From: <由 Windows Internet Explorer 8 儲存>
Date: Tue, 15 May 2012 22:46:46 +0800

為人民服務：馮小剛電影的成功之路

王裕宏

國立中正大學電訊傳播碩士班

[email-masked]

壹、前言

2010年七月，馮小剛導演的《唐山大地震》在全國公映。一個多月後，六點六億元（人民幣，以下同）的票房成績，讓《唐山大地震》成為了中國電影票房之王。雖然這個紀錄隨後被年底上映，由姜文執導的《讓子彈飛》的破七億元票房所打破；但同期馮小剛也推出《非誠勿擾2》，最終收在約五億元，可以說僅僅略遜一籌。且就姜文而言，過去從未有過破億的賣座大片，《讓子彈飛》是他的第一部，是否為曇花一現仍待後續觀察。至於馮小剛，短短半年兩部片票房總和即突破十億元大關，且過去從《甲方乙方》、《不見不散》直到近期的《夜宴》、《集結號》，長期耕耘賀歲檔且收穫頗豐，在在說明當今中國商業片票房之王，馮小剛若居次的話可能無人可掛頭牌了。

是什麼樣的背景因素造就了一代商業片大導的誕生？本文嘗試由馮小剛電影文本類型，與之合作的製片方、演員，以及海內外票房表現等幾個方面，為這錯綜複雜的政治經濟結構關係理出一點頭緒。

貳、賀歲片與喜劇

1997年的《甲方乙方》，是馮小剛的第一部賀歲片，也是中國的第一部（陶冶，2007），三千三百萬的票房一鳴驚人。《甲方乙方》之所以能成功，奠基於馮小剛的上一部作品：《萬事如意》。《萬事如意》是一部賀歲電視劇，播出時間緊接在除夕春節聯歡晚會之後，可說是一黃金時段，收視率表現也與春晚不相上下。究其商業價值進行探討，首先，這是「賀歲片」這一概念第一次引進中國大陸。因為當時大陸電影市場正面臨著「十大巨片」（每年僅開放進口十部外國片）的強取豪奪，因此選擇相對較有把握的電視劇領域風險是比較低的。再者也趁機將在港台比較成熟的「賀歲片」概念在國內市場炒作起來（陶冶，2007）。

第二，電視劇在當時的中國有著廣大的觀眾基礎和社會回應，是「賀歲片」這一舶來品可以藉機運用的良好載體。第三，《萬事如意》的前作《編輯部的故事》深入人心，觀眾對角色產生認同，同時也期待著它的續集，能將未完的故事做一個交代（陶冶，2007）。基於以上種種原因，《萬事如意》的熱映在中國觀眾心中撒下了「賀歲片」的種子，從而導致了其後一系列馮小剛賀歲電影的開花結果。

回到《甲方乙方》。我們都知道，一部電影要能誕生，投資方（製片）是至關重要的先決條件。當時北京沒有一間市屬的電影製片公司，於是基於扶植屬於北京的文創力量，北京紫禁城影業公司（以下簡稱紫禁城）在市委及市政府的關注下成立。紫禁城與馮小剛簽訂了一份合約，合約規定馮小剛的片酬與票房成正比，假設票房收入打平成本，則馮可以拿到原訂片酬；若是有盈利，則馮可以分到盈利中一部分百分比的紅利，盈利越多則紅利百分比越高；反之若賠本，也要從他的片酬扣除相等的百分比（陶冶，2007）。對於投資人來說，這相當程度地降低了一部分風險，同時更重要的，此舉讓主要工作人員更能全心全力投注在這部片子裡。

再者，該片大牌雲集，同時身兼編導演三職的馮小剛自然是宣傳重點，而葛優、劉蓓、英達等都是具有高知名度的演員。題材方面，喜劇片在當時的中國相對較少，而有著先前的喜劇《編輯部的故事》成功的支持，觀眾對於「馮小剛喜劇」的期待心理便加深了。同時在檔期上賀歲片顧名思義便是在年節時分上映，而在這種特殊時節一般人都傾向趨吉避凶，因此喜劇的接受度便大大地較悲劇來的高了。

至於在宣傳與發行方面，不停的強調「第一部賀歲片」的概念，這種「首次效應」很能抓住人們求新求變的心理。而具政府背景的單位大力宣傳推廣，包括紫禁城、北京電影製片廠、新影聯院線等，聯手推動著《甲方乙方》的票房走勢。在國產片普遍不景氣的當時，能得到政府的扶持是有很大差別的。

