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Date: Sat, 7 Jan 2012 21:24:38 +0800

淺談休閒農業發的發展契機—以青山農場為例

國立台東大學健康促進與休閒管理碩士班休閒事業管理組  李建興

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壹、前言

由於現今社會多數人受到整體生活、經濟、環境影響，迫使生活步調快速忙碌緊張、工作量繁重且壓力增大，也因此多數人在身、心理上皆渴望能得到釋放與紓解。而隨著國民所得的提高，國人生活品質正逐漸提昇，加上政府實施周休二日制度，使得國人對休閒娛樂的需求更加殷切，而休閒農業的興起，正符合臺灣未來的生活走向（李明郎，2002）。休閒農業是觀光休閒產業的一環，是運用農業與自然資源於國民休閒活動，一種具有生物性特色且滿足遊客追求健康與知性需求的觀光休閒產業（段兆麟，2008）。

休閒農業與一般旅遊業不同，它是以農業和農村資源為基礎，提供休閒和遊憩的功能，其所運用的資源主要根植於地方（陳美芬，2002）。一般觀光旅遊業是透過投資大筆資金，大規模開發遊樂遊憩設施以及住宿旅館，其發展的特性、內涵、規模、遊憩承載量與市場定位皆不同於休閒農業。休閒農業發展必須是針對農業本身的獨特性、優勢特色，以及配合各地方現有自然、人文資源及歷史文化、產業產品，展現地方的特殊性，才足以帶來休閒農業的發展契機。而發展休閒農業可以增加農村就業機會，提高農民所得，增加在地人的驕傲，吸引年輕人返鄉，解決台灣農業所面臨的農業人口老化，農村人力外流，以及農產品價格偏低的問題，進而帶動農村發展，激發農村內部的動力，促使村民珍惜及維護產業文化（李明郎，2002）。

目前台灣農業轉型的策略是推動休閒農業，在國民生活環境需求下，具有足夠的產業發展契機。我們在休閒農業推動上應重視農村發展，著重環境規劃、農特產品行銷、獨特吸引力及村民參與的落實，以達到改善農村環境，提升農村獨特性及休閒吸引魅力。本文以台東縣太麻里金針山的青山農場為研究背景，金針山以生產金針為主要產業，而青山農場由過去是金針農產品採收工人的休息空間，逐漸規劃設計將環境改建分為住宿區、餐飲部及農特產販售區，讓遊客能夠享受到較舒適的旅遊環境，將農業發展結合成農業生產、農民生活及農村生態三生一體的新產業，能提供遊客從事健康休閒活動，且解除工作及生活的壓力，達到舒暢身心的作用。

貳、青山農場現況分析

青山農場位於台東縣太麻里鄉金針山上，海拔高度800公尺，農場建築原為1967年間所建的木造金針工廠，當時除了是金針乾燥工廠外，也是採收工人的休息所在。1998年間配合”忘憂花季”開始逐年的修建與使用上的調整，現在大廳除了保留原有木造建築結構外，在原有的機房也將當年使用過的農機具保留下來，讓遊客對金針產業的過往能有些許初步認識。

另外，農場也將當年金針採收工人的休息空間，改建為住宿區、餐飲部及農特產販售區，讓遠到的遊客能夠享受到較舒適的旅遊空間。農場週邊目前除了有幾座觀景平台、步道及涼亭外，場主在十年前便陸續開始在園區摘植各種原生樹種及各式花卉，經過多年的細心照顧，現在樹已成林、各種花卉也隨著季節交替綻放，讓到訪的遊客可以在不同季節來到青山農場感受不一樣的山區風情。（註一）

參、休閒農業的發展原則與目標

「農業發展條例」對休閒農業所下的定義是：「指利用田園景觀、自然生態及環境資源，結合農林漁牧生產、農業經營活動、農村文化及農家生活，提供國民休閒，增進國民對農業及農村之體驗為目的之農業經營」。從以上的定義中我們可以瞭解到，休閒農業可以說是為改善農業生產結構、提高農民所得、繁榮農村社會，所採行的農業經營方式。休閒農業的所表現出的內涵是結合三生一體的農業，也就是「生產、生活、生態」，在經營上休閒農業等於是一級＋二級＋三級產業，也就是結合一級：農產品生產行銷；二級：農特產品加工；三級：遊憩服務產業，而成為近年來農業經營的發展新型態。而當前休閒農業發展應把握下列基本原則（陳昭郎，2010）：

