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台灣入口網站之營運策略與產品差異化研究

the Management Strategies and the Product Different of Portal  Sites in Taiwan

王舜偉  南華大學傳播管理研究所

＜中文摘要＞

本研究將以經濟學理論中的產業組織模式，探討台灣入口網站（Portal Site）產品歧異性（Product Different）。研究結果發現雅虎奇摩及新浪網台灣之定位為以娛樂性的大眾化入口網站。PC home Online網路家庭為大眾化的資訊專業入口網站，而蕃薯藤著重於特殊族群的經營上，而內容較為偏向娛樂性內容。因此筆者以為，針對特殊族群的資訊專業入口網站還有經營之空間。四個入口網站在內該四個網站整體而言，內容上的差異化不明顯。

壹、研究背景

入口網站（國內有學者也翻成入門網站或大門網站）是一個集結了多樣化內容（Content）和服務的網站，主要目的是希望成為網友瀏覽的啟始頁面，成為網友關注網際網路的大門閘道，同時亦能滿足網友在網際網路上對資訊和服務的大部分需求。由於這些大門網站的營收來源以線上廣告為主，所以網站的交通流量及網友停留網站的時間長短對其網站營運具有重要的意義。另一方面，由媒體發展的歷程來看，控制資訊通路的業者通常可以在資訊流通的過程中攫取到最高的價值，因此經營大門網站普遍被視為目前網際網路上贏的策略。（鄭呈皇，1999）

    入口網站的概念起源自行銷學4P中的Place，PC Week的Jim Kerstetter（1998）認為在網際網路上的網站就如同實體的商店，必須佔據最有利的位置，才能招來最多的顧客，也能可能創造商店的銷售或網路廣告的收益。因此入口網站成了眾多電子商務業者的必爭之地。，Jim Hu（1998）認為所謂入口網站意指使用者一開啟瀏覽器時，首先連結到的網站，網路使用者可由入口網站連結至其他網站或是停留在入口網站使用其提供的功能。

入口網站也是網路內容的匯集者（Aggregator），入口網站會及各種有用的資訊（包括新聞、體育、娛樂、天氣、商業、旅遊、佈告欄、聊天室以及搜尋）給閱聽人，本身較少創造內容，希望能吸引並留住大量的閱聽人口。通常入口網站是以搜尋引擎起家，在發展以提供網路使用者完整的服務為宗旨，希望能達到使網友「一站購足」的目標。在國內已成立的入口網站有蕃薯藤、奇摩站、雅虎中文等，這種網站以廣告為主要收入來源（吳南輝，1999）

    因此，入口網站應該是各式各樣的資訊代理（information agent）服務，它是資源的整合媒體，幫助使用者得到所需、有價值的資訊。是一個能做到提供網路使用者所有解決方案（total solution packages for users）的平台。（陳世運，2000）

貳、理論基礎

本研究將以經濟學理論中的產業組織模式，亦即「結構-行為-表現」（structure－conduct—performance ,SCP）模式中之行為，探討台灣入口網站（Portal Site）產品歧異性（Product Different）。所謂市場行為（market conduct）是指經營者考慮市場情況而採行的政策，包括對價格、產品特性、及其他影響交易的政策。

市場結構的差異會造成不同的市場行為；不論是消費者或生產者，在市場中的選擇，常受到市場行為（market conduct）的影響。所謂市場行為，指的是一家或多家公司，在面對眾多競爭者時，所做的市場決定與政策。包含：產品政策、價格政策、廣告與研發、以及法律手段（如申請專利權）等五種（Ferguson &Ferguson , 1994:15；Albarran,1996；轉引自陳靜瑩，1998）。Picard則指出，市場行為包括三大問題：產品政策；定價政策；回應競爭者的方式（Picard，1989:73）。Gomery認為分析市場行為時，要重視定價政策、產品歧異性、廣告行為、及新科技的創新（Gomery, 1989 : 49）等。Caves認為，市場行為包括三個層面分別為銷售價格策略（selling prices）、產品品質及其他非價格的政策（setting product quality and other nonprice policies）及尋求策略性優勢及限制進入（seeking strategic advantage and deterring entry）（Caves, 1992 : 50）。

