網路調查的價值與局限
黃少華
提要：近年來，隨著互聯網的勃興，網路調查作爲一種全新的社會調查方法已開始受到人們的關注和重視。雖然只有一個較爲短暫的歷史，但網路調查已顯現出來的獨特優點，使其很有可能逐步發展成爲社會調查的主流方法。然而，現有的網路調查也存在著不少的局限與問題，必須在加強網路調查理論建構的同時，採取合理的應對措施與策略，以完善網路調查。
關鍵字：網路調查；調查方法；價值；局限；對策
調查研究是社會學常用的研究方法，可用於描述性、解釋性或探索性的研究。在一般情況下，調查研究都以個體爲研究單位，即使是針對其他分析單位，如群體或互動，亦仍需以個體作爲受訪者或資料提供者。1 傳統的調查研究，一般採用問卷調查與面對面訪談或電話訪談的方式。20世紀90年代，隨著互聯網在全球範圍內的迅速普及，網路調查開始勃興，並且越來越受到人們的青睞，甚至在一定範圍內呈現出取代傳統調查方法而成爲一種主流調查方法的趨勢。正是由於社會學調查研究通常以個體作爲研究單位、受訪者或資料提供者，因此借助以個人行爲爲主體的互聯網進行網路調查研究，有其先天的優勢。憑藉這一先天優勢，即使在互聯網發展水平仍然有限的今天，網路調查就已呈現出諸多相對于傳統調查方法的獨特優點與價值，它不僅提供了調查研究的新方法，而且有利於拓展和深化傳統的調查研究方法。然而，由於網路調查迄今只有一個較爲短暫的歷史，因此尚有不少需要改進的局限與問題。有鑒於此，從理論上厘定網路調查的實質與形式，探索改進與完善現有網路調查的方法，對網路調查的健康發展，有著至關重要的意義。
一、網路調查的特點與價值
本文所說的網路調查，是指憑藉互聯網進行的聯機調查，而不包括針對互聯網社會問題而進行的傳統調查。網路調查與傳統調查在調查研究物件上的一個重要區別，就是網路調查只針對網民開展。網路調查與傳統調查研究的電子化，如電腦輔助電話訪問（CATI）、電腦輔助訪談(CAPI)、電腦輔助填答問卷(CASI)等也不相同，這些方法雖然大大提高了傳統調查研究的效率，但與典型的網路調查相比，它在調查方式上更多是對傳統調查方法的補充而不是改變與革新。與傳統調查方法的電子化不同，網路聯機調查則從根本上改變了傳統調查研究的方式。目前已有的網路調查，主要有以下三種形式：
第一種形式是將調查問卷放在互聯網主頁上，通過網民依據個人興趣對互聯網主頁的主動訪問與瀏覽完成問卷，這也是目前在網路調查中被廣泛運用的方法。這種形式的網路調查，依賴和取決於訪問者的自願填寫。由於網路的匿名性特徵，因此這種形式的網路調查有其獨特的優點，就是能夠充分體現網民的真實想法與意願。但是，由於目前互聯網的發展水平十分有限，因此其缺點也是十分明顯的，這就是無法進行隨機抽樣，而且問卷的回收率也完全取決於網民對問題的興趣。因此，在條件許可時，研究人員可以通過互聯網視訊會議功能或BBS，將不同地域的網民虛擬地組織起來，以便網民在研究者的指導下填答問卷，以提高抽樣的隨機性，保證問卷的回收率。目前國內開展的大量網路調查，如中國互聯網資訊中心（CNNIC）自1997年以來進行的8次網路調查，就屬於這種形式的網路調查。
網路調查的另一種形式是借助電子郵件(E-mail)進行抽樣調查，這也是目前網路調查中被經常使用的方法。其特點是通過電腦網上自動搜索獲取較完整的E-mail位址清單作爲抽樣框（sampling frame），然後向抽樣框中的E-mail地址發送調查問卷，受訪者在收到調查問卷後，可以通過E-mail把填答好的調查問卷回復給研究者。這種形式的網路調查在對較爲複雜、無法用標準化問卷體現的問題進行調查時較爲有效。只要問卷設計合理，操作恰當，借助E-mail進行的網路調查，不僅問卷回收率較高，而且往往事半功倍，並且研究者還能夠根據研究需要隨時作進一步的深入調查。筆者本人就曾經針對超文本鏈結對知識交流與接受方式的影響、網路人際互動等問題，通過E-mail進行過小範圍的調查，問卷回收率頗高。