而在中國，電影業最大的風險不是來自於市場，而是政策性的審查制度。在《甲方乙方》的成功之前，馮小剛曾經經歷了一段被稱作「票房毒藥」的時期。他在九零年代初期與王朔、彭曉林三人組成好夢公司，期間募集到資金承製並成功問世的作品只有《一地雞毛》、《永失我愛》與《情殤》三部（賴欣儀，2006），其餘作品皆被封殺，因而沒人敢再投資。片審的主要焦點不是在影片的劇情、攝影等細節，而是整部片的中心思想是否扣緊「主旋律」。因此無法表現積極向上精神、不能產生教育社會大眾的功能、沒有表現出美好社會主義生活的影片通過率就很低。換言之，九零年代藝術雖然脫離了純粹為政治服務的目的，但實際上還是無法擺脫政治意識形態監督與掌握的魔掌（賴欣儀，2006）。

馮小剛就像是國家機器與投資人之間的中間人，負責在國家對影片精神的要求與投資人對於影片商業性的要求間找到平衡點。但隨著時日進展，審查的標準也非永遠不變。例如1996年《過著狼狽不堪的生活》被禁，但過了四年，經過修改並重新命名為《一聲嘆息》的劇本得到廣電總局的拍攝許可，甚至還得到推薦參加國際電影節的機會。另外，像是《天下無賊》的定案前後共花了五年，期間經歷劇本大改四次、中改四次外加小改不下十餘次的過程（賴欣儀，2006），可說是國家與製片方角力的典型案例之一。

參、華誼兄弟與葛優

與馮小剛合作過的電影公司裡頭，除了紫禁城之外，最重要的當屬自《沒完沒了》開始投資的華誼兄弟了。華誼兄弟的核心人物是王中軍、王中磊兩兄弟，王中軍頂著美國紐約州立大學大眾傳媒碩士學歷，是個喝過洋墨水回國的人，俗稱「海歸」。起先華誼兄弟是做廣告的，奠定市場基礎之作是幫助中國銀行推動標誌標準化，當時中國銀行全國的標誌都不統一，很多地方支行的標誌都是行長自己用毛筆寫的（陶冶，2007）。當時中國銀行在全中國有一萬五千個據點，敲定的價格是每個標誌三萬元，總計四點五億元！自此華誼兄弟順理成章成為中國銀行的廣告總代理，並接續推動了信用卡與帳單的標準化，最後所有能標準化的東西通通都標準化了，連信封這樣的小東西也不例外。接著華誼兄弟的客戶又陸陸續續多了中國電信、中石化、中國移動、中國農業銀行等，業績蒸蒸日上。

如果華誼兄弟持續專注於廣告業務，或許能成為中國最大的廣告公司，但王中軍想做的並不僅只於此。一次無意間遇見在電視圈服務的老朋友，激起了王中軍投資影視產業的熱情。

九零年代關於電影是什麼在中國掀起了一番爭論。究竟電影是藝術？還是商品？中國的電影教育承襲了歐洲對電影的解讀，使電影離民眾越來越遠。歐洲有傳統的貴族階級，他們具備品味藝術的能力，但是中國則不然。中國沒有貴族，但是電影又不為民眾服務，如此一來便產生了一種弔詭。馮小剛說：「我是為人民服務的」、「我的電影是給人民群眾看的」，不就是解決這種弔詭的最佳出路嗎？

王中軍是個商人，商人當然是以賺錢為第一目的。他在美國待了五年，他認為中國電影必須要採取好萊塢那套模式，也就是大量投資大量回收，才能找到出路。在馮小剛賀歲片剛開始形成良好口碑時，他便看準了此人日後大有可為（或許是商人的直覺吧，當然運氣可能更為貼切），開始建立「馮小剛電影」這個品牌，經營這個品牌。當然，馮小剛電影品牌的成功不只是華誼兄弟的功勞，紫禁城、北京電影製片廠也居功厥偉；但要是沒有華誼兄弟，兩家「國有背景」的製片公司所打造出來的馮小剛電影，可能就不是今天這個樣子了。

華誼兄弟是間民營公司，追求市場收益是首要任務。王中軍一開始是透過紫禁城與北京電影製片廠與馮小剛合作，後來逐漸增持股份並把馮小剛挖角過來，保有對他的獨占性。馮小剛曾經自己開了一間公司，但因分身乏術，最後被華誼兄弟收購，從此成為華誼兄弟的股東之一，因此之後華誼兄弟其他影視作品的盈利馮小剛也可以分一杯羹，可見雙方關係之緊密。

