淺談休閒農業新契機-以體驗的觀點來思考

淺談休閒農業新契機-以體驗的觀點來思考

國立台東大學健康促進與休閒管理碩士班休閒事業= 管理組何默微

smile99816@yahoo.com.tw

壹、前言

休閒農場一直以來都是臺�= W重要的產業，近年來隨著休閒農業旅遊需求的蓬勃發展，休閒農場數&#= 63870;大幅增加市場競爭激烈，如何凸顯其品牌特色、厚植競爭力，是�= 蘤ⅠA場競爭的關鍵所在。

隨著旅遊風氣的盛行，知識觀光、體驗經濟時代的來臨，加上政府國民旅遊= 政策的實施，旅遊消費人口正逐年的增加，現今在體驗經濟的趨勢下，全球的企業，�= ˊ蚻O觀光、休閒或是農業等，都應順應這一股「體驗旋風」的潮流，發展出不同以往= 的營運模式，進而勾勒出體驗轉型的參考樣態。以最為大家熟知且成功的迪士尼為例�= A透過米老鼠、唐老鴨等擬人化的角色，不論從電影、樂園、商品與服務，以創意成真= 的轉換，具體落實顧客想像的體驗，除此之外，更將迪士尼樂園作為舞臺，訓練人員�= 簅t藝術延伸各式活動及服務，進而促進顧客產生情感聯繫，以滿足顧客的驚喜及體驗= 感動（陳美如，2008）。

近年來體驗設計是休閒農業成功的關鍵，體驗活動= 更是成為休閒農業中不可或缺的一環，試想一個休閒農場即使是景觀再美麗、生態再�= □漶B產品再多樣、文化再豐富，如果沒有體驗活動作牽引，遊客如何深入堂奧。遊客= 無法參與，就無法獲得知性與感性的收獲，結果就只能做膚淺的觀賞，無法停留太多�= 漁伅﹛A匆匆走人，商機就這樣流失了（段兆麟，2008），要如何運用「體驗」成功吸引遊客至休閒農場，進一�= B締造商機及效益，是本研究所要探討的議題。本研究包含：1.前言、2.文獻探討、3.以體驗活動為主題特色的休閒農業案例、4.結論。

貳、文獻探討

一、休閒農業的定義

行政院農業委= 員會與台灣大學農業推廣學系合作於1989 年四月二十八日至二十九日舉辦「發展休閒農業研討會」，確定「休閒農業」名稱。內容乃為利= 用農村設備、農村空間、農業生產的場地、產品、農業經營活動、生態、農業自然環�= 狺庣A村自然資源、經過規劃設計，以發揮農業及農村休閒遊憩之功能，增進國人對農= 業及農村之體驗，提升遊憩品質並提高農民收益，促進農村發展(趙志豪，2008)。

爾後仍有許多= 學者依據不同的觀點給予定義：

表2-= 1-1 休閒農業相關定義表

�= ギ�

�= 蘤ⅠA業定義

�= 蕩a吉

1989

凡是為觀光或娛樂而經營的農場，就是觀光或娛樂農場，探

討此種農業的經營管理即為休閒農業。

�= 祝L郎

1996

一、休閒農業係以改善農業生產結構、提高農民所得、繁榮

農村社會所採行的農業經營方式。

二、休閒農業之發展，除應把握以農業經營為主，以自然環

境保育為重，以農民利益為依歸的基本原則外，尚需以

滿足消費。

�= ]樹根

1989

休閒農業是一種精緻的農業，不僅生產某種�= 峖〞犒A產品，

還要提供休閒服務的產出。=

�= 蔣X杉

1991

休閒農業是以農業或農業區為基礎發展出休閒農業功能的�= A村服務業。

�= 紋邥�

1991

在有生產性的農村環境上，發展觀光遊憩業。

�= G健雄、陳昭郎

1996

休閒農業乃隱含農業及農村有形與無形資源的發掘與開發�= Q用，其意義不僅只是將農業由初級產業提升至三級產業，亦不僅只是為= 了提高農業所得與維持農民生計，其終極意義是為了傳統農業開創另一片天地，從傳�= 庣A業生產走向農業休閒服務業。

