Subject: 東勢新丁粄節慶活動遊客參與動機、滿意度與重遊意願之研究
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Date: Fri, 2 Mar 2012 00:31:06 +0800

東勢新丁粄節慶活動遊客參與動機、滿意度與重遊意願之研究

林秀萱

國立臺北教育大學社會與區域發展學系

社會學習領域教學碩士學位班研究生

[email-masked]

壹  緒論

一、研究背景與動機

台灣雖然是個蕞爾小國，但物產豐饒、人文薈萃，每年有大大小小的節慶活動在不同時間與空間中熱鬧舉行。自從政府實施週休二日制後，國人有更多的時間從事休閒旅遊活動，政府也積極提倡各地方政府發展特色文化產業活動，帶動觀光經濟發展。根據交通部觀光局公佈之「中華民國99年國人旅遊狀況調查」報告指出，國人國內旅遊總旅次從民國98年的97,990,000旅次，增加為123,937,000旅次，成長了26.5%，可見國人日益重視休閒旅遊活動，而遊客旅遊時喜歡的遊憩活動項目中，文化體驗活動佔整體的26.7％，而其中節慶活動及表演節目欣賞佔整體的3.8％，可見節慶活動及表演節目欣賞已漸漸發展為國人喜愛的旅遊活動項目之一。

元宵節自古以來就是傳統節日當中最熱鬧的節日之一，「吃元宵、提燈籠、猜燈謎」一直是各地台灣人對元宵節的共同記憶，但在東勢客家庄卻還有一個傳統民俗節慶活動─「新丁粄」比賽。所謂的「新丁粄」是客家族群的一種粿類米食，而新丁是客家話新生男丁之意。新丁粄在東勢已有百餘年的歷史，已經成為全台獨一無二的特殊民俗節慶活動。每年的元宵節，只要是家中去年有新婚、添丁、添孫的家庭，都會製作新丁粄答謝伯公（即土地公）的庇佑，並分送親友共享添丁的喜悅，此外還會向各里的伯公廟委員會報名參加大粄會。比賽時大粄的重量多少決定名次與獎金，以早期農業社會相沿成習的鄉土觀念來看，名次不只代表各家做的新丁粄重量而已，還象徵了面子和財富，所以受此風氣影響，新丁粄一年做得比一年大，大家都把自家所做新丁粄的重量視為最高機密，不到元宵節那天，彼此是不會知道對方做的新丁粄到底有多大的(健雲，2005)。

做新丁粄答謝神明庇祐並分享親友的習俗，在閩南或客家族群皆有，但真正變成一個節慶活動，全省只有台中的東勢才有，並結合文化、產業、觀光、社團等面向傳承並予發揚。東勢新丁粄節自從民國94年至今，已經連續舉辦了6年，而且活動越辦越盛大；民國98年，行政院客家委員會【行政院客委會】為了發揚客庄許多具有文化歷史傳承的節慶，共甄選出十六個各地最有特色的客家節慶活動，名為「客庄12大節慶」，東勢新丁粄節在第一年即入選為「客庄12大節慶」之一，民國99年再次入選，可見其深具地方歷史特色、發揚客家傳統文化與活絡客庄產業的重要性。

這幾年的東勢新丁粄節不只當地和鄰近區域居民踴躍參與，也吸引許多外地遊客前來觀光旅遊，讓其知名度大升，並帶動當地的觀光產業發展。而行政院客委會秉持  馬總統「牽成客家．繁榮客庄」的政見理念，努力推展並深化「客庄12大節慶」的擴散效果，它和地方政府與民間團體都希望透過這樣一個饒富客家傳統文化特色的節慶活動，吸引國內外遊客前來參觀旅遊，並讓在地產業走出去。此外，東勢新丁粄雖說是個超過百年歷史的民俗活動，但在國內元宵節的節慶活動中，其知名度和能見度仍遠不及台北的燈節、平溪的天燈、鹽水的蜂炮和台東的炸寒單爺等活動。因此，東勢新丁粄節究竟能否達成吸引遊客前來參與，參與後感到滿意並願意再度重遊的目標？此為研究者的研究動機之一。

目前各縣市政府常藉各種節慶不斷推出具地方特色的文化活動，是地方文化產業化的包裝或是產業的文化包裝，它都是利用有意義的文化活動來達到行銷地

方、增進地方觀光收入的目的，而節慶活動的安排設計則深深影響活動的知名度，以及民眾的支持與收穫(李小芬，2002)。可見一個節慶活動的舉辦能否引起遊客的參與動機、是否能讓遊客滿意並促使其產生重遊的意願，攸關著節慶活動的成敗與永續性。因此本研究針對遊客在東勢新丁粄節的參與動機、滿意度與重遊意願進行探討，希望根據研究結果提出建議，作為主辦單位未來擬定東勢新丁粄節慶活動計畫之參考。

二、研究目的

基於上述背景與動機，本研究針對客家民俗節慶活動—東勢新丁粄節進行調查，希望能從客家民俗節慶活動舉辦現況的探討，瞭解遊客在節慶活動過程中的參與動機、滿意度與重遊意願之關係，提供政府或主辦單位更進一步舉辦優質、多元、具傳承與創新的節慶活動之參考。所以本研究欲達成的目的如下：

一、探討遊客參與東勢新丁粄節活動之現況。

二、探討遊客參與東勢新丁粄節活動之動機、滿意度與重遊意願之關係。

三、根據以上研究結果提出具體建議，作為主辦單位舉辦節慶活動之參考。

貳  文獻探討

本章旨在探討節慶活動及遊客參與動機、滿意度與重遊意願的相關理論與文獻。以下將分別就其相關理論與文獻進行回顧與探討，最後將這些理論與文獻加以彙整，形成本研究的理論基礎及架構。

一、節慶活動之意涵

（一）節慶活動的定義

節慶活動並非近代的產物，早在古希臘、羅馬時代就有慶典的舉辦。然而

由於節慶活動包羅萬象，至今對節慶活動一詞仍未有統一的定義，國內外對節慶活動的研究相當多，中西方學者對節慶活動的定義也不同。茲整理如表2-1所示：

表2-1國內外學者對節慶活動的定義彙整表

學者年代

節慶定義

Getz(1991)

節慶是一個在一般例行的活動之外，於組織運作及經營贊助配合下所形成的一種一次性的或非經常性發生的特殊活動。

是目前國際觀光的發展新趨勢，並可拓展當地居民與遊客之間的互動。

Sandler&Shani

(1993 )

節慶活動往往代表當地地方的特色，如能結合在地產業資源，將使活動更形活絡。而當地資源包括人力、物力的結合，例如配合活動的志工的熱誠與解說、企業或個人的出資協助等。其中贊助無疑是一個催化劑，贊助的項目不僅只是金錢而已，尚包括人員、設備、各項資源等。

（續下頁）

吳淑女(1995)

節慶觀光可以達成擴展觀光區至傳統景點之外的效益，即使節慶本身不能招徠國際旅客，也能列入包辦的旅程之中，以提升國家或地區的整體形象。

陳其南(1996)