要追求市場收益就必須懂得分散風險。華誼兄弟從投資馮小剛電影開始，就不斷的在影片中使用置入性行銷（大陸稱為「軟性廣告」或「貼片廣告」）。最經典的例子莫過於《手機》和《天下無賊》，這兩部電影只要能賣出一張票就賺錢，因為在電影上映之前廣告商支付的置入性行銷費用就已經打平成本了。而馮小剛本人也曾說過︰「我承認，我是個相當功利的導演，因為我摔過大跟斗。現在我知道哪些東西是抗不過的，哪些東西是可以堅持的。」（金龍晟，2005；轉引自賴欣儀，2006）「因為我基本上還處於把電影當飯吃，為了保住飯碗必須急中生智克敵制勝的檔次上。這可能和我的處境有關，也和我的性格有關。我不能全押上去，奮不顧身只為了登頂。我首先考慮的是，如果輸了，必須在最大的限度上減少損失。」（馮小剛，2003）顯示出面臨著投資方及市場壓力，導演也有不得不做的必要妥協。

華誼兄弟打造了「馮小剛電影」這個品牌，同樣地，馮小剛電影也回過頭來成就了「華誼兄弟」這塊招牌，可說是相輔相成、相互輝映。華誼兄弟業務並不僅只於電影，從最早起家的廣告，到電視（這兩年熱播的《蝸居》為其出品）、文化經紀、音樂等等，涉獵廣泛。馮小剛的電影賣座之後，這些其他的業務也一併受惠，雨露均霑，形成良好的共生關係。

如果說投資方與馮小剛關係最好的是華誼兄弟，那麼演員方就非葛優莫數了。從《甲方乙方》（1997）開始，迄今為止由馮小剛所導演與葛優合作的電影包括《不見不散》（1998）、《沒完沒了》（1999）、《一聲嘆息》（2000）、《大腕》（2001）、《手機》（2003）、《天下無賊》（2004）、《夜宴》（2006）、《非誠勿擾》（2008）、《非誠勿擾2》（2010）十部，超過十四年的合作光陰，使葛優幾乎成為馮小剛電影的代言人，雙方也培養出深厚的默契。

法國著名的電影期刊《電影手冊》（Cahiers du Cin眤ma）曾指出，中國最優秀的電影男演員只有兩位：姜文和葛優（陶冶，2007）。這或許有些言過其實，畢竟中國十三億人口，人才濟濟，臥虎藏龍者不知凡幾。但至少可以看出葛優在中國電影界的地位與份量，同時也得到了國外媒體的肯定。

馮小剛做為中國最具票房吸引力的導演，而葛優做為中國最具票房吸引力的演員，兩者相乘，結果自是十分驚人。撇開馮小剛，葛優的個人魅力在中國也是無人能及，1993年的《霸王別姬》票房四千萬，考慮到當時的票價低廉，換算成觀影人數更是天文數字。2007年的《命運呼叫轉移》截至該年底票房超過三千五百萬，在國產片中僅次於李安的《色，戒》；隔年的《桃花運》（2008）上映十天票房突破三千萬，連續兩週摘下週票房冠軍；2010年底的三部大片《趙氏孤兒》、《讓子彈飛》、《非誠勿擾2》，葛優均是主角之一，票房成績分別約為兩億、七億、五億，這是多麼令人咋舌的成績！

馮小剛本人也給了葛優「東方卓別林」的盛讚，他說：「誇葛大爺可能誇一年也誇不完，我就簡單𪆒兩個詞可以概括：平易近人，高不可攀。」（張冬冬，2011）1985年開始從影至今，26年的演藝生涯葛優演活了無數的大小人物。1997年首次出現在馮小剛的賀歲片《甲方乙方》中，他那平民化的形象使觀眾不會產生距離感，詼諧幽默的表演方式旋即擄獲了大批觀眾的心。憑著《活著》中從少演到老的精湛演技，葛優一舉奪得第47屆坎城影展影帝，另外還有許多大大小小的獎項；儘管手握多座影帝獎座，葛優依然平實地演起老百姓的故事，「百姓影帝」的稱號當之無愧。

肆、國內一條龍，國外一條蟲？

儘管馮小剛的電影在中國國內取得了巨大的成功，但在國際上的反應似乎並不盡如人意。2001年的《大腕》是華誼兄弟與美國哥倫比亞公司合拍的電影，這是馮小剛第一部大製作的影片（成本三百三十萬美金，其實相較於好萊塢這僅僅是獨立製作的水準），大陸票房四千兩百萬，在港台上映時卻是門可羅雀。海外表現更差，美國僅僅只有兩個廳獨立上映，票房更是少的可憐的646美金；義大利情形也是如此，五個廳上映，票房2574歐元（IMDb）。

馮小剛自己也說：「我不得不改變很多很『內地』的東西，希望香港人和美國人都能看得懂。結果證明這是個錯誤的決定—我的改變並沒有對那兩個市場起多大作用，反而把內地市場給傷害了。這是個愚蠢的做法—請原諒我的坦率。」（李麗，2003）

