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使用者付費應用在網路資源之研究

李祐蓉―南華大學亞太所研究生

一、前言

網際網路於一九九四年左右開始在大眾世界興盛，除去更早就上網的學術內容，平民化後的網路先驅部隊即是新聞內容，不論是美國知名的紐約時報、華爾街日報，或者是國內的中國時報都是率先上線的內容提供者。多數的報紙也都依循網路內容的傳統：免費。但也有報紙後來改採收費制度，只是都不能算非常成功。經過了這一次的全球性的網路股災和網路公司倒閉風波，讓許多人突然驚覺到網路其實是一種商業行為，而做生意最簡單的目的就是追求利潤。然而大多數的網路公司，尤其是以生產內容為主的ICP（Internet Content Provider，網路內容提供者），每個月的經營成本都高的嚇人，然而收益卻都只能靠廣告。但是網路內容產業光靠廣告收入是無法生存的，國內外有太多網路內容公司倒閉的例子可以證明這個推論。

現今網站的牟利方式大多是靠網路廣告，而台灣網路廣告過低的成長率又無法支撐所需的技術、內容和人力成本，導致許多網站面臨經營不下去的窘況，好幾個受歡迎的資訊網站，包括時代華納、迪士尼及擁有二十世紀福斯公司的NewsCorp.，日前紛紛宣佈將增設或擴充其電子商務服務，以補網路廣告收入之不足。此一舉動凸顯了目前資訊類網站經營的困境：光憑藉網路廣告賺取的利潤有限，無法長期支持網站經營。

根據遠東經濟評論指出，近來許多網路內容提供商由於資金尋求困難、廣告營收迅速萎縮和燒錢率高，因此決定改採使用者付費機制，以增加實質利潤維持生機。然而消費者認為，此舉將扼殺網路原有公開、分享資源的美意。 經過一年來的事實證明，網路業者如果沒有實質獲利，勢必將無法生存。線上付費系統發展公司Clickshare的創辦人兼副總裁丹斯摩（Bill Densmore）指出，這是攸關存亡的現實問題。荷蘭銀行香港首席網路研究員納瑟（Jahanzeb Naseer）也表示，網路產業泡沫化後，業者必須轉向使用者收費才能生存。

二、網路資源的價值

資訊是否有價？使用者應不應該付費？自從Internet轉移至商業用途四、五年來，這一直是一個業界與使用者間爭議不休的問題；對使用者而言，Internet似乎是「免費」的代名詞，許多網站只要有向使用者收費的意圖，立刻飽受「輿論」撻伐，但事實上，巧婦難為無米之炊，企業的經營必須植基於合理的利潤，才能不斷創新改良，維持健康的成長體質，對產業發揮良性的互動效應，否則劣幣驅逐良幣，最終受害的仍是使用者！從網際網路的發展史來說，其最大的貢獻在於達成人類遠距溝通的夢想，讓網路的使用介面更為人性化，內容更為多元化。更重要的是，網路科技的介入，開啟了娛樂消費新空間，甚至改變了大眾生活的習性。在網路最熱的時候，也是網路服務最多元化的時刻，充裕的資金，吸引了各類創意及執行力。網友在網路熱的那一股狂流中，大開眼界：但是網友卻也因此而養成了不付費的壞習慣。試想，在24小時不打烊、樣樣都免費的網路環境下，網友怎能不被寵壞？

分析現有的網路經營模式，網友除了願意對遊戲及情色服務付費之外，其根本的心態是抗拒付費的。但是在網路已經缺乏資金奧援的此刻，只要享受權利（免費下載或瀏覽各項資訊）、卻不肯盡義務（使用者付費）的網友，是否也該深刻反省呢？網路歷史演進至此，網際網路的發展在全球已經進入一個革命性的里程碑：如何讓網路的使用者，心甘情願的付錢，這是一個全面性的挑戰。應用軟體及伺服器必須能順應資料的需求，因為這才是使用者最關心的。資料就是企業搜集、儲存、管理及操作以創造更好產品，提供更佳服務的憑藉；資料更可說是，消費者存取及瀏覽，以協助他購買汽車、預訂旅遊、找尋更多有關醫療資訊，並與有相同興趣的其它人接觸的好朋友；資料還可讓我們決定要去哪兒，想去做什麼事；對企業及消費者而言，價值所在是資訊及知識－－他們可用心於搜集來的資料。