節慶活動兼具了推動社區開發與再造的功能，發展社區型的節慶活動有助於加強社區意識、凝聚地方共識等功能。

Hinch(1996)

地方性慶典不只能吸引觀光人潮，同時也是地方文化最直接、具體的宣傳管道，能將當地的文化特色明確的以展覽、表演的方式呈現出來。

Robert(1997)

節慶活動是一個特別的、非自發的，而且經過周詳籌畫設計所帶給人們的快樂與共享；也可是產品、服務、思想、資訊、群體等特殊事物特色主張的活動。它蘊函豐富與多樣性，而且需要志工的支援與服務，同時也需仰賴贊助者的奧援。

Jago＆Shaw(1998)

節慶活動的內涵包含特定主題及公開性活動等兩項特點。

Watt(1998)

從實務面的觀點認為慶典活動的目的在提供當地居民娛樂

、增加當地居民收入、增加工作機會、提升該地知名度、加強該地之基礎設施、吸引更多遊客參訪該地、促銷商品進而提升經濟收益等。

葉碧華(1999)

節慶活動是一種公開的、有主題的慶祝。

林秋雄(2001)

隨著地方之時空環境背景或條件差異，在長期孕育、發展、變化之下，各自繁衍出不同的文化和運作模式，進而慢慢累積形成一套儀式或活動。

王舜皇(2002)

節慶活動為慶祝特定主題或公開的活動，並有固定舉辦時間與地點。

李明宗(2002)

節慶具有週期性、公共性、參與性、傳承性、紀念性、儀式性、多元性等特點。

陳柏州、簡如邠(2004a)

節慶是人們隨著季節、時間和物候轉移，開展出特定主題的風俗、紀念意義的社會活動。也是一個民族因應時地環境變遷所代代相傳、長久累積下來的智慧與生活情趣。

劉泳倫、施昱伶(2009)

節慶活動是為了慶祝、紀念某一特定事件，在特定時間及地點舉辦的獨特慶典活動。

江沛航(2010)

指活動具有特定安排，含有慶祝與具有慶祝的主題，夾雜了人們的生活習慣與特色，並透過有系統的計畫、行銷等方式來吸引人們參與。

資料來源：李培菁（2006）；研究者再整理

綜合國內外學者對節慶活動的定義，比較一致的看法是：它是一種有主題、公開的慶祝活動。本研究彙整學者一致性的看法並採用王舜皇(2002)和江沛航(2010)的主張，將節慶活動定義為：它有特定主題，結合當地文化特色，為達成某些目的而於特定時間、地點舉辦，並經由多方單位的策畫協助下，提供人們參與的公開性活動。

（二）節慶活動之分類

游瑛妙(1999)依照節慶的本體性質將節慶活動分為商業、運動、宗教祭祀、文化等型態；也依節慶的規模將節慶活動分為：國際性的、全國性及國際性的、全國性的、區域性的、地方性的。也有以地方文化節慶活動為關注焦點進行分類，將地方文化節慶活動細分成產業型、觀光型、文化及民俗型、生態型、無中生有型、社區營造型、組合型(林秋雄，2001)。還有以主題劃分節慶活動的種類，將台灣新興節慶分類為：1.藝術文化慶典：因發展觀光而舉辦的文化、藝術展演節慶活動，並被賦予國際性文化交流的遠大目標；2.產業促銷與社區營造的節慶：為了促進當地產業之銷售而推出的新節慶活動，其善用文化包裝地方特色，並結合社區總體營造；3.創新傳承民俗祭典節慶：從固有的傳統節慶活動中加以改造，企圖賦予創新的意義與觀念(陳柏舟、簡如邠，2004b)。Getz(2005)則將節慶活動分為文化慶典、政治與國家慶典、藝術與娛樂節慶、商業節慶、教育與科學、運動競賽、私人節慶等七種類型。Watt(1998)將節慶更細分為藝術表演、狂歡節、宗教節慶、訓練節慶、商業展覽、運動競技、煙火表演、環保節慶、戰爭性遊戲、農特產品展售、音樂性節慶、園遊會、城市行銷性節慶、企業徵才展覽等類型。

由以上各學者對節慶活動的分類，可見節慶活動因各學者著眼點的不同而有不同的分法，而現今的節慶活動因為包含了多面向，也有越來越難以將它界定於單一類型中的趨勢。在行政院客委會力推「客庄12大節慶」的政策和目標下，本研究的研究對象東勢新丁粄節被寄予能吸引國際觀光客的厚望，但實際上，其規模較接近區域性，並朝全國性發展。若以陳柏州、簡如邠(2004a)的分類法，因東

勢新丁粄節早期即是一種民俗祭典，現在又隨時代變遷賦予它傳承客家文化的責任，當屬於創新傳承的民俗祭典節慶，所以本研究將東勢新丁粄節界定為民俗節慶活動。

（三）節慶活動之特性與功能

學者吳淑女(1995)提出節慶活動的特性有：1.不以營利為目的。2.屬於短期的經

神文化活動。3.大多帶有文化特質之地域性特殊活動。4.為了達成建立地區的正向形象，完成傳統文化保存的目的。葉碧華(1999)則認為節慶活動的特性包括：1.有不可觸摸的魅力。2.能感受群眾的熱鬧氣氛。3.能調節淡、旺季之觀光。4.成為主要或附屬的觀光活動。然而隨著社會型態的變遷，節慶活動的內涵也跟著調整與轉變，如今它必須同時具備民俗活動參與、產品展售以增加當地觀光收入、保存文化傳統與藝術、休閒娛樂、社區發展、民眾表演、聯絡感情、教育及政策宣導等多重功能(游瑛妙，1999)。

綜合以上學者對節慶活動之特性與功能的說明，可知節慶活動是一個有時間性、有目的性、融合當地文化特色與產業發展，期能吸引居民與遊客共同參與及體驗的特定主題活動。本研究的東勢新丁粄節原本固定在每年的農曆元宵節舉辦，近年來擴大舉辦從元宵節前一天開始變成兩天的活動，由原本單純的祭祀酬神和聯絡居民感情的目的，演變至今又兼顧了傳承客家文化與繁榮產業發展以增進觀光的多元功能。

二、參與動機之定義與相關研究

（一）動機之定義

動機（motivation）是行為的內動力，是指引起某個體活動，維持已引起的活動，並導使此一活動朝向某一目標的內在歷程。換句話說，動機是行為的原動力，也是行為發生的主要原因。而動機本身因無法直接觀察，所以我們只能根據動機所引起的外顯行為及表現去推理。它最常被分為生理性動機（physiological motivation）與心理性動機（psychological motivation）兩大類(張春興，1996)。Kotler(1999)認為動機可視為一種驅力，它是一種強大的壓力，是個人尋求需要的滿足，並藉以降低其焦慮與緊張感。遊客的遊憩行為即為動機的顯現，因為各種內、外在因素的影響或刺激，遊客以產生遊憩行為來滿足其生理、心理與社會的需求，這就是遊客產生遊憩行為的主要原因(Crompton、Mackay，1997)。