�= G健雄

1998、1999<= /p>

山業以原有農業生產和農村生活的場地，配合當地地形、�= �

候、土壤、水文等自然環境，經適當的規劃設計，從事鄉�= g

性的休閒服務業，進而發揮鄉土的休閒功能。

休閒農業指在廣義的休閒農業的產業範圍內，所有提供社�= |

大眾有關農業型休閒體驗與觀光遊憩的場所或企業之總稱�= A屬於整個休閒旅遊市場中的一種產品或服務型態。

�= A業發展條例

�= �3條第5款=

指利用田園景觀、自然生態及環境資源，結合農林漁牧生�= ㄐB農業經營活動、農村文化及農家生活，提供國民休閒，增進國民對農業及農村之體= 驗為目的之農業經營地區。

本資料引自(趙志豪，2008)

綜�= X以上學者及政府部門對於休閒農義的定義，本研究者認為休閒農業為利用農業既有的= 資源及生活型態，經過適當及有創意的規劃設計，提供國民休閒遊憩的場所，並兼具�= A業生產及休閒服務的功能，不但對自然資源有永續發展的正面意義，也開創一個嶄新= 的農業經營型態。

二、休閒農業的功能

<= /span>依據段兆麟(2008)，「休閒農業-體驗的觀點」中提到：

（一）經濟的功能

休�= ⅠA業是生物性的休閒旅遊業，企業化經營的程度比傳統農業高，所以營收入較多，較= 能改善農民的生活。由於國民休閒教育文化支出隨著所得增加而增加的趨勢，休閒旅�= C的大餅會帶給休閒農場更大的商機。

（二）遊憩的功能

遊�= 穸\能是休閒農業的的基本功能，休閒農場吸引遊客就是要運用生物性資源設計好玩的= 活動。遊客不論性別、年齡、職業、教育程度、所得，到休閒農場都能透過其視覺聽�= 捷暰惆㜍採第惘蚗繸o感性及知性的體驗。

（三）教育的功能

休閒農業利用= 農業、自然生態、文化資源來設計活動，提供遊客體驗認識動植物，農事耕作及飼養�= A以及體驗農家生活與農村文化的機會，同時配合農場的解說而獲得知性的學習效果。= 特別是國中小學生的戶外教學，休閒農場是最佳的戶外自然教室。

（四）環保的功能

休閒農場做好= 資源保育、環境保護，才有好的生態環境，鳥類、蝶類、昆蟲類及其他野生動植物才�= 釵n的棲息環境，遊客到農場才能見識這種生物多樣性、人與自然共生的生態體系。為= 了保護環境，休閒農場栽培管理須採自然農法，不噴農藥，最好實施有機農作。

（五）文化的功能

祖先耕作畜養= 的方式及傳統的生活方式，已隨著社會現代化而逐漸失落。古人有云：「禮失求諸野�= v。現代民眾想要了解傳統的產業文化資產及生活文化內容，只能到休閒農場見識。因= 為休閒農場會有系統地加以整理展示，提供遊客文化體驗。

（六）社會的= 功能

遊客在休閒農場可以達到交友、增進感情的目的。休閒農場的體驗設計不同於機= 械式的遊樂區，譬如焢瓈、放天燈、露營、勞作DIY等活= 動，皆無固定人數的限制，所以遊客在休閒農場可以自由自在地參加活動，結交要好�= 漯B友。因此家庭親子活動、公司員工活動，選擇休閒農場最能增加互動，促進感情。=