本研究將就網站內容（產品策略）、提供服務與策略聯盟（回應競爭者的策略）及廣告價格（價格策略）等市場行為，分析四大入口網站之運作情形。

參、文獻探討

一、內容與服務產品差異

鄭城煌（1999）認為想要成為網路地球村的首要入口，各個大門業者無不絞盡腦汁，希望能在市場上獲得市場利基，雖然大門網站到目前的發展時間相當的短，但是整個服務內容已經發現具有相當的同質性，例如：免費電子郵箱、線上購物、線上地圖查詢、股票報價、主流新聞媒體所提供的即時新聞和各類娛樂性內容以及區域性的訊息。

而想要成為一個入口網站英提供的基本服務，Charlotte Dunlap＆Wylie wong（1998）認為目前的入口網站都有提供的基本服務有：

１、搜尋引擎、網站目錄

２、免費e-mail帳號

３、線上討論區和聊天室

４、個人化的首頁設定

５、商業網站區

Dataquest的分析師Alan Weiner將大門網站的服務內容歸類為兩類：「必要（must have）」和「加分（nice to have）」服務。「必要」服務如同上述那些，而「加分」服務則有線上拍賣、網路銀行，及針對特定產業或組織所提供的專業內容。當然，由於競爭激烈，今天的加分服務都將會是明天的必要服務。

另外，我國NII小組在民國86年元月至87年3月所做一系列有關網路的研究中發現，在國內許多的大門網站（如蕃薯藤及雅虎奇摩）的網上內容服務與分類項目都大同小異，顯示出這個範疇中的業者必須發展差異化策略以區隔自己和他人的不同。

    產品差異化的基本原則根據消費者對於產品屬性、地點便利性與其偏好的產品服務，作為多樣化的基準（Scherer＆Ross，1990）。成功的產品差異化旨在區隔消費者，使公司能創造消費者忠誠度。若是建立產品的獨特性，則可建立其他競爭者的進入障礙（Greer，1992；Porter，1980）

二、廣告表現差異

Hawkins（1994）將網頁上廣告定義為：「一種以電子資訊服務的使用者為溝通對象的電子化廣告。」網路廣告和其他廣告一樣，藉由傳遞訊息而影響消費者的消費行為，但是，網路廣告與其他廣告媒體最大的不同點，在於消費者與網路廣告之間可以產生互動關係。消費者只要在廣告上按一下滑鼠，就可獲得更多資訊，或者進一步地線上購物產品，完成一筆交易。對廠商而言，則可協助其選取廣告對象，傳送符合使用者特殊興趣及品味的廣告。

1999年，台灣各主要媒體接開始採用以曝光數（Impression-base）為基準的每千人成本（Cost per mill，CPM）記價方式，亦即保證廣告曝光次數（page view）的計費方式，網路媒體以每千人次的廣告曝光次數來報價給廣告主，廣告主可以依據自己行銷活動的需要和預算的多寡，來決定廣告需要被刊的次數。相較於報紙、電視、廣播甚至戶外等媒體，網路廣告的價格仍是較低的。以曝光數作為記價標準，對廣告主而言是較公平的。使投資的廣告金額達到一定的接觸率（reach），作為最基礎的保障（林燕，1999）。隨者廣告主經驗的累積及電子商務日趨成熟，在美國已有相當比例的廣告主及媒體採行依「廣告成果」收取費用的廣告方式。

根據美國網路廣告局（internet Advertising Bureau；IAB）2000年所做的「Internet Ads Revenue Reporter」指出，2000年網路廣告中的「橫幅廣告」（Banner Ads）仍是網路廣告的最愛（51﹪）。而目前依交易金額（Transactions）而延伸的的混合性收費。佔廣告營收入的50﹪；另外有40﹪的營收仍來自依曝光數計費的收入。而另有7﹪則是依表現（Performance）即點選數（Click-through）或名單及達成數收費。

據資策會市場情報中心（MIC）的調查，2000年台灣網際網路廣告投資金額達新台幣8.7億元。而台灣地區的網路廣告量亦在逐年爬升，與1997年相比，2000年的網際網路廣告量成長了249﹪，增加到8.7億元的規模，新媒體的出現，在消費者的生活裡也與傳統媒體之間產生替代關係。而網路廣告金額集中於入口網站，約佔網路廣告量的70﹪，入口網站為許多網路使用者瀏覽的必經網站。表一為1997年-2000年台灣網路廣告量比較（動腦，2001年2月）。

