《網路社會學通訊期刊》第18期，2001年11月15日

媒介與訊息傳遞:M.McLuhan理論介紹

邱振中、蔡佳惠、鍾惠萍、黃靖真南華大學出版所

本文轉引自南華出版所網頁

http://www.nhu.edu.tw/~publish/researches/course/cultural_study/c3.htm

「媒介即訊息」，「個人電腦與影印機使得每個人都成了編輯」，麥克魯漢的名言，到了數位時代更具深刻意義。麥克魯漢本身寫作風格即已呈顯電子文本的特性，他的理論又多以簡截方式呈現，以致於在其生時，未獲傳播與社會學界重視。如果我們將編輯的『文本』定義放寬、範圍擴大，不同媒介所傳遞的訊息大不相同；針對不同媒介特性，編輯工作應有所調整，以利文化事業的具體開展。~~~翟本瑞

前言

麥克魯漢在一九六○年代就已經被稱為「媒體的先知」，他所創造的「地球村」、「媒體即訊息」等概念，成為全世界人人熟知的名言。然而，直到進入數位時代的今天，我們才發現他所提出的見解，竟然是資訊時代最真實的預言。

想在這個時代立足，就萬萬不能忽略麥克魯漢所提出的創見；是以，本文將以「麥克魯漢」為主題，從他的生平背景、主要見解及理論、所遭受的批評，還有其理論所帶來的影響等四個角度切入介紹，希望有助於大眾對麥克魯漢的認識。

要了解麥克魯漢對傳播界的影響，就必須先知道傳播研究的發展與歷程，方能理解麥克魯漢所扮演的角色及地位。現根據以色列學者凱茲(Katz ,1977)的理論，將傳播研究分成下列三個時期：

1935～1955興衰期

這個時期的傳播研究傾向於「媒介萬能論」，學者們的研究重心放在短期的、行為主義的、可以測量的效果上，也就是想證明傳播媒體能否改變一般人的態度和行為，卻完全忽略了其他更長期的、非行為主義的、總體的效果。著名的理論有「魔彈論」(火星人進攻記)、「皮下注射」等，這些理論皆強調，在傳播過程中受眾的角色是被動的、互相隔離的。

1956～1960末期之苦悶焦慮

這個時期的研究傾向於「媒介影響相當有限，而非萬能的」；認為受眾存在社會團體與規範之中。著名的理論有「勸服效果」、「兩級傳播」、「創新傳佈」等。由於，學者們把傳播研究中的「效果」定義得太窄、太死，以致於學術上難有大進展。

因此，我們可以做個小結：自1935~1960末期，傳播研究是以「效果」取向為主；然後效果定的太窄則是一個研究上的瓶頸。

1960末期至今

這個時期的研究傾向於「媒介力量相當強但非萬能」，著名的理論有「媒介使用與滿足」、「議題設定」、「知溝」……。對於受眾的看法，則傾向於「主動的追求特定目標」。由於美國國會為了探討電視對兒童暴力行為的影響，委託學界做研究，而使傳播學界對「效果」的研究重新燃起希望，許多人試圖用新方法問新的問題。到了麥克魯漢，則直接在《瞭解媒介》一書中，肯定媒介科技是決定歷史文化的主因，足以改變人的世界觀以及社會的結構。他的說法，姑且不論褒貶及正確與否，卻像暮鼓晨鐘般敲醒了大家，驚覺原來媒介有如此巨大的力量。此後，學者開始採取折衷的立場來肯定傳播媒介的力量，也是對「效果」做更具體的新探索。

	1935-1955	1950-1960末	1960末迄今
媒介的映像	萬能	有限	相當強，但非萬能
受眾的映像	被動、互相隔離	存在於社會團體、關係和規範之中	主動追求特定目標
社會結構	美國經濟大恐慌；準備加入世界大戰	政治、社會、經濟情況恢復正常。	社會動盪
傳播研究舉隅	宣傳；廣告；洗腦。	勸服；創新的傳佈；態度變遷。	媒介使用與滿足；議題設定；知溝。
研究者舉隅	Cantril / Lasswell	Katz / Lazarsfeld / Rogers / Schramm	Katz / Blummler / McComb / Tichenor

在大概了解整體傳播發展簡史後，應助於了解麥氏的研究背景與其影響。麥克魯漢在1960年代就已被稱為「媒體的先知」，現在有許多的科技發展與現象已證明與他的理論不謀而合。他提出的「媒介即訊息」看法，讓沈悶已久的傳播學界突然驚蟄，帶來了新的研究方向與概念。

壹、Who is McLuhan ??

成長背景及時代環境

傳播系的學生可能經常面臨一個尷尬的問題：為何本行的開山祖師、知名先輩，都不是傳播學出身的？如：建立四大傳播研究據點的宣偉伯(Schramm)、首創「守門人」一詞的李溫(Kurt Lewin)、使用內容分析法來做研究的拉斯威爾(Harold Lasswell)、說服性傳播之耶魯派宗師的賀夫蘭(Carl Hovland)，以及被譽為「傳播怪傑」、「媒體先知」的麥克魯漢(Marshall McLuhan)……等，都是半路出家，在各自的學術領域中發現傳播方面的問題後，躋身於傳播研究的行列，卻總能出人意外地提出偉大的理論、創見，為傳播學界帶來非凡的貢獻。

麥克魯漢的興趣非常廣泛，其論述範圍涵蓋了藝術、教育、哲學、人體學、社會學……等多方面；然而，他的本行卻是文學和文學批評。

1911年，麥克魯漢在加拿大阿巴榙州的艾德蒙屯出生，父親從事房地產和保險銷售生意，母親則是個演員。22歲那年，麥克魯漢在溫尼伯的曼尼陀取得文學學士學位，一年後又在同校獲得文學碩士學位。隨後他遠赴英倫，進入著名的劍橋大學研讀中古教育史和文藝復興時期的文學，於1940年再獲劍橋碩士學位，兩年後順利取得得文學博士學位。1946年進入多倫多大學任教，在那裡待了21年之久。

麥克魯漢初次與傳播發生關係，是在1953到1955年間，他擔任福特基金會主辦的文化與傳播研討會的主席之時。在此期間，他與人類學家卡本特，用基金會的經費合辦了一本名為《探索》的刊物，提供參與研討會的學者一個發表創新意見的園地。

1.早年是一位傳統文學批評家，出版第一本書《機械新娘》。

2.1950年代轉換期，採納殷尼斯的著作，沉迷於文化人類學，編輯期刊《探索》。

3.1960年代成熟期，出版理論著作《谷騰堡星雲》和《瞭解媒介》及幾種較不重要的作品。

受何人影響？

在麥克魯漢的學術過程中有三個人影響了他，一位是政治經濟學家殷尼斯和另一位學者塞皮爾，還有美國人類學家卡本特。

1.殷尼斯( Harold A. Innis )：

殷尼斯與麥克魯漢同在多倫多大學執教，他們持有一個相同的論點：認定大眾傳播媒介是人類文明進化歷史的中心；不同之處在於殷尼斯認為傳播技術影響社會組織和文化，而麥克魯漢認為傳播技術主要影響人類感官組織與思想。麥克魯漢的《谷騰堡星雲》和《瞭解媒介》兩本書裡，有許多論點可以明顯看出是受到殷尼斯的影響。

2.塞皮爾( Edward Sapir )：

塞皮爾認為，人的思想取決於他所使用的語言，人類分辨東西和事件的能力，是依據語言發出的字彙而來；也就是說，人的認知和思想結構是依據語言結構而來，而麥克魯漢對認知的看法正是塞皮爾理論的延伸。

3.卡本特( Edmund Carpenter )：

美國人類學家卡本特是與麥克魯漢一同編輯發行《探索》雜誌的夥伴，也是第一個引發麥克魯漢對傳播的興趣的人。

重要著作

1.機械新娘(The Mechanical Bride,1951)

《機械新娘》是一本大篇幅討論現代媒介和通俗文化的書。麥克魯漢結合了新批評主義的訓詁學技術與早期文學性文章中所表露的道德觀點。他自己曾說過：「在我還沒寫機械新娘之前，我很痛恨機械，厭惡城市，把工業革命等同於原罪，在媒體和人類墮落之間畫上等號」。但後來他覺得這個態度太過貧乏，所以開始對一些藝術家進行瞭解，結果發現原來藝術創造是平常經驗的重現，經由這個發現，麥克魯漢開始從一個道德主義者，轉變成學習者。

此書是麥克魯漢思想歷程的一本重要著作，文中試圖運用文學技巧於新的主題內容，以便保持其著作中至關重要的人文價值。機械新娘含有兩條分明的主軸，一是麥克魯漢亟欲抨擊現代傳播，尤其是透過廣告的傳播，所誘發的「集體恍惚狀態」；另一是對於媒介內容本身視之為美學整體這件事，他偏向於採取一種「懸疑策略」。

2.谷騰堡星雲(The Gutenbery Galaxy : The Making of Typographic Man,1962)

1962年，麥克魯漢出版了「谷騰堡星雲」，在書中他對媒體改革作用有相當精確的描述，主要探討印刷技術對社會的影響；在他看來，語言、言語、語法、印刷、書籍等所有這些文明交流中重要的東西，現在都受到電子媒體更原始形式的壓力。文中的研究命題也從文學轉向了技術力量。

3.瞭解媒介(Understanding Media : The Extensions of Man,1964)

提出「媒介即訊息」的重要論述，也因而引起當時社會大眾的廣泛討論。

4.媒介即是按摩(The Medium Is the Massage,1976)

1976年3月，由麥克魯漢和費奧爾合著。這本書是利用massage代替message，就是按摩代替訊息，因麥克魯漢認為媒介不僅僅只是訊息，它能使人全身發揮作用，有如經過按摩一般。

這些著作在當時雖然沒有受到正統傳播學界的重視，但卻在一般社會大眾中引起廣大迴響，據說在哈佛和密西根大學，《瞭解媒介》一書是小說以外賣得最快的讀物。哥倫比亞大學有一個女生曾說，讀麥克魯漢的書，好像是在吃LSD【註1】(當時美國青年服用逃避現實的迷幻藥)。而一些電器、萬用商業機器和貝爾電話的大公司的主管也紛紛邀他去向高級人員作教育性的演說。