（七）健康的功能

休閒農場的環= 境是純淨、無毒、安全、衛生的。休閒農場營造寧靜安詳的氛圍，遊客可以徹底地鬆�= ９挐獢A紓解工作壓力及生活緊張。因此休閒農場可促進遊客身心健康，助於養生，所= 以才有人說多去休閒農場，就可以少跑醫院。

（八）城鄉交流的功能

我們的社會向= 來隱然以「都市」、「工商業」為中心，而「鄉村」、「農業」被視為落後及低效。�= M而在休閒農場，都市民眾學習農業生產及生態知識，體驗鄉村生活，感受到鄉村生活= 的優越性及農民純樸性格的可愛。因此徹底反省「富裕」及「幸福」的真諦，而開始�= 簽允A業、羨慕農村，而農民也獲得尊嚴。相對地，休閒農業經營者亦藉此了解都市人= 的想法，所以休閒農場是城鄉交流的平台。

三、體驗的定義

= 體驗（Experience）一詞源於拉丁文「Experiential」，意指探查、試驗。在＜休閒農業－體驗的觀點＞�= @書中提到：「體驗是消費者內在的心理感受，存在個人心中，是個人在形體、情緒、= 知識上參與的所得。因為體驗來自個人的心境與事件的互動，所以沒有人的體驗會跟�= O人完全一樣。」（段兆麟，2008）。

Schmitt（1999�= ^認為「體驗」是個體對某些刺激產生回應的個別事件，因此體驗不會是「自發」的，= 而是透過產品所「誘發」，並且與該回應事件有從屬互相關的關係，不會重複，因為�= S有人的體驗會完全相同的。體驗通常會藉由事件的直接觀察或參與而造成，需經由消= 費者對某事件的一些遭遇、經歷，產生感官、思維與心靈上的刺激所引發，因此行銷�= H員通常需要提供一個正確的環境或場景，誘發顧客產生體驗（楊政訓，2010）。

Pine and Gilmore（1999）在＜體驗經濟時代＞一書中提到：「無論什麼時候，當�= @家公司有意識地以服務為舞台、以商品為道具，使消費者融入其中－『體驗』就出現= 了。農產品是可加工的，商品是有實體的，服務是無形的，而體驗是難忘的。當消費�= 攽妎R體驗時，他是在花時間享受企業所提供的一連串身歷其境的體驗」，簡單的來說，體驗就是以服務為舞台、以商品為道具，環繞這消費者，設計出值得消�= O者回憶的體驗活動，這過程中，商品是有形的，體驗是無形的，而創造出來的感覺是= 令人難忘的（夏業良、魯煒譯，2003）。

綜合上述所言，體驗即是親身經歷，是指參與者在進行某些�= ※囥庤i行某些事件時，在參與過程中，所產生的個人感受（包括生理及心理的），是= 主觀且印象深刻的。

四、體驗的類型

Pine and Gilmore（1999�= ^認為，體驗因消費者的參與程度是主動參與或被動參與，以及消費者的關聯或環境關= 係是屬於融入情境或只是吸收訊息，區分為四大類型。

圖2-= 2-1 體驗的類型=

資料來源：B. Joseph Pine II & James H. Gilmore（1999）、夏業= 良、魯煒譯（2003）

Pine and Gilmore （1999）將這四類的體驗釋義如下（夏業良、魯煒譯，2003）：

（一）娛樂的體驗=

娛樂不僅是一種最古老的體驗型態，也是發展最完善、最普�= q且最親切的體驗，消費者透過感覺被動地吸收訊息為主要體驗方式，例如：欣賞表演= 、看書畫展、閱讀、看電視節目等。

（二= ）教育的體驗

雖屬於主動參與，但對參與者來說正在吸收的資訊並不是參�= P者很清楚的事件。參與者透過教育體驗，在積極參與的同時，也吸收他面前展開的事= 件，例如：戶外教學、訪問參觀、知性旅行等，以獲取知識技術為目的之體驗方式。<= span lang=3DEN-US>