網路資源的價值端視市場願意支付的價格而定，換句話說，也就是取決於潛在買主對於智慧財產的看法。但是由於數位作品是個新興的市場，因此價值尚無定論。目前沒有所謂的數位財產買賣標準費率或業界標準，也沒有具體的前例可以用來判斷，在銷售內含數位化攝影作品或繪晝作品的產品時，原作品的攝影師、繪圖師及動畫師應該拿取固定的報酬？還是依據現行的版稅習慣，收取最後成品之預付版稅？就像網際空間的本體一樣，數位財產是一個逐漸成形的主題，而且就如同在許多交易中，你必須向潛在的客戶展示智慧財產的價值或利益。隨著數位媒體漸漸地盛行，業界標準和付費程序也將隨之成形，這樣一來就能提供更加穩定的基礎，以協商討論數位財產的付費標準。

網路運算模式毫無疑問地將成為位居主導地位的技術典範，但要進入資訊世紀還是存在許多障礙，一些是技術上的問題，還有些是政治、經濟及文化方面的無形障礙。基本上，將網路運算落實到生活情境的核心技術沒有問題，但還是得看頻寬而定－資料網路負載資訊的能力。過去數年來，頻寬在下面三個領域已不斷的成長，以因應資訊的需求：分別為企業網路、家庭網路及公共網路骨幹。據估計，數據網路上的流量每年呈雙倍的成長，這代表每年必須創造出雙倍的容量，這個情形也的確反映在光纖網路上。依摩爾定律（Moore's Law），微處理器的容量每十八個月增進二倍，價格郤折半；比起微處理器的容量，光纖容量成長更快。聯合國「1999世界電信論壇會議」副主席約翰•羅斯（John Roth）在論壇開幕演說時提出「新摩爾定律」－光纖定律，網際網路頻寬每9個月會增加一倍的容量，但成本降低一半，比晶片變革速度的每18個月還快。今日的企業內部，大部分中大型企業都已經擁有高速電話線，且在電信市場競爭白熱化後，這些服務的價格皆快速滑落，相同的事情也會發生在家庭及公共網路的頻寬供應上。

三、網路資源的特性與限制

一般來說，網路資源有一些獨特的屬性：

１．不可破壞性（indestructibility）

２．易重製（transmutability）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

３．易複製（reproductivity）

４．以網路為媒介（Internet as media）

５．價格低廉（Low Pricing）

６．反應迅速（Quick response）

因為這些特性使得網路資源容易產生外部性。

網路外部性的明確定義眾說紛紜 ，Varian 與 Shapiro (1998)的定義是:「若某一方加入一網路系統所願意支付的價格，與網路中現有的顧客數量或對象有關，則網路外部性即存在。」網路外部性有互依性 (interdepedence) 與非補償性 (non-compensation) 兩項重要的特性。互依性是指經濟個體間的決策是互動的，這在網路中是相當易於認知的；而非補償性則是某人所產生的成本 (或收益) 無法要求其他人支付。非補償性的用處在於可以區分購買成本與使用成本，因為網路產業本身的獲利來自於設備的出售 (如 modems、網路卡等)，但實際上網路外部性的成本還來自所謂的使用成本。因為一家公司或個人欲由網路得到最大的效益，除了自身必須學習並使用網路，還受到網路基本設施好壞、其他廠商的使用、與消費者上網情形的影響，這些成本與購買各項網路設備的成本無關，且此一成本必須自行吸收，故稱為非補償性。

    在網路環境裡，競爭的結果並非僅由競爭者的能力來決定，而是由一些微小的差異（包括運氣在內），經由良性反饋迴路的力量大幅增強後來決定。競爭的結局是「路徑依賴」（path dependent）的，也就是說，一些細微的推擠和障礙可以導致系統「偏往」某一方向。此與業者未能建立標準有關，「標準」和技術上的進步有密切關係。如果讓硬體、軟體、電子通訊各自發展，即使它們各有進步郤不能互相有效工作，進步也就沒多大意義。今天網際網路就是因為有一套相同的標準才可能出現，而因為電腦了解電子通訊的規則，所以能進一個網。這些通訊規則經過協議而制定，稱做TCP/IP通訊協定。不過，也正是這一點，使得標準化與廠商的競爭本質相衝突，因為產品的差異性正是建立競爭優勢的關鍵。

　　資訊業很幸運，如TCP/IP、HTML、HTTP等重大標準，都是由政府或大學所設立，與營利無關。資訊業只要稍加調整，再一起選擇要用哪些標準。大體而言，資訊業幾個名很奇怪的團體，如IETF、W3C、ISO、ANSI等，負責在需要有標準的領域中制定詳細的規則，協調各團體，然後公佈標準。不過，通常是由資訊業的大公司如蓮花、微軟、網景、英特爾、思科等，向這些團體提出一份建議標準，而真正出售這份標準的，通常是撰寫標準碼的作者或創始人，若他寫的標準獲得採用，便可以獲利。

四、交易型態與發展

　　一般來說，線上交易有以下幾個模式：

１．寄賣模式

這種模式的運作方式就像一般的寄賣關係。在這種模式下，內容擁有者可能會將他的作品公布在別人的網站上。當該網站「售出」這個作品時，內容所有人就可以獲得一定比例的金額。