然而，麥克魯漢的著作並不像一般暢銷書那樣行文流暢、易於閱讀。他的文字艱深，組織怪異，重複錯亂，術語連篇，閱讀他的著作的人，需精通麥克魯和其傳播思想，必須先熟讀英國文學、英語雙關語、喬伊斯的小說，這就難倒了以社會科學為主要學養的傳播學者，也是麥氏著作不易翻譯的一個原因。

1979年9月，麥克魯漢不幸中風，當時他正拼命著手撰寫《四大律》，隔年12月31日（1980年的最後一天），麥克魯漢過世，未及見到個人電腦革命的發生，他的死猶如死在個人電腦革命的門檻上。麥克魯漢在去世後，逐漸被世人遺忘，他的盛名在80年代有如泡沫消融，他的著作也一本跟著一地絕版。

直到90年代，網際網路如野火燎原般地蓬勃發展起來，有後見之明的人們，開始感到措手不及，開始求助於麥克魯漢的學說。所以90年代中期，麥克魯漢的著作又捲土重來，絕版的書又開始出版，網路上也出現許多關於他的網站和群組，麥克魯漢重新被喚起──

貳、20世紀的麥克震撼

麥克魯漢所提出的一套思想體系可以稱為「理論」嗎？理論可以說是適用於某種狀況之下可以獲得驗證，有別於放諸四海皆準的定律。(翁秀琪，1992)然而，不論是「定律」或「理論」，如果要用來作為判斷麥氏思想的標準，似乎太過嚴苛。因此，建議以「概念」或「見解」來稱呼麥氏創見，應更能包容其中的矛盾，有助於了解麥克魯漢的想法、「預言」，以及思考出未來的方向。

一、以「傳播媒介」為標準，將西方歷史分為四時期

1.口頭傳播期：

文字尚未出現前的部落時代，人類以聲音語言溝通，因此聽覺在一切的感觀上凌駕其他之上。

2.文字時期：

文字的出現使音訊可轉化成以視覺來理解的符號，因此視覺打破先前聽覺的優勢，而形成一「眼睛的世界」。

3.印刷時期：

古騰堡(Gutenberg)發明活字印刷術，使得文字書籍得以大量複製，進而廣泛且迅速的散佈，以致打破部落文化、鼓舞民族主義情緒；人類從此可獨自閱讀與思考，個人主義及個人意志因之產生。而印刷書籍的「線狀型式」（Linear Form）改造了人的感知能力。人類不論在思考及行動時，都傾向做線性的程序連貫，單一時間進行單一事件及反應；這正是印刷時期人類最大的表徵，印刷媒介也因此把人類分化(detribalize)了。

4.電傳時期：

透過各種電傳高速媒介，不但消滅時空阻隔，把分散的世界重新組合，人類的感官也不再由視覺獨占，而形成彼此涉入混合的狀態，線性活動形式逐漸朝多元並行(All-at-once-ness)的方向改變。「書」不再是傳播的主要媒體，抽象性思考方式也不再盛行，一切就像回到部落時期般，成為「多重感官認知體驗事實」的時代。

麥克魯漢認為，文字時代（亦即文字出現及印刷術發明後的幾世紀），人因受到媒介形式限制，僅以單一感官(視覺)至上，他認為線狀媒體帶來了個人主義、民族主義，以及袖手旁觀的態度；而只有電傳媒介可以帶來全體和深度的知曉感。

二、媒介即訊息(medium is the message)

每一種媒介都是「人的延伸」，例如：穴居人的石斧─手的延伸，書－眼的延伸，電的媒介(電報、電話和電視)－中央神經的延伸。麥克魯漢也曾指出：「媒介成為人類感官世界的延伸，螢幕擴增了視野，滑鼠延伸了手指的長度，人類思考結合電腦機器成為『網際機器人』，自由地隨著電話線迅速穿梭在世界各地。」網路空間的行為模式，似乎成了延伸及擴張程度之大小的關鍵因素。

麥克魯漢認為人們太過注意媒體的內容，而忽略了媒體本身對人的影響。根據李文森的解釋：麥克魯漢是指，不論我們選用哪一種傳播媒體，這一選擇內涵的影響，遠大於我們加諸該媒體的內容，或是該媒傳可以傳播的內容。以電視為例，看電視的過程對我們生活的影響，就比我們看的是什麼節目或內容要來得大許多；而電話對人類的影響，也比談話內容要大得多。具體說，媒介是人的延伸；而媒介的延伸，則改變了人的感官，也改變了人類看社會的方式，進而觸發社會組織的巨變。網際網路便是一個相當好的例子。

麥克魯漢曾經表示，媒體的「內容」，：就像塊鮮嫩多汁的肉，純粹是強盜拿來引開大腦看門狗的東西罷了。這也道出了我們總是思考可從媒體傳播的內容中得到什麼，卻忽略了我們使用的媒體之個別差異與影響，例如：為什看報紙而不看電視？世人往往太過注意媒體傳達的內容，卻未曾注意「媒體」本身也是一種內容，因此，當我們選用某種傳播媒體時，這一選擇，其實就已隱含該媒體所具的社會意義、演進角色及其深層影響效應。

三、冷熱比( hot and cool)

主要在說明「低解析度」的「冷」媒體調性較「高解析度」的「熱」媒體調性更容易吸引人的注意力。以下為冷熱媒介之說明與麥氏之分類。

所謂的「熱媒介」，即是在傳播訊息時，會展現響亮、鮮艷、高姿態等特色，直朝我們的感官而來，提供大量的資訊，但想像力卻極弱，故人們參與程度很淺。

而「冷媒介」，則是有模糊的、輕緩的、低姿態等特色，婉約地讓我們沈浸於其中，提供少量的資訊，需由人發揮想像力，因此參與的程度很深。

熱媒介

冷媒介

報紙、印刷品

無線電廣播

電影

圖片、繪畫

演講

棒球

希特勒

尼克森

電話

電視

漫畫

座談

足球

艾森豪

甘迺迪

女子魚網式長襪或太陽眼鏡

麥克魯漢也提到，適切的內容要用在適切的媒體上，冷與冷配合，熱與熱互搭，才能發揮最大的效果。

四、透光 /打光比（Light-through / light-on）

麥克魯漢認為所有的物體經由光線照射後而呈現在人們的眼前，故此物體即有「打光」的效果在，是人們消極、被動接受的訊息傳遞；而物體本身會發出亮光(或訊息)，引起人們的好奇心，並促使人們積極、主動去關心與接受其訊息傳遞，此則為透光效果。麥克魯漢以電視的透光與電影的打光相比，認為人的感官偏好透光反應；此種說法與冷熱比有異曲同工之妙。

五、媒體律(四大律 tetrad)

由麥克魯漢與其長子艾瑞克(Eric Mcluhan)共同發表。他們認為，不論是哪一種媒體，不論是對什麼產生效應，我們都可以提出四大問題：其於文化可有何加強之處？削弱了什麼？重拾了什麼回來？又在未來轉化成了什麼？史上每一種媒體，都受制於此四大律中，以收音機為例，它強化了口語傳播的距離，也削弱了部分的書寫傳播{報紙因此失去新聞傳播優勢}，但它重拾了口語傳播在文字出現之前的部分優勢，後來也轉化成結合視訊的電視。四大律沒有終點，依然牽涉多方；每種媒體，不論是加強了什麼、削弱了什麼、重拾了什麼，或轉化成什麼，一概不只一端。

放大、削弱、重拾、轉化－媒體效應四大律，其實就是麥克魯漢對媒體發展歷程的觀察，與麥氏的其他概念相比，四大律顯得較為有系統。

六、機器將大自然變成藝術品（The machine turned Nature into an art form）

被淘汰的舊媒體，並不會隨著新媒體的出現而消失無蹤，反而會醞釀出一種懷舊的距離美感，最終將以藝術品的形式保留下來，這也如同麥克魯漢所說的「過時的技術會成為藝術」以及先行媒體會變成新媒體的內容的說法；泡菜與書法就是很好的例子。

七、音響空間(acoustic space)

人們在口語傳播時期，充份享用了聲音所帶來的多元性，有如音響般迴繞在我們的耳邊，是一種自然、與生俱來的而且吸引人們的空間形式。聲音是媒體的本質，即使是視覺符號，也脫離不了其聲音的本質。只是自文字書寫時代來臨後，視覺空間因應而生，削弱了音響空間，但卻未曾消失。直到近來的電傳時代及網路時代，音響空間才漸漸回復了起來，由單一線性的思考與感官環境回復到多元性。

八、脫殼之人(discarnate man)

麥克魯漢認為，我們講電話、聽收音機或看電視時，我們人之於空時的活動是沒有意義的，這種情況，叫作「脫殼」。而網際網路上的人際思維與社會活動，正是可以表現出此一理念。(使用者即內容，使用媒體的人，透過收音機、電視這類單向的電子媒體，進行「神遊」，因而成為媒體的內容。)然而可以由「音響空間」中聲音的特性，衍生出虛擬的網路空間，解釋何以網路空間容易招喚使用者進入神遊的狀態。

九、使用者即內容

只要電子媒介開始運作，例如接通電話、廣播與電視的放送，使用的人們自然就會延伸到電子媒介的每一端，成為另一端的內容。

十、地球村(global village)

電傳世代的傳播科技—透過全球的實況轉播與網路所聯結的終端使用者—可以使因印刷術的發明而部落化的人們重新組織起來(去部落化)，進而成為毗鄰而居的地球村。然而李文森則認為在地球村之前，應由「兒童村」（指收音機時代的父權式影響），轉變到「偷窺村」（指電視時代的偶像崇拜），進而成為所謂和諧的「地球村」。

十一、中央無處不在，邊際無處可尋(centers everywhere, margins nowhere)

麥氏認為，在能夠自由接受資訊的時代中，只要家中有資訊接收器(例如電話、收音機與電視)，那麼使用者就是世界的中心點，不論位居於大都會或者偏僻的山區都不重要；在以自我為資訊中心的同時，更有無限制的資訊地圖可供選擇，這也可以視為是資訊時代的「權力分散」(decentralization，去中心化)。放諸今日，則可用來指稱網路時代的權力分散與去中心化的新權力結構。

十二、後視鏡(rear-view mirror)