資料來源：廣告雜誌，2001年3月

而網路廣告由於沒有時間的限制、沒有空間的限制、具互動性且事後評估的方式較有依據，因此廣告主較易評估功效。而網路廣告有幾種形式，分別為（廣告雜誌，2000）：

１、浮水印（Floater）：透過在網頁上隨著滑鼠游標的移動而隨之移動的浮水印。

２、彈出式視窗（Pop Up Window）：和浮水印一樣，屬強迫性質的網路廣告形式，會於打開某網頁就同時爆出另一個小型廣告視窗。

３、跑馬燈廣告：於網頁上出現以Java格式的動態文字。

４、工具框廣告（Tool Box）：廣告主的訊息以網頁形式濃縮在一個小型工具框內。

５、聊天室廣告視窗（Web Viewer）：出現於聊天室對話框上方的大型固定式視窗或獨立活動頁面呈現。

６、玩家肖像廣告（Player Portrait ）：網友在進入聊天室前可自由選擇玩家肖像，此時廣告主若有具代表性的logo或代言角色，可透過肖像呈現讓網友自由選擇。

７、牌面及桌布廣告：出現在線上麻將桌或撲克牌說上的桌面廣告。

８、影音播放程式廣告：廣告主將電視廣告以影音呈現方式在網站播放。

三、電子商務策略

電子商務（Electronic commerce）係在電腦網路上執行企業的各項活動，如：交易、契約訂立與合作夥伴選擇等活動，促使產品、服務與金錢的有效交換。電子商務的最大特徵，是線上企業活動（Online Business Activities），它加入資訊的構面，可以由下列不同的面向來解析（Kalakota and Whinston，1996）：

（一）從通訊的角度來說，電子商務是利用電話線、電腦網路或其他媒介所做的資訊、產品/服務或付款的活動。

（二）從企業流程的角度來說，電子商務是商業交易及工作流程自動化的一種技術運用。

（三）從服務的角度來說，電子商務是解決公司、消費者及管理階層想減低服務成本，又要提高貨物的品質及加速服務傳送速度的一種工具。

（四）從上線的角度來說，電子商務是提供在網際網路上和用其他線上服務，購買和銷售產品/資訊的能力。

    電子商務應用，舉凡線上購物、線上行銷與廣告、隨選視（音）訊、娛樂與賭博、線上金融與財務交易、供應鏈管理（Supply Chain Management）、物料訂購與採購、教育與訓練等，都可採電子商務。本質上，電子商務是一種根本式（ Radical）改變新市場型態，其核心是由數位化參與者、數位產品與虛擬流程所構成（Whinston, Stahl＆Choi）。因產品在電子商務市場的銷售方式，嚴重影響產業結構與競爭規則。它不再只是以電子方式來進行相同的商業活動，而是需要有新的商業模式與處理程序，電子商務的核心，是一個「完全數位的商業」，本研究以圖二表示電子商務的概念。

    圖二：電子商務概念圖（資料來源：陳俊佑，2000）

肆、研究方法

本研究採內容分析法（content analysis）審視入口網站，觀察時間為2001年5月15日至2001年6月15日為期一個月。本研究以立意抽樣選取雅虎奇摩、PC home On-Line網路家庭、新浪網台灣、蕃薯藤等四個入口網站作為研究對象。選取之原因為下列三點：

一為根據數位周刊在2000年所做的網路調查，網站佔有率前五大分別為雅虎奇摩（http://www.kimo.com.tw；佔有率為22.3﹪）、PC home On-Line網路家庭（http://www.pchome.com.tw；佔有率為14.5﹪）、新浪網台灣（http://www.sina.com.tw；佔有率為3.7﹪）、City Family網路同學會（2.5﹪）及蕃薯藤（http://www.yam.com.tw；佔有率為2.5﹪）。其中第一、二、三、五名皆為入口網站。