（二）參與動機之相關研究

Uysal、Gahan與Martin(1993)針對美國南卡羅來納州遊客參與Corn Festival 的參與動機進行研究，將參與動機分為逃離、新奇、興奮、社交、家庭聚會等五個構面。研究結果發現不同年齡、婚姻狀況、收入的遊客參與 Corn Festival 的動機是有所差異的。如：已婚者較重視家庭聚會；年齡較大的族群新奇的參與動機較強；參與活動的次數越多者，就越認同節慶的新奇與社交動機，週五參與活動者比週六參與活動者在社交動機的得分較高，而重遊者在新奇與社交動機上的得分較高。Mohr、K. F. Backman、Gahan與B. S. Backman(1993)也曾針對該州的另一項節慶活動－熱氣球節慶活動進行類似的研究，也是將參與動機分為逃離、新奇、興奮、社交、家庭聚會等五個構面。

Crompton與Mackay(1997)將遊客的參與動機分為文化探索、聚會、社交、撫慰心靈、新奇與熟識團體互動等六個構面。Formica與Uysal(1998)以參與義大利Spoleto慶典的遊客為對象，將參與動機分為六個構面：社交與娛樂、節慶吸引力與興奮、同好相聚、文化與歷史、家庭聚會、新奇。Lee(2000)則將參加南韓慶州世界文化博覽會的遊客參與動機分為七個構面，分別是文化探索、家庭聚會、逃離、新奇、社交、活動吸引力、結識同好。C. K. Lee、Y. K. Lee與Wick(2004)後來在比較不同國籍的遊客參與2000年韓國世界文化博覽會(2000 World Culture Expo. )之動機有何差異時，參與動機主要仍延用Lee(2000)的動機構面，並精簡成六個，分別為文化探索、家庭聚會、新奇、逃離、節慶吸引力、社交。可見後來的節慶活動中，遊客越來越重視節慶活動吸引力與文化探索兩個動機因素。

而國內學者游瑛妙(1999)將參與第十一屆民藝華會的遊客參與動機分為純遊憩休閒、增加與家人及朋友的相處時光、增進對我國民俗文化的了解與吸收新知等構面。何宜澤(2005)將參與2004府城七夕國際藝術節的遊客參與動機分為文化探索、家庭互動、事件吸引、社交、逃離、追求新奇等六個構面。伍亮帆(2006)對參與第14屆嘉義市國際管樂節的遊客進行研究，將參與動機分為四個構面：藝術情感、藝術培養、藝術偏好及藝術推廣。藍美雁(2009)將台中爵士音樂節與嘉義管樂節之遊客參與動機分為新奇情境、節慶吸引、家庭聚會、文化探索等四個構面。許芳瑜(2007)將參與原住民節慶活動的遊客參與動機分為休閒生理、社交、文化與自我實現等四個構面。

綜合以上學者的研究發現，節慶活動的參與動機會因為活動類型和對象的不同而有所差別，但較常見的分類有五個：文化探索、家庭聚會、逃離、新奇與社交。本研究綜合以上節慶活動的研究，並考量客家民俗節慶—東勢新丁粄節的特性，將參與動機分為四個構面，分別為「活動吸引力」、「人際交流與宣傳」、「休閒探索」與「文化體驗」。

三、參與滿意度之定義與相關研究

（一）滿意度之定義

滿意度的概念最早是由Cardozo(1965)提出，他首次將顧客滿意度用於行銷學的範疇，他認為良好的顧客滿意度會增加消費者再購買的行為。從此以後，「顧客滿意度（customer satisfaction）」成為企業經營績效的一項重要的指標，同時也被視為新產品開發及新服務提供的動力來源，之後各領域的滿意度研究也因而相繼出現。

Schreyer與Roggenbuch(1978)以「差異理論」觀點指出滿意度是由遊客的期望與實際感受的知覺間差距來決定。Dorfman(1979)提出滿意度為遊客個人對於活動與體驗的主觀評價，受到遊憩過程中各種主、客觀因素的影響。Baker與Crompton(2000)提出滿意度是指遊客個人經歷活動後的真實經驗，起源於個人與目的地經歷體驗後，所產生的心理感覺及情感狀況。

蔡伯勳(1986)認為滿意度是遊客在特殊的心態下，選擇至特殊的遊憩區，從事某種特殊的行為，而得到的綜合感受。洪世全(1995)認為滿意度是一種心理比較的過程，當體驗到的服務價值與期待一致時，就會感到滿意，反之則不滿意。沈進成和謝金燕(2003)認為滿意度是個人行前期望和實際體驗後的心理感受差距。

何宜澤(2005) 則提出滿意度是遊客對遊憩過程的整體評價與滿意程度。胡愈寧、曾聖文和楊雯如(2006)則認為滿意度是遊客心理情緒的評估，當遊客對於產品（設施或服務）的預期和實際體認產生一致時，就會感到滿意。

綜合以上學者的看法可知，滿意度是指遊客在心理覺知行前期望與活動實際體驗的差距。所以本研究將滿意度定義為遊客在實際體驗活動後與行前期望與動機相比較後所覺知的心理感受，易言之，滿意度是指遊客透過節慶活動的參與而獲得正面良好的知覺與感受。

（二）參與滿意度之相關研究

滿意度目前被廣泛應用於生活中的各種領域，因此中西方學者對滿意度的研究也很多。遊客的滿意度對遊憩地的行銷相當重要，而滿意度也會影響遊客的重遊意願(Kozak、Rimmington， 2000)。因此遊憩地的經營者或活動的主辦單位都非常重視遊客的滿意度。以下是學者對國內節慶活動研究提出的滿意度構面，茲整理如表2-2所示：

表2-2滿意度構面的相關研究彙整表

學者

年代

構面

林進財、張皆欣

(2000)

研究「金門第一屆觀光節」系列活動，將遊客滿意度分為靜態性、動態性、特殊性活動等三類。

黃宗成、黃躍雯、余幸娟

(2000)

針對參與宗教觀光之遊客進行研究，將滿意度分為四個構面：

1.心理體驗          2.宗教遊憩環境

3.宗教遊憩活動      4.宗教遊憩服務設施

鄭瓊慧

(2003)

針對參與農村節慶「2003大崗山龍眼蜂蜜文化節」活動之遊客進行研究，將滿意度分為四個構面：

1.交通便利性        2.環境景觀

3.體驗活動          4.服務品質

張德慶

(2004)

針對參與「墾丁風鈴季」之遊客進行研究，將滿意度分為三個構面：1.預期   2.理想   3.整體

陳伯南

(2004)

針對參與宗教觀光之遊客進行研究，將滿意度分為五個構面：

1.休閒調劑           2.宗教服務活動

3.宗教遊憩服務設施   4.交通便利性

5.環境特色

（續下頁）

黃凱章

(2004)

針對參與「高雄內門宋江陣節慶活動」之遊客進行研究，將滿意度分為七個構面：

1.活動交通狀況       2.停車空間

3.住宿設施           4.膳食服務

5.環境衛生           6.工作人員

7.導覽解說員

伍亮帆

(2006)