「我們總是透過後視鏡來看現在的一切，我們是倒著走向未來的……」麥克魯漢一語道出長久來人類觀看的眼光和方向，他用這概念來提醒我們前行之時，得隨時隨地注意我們認知上的錯誤，注意路上的坑洞不要掉了進去。因此，也可以如此解讀：所有新的媒體都是透過舊有的媒體特性演化而來的；如能對舊有媒體的特性加以掌握，將有助於我們面對新的媒體。

十三、人人都是出版家（Everyone a publisher）

麥克魯漢認為，複印機的發明讓印刷技術更趨簡易與普及化，因此，只要人們自己擁有文本(或者現階段來說的視覺與聽覺文本)，都可以不必經過出版社中的守門人—編輯—的把關，可自行成為一個出版家。很顯然麥克魯漢在提出此一論點時，忽略讀者方面的需求，也缺乏考量出版品(或者印刷品)的發行意義。然而現今的網路世代，由於資料的大量流通與解放，加上印刷技術的進步與全球資訊網的便利，發表作品加上隨選列印的功能，確實使任何人都有機會成為出版家。屆時，不但人人都是讀者，也是作者，更是出版者。

網路世代的來臨與興盛，在麥克魯漢的理念中是一個必然的趨勢，其理念也切中現今所存在的現象與可能性──媒介成為人類感官世界的延伸，螢幕擴增了視野，滑鼠延伸了手指的長度，人類思考結合電腦機器成為「網際機器人」，自由地隨著電話線迅速穿梭在世界各地。網路這個媒介的出現，造成人類生活的全面變革，非關新經濟，也非關各種網路應用新技術將帶給人類多少方便與遠景，而是在於人類看待及使用這個媒介的方式。

參、麥克漣漪

麥克魯漢是個極受爭議的人物，他所遭受到的評價非常兩極化，愛他的人把他當成LSD在享用，恨他的人則把他批評得一無是處。其中，絕大多數對他的批評都是有待商榷的，只要仔細對照麥克魯漢的著作或言論記錄，就可以發現有許多批評都是斷章取義的，批評他的人往往未經細看麥克魯漢的文章，就全盤否定他那些引人爭議、傳誦一時的論點。

　　是以，本章將根據麥克魯漢最廣受批評的幾個問題點，提出進一步的闡釋及辯護。

廢墟？──探索？

　　在反對麥克魯漢的批評中，最常見到的有：「太多的比喻，卻缺乏科學根據」、「立論不足」、「玩弄文字遊戲」、「並非傳播學者出身」、「太多的文學及歷史典故」……等等。其中，又以麥唐納（Dwight McDonald）所說的最具代表性：「他將文化劫掠一空，從洞穴壁畫搶到《狂人雜誌》，亂搶些斷簡殘篇，只為了支持他理論體系的廢墟。」針對這樣的批評，在此將分成三個層面去作探討：

一、學養及寫作態度

　　不遑多論，在主流傳播學中，有太多的知名傳播學者都是半路出家，傳播研究並非是他們的第一志願，他們只是在本行的學術領域裡遇到傳播問題，因緣際會地投身傳播學研究中，他們的研究卻為傳播學界帶來莫大的影響──麥克魯漢正是這樣的一個人物。

麥克魯漢是文學研究者出身，他所接受的是最正統的文學訓練，而在文學的領域裡，觀察、想像及臆測都是被允許的，是以，在麥克魯漢的作品中，隨處可見大量的類比、譬喻，以及他個人所驟下的主觀推斷。

至於他之所以能夠如此肆無忌憚、「有如得自上天指示般」地說出他的看法，主要是因為他採取了「語不驚人死不休」的寫作態度。曾經，有人批評他譁眾取寵、一派胡言；而麥克魯漢也坦承：「如果不能語驚四座，就沒有人會加以注意了。」

二、不屑科學的研究方法

　　在傳播學界素來享有盛譽的宣偉伯，曾針對麥克魯漢提出他個人別有洞見的看法：「要想用研究、證據來判斷麥氏說法的真假會要徒勞無功，因為他的話說得太玄妙，無法作科學性的測驗；他與他的門徒也看不起科學的研究方法，認為這種方法本身便帶有印製傳媒的偏見。」（Schramm，1982，P.137）

　　也許有人質疑麥克魯漢晚年的作品「媒體律」（Laws of Media: The New Science），既然名為「定律」，應該是科學研究法的產物，經得起科學研究法的考驗才對，這是否表示麥克魯漢已經傾向於把自己的研究變得「合乎科學」呢？

　　麥克魯漢曾自述引發《媒體律》的創作動機：「當我讀到波普說，科學上所謂的『假說』（hypothesis），是指可以證明為假的說法時，我便決定自己也來寫一份假說，就叫作『媒體律』。」（Levinson，2000，P.321）

　　引述這段話，並不是說麥克魯漢把學術當作兒戲、在玩弄讀者，而是要證明麥克魯漢的開放心胸，他深刻地覺知到時代及環境無時不刻在變動，也因此他明白表示隨時準備像丟棄衛生紙一般，拋棄他自己所說過的話。

三、不為立論，只是探索

　　其實，推究到底，麥克魯漢從未認真地想要建立一套堅實的理論。

　　在與花花公子雜誌進行的訪談中，麥克魯漢曾明白表態：「我現在正在探險。我不知到自己會被帶到什麼地方去。但是我的書都只是過程，而不是發現的完成品；我的目的是把事實用來作為探索用的探針（probes），作為獲得洞見、辨識樣式的手段，而不是以傳統的意義使用它們：當作分類了的死數據、範疇、容器。我想要為新發現的大地畫出地圖，而不是記錄舊有的地標。」【註2】

　　在麥克魯漢的作品裡，我們無法找到瞻望未來的明確指南，因為麥克魯漢並沒有意思要當嚮導。探索和嚮導是不一樣的兩回事。

　　在此，借用李文森對麥克魯漢所下的結語：「他留給我們的不是理論，也不是理論難免要提出來的預測，而是見解而已。」（Levinson，2000，P316）

　　也許，採用較為客觀、寬容的角度去看待麥克魯漢，將更能從麥克魯漢的創見中獲得啟發的空間與想像的樂趣。

是雜亂無章？還是非線性？

　　麥克魯漢的作品雜亂無章、缺乏邏輯？！翻閱麥克魯漢的著作，立即可以發現其獨特的散文體裁，充滿跳躍式的、不合邏輯的詭論，這是麥克魯漢作品形式表現上最為人所詬病的缺點。

　　即使在麥克魯漢在世之際，已有少數別具洞見者曾提出中肯的辯說，如宣偉伯曾提到：「他用的寫文章的方法，有如羅馬焰火筒，向多方向發射。」「他不信任印製傳媒的那種線性的、講究條理次序的說明方法。」（Schramm，1982，P134）然而，在相信邏輯清晰性及要求敘事序列循序漸進的學術規範下，麥克魯漢獨特的論述風格，仍不為人所諒解。

這類的批評，必須遲至網際網路盛行的現代，才有推翻性的定論。拜電子文本之賜，大家猛然發現：這位先知早於三十年前就已運用了超文本、超連結的模式進行敘事，以簡短精要、各自獨立而又彼此關連的段落及篇章，形成一個意義網絡。

　　翟本瑞：「他用一種未來風格，述說時代的轉變，只是大家都還採用『後視鏡』來評斷其學術價值，沒有認識到學術風格終將依媒介改變而有所變遷。」（翟本瑞，2001，PP.255-63）

確然，學術風格終將依媒介改變而有所變遷，在網路超本文發達的今天，麥克魯漢具體實踐、表現出其思想見解的寫作方式總算得到普遍性的認同及肯定。

媒介≠訊息？

　　「媒介即訊息」的論點，是麥克魯漢受到最多爭議，也是傳播學界群起圍剿的主要因素。

　　首先必須做一個提醒，麥克魯漢早已言明：「我在強調媒體而不是內容就是訊息的時候，我並不是表示內容沒有扮演任何角色──只是說它扮演了一個明顯為次要的角色。」【註3】

　　即使如此，他仍受到許多的誤解及攻擊，以為他完全不重視訊息、完全否定訊息。

　　宣偉伯：「傳學研究者所找到的證據，說明傳通活動的各種效果，大半不在傳媒，而在信息中。信息畢竟是信息，傳媒只是傳媒，相互影響，但不互相排斥。」（Schramm，1982，PP.137-8）

確實，從已存在的各方面研究來看，媒介與媒介之間的影響差異不大，但訊息與訊息之間的影響差異很大。但值得注意的是宣偉伯著重的層面是媒介的短期效果，而麥克魯漢著眼的卻是傳播科技的歷史影響。

麥克魯漢提醒了我們：人類社會受到媒介的影響遠大於受訊息內容的影響，當我們選用某種傳播媒介，這一選擇，其實就已隱含該媒介所具的社會意義、演進角色及其深層影響效應。媒介是人類心理或身體機能的延伸，藉著改變我們的環境，引發我們感官知覺之間的獨特比例關係，任何感官的延伸都會影響這個比例的分配，進而改變我們思考與行動方式，乃至於我們認識世界的方式。因此我們如果想對社會、文化的變遷有所理解的話，就一定要去瞭解這些我們藉以溝通、傳達的媒介，其自身的運作及變遷。

　　媒介等不等於訊息？這個問題就留待傳播學者去辯證。在此所要表達的是不論媒介或訊息孰輕孰重，最重要的是麥克魯漢提出這個論點的最終意義及所引發的省思，他喚醒了沈迷於訊息研究中的傳播學者，開始正視媒介的存在價值。

「地球村」的幻滅？科技可否決定一切？

科技的出現與使用，會改變社會的形貌；相對的，社會的組成與歷史，也會影響科技形成的與普及。然而，誰扮演決定性的角色？至今，這仍是個爭論不休的議題。麥克魯漢飽受批評的一點就是，他被認為是一個「科技決定論者」！

　　即使是對麥克魯漢推崇之至的李文森，也枉顧麥氏的親口否認（Levinson，2000，PP.312-3），以「人類是機械世界的性器官」及「人類會透過媒體對自己催眠」這兩個論點，堅決判定麥氏是媒體決定論者，並且極不滿意麥克魯漢把重點放在科技上面，而矮化了人類控制的力量。雖然李文森自己也承認「媒體決定論」的封號可能不是最恰當的。（Levinson，2000，P.313）

