社共計14家。旅社、訂票中心等資源。提供消費者旅遊諮詢、搜尋資訊、比價、評分、討論。並有訂票、訂房、組團等交易服務。建立旅遊資訊及交易平台。而住宿、遊樂區訂票等服務由新浪網自理交易及後端金流處理；其餘服務由新浪網將訂單轉交廠商合作，本身並不涉及訂單成交與否，亦不牽涉物流問題（廣告雜誌，2000）

PC home Online 網路家庭中所經營的電子商務名稱為PC home Shop，以線上訂購雜誌切入市場。由於PC home Online 網路家庭所屬集團亦有經營雜誌。因此該網站目前與108家合作出版社，提供431本雜誌訂購。PC home Shop對合作的廠商不收取上架費，相關促銷活動由廠商規劃，PC home　Shop協助刊登，也不收取行銷費用，網頁上也不提供廣告版面，收入主要由每筆交易中抽取的佣金。PC　home Shop扮演的是行銷管道的角色，並不涉入實際的發行、進存過程，因此金流方面由PC Home Shop自理，消費者可用信用卡消費，並與7-11結盟，提供現金交易方式。物流方面由廠商負責（如表九）。

研究結果果顯示，四個入口網站在內容上的差異化不明顯，提供的服務也大同小異，這對於後福特主義所重視的小眾化、分眾化的產品差意識互相違背。也就是鎖定族群會比亂灑網有效率的多，如此一來產品的替代性就高、廠商競爭也會更形激烈，對於整體網站發展是利空的。

為了網羅各類網友的不同需求，入口網站除了提供基本的搜尋功能外，更提供各式主題的內容。如：免費電子信箱、新聞、股市理財、討論區及聊天室等。幾乎是各入口網站都必須擁有的基本服務。入口網站除了應內容的廣度上有所加強之外，更重要的是內容品質也必須達到一定的水準，否則很難留得住網路使用者的長期駐留。筆者認為入口網站應與專業的ISP[1]業者合作。尤其負責提昇量多質精的內容，而入口網站則站在整合內容，以及利用其資料庫以發掘網路使用者的新需求。

入口網站的主要功能在於具有聚集廣大網友上站的功能。但是，要讓這些網路使用者長期逗留，則必須提出質精與量多的內容以滿足上網的需要。因此，筆者以為入口網站業者對於網站內容的經營方式，可與其該內容提供廠商（ICP[2]）策略聯盟。由ICP提供精緻且多元化的內容，而入口網站則扮演集客的角色。專職分工各司其職。

筆者以為現階段網路的競爭已經從入口網站漸轉為目的網站（Destination site），專業分眾及主題性網站提供高附加價值的個人化服務，並快速搶佔市場。入口網站之內容與服務愈趨分眾化，且將以消費者導向為主。「市場區隔」的概念，將使某些大眾化綜合性的入口網站轉變成專業分眾的目的網站。

而四家入口網站均有經營電子商務。電子商務除了要解決資訊流的問題之外，還有金流與物流的問題。因此，需要改變顧客傳統的購物習慣和其對網路購物安全性和客戶隱私全部信任的問題。而台灣的空間狹小，且物流業者眾多，相形之下資訊流才是最大的問題。

而關於網路廣告統計與稽核之問題，由於一直沒有公正的團體或客觀特定的統計方式，讓CPM的計費方式出現小瑕疵。例如網路媒體在同一網頁刊出數個廣告，或者在網路使用者沒有移動畫面的情形下，強迫廣告自動更新，都可因此增加廣告曝光次數，這些在收費衡量機制上所應該關注的問題（廣告雜誌，1999年1月）

可以預期的是，在廣告主將來為了使廣告能更有效率地達到預期效果，將來可能會採取CPS（cost per sales）的購買條件。換言之，一則廣告從刊登吸引消費者注意到點選廣告之外，還能促進交易，才算是整個網路廣告活動的完成。