針對參與「嘉義市國際管樂節」之遊客進行研究，將滿意度分為三個構面：

1.節目活動           2.視覺與聽覺饗宴

3.活動場地安排

陳原銘

(2006)

針對參與「2007台東釋迦文化節」之遊客進行研究，將滿意度分為六個構面：

1.交通便利           2.體驗活動

3.服務品質           4.文教性

5.社會性             6.經濟性

陳彥呈、李青松、崔珮玲

(2008)

針對參與「台東元宵民俗節慶活動」之遊客進行研究，將滿意度分為三個構面：

1.活動設計           2.食宿安排

3.行銷宣傳

劉泳倫、施昱伶

(2009)

針對參與「鹿港端午節慶活動」之遊客進行研究，將滿意度分為三個構面：

1.心理體驗           2.解說服務

3.設施及體驗活動

藍美雁

(2009)

針對參與「台中爵士音樂節與嘉義管樂節」之遊客進行研究，將滿意度分為兩個構面：

1.活動服務           2.活動內容

資料來源：本研究整理

除了對分項滿意度的測量之外，也有學者的研究是採單一項目之整體滿意度測量(何宜澤， 2005)。綜合以上學者的研究可以發現：滿意度的構面會因節慶活動的性質而略有差異，而活動、體驗、交通、環境與服務是學者較為一致的構面看法。本研究配合東勢新丁粄節之特性，將滿意度分為四個構面，分別是「節慶體驗」、「活動規劃」、「交通與服務」、「環境設施與宣傳」等。

四、重遊意願之定義與相關研究

（一）重遊意願之定義

Kozak與Rimmington(2000)認為重遊意願是指遊客對旅遊目的地感到滿意而驅使行為動作，使其再一次遊玩某一目的地或同一國家的其他景點。當遊客選擇到遊憩區遊玩時，遊憩區所提供的遊憩機會、環境設施、服務與活動的評價符合遊客的需求，可能讓遊客產生再訪的意願(沈進成、謝金燕，2003)。Baker與Crompton(2000)以向他人說正向的話、以後每年都會參加、鼓勵親友參加等題項來衡量節慶活動的參與者忠誠度，其概念即類似重遊意願。呂長賜(2006)指出重遊意願與忠誠度的概念很相近，是消費者忠誠度的態度意圖中再購意願的延伸。重遊意願的意涵除了態度面的再度遊玩的意願之外，還包括行為面的向他人推薦和旅遊時會優先選擇此景點。

由以上學者的看法可知，重遊意願大多是指遊客願意「再遊」和「推薦他人」的意圖與行為，所以本研究將重遊意願定義為：遊客參與節慶活動體驗後，對整體感到滿意，而願意再度參與和推薦他人參與該活動的意圖與行為。

因此，本研究重遊意願的題項有：（1）願意再來參加東勢新丁粄節活動、（2）願意推薦親戚朋友也來參加東勢新丁粄節活動、（3）對東勢新丁粄節整體活動感到滿意（4）願意提供寶貴意見給主辦單位等來進行探討及分析。

（二）參與滿意度與重遊意願之相關研究

Kozak與Rimmington(2000)提出遊客的滿意度對景點行銷的成功而言是相當重要的，它會影響遊客重遊的決定。魏弘發(1996)指出遊客對各項資源（資源環境、經營管理、活動設施）的滿意度愈高時，其對遊憩的總滿意度則愈高。滿意度會影響重遊意願，當總滿意度愈高時，遊客的重遊意願也會愈高。陳桓敦(2002)在台灣地區休閒旅館遊客消費行為之研究，結果顯示：遊客對於休閒旅館的滿意度越高，其重遊率也越高。胡愈寧、曾聖文和楊雯如(2006)研究苗栗國際假面藝術節的結果發現，當遊客實際參與體驗活動後，若發現活動比預期的好，就會產生重遊意願。黃淑君、何宗隆(2001)指出許多學者的研究證實當遊客對於其遊憩經驗不滿意時，則不再造訪該遊憩點，而另外選擇其他的遊憩環境。沈進成、謝金燕(2003)的研究指出滿意度對忠誠度也有正向影響關係。許多學者的研究結果均顯示：遊客滿意度越高則重遊意願越高，也就是說遊客的滿意度會影響其重遊意願(王彬如，1996；張几文，2008；陳詩文，2010；劉泳倫、施昱伶，2009；謝淑怡，2011)。沈進成、葉修延(2004)表示整體滿意度和旅遊價值會直接影響遊客的重遊意願，其中又以滿意度之影響較大。

（三）參與動機、滿意度與重遊意願之相關研究

王偉哲(1997)研究休閒農業區之遊客動機、體驗、滿意度以及對休閒農業之認知態度，結果指出遊客之遊憩動機主要有三項，分別為「遠離人群，接近大自然」、「緩和自己工作壓力，紓解精神」、「增加家人相處機會，促進親密關係」，顯示國人前往休閒農場之動機仍是以一般休閒為主要訴求。並且發現遊客的動機與滿意度間具有顯著相關及遊客之體驗內容與滿意度具有顯著相關性。賴福瑞(2005)針對金針山休閒農業區之遊客進行研究，發現遊客特性不同對其旅遊動機、體驗及滿意度會有影響，而且遊客的教育程度及個人月收入的不同，均會造成整體滿意度的差異。邱博賢(2003)針對宜蘭地區休閒農場遊客之觀光意象、滿意度與行為意向之研究，發現遊客之觀光意象(認知與情感)與遊憩滿意度、重遊意願間大多有顯著相關，遊客的情緒會影響滿意度的評價，而重遊意願也會受滿意度的影響。

葉茂生(2001)在澎湖吉貝島遊客從事海域遊憩活動的滿意度研究中發現：遊客對海域遊憩活動環境屬性的重視度與滿意度之間有顯著相關，另外遊客對海域遊憩活動的總滿意度與重遊意願之間也有顯著相關，且呈正相關。林政萩(2004)以內灣鐵道旅遊為研究主題，針對參與遊客探討吸引力、遊客滿意度與重遊意願之間關係，研究顯示：遊客的特性與遊憩經驗會影響遊客對鐵道特色的吸引力，而且遊客的滿意程度與重遊意願與推薦意願呈現顯著正向關係。方幸君(2005)研究到高雄市觀光的遊客主要參與動機為：舒解壓力、與家人共聚和欣賞風景，約有45%的受訪遊客對該景點滿意，約60%願意重遊或主動推薦給他人。而且觀光意象認知與其對遊憩品質因素的重視程度、滿意程度及重遊意願間確實存在顯著相關。

伍亮帆(2006)研究嘉義市國際管樂節吸引力、滿意度與忠誠度之關係，發現參與動機對吸引力有顯著的正向影響，吸引力和實際體驗對滿意度有顯著的正向影響，而滿意度對忠誠度有顯著的正向影響。亦即遊客參與動機的強弱會影響吸引力的強弱，遊客的實際體驗愈高，則滿意度愈高；滿意度愈高，則忠誠度也愈高。