通常據此批評麥克魯漢的學者可以分為兩類：一種是反科技決定論者，一種是悲觀的科技決定論者。【註4】

何謂「科技決定論」？科技決定論者認為，科技是社會的基本，發明和應用科技的結果影響了社會變化，社會作用是科技的固有特徵。史丹福商學院經濟學教授羅默（Paul Romer）則強調所謂的「科技決定論」，是指不論人們如何選擇，科技發展將循一定的路線發展。

是以，反科技決定論者的理由是容易理解的，他們反對利用單一因素對社會變遷做出解釋，認為科技並不是全然獨立自足的系統，還是會通過社會權威的選擇與控制，而其他的社會或人為因素如：文化、經濟政治、教育乃至於交通等等，都會影響到整個環境的改變。

至於悲觀的科技決定論者，則往往根據麥克魯漢認為「新媒介會把地球重新部落化進而形成地球村」的概念而痛下批評，他們認為「地球村」概念中所呈現的天涯若比鄰的和諧之境，實在是太樂觀、太浪漫了，這純粹是一種理想、一種可能，而不是一種社會事實。他們舉出網際網路的發達已使地球村成形，但也相對地帶來許多的問題，如：立足點的不平等，將帶來資訊的貧富不均及傳播帝國的產生。

　　另一位也被認為是科技決定論者的布爾辛斯基(Brzezinski)，雖然也指出科技電子革命是當今社會最大的變革，但他卻認為應該把「地球村」改為緊張、激動、支離破碎的「世界都市」──他認為現代傳播科技給人們的，是一連串不連貫、孤立的、時斷時續的，卻又令人心神投注的事情，人們對事物感到迷惘，印象膚淺。

　　從上述這些批評可以看出一個事實：這些批評者根本不熟悉麥克魯漢的論述！實際上，麥克魯漢從來未曾說過地球村是一個圓滿和諧的理想之境，他在接受花花公子雜誌的訪問時，曾提到：「部落人也不一定都是守規矩的。就是在村落裡才有許多古怪的人物。地球村使得最大的意見差異和創意對話變得無可避免。在地球村裡，除了愛與和諧外，還有衝突與不和－—這是部族人的典型生活。」

麥克魯漢雖然強調媒介對社會文化的影響，但也認為做為行動者的人類可以經由對現況的反思，去控制未來的走向。麥克魯漢的見解旨在幫助我們了解我們所面對的變遷，進而透過了解去控制未來的發展。他曾經引用愛倫坡的小說來說明，只要我們願意去了解現在所發生的事情，就沒有什麼事是無可避免的。

由於麥克魯漢點出新媒介即將帶來的變革，他的反對者因而誤以為他在提倡新媒介而恨他，事實上麥克魯漢曾坦言他自己並不喜歡見到變革的發生，因為他自己也是受舊式訓練的人。

　　反思科技決定論的定義，麥克魯漢究竟是不是「科技決定論者」呢？也許這樣的封號太過沈重，也嫌失公允了！

給麥氏記一大功！

以上針對麥克魯漢最常遭受批評的幾個問題點，提出簡單地辯護。也許，隨著麥克魯漢的創見逐漸實現，大部分的爭議已逐漸煙消雲散，但仍有不少批評者在未熟讀麥氏作品之際，逕自提出謾罵之詞；兼而更有「幼稚之徒一味附從，拘泥不化，幫了他的倒忙。」（Schramm，1982，P.137）無論是哪一種狀況，對麥克魯漢都是有失公允的。在一味地反對或附和贊成之前，應該持平看待、仔細思考麥克魯漢聳人聽聞的話語背後真正的涵意。

批評一個新的理論容易，創造一個新的理論卻很難。麥克魯漢最非凡的成就，應該在於他利用最豐富的想像力資源，為我們的人造世界帶來洞察力。

為此，宣偉伯曾經提議：「把麥氏所提出的有點希望的論點拿來，進行徹底的檢討，重新思考，找出一些可供研究與測驗的假設，然後進行研究。」（Schramm，1982，P.137）

在《數位麥克魯漢》一書的緒論中，我們可以發現：除了李文森外，還有一批人正在將麥克魯漢的作品應用、擴張到新的領域去（Levinson，2000，P.48），相信不久的將來，麥克魯漢的創見將可獲得不同層面的闡釋，進一步地為傳播界、社會大眾，乃至整個地球帶來重大貢獻。

　　在此，要借宣偉伯一段話，作為本章的結語：「應記麥氏一大功，以誌他的貢獻。」（Schramm，1982，P.138）

肆、麥克魯漢對當代的影響與省思

對大眾傳播的影響

麥克魯漢曾經提出過「媒介即訊息」的見解，在當時的傳播仍是以單向為主，還未有閱聽人回饋機制的產生，所以麥克魯漢在這時提出這樣一個新的觀念時，使得傳播學界針對媒體對人的影響效果開始重新省思；為當時乏味的大眾媒體帶來了新的思考方向，也使得廣告界不再淪為訊息內容的附屬品。

另外，麥克魯漢提出「地球村」的觀念在現代也真的實現了，真的可以使「無形的存在」，轉換為事實，因為我們只要透過網際網路就可以尋找到我們看不見的朋友，也可以與許多不同種族的人接觸，如同現在的電腦程式ICQ之功用，打破了人們的界線，也使得我們與人跟人之間的接觸還有距離越來越頻繁了。不但現今的人際關係走向地球村的概念，其實也因為人與人之間的改變，使得整個社會結構不斷有新的面貌出現。

我們在這個部分都可以看到，麥克魯漢對未來具有獨到的創見與看法，許多見解都在這個時代一一被證實了。

使電影浮上檯面

麥克魯漢為了扭轉我們常把注意力集中在內容上面，而不把躲在後面的媒體當回事看，就試圖把媒體隱藏的面向和效應展示在世人的眼前。這個想法就是──媒體一旦被新的媒體淘汰而成為該新媒體的內容時，馬上就從幕後跳到了台前，將變得更為耀眼。例如：電影為何能在當時抓住大眾的注意力？是因為麥克魯漢早期在研究文學理論時，發現了小說的敘事結構，在被電影用來作為內容後，馬上就成為大家的注意焦點。而且這一股對文學所造成的效應延燒到一九六○年代，使得大學裡紛紛成立了電影學院的課程。

對藝術的影響

1.「打光」、「透光」的創見：

人類的第一張照片，是發明於一八三○年，當時在攝影的感光板上拍下影像，不管能不能當鏡子用，都可以帶來動態的反應，所以這使得藝術、攝影掀起了革命。先前法國畫家德拉洛許看見銀板照片就說了一句話：從今天起，繪畫已死。

但繪畫這項古老的藝術，不但沒如他預期般死亡，反而發展出更多元化的形式。相對的麥克魯漢在看到印象畫派的繪畫後說了一段話：印象畫派的畫家，是把光影畫在畫面上，秀拉則是把光影畫透畫面，直接把畫面變成了光源所在，為盧奧復興玻璃花窗的透光效果，開啟了先河。

麥克魯漢對於新的表現法觀察透徹，打光與透光的原理等同電影與電視的原理，在藝術的見解如同他對大眾媒體未來方向，是保有他獨特創見與樂觀的態度。

2.現代藝術的啟示：

麥克魯漢說過：「我們確已活在一種充滿資訊系統的電子環境之中，但是這種資訊不儘訴諸視覺，也訴諸其他的各種感覺，所以我們並不奇怪，現代人擁有破壞視覺空間的新知覺，而這種古老的視覺空間不過像化學實驗室中懸掛的中世紀甲胃一般，只能給人以奇妙莫測的印象」。

單就空間來說，工業時代是走直線的，我們可由整齊劃一的房子看見，但是資訊時代的來臨，大家不再把工業時代細密分工放在心上，不再希望自己扮演像螺絲釘般的角色，是屬於整體主義的概念，例如：以手錶的製作方式來看，工業時代的手錶是由幾百個零件所組成的，但資訊時代卻可以製造出更準確、更少零件的手錶。

在藝術上，進步的資訊科學及傳播媒體，使人的視野更加的開闊，更能掌握住整體性，從此藝術、文化或科技不在畫地自限，朝向一個整合的概念持續發展，例如以造型藝術來說，現代藝術品在藝術表現上，拋棄過去那種視覺第一的局面，也產生了一種麥克魯漢所謂「五感調和」的作品，藝術家在作品中兼顧了視覺、聽覺、觸覺的傳達。我們可以看到一些跟化學、物理、電腦的藝術創作，以及複合媒材的使用，更有人結合了繪畫、版畫、設計、電影、表演、服裝、室內、出版作為創作，大名鼎鼎的安迪霍爾就是這樣的藝術家。

麥克魯漢「媒體即訊息」說明了藝術表現所注重的，並不是在於其作品的結果，而是在於藝術媒體的表現行為與過程上。

另外，在繪畫創作的過程中，一樣的內容用不一樣的媒介，對創作者本身所造成的意義是不同的，所以也應該慎選媒介。此外，科技的進步，藝術作品增加了自身傳播的機會，使藝術與大眾接觸的機會更多；但是要避免藝術的自身價值淪為被利用的對象或形象。例如：應用世界名畫作為廣告；或運用於藝術活動做為資訊內容（如畫冊、畫展簡介）時。

對出版的影響

麥克魯漢提出：人人都是出版家的觀念，如果如他所說的每個人都能成為出版家，那傳統編輯的角色應該如何定位？這對於現今的出版界是一個很大的挑戰；另外，守門人的功能又該如何發揮？如果守門人的把關不嚴的話，則將產生許多垃圾訊息，這對我們是沒有幫助的。麥克魯漢的見解使我們提早對未來社會與出版的發展形式，作更早及絕佳的準備。

對資訊時代環境化的提出

麥克魯漢認為，經驗是由無數不同的感覺材料組成。（Hauser, 1988, p.238）現代的資訊媒體，不僅傳達訊息，最重要的它是我們知覺器官的延伸與發展，成為我們生活體驗「環境」的部分。我們可經由過這些媒體，看到肉眼所不能見到的東西，如衛星轉播、電子顯微鏡拍攝到的細菌影像，這無疑宣示了資訊時代的訊息已朝向身歷其境的「環境化」發展。

麥氏對當代的影響，所涵蓋範圍極廣，雖然這一路走來，麥克魯漢的理論可說毀譽參半，支持與不支持者大有人在，有人說他的論說不具科學證據；但探究麥克魯漢的學術背景，我們也就能理解他是以人文做學問的思想與態度，來描繪對於未來的創見。