在《大腕》之後，接著還有《夜宴》及《唐山大地震》的例子。《夜宴》成本一千五百萬美金，雖然在國內回收了一億四千萬的票房，但海外收入約僅兩千兩百萬美金（IMDb），國際發行仍然不是很理想；《唐山大地震》成本兩千五百萬美金，國內票房即達九千六百多萬美金，但國外只有三百七十餘萬美金的收入（Box Office Mojo）。

對於這種現象，很大一部份的原因是語言與文化的隔閡。馮小剛電影的趣味大多數是建構在令人發噱的台詞對白及演員的呈現方式上，若是不能懂得這種帶有北京味的笑料及一些文字遊戲的巧思，則觀影樂趣可能就所剩無幾了。

雖然國外票房表現不盡如人意，馮小剛仍然沒有氣餒，選擇固守本國市場。《大腕》的經驗告訴他，海外發行所增加的沉重成本壓力，以及為了符合海外市場口味進行了調整卻得不到相應的支持，還是少做這種吃力不討好的事。畢竟馮小剛的電影是為了人民服務，這裡的人民暫且指的是中國的民眾，等到十三億中國人都服務完了再服務外國人也不遲！

伍、結語

電影問世一百年發展至今，儼然已成為一門工業。在這電影工業的龐大體制下，很少有人能不遵循著遊戲規則前行。導演在這種情形下成為電影製作過程的一個加工站，例如史蒂芬史匹伯的站裡只容許加工出《大白鯊》、《侏儸紀公園》等片，或許在一定的條件下可以拍《辛德勒的名單》、《慕尼黑》這類型的影片，但拍完片、得完獎，還是得回去拍片商喜好、要求他拍的電影。

馮小剛也不例外，慶幸的是，在接連幾部賀歲片的成功之後，他擁有了較多個人創作自由，於是《集結號》出現了。這部風格迥異於馮小剛之前作品的史詩戰爭片，出乎預期的仍然受到觀眾熱烈歡迎，在上映兩個月後取得了兩億六千萬元的票房，也讓馮小剛的電影藝術成就達到了一個新高峰。

在《非誠勿擾》、《唐山大地震》、《非誠勿擾2》接連創下誇張的賣座成績之後，馮小剛似乎什麼也不缺了。他本人也表示，對於娛樂圈越來越感到厭煩，在履行完與華誼兄弟剩下的五年五部片合約後，就想休息一陣子，甚或退休了。但是問起他是否還有未完成的夢想，他說想拍《溫故1942》，要在銀幕上呈現出一段震撼人心的中國災民史，「1994年我看到這本小𪆒之後，就萌生了要把它拍成電影的強烈慾望。」「我記得當時中磊問我大概要花多少錢，我是咬著牙𪆒了一個天文數字：3000萬。在當時3000萬是一個非常大的數字，基本上靠電影票房是收不回來的。從那時開始，我們就踏上了拍攝《溫故1942》的征途。」（中國台灣網，2011）物換星移，如今的馮小剛已有了拍攝《溫故1942》的本錢，不僅如此，投資額翻了五倍，達到了一億五千萬。本片將於今（2011）年十月於中國第三個國家級新區—兩江新區新建的國際電影城開鏡。

走筆至此，十分慶幸我們還有至少五年／五部片的馮小剛可以看，同時也不禁期待，當張藝謀、陳凱歌以及再過五年的馮小剛，都已屆耳順之年，是否有人能接下這擔子，帶領中國電影持續前行？可喜的是，或許寧浩、徐靜蕾等人，會是未來希望之所在。

參考書目

陶冶（2007）。《刀刃上的舞者：馮小剛電影研究》。上海：上海三聯書店。

馮小剛（2003）。《我把青春獻給你》。武漢：長江文藝出版社。

賴欣儀（2006）。《走向市場的偶然—張藝謀、馮小剛的抉擇》。政治大學東亞研究所碩士論文。

線上資料

Box Office Mojo。http://www.boxofficemojo.com/movies/?page=intl&id=aftershock.htm

The Internet Movie Database。http://www.imdb.com/title/tt0287934/business，http://www.imdb.com/title/tt0465676/businessww.imdb.com/title/tt0465676/business

中國臺灣網（2011）。http://big51.chinataiwan.org/yl/ysfy/201104/t20110422_1831733.htm3.htm

李麗（2003）。http://www.southcn.com/ent/celeb/fengxiaogang/news/200311190141.htmtm

張冬冬（2011）。http://big5.china.com.cn/v/ent/2011-04/03/content_22288287.htm