而入口網站未來的走向，筆者以為將朝類型化發展（format）的網路媒體，也就是衍生針對不同目標所製的網站內容。

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[1] ISP是Internet Service Provider的縮寫，就是網際網路服務供應商。例如：中華電信的Hinet和資策會的Seednet。

排名	網站名	廣告量（括弧內為折扣前廣告量）
1	Hinet	6900萬（－）
2	蕃薯藤	5910萬（7031萬）
3	中時電子報	5600萬（6200萬）
4	PC Home Online網路家庭	5514萬（6893萬）
5	年代資訊	2040萬（1920萬）

編號	名稱	解釋
1	廣告曝光數（Ad Impression）	當一個廣告成功地被傳送給符合資格的訪客，即完成一次「廣告曝光數」
2	每千次廣告曝光成本（Cost Per Mille；CPM）	傳遞每1000次「廣告曝光」所需要的成本。
3	播出時間	廣告於網頁上放置的時間，通常以一天、一週、一個月或一季為時段

編號	橫×直（單位：圖素pexel）	廣告形式
A	468×60	全橫幅（Full Banner）
B	392×72	全橫幅加直式瀏覽軸（Full Banner with Vertical Navigation Bar）
C	234×60	半橫幅（Half Banner）
D	120×240	直幅（Vertical Banner）
E	120×90	按鈕一（Button 1）
F	120×60	按鈕二（Button 2）
G	125×125	正方按鈕（Square Button）
H	88×31	小按鈕（Micro Button）

入口網站名稱	獨家提供之內容與服務項目。	總數
雅虎奇摩站	手機相關資訊、相簿、筆記、通訊錄、分類看板、電影、政治、個人化服務。	8
PC home Online 網路家庭	跳蚤市場、網路硬碟、網路隨身碼、圖片搜尋、上網包。	5
新浪網台灣	雜誌、兩岸、運動、信用卡、禮品。	5
蕃薯藤	兒童、女性、網路調查、TV哈日族、身心障礙資訊服務。	5

入口網站廣路廣告指標	雅虎奇摩	PC home Online 網路家庭	新浪網台灣	蕃薯藤
廣告曝光數（Ad Impression）	○	○		○
每千次廣告曝光成本（Cost Per Mille；CPM）		○	○	○
播出時間	○	○	○	○

類別	服務與內容項目	項目總和
基本類	搜尋引擎、免費電子信箱、BBS討論看板、電子商務、個人化環境	5
娛樂類	電子賀卡、星座算命、漫畫、旅遊、雜誌、運動、網站介紹、遊戲、TV哈日族、禮品、跳蚤市場、網路隨身碼、笑話、圖片搜尋、吃喝玩樂娛樂資訊、名家專欄、相簿、筆記、分類看板、電影、通訊錄、我的最愛	24
虛擬社群類	聊天室、網路交友、會員中心、家族	4
新聞類	新聞網、股市投資與金融理財、電子報訂閱、氣象、兩岸、政治	6
通訊及資訊類	免費網頁、網路調查、軟體下載、網路硬碟、上網包、手機相關資訊	6
特殊族群類	兒童、女性、身心障礙資訊服務	3
其他類	信用卡、行事曆、翻譯、健康資訊	4

入口網站	服務項目	方式	開始時間	商品/服務種類	主要利潤來源
雅虎奇摩站	奇摩頻道	流量導入	2000年9月	20家進駐廠商	連結轉介費
PC home Online 網路家庭	PChome Shop雜誌訂購	線上雜誌訂購	2000年6月	400多本雜誌期刊	雜誌訂購佣金
新浪網台灣	新浪旅遊	訂房訂票服務旅遊仲介	2000年6月（新版）	14家旅遊業者 60家飯店 10家遊樂區	交易佣金廠商上架費廣告收入
蕃薯藤	賣蕃天	網路商城	2000年6月	大類1400種商品	商品銷售利得