無論如何，麥克魯漢的理論對研究人類傳播歷史的人來說，極具參考價值，所以針對於麥克魯漢提出的訊息我們可以酌加判斷，最重要的是要有一個看法：批評一個理論容易，創造一個新的卻很難；麥氏在過往能提出一個嶄新的說法，且預知傳播新世紀的到來，的確非常難得；也因為麥克魯漢有著大膽的形式作風，當時的人們才能有機會透過「後視鏡」往前看，我們也才能在論辯與思考過程中去體會麥克魯漢如先知般預言的樂趣。

附註

註1：LSD乃迷幻藥的一種。一位哥倫比亞大學的女生說：「除非取用它，LSD不代表任何意義；麥克魯漢寫的東西也是如此。」

註2：1969年3月號的《花花公子》雜誌，刊載了一篇由該雜誌記者艾利克‧諾頓訪問麥克魯漢的文章。訪問一開始，諾頓即借用當時流傳的一句打油詩：〝Marshall McLuhan，what are you doin〞來詢問麥克魯漢，此處即為麥氏當時之回應。

註3：參見「花花公子訪談錄」，收錄於《預知傳播紀事：麥克魯漢讀本》，1999。

註4：科技決定論者又分為「悲觀的」與「樂觀的」兩種。樂觀者認為科技為人類文明帶來美好的一切事物；悲觀者則認為一切的罪惡都是源自於科技的發明，人類也無力去改變命運。

參考書目

李金銓，《大眾傳播理論》，三民書局：台北，民國七十三年。

翁秀琪，《大眾傳播理論與實證》，三民書局：台北，民國八十一年。

孫秀蕙著，〈新科技，新頻道，新文化？一個傳播學者的觀點〉，《廣告》雜誌，第36期，1994。

翟本瑞著，〈關於書目〉，《網路文化》。揚智：台北，2001，頁255-263。

龍年出版社編輯部委員會編譯，《傳播怪物麥克魯漢》，龍年：台北，1976。

Daniel J. Czitrom著，陳世敏譯，《美國大眾傳播思潮：從摩斯到麥克魯漢》，遠流：台北，1994。

Denis McQuail著，潘邦順譯，《大眾傳播理論》，風雲論壇：台北，2000。

Eric McLuhan、Frank Zingrone輯，汪益譯，《預知傳播紀事：麥克魯漢讀本》，台灣商務：台北，1999。

Harold A. Innis著，曹定人譯，《帝國與傳播》，遠流：台北，1993。

Marshall McLuhan著，葉明德譯，《傳播工具新論》。巨流：台北，1978。

Marshall McLuhan , Quentin Fiore,《The medium is the massage ：an inventory of effects》, HardWired：San Francisco,1996。

Paul Levinson著，宋偉航譯，《數位麥克魯漢》，貓頭鷹：台北，2000。

Wilbur Schramm著，余也魯譯述，《傳媒、信息與人》，海天書樓：香港，1982。

課前心得

謝杏芬／撰文

‧一旦前題確立下來，邏輯就不太容易出錯。心理學家都說瘋子的邏輯都是嚴絲密縫的，但他們的前題不對。所謂探討，即找出恰當的前題。

‧城巿不再存在，只剩文化的鬼影，供觀光客憑弔。高速公路旁的任何一家小吃店，只要電視、報紙和雜誌，其都會條件便一點也不輸給紐約和巴黎。

‧大部分的學者，用知識的方式跟用手電筒一樣，不是拿來照亮世界，而是朝昏花的老眼亂晃。

　　被稱為先知的人，講話有如格言集，不算理論，只是見解，這些見解卻引發了許多的討論與詮釋，當我看書內詮釋時，有點兒驚心，有沒有可能是誤讀？

　　探索者不見得要解釋，一則人的時間有限但待探索者無窮，二則在學術的架構下，好解釋者已許多，總得要分工，再則如同理查茲的觀點：正文的意思，非由作者意圖決定，而是由讀者「合情合理」的詮釋來決定。所以，提論者就不必講太多了，讀者依他自己的需求想像，在不同的時地物下，做著自認合時宜的解讀。

　　抽象與實體交錯的闢喻，提供了許多想像空間，許多，意在言外。片斷總提供重補的空間，有觀點無論述帶動了更多的迴響與討論，莫非，麥克魯漢當時已在平面局部留白，使用非線性方式撰寫，使讀者在閱讀時，因為腦部考慮語義，形成了超連結。未結構化的表述遇到了一群結構化的研究者，拼命地補充敘述，也像是倒金字塔的書寫。

　　無處不是中心以致無中心，引出守門人之議，把關人，是否讓璀璨寶石長埋海底，使得馥有郁芳菲凋零？或者把關人，去無存菁，使得錯誤免於留傳。有人建議拆掉關卡，保留評價機制，或將關卡大門功能，從過濾變成評鑑，那麼未來把關人的角色將由「選與審」變成了「審與評」，而去中心化的結果，除了人人都可以成為出版家外，是否也是人人皆為把關人？而評論將多於原著甚多。

李瑞怡／撰文

　　在我過去的學習歷程中，聽聞了不少關於對魯漢理論的批評；直至閱讀巨流譯作《傳播工具新論》的Understanding Media:The Extensions of Man，他使用的文字及其觀察向度所使用的媒介物無一不令人著迷，「使用了過於詩意的語言」也同時是使他招致非議的原因之一。我個人卻認為他運用的詩人細膩觀察與表達特質，詮釋了事物均為媒介，而人透過媒介的散播，將訊息互動成為援引，相互經由接觸而改變認知。他也同時預見了電氣所致媒體的力量，由觀瞻歷史上科技的變化，大膽的描述了人與媒介的關係，以及未來媒介對人、世界的影響。魯漢之所以成為先知，不僅因為創造了許多詞彙以及賦予意義，也是因為他勇於捍衛自己的預見以及理論。

　　我們今天看到這樣的理論放諸四海皆準，是因為他由經由學者的巨觀向度，了解新媒介（Medium）、一個外來者（Out-coming）闖進任何一個原有的文化中對既有文化、生活、生存的一切所帶來的影響。因為充分理解這樣巨大的變化與不可逆，所以造就了他學說的脈絡經緯，由工業化、廣播、電視的各項影響，預見第三波的威力。

　　今天我們在他所設立的研究機構中，仍能學習到McLuhan的媒體認知課程（註一）。由他的學說中所萃取菁華演變成的商業創新課程（註二）。由他的理論帶給後世創作靈感的數位藝術表現（註三）。這些視界由他的生花妙筆以及他運用媒體念茲在茲不斷強調的精神所延續，由發表場域的發行報刊到接受媒體訪問、成為媒體封面人物來傳達。時至今日，雖然後世詮釋他理論的著作不多，我們仍能由他的書籍寫作本身、筆下描繪的世象諸如電子媒體、Cyberspace的力量看到其立論的發揚，所以我們可以說：Luhan lives on line。

　　我們生存在一個魯漢所論「information overload」的世界，然而他只指出這些媒體的特性，我們還是得奮力的扮演好一個出版人的角色，繼續將資訊拆解、演譯、解讀、壓縮、美化並且重建，進一步運用「人」的特質與外界溝通、「思維」媒介所佔據的位置，成為更多人閱讀世界的「搜尋引擎」。

吳麗娟／撰文

　　閱讀《數位麥克魯漢》，是我第一次接觸講述媒體理論的書。

　　閱讀的速度很慢，因為太多譬喻、類比，我得一一花腦筋去想像、思考、理解，並時時反過來質疑自己，是不是也成了「誤讀」麥克魯漢的一員，就更罔論，我在網海浪頭上根本就還站不穩，面對這數位時代的衝擊，以及「先知」的當頭棒喝，充其量，就如同作者在最後一章所說的，還在學習應用「在數位時代裡，我們不只要『知道』，還要『知道』怎麼去『知道』」的數位學習手則。

　　儘管如此，我還是深深著迷於麥克魯漢的譬喻文字，尤其是他對自己所提理論的文字玩弄，在在都回歸於該理論的真諦----媒體即訊息，更是折服傾倒。我想，這是麥克魯漢的先知見解與書寫格式，之所以可以領先時代的轉輪，預言並且示範了數位時代媒介與訊息傳遞之間的關係與形式及其影響的功力所在，因為，所有「見解」都是「大餅包小餅」的。我這裡所說的「大」、「小」當然指的也不是形體或本質上優劣的差異排序，而是像麥克魯漢所言，是一種媒體中的媒體的媒體的……的前後媒體之關係的指涉。

　　此外，對本書作者引領、介紹，並解讀麥克魯漢理論的方式，也倍感受用，而接下來，我要做的，就只剩作者最後提醒的，「學習如何在網路上教育自己！」

林薇瑄／撰文

　　從來未接觸過新聞傳播學領域的我，《數位麥克魯漢》可說是我的啟蒙之書，當然沒傳播背景的我頭一次讀到這樣另類的論述風格，我感到非常好奇與疑問，所以整本書我反覆翻了又翻，最後我下一個簡單的結論---Mcluhan是個原創力十足的人。

　　在《達文西的七種天才Seven Brains》這本書中也提及創力的重要性，而愛因斯坦也曾說過創造力比知識重要，而創造力不一定與知識有絕對正面的相關性，卻能帶來一種前所未有的探索藍圖，《數位麥克魯漢》一方面希望釐清麥克魯漢的思想內涵，另一方面則延伸他的思想來觀察網際網路對人類的影響，進而彰顯麥克魯漢的思想在資訊時代中具有歷久彌新的重要性。因此本書的章節安排以麥克魯漢的思想概念為主，例如「媒體即訊息」「脫殼之人」「地球村」「冷熱比」「後視鏡」……等等。

　　上個星期五我去旁聽一門「網路社會學」的課，課堂上黃厚銘老師也提及這位先知，在我的筆記中記下這一段話，我覺得也十分符合我所讀完這本書的感想，「李文森對其思想精髓的掌握確實是毋庸置疑的。因此本書相當適合做為理解麥克魯漢思想的輔助。另一方面，作者在實務上對網路的應用與了解也相當熟稔，所以能頗為貼切地分析資訊時代。