一、以農業經營為主--

休閒農業是利用農業經營活動、農村生活、田園景觀及農村文化資源規劃而成的民眾體驗農業與休閒遊憩之新興事業。

二、以自然環境生態保育為重

休閒農業充分利用當地景觀與生態資源，經妥善規劃與管理，可有效控制人類活動行為對環境衝擊與減少破壞，使人類活動與環境保育維持平衡。

三、以農民利益為依歸

休閒農業經營以符合消費者需求為取向，可藉著農特產品的生產銷售，提供遊客服務，並獲得合理之報酬而增加所得。

四、以滿足消費者需求為導向

休閒農業為服務性的產業，亦是提供大眾休閒遊憩的一種商品，消費者對商品需求的滿足，是市場導向經營的最佳銷售策略。

另休閒農業發展目標則有下列五點（陳昭郎，2010）：

一、改善農業生產結構

辦理休閒農業可使農民直接銷售產品給消費者，避免運銷商中間剝削，無形中增加農家收益，同時農民也可從提供遊憩服務中獲取合理報酬增加收入。

二、活用及保育自然與文化資源

農村自然資源、田園與文化資源，經有計畫的開發，用心的整理，精巧靈活的運用，可以經營為可看性、鄉土性、草根性、娛樂性很高的休閒農業區。

三、提供田園體驗機會

都市居住空間與休閒活動場所明顯不足，加上工作與生活的緊張、繁忙、單調、枯燥，使國民對休閒旅遊活動日趨需求殷切。農村擁有豐富的資源與寬廣的空間可提供休閒人口遊憩觀光之用。

四、增加農村就業機會提高農家所得

休閒農業許多服務性工作，可由基層農業推廣組織、農村婦女或老弱婦孺參與，現今甚至有部分農村年參與經營，在低所得、無就業機會的農戶農民而言，提供最佳增加收入與就業機會。

五、促進農村社會發展

因都市民眾的旅遊住宿交流，可增進城鄉民眾的溝通，擴展人際關係，縮短城鄉居民距離，增進生活情趣，提高生活品質，充實生活內涵。

肆、青山農場之核心資源

陳美芬（2002）從休閒農業的遊憩系統探討其資源性質，以台東太麻里的金針山為研究地點，認為金針是遊憩發展最主要的資源，主張金針山休閒農業區應以發展採摘金針、體驗活動為主要核心資源，其認為休閒農業應與地方自然、人文、產業資源創造共生與互補的依存關係，使之成為具有吸引力的主題資源，並成為產業獨特與具優勢性，此外也主張連結鄰近各遊憩據點，善用自然、人文特性，共同活化農村產業的生機。

以青山農場為例，該農場除了擁有本身固有產業--金針，可提供休閒遊憩旅遊民眾觀賞與購買產品外，另外擁有得天獨厚中高海拔的遠山美景可共遊客促進身心舒展，使心曠神怡，同時更有豐富生態資源與主人用心經營螢火蟲復育工作，使得青山農場創造出自我核心資源，發展出與其他休閒農場所不同之獨特性、優勢，利用其本身現有優勢，在發展休閒農業上，必定能塑造與開創出具有特色與魅力的觀光休閒農業。

一、核心資源的定義

Hall（1992）指出核心資源為組織所擁有的資產和能力(competences)，而這些資產與能力將導致組織有不同的能力(capability)，透過在能力上的不同，將創造出可持續的競爭優勢。何明成（1994）則認為核心資源是組織中可創造持續性競爭優勢之資產與能力或其集合。鄭健雄、陳昭郎（1998）也主張透過學習過程，休閒農場應該致力於核心專長的取得、培養、整合、及部署，並經由適當的策略運用，維持持續性的長期競爭優勢。綜合上述，休閒農場要建立自我核心資源，就是要創造、維持其競爭優勢，需擁有一組稀少、專屬及且別人難以模仿的資產與能力，以內部現有資源取向為主，重視內部資源優弱勢分析，以發掘及培養自身長期競爭優勢，並透過內省分析出競爭優勢的核心資源，後而並加以鞏固和加強，達到永續之競爭力。