第三種形式的網路調查是基於軟體對互聯網用戶進行“全景”式的調查。與第一種基於網站的網路調查不同，這種形式的網路調查是基於用戶的。較爲著名的有法國NetValue公司對網民網上行爲的調查。NetValue調查的主要特點是通過“電腦輔助電話調查”獲得互聯網用戶的基本人口資料，然後從抽出的樣本中招募自願受試者，讓用戶下載軟體到自己的電腦中，以記錄用戶所有的網上行爲，包括用戶訪問的網站、收發電子郵件等。2
總體上說，網路聯機調查比傳統問卷調查在問卷回收率上存在較大的優勢。一般來說，由於受訪者往往會因爲嫌麻煩而未能將問卷寄回，因而常常需要補寄問卷才能保證一個可接受的回收率，而互聯網則使如何提高問卷回收率這一傳統問卷調查中的大難題迎刃而解了，因爲只要受訪者願意，互聯網使寄回問卷這件事變得十分容易，受訪者在回答完問卷之後，只要點擊一下滑鼠，一切便都搞妥了。
網路調查的另一個優點是其高效率性，由於互聯網上資訊傳輸速度極快，一份調查問卷幾乎可以在第一時間同時傳送到任何受訪者那裏，這保證了調查者在非常短的時間內就能獲得大量的調查結果。而且網路調查對問卷回收的監控也十分方便，與傳統調查不同，一旦研究人員將調查問卷輸入互聯網，對問卷的網路管理便同時開始，研究者可以隨時瞭解到網路資料收集、處理和分析情況，並且及時發現問題、修改問卷，這使網路調查比傳統調查方法在時間上更爲快捷。網路調查的這種高效率，是傳統調查方式所無法比擬的。
與傳統調查方法相比，網路調查不僅效率高，而且成本極低。一般來說，只需擁有一台電腦，一個數據機，以及一部電話，研究人員就可以通過互聯網與受訪者溝通交流。研究者只需要在互聯網上發佈電子調查問卷，就可以對網民進行問卷調查，這不僅十分便捷，而且成本極低。同時，由於網路調查不受天氣、距離、時間的限制，也不需要印刷問卷，調查過程中最繁重、最關鍵的資訊採集和錄入工作又借助軟體被分散到網民的電腦上完成，這些都大大降低了調查所需的人力與物力耗費。通過互聯網進行的資訊交流，還節省了傳統調查方法所必需的郵寄問卷以及面談等所耗費的大量時間，因此，完成相同規模和數量的調查研究，借助互聯網比傳統條件下花費的時間和費用都大爲減少。
在對一些較爲敏感或有爭議問題的調查中，網路調查亦比傳統調查更爲有效，其結果也更爲客觀和可靠。與傳統調查方式相比，在網路調查中，受訪者一般都是由於對調查的問題本身有一定興趣來回答問卷的，加上回答是在匿名的狀態下進行的，因此有可能不受訪問者或其他外在因素干預或誤導，輕鬆而從容地回答問題，這在很大程度上保證了受訪者的回答是在對問卷作了認真思考之後作出的，從而保證了調查結果的客觀性和真實性。而且由於在網路調查中，傳統調查所必需的資料錄入由統計軟體所取代，亦減少了資料錄入過程中容易産生的遺漏、編誤等問題。在統計軟體的配合下，大量的標準化的統計分析工作可以在短時間內準確完成，在很大程度上保證了網路調查結果的可靠性，減少了傳統調查研究中由於統計而産生的誤差。
互聯網的超文本鏈結，亦爲網路調查的廣泛性提供了技術上的保證。借助互聯網的超文本鏈結優勢，網路調查能夠廣泛聯絡大量網站進行聯合問卷調查，從而使問卷能在相當廣泛的範圍內被回答。例如CNNIC於2000年11月至2001年8月進行的8次網路調查，就在國內大部分網站的主頁上設置了調查問卷的鏈結，從而使更多的網民有可能通過鏈結看到並回答問卷。
二、網路調查的局限與對策