　　但即使是這麼一位與麥克魯漢關係密切的學者，仍不免誤解麥克魯漢的思想。和許多傳播學者或教科書作者一樣，作者先前曾根據麥克魯漢強調媒介特性對人類影響的主張，將之歸類為科技決定論者。雖然在這本書裡試圖修正早期的看法，可惜只是薄弱地以麥克魯漢只願探索，不做預測為其立論依據。實際上，麥克魯漢最多只能被視為是軟性的科技決定論者，他自己曾屢次說明他對媒介的分析是希望藉了解來達致對其效果的掌控。學者海姆在《虛擬實境的形上學》中亦曾把麥克魯漢的這種軟性科技決定論與海德格對現代科技的分析做一比較。用海德格的措詞來說，資訊科技可以說是我們的天命。但天命並非宿命，而是我們必須學習去理解、掌握的路徑。資訊科技確實有其特性，但社會如何加以運用也會決定我們未來的走向。並且關鍵不全然在於既定的社會結構，而是取決於我們對資訊科技本質的認識，以及隨之而來的應用。這也正是麥克魯漢的立場。」

李靜宜／撰文

　　在滔滔資訊洪流中，你通常使用哪種媒體以汲取養分、了解世界呢？有人拼命看電視；有人習慣花很長的時間讀報；有人一天到晚飆網；有人喜歡看雜誌；有人則很少看書。

　　而當獲知類似九一一事件那樣震驚全球的新聞後，你又是如何進一步取得更多的資訊？是一直守在電視前，任遙控器遊走於各家新聞台，還是上網瞧瞧去，抑或買份中時晚報細細閱讀？

　　麥克魯漢說：「媒體即訊息。」不同的媒體掌握世人心理的方法不同，呈現資訊的方式也殊異。那麼，當我們習慣以某種媒體獲知訊息時，應該也表現了我們的某種態度吧。

　　電視呈現強烈聲光效果，文字給予我們較廣大的想像空間。又如，電視新聞主播的長相很重要，即使不夠美不夠英俊，起碼也要有親和力或權威感，否則會影響收視率。廣播節目主持人就不同了，聲音要有表情，至於長相，抱不抱歉都沒關係，反正聲音能給予聽眾無邊無際的幻想。

　　報紙的消息較快速，雜誌則較能整合資訊。捧著一本厚厚的書，閱讀其內容，有一種閱讀網頁資料所沒有的質感。

　　但網際網路這個年輕的媒體，畢竟以強勢之姿，壓倒性地帶給其他媒體莫大威脅。它結合了多種媒體的特性，而且讓接收端也有立即發聲的機會，實踐了麥克魯漢的「分權化」理念，使地球村更形具體。所以我們高談網路，談它帶給人們生活的影響，談它對於傳統出版的衝擊。

　　雖然，每一種媒體都有它無可取代的特性，都有它的優勢在──「從沒有過一個新生的媒體會徹底取代先前已經使用得非常趁手的媒體。書面印刷沒有取代人際的直接談話；電話沒有取代書寫；收音機沒有取代報紙；電視也沒有取代電影。一直在變化的，只是先前那個媒體的影響力，以及文化性格。」（註）

　　我相信紙本書有其難以取代的特殊性，但網際網路的盛行對書籍的本質、出版的本質，的確造成了強烈衝擊，讓我們心中充滿疑問。當「人人都可以是出版家」時，以專業出版人自許的我們，又該如何調整未來的角色定位？而紙本書的未來，就是從媒體主流中退下，成為一門藝術嗎？希望答案我們看得見。

註：衛浩世（Peter Weidhaas），〈出版趨勢〉，《網路與書》試刊號

張澄清／撰文

　　從電視機在1940年代問世之後，大眾傳播便成為學者廣泛討論的焦點，許多心理學、社會學等不同領域的學者，都爭相匯集於此一新興的領域，成為當時的顯學。早期學者多以傳播效果為主要的關懷面向，雖然也有些不同軸向的關懷，但仍脫離不了效果的範疇，直到1960年代，Klapper提出傳播效果有限論，才開啟了傳播領域的全新視野。

　　在時間序列上，持續上演著新媒體取代舊媒體，新型態取代舊型態，新思維取代舊思維的戲碼，在數位麥克魯漢這本書中，最後一個章節所提到的四大律似乎正解釋了這個事情的真實內幕。

　　現象學學者認為，意義是被經驗過的東西，而不是正在被經驗的東西，正因為如此，所以意義只有在回顧時才存在；閱讀數位麥克魯漢時，書中的許多理論，在現實世界中或許得到一一的印證，正是某種被經驗過的東西，在反覆思索後的意義展現。

　　網路科技就好比50年前的電視機，正以狂暴的姿態，催促實體的斷裂與再生，經歷著不知為何經歷的世界，當科技凌駕一切宰制時，是不是應該有多一點的反思，多一點的人文關懷，多一點的批判呢？

朱珊玉／撰文

　　在未正式接觸傳播領域之前，我的觀念中“傳媒”、“媒體”的定義是相當狹隘的，總以為電視、報紙才得以稱之為傳媒，然而在閱讀完“數位麥克魯漢”這本書之後才了解到傳媒、媒體的定義卻是相當廣泛的；舉凡新聞、電視、廣播、報紙、動畫、書籍及彈指間傳遞的網際網路均可納入媒體的範疇。而麥克魯漢不愧為媒體的先知，在1980年代即可預知未來媒體的發展，一一實現了他“地球村”及“媒體即訊息”的概念。但水能在載舟亦能覆舟，同樣地，媒體業不例外，當我們正享受著它帶給我們的方便和便捷時，利用它來聯繫感情、傳遞訊息，向早期的國小、國中同學大不分都已失散沒有聯絡了，但近期的專科、大學同學卻可利用網際網路來聯繫，這就是網際網路所帶來的方便性；911事件、黛安娜王妃之死訊、總統嫁女兒的喜宴轉播…等均透過媒體傳播而公開；柯林頓性醜聞案也因媒體的傳遞使得他的地位動搖以及電腦病毒的流竄、駭客的入侵、在將焦點轉到平面出版，近年來，台灣雜誌如雨後春筍般的設立，他們也肩負了傳遞訊息的重任載有大眾知的權利，然而以營利為目的的雜誌社為了增加業績與銷售量，繼而揭人隱私或散佈不實的消息，均造成他人的不變與困擾，我想這是麥克魯漢始料未及也不想見到的。

黃靖真／撰文

　　穴居人的石斧是手的延伸，書是眼睛的延伸，而電的媒介(電報、電話和電視)是中央神經的延伸，這是麥克魯漢在「瞭解媒介」中所提的人的延伸，在我們生活週遭任何媒介都可以算是人的延伸，而媒介延伸，改變了人的感官，也改變人類看社會的方式，進而觸發社會組織的巨變，現在大家所盛行的網際網路就是一個最好的例子。麥克魯漢也曾指出：「媒介成為人類感官世界的延伸，螢幕擴增了視野，滑鼠延伸了手指的長度，人類思考結合電腦機器成為「網際機器人」，自由地隨著電話線迅速穿梭在世界各地。」在網路空間的行為模式似乎成了延伸、擴張的程度大小關鍵因素所在。

　　人們坐在電腦前面，透過網際網路圍繞地球村，人的軀體像是沒了實體，如《數位麥克魯漢》書中所提的「脫殼之人」、「網路天使」般的，尋找我們看不見的朋友。網際網路有如陰陽同體，同時集合熱媒體與冷媒體的特色於一身，使用網路的傳播活動有時類似在使用電話，有時也類似地看電視，有時又有如看報紙，有時類似寫信。網路是新媒介，也是新訊息。所以我們透過網路就可與人密切接觸，互通聲氣，牽連在一塊，真是天涯若比鄰。

　　「人人皆為出版家」，以不再是夢想，我們只要透過全球資訊網就能把我們的文章舖在網路上，供人閱讀、也讓自己過過作家的癮，但是現在網路上的文章非常的多，也沒有守門人來把關，所以網路上的一些資訊的真實性是有待於考證的，有些人對於麥克魯漢的論點很不茍同，但是讀完數位麥克魯漢之後，不管他的論說是一個理論或是一個見解，至少他對於人類傳播歷史，是具有參考價值的。

黃建邦／撰文

　　媒介便是信息。因為媒介鑄造、控制了人類關係和行動的規模與型式。……說實話，媒介的『內容』足以蒙蔽我們對媒介的個性之了解。-------McLuhan

　　媒介就是訊息、媒介就是按摩，媒體先知麥克魯漢所提出的觀念，或許在當時並不被重視，但隨著時代科技的進步，媒體對人們的影響的發展，在在映正了這位傳播大師的先知。

　　麥克魯漢認為：媒體是一種科技，一種形式，主宰著人類歷史文化的發展以及社會組織的變動。並且認為電子媒介是人類福祉之關鍵，特別是電視以及衛星傳播縮短了時空的限制，使整個世界重新聚合成為『地球村』。麥克魯漢認為社會的變動決定於媒介的發明，但這似乎過於偏向科技決定論。事實上，傳播科技的發明應只是社會變遷的因素之一，而不應為決定性的角色。另外以『地球村』而言，在某些角度上，傳播科技消滅了時空的限制，卻帶來了孤立感、破碎、疏離的一面，所以『地球村』是否實現，我想不能單看傳播科技好的一面。

　　但媒體擁有其影響力，卻是不容置疑的，傳播科技的確可能造成社會的變動，甚至是社會的問題(例如知識傳播鴻溝、媒介帝國主義等)。這是我們身為守門人，所應深思的。

蔡佳惠／撰文

　　「媒介即訊息」為當時重內容輕形式的傳播界帶來震撼、「地球村」概念的提出與現代不謀而合……。

　　雖然關於麥克魯漢所提出的論點，至今仍褒貶不一；也因為在寫作的態度上他認為：「如果不能語驚四座，沒有人會加以注意。」所以一切說法都是暫時性的試探，可以像衛生紙一樣隨便丟棄。使得許多人對麥克魯漢所提的觀點普遍有著存疑性。有人說他的論說不具科學證據；但就其麥克魯漢的學術背景，我們也就能理解他是以人文做學問的思想與態度，來描繪對於未來的創見。(我們應該理解：批評一個理論容易，創造一個新的卻很難。)

　　正因為麥克魯漢大膽的形式作風，當時的人們才能有機會透過「後視鏡」往前看，我們也才能在論辯與思考過程中去體會麥克魯漢如先知般預言的樂趣。

　　誠如他所言：“……前面要走的路還很長，而沿路的星球只是我們的中途站，但我們已開始了這旅程，有幸生在這時代是天賜的珍貴禮物，而我遺憾自己將來必然的死亡，只因為我將留下這麼多頁，讓人心疼的人類命運之書未讀……”，未來的路是漫長的，麥氏遺憾未能身處在所預知的時代，體驗新世紀所帶來的震撼，無法與人類一同為將來而努力；這無疑提示了我們，文化的使命是源遠流長的，指示了我們應當努力的方向!!