綜合以上各節論述，當遊客產生旅遊或參與動機之後，會實際前往旅遊目的地從事旅遊活動或參與活動，經由活動體驗之後獲得滿意度，並因而產生重遊意願。本研究亟欲針對民俗節慶活動－東勢新丁粄節的遊客參與動機、滿意度與重遊意願之關係進行探討與分析。

參  研究設計與實施

一、研究架構

依據研究目的與文獻探討結果，遊客背景變項的不同，會影響其參與動機、滿意度和重遊意願；遊客的參與動機、滿意度和重遊意願間彼此有相關。本研究即是針對參與客家民俗節慶－東勢新丁粄節之遊客基本資料加以分析，以瞭解其參與動機、滿意度及重遊意願之現況與關係，研究架構如圖3-1所示。

圖3-1研究架構圖

二、研究假設

本研究依據研究目的與研究架構，提出預測性的研究假設如下：

假設一（H1）：遊客的參與動機、滿意度與重遊意願彼此間有顯著相關。

假設一-一（H1-1）：遊客的參與動機與遊客的參與滿意度有顯著相關。

假設一-二（H1-2）：遊客的參與滿意度與遊客的重遊意願有顯著相關。

假設一-三（H1-3）：遊客的參與動機與遊客的重遊意願有顯著相關。

三、研究對象與範圍

本研究是以參與2011年東勢新丁粄節慶活動的遊客為對象，並考慮遊客填答問卷的能力，以十八歲以上成年人為問卷發放對象，於東勢新丁粄節舉辦期間（2011年2月16日 ~ 2月17日）採隨機取樣方式選取受試者填答問卷。

本研究範圍以舉辦活動的兩大區塊為主：一是東勢客家文化園區前廣場（主舞台區）和中山路（農特產品展售會），一是傳統新丁粄和創意美學新丁粄比賽展示的文化街（沿街分別有雙福祠、永光祠、巧聖仙師廟、永安宮、福安祠、復興宮等六座廟宇）。

四、研究法

本研究採問卷調查法，並輔以半結構式訪談與地理實查。在問卷設計前，研究者於民國99年8月23日開始至民國99年12月6日，先對歷年主、協辦的相關單位人員（台中縣客家文化協會理事長、東勢鎮公所民政處承辦人、台中縣政府民政處客家事務科科長、東勢鎮社區媽媽教室正副班長聯誼會總幹事）進行半結構式訪談，以瞭解東勢新丁粄節的歷史背景與變遷及主、協辦之相關單位人員對歷年來活動的看法、感想與期望，以作為本研究設計問卷之基礎與方向。

在訪談和相關文獻理論探討後，編擬「東勢新丁粄節慶活動遊客參與動機、滿意度與重遊意願問卷」，調查參與東勢新丁粄節慶活動的遊客在參與動機、滿意度與重遊意願間之關係。以參與東勢新丁粄節的遊客為抽樣樣本，樣本數的決定係依據吳明隆(2008a)所提出的論點：當母群體真正的數量很難確定時，研究者可採用傳統的經驗法則與統計分析法來決定樣本數的大小，若是小區域型的研究，適當抽樣的樣本數約為300-500。所以考量本研究的區域－東勢區是屬於小區域型，所以擬發放350份問卷。

並於活動期間實地勘查各個展區配置、場區動線規劃、活動安排與觀察服務人員態度及遊客參與情況等。

五、研究工具

（一）問卷編製依據及經過

本研究所使用的問卷是以研究目的與架構及半結構式訪談結果來設計，針對歷年主、協辦的相關單位人員進行半結構式訪談，藉以瞭解東勢新丁粄節之在地性與文化特性。並參考呂長賜(2006)、林怡君(2005)、林政萩(2004)、黃秀卿(2006)等人關於旅遊或節慶活動的參與動機、滿意度與重遊意願的問卷編製而成。

（二）問卷內容

本研究之問卷內容分為：「基本資料」、「參與動機」、「參與滿意度」以及「重遊意願」等四大部分，並依據吳明隆(2008b)表示，在行為及社會科學領域中，以奇數點評定量表較符合母群體的特質，是故本問卷採用Likert五點評定量表。茲分述如下：

1.基本資料（遊客社經背景與旅遊特性）

遊客的社經背景包括性別、婚姻、年齡、職業、教育程度、個人平均月收入、居住地區等，而旅遊特性包括曾參加新丁粄節活動的次數、搭乘的交通工具、及新丁粄節的訊息來源等。

2.參與動機

本研究將參與動機分為四大構面，分別為「活動吸引力」計6題問項、「人際交流與宣傳」計4題問項、「休閒探索」計2題問項、「文化體驗」計2題問項，共計14題問項。採Likert五點量表來測量，以1分（非常不同意）至5分（非常同意）的同意程度計分方式，研究的操作型定義為受試者在本研究者自編的「參與動機量表」中的得分愈高，表示受試者的參與動機愈強；相對的，受試者的得分愈低，表示受試者的參與動機愈不明顯。

3.參與滿意度

本研究將參與滿意度分為四大構面，分別為「節慶體驗」計5題問項、「活動規劃」計5題問項、「交通與服務」計4題問項、「環境設施與宣傳」計3題問項，共計17題問項。採Likert五點量表來測量，以1分（非常不滿意）至5分（非常滿意）的滿意程度計分方式，研究的操作型定義為受試者在本研究者自編的「參與滿意度量表」中的得分愈高，表示受試者的參與滿意度愈高；相對的，受試者的得分愈低，表示受試者的參與滿意度愈低。

4.重遊意願

本研究將重遊意願定義為願意再參加、願意推薦他人、整體活動感到滿意以及願意提供意見給主辦單位等3題問項，採Likert五點量表來測量，以1分（非常不同意）至5分（非常同意）的同意程度計分方式，研究的操作型定義為受試者在本研究者自編的「重遊意願量表」中的得分愈高，表示受試者的重遊意願愈高；相對的，受試者的得分愈低，表示受試者的重遊意願愈低。

六、資料處理與分析

本研究將調查問卷所獲得的資料，剔除填答不完整的無效問卷，統計有效問卷，加以整理、編碼與建檔，利用SPSS 12.0 for Windows統計套裝軟體作為分析工具，配合研究性質與問題的需要，主要使用的統計方法有：次數分配、平均數、標準差、百分比及Pearson積差相關等。分析步驟包括：

一、以次數分配、平均數、標準差、百分比來分析參與東勢新丁粄節慶活動遊客的基本資料、參與動機、滿意度與重遊意願。

二、以Pearson積差相關來分析遊客的參與動機、滿意度與重遊意願間的關係。

肆  研究結果與討論

本研究主要在探討遊客參與東勢新丁粄節的動機、滿意度與重遊意願之現況與關係。首先以描述性統計分析遊客參與東勢新丁粄節的現況；其次，對遊客的參與動機、滿意度與重遊意願進行相關分析，探究各變項間的相關情形。本研究問卷採用五點式量表，以5分至1分表示符合或滿意程度，並以平均數和標準差呈現，平均分數越高，表示遊客參與東勢新丁粄節的動機、滿意度與重遊意願的感受度越高；反之則表示越低，平均值為3，高於平均值表示中高程度，低於平均值表示不佳。本研究之施測問卷經剔除無效問卷後，共得到 329 份有效問卷。