作爲一種隨著互聯網的勃興而發展起來的全新的調查研究方式，網路調查與傳統調查方法相比雖然具有上述優點，但它畢竟只有一個較短的歷史，還是一種在實踐中存在著許多局限與問題的調查方法，這些局限與問題主要表現在以下幾個方面:
首先，雖然互聯網自産生的那一刻起，其在全球發展的速度就極爲迅捷，但相對於全球總人口而言，目前網民的人數仍相當有限，而且分佈極不平衡。同時，無論是互聯網本身的發展水平，還是網民的網上行爲，也都尚不成熟。據CNNIC的調查，至2001年１月，我國的網民總數已突破2200萬，從絕對數量來說，這是一個不小的數位，但相對於中國13億人口來說，這一數量就相當有限了，只相當於中國總人口的約0.17%。對於全國的樣本來說，0.17%的網民比例，甚至還不夠統計的誤差率。不僅如此，而且中國的網民在地域、職業、年齡、文化程度等的分佈上也極不平衡。據中國社會科學院社會發展中心的“國際互聯網專案”(WIP)中國部分“華人互聯網用戶調查”(CIUS)(2001年4月)，及CNNIC的“中國互聯網發展狀況統計報告(2000年7月)”，中國的互聯網用戶在地域分佈上，主要集中在北京(18.72%)、上海(10.79%)、廣東(12.82%)等東部中心城市及周邊地區；在職業分佈上，主要是在校學生（42.6%）、管理幹部(16%)及科教衛文工作者(11.2%)；在年齡分佈上，17-20歲的網民約占40%，而30歲以下的網民占了全體網民總數的約2/3。3 中國網民在分佈上的這種不均衡狀態，自然會在很大程度上限制網路調查的抽樣框的隨機性、全面性與完整性，從而影響互聯網聯機調查資料的全面性及可靠性。因此，在許多問題上，僅僅依據對網民的抽樣調查所得出的結論，其效度及信度如何自然不難想象。
其次，由於網路調查只有一個相對較短的歷史，因此在調查經驗上還存在著不少的不足之處，而且目前的網路調查在軟體及硬體方面也有諸多欠缺，專業網路調查人員也十分缺乏，這些都將在一定程度上限制網路調查的全面性及準確性。從目前我國已經開展的網路調查來看，無論在調查研究設計方面，還是在概念化和操作化方面，都還存在不少的缺陷。例如，CNNIC的網路調查雖被廣泛引用，但國內學者對其問卷設計，以及作爲調查單位的“用戶”、“總體”等概念，都提出了尖銳的批評，認爲其在網路調查理論及設計方面的缺陷與不足，直接導致其調查統計結果的客觀性與全面性都難有保證。
再次，無論是網路聯機調查，還是借助E-mail進行網路調查，網站都是調查問卷的載體，研究人員與受訪者只有通過這一交流平臺才能溝通，因此，全面、深入的網路調查，在很大程度上有賴於網站本身的發展。然而，目前中國互聯網的發展水平仍十分有限，而且由於網站本身的商業利益，目前大多數的網路調查具有濃厚的商業色彩或技術色彩，這使得網路調查的結果難免有失實之處。例如，CNNIC統計報告中的網站排名之所以遭到媒體與業內人士的衆多批評，就是因爲其調查帶有明顯的商業色彩。
最後，網路調查與傳統調查一樣，也有一個研究倫理問題。例如NetValue公司對網民網上行爲的調查，就極有可能涉及網路用戶的隱私，從而構成對用戶隱私的侵犯與傷害。目前，由於NetValue公司的網路調查，還只是針對家庭用戶的網上行爲，因此這一問題還不十分突出，而一旦涉及公司的網路行爲，就有可能侵犯到公司的商業行爲與商業秘密，但恐怕沒有哪一家公司會願意讓自己的商業行爲受到“全景”式的調查。因此，在網路調查中如何遵循必要的倫理原則，仍是一條不能逾越的底線，然而，對於網路調查來說，這條底線到底在哪里，對目前的網路調查研究者來說，答案尚不明顯。
我們認爲，針對網路調查的上述局限與問題，必須一方面加強對網路調查的理論研究與實踐探討，同時採取相應的應對策略，以完善網路調查方法，提高網路調查的質量。