（三= ）逃避現實的體驗

消費者更主動積極參與、更融入一種令人沉迷的情境中，典�= 洩滌k避現實的體驗所要求的環境例如：主題公園、賭場、虛擬的太空遊戲、扮演童話= 故事人物等。

（四= ）審美的體驗

在這樣的體驗中，消費者雖主動參與程度最少，但深度融入�= 颽Y一個事件或環境中，個別性的感受最多，例如：站在美國大峽谷邊遠眺、參與畫廊= 或博物館等。

綜合以上說明我們可得知，參與有教育意義的體驗是想學習�= A參與逃避現實體驗是想去做，參與娛樂體驗是想感覺，而參與審美體驗的人就是想到= 現場去。Pine and Gilmore（1999）認為最豐富的體驗會包含四個領域的各個面向，也就是= 處於四個面向交會的「甜蜜地帶」體驗（夏業良、魯煒譯，2003）。一項活動設計不應只是讓消費者產生一種體驗，而要�= ]含多方面的體驗。

五、體驗活動設計步驟

體�= 蝚※坉n能吸引遊客積極參與，休閒農場的資源固然重要，但是體驗活動設計更重要，= 體驗活動可以將資源活化，讓遊客有參與的機會，而不是資源一國、遊客一國。體驗�= n能動員遊客的五種感官，形成美好的感覺與難忘的回憶。

Pine and Gilmore<= span style=3D'font-family:新細明體;mso-bidi-font-family:DFKaiShu-SB-Estd-BF;mso-= font-kerning: 0pt'>（1999）在「體驗經濟」一書中提到，他們認為企= 業因經常思考能為顧客提供什麼特殊的體驗，而設計吸引人的體驗活動。體驗設計的�= B驟可歸納為下列五項（夏業良、魯煒譯，2003）：

（一）訂定主題

為�= 橝蝟]定主題，就是要編寫一個引人入勝的故事，體驗如果沒有主題，遊客就抓不到主= 軸，就很難整合體驗感受，也就無法留下長久的記憶。主題要非常簡單吸引人並且能�= 鰼a動所有設計與活動的概念。

（二）塑造印象

主�= D只是基礎，而體驗還必須透過深刻印象來實現。塑造印象要靠正面的線索，每個線索= 都需經過調和，與主題一致，遊客會因為不同的印象形成不同的體驗。

（三）去除負面線索

所�= 釭瑤u索都應該配合主題，所以其他與主題相抵觸或是造成干擾的資訊都要去除，以免= 減損遊客的體驗。

（四）配合加入紀念品

紀�= 屨~的價格與它具有回憶體驗的價值相關，其價格超過實物的價值。紀念品讓回憶跟著= 遊客走，能喚醒遊客的體驗。

（五）包含五種感官刺激

一�= 媗橝蝬V是充滿感覺，就越值得記憶和回憶。感官刺激（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸= 覺）應該支持並增強主題，所涉及的感官刺激越多，設計的體驗就越容易成功。

六、體�= 蝚※妘鶨甡蝟y

Pine and Gilmore<= span style=3D'font-family:新細明體;mso-bidi-font-family:DFKaiShu-SB-Estd-BF;mso-= font-kerning: 0pt'>（2007）認為在任何經濟產出要能引發需求，不管= 它是原材料、商品、服務、其他體驗或某種轉化，最有效的方式就是讓潛在與既有顧�= 龰A在即為吸引人的場所進行體驗，使他們無可抗拒地注意到你的產品和服務，進而掏= 錢購買，因此 Pine and Gilmore（2007）在「= 體驗真實：滿足顧客的真正渴望」一書中，認為打造實體的場所營造組合，分為以下�= 限蚍h次（邱如美譯，2008）：=