一、遊客基本資料分析

本研究以參與2011年東勢新丁粄節慶活動的遊客為對象，根據調查問卷的填答情形，分析遊客參與東勢新丁粄節之基本資料如下表4-1所示。

表 4-1

遊客基本資料分析表

基本資料

項別

人數

百分比（％）

排序

性別

男

77

23.4

2

女

252

76.6

1

婚姻狀況

未婚

67

20.4

2

已婚

259

79.6

1

年齡

20 歲以下

7

2.1

6

21-30 歲

41

12.5

5

31-40 歲

57

17.3

3

41-50 歲

92

28.0

1

51-60 歲

81

24.6

2

61 歲以上

51

15.5

4

職業

學生

21

6.4

5

軍、公、教

61

18.5

2

農林漁牧業

9

2.7

8

工業

8

2.4

9

商業

15

4.6

7

服務業

40

12.2

3

自由業

34

10.3

4

家管

121

36.8

1

其他

20

6.1

6

教育程度

國中及以下

64

19.5

3

高中職

109

33.1

2

大專院校

142

43.2

1

研究所及以上

14

4.3

4

個人平均月收入

2 萬元以下

154

46.8

1

20001-40000 元

101

30.7

2

40001-60000 元

40

12.2

3

60001-80000 元

25

7.6

4

80001-100000 元

6

1.8

5

10 萬元以上

3

0.9

6

居住地區

中部

311

94.5

1

非中部

18

5.5

2

是否為本地人

是

208

63.2

1

否

121

36.8

2

曾參加次數

0次

75

22.8

2

1次

61

18.5

3

2次

38

11.6

4

3次

36

10.9

5

4次以上

119

36.2

1

交通工具

自行開車

96

29.2

2

機車

155

47.1

1

腳踏車

19

5.8

4

公路客運

18

5.5

5

其他

41

12.5

3

訊息來源

電視

47

14.3

3

廣播

10

3.0

7

報紙

36

10.9

5

傳單

9

2.7

8

看板

41

12.5

4

海報

16

4.9

6

親戚朋友

86

26.1

1

其他

84

25.5

2

資料來源：本研究整理

由表4-1可見，在性別方面女性（76.6％）多於男性（23.4％）；在婚姻狀況方面已婚（79.6％）多於未婚（20.4％）；在年齡層方面以41-50歲（28.0％）者最多；在職業方面以家管（36.8％）最多，可能原因為2011年的東勢新丁粄節兩天活動都在非假日，大多數人都要上班或上課，所以參與者以毋須上班或上課的已婚家庭主婦為主。在教育程度方面以大專院校（43.2％）為最多，可能原因為東勢新丁粄節結合傳統民俗活動、創新美學新丁粄及攝影比賽、農特產品展售與客家舞台表演等活動，兼具文化性、知識性、教育性、藝術性與娛樂性，因此吸引較高學歷者參與；此研究結果與鄭瓊慧（2003）大崗山龍眼蜂蜜文化節、黃凱章（2005）高雄內門宋江陣活動、呂長賜（2006）集集地區遊客與莊紘瑋（2009）雙溪鄉節慶活動所作的研究結果相同。在個人平均月收入方面以 2 萬元以下（46.8％）為最多，可能原因為大多數遊客的職業以家管為多數，而家管多為無給職，因此遊客的平均月收入以 2 萬元以下為最多；此研究結果與陳原銘（2007）台東釋迦文化節所作的研究結果相同。在居住地區方面以中部地區（94.5％）為最多，是否為本地人方面以是本地人（63.2％）居多數，可能原因為舉辦日在非假日，因此遊客以近距離的本地人與鄰近的中部縣市遊客為主；此研究結果與呂長賜（2006）以集集地區遊客所作的研究結果相同。在曾參加次數方面以曾參加四次以上（36.2％）的遊客為最多，可見遊客已重遊者為主。在交通工具方面以機車（47.1％）為最多，可能原因為遊客以當地人為主，所以機車是最具機動性又好停車的交通工具選擇。

在訊息來源方面以親戚朋友介紹（26.1％）為最多，此研究結果與林政萩（2004）內灣鐵道旅遊的遊客研究結果相同。

二、遊客參與動機分析

在活動吸引力（M＝3.73）方面，以欣賞舞台表演活動（M＝3.95）為最高，最低的是參觀或參與道教求子儀式（M＝3.45）。可能原因為東勢新丁粄節是全台獨一無二的特殊民俗節慶活動，也是「客庄12大節慶」之一，舞台表演活動多是客家傳統戲劇、舞蹈或歌曲表演，遊客除了能藉由欣賞舞台表演活動認識與了解傳統客家文化與藝術之外，還能體驗熱鬧的氣氛，所以最能吸引遊客的目光。至於道教求子儀式可能因儀式主要為有求子、求孫盼望的人士所舉辦，所以遊客的參與動機最低。

在人際交流與宣傳（M＝3.90）方面，以增加與同遊者的互動（M＝4.06）為最高，最低的是購買當地的農特產品（M＝3.83）。可能原因為東勢新丁粄節於每年元宵節時舉辦，適逢過完春節或寒假期間，大家都還沉浸在歡樂的氣氛中，不管大人或小孩都可藉由參加節慶活動來增進與同遊者間的情感關係。至於購買當地的農特產品最低的可能原因為東勢雖有「水果之鄉」的美名，但因年假剛過不久，家家戶戶早在過年採買年貨時就買了很多水果或食品還沒吃完，所以購買當地農特產品的意願和動機最弱。

在休閒探索（M＝4.39）方面，以參觀新丁粄（M＝4.54）為最高，而且參觀新丁粄在整體排序上也是遊客參與動機最強的項目，可能原因為東勢新丁粄節有傳統「賽新丁粄」的習俗，新丁粄也有每年越做越大的趨勢，還有媽媽教室發揮創意所做的美學新丁粄，令人歎為觀止、目不暇給，對遊客來說則充滿好奇感，很想一探究竟，所以引起遊客前來參觀的動機最強烈。

在文化體驗（M＝4.09）方面，以品嚐客家美食（M＝4.25）為最高，可能原因為東勢是客家庄，客家婦女手藝精巧是有名的，客家美食更是名聞遐邇，如客家小炒、梅干扣肉、薑絲炒大腸、粄條、桔醬和各式的粄類點心等，因此吸引各地遊客前來東勢品嚐客家美食。

由表4-2可見，在14項參與動機的整體排序上，遊客對於參觀新丁粄（M＝4.54）的動機最強，其次為品嚐客家美食（M＝4.25），參觀或參與道教求子儀式（M＝3.45）的動機最弱。整體平均數為3.92，高於理論平均值3，可見遊客的參與動機屬中高程度。