２．佣金模式

這種模式指的是讓個人或公司代表另一位個人或公司，以收取佣金的方式（占收入的一定比例）銷售產品或服務。

３．線上服務抽成模式

這種模式是由內容／智慧財產所有人和線上服務公司（如AOL、CompuServe或MSN）簽訂合約，內容／智慧財產所有人必須和線上服務公司共享訂戶繳交的費用。

４．固定費率模式

採用這種模式的網站會提供一些免費的內容，並針對站台之特定內容向使用者收取費用。

５．廣告模式

廣告模式非常普遍，方法是向網站上的廣告商收取費用。標準的線上廣告就是出現在網頁頂端或側邊的廣告標誌，這些標誌同時也是一個超鏈結，消費者只需點選廣告標誌，就可以連到廣告主的網站，這也使得線上廣告較能觸及目標消費者。

６．交易費用模式

這種模式透過網站來購買產品及服務。舉例來說，書籍、音樂、儲藏室或船隻的設計圖，或是資料庫的某部分，都可以經由網站銷售，而且通常可以透過網路傳輸，將產品立刻以數位格式傳送給消費者。

７．使用者付費模式

亦稱為「軟體計量」，這種模式讓消費者根據使用情形付費。這樣可以讓使用者在網上存取各種數位財產（如電腦軟體、資料庫或是電子書籍），並且就下載的篇幅或是使用時間付費。

常見的收費方式如下：

資料來源：黃平融，〈網路付費頻道之可行性〉，《廣電人》2001年1月1日，頁42。

　　諾貝爾經濟學獎得主寇斯（Ronald Coase）的公司理論提出「交易成本」，也就是使用交易市場，進行搜尋、估價、發包及執行的費用，他認為一旦由組織來做這些事比個人便宜，公司就會紛紛成立。相反地，當交易成本降低，凝聚力便隨著消散，公司和組織就會瓦解。康斯與梅振家認為，資訊科技正毫不留情地大砍這類成本。但是，感覺上公司規模正在縮小的說法並非鐵律，目前的情勢反而比較接近經濟學家克魯曼（Paul Krugman）所說的：「我們的經濟已脫離了以從事製造業為主的形態－大多數人任職於製造產品或經營運輸等事業的大企業－而轉向了大部分人是為提供服務的大企業工作的形態。」。這類公司不是有能力，就是已經結成了多元化的網絡，例如美國線上購買網景（Netscape）便是例證。所以說，有關網際網路可以開闢新「利基」市場的報導，雖然屢見不鮮，但是成功者往往不是掌握某一種利基的公司，而是網絡建構成熟的大企業。

五、結論

包括從事電子商務在內的網路業者，都已逐漸領悟必須改採可獲利的商業模式才能生存的道理。像是亞馬遜、e-Bay等網站近來因為資金難尋，所以採用減少或取消優惠折扣，以及增加佣金或服務費的方式增加收入。雅虎的拍賣網站也開始收費，微軟的MSN.com也將展開積極促銷付費訂閱服務的動作。然而網路愛好者丹恩表示，付費使用無疑是對網路資源自由公開共享的原意造成嚴重傷害，也將擠壓使用者尋找免費資訊的空間。納瑟則是指出最大的問題還是在於使用者的心態能否轉變。因為即便使用者不願意付費取得網站內容與服務，但如果他們認為內容具有價值的話，最後還是會考慮付費使用。

在創新的經濟裡，人類的想像力是主要的價值來源。處於數位式的經濟中，每個公司所面臨的最重要挑戰就是營造一種環境氣氛，使得組織中的創新是受重視的、受獎賞的、受鼓勵的。每個國家也都需要創新性的工作環境和組織體系，以培養創作力、想像力。在創新經濟中，經濟成長的鴻泉並不是來自於大型公司或是政府的貢獻，反而是自中小企業。國家需要配合的部分則是有關教育體系制，教育的功能應該是教導學生去學習、激發學生去想像，而不只是去記住資訊，然後再叫出所記得的資訊加以使用。政府和法令架構必須是幫助開放人類的精神以促使發明、創作，而不是在變革與帶碩衝鋒時，扮演著掣肘牽制的官僚角色。

國際上主要的網路資訊服務者都開始嘗試收費服務，國內也正朝向此路前進，或許一般的資訊服務可以免費，但經過專業加值的資訊郤應該有價，才會有更多更好的網路資訊服務。雖然在技術上還有若干需要解決的問題，例如，那些資訊內容可以收費、資訊價值為何、智慧財產權管理、線上付款機制等，但相信只要目標確定，技術與策略不會是障礙。

參考資料

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