首先，需要加強對網路調查的理論研究。網路調查在研究目的與研究單位上與傳統調查相比，雖沒有什麽本質的區別，但由於網路本身的特殊性（互聯網在很大程度上體現出一種後現代特性），因此無論在設計網路調查問卷及對研究進行概念化和操作化，還是在確定網路調查的指標和進行抽樣時，都必須充分注意到網路世界的這種特殊性。尤其是那些針對互聯網本身的網路調查，更要注意到互聯網的這種特殊性。具體地說，就是要恰當地確定所要調查的問題的每一個指標與維度，確定這些指標在多大程度上相關並且可以互換，抽樣框有多大的代表性等。這是成功的網路調查所必須做的第一步。
其次，要科學合理地設計網路調查問卷。一份合格的網路調查問卷，與傳統調查問卷一樣，務須問題明確，避免模棱兩可，以便受訪者能夠真實、準確地回答；問題應該與調查主題相關、重點突出，並且必須讓受訪者能夠接受並且願意回答；問題本身應該相關並且簡明扼要，以便受訪者能迅速回答並避免誤解。但另一方面，亦要充分注意網路本身的特殊性，使網路調查的問卷在設計上能體現出與傳統調查問卷的不同特點，以便更充分發揮電腦及互聯網在調查中的作用。
再次，選擇恰當的網路調查方式。不同的網路調查方式有著不同特點，如依賴網頁開展的聯機調查一般只能收到對調查專項感興趣的網民的回應，而且對設置該調查專題的網站訪問率的高低，會直接影響問卷的回收率，因此依賴單一網站的調查結果，一般會有較大的局限。應充分利用互聯網超文本鏈結的優勢，以儘量減少甚至避免這一局限。相對而言，通過視訊會議或BBS在一定的時間內對網民的調查，更具有代表性並且適合於對某項專題進行深入細緻的研究。一般說來，選擇什麽樣的網路調查方法，應該根據調查目的、物件特點及調查的內容、形式、要求等因素進行選擇，並充分注意到每一種網路調查方式的不足，以便用其他的調查方法，包括傳統調查方法進行補充。
最後，建立和完善網路調查的技術規範和行爲規範。只有建立和遵循網路調查的基本規則，才能夠有效利用互聯網技術，提高網路調查的質量。目前，由於網路調查還剛剛起步，因此其調查技術規範和調查行爲規範都尚待建立與完善。例如在調查技術規範方面，如何通過互聯網有效地抽樣，怎樣的抽樣框是有效的，網路調查問卷的格式應該如何設計等問題，還需要理論和經驗積累。在調查行爲規範方面，如商業化網路調查應該如何核算費用，必須遵守哪些基本倫理規範與行業標準等，亦有待規範和完善。這些規範與標準的建立，對於商業化網路調查的興旺發展，是至關重要的。
另外，在互聯網發展仍然有限的今天，如何吸引更多網民參與網路調查，對於網路調查來說，也是一個亟待解決的問題。應該充分利用互聯網本身的技術優勢，通過增強網路調查的趣味性來提高網民的參與程度。例如，在設計網路調查問卷時，可附加多種形式的多媒體背景資料及超文本鏈結，使問卷圖文音像並茂，以達到增強趣味的效果。這是網路調查相對于傳統調查方法的優勢所在，應該充分運用這一優勢以克服和彌補網路調查目前存在的局限。另外，也可以通過一些小技巧以增強網民對網路調查的參與，如提供紀念品或從回收的問卷中進行抽獎等方式吸引網民參與網路問卷調查。
總之，隨著互聯網的迅速普及和人們思想觀念的不斷轉變，網路調查的前景應該是十分樂觀的。因爲互聯網爲資訊的傳播與反饋提供了一種前所未有的低成本快捷通道，借助互聯網的這一優勢，網路調查有可能成爲未來社會調查研究最主要的方式和途徑。不過，要達到這一目標，目前還需要我們付出大量理論與實踐上的努力。
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3 郭良，透視互聯網:誰在使用互聯網?[N] 南方周末，2001－04－26.