表 4-2

遊客參與動機各題項平均數、標準差摘要表

變項

平均數

標準差

排序

整體排序

活動吸引力

3.73

1.參觀或參與道教求子儀式

3.45

1.32

6

14

2.參觀或參與遶境踩街活動

3.86

1.20

3

9

3.參觀或參與丟炮城活動

3.57

1.28

5

13

4.參觀或參與擲筊求龜活動

3.67

1.26

4

12

5.欣賞舞台表演活動

3.95

1.08

1

5

6.參加猜燈謎晚會活動

3.87

1.12

2

8

人際交流與宣傳

3.90

1.購買當地的農特產品

3.83

1.11

4

11

2.增加與同遊者的互動

4.06

1.02

1

4

3.引導他人參加

3.88

1.10

2

7

4.政府文宣廣告行銷

3.84

1.18

3

10

休閒探索

4.39

1.休閒旅遊

4.25

0.95

2

2

2.參觀新丁粄

4.54

0.75

1

1

文化體驗

4.09

1.品嚐客家美食

4.25

0.93

1

2

2.親戚朋友推薦

3.93

1.12

2

6

整體平均

3.92

三、    遊客參與滿意度分析

在節慶體驗（M＝4.33）方面，以增加對新丁粄節的認識（M＝4.51）為最高，最低的是滿足品嚐客家美食的慾望（M＝4.10）。其中增加對新丁粄節的認識也是遊客參與滿意度最高的一項，可能原因為文化街上的五間廟宇都有舉辦賽新丁粄比賽，各間廟的廟埕都擺了頗壯觀的新丁粄讓遊客參觀，還可以讓遊客擲筊求龜（紅龜粄），擲到聖筊可以帶一塊紅龜粄回家吃平安，又有文化街旁的媽媽教室展示的創意美學新丁粄，莫不讓遊客更加認識新丁粄，也驚喜於客家婦女的巧手發揚米食文化。對於最不滿意的是滿足品嚐客家美食的慾望，可能原因為新丁粄節的活動多，分布場域以文化街和東勢客家文化園區為主，但這兩塊場域的小吃店很少，也偏離東勢的主要客家美食區，所以遊客無暇或不知去何處品嚐客家美食，因此滿意度最低。

在活動規劃（M＝4.22）方面，以活動內容符合主題（M＝4.33）為最高，最低的是參觀動線指標（M＝4.07）。可能原因為主辦單位在規劃新丁粄節系列活動時，除了傳統新丁粄與創意新丁粄比賽外，其他相關活動也與傳承客家文化有關，如丟炮城、榮興客家採茶劇團巡迴山海屯區演出等，所以活動內容符合主題的滿意度最高。參觀動線指標可能因為活動場域大，又分成兩大區塊，人潮也多，所以即使有在路邊做了幾塊參觀動線指標圖，遊客可能會沒看到，以致於不知如何參觀較好，因此滿意度最低。

在交通與服務（M＝4.05）方面，以展演單位的多樣性（M＝4.20）為最高，最低的是停車場的安排（M＝3.79）。可能原因為新丁粄節期間參與展售的農特產品，除了東勢本地農特產外，也開放行政院客委會輔導的各鄉鎮市農會的產品，所以產品非常多樣化，而表演活動除了傑出客家子弟的表演，也有客家社團和東勢鄰近地區學校的學生社團表演，所以展演單位的多樣性深獲遊客的滿意。停車場的安排滿意度最低的可能原因為東勢是一個山城，主要行政區地狹人稠，道路狹窄，兩個主要活動場域封街舉辦活動，所以遊客的車只能停到較遠處的河濱公園停車場，主要活動場域週邊道路雖可停車，但也常是一位難求，所以遊客滿意度最低。

在環境設施與宣傳（M＝3.90）方面，以活動的事前宣傳（M＝4.13）為最高，最低的是廁所的數量與乾淨（M＝3.55）。可能原因為東勢新丁粄節自從民國94年由台中縣政府接手主辦後，採故事行銷方式，民國98年東勢新丁粄節又入選行政院客委會的「客庄12大節慶」，獲得客委會的經費補助，所以用許多方式行銷與宣傳，有電視、廣播、報紙、海報、傳單、看板等的廣告，使全國各地遊客了解臺灣的元宵節慶在中部還有東勢新丁粄節，所以獲得遊客的滿意度最高。新丁粄節因一年舉辦一次，兩大活動場域中，東勢客家文化園區雖有公共廁所，但數量不多；文化街上有兩間廟沒有廁所，有的廟宇歷史悠久，廁所也較老舊，無專人固定打掃，所以導致廁所的數量與乾淨的滿意度最低。

由表4-3可知，在17項參與滿意度的整體排序上，遊客對於增加對新丁粄節的認識（M＝4.51）滿意度最高，其次為服務人員的態度（M＝4.43），廁所的數量與乾淨（M＝3.55）的滿意度最低。整體平均值為4.16，高於理論平均值3，可見遊客對東勢新丁粄節的參與滿意度是偏高程度。

表 4-3

遊客參與動滿意度各題項平均數、標準差摘要表

變項

平均數

標準差

排序

整體排序

節慶體驗

4.33

1.滿足品嚐客家美食的慾望

4.10

0.93

5

12

2.提供休閒旅遊的去處

4.25

0.82

4

6

3 增加與同遊者的友好或親子關係

4.36

0.83

3

3

4.增加對新丁粄節的認識

4.51

0.75

1

1

5.服務人員的態度

4.43

0.79

2

2

活動規劃

4.22

1.活動時間的安排

4.17

0.88

4

9

2.活動場地的規劃

4.22

0.83

3

7

3.活動內容符合主題

4.33

0.84

1

4

4.活動節目具多元性

4.30

0.84

2

5

5.參觀動線指標

4.07

0.91

5

13

交通與服務

4.05

1.交通管制情形

4.05

0.96

3

14

2.停車場的安排

3.79

1.08

4

16

3.提供參與的機會

4.15

0.85

2

10

4.展演單位的多樣性

4.20

0.90

1

8

環境設施與宣傳

3.90

1.環境清潔維護

4.03

0.95

2

15

2.廁所的數量與乾淨

3.55

1.16

3

17

3.活動的事前宣傳

4.13

0.97

1

11

整體平均

4.16

四、    遊客重遊意願分析

由表4-4可知，重遊意願的整體平均值為4.64，高於理論平均值3很多，可見遊客對東勢新丁粄節的重遊意願高。在3項遊客重遊意願的整體排序上，以願意再來參加新丁粄節（M＝4.72）為最高，其次為願意推薦親戚朋友也來參加新丁粄節（M＝4.67），最低的是對新丁粄節整體活動感到滿意（M＝4.53）。可能原因為東勢新丁粄節深具客家傳統民俗文化特色，是認識和體驗客家文化很好的管道，賽新丁粄活動又是全臺僅見，展演活動內容多，又有客家農特產品與美食，所以很能引起遊客再度重遊的意願。