= =

�= �2-2-3 創造行銷= 體驗的實體場所營造組合

資料來源：Pine, B.J., & Gilmore, J.H.（<= span lang=3DEN-US>2007）、邱如美譯（2008）

Pine and Gilmore（2007）將這五種組合的釋義如下（邱如美譯�= A2008）：

（一）旗艦店

你�= 眸楛N你所創造的場所視為獨特的體驗，使它能吸引你的顧客，並在對方心中留下難忘= 的回憶，而不僅僅是讓真實感迅速消逝的行銷活動。直截了當地創造旗艦級的店面，�= V全世界宣告你真正是什麼樣的企業。旗艦級體驗的定義是，它必須是單一場所，而目= 地點必須與「忠於本色」的核心元素，即公司的傳統，具有不能磨滅的關聯性。

（二）體驗集散中心

企�= ~應該朝體驗集散中心前進，原因是那裡有人潮，吸引大量人潮的場所可能是某個城市= 行政區或特定地點，而吸引人之處可能是它的天然環境、歷史古蹟、購物可能性或其�= L令人感興趣的體驗。

（三）主要據點

這�= O大多數企業進行場所營造組合的核心，企業應當在主要據點佈下自己主要的能接觸到= 最多數人的營業據點，無論這個地點在哪裡，它必須擁有大量人口，以便創造出足夠�= 獄搢D。

（四）衍生展示處

這�= 蚍h級涉及到在其他場合或活動中出現，也就是利用某個場所的周邊環境創造出屬於自= 己的場所，以更容易體驗的方式呈現旗艦店、體驗集散中心和主要據點的本質。

（五）全球市場

全�= y市場層次包含了所有顧客可能接觸到企業產品和服務的場所。務必留意：無所不在會= 招致千篇一律的問題。企業如果對這個層次依賴過深，或只重這個層次，都可能抹殺�= 憧朴馱H的真實感。

綜合以上所言，我們可以�= o知，營造一個很棒的體驗場所會讓你的顧客樂於付費，如同星巴克咖啡，它營造出可= 以一種讓消費者座落在都市的角落裡啜飲著咖啡，聽著爵士音樂放鬆心情的體驗氛圍�= A縱然它的品牌價格不低，仍是吸引需多消費者花錢購買，換而言之，要如何善用休閒= 農業資源，打造獨特的體驗場所，搭配具有創意及創新的活動規劃，進而吸引消費者�= e來體驗休閒農場活動，是本我們所要思考的。

參、以體驗活動為主題特色的休閒農業案例

一、初鹿牧場<= /span>

（一）主題特色=

初鹿牧場位於台東縣卑南鄉明峰村，鄰近台9號到省道，牧場於1973年成立，= 面積為71公頃。原�= 停M業經營酪農，生產的鮮乳享譽國內，嗣後轉型經營休閒牧場，兼重乳品生產與牧場= 觀光兩大業務，因此初鹿牧場以牧場體驗與乳品品嚐為主題特色。