二、核心資源之特性

鄭健雄、陳昭郎(1996)在「休閒農場經營策思考方向之研究」中提出，休閒農場經營上，應以核心資源特性為方向，亦即應以休閒農場的內部核心資源特性作為策略思考之基礎。

（一）效能價值性：資源是否能使組織執行策略時增進效率與效能，經營組織資源能符合經營的需求，透過體驗活動設計滿足遊客知性與感性的需求。

（二）稀有性：指組織所擁有但其他競爭者並沒有的稀有資源。資源並非何時何地都可取得，像休閒農場就具有季節性與地方性的自然或人文資源，對遊客體驗特別珍貴。

（三）不可模仿性：是指資源的專屬性，且該項資源內涵多元難以模仿。休閒農場擁有農產品、景觀特殊、生態環境、文化傳統，經營者風格等資源，具濃厚的地方性及個人性，其他農場難以模仿。

（四）獨特性：因該項資源非常特殊稀少，具價值，又難有其他代替品可以替代。例如具獨特地理位置、或特殊農產品。

（五）專屬性：是指該項資源和組織內所擁有資源相互配合程度高且緊密結合，不易轉移與分割，縱使其他競爭者取得該項資源，若無相同的策略執行環境，亦無法創造競爭優勢。

三、青山農場的核心資源

休閒農場廣義的資源型態分「資源與專長」兩類，資源可分「有形與無形資源」，專長分「組織與個人專長」。青山的核心資源如表一：

表一：青山農場核心資源表

核

心

資

源

分類

細目

核心價值

資產

有形資產

1.實體資產--擁有遊憩設施：休憩涼亭、咖啡眺望台、民宿、金針博物展示區、生態步道。

2.自然資產—農場金針農產業資源、中海拔高山自然景觀、百合花海、自然生態區、動植物。

無形資產

1.農場的農業文化資源—金針產業的發展、生產、製作等歷史資源。

2.農場的服務品質—網路上的自我行銷策略、提供由入山與下山服務。

專長能力

組織能力

1.擁有自我的經營風格—金針農產品行銷、提供生態導覽、螢火蟲復育與解說、提供學校戶外教學學習場所。

2.整體規劃—農場規劃住宿區、生態旅遊區、休閒遊憩區。

個人能力

1農場主人擁有極佳教育解說能力，對螢火蟲生態、動植物生態、夜間星空知識豐富。

2.擁有前瞻遠見，瞭解顧客需求，能提供最佳服務品質。

農場主人體認到農場經營不能光靠金針產業，在同時擁有豐富自然生態資源驅使下，主人逐漸發展休閒農業，因為金針、百合花海，遊客慕名前來，也開啟了主人對休閒農業的重視，主人將逐漸沒落的金針產業慢慢轉型，除了將金針產業品種、採摘過程、製作過程展示於牆角上，用故事性的手法一一呈現出金針產業，讓遊客瞭解金針農產品的由來。另外在農場內種植許多樹種與花卉植物，例如烏心石、台灣肖楠、牛樟、紅櫸、梅樹、李樹、桃樹、櫻花等等數種，還有種植觀賞類之杏花、大花曼陀蘿、繡球花、臺灣百合、孤挺花等等，讓園區內充滿綠意與花香。也因為種植許多樹種與花類，漸漸吸引許多動植物昆蟲前來，間接地讓農場等有豐富的生態資源，約在七、八年前發現農場園區有螢火蟲的蹤跡，從那開始，農場主人兒子便開始了對當地螢火蟲資源的調查及保育工作，目前所記錄園區有十六種螢火蟲棲息，而每年夜觀螢火蟲已成為農場獨特的吸引力，遊客能體驗觀賞螢火蟲的生態，主人也順便於夜間帶領遊客觀看星空，在農場園區走累了，甚至可以到咖啡屋坐坐，喝一口咖啡，欣賞美景。