鍾惠萍／撰文

　　「他死於1980年的最後一天；就跟死在個人電腦革命的門檻差不多。」

　　李文森在《數位麥克魯漢》一書的首段所做的這段闡述，為一生充滿爭議、帶有傳奇色彩的麥克魯漢作了一個戲劇化（帶有悲劇味）的結語；也為身在門檻內的我們帶來了警示意味的提醒──身處在資訊爆炸時代的我們，還在使用後視鏡嗎？或者根本心神紛亂得連鏡子也無暇使用了呢?!

　　麥克魯漢其人其言其行所帶來的正負評價極多，但是這些評價的發表者有多少是真正看過他的書？而不是道聽途說、胡亂引用的呢？

　　宣偉伯說：「也許他那種彷彿得自上天先知式的說話與寫作態度，形成了他若干說法的極端性；而幼稚之徒一味附從，拘泥不化，幫了他的倒忙。」（《傳媒、信息與人》，宣偉伯著，余也魯譯述，1983）

　　也是因為有感於此，麥克魯漢的大兒子與另一名學者將麥克魯漢的文稿、談話及各種資料彙整成《預知傳播紀事─麥克魯漢讀本》。

　　在看過《數位麥克魯漢》後，我得到一個很大的結論：這本書寫得真好，既生動有趣、例子解釋又清楚，將麥氏原本艱澀、非線性的見解，整理成一個融會貫通、無懈可擊的思想體系。如果麥克魯漢在數位時代得以翻身，得到蓋棺論定的地位，李文森實在是居功厥偉。

　　翻看這些經過李文森粹湅、發酵的麥氏思想（也加進了許多〝李氏〞偏方），在在讓人感到驚異，究竟這是怎樣的一個「怪傑」，竟能有擁有如此絕卓的真知灼見？這些先見之明豈不正一一在數位時代實現（雖不中亦不遠矣）！

　　另外一個比較無厘頭的心得是：「麥克魯漢如果寫科幻小說，一定賣得比倪匡好！」我這麼說，絕沒有任何不敬之意（不論是對麥氏、對科幻、或是對倪匡，因為我自己就是科幻小說的忠實讀者）。也許張系國多花點功夫在科學研究上，搞不好就能成為另一個麥克魯漢，哈！這是題外話，不多說。

　　「我遺憾自己將來必然的死亡，只因為我將留下這麼多頁──讓人心癢的人類命運之書未讀。但或許，如我已在檢視識字前文化時已展示了的，故事的開始正是書本被合起的時候。」──麥克魯漢，載於花花公子訪談錄。

　　是的！故事的開始正是書本被合起的時候。而數位時代也正等著我們瘋狂地跳進去呢！

陳怡樺／撰文

　　麥克魯漢所提的「媒介即是訊息」，其訊息（message〉意謂著，訊息包含著訊息所載具的傳播工具。因為在傳播過程中，傳播工具的特性是直接，也是間接的影響其載具的訊息型態及其訊號意涵的呈現。在現今盛行的網路媒體上，可以更清楚的了解這個麥克魯漢先知的觀念。就麥克魯漢「媒介即是訊息」，是可以將這句話的意涵更加的擴大，解釋現今的網路媒體，更加的充分應證了媒介即是訊息。在網路上「媒介即是訊息」意涵，表面的解釋則是，網路的每一個網路線即不滿著眾多的訊息，也就是一個網址即代表相當多的訊息，因此網路就代表著訊息〈messages〉。但更進一步的說，在網路上不同傳播型態呈現也視為訊息，因此網路媒介就代表著訊息。

　　在網路發達的現今而言，麥克魯漢得「地球村」這個概念更加得顯著。透過網路的連結，使用著可以端視跨越海洋彼端的世界各國的資訊，網路拉近了國語國、人與人的距離，使得地球成為一個大村莊，而身處於地球上的每一個人都為地球村的公民。在傳播的過程中不應單單著力於傳訊者或收訊者任一方。然而在網路媒介上打破了傳統媒體的媒介近用權的不公，網路媒體成為一個媒體近用權分配公允的典範。在網路上公平的達到傳收訊息平衡的功能，使用者不但可以身為收訊者(receiver)，還可以同時成為訊息的傳遞者(sender)，同時擁有傳遞與接收訊息的權力。使用者可以跨足國家地理藩籬，任游於網路資訊世界之中。世界各地的使用著可以同步的坐擁來自地球彼端的資訊，還可將自己所擁有的資訊，與地球那端的所有使用者一同分享，真正達到「資訊地球村」的境界。

　　就「媒介即為訊息」與「地球村」的概念詮釋的網路媒體中，不難發現信息的擁有快速且方便許多，然而方便不應養成隨便，擁有資訊不應變成瓢竊著作。因此身為資訊地球村公民的每一份子，更應在方便快速之下遵守網路使用的份既，享有權力盡應有的責任，維護網路資訊地球村的健康運行。

張毓如／撰文

　　在只有書報雜誌的時代，當我們閱讀的時候，世界被拉到我們這邊來。這時，閱讀只是單向的。而現今的網際網路，當你閱讀的時候，你可以同時創造對應的、甚至是新的文本。世界不但被拉到我們這邊，我們也被拉到世界那邊去了。這時，作者在創造文本，讀者也可以同步創造文本。不僅如此，因為網路的多功能，比起印刷術來，它又更能夠讓文字同時提供無數的人閱讀。網路也同時將中心和邊緣的概念模糊化了。在只有廣播和電視的時代，當所有的人都在家中盯著同一個電視節目或守著同一台廣播電台時，它們無疑就成為中心。而在網路的時代中，每個人都可以是中心。你可以在家中的電腦上網，不論是發表文章、回應看法，甚至是線上學習和閱讀，權力的結構也微妙的有了改變。

　　印刷術發明之後，馬丁路德可以叫大家不必上教堂，只需在家自行研讀聖經就能參透神的旨意：而伽利略即使被判處死刑，他的理論還是可以讓大家知道，文字一旦印成書本，其自身似乎就有了不可撼動的力量。因為其地位及影響力，把關的價值就因而產生。然而，就像《數位的麥克魯漢》中所舉的例子：報社的把關動作常是「我們覺得什麼宜於刊登就登」；出版社的選書規則在結合了經濟和利益的考量下也常讓許多作者氣結。網路的產生可以讓每個人都成了出版家〈麥克魯漢要是能活到現在一定也十分同意〉，只要你有任何想法、任何概念，你可以用任何形式出版它。這麼說來，把關人的價值和重要性不就蕩然無存了？如果今天將關卡撤除，讀者是不是就多了許多機會閱讀到毫無內容可言的垃圾？甚至學習到許多錯誤的觀念？但是關卡的另一層意涵卻是把關人內化的一套標準，在把關的過程中，試圖要將自己的標準加於讀者的身上，最後讓讀者建立和把關人一致的標準。在「一言堂」的時代中，人民就是遭遇這樣的待遇。保羅‧李文森舉出亞馬遜書店的例子，闡述如何將把關的動作改為評鑑。書評人、作者和讀者的互動讓作品的價值真正的被衡量出來。因此在網路的時代中，所有的理念和想法都有機會闡述，但他們的價值就必須要靠大家來評斷了。

邱振中／撰文

　　麥克魯漢之“前衛”思維真的是一種繆誤嗎？媒介內容雖然重要，但媒介本身卻只是載體而已嗎？地球村只是一個烏托邦式的美夢嗎？

　　麥克魯漢死於1980的最後一天，可以說是電腦與網路掀起另一波資訊革命的門檻上，在他理論發表以及其黃金時代中，資訊的大量傳播仍以單向為基準，尚未有閱聽人回饋機制產生，而傳播學界也正對媒體對人的效果開始重新省思，雖然認為媒介非萬能，但其影響卻是不容忽視：這也引起了反對麥克魯漢理念的聲浪，也註定了麥克魯漢為人毀譽參半的一生。

　　麥克魯漢的「預言」是無稽之談嗎？也許正如他所說的，他為了吸引他人的注意而做出令人驚訝的「試探」性質的言論；然而在李文森所著的「數位麥克魯漢」(Digital McLuhan : A Guide to the Information Millenniun,1999)中認為，麥克魯漢的思想與理論是可以被現代資訊利器—網際網路—所證明的；他認為，稱麥克魯漢為「媒體的先知」是再切實也不過的。的確，透過現在網際網路，在這之前的所有媒體都成為了網路的內容，更加吸引著閱聽人，個個都可成為脫殼之人(discarnate man)，或者網路天使，擺脫線性思考的迷思，在虛擬的境界中去享受網路媒體帶來的信息(messages)與按摩(massages)，並重回口傳時代的音響空間(acoustic space)；然而這些都是可以被拿來套用在現實發生的情形之下成立的「預言」理念，多少有事後諸葛之嫌，但值得我們注意的是，麥克魯漢所提出的「媒體論」以及他對於媒體與科技的重視。

　　媒體的新舊世代之間確實存在著強化、淘汰、重拾以及轉化的功能，這四種功能對媒體而言是沒有終止端的。而在網路發達的時代中，更可以看出這個特性，也是值得我們思考網路在這四大定律中，到底發揮了什麼作用，以及網路之後，會出現什麼樣的新媒體。而麥克魯漢對於媒體與科技的重視，的確是大多數傳播學者所忽視的問題，而其所提出的理論，大膽且具有建設性，而且不懼學術權勢的作為確實是另一種思索的方向；也許這正驗證了他的「後視鏡」理論：全部的人都以後視鏡開車，只有麥克魯漢是往前看的！