表 4-4

遊客重遊意願各題項平均數、標準差摘要表

變項

平均數

標準差

排序

重遊意願

4.64

1.願意再來參加新丁粄節

4.72

0.56

1

2.願意推薦親戚朋友也來參加新丁粄節

4.67

0.63

2

3.對新丁粄節整體活動感到滿意

4.53

0.66

3

五、遊客參與動機、滿意度與重遊意願之相關分析

由表4-5研究結果顯示，參與動機和參與滿意度呈現顯著正相關（r＝0.60，P＝.000＜.05），參與動機和重遊意願呈現顯著正相關（r＝0.40，P＝.000＜.05），參與滿意度和重遊意願呈現顯著正相關（r＝0.55，P＝.000＜.05），依吳明隆（2009）對於相關係數絕對值大小的關聯程度劃分，相關係數絕對值若是.40 ≤ r ≤.70者屬中度相關，本研究相關係數值均介於0.40至0.60之間，所以均屬於中度相關程度。

由以上分析資料得知，參與動機、參與滿意度與重遊意願均呈正相關，表示遊客對東勢新丁粄節的參與動機越強，其參與滿意度越高；遊客的參與滿意度越高，其重遊意願越高；遊客參與動機越強，其重遊意願也越高。在相關研究中也發現，遊客的參與動機與滿意度間具有顯著相關（王偉哲，1997；伍亮帆，2006）

；滿意度與重遊意願具有顯著相關(王彬如，1996；方幸君，2005；邱博賢，2003；張几文，2008；陳詩文，2010；葉茂生，2001；劉泳倫、施昱伶，2009；謝淑怡，2011；Kozak＆Rimmington， 2000)。所以本研究結果與其他地區的相關研究相符，也就是說遊客參與東勢新丁粄節的動機會影響其參與滿意度之高低，遊客參與後之滿意度高低，會影響其日後是否還會重遊東勢參與新丁粄節的活動。

本研究結果參與動機和參與滿意度呈現顯著正相關，所以本研究之假設一-一得到驗證支持；參與滿意度和重遊意願呈現顯著正相關，所以本研究之假設一-二得到驗證支持；參與動機和重遊意願呈現顯著正相關，所以本研究之假設一-三亦得到驗證支持。

表4-5參與動機、參與滿意度與重遊意願之相關矩陣表

檢定變項

參與動機

參與滿意度

重遊意願

參與動機

1

參與滿意度

.60

1

重遊意願

.40

.55

1

p＜.001.

伍  結論與建議

本研究旨在探討東勢新丁粄節遊客的參與動機、滿意度與重遊意願之現況及其關係，針對參與2011年東勢新丁粄節的遊客採問卷調查法進行調查研究，透過研究以了解東勢新丁粄節遊客的參與動機、滿意度與重遊意願之現況及三者間的相關。根據資料分析所得的結果與討論，將研究主要發現綜合歸納成結論，並依據結論提出具體建議，以供主辦單位與未來研究者參考。

一、結論

（一）參加東勢新丁粄節慶活動的遊客，以女性、已婚、年齡層在41-50歲、職業為家管、教育程度為大專院校、個人平均月收入在2萬元以下、本地人、居住在中部地區、曾參加4次以上、以機車當交通工具、訊息來源以親戚朋友介紹者為多數。

（二）東勢新丁粄節慶活動遊客的參與動機為中高程度，每題平均得分為3.92分，換算成百分制相當於78分。遊客參與動機各分層面中以「休閒探索」層面的動機最強，其次為「文化體驗」層面、「人際交流與宣傳」層面，「活動吸引力」層面的動機最弱。

（三）東勢新丁粄節慶活動遊客的參與滿意度為偏高程度，每題平均得分為4.16分，換算成百分制相當於83分。遊客參與滿意度各分層面中以「節慶體驗」層面的滿意度最高，其次為「活動規劃」層面、「交通與服務」層面，「環境設施與宣傳」層面的滿意度最低。

（四）東勢新丁粄節慶活動遊客的重遊意願為高程度，每題平均得分為4.64分，換算成百分制相當於93分。遊客重遊意願各題項中以「願意再來參加新丁粄節」為最高，其次為「願意推薦親戚朋友也來參加新丁粄節」、「對新丁粄節整體活動感到滿意」。

（五）東勢新丁粄節慶活動遊客的參與動機、滿意度與重遊意願有顯著正相關。遊客的參與動機和參與滿意度有顯著正相關，亦即遊客的參與動機越強，其參與滿意度越高；遊客的參與滿意度和重遊意願有顯著正相關，亦即遊客的參與滿意度越高，其重遊意願越高；遊客的參與動機和重遊意願有顯著正相關，亦即遊客的參與動機越強，其重遊意願也越高。

二、建議

根據本研究結果與討論，茲提出以下建議供主辦單位與未來研究者參考。

（一）主辦單位方面

1加強行銷管道以增加活動的能見度與知名度

在台灣各地的元宵節慶中，以台北的燈節、平溪的天燈、鹽水的蜂炮和台東的炸寒單爺活動較具知名度，而在本研究的遊客基本資料分析中，東勢新丁粄節慶活動的遊客仍以當地人及居住於中部地區的遊客為主要多數，可見如此有客家傳統特色且全台獨一無二的元宵節慶活動，其遊客仍侷限於當地與附近縣市，所以建議主辦單位應加強活動前的廣告行銷工作，期能廣為全台各縣市了解，並吸引全台遊客來參與，以增進東勢新丁粄節慶活動的能見度與知名度。

2規劃多元優質又符合主題的活動

本研究發現在遊客參與動機中以「休閒探索」層面的動機最強，「活動吸引力」層面的動機最弱，所以建議主辦單位未來舉辦活動時，在活動內容上除了緊扣主題發揮外，可以規劃更多元、優質、創新的活動以吸引遊客參與，增進遊客參與的動機，並滿足其好奇心。

3重視活動期間場地的環境清潔

在本研究的遊客參與滿意度中以「環境設施與宣傳」層面的滿意度最低，其中又以廁所的數量與乾淨的滿意度最低。所以建議主辦單位未來舉辦活動時，除了應加強活動期間場地的清潔維護，在滿足遊客基本生理需求-如廁方面，要及早規劃合適的數量，並定時清潔以提高遊客的滿意度。

（二）未來研究者方面

本研究以問卷調查東勢新丁粄節遊客的參與動機、滿意度與重遊意願，所得的結論可作為相關節慶活動研究之參考，針對未來相關節慶活動的研究者，本研究提出二點建議。

1研究對象

任何節慶活動的舉辦都以能吸引大量的遊客參與為目標，可見活動的聚焦常在遊客身上，本研究的對象為遊客，結果顯示東勢新丁粄節遊客的參與動機、滿意度與重遊意願均在中高程度，然而當地居民與其他參與活動的演出、展售與主協辦單位人員的想法又是如何，是後續研究者可以再探究的。

2研究法

本研究以問卷調查法為主，屬於量化研究，雖輔以半結構式訪談，但訪談內容旨在瞭解東勢新丁粄節慶活動的歷史變遷與主協辦人員對舉辦活動的看法，以作為編製問卷依據之一，所以並未對遊客看法做深度的解析，所以針對遊客再做質性的深度訪談也是可以再研究的方向。

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