二為根據iamasia於2001年二月所做的調查，台灣前三名的網站分別雅虎奇摩（有效上網人次為4,673,000）、PC home Online網路家庭（有效上網人次為3,323,000）、蕃薯藤（有效上網人次為2,353,000）。

三為比較於1999 年廣告雜誌所做的網站廣告收入（廣告雜誌，1999年3月），台灣網站廣告量集中於大型之入口網站，蕃薯藤以5910萬新台幣居第二位，PC home Online網路家庭5514萬居第四位。而新浪網台灣由於擬赴美國上市為由，而在當時不願透漏廣告量，廣告雜誌以市場估計有近新台幣3000萬元廣告量的實力（如表一）。

表一：1999年灣五大廣告收入網站

　　　　　　　　　　　　　　　　資料來源：廣告雜誌1999 年3月

本研究將探求在四大入口網站內容表現，探討之變相包括：內容與服務產品差異、網路廣告表現差異與電子商務策略。研究者將於下列列出對於此三種表現之定義，以順利研究之進行。

一、內容與服務產品差異

本研究著重於探求四個入口網站內容與服務的多樣性（Diversity）與差異化（difference），比較四網站之產品區隔。而廣告商的贊助是網站繼續營運的重要來源，因此本研究之網站內容分類之基準，以四個入口網站提供給廣告主之廣告報價表，做為內容分類的標準。

入口網站之服務與內容在本研究中分類為：搜尋引擎、電子信箱、免費網頁、新聞網、股市投資與金融理財、BBS討論看板、電子報訂閱、聊天室、電子賀卡、網路交友、會員中心、氣象、旅遊、我的最愛、拍賣、星座算命、漫畫、雜誌、兩岸、運動、網站介紹、遊戲、信用卡、禮品、兒童、女性、網路調查、TV哈日族、健康資訊、討論看板、軟體下載、電子商務、身心障礙資訊服務、個人化環境、跳蚤市場、網路硬碟、網路隨身碼、笑話、圖片搜尋、上網包、行事曆、吃喝玩樂娛樂資訊、名家專欄、手機相關資訊、相簿、筆記、通訊錄、分類看板、家族、電影、翻譯以及政治。

在將此53類內容與服務分成「基本類」、「娛樂類」、「虛擬社群類」、「新聞類」、「通訊及資訊類」、「特殊族群類」、「其他類」等七大類別，「基本類」分類基準依照由Charlotte Dunlap＆Wylie Wong（1998）提出的入口網站基本服務項目做歸類，其他類別分類基準由筆者依其服務與內容特性分類。各入口網站有提供該項內容與服務得1分，各類加總結果可檢視四個入口網站之產品趨向。表六：入口網站內容與服務項目分類表（如表二）

表二：入口網站內容與服務項目分類表

資料來源：本研究整理

依據網站內容與服務產品差異，本研究擬定的問題為－

問題一：檢視四個入口網站之內容與服務差異為何？

二、廣告表現差異

本研究將依據四個入口網站之網路廣告評估效益及CPM價格兩項指標，比較四個入口網站廣告表現方式之相異處。分析其廣告表現差異之方法有二：

（一）網路廣告評估效益

　　網路廣告評估效益使廣告主能夠確實掌握廣告的曝光次數，而對於網路廣告之評估效益重要指標如表三所列，本研究將就各個指標，檢視入口網站對於廣告收費評估方式進行比較。

表三：四大入口網站網路廣告收費方式分類表

資料來源：本研究整理

（二）、入口網站CPM價格

黃馨瑤（2000）觀察目前網路廣告，可發現有兩種模式：文字式（text-based）及多媒體式（Multimedia-based）。其中文字廣告包含「電子郵件廣告（E-mail Ads）」及「電子佈告欄（Electronic Bulletin Board）廣告」，而多媒體式廣告包括：「分類廣告（Classified Ads）」、「衡幅廣告（Banners）」、「按鈕（Buttons）」、「插播（Push）」及「浮水印（Watermark Effect Ads）」等。

在過去，由於網路上的橫幅廣告因規格大小不一，檔案容量也常相差甚遠，常常造成商業行為上的不便。因此，美國網際網路廣告局（Internet Advertising Bureau；IAB）特別訂出八種橫幅廣告標準規格。如表四。

表四：橫服廣告標準類型