（二）體驗活動=

初鹿牧場的體驗活動包括下列項目：<= /span>

1.草原景觀：場區草原面積廣達50公頃，屬於緩坡型坡地草原。一望無際的青

青草原，令人陶醉。

2.放�= 玫瘋[：在翠綠草原上，點綴著黑白相間的荷蘭牛，悠遊其間或站或躺或吃

草，形成美麗而協調的畫面。

3.楓林步道：步道兩旁栽植楓香樹，隨著季節變化呈= 現不同色彩。

4.森林浴：面積約10公= 頃，主要為相思樹林。林區有健康步道、涼亭等。

5.自�= M景觀遠眺：場區向東可眺望海岸山脈及都蘭山，向西眺望中央山脈，向南

眺望台東市及太平洋，朝北眺望花東縱谷及卑南溪流域，景致

優美。

6.綠色金字塔：場區設計高約五公尺的金字塔三座，= 表面覆蓋炮仗花，隨季節變

有不同的花色。

7.植物解說牌：場區原生及植栽花木估計近百種，均= 有解說牌標示樹名及特性，

便利遊客認識植物。

8.遊客休憩區：在班葉緬樹下設置花器、花台、石桌= 石椅、木桌椅等，供遊客休

憩。

9.滾草活動：設計由盤固拉甘草製成的300公斤重圓型草包8~10粒，讓遊客推滾。

10.仔牛餵食：區內放養6月齡以下仔公牛，讓遊客親近或購買青草餵食，是小

朋友的最愛。

11.草原放風箏：一望無際的草原上，親子放風箏。

12.賞鳥活動：場內自然植栽豐富，成為各種鳥類覓食= 棲息的場所。

13.解說導覽：教育解說室及展售部提供電視定時播放= 解說服務，專業解說員進

一步為遊客做場區導覽服務。

14.鮮乳製作解說：乳品加工廠設置「鮮乳加工製成表= 」，讓遊客瞭解鮮乳製造

的過程。

15.紀念品設計：展售部陳列乳牛相關的紀念品，如乳= 牛帽、乳牛及草原T恤、

乳牛背包、模型乳牛等紀念品。

二、武岫農場

（一）主題特色=

武岫農場位於南投縣鹿谷鄉小半天社區，係以竹炭體驗為主題的休閒農場，農�= 鶩捫n0.85公頃<= /st1:chmetcnv>。農委會近年來推動竹產業轉型與振興，將國內荒廢的竹才經碳化與�= ﹞⑼B理，煉製成竹炭。竹炭的民生用品，包括沐浴乳、洗髮精、除臭劑等。

「竹炭燒窯」是武岫農場的特殊經營方式，該場擁= 有近10公頃的孟宗竹林，由行政院農委會輔導，屏東科�= 牏j學改進傳統人工製窯燒炭技術，生產高品質的孟宗竹炭原料及製品。「武岫孟宗竹= 炭」燒製係以四年以上的孟宗竹為材料，採用高溫碳化技術，歷時十多天燒製而成。<= span lang=3DEN-US>

（二）整體發展目標

農場整體發展的主題定位為「逐箱與竹炭體驗」，發展目標如下：

1.以�= A場的旗艦產品「竹炭」為核心資源，除生產相關產品，提高孟宗竹的經濟價值外，並= 設計體驗活動，提供遊客農業體驗的機會，以開發源源不絕的遊客市場。

2.藉�= 揤A場特殊的生態環境，設計生態教育活動，營造成戶外自然教育室，提供中小學生= 自然教育的機會，同時，規劃生態體驗的遊程，吸引以生態旅遊為旨趣的課程。

3.場�= 漯嶍颾漺茪ㄛI農藥，設施以木、竹為住要建材，以達到環境保護及資源保育的目標。=

肆、結論=

體驗「心」感受，創造新契機

面對體驗經濟時代的來臨，休閒�= A業商品化的必然性轉變，更要以多面化的觀點觀察，這是產業機會也是豐盈生命的機= 會，許多產業的經營，經營者不完全是為經濟目的，許多以分享資源、豐富生活意義�= 漸蝷j有人在，從多方面來考量，我們就有更多的機會將休閒農業推展至至高點!!

隨著休閒農業旅遊需求的蓬勃發展，休閒農= 場數量大幅增加，市場競爭激烈，如何凸顯品牌特色，是休閒農�= 囃v爭的關鍵所在。綜合前面所述，我們可以深刻發現，農業體驗是農業旅遊的= 核心價值，套一句很老套的相機廣告詞：「它抓的住我!!」，該如何讓遊客在最短的時間內深入其境並難以忘懷，除�= F好的行銷通路、優質的環境外，「體驗」勢必是一個不可或缺的殺手瑓!!只有讓遊客參與體驗活動，才能讓他們發自內心的感受到休�= ⅠA業的美好，進而締造耀眼的產業效益。

伍、參考文獻<= span lang=3DEN-US>

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