劉建毅／撰文

　　稱呼麥克魯漢為媒體先知一點也不為過，早在40年前他就清楚描繪了網路時代的藍圖，他說：「新出現的電子互賴關係，會將世界改造成地球村的樣子。」同時，他更進一步觀察到地球村的另一個現象，就是：「電腦挾其散播資訊的強大能力，正在創造嶄新的權力結構，一種『中央無所不在，邊際無處可尋』的新權力結構。」

　　這場經過全民參與的權力轉移，按照麥克魯漢的說法為「地球村」的實現。然而，這個理想卻仍然面臨許多挑戰。作者就在書中質疑：即使面對更多資訊、更多選擇、參與的機會，是不是人類就更懂得作更好的選擇了呢？

　　以往透過媒體傳遞資訊，有所謂『守門人』過濾訊息的機制，而網路科技的發展使的受眾有機會成為資訊的傳遞者，守門人由受眾自行擔任，這也呼應了麥克魯漢所提出『人人即出版家』的概念，例如明日報個人新聞站台的盛行，將網路變成了另外一種閱讀的載體，創作者透過網路直接與讀者聯繫，讀者具有主動搜尋訊息的權力。

　　麥克魯漢早先預測的「中心無所不在」趨勢，在網路傳播上已然實現，任何媒體「獨大」的時代也已成過去。當然，這場新權力的轉移還沒有完成，就像麥克魯漢都認為自己提出的各種傳播理論的目的從來不在解釋，而是在探索的過程。網路的發展具有無限的可能性，結局沒有人知道，但是每個人都可以影響它的發展。

郭宣靆／撰文

Ⅰ.　“A Historical Overview of the Effects of New Mass Media Introduction on Magazine Publishing During the 20th Century” by Quint Randle

　　本文章主要是從雜誌出版的歷史，闡述新媒體的崛起對雜誌出版的正負面影響。作者認為新媒體的產生確實會取代雜誌出版的部分功能，然而在另一方面，卻又促成了雜誌專業化的分工傾向，也就是作者所強調的「互補性」。面對網路e-雜誌所挾帶的龐大優勢（無需紙張、印刷、通路成本），作者回顧了20世紀新媒體（電影動畫、收音廣播、留聲唱片、電視影帶、電玩電腦、網際網路）出現對雜誌所造成的影響，試圖為e時代的雜誌，作出客觀的定位。

　　雜誌在早期（19世紀末）美國是一種「休閒品」，創辦者的主要目的不是為了賺錢，而是藉由雜誌來表達意見，並倚賴讀者的訂單以維持營運。接著，隨著工業革命所帶來的「消費大眾」，雜誌成了可購買的「消費品」，加上四色印刷的進步與豐厚的廣告利益，雜誌受到了很大的歡迎，也益形蓬勃發展。

　　當時是雜誌、報紙與書籍三個平面媒體三分天下的情形，直到1904年第一個電影動畫的出現後，才對雜誌產生了較大的衝擊。主要的衝擊是電影動畫瓜分了雜誌原有的閱聽大眾，但尚未對雜誌的廣告生計產生影響。而由於電影動畫的不斷發展，雜誌得以針對這些新興的觀眾出版與電影動畫、明星相關的新類型刊物，並帶動了更多的觀眾去觀賞電影動畫，可謂是互蒙其利、利益均沾。

　　然而，當收音廣播出現後，隨著普及率的提高，不僅瓜分了雜誌的閱聽大眾，更奪走了雜誌的部分廣告收益，相較於電影動畫所帶來的衝擊，有過之而無不及。針對這樣的競爭對手，雜誌突顯了收音廣播所無法企及的「視覺」優勢，大量出版以精美圖片為導向的新類型刊物，並為不同性質的聽眾提供了各式特定主題的雜誌，讓討論的議題更加生動豐富。

　　留聲唱片的出現，如同電影動畫對雜誌所產生的影響，相當有限。許多雜誌甚至授權其名稱給唱片使用，反過頭來生產唱片，並利用雜誌的影響力，提供相關訊息，將唱片推銷出去，增加報酬。

　　到了電視影帶出現後，收音廣播首當其衝，並由全國戰場轉進地方圈子，發展地方電台；雜誌則由於全彩的精美印刷，暫時免於黑白電視的威脅，只不過好景不常，等到彩色電視出現，並大量普及後，雜誌的全國廣告收入，遭受到極為嚴重的流失，而以大眾興趣為主的雜誌，也失去了原有的讀者群，大量被電視接收。面對這波挑戰，雜誌想出的生存策略是：一方面提供與雜誌類型相關主題的電視影帶作為訂購者的贈品，刺激消費；一方面朝更專業的分工領域發展，配合電視節目的類型，發展互補性的專門雜誌。

　　電玩的發展與電視影帶的發展對雜誌所產生的影響是類似的，主要是互補性的結盟關係。而電腦科技的進步，更提升雜誌在排版設計上的創新改革，讓讀者受惠良多。另一方面，透過電腦雜誌的推波助瀾，也開發出更多潛在的電腦使用者，市場前景一片看好。

　　網際網路的產生，則使得雜誌遭受到前所未有的打擊：一是讀者，一是廣告。曾經有一段時間，雜誌的發展是處於停滯的狀態，專業分工的現象愈趨明顯，甚至是越專業越容易生存，越大眾化越難以生存的情況。證明了作者先前的推測：新媒體的出現與舊媒體的調適更多是朝著專業分工與互補性的方向發展，既是競爭關係，也是夥伴關係，因此，面對未來，我們無須過度悲觀，而應該是持著樂觀的態度，更積極地參與未來。

II. 《數位麥克魯漢》by Paul Levinson（保羅•李文森）宋偉航譯，貓頭應出版，2000。

　　本書的作者保羅•李文森與麥克魯漢可謂是美國版的「伯樂與千里馬」。如果沒有麥克魯漢，李文森的議論根本毫無著墨之力；若無李文森，麥克魯漢的理論可能只是眾多大眾傳播理論的牆邊一隅，無人重視。也許這種說法稍嫌誇張，但確實就是透過這對「伯樂與千里馬」的精采對話，才能讓我們能一窺大眾傳播理論的堂奧，浸潤受益。

　　本書的主軸可粗略分為十三個重點，也就是麥克魯漢的理論精華所在：

（1）「媒體及訊息」（The medium is the message）：強調媒體本身出現的形式，遠勝過一切細節內容。

（2）「音響空間」（Acoustic space）：聲音是媒體的本質，即使是視覺符號，也脫離不了其聲音的本質。

（3）「脫殼之人」（Discarnate man）：從聲音的特性，衍生出虛擬的網路空間，解釋何以網路空間容易招喚使用者進入神遊的狀態。

（4）「地球村」（The global village）：透過全球的實況轉播與網路所聯結的終端使用者，形成了一個眾人參與地球村。

（5）「中央無處不在，邊際無處可尋」（Centers everywhere, margins nowhere）：指出網路時代的權力分散與去中心化的新權力結構。

（6）「透光 /打光比」（Light-through / light-on）：以電視的透光與電影的打光相比，認為人的感官偏好透光反應。

（7）「冷熱比」（Hot and cool）：主要在說明「低解析度」的「冷」媒體調性較「高解析度」的「熱」媒體調性更容易吸引人的注意力。

（8）「人人都是出版家」（Everyone a publisher）：由於資料的大量流通與解放，加上全球資訊網的便利，任何人都有機會成為出版家，發表作品。

（9）「電波衝浪」（Surf-boarding electronic waves）：網路所掀起的一波工作革命，泯除了工作與娛樂的界線，而網路所具有的這種「遊戲」性質，正是其擴大普及的原因。

（10）「機器將大自然變成藝術品」（The machine turned Nature into an art form）：被淘汰的舊媒體，並不會隨著新媒體的出現而消失無蹤，反而醞釀出一種懷舊的距離美感，最終以藝術品的形式而保留下來。

（11）「我們沒有藝術，我們只是把什麼都做得好好的」（We have no art, we do everything well）：一種近似神話的理想生活，將隨著網路虛擬世界的逐漸成熟，變的越來越有可能，同時，虛實之間的界線，也將越來越難分別。

（12）「後視鏡」（Rear-view mirror）：所有新的媒體都是透過舊有的媒體特性而演化來的；對於舊有媒體特性的掌握，有助於我們面對新的媒體。

（13）「媒體律」（Laws of media）：即「放大、淘汰、重拾、轉化」的媒體效應四大規律，足以解釋所有媒體的生成與輪迴現象。

　　結論：出版的未來應該是充滿希望的，至少也是一門藝術。

推薦網站

魯漢所描繪的電氣世界，在音樂界有一個團體發揮了很好的迴響。電氣音樂在歐陸算是數量很少的一種創作型態，但是你不能不知道air（1995年以此團名開始發表），此團的網站不太好找，這是今年獲得多項網路大獎的專輯網站（2001）。我最喜歡的是他們的電影原聲帶Virgin Suicide，第二、四首最電氣！

魯漢形容電氣媒體：無可阻擋的將改變所有感官之間的協調比例，再塑構價值。嗅覺在這方面的應用較少，物質女郎瑪丹娜在1987年發行的專輯卡帶設計中，特別印製了香味，是為音樂媒體的第一人。電影薰衣草的廣告贊助商之一為奧西丹，國內一家法國芳香用品的代理商，只可惜在電影首映以及一般的放映中，觀眾並聞不到普羅旺斯的薰衣草香。

以下都是麥克魯漢的相關網站（可惜都是英文 /﹏\ ）有他大兒子幫他做的網站，也有賣他的錄影帶（紀錄片）的網站，只接受線上訂購喔！

網際網路內容的傳播理論探討──從「傳播即文化」的向度談起

裡面介紹政府亞太媒體中心的計畫，雖然可能有些脫離現況，可是還是可以作為我們了解麥可魯漢的媒體理論後，而近身觀察我們身邊的媒體發展規劃。

概要：這篇文章由政大傳播學院院長王石番先生所撰寫,從現今數位、網路時代,重新找尋中華文化的定位,不致於迷思在偌大無邊的網路世界及漸漸蔓延的文化入侵。

提供文學論壇，創作園地，文學大師理論與生平作品文本，本月大師 / 夏目漱石本名金之助，生於一八六七年，其文學生涯開始甚晚，約三十八歲才開始寫小說，「我是貓」是他的第一本小說。總計漱石從三十八歲到四十九歲因病去世，其文學生涯不過短短十一年，卻創作無數影響深遠的小說，其創作力十分驚人。

前言