因為青山農場發展出自我的核心資源，其擁有獨特的吸引力，為其他競爭者所難以模仿，成功的發展出休閒農業自我品牌與精神，透過金針產業農產品故事性行銷，再帶入農場豐富的生態導覽，遊客會有一透豐富知性之旅，一方面得到休憩體驗，一方面也能獲得相關知識，一舉兩得。台灣的農業與文化資源相當豐富，只要大家有計畫、有組織的共同努力，必定能塑造與開創出具有特色與魅力的觀光休閒農業。

伍、青山農場經營策略

一、產業結構改變，積極轉型休閒農業

台灣在民國91年加入世界貿易組織，農產業面臨全球市場開放的競爭，在國際化與經濟自由化的時代驅使下，國內傳統農業面臨衝擊。為減少對農業的衝擊與損失，傳統農業的經營與生產模式必需全面改變，在不影響從事農業人民權益，且要提高農民所得，農業型態勢必轉型。

青山農場除了維持過去金針產業經營與生產，積極結合地方休閒農業區發展及配合農產文化活動和藝文活動，利用太麻里金針山豐富的農業資源與自然生態資源開發觀光產業，逐步朝休閒農業發展，透過休閒農業區提昇週邊產業商機，建構金針山休閒旅遊整體網絡，藉由產業轉型與優質的地理環境條件吸引觀光人潮，帶動農產品產地直銷，提高農民收入。

二、創造核心資源，提昇競爭力

青山農場之規劃以金針產業文化--農產品生產、銷售、金針文化展示為主，結合自然景觀—高山美景、雲海、百合花海，另規劃農場園區生態步道，種植多種類花木，進而提供多種類動物昆蟲復育環境，藉由復育螢火蟲，夜間提供遊客生態導覽解說活動，遊客親自參與及體驗，形成有價值的賣點而吸引更多觀光客前來。

青山農場著重農場核心資源與產業特性，且重視發展當地生態環境與自然資源特色，農場核心資源主題明顯、整體規劃得宜，有明確的市場區隔，充分表現出其休閒農業的特色，因此遊客回流率極高，頗獲消費者青睞。

陸、結語

受到現代化影響，我國從傳統農業社會結構改變為工商業、科技產業社會結構，現代工商業生活步調快速、緊張。政府為了順應社會的變遷及國人生活型態的改變，開始實施周休二日，大眾對於觀光、休閒、渡假活動的需求也逐漸增加，都市許多人為紓解平日緊繃受壓抑的情緒，會利用閒暇時間進行休閒活動，逛街、購物、散步、運動都是排解壓力管道，而多數人會利用假日時喜歡接近大自然，徜徉在山水無憂慮的環境，而鄉下農村的自然生態，正可以滿足大眾遠離塵囂壓力，成為絕佳的休憩場所。

因為國內經濟成長，國民所得提昇，民眾在休閒遊憩支出的比例也逐漸增加，而休閒農業的發展，能吸引更多民眾到農村消費旅遊，有助振興農村經濟。台灣各地區的農業與文化資源相當豐富，若能透過政府部門的輔導推動，地方組織結合努力發展，重點要凸顯自我特色與核心資源，這樣必定能塑造與開創出具有特色與魅力的觀光休閒農業。當然在發展休閒農業同時，也必須注意自然環境景觀與傳統文化的保育與保護，適當的教育宣導，才能永續發展休閒農業。

註一：資料來源—參見「青山農場」（http://www.ching3.com.tw/ncjs.php）

參考文獻：

方威尊（1997），休閒農業經營關鍵成功因素之研究—核心資源觀點，國立臺灣大學農業推廣研究所碩士論文。

李明郎（2002 ），台中縣新社鄉休閒農業的發展，國立台灣師範大學地理學系第三屆教學碩士論文。

吳碧玉（2003），民宿經營成功關鍵因素之研究—以核心資源觀點理論，朝陽科技大學企業管理系碩士論文。

段兆麟（2008），休閒農業—體驗的觀點，台北：華都文化事業有限公司。

陳美芬（2002），休閒農業遊憩發展的地方資源要素之研究，台灣大學農業推廣研究所博士論文。

陳昭郎（2010），休閒農業概論，台北：全華圖書，P.51-54。

鄭健雄、陳昭郎（1996），休閒農場經營策略思考方向之研究，農業經營管理年刊第二期，中國農業經營管理學